【廣告策劃媒介】CTR康師傅廣告評(píng)估

1、for ctr 07/03/2002 2 目錄目錄 調(diào)查背景調(diào)查背景 3 調(diào)查目的調(diào)查目的 5 研究內(nèi)容研究內(nèi)容 6 研究方法研究方法 9 央視項(xiàng)目責(zé)任央視項(xiàng)目責(zé)任 12 客戶方項(xiàng)目責(zé)任客戶方項(xiàng)目責(zé)任 15 時(shí)間表時(shí)間表 16 模型介紹模型介紹 17 額外服務(wù)模式額外服務(wù)模式 21 研究費(fèi)用研究費(fèi)用 24 央視介紹央視介紹 見另一附件見另一附件 3 調(diào)查背景調(diào)查背景 自4月底5月初始，頂新集團(tuán)飲品部在全國各地展開了 針對(duì)冰紅茶、冰綠茶的大規(guī)模的廣告戰(zhàn)役活動(dòng)，尤其是配 合6月份足球世界杯賽事，投放了大量的賽事插播廣告。 隨著炎熱夏季的漸次到來，這一廣告投放活動(dòng)還將在全國 各地繼續(xù)進(jìn)行。 為了有效

2、評(píng)估這些廣告活動(dòng)的效果，尤其是不同區(qū)域 的廣告效果，頂新集團(tuán)欲委托央視市場研究公司進(jìn)行專業(yè) 的市場研究，以服務(wù)于企業(yè)的市場策略活動(dòng)。 4 c-creative 廣告創(chuàng)意效果 m-media 廣告媒介效果 廣告效果 關(guān)于廣告效果評(píng)估關(guān)于廣告效果評(píng)估 pre-test 更多地側(cè)重于 事前前評(píng)估 post-test 更多地側(cè)重于 事后后評(píng)估 本方案本方案 側(cè)重點(diǎn)側(cè)重點(diǎn) 5 調(diào)查目的調(diào)查目的 廣告診斷廣告診斷：如廣告是否被受眾認(rèn)知到？哪個(gè)版本的 廣告認(rèn)知度高？是否能正確識(shí)別品牌？對(duì)廣告內(nèi)容 和主要傳達(dá)信息的認(rèn)知程度如何？廣告是否對(duì)受眾 起到了一定程度的說服作用？ 本調(diào)查將對(duì)頂新集團(tuán)的冰紅茶和冰綠茶兩支

3、廣告進(jìn)行廣 告有效性研究，并著重于對(duì)媒介傳播效果的評(píng)估： 品牌診斷品牌診斷：如廣告是否對(duì)市場份額的提升起到了一 定的效果？提升幅度如何？廣告對(duì)消費(fèi)者忠誠度的 影響如何？廣告對(duì)品牌知名度的提升效果？廣告對(duì) 品牌形象的提升效果？ 對(duì)如上問題的回答將對(duì)兩支廣告進(jìn)行對(duì)比分析和與競爭對(duì) 手的對(duì)比分析。 6 調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 - 廣告診斷廣告診斷 廣告認(rèn)知廣告認(rèn)知 - 非提示廣告認(rèn)知（茶飲料廣告） - 提示廣告認(rèn)知（出示品牌示卡）與sov - 廣告有效認(rèn)知（在沒有任何廣告內(nèi)容或廣告示卡的提示下, 被訪 者回憶起品牌廣告內(nèi)容的比例） - 廣告版本有效認(rèn)知（對(duì)每一支廣告的回憶，在沒有任何廣告內(nèi)容 或示卡的提示

4、下, 被訪者回憶起的該版本廣告內(nèi)容） - 廣告版本認(rèn)知（出示廣告版本情節(jié)示卡后） - 廣告版本認(rèn)知norm值檢驗(yàn) 廣告識(shí)別廣告識(shí)別 - 品牌識(shí)別（該廣告是哪個(gè)品牌的廣告） - 品牌識(shí)別norm值檢驗(yàn) - 主要傳達(dá)信息識(shí)別（主要訴求點(diǎn)是否被受眾準(zhǔn)確認(rèn)知） - 主要傳達(dá)信息的錯(cuò)誤程度 廣告回憶廣告回憶 - 廣告內(nèi)容的回憶（都記得什么） - 關(guān)鍵情節(jié)的回憶率 7 調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 - 廣告診斷廣告診斷 廣告說服效果（廣告說服效果（buytest檢驗(yàn)檢驗(yàn)） - 認(rèn)為同類人也會(huì)看 - 以后還想看 - 值得看 - 增加了飲用該產(chǎn)品的興趣 - 對(duì)該公司的感覺比以前好 - 愿意向別人提起廣告中的信息 - 廣告

5、受眾分類（說服者persuaded, 卷入者involved, 回憶者 recall, 忽略者by-pass） 8 調(diào)查內(nèi)容調(diào)查內(nèi)容 - 品牌診斷品牌診斷 廣告對(duì)市場份額提升作用廣告對(duì)市場份額提升作用 - 以金額計(jì)算的（絕對(duì)值） - 以數(shù)量計(jì)算的（絕對(duì)值） - 市場成長率（相對(duì)值） - 廣告延伸效果 廣告對(duì)品牌強(qiáng)弱的影響廣告對(duì)品牌強(qiáng)弱的影響 - 消費(fèi)者忠誠度的變化 - 消費(fèi)者流入流出 廣告對(duì)品牌知名度的影響廣告對(duì)品牌知名度的影響 - 品牌未提示知名度 - 品牌提示知名度 廣告對(duì)品牌形象的提升效果廣告對(duì)品牌形象的提升效果 - 品牌形象與廣告認(rèn)知 - 廣告主要傳達(dá)信息點(diǎn)對(duì)品牌形象的提升效果 9 研

6、究方法研究方法 研究方法研究方法：定量一次性研究 并部分結(jié)合消費(fèi)者固定樣組和廣告監(jiān)測的數(shù)據(jù)。 調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象：15-50歲的城市居民（或更為年輕的人群15-40歲）。 訪問方法訪問方法：方案1，入戶訪問 方案2，cati (computer assisted telephone interview) 計(jì)算機(jī)輔助電 話調(diào)查 問卷長度問卷長度：25-30分鐘（入戶）；20分鐘（cati） 樣本量樣本量： n=300/每城市，在95%在置信度下，抽樣誤差可控制在5.8%以內(nèi) 抽樣方法抽樣方法：入戶，pps (sampling with probability proportional to siz

7、e)大 小與規(guī)模成比例的不等概率抽樣 cati，rdd (random digit dialing)根據(jù)局號(hào)隨機(jī)號(hào)碼生成抽樣方法 數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)處理：quantum 18 overview of the buyctest methodology involved - this group has found the ad relevant but has not found sufficient power in the message to be persuaded; and recall only - these consumers have played back the communic

8、ations but have not found it relevant or persuasive this emotional response scale is sensitive to brand user groups in the sample. this is strongly linked to the notion of relevance/persuasion within the framework of reinforcement. by itself this is sufficient evidence of the validity of the communi

9、cation process underlying the buyctest and the scale itself. a schematic of the buyctest scale appears below. 19 例：廣告說服效果（例：廣告說服效果（buytest原理原理） persuaded involved recall only (no effect) by-pass5 60 25 10 高說服狀態(tài)high persuasion 20 30 50 15 persuaded involved recall only (no effect) by-pass5 吸引人但缺乏說服效用

10、entertaining but not persuasive 21 額外服務(wù)：額外服務(wù)： 由于消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)對(duì)廣告效果由于消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)對(duì)廣告效果 的評(píng)估有著很好的動(dòng)態(tài)反映效果，所的評(píng)估有著很好的動(dòng)態(tài)反映效果，所 以本部分消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)將根據(jù)以本部分消費(fèi)者固定樣組數(shù)據(jù)將根據(jù) 分析的需要免費(fèi)提供給貴方，以體現(xiàn)分析的需要免費(fèi)提供給貴方，以體現(xiàn) 央視整合資源的優(yōu)勢。央視整合資源的優(yōu)勢。 22 環(huán)比環(huán)比或月度平滑指數(shù)=（本月份市場容量-上月份市場容量）/上月份市場容量100 同比同比或品牌成長指數(shù)=（本期市場容量-去年同期市場容量）/去年同期市場容量 100 同比同比或類成長指數(shù)=（本期

11、市場容量-去年同期市場容量）/去年同期市場容量 100 實(shí)際成長指數(shù)=品牌成長指數(shù)-類成長指數(shù) -100 -50 0 50 100 150 200 250 300 janfebmarapr -100 -50 0 50 100 150 200 250 300 janfebmarapr 品牌品牌a品牌品牌b -100 -50 0 50 100 150 200 250 300 janfebmarapr -100 -50 0 50 100 150 200 250 300 janfebmarapr 品牌品牌a品牌品牌b 環(huán) 比 同 比 總體來說，總體來說，b品牌的廣告投放比品牌的廣告投放比a品牌的廣品牌

12、的廣 告投放更有效，帶來了銷售的真正成長告投放更有效，帶來了銷售的真正成長 廣告效應(yīng) 廣告效應(yīng) 廣告效應(yīng) volume based 利用利用c panel數(shù)據(jù)，對(duì)廣告帶來的市場成長率分析數(shù)據(jù)，對(duì)廣告帶來的市場成長率分析 23注：產(chǎn)品數(shù)據(jù)來源于c panel，廣告數(shù)據(jù)由客戶提供。 1.9% 2.9% 2.2%2.6% 3.7% 5.6%5.8% 6.0% 8.2% 6.7% 5.9% 2.9% 2.4% 2.0% 2.7% 3.7% 4.0%3.5% 2.3% 2.7% 2.4% 2.1% 0% 4% 8% 12% 2-013-014-015-016-017-018-019-0110-0111-

13、0112-01 repeat buyersnew buyers periods 大規(guī)模廣告投放期 time 1 : 1-5,2001time 2 :9-12,2001 廣告投放廣告投放 carry-over effect 廣告延伸效果廣告延伸效果 利用利用c panel數(shù)據(jù)，對(duì)廣告延伸效果和激發(fā)消費(fèi)者嘗試意愿效果數(shù)據(jù)，對(duì)廣告延伸效果和激發(fā)消費(fèi)者嘗試意愿效果 24 研究費(fèi)用研究費(fèi)用(方案一，入戶方案一，入戶) 4城市城市 入戶入戶 人民幣人民幣 執(zhí)行執(zhí)行 80*1200=96,000 設(shè)計(jì)與分析設(shè)計(jì)與分析 10,000 分城市報(bào)告分城市報(bào)告 6,000 total: 112,000 10城市城市

14、 執(zhí)行執(zhí)行 85*3000=255,000 設(shè)計(jì)與分析設(shè)計(jì)與分析 10,000 分城市報(bào)告分城市報(bào)告 10,000 折扣優(yōu)惠（折扣優(yōu)惠（95%） total: 261,250 20城市城市 執(zhí)行執(zhí)行 87*6000=522,000 設(shè)計(jì)與分析設(shè)計(jì)與分析 10,000 分城市報(bào)告分城市報(bào)告 20,000 折扣優(yōu)惠（折扣優(yōu)惠（90%） total: 496,800 25 研究費(fèi)用研究費(fèi)用(方案二，方案二，cati) 4城市城市 cati 人民幣人民幣 執(zhí)行執(zhí)行 65*1200=78,000 設(shè)計(jì)與分析設(shè)計(jì)與分析 10,000 分城市報(bào)告分城市報(bào)告 6,000 total: 94,000 10城市城

15、市 執(zhí)行執(zhí)行 70*3000=210,000 設(shè)計(jì)與分析設(shè)計(jì)與分析 10,000 分城市報(bào)告分城市報(bào)告 10,000 折扣優(yōu)惠（折扣優(yōu)惠（95%） total: 218,500 20城市城市 執(zhí)行執(zhí)行 72*6000=522,000 設(shè)計(jì)與分析設(shè)計(jì)與分析 10,000 分城市報(bào)告分城市報(bào)告 20,000 折扣優(yōu)惠（折扣優(yōu)惠（90%） total: 415,800 26 consumer panel, cvsc-tns research fax：8610-63957119 www.cvsc- 貴州益佰藥業(yè)貴州益佰藥業(yè) 品牌規(guī)劃建議品牌規(guī)劃建議（綱要）（綱要） s包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的、 ;對(duì)企業(yè)科技實(shí)

16、力的 ;對(duì)安全性及服務(wù)的 ;對(duì)商業(yè)信譽(yù)的 42 競爭品牌分析（壹）競爭品牌分析（壹） 整個(gè)藥品行業(yè)缺乏“強(qiáng)勢品牌”，部分企業(yè)更存 在屬短期行為，生產(chǎn)偽劣藥品或夸大藥品療效。 品牌建立方式： 43 競爭品牌分析（貳）競爭品牌分析（貳） 品牌形象分類： ,otc藥品，目標(biāo)群為家庭消費(fèi)。品牌形象有以下幾類 ： 專家型直接講療效、科技（康態(tài)克） 生活型關(guān)愛、以情動(dòng)人、間接講療效 （麗珠得樂、芬必得） 反復(fù)型知名度，講療效（鈣中鈣） 復(fù)古型傳統(tǒng)藥業(yè)、療效神秘（念慈安 ） 信賴感信賴感 信信 心心 44 人員素質(zhì)高 科研能力強(qiáng) 現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù) 中藥配方、無毒副作用 準(zhǔn)確扎實(shí)的臨床研究 建立“貴州益佰”品

17、牌內(nèi)涵的出發(fā)點(diǎn) 45 “貴州益佰貴州益佰”企業(yè)企業(yè) 46 調(diào)性： 經(jīng)營理念： 品牌精神： 價(jià)值主張： 47 切實(shí)符合大眾的利益： ,面對(duì)良莠不齊的藥品市場，顧客需要立足和遠(yuǎn)、對(duì)產(chǎn)品對(duì)大眾有責(zé)任心的企業(yè) 出現(xiàn)。這樣的企業(yè)才能生產(chǎn)出先進(jìn)的，療效準(zhǔn)確的產(chǎn)品。 建立與大眾的有效溝通： ,脫離傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品樹形象”“講療效”的套路，先作企業(yè)形象，用企業(yè)“以 人為本”的經(jīng)營理念與大眾溝通，更便建立品牌的認(rèn)同。 48 從競爭環(huán)境來說，“貴州益佰”的定位獨(dú)特，超越就產(chǎn)品談產(chǎn)品，更具競 爭力，更易于傳播。 符合企業(yè)持續(xù)性發(fā)展目標(biāo)。 利于品牌的延伸。 49 50 品牌建立階段 傳播組合 營銷組合 實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同實(shí)現(xiàn)

18、品牌認(rèn)同 51 第一階段：建立“貴州益佰”品牌 第二階段：推進(jìn)主導(dǎo)品牌建設(shè) 第三階段：協(xié)調(diào)理順策略性品牌及附屬品牌，進(jìn)行“貴州益佰 ”系統(tǒng)品牌管理 52 vi 大眾包括對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的、 ;對(duì)企業(yè)科技實(shí)力的 ;對(duì)安全性及服務(wù)的 ;對(duì)商業(yè)信譽(yù)的 75 競爭品牌分析（壹）競爭品牌分析（壹） 整個(gè)藥品行業(yè)缺乏“強(qiáng)勢品牌”，部分企業(yè)更存 在屬短期行為，生產(chǎn)偽劣藥品或夸大藥品療效。 品牌建立方式： 76 競爭品牌分析（貳）競爭品牌分析（貳） 品牌形象分類： ,otc藥品，目標(biāo)群為家庭消費(fèi)。品牌形象有以下幾類 ： 專家型直接講療效、科技（康態(tài)克） 生活型關(guān)愛、以情動(dòng)人、間接講療效 （麗珠得樂、芬必得） 反復(fù)型

19、知名度，講療效（鈣中鈣） 復(fù)古型傳統(tǒng)藥業(yè)、療效神秘（念慈安 ） 信賴感信賴感 信信 心心 77 人員素質(zhì)高 科研能力強(qiáng) 現(xiàn)代化的生產(chǎn)技術(shù) 中藥配方、無毒副作用 準(zhǔn)確扎實(shí)的臨床研究 建立“貴州益佰”品牌內(nèi)涵的出發(fā)點(diǎn) 78 “貴州益佰貴州益佰”企業(yè)企業(yè) 79 調(diào)性： 經(jīng)營理念： 品牌精神： 價(jià)值主張： 80 切實(shí)符合大眾的利益： ,面對(duì)良莠不齊的藥品市場，顧客需要立足和遠(yuǎn)、對(duì)產(chǎn)品對(duì)大眾有責(zé)任心的企業(yè) 出現(xiàn)。這樣的企業(yè)才能生產(chǎn)出先進(jìn)的，療效準(zhǔn)確的產(chǎn)品。 建立與大眾的有效溝通： ,脫離傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品樹形象”“講療效”的套路，先作企業(yè)形象，用企業(yè)“以 人為本”的經(jīng)營理念與大眾溝通，更便建立品牌的認(rèn)同。 81 從競爭環(huán)境來說，“貴州益佰”的定位獨(dú)特，超越就產(chǎn)品談產(chǎn)品，更具競 爭力，更易于傳播。 符合企業(yè)持續(xù)性發(fā)展目標(biāo)。 利于品牌的延伸。 82 83 品牌建立階段 傳播組合 營銷組合 實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)同 84 第一階段：建立“貴州益佰”品牌 第二階段：推進(jìn)主導(dǎo)品牌建設(shè) 第三階段：協(xié)調(diào)理