阿迪達(dá)斯體育營銷方案

1、2011 2012學(xué)年第二學(xué)期促銷策劃方案 題 目： 阿迪達(dá)斯體育營銷方案 系 部：工商管理系班 級：學(xué) 號：姓 名：目 錄一、企業(yè)概述1二、營銷環(huán)境分析2 (一) 目標(biāo)市場2（二）受眾群體分析3（三）競爭對手分析3（四）阿迪達(dá)斯SWOT分析：4（五）消費者分析5三、營銷策略5（一）品牌定位5（二）廣告目標(biāo)策劃5（三）消費市場策略5（四）廣告計劃6四、實施計劃6（一）宣傳方式6（二）宣傳時間7五、效果評估7六、費用預(yù)算7阿迪達(dá)斯體育營銷方案一、企業(yè)概述Adidas德國運動用品制造商，是Adidas AG 的成員公司。阿迪達(dá)斯以其創(chuàng)辦人阿道夫達(dá)斯勒命名，在 1920 年于接近紐倫堡的赫佐格奧拉赫

2、開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以 Adidas AG 名字登記。阿迪達(dá)斯的服裝及運動鞋 logo 設(shè)計通常都可見到呈三角形的3條平行線，在其標(biāo)志上亦可見，3條線是阿迪達(dá)斯的特色。 阿迪達(dá)斯原本由兩兄弟共同開設(shè)，在分道揚鑣后，阿道夫的哥哥魯?shù)婪蜻_(dá)斯勒 (Rudolf Dassler) 開設(shè)了敵對的運動品牌彪馬 (Puma)。 1948 年，Adidas 的創(chuàng)辦人Adi Dassler DassIer 先生用他的名字 adi 和姓氏 (Dassler) 的頭三個字母組成，合成Adidas作為商品品牌并申請注冊；翌年，Adidas 的三線商標(biāo)問世。 在 1972 年，Adidas 再推出在服

3、裝飾品上眾所周知的三葉草 logo。Adidas 的成功主要歸功 Dassler 先生長子 Horst Dassler 的行銷及大眾傳播天才。Horst 了解到促銷活動對建立運動品牌形象的重要性，親自出席 1956 年在澳洲墨爾本舉行的奧運并促 Adidas 品牌，他創(chuàng)新的點子使他成為現(xiàn)代運動行銷的鼻祖。隨著全球行銷網(wǎng)路持續(xù)地設(shè)立，Adidas 在運動用品市場日漸舉足輕重、享有盛名。 在運動用品的世界中，Adidas 一直代表著一種特別的地位象征，而這種象征有人稱之為勝利的三條線。自 1948 年創(chuàng)立至今，Adidas 幫助過無數(shù)的運動選手締造佳績，成就了不少的豐功偉業(yè)。因此，Adidas 也

4、可以說是集合了眾人信賴及尊敬的最佳典范。 Adidas 創(chuàng)辦人 Adi Dassler 本人不但是一位技術(shù)高超的制鞋家，同時也是一位喜好運動的運動家，他的夢想就是為運動家們設(shè)計制作出最合適的運動鞋。在這個理念下，Adi Dassler 于 1920 年設(shè)計出第一雙 Adidas 運動鞋，由于他不斷的研發(fā)，使他所設(shè)計的運動鞋獲得許多頂尖選手的喜愛，不僅在奧運會中大放異彩，并從此在運動場上立下金牌口碑。在各界的肯定下，Adi Dassler 于 1948 年創(chuàng)立了Adidas 品牌，并將他多年來制鞋經(jīng)驗中，得到利用鞋側(cè)三條線能使運動鞋更契合運動員腳型的發(fā)現(xiàn)融入設(shè)計的新鞋中，于是 Adidas 品牌

5、第一雙有三條線造型的運動鞋便在 1949 年呈現(xiàn)在世人面前。從此，人們便不斷在運動場上見到勝利的三條線所創(chuàng)下的勝利畫面。 特別是在世界足壇上，Adidas 所受的支持度更是沒有任何一家運動用品廠商可以比擬的。尤其當(dāng) Adidas 發(fā)表了第一雙釘鞋后，更是受到頂尖足球員的支持與喜愛，由 1974 年于西德所舉辦的世界杯足球賽中，80% 以上的出場球員都選用了Adidas 的足球鞋便可得知當(dāng)時 Adidas 在世界足壇的威力。而在 1998 年的法國世界杯足球賽中，地主法國隊更是憑借 Adidas 足球鞋優(yōu)越的性能，發(fā)揮了超水平的實力，擊敗群雄勇奪冠軍，法國足球明星 Zidane 更榮獲 1998

6、 年世界足球先生頭銜，再次證明Adidas勝利的三條線的權(quán)威保證一直延續(xù)至今。 除了足球以外，Adidas 在籃球、田徑、網(wǎng)球、棒球、拳擊、游泳以及最新潮的極限運動等運動項目亦占有一席之地。許多知名的頂尖運動選手都為 Adidas 的品質(zhì)折服：在籃球圣殿 NBA 眾球星中，曾經(jīng)叱吒一時的賈霸、知名的安東尼-沃克以及目前相當(dāng)受矚目的最有潛力球員 Kobe Bryant；在職業(yè)網(wǎng)壇中則有已退休的瑞典名將艾柏格、曾經(jīng)傲視群雌獨霸后座的德國玉羅煞格拉芙，以及近年崛起的英國新希望亨曼與俄羅斯美少女 Anna Kournikova 以及剛剛網(wǎng)羅的小天后辛吉斯；在棒球場上有奪得 1998 年美國職棒總冠軍的

7、紐約洋基隊、拳擊場上則有本世紀(jì)最偉大的重量級拳擊手阿里；在田徑場上，Adidas 的口碑更是由 1930 年代的 Arthur Jonath 延伸到現(xiàn)在的 Donovan Bailey、Ato Boldon 與 Haile Gebrselassie 等人。 此外自 1970 年世界杯開始，阿迪達(dá)斯成為了國際足聯(lián)官方用球指定贊助商，并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。阿迪達(dá)斯還贊助了許多運動隊伍，比如一些知名足球隊及欖球隊還有NBA聯(lián)盟。 由阿迪達(dá)斯設(shè)計球衣的國家足球隊包括中國、香港、尼日利亞、阿根廷、法國、西班牙、日本等。阿迪達(dá)斯贊助的足球聯(lián)賽隊伍有切爾西、德國、本菲卡 、拜仁慕尼黑、沙爾克04

8、、馬賽、皇家馬德里、AC米蘭、利物浦、還有我們國內(nèi)的大連實德、北京現(xiàn)代等。 今日，Adidas 依然秉持 Adi Dassler 完美制鞋的理念，不斷的與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需求，經(jīng)過一連串反覆的測試與考驗，發(fā)展出符合人體工學(xué)的各項產(chǎn)品，不但能幫助各類專業(yè)運動家們提升運動表現(xiàn)、更能滿足一般市場消費者對高品質(zhì)運動商品的需求。近年來，Adidas不僅在設(shè)計上、功能上有新突破，代表性的三條線設(shè)計概念亦在流行趨勢中掀起另一股風(fēng)潮，席卷時下的年輕新世代形成流行新風(fēng)格，帶領(lǐng)全球運動商品二、營銷環(huán)境分析(一) 目標(biāo)市場隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人民大眾都在追求高品位的精神享受

9、，但物質(zhì)享受仍必不可少，人們都在追求著健康，環(huán)保，千里之行始于足下，越來越多的新一代年輕人學(xué)生追求個性自由、時尚流行，包括部分工作者最求輕便休閑的打扮，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品設(shè)計及營銷必然要面向這類客戶群，在輕便休閑的同時，也滿足了消費群體對時尚潮流的追求，不斷改進(jìn)阿迪達(dá)斯的舒適度和大膽創(chuàng)新設(shè)計，讓時尚和休閑完美結(jié)合，吸引年輕消費群體的眼球。（二）受眾群體分析熱愛運動的年輕人：主要以在校學(xué)生為主，職場年輕小白領(lǐng)輔之，是各大快消、耐消、手機(jī)、數(shù)碼廠商的黃金人群，也是消費行為難以捉摸的一群人。目前來看，各大品牌在其心中均已扎地為營，基本上這部分市場已趨于飽和;熱愛環(huán)保的成熟人士：有一定經(jīng)濟(jì)能力；年齡30歲

10、至45歲；處于事業(yè)發(fā)展或高峰期（如按產(chǎn)品生命周期劃分，應(yīng)處在成熟期）；熱愛環(huán)保事業(yè)，十分清楚全球氣候環(huán)境問題將會造成的嚴(yán)重影響，并有自己的一套“環(huán)保手段”；人際圈廣泛，有決定性的人際口碑影響力；上下班及出行以私家車和打車為主；已有孩子，熱愛家庭和事業(yè)，關(guān)心自己和家人朋友的身體健康；有定期定時的健身計劃，各類輕度體育運動以及高檔健身場所是他們在工作和家庭之外的最佳選擇；消費理念成熟，受廣告影響較年輕人相比會弱一些，在品牌和名牌的選擇及消費上有著自己的主張和看法；因為處于“產(chǎn)品成熟期”，經(jīng)過歲月和工作的磨礪以后，長期以來大多處于“亞健康狀態(tài)”，雖然每天進(jìn)出高級寫字樓，擁有高薪等，但體力精力的超負(fù)荷

11、支出，已明顯影響身體健康。（三）競爭對手分析1. 耐克 耐克NIKE是體育品牌中的NO.1，耐克公司的耐克商標(biāo)，圖案是個小鉤子，造型簡潔有力，急如閃電，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力。期標(biāo)志嫩剛給人留下深刻印象，可以使人聯(lián)想到朝氣蓬勃、在運動場上奔跑的年輕人的形象。價位最高。耐克的鞋子相比其他品牌的鞋子其價位要高的多，因此在價格上不占優(yōu)勢。公司精心研究和開發(fā)新樣式鞋，公司注重鞋子的外形和科技含量，其中某些產(chǎn)品是市場上最新穎和工藝最先進(jìn)的，這些樣式是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計劃、性別和不同技術(shù)水平而設(shè)計的。這樣會使每一個人都能買到一雙合適自己的鞋子。2. 李寧國內(nèi)運動

12、第一大民族品牌。08年北京奧運會李寧為奧運會點起奧運圣火后，其品牌知名度更進(jìn)一步得到提升，借助奧運會來展開體育營銷并取得非常成功的效果。今年發(fā)展勢頭迅猛，憑借頻繁的廣告宣傳和贊助形式，以成為國內(nèi)家喻戶曉的民族品牌。并努力打造成為世界一流運動品牌。中高端市場，相對于耐克類國際品牌來說，李寧價位較低，具有價格競爭上的優(yōu)勢，“人有我廉”；在中低端市場，相對于安踏雙星等本土品牌，李寧具有明顯質(zhì)量、技術(shù)上的優(yōu)勢，“人有我精 ”。3. 卡帕國外又一大運動品牌，其憑借獨特的外觀設(shè)計，贏得廣泛年輕消費者的親睞，但其價格較貴。4.安踏、特步等中低端運動品牌國內(nèi)知名運動品牌，其定位為中低端消費水平，憑借其價格優(yōu)勢

13、在中低端市場上占據(jù)著很大的市場份額。（四）阿迪達(dá)斯SWOT分析：優(yōu)勢：1.作為國際頂級體育用品廠商，在全球范圍內(nèi)擁有極強(qiáng)的品牌影響力。2.品牌形象深入人心，近兩年的全球廣告逐步深化“沒有不可能”的品牌理念，尤其07年一改以往廣告風(fēng)格，代言人講述自己真實故事，更加強(qiáng)了品牌的親和力，進(jìn)一步拉近了與受眾的距離。3.總部高層意識到并進(jìn)一步堅持拓展中國市場的戰(zhàn)略，地位已超越日本市場。4.擁有大量的目標(biāo)消費群體，并已建立起廣泛的顧客屬性網(wǎng)絡(luò)，擁有較高的顧客忠誠度。劣勢：1.終端通路建設(shè)有待加快進(jìn)程2品牌理念的教育工作仍不徹底，許多年輕人不是因為“沒有不可能”的精神才產(chǎn)生購買行為，而只是想買名牌穿穿罷了，這

14、樣給競爭對手留出的空間就會很大。3.繼07年別具一格的明星敘事廣告發(fā)布以來，便沒有了后續(xù)相關(guān)的營銷工作展開，以至于廣告所產(chǎn)生的效力缺乏持續(xù)性影響，曇花一現(xiàn)的廣告固然精彩，但停滯就變成了浪費。機(jī)會：1.“三條線”的標(biāo)志在消費者心中，仍占有舉足輕重的地位，雖然“一個對號”的標(biāo)志相比之下絲毫不遜色。2.大多體育用品廠商目前都是站在“體育”的角度來做體育，包括今年夏季NIKE的“三對三籃球賽”，ADIDAS的“五對五籃球賽”，LINING的“東方的看我的”等等，同質(zhì)化現(xiàn)象太嚴(yán)重，這樣的話，引進(jìn)“環(huán)保主題概念”將會是一個巨大亮點，因為社會熱點和焦點其本身就是可共享的豐富資源。3.國際社會以及國家政府全力

15、支持環(huán)保事業(yè)，良好的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境也為品牌形象的再提升提供了肥沃的土壤。4.除去年輕人這部分原有目標(biāo)消費群體，年齡較大且熱愛環(huán)保的成熟人士將被納入另一層次的目標(biāo)群體范圍。威脅：1.終端方面，防范ANTA、361度的圍攻。2.另外，小心匡威、美津濃、彪馬、KAPPA等“低調(diào)品牌”出其不意的旁敲側(cè)擊。3.品牌形象的再提升，消費者及潛在目標(biāo)群體可能會對此不甚感興趣。4.各地舉辦的品牌形象戶外活動，在一定程度上可能會受當(dāng)?shù)馗鞑块T單位的管制。（五）消費者分析目前國內(nèi)運動鞋品牌銷售的情況數(shù)據(jù)統(tǒng)計，阿迪達(dá)斯的銷量排在耐克之后，排名第二。主要消費目標(biāo)是12到30歲之間的青少年。其中以中學(xué)生和大學(xué)為主要消費群體

16、。三、營銷策略（一）品牌定位1消費者定位：年齡范圍覆蓋在18至65周歲，職業(yè)為高中、大、白領(lǐng)以及高檔消費顧客群。2.市場定位：以一級市場為主體、并向二三級市場逐漸滲透;以專賣店為主體、商場及運動城的專廳專柜為輔助。3.產(chǎn)品定位：運動、休閑、時尚。4.價格定位：中高檔消費，在國內(nèi)外運動品牌中屬于中檔、高檔借個體系。（二）廣告目標(biāo)策劃通過各種媒體進(jìn)行對“ADIDAS”的宣傳和報道，可以通過電視等媒體對阿迪達(dá)斯對其宣傳，可以選在在廣受年輕人喜歡的體育頻道cctv5播出廣告一達(dá)到選傳的效果，贊助體育賽事，贊助運動員的服裝以及鞋子等，觀眾不僅會關(guān)注體育賽事也會關(guān)注運動員的服裝等。通過廣告策劃將市場占有率

17、提高3%6%。鞏固目前的市場份額的基礎(chǔ)上穩(wěn)步提升銷量。（三）消費市場策略1. 看準(zhǔn)市場，大力著手于廣大在校學(xué)生和追求休閑時尚的新一代的青年。在激烈的運動鞋品牌競爭市場中，阿迪達(dá)斯應(yīng)該設(shè)定合適的目標(biāo)市場，細(xì)微市場目標(biāo)客戶群，避免與同類品牌直接交鋒。加大阿迪達(dá)斯在校園的宣傳活動，通過各種贊助的方式參與學(xué)生或者青少年的互動。進(jìn)一步強(qiáng)化阿迪達(dá)斯品牌在年輕人中的品牌形象和文化價值。2. 保持著良好的品牌形象，提高品牌知名度“ADIDAS”在普遍消費者心中的印象都是很滿意的。除開精湛的設(shè)計和良好的質(zhì)量外，還有不錯的售后服務(wù)，這幾點都是消費者比較重視的。建議企業(yè)在保持良好的品牌形象的同時，要像耐克，李寧一樣

18、在國內(nèi)加大廣告媒體的投入力度及加大贊助方式，提高阿迪達(dá)斯的知名度，增加競爭力度。（四）廣告計劃1、廣告目標(biāo)：通過阿迪達(dá)斯的廣告推廣能夠進(jìn)一步提高阿迪達(dá)斯品牌在國內(nèi)的知名度，并迅速提高阿迪達(dá)斯在國內(nèi)的市場份額和品牌形象。2、廣告的目標(biāo)市場：主要面向校園推廣及當(dāng)今社會中的或者家庭中追求時尚休閑的年輕工作者。3、廣告的訴求對象：在校中學(xué)生、大學(xué)生、青年、情侶、休閑人士。4、廣告的訴求重點：休閑時尚、個性自由、充滿活力、適合年輕人及學(xué)生、緊追潮流、輕便以及價格適中。5、廣告表現(xiàn)：我們很少在電視上能夠看到阿迪達(dá)斯的廣告，畢竟電視的受眾群體更多是家庭主婦或者中老年人居多，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品特點更多應(yīng)該面向具有廣泛年輕用戶的網(wǎng)絡(luò)市場和在校中學(xué)生及大學(xué)生。因此我們設(shè)計出以下廣告方案：（1）通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳：設(shè)計出大膽、充滿活力并與音樂結(jié)合的平面廣告，“ADIDAS”通過大膽充滿活力的廣告給予消費者視覺上的沖擊加強(qiáng)阿迪達(dá)斯在消費者心目中的印象。（2）通過校園廣告宣傳：主要采用以上廣告設(shè)計校園平面招貼，通過贊助各大院校的方式，積極參與學(xué)生的互動，在校園舉辦“阿迪達(dá)斯音樂節(jié)”“阿迪達(dá)攝影展”，讓阿迪達(dá)斯與音樂、藝術(shù)、生活成為結(jié)合點，加深在校學(xué)