公共關(guān)系論文

1、百度文庫(kù)讓每個(gè)人平等地捉升口我 妥徵王業(yè)大學(xué) ANHUI UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 公共關(guān)系課程論文 題目：光明乳業(yè)公關(guān)危機(jī)管理存在的問(wèn)題 及對(duì)策 作者名稱(chēng)：劉洪方 班 級(jí)：工商管理101 學(xué) 號(hào)：9 聯(lián)系方式： 百度文庫(kù)讓每個(gè)人平等地捉升口我 摘要 光明乳業(yè)股份有限公司作為國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，光明乳業(yè)長(zhǎng)期 以來(lái)秉承“創(chuàng)新生活、共享健康”的企業(yè)使命，始終以領(lǐng)先變革的首創(chuàng)精神，銳 意進(jìn)取、不斷創(chuàng)新，在打造中國(guó)新鮮品第一品牌的事業(yè)中取得了一定的成績(jī)。 光明品牌已經(jīng)走過(guò)了她50多年的發(fā)展歷程。為消費(fèi)者提供安全、新鮮、營(yíng) 養(yǎng)、健康的乳制品是全體光明人的責(zé)任和追求。U前

2、，光明新鮮牛奶、新鮮酸奶、 新鮮奶酪的市場(chǎng)份額均位居全國(guó)首位。光明乳業(yè)秉承“創(chuàng)新、發(fā)展、務(wù)實(shí)、合作” 的八字工作方針，進(jìn)行了從組織結(jié)構(gòu)到品牌資產(chǎn)的一系列改進(jìn)。在全體光明人的 努力下，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)取得了較好增長(zhǎng)。家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心前50名（總332 家），并被評(píng)為上海市外商投資先進(jìn)技術(shù)企業(yè)。同時(shí)被財(cái)富中國(guó)評(píng)為中國(guó)最 具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的上市公司、入選全國(guó)工業(yè)重點(diǎn)行業(yè)效益十佳企業(yè)、中國(guó)企業(yè)500 強(qiáng)企業(yè)。還被商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院評(píng)定為全國(guó)誠(chéng)信等級(jí)AAA1企業(yè)。 2011年入選首批“國(guó)家技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)”。，但光明乳業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中也存 在許多的問(wèn)題，尤其是在危機(jī)公關(guān)處理上存在諸多的問(wèn)題，缺乏一

3、個(gè)有效的危 機(jī)處理管理機(jī)制和危機(jī)預(yù)警機(jī)制，公關(guān)人員的素質(zhì)技術(shù)也有待提高，針對(duì)問(wèn)題提 出相對(duì)措施，提高企業(yè)的公關(guān)管理效率，維護(hù)企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。 關(guān)鍵詞：公關(guān)危機(jī)管理體制預(yù)警機(jī)制形象 2 百度文郵-讓每個(gè)人平零地捉升口我 一：光明乳業(yè)現(xiàn)在發(fā)展?fàn)顩r 光明乳業(yè)股份有限公司是山國(guó)資、外資、民營(yíng)資本組成的產(chǎn)權(quán)多元化股份 制上市公司，是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。光明乳業(yè)始終以領(lǐng)先變革 的首創(chuàng)精神，不斷進(jìn)取，不斷創(chuàng)新，在打造國(guó)內(nèi)新鮮品第一品牌的事業(yè)中 取得了一定的成績(jī)。光明乳業(yè)主要從事乳和乳制品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，奶牛 和公牛飼養(yǎng)、培育，物流配送，營(yíng)養(yǎng)保健品品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。公司有乳品 研發(fā)中

4、心、加工設(shè)備以及加工工藝，形成了消毒奶、保鮮奶、酸奶、奶粉、黃油 干酪、果汁飲料等系列產(chǎn)品，是目前國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的乳制品生產(chǎn)、銷(xiāo)售企業(yè)之一。 口前，光明新鮮牛奶、新鮮酸奶、新鮮奶酪的市場(chǎng)份額均位居全國(guó)首位。 而且剛推出的光明莫斯利安常溫酸奶，市場(chǎng)反應(yīng)良好。2000年，“光明”系 列產(chǎn)品獲第27屆中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)唯一指定乳制品稱(chēng)號(hào)。這與其產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì) 不可分離。優(yōu)秀的產(chǎn)品來(lái)自上乘的質(zhì)量，更與企業(yè)質(zhì)量管理水平息息相關(guān)。 光明乳業(yè)股份有限公司始終將質(zhì)量管理工作放在首位，光明品牌已經(jīng)走過(guò) 了她50多年的發(fā)展歷程，為消費(fèi)者提供安全、新鮮、營(yíng)養(yǎng)、健康的乳制品 是全體光明人的責(zé)任和追求，光明乳業(yè)秉承“創(chuàng)新、發(fā)展、

5、務(wù)實(shí)、合作”的八 字工作方針，進(jìn)行了從組織結(jié)構(gòu)到品牌資產(chǎn)的一系列改革和調(diào)整。光明乳 業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)逐年增長(zhǎng)，多次被評(píng)為上海優(yōu)秀企業(yè)，多次獲得榮譽(yù)，曾被 財(cái)富中國(guó)評(píng)為中國(guó)最具行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力的上市公司、入選全國(guó)工業(yè)重點(diǎn)行 業(yè)效益十佳企業(yè)、中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)企業(yè)，還被商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研 究院評(píng)定為全國(guó)誠(chéng)信等級(jí)AAA1企業(yè)。光明的益菌奶及蘆薈酸奶被推薦為 2004年度上海市保健食品行業(yè)名優(yōu)產(chǎn)品等等。該企業(yè)在中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)、 中國(guó)企業(yè)家協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的2006年度中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)排名中名列第四百三 十四。2011年入選首批“國(guó)家技術(shù)創(chuàng)新示范企業(yè)。 但在現(xiàn)在社會(huì)食品行業(yè)充滿(mǎn)安全憂(yōu)患的時(shí)期，光明乳業(yè)在近年的乳制

6、 品安全也暴露出許多問(wèn)題，令消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的信心大大下降，市場(chǎng)份額 也隨這些負(fù)面影響下降。加之光明乳業(yè)近年來(lái)在對(duì)危機(jī)公關(guān)的處理也存在 諸多問(wèn)題，公司的社會(huì)公共形象也發(fā)生了改變，除此之外公司其他方面還 存在許多的問(wèn)題，有待進(jìn)一步的進(jìn)行改革和調(diào)整，促進(jìn)公司的發(fā)展，維護(hù) 企業(yè)的良好的形象。 二：光明乳業(yè)公關(guān)危機(jī)管理存在的問(wèn)題 1 光明乳業(yè)缺乏一整套完善系統(tǒng)的公關(guān)危機(jī)處理機(jī)制，缺乏有效的溝通 控制。光明乳業(yè)在其發(fā)生的回收奶事件中，其公關(guān)處理是非常失敗的，不 僅體現(xiàn)在其公關(guān)人員沒(méi)有就事實(shí)的真相進(jìn)行調(diào)查并做出合理的解釋?zhuān)o予 社會(huì)公眾一個(gè)合理解釋外，還反映在其董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理王佳芬的身上，針 對(duì)回收奶這一事

7、件，她沒(méi)有立即承認(rèn)錯(cuò)誤承擔(dān)起責(zé)任反而對(duì)公眾說(shuō)，光明 的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題放心飲用。這些面對(duì)公關(guān)危機(jī)時(shí)的言論和做法不僅沒(méi)有縮 小事態(tài)的發(fā)展反而加劇，加大了公眾對(duì)光明乳業(yè)的懷疑和否定，擴(kuò)大了對(duì) 其不利的社會(huì)公眾隊(duì)伍。這些都體現(xiàn)光明乳業(yè)缺乏一套有效的公共危機(jī)管 理體制和有效的溝通控制，造成公眾對(duì)光明乳業(yè)的信心下降，不利于企業(yè) 的形象維護(hù)和企業(yè)發(fā)展。 2.公關(guān)處理反應(yīng)緩慢，沒(méi)有在第一時(shí)間做出反應(yīng)，公關(guān)人員的公關(guān)危機(jī) 處理技術(shù)不夠嫻熟，達(dá)不到應(yīng)有的技術(shù)要求，2012光明乳業(yè)無(wú)論是在6月 份的安徽穎上縣學(xué)主奶變味造成數(shù)名學(xué)生嘔吐的事件中，還是在被指其旗 下的“寶寶奶酪”中含有乳礦物鹽（禁放物）的事件中均在事后一

8、天才做 出反應(yīng)。乳制品發(fā)生安全問(wèn)題這本來(lái)就是一個(gè)影響企業(yè)發(fā)展的不良事件， 而對(duì)這一不良事件的反應(yīng)及反應(yīng)速度，反應(yīng)的態(tài)度對(duì)企業(yè)形象的重塑及形 象的維護(hù)有著非常重要的影響，直接影響事件給企業(yè)帶來(lái)的后續(xù)的發(fā)展。 光明乳業(yè)針對(duì)發(fā)生的質(zhì)量問(wèn)題并沒(méi)有在第一時(shí)間站出來(lái)承認(rèn)錯(cuò)誤，沒(méi)有快 速的深入公關(guān)危機(jī)中，查明事情發(fā)生的原因，也沒(méi)有迅速做出處理該事件 的計(jì)劃和措施，對(duì)公關(guān)危機(jī)反應(yīng)不及時(shí)。 3光明乳業(yè)危機(jī)公關(guān)管理意識(shí)淡薄，認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)這方面的重視不夠， 公司缺乏完整的公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制和避免系統(tǒng)。在當(dāng)年作為光明乳業(yè)旗下 其光明奶粉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雀巢奶粉發(fā)生質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，光明乳業(yè)并沒(méi)有山此及 彼，反省自身，而且當(dāng)今中國(guó)乳

9、制品行業(yè)質(zhì)量問(wèn)題不斷，光明乳業(yè)作為一 個(gè)大型乳制品企業(yè)應(yīng)當(dāng)有較強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，居安思危，做好一切應(yīng)對(duì)公關(guān) 危機(jī)的準(zhǔn)備。正是由于光明乳業(yè)缺乏這樣一套有效的公關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制， 才會(huì)導(dǎo)致同行業(yè)的奶制品質(zhì)量問(wèn)題及帶來(lái)的危機(jī)問(wèn)題也在其身上上演，給 企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展帶來(lái)非常重要的影響。 三：加強(qiáng)光明乳業(yè)危機(jī)公關(guān)管理對(duì)策 1建立健全一套完整的危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制，完善公關(guān)部對(duì)外的有效溝 通。光明乳業(yè)應(yīng)該吸取以往的經(jīng)驗(yàn)，積極努力的加強(qiáng)建立健全一整套的公 關(guān)危機(jī)處理機(jī)制，構(gòu)建好危機(jī)公關(guān)時(shí)對(duì)外的溝通機(jī)制，能夠及時(shí)的做出處 理計(jì)劃和處理措施，同時(shí)針對(duì)不同的危機(jī)公關(guān)采取不同的措施，尤其是其 質(zhì)量問(wèn)題帶來(lái)的信譽(yù)危機(jī)，要作為光明

10、乳業(yè)危機(jī)公關(guān)管理機(jī)制中的重中之 重。同時(shí)光明乳業(yè)還要加強(qiáng)企業(yè)公關(guān)部門(mén)的對(duì)外溝通措施，面對(duì)危機(jī)時(shí)， 不應(yīng)該逃避，而是應(yīng)該及時(shí)的和外部公眾溝通，回答消費(fèi)者疑問(wèn)。并及時(shí) 的向媒體發(fā)布信息，利用媒體發(fā)布對(duì)企業(yè)有利的信息，減少公眾及媒體對(duì) 企業(yè)的質(zhì)疑，提高企業(yè)的公信度，擴(kuò)大有利于企業(yè)的公眾隊(duì)伍，建立健全 完整的危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制。 2光明乳業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)其公關(guān)部門(mén)的人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高員工的綜合素 質(zhì)，加強(qiáng)企業(yè)整個(gè)公關(guān)部門(mén)面對(duì)危機(jī)時(shí)的反應(yīng)速度，提高其公關(guān)管理的處 理效率。危機(jī)公關(guān)處理后果直接反應(yīng)了企業(yè)公關(guān)人員的素質(zhì)和技術(shù)高低程 度，光明乳業(yè)的公關(guān)處理結(jié)果可以看出其公關(guān)人員的危機(jī)處理技術(shù)不夠嫻 熟，需要加強(qiáng)培訓(xùn)

11、，通過(guò)加強(qiáng)培訓(xùn)，使企業(yè)的公關(guān)人員能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè) 的危機(jī)問(wèn)題，著手調(diào)查危機(jī)狀況，及時(shí)確認(rèn)危機(jī)性質(zhì)，深入危機(jī)公眾，有 效的控制事態(tài)的發(fā)展，及時(shí)通報(bào)相關(guān)部門(mén)，和各個(gè)部門(mén)協(xié)調(diào)處理。做岀最 有利于企業(yè)的公關(guān)處理措施。 3加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部所有人員的危機(jī)意識(shí)教育管理，建立一套完整的危機(jī)公 關(guān)危機(jī)預(yù)警機(jī)制。光明乳業(yè)應(yīng)該要加強(qiáng)對(duì)全體員工的危機(jī)意識(shí)的教育，加 強(qiáng)危機(jī)意識(shí)的宣傳，建立一套完整的危機(jī)公關(guān)預(yù)警機(jī)制。光明乳業(yè)應(yīng)該可 以采取定期的危機(jī)教育宣傳講授，在這一方面的教育應(yīng)該要做到全員參與， 提高整個(gè)企業(yè)的危機(jī)意識(shí)，加強(qiáng)防范，其次作為一個(gè)乳制品的大型企業(yè)， 光明乳業(yè)應(yīng)當(dāng)還要做好危機(jī)預(yù)防機(jī)制，合理的引進(jìn)先進(jìn)的預(yù)警機(jī)制管理系 統(tǒng)，加強(qiáng)