休閑房地產(chǎn)品牌塑造問(wèn)題探討論文

1、休閑房地產(chǎn)品牌塑造問(wèn)題探討論文 休閑房地產(chǎn)品牌塑造問(wèn)題探討全文如下： 摘要：針對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)新政實(shí)施后很多開(kāi)發(fā)商紛紛投資休閑房地產(chǎn)的現(xiàn)象，文章指出： 隨著休閑時(shí)代的來(lái)臨，人們對(duì)休閑房地產(chǎn)的需求將會(huì)增大，休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)也就成為企 業(yè)應(yīng)該考慮并以重視的問(wèn)題。本文針對(duì)休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，提出幾點(diǎn)具 有實(shí)踐意義的品牌建設(shè)思路和措施。 關(guān)鍵詞：休閑地產(chǎn)研究 休閑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是橫跨房地產(chǎn)行業(yè)和旅游行業(yè)并對(duì)多種社會(huì)資源高效整合的一個(gè)新興 投資領(lǐng)域，其價(jià)值隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展與成熟日益凸顯。一批有遠(yuǎn)見(jiàn)的開(kāi)發(fā)商介入到 了休閑房地產(chǎn)的行業(yè)中來(lái)，使各類以休閑度假服務(wù)為目地的房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展欣欣向榮。 休閑

2、房地產(chǎn)與旅游地產(chǎn) 旅游房地產(chǎn)主要是針對(duì)第二居所而言，其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成, 休閑可以對(duì)應(yīng)各種各樣的市場(chǎng)需求。如果單純強(qiáng)調(diào)旅游，實(shí)際上做的乂不是專門針對(duì)旅游 者的事情，口相矛盾,會(huì)給實(shí)際操作帶來(lái)很多不確定性。因而,休閑房地產(chǎn)不僅僅是給旅游 者使用的，而是針對(duì)丁休閑市場(chǎng)。要符合這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，我們應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化休閑房地產(chǎn)的 概念，進(jìn)而促使休閑房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)更加健康的發(fā)展。 休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題 品牌定位模糊不清 思路決定出路、觀念決定行動(dòng)。企業(yè)在運(yùn)作休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目之初,往往對(duì)產(chǎn)品的定位、 開(kāi)發(fā)思路沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的研究，導(dǎo)致很多休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目曇花一現(xiàn)。究其根本原因 就是在

3、企業(yè)發(fā)展過(guò)程中缺乏品牌戰(zhàn)略管理。由丁沒(méi)有品牌獨(dú)特性的內(nèi)涵和形象定位，在產(chǎn) 品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷方面就缺乏科學(xué)性、規(guī)范性、系統(tǒng)性和前瞻性,無(wú)法揚(yáng)長(zhǎng)避短，美譽(yù)度、 忠誠(chéng)度遲遲難以建立。 品牌建設(shè)流丁形式 通俗的講，休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)就是五分素質(zhì)、三分文化、二分長(zhǎng)像。它張括了產(chǎn)品 質(zhì)量、產(chǎn)品及企業(yè)文化、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)cis、公關(guān)及廣告?zhèn)鞑サ雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)?；仡櫺蓍e房地 產(chǎn)的品牌建設(shè)，不難發(fā)現(xiàn)很多“品牌”建設(shè)實(shí)際上應(yīng)該叫做“品牌訴求”，其中大部分只是 做給消費(fèi)者的廣告。用現(xiàn)實(shí)的眼光來(lái)看，品牌無(wú)疑是高附加值的代名詞。當(dāng)各領(lǐng)風(fēng)騷三五 夭的概念越來(lái)越難以支撐售價(jià)中的附加值時(shí)，就需尋找更持久、更耐用的支撐，這才是真正 意

4、義上的休閑房地產(chǎn)的品牌。 品牌價(jià)值缺乏深刻地理解 休閑房地產(chǎn)涉及的部門較多，品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價(jià)值的 實(shí)現(xiàn)需要項(xiàng)目品牌等多要素的共同支撐，是一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過(guò)程。因此品牌塑造投入費(fèi)用 與品牌價(jià)值之間存在較強(qiáng)的不均衡性。由于休閑房地產(chǎn)前期基礎(chǔ)設(shè)施配套投入很大，影響 前期地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的盈利能力，進(jìn)而影響了我們對(duì)品牌建設(shè)的決心和信心。 忽視客戶和業(yè)主的需求 休閑房地產(chǎn)品牌與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶主要是休閑房地產(chǎn)項(xiàng)目，消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目好的 消費(fèi)體驗(yàn),能衍生強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的美譽(yù)度。然而，現(xiàn)行很多休閑房地產(chǎn)缺乏科學(xué)的 設(shè)計(jì)、規(guī)劃、建設(shè)、銷售及后期的高水平的物業(yè)管理。品牌價(jià)值不同于銀行的

5、存款，它只 是存在于消費(fèi)者的頭腦中，假若品牌出現(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對(duì)品牌的信心下降，那么品牌價(jià)值就 會(huì)減少。休閑房地產(chǎn)的價(jià)值不是口己定的，而是活在消費(fèi)者心目中的。產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)客戶、 對(duì)業(yè)主要做到物有所值。當(dāng)品牌建設(shè)偏離客戶需求和不能滿足業(yè)主需求的時(shí)候，品牌影響 力就是負(fù)面的。 忽視挖掘休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì) 休閑房地產(chǎn)一般需要擁有無(wú)可比擬的地理優(yōu)勢(shì)、景觀優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、配套優(yōu)勢(shì)、交 通優(yōu)勢(shì)、人文優(yōu)勢(shì)等。但是企業(yè)往往缺乏對(duì)一個(gè)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的深入整理、挖掘和提煉到位。 一般都在挖空心思做概念營(yíng)銷,而休閑房地產(chǎn)本身的優(yōu)勢(shì)卻被遺忘在角落，本末倒置，被動(dòng) 跟風(fēng)。現(xiàn)在房地產(chǎn)實(shí)施新政后，許多企業(yè)開(kāi)始投資休閑房地產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日

6、趨激烈，企業(yè)應(yīng)當(dāng) 整合資源、協(xié)同作戰(zhàn)。對(duì)能最佳體驗(yàn)休閑、文化、時(shí)尚、浪漫、國(guó)際生活方式的休閑房地 產(chǎn)商業(yè)平臺(tái)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)因勢(shì)利導(dǎo)，有針對(duì)性的打造休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，使其深入人心。休閑 房地產(chǎn)獨(dú)有的資源應(yīng)該成為其核心競(jìng)爭(zhēng)力和最佳的盈利模式。 團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力欠缺 “沒(méi)有微笑的員工,就沒(méi)有滿意的客人”，這是假日酒店管理公司創(chuàng)始人威爾遜的管理 名言。休閑房地產(chǎn)面對(duì)消費(fèi)群，如果沒(méi)有員工的努力打拼，品牌建設(shè)就不可能實(shí)現(xiàn)。經(jīng)營(yíng)管 理體制沒(méi)有理順，企業(yè)人浮丁事，辦事效率低下,辦公作風(fēng)拖拉，有錯(cuò)不糾，議而不決,決而不 果等,都會(huì)影響休閑房地產(chǎn)品牌的建設(shè)。員匸素質(zhì)的高低、服務(wù)意識(shí)、團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識(shí)、補(bǔ) 位意識(shí)是否俱佳，都會(huì)

7、阻礙休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極倡導(dǎo)積極、向上和正氣、 和氣、銳氣、才氣的企業(yè)文化理念，優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理模式，提高辦事效率，這才是塑造房地產(chǎn) 企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。 休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)遵循的原則 業(yè)主原則 努力了解和理解現(xiàn)在和潛在的目標(biāo)購(gòu)房者，掌握他們最突出的消費(fèi)心態(tài),找到與他們溝 通的最有效的方式方法,取得他們思想的共鳴，這樣才有可能把休閑房地產(chǎn)品牌滲透進(jìn)消費(fèi) 者的意識(shí)之中。這便是從購(gòu)房者的角度來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)和管理。重視業(yè)主的需求和意見(jiàn)， 時(shí)刻關(guān)注業(yè)主，解業(yè)主之難，幫業(yè)主之需，只有這樣，才能建立貼近消費(fèi)者并1L能夠迅速傳播 的休閑房地產(chǎn)品牌。 差異化原則 極力輸出休閑房地產(chǎn)品牌與地產(chǎn)品牌的差異之處

8、。休閑房地產(chǎn)應(yīng)該擁有口身無(wú)法復(fù)制 的優(yōu)越環(huán)境條件和人文傳承，獨(dú)特的價(jià)值主張，思想系統(tǒng)和表達(dá)方式。 持久穩(wěn)定原則 品牌建設(shè)不是一朝一夕的事，不是一兩次廣告、一兩次推廣活動(dòng),或一組新聞報(bào)道就可 以建立的，而是長(zhǎng)期細(xì)致的工作，要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。品牌建設(shè)要持之以恒，不能變化多端。 一個(gè)核心主題，一句廣告語(yǔ)，一種視覺(jué)形式,選擇了之后應(yīng)在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng) 對(duì)品牌的認(rèn)知和美譽(yù)度形成和固定之后，再去豐富和升華。 休閑房地產(chǎn)品牌塑造的思路 建立以“客戶為先”的品牌 如果不關(guān)心客戶的現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求，休閑房地產(chǎn)就不會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。目前，消費(fèi)需求 越來(lái)越個(gè)性化和多樣化,休閑房地產(chǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)為消費(fèi)者提供了更

9、多的消費(fèi)選擇，企業(yè)對(duì)客 戶的承諾是決定休閑房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，客戶購(gòu)買的是一種綜合的物超所值的消費(fèi)體驗(yàn) 和實(shí)物產(chǎn)品。休閑房地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)行為應(yīng)自覺(jué)地轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶的一種承諾?？蛻羰巧€， 為了保持客戶高水平的滿意度，企業(yè)必須不斷地聽(tīng)取、評(píng)估客戶的意見(jiàn)，公正的處理業(yè)主的 意見(jiàn)并尊重客戶的權(quán)利。 建立員工對(duì)客戶承諾的品牌 員工對(duì)客戶的承諾決定我們的服務(wù)質(zhì)量和客戶的滿意度。員工和客戶在平等的基礎(chǔ)上 用集體價(jià)值觀、良好的服務(wù)態(tài)度和工作技能構(gòu)建和諧的服務(wù)產(chǎn)品和環(huán)境。因?yàn)閮?yōu)秀的品牌 和員工的積極工作,每一個(gè)工作日，員工對(duì)客戶的服務(wù)都會(huì)不同。這種品牌會(huì)使企業(yè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超 過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種無(wú)形的特性使休閑房地產(chǎn)的口碑效

10、應(yīng)會(huì)不斷增強(qiáng),并促成休閑房地產(chǎn)企 業(yè)成為行業(yè)的佼佼者。 休閑房地產(chǎn)品牌塑造的具體途徑 要有明確的品牌定位和市場(chǎng)定位 思路決定出路，公司應(yīng)創(chuàng)造出區(qū)別F其他房地產(chǎn)企業(yè)的品牌個(gè)性和內(nèi)涵?，F(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng) 爭(zhēng)的核心理念是觀念、觀點(diǎn)的更新競(jìng)爭(zhēng)，想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，就要突出口己與眾不同的主張、 觀點(diǎn),建立口己理念統(tǒng)籌下的品牌類別。品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定 位的核心。只有準(zhǔn)確的休閑房地產(chǎn)定位和針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，才能有客戶的忠誠(chéng)。所以、 要讓客戶了解我們的產(chǎn)品、購(gòu)買我們的產(chǎn)品、宣傳我們的產(chǎn)品，忠誠(chéng)我們的產(chǎn)品，就必須有 明確的市場(chǎng)定位。 應(yīng)該持續(xù)加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的意識(shí) 能否樹(shù)立品牌關(guān)鍵在丁領(lǐng)導(dǎo)者本身

11、的素質(zhì)與魄力，以及全體員工強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，這樣 才能從每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)細(xì)節(jié)著手全力打造企業(yè)品牌。 樹(shù)立長(zhǎng)期發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念 注重社會(huì)效益是現(xiàn)代企業(yè)不可或缺的競(jìng)爭(zhēng)策略。企業(yè)注重社會(huì)效益，才能同時(shí)贏得社 會(huì)和市場(chǎng)兩方面的認(rèn)可，從而加倍提升企業(yè)的整體形象。企業(yè)只有在經(jīng)營(yíng)構(gòu)思、規(guī)劃都明 確的前提下，在經(jīng)營(yíng)理念中確立品牌的重要性，才有品牌建設(shè)的可能。 從多方面加強(qiáng)品牌管理 休閑房地產(chǎn)品牌管理應(yīng)從長(zhǎng)遠(yuǎn)著手，建立專門的或虛擬的品牌管理組織,專門負(fù)責(zé)品牌 的設(shè)計(jì)、打造和傳播工作。建立企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS,包括統(tǒng)一的理念、行為、視覺(jué)、感 覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等全方位識(shí)別系統(tǒng)，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。在甜牌管理中，除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品

12、質(zhì)量 及服務(wù)外，市場(chǎng)營(yíng)銷是很重要的一個(gè)方面。市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)引用整合營(yíng)銷理論、多個(gè)渠道、一 種聲音，不單要宣傳產(chǎn)品，更要宣傳企業(yè)，要把品牌性質(zhì)、企業(yè)精神融入其中,通過(guò)媒體傳向 大眾,使休閑房地產(chǎn)形象品牌化。抓住產(chǎn)品推廣的有利時(shí)札有計(jì)劃地、連續(xù)地、穩(wěn)定地進(jìn) 行廣告宣傳，尤其是軟文宣傳，分階段達(dá)成建立知名度，提高偏好度的宣傳目標(biāo)。另外，特別 要注意加強(qiáng)公關(guān)活動(dòng)及體驗(yàn)式宣傳、營(yíng)銷。 全面發(fā)揮休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)應(yīng)當(dāng)把休閑房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力，形成有影響力和領(lǐng)導(dǎo)力的休閑房地產(chǎn)品 牌?？梢酝ㄟ^(guò)整合資源、協(xié)同共振的復(fù)合地產(chǎn)開(kāi)發(fā)思路及體驗(yàn)式營(yíng)銷，彰顯休閑房地產(chǎn)的 諸多優(yōu)勢(shì)。挖掘休閑房地產(chǎn)的文化內(nèi)涵，需耍不斷

13、整合資源，最終實(shí)現(xiàn)休閑房地產(chǎn)的各種資 源為品牌特色服務(wù)。采用學(xué)術(shù)研討會(huì)、論證會(huì)等形式，借助專家學(xué)者的智慧,對(duì)休閑房地產(chǎn) 的待色、歷史文化和各類優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行深入挖掘。創(chuàng)建品牌特色必須有大規(guī)模的資金介入, 沒(méi)有資本的品牌包裝無(wú)疑于癡人說(shuō)夢(mèng)。 社會(huì)應(yīng)該創(chuàng)建政府引導(dǎo)，市場(chǎng)運(yùn)作，啟動(dòng)內(nèi)力，借助外力,形成多角度的投融資體系。營(yíng) 銷是擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度最有效的途徑，因此休閑房地產(chǎn)營(yíng)銷體系完善與否是品牌包 裝的關(guān)鍵，完善的營(yíng)銷體系往往能最大限度地向公眾展示品牌的魅力,在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)認(rèn)知 品牌、消費(fèi)品牌、忠誠(chéng)品牌的跨越。企業(yè)應(yīng)該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式 來(lái)創(chuàng)建休閑房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷體系。另外，要加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，它不僅只是在物業(yè)服務(wù)及售樓 現(xiàn)場(chǎng)，更在每一名員工的工作流程中。一線為客戶服務(wù),二線通過(guò)為一線服務(wù)而間接為客戶 服務(wù),把這種工作行為變成一種工作習(xí)慣，這才是我們所要強(qiáng)調(diào)的服務(wù)意識(shí)，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷， 創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)、特色品牌。 加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè) 有文化的商業(yè)不折舊，有文化的企業(yè)才會(huì)持久發(fā)展。文化是休閑房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重 要組成部分，企業(yè)應(yīng)當(dāng)及時(shí)建立與發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合的充滿活力、以人為本的企業(yè)文化。應(yīng) 該規(guī)劃科學(xué)合理的員工職業(yè)生涯，營(yíng)造和諧互助的團(tuán)隊(duì)氛圍，建立公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)