企業(yè)形象與策劃

1、企業(yè)形象與策劃重點提綱 第一章 企業(yè)形象概述 企業(yè)形象：就是 社會公眾 對企業(yè)的一切活動及其表現(xiàn)的總體印象和評價。 A. 一般公眾：內部員工、所在地居民、消費者、相關媒體接受者 B. 機構公眾：政府、金融機構、媒體、社會團體、銷售商、供應商 企業(yè)形象要素及其相互關系： 1) 企業(yè)形象的無形要素： 1、企業(yè)理念( 核心內容 )； 2、企業(yè)制度； 3、企業(yè)信譽； 4、 員工素質。 2) 企業(yè)形象的有形要素： 1、產品形象： 最主要； 2、環(huán)境形象； 3、業(yè)績形象：企業(yè)追 求良好企業(yè)形象的 根本所在 ；4、社會形象； 5、員工形象： 直接塑造者 。 3) 二者之間的關系： A、無形形象是內在的、深層

2、次的表現(xiàn)，是企業(yè)的靈魂和支柱； B有形形象是外在的、表層的表現(xiàn)，是企業(yè)形象的重要組成部分。 企業(yè)形象的特征： 1) 客觀性與主觀性： 2) 整體性與層次性(內容的、心理感受的、要素構成的)企業(yè)與公眾的關系是為重要 3) 穩(wěn)定性和動態(tài)性 4) 對象性與傳播性 5) 獨特性與創(chuàng)新性 大眾傳播媒介是企業(yè)形象傳播的主要渠道 A. 印刷媒介：報紙傳播速度最快，范圍最廣，影響最廣。 B. 電子媒介：電視是首選媒介。 注意分有意識注意和無意識注意兩種形式。 引起無意注意的原因：一是客觀刺激物本身的特點；二是人本身的狀態(tài)。 判斷分直覺判斷和復雜判斷兩種。 態(tài)度：是人們行為和情感活動的根本原因。 構成態(tài)度的三因

3、素： 認知、情感(決定性因素) 、 行為 根據(jù)社會心理學來控制或影響公眾態(tài)度： A. 強化策略 B. 定勢策略 C. 遷移策略 D. 信度策略 公眾輿論的好壞，直接決定著企業(yè)形象的好壞。知名度 - 量；美譽度 - 質。 良好企業(yè)形象的作用： 1) 在內部管理方面： A、有利于企業(yè)文化的建設： B有利于增強企業(yè)實力：(形象力、生產力、銷售力) C有利于企業(yè)多角化、集團化、國際化經營 2) 在對外 經營方面： A、有利于企業(yè)生產經營資源的增長： B有利于獲得消費者的認同，擴大產品銷售能力 C有利于企業(yè)公共關系的處理 第二章 CIS 的內涵及功能 識別：包含兩層含義：統(tǒng)一性和獨特性。 企業(yè)形象是結果

4、，企業(yè)識別是途徑或手段。 企業(yè)識別系統(tǒng)：(名詞解釋) CIS 通常被譯為企業(yè)識別系統(tǒng)。是為樹立企業(yè)形象服務的，是企業(yè)形象塑造的有效工具 和手段。是統(tǒng)一而獨特的企業(yè)理念和以企業(yè)理念為指導的行為活動及視覺設計所構成的展現(xiàn) 企業(yè)形象的系統(tǒng)。主要由 MIS、BIS、VIS 三部分內容構成。其中 MIS 是核心和靈魂。 企業(yè)理念： 價值觀 為核心 企業(yè)使命：是 MIS 最基礎性 的要素。 經營哲學 ：是 MIS 的中心構成 要素。 在 BIS 中，企業(yè)主體特征是 最基本的基礎性 因素。 企業(yè)的行為包括企業(yè)內部行為和市場行為兩個方面。 cis 樹 MIS是樹根；BIS是樹干；VIS是樹冠。 CIS 人 M

5、IS是心，BIS是手，VIS是臉。 CIS 的特征：(簡答題) 1) 客觀性：2) 統(tǒng)一性：3) 一貫性： 4) 獨創(chuàng)性：5) 社會性：6) 戰(zhàn)略性： CIS 的功能 1. 內部功能： 1) 凝聚功能：A吸引人才，提高生產力；B激勵士氣，提高工作效率；C目標一致， 樹立團隊精神。 2) 規(guī)范功能： 3) 整合功能： 2. 外部功能： 1) 傳播功能：有效的；經濟、便捷的； 2) 識別功能：最有魅力、最具鼓動性的是企業(yè)精神口號(關鍵語) 3) 感召功能：A、容易籌集資金；B、能增強投資者的好感和信心，緩解危機；C能擴 展企業(yè)的供銷渠道；D能吸引更多的優(yōu)秀人才；E、會得到社會各階層人士的支持。 第

6、三章 CIS 歷史沿革與現(xiàn)狀 CIS最早產生于美國 市場經濟發(fā)展三個時期：產品競爭、銷售競爭、企業(yè)形象競爭。 企業(yè)形象設計每投入 1 美元，可獲得 227 美元的收益。 CIS的雛形-兩個標志：德國 AEG公司、意大利奧利培帝打字機。 CIS 正式興起： 50 年代創(chuàng)立階段： IBM 沃森 ?馬格里斯 正式提出 CI 術語 日本采用 CIS 的發(fā)展過程(五個創(chuàng)段)： A. 70 年代初 印象新穎和標準化 B. 70 年代末 企業(yè)觀念和經營方針的刷新 C. 80 年代初 意識變革、體制改革 D. 80 年代后期 確立新企業(yè)開發(fā)和企業(yè)形象戰(zhàn)略 E. 90 年代后 確立企業(yè)生存意義，制定企業(yè)理念 1

7、984 浙江美術學院 - 最早接受 CIS 理論 1988廣東太陽神集團-最早導入CIS的企業(yè)-“中國特色的 CIS經典” CIS 在中國興起的原因： A. 適應市場經濟發(fā)展的需要 B. 消費者識別的需要 C. 居民消費行為的變化，量質 D. 面臨加入世貿組織的挑戰(zhàn) E. 我國企業(yè)處于經營體制改革的重大歷史變革時期 A) 工業(yè)企業(yè) - “好西來”服飾公司 B) 商品流通企業(yè) - “亞細亞”商場 C) 金融業(yè) - “中國銀行” D) 交通業(yè) - 鄭州鐵路車站 E) 非企業(yè)領域 - 天津經濟技術開發(fā)區(qū) 中國引入 CIS 存在的問題： 1、部分擁有專營權的 國有 企業(yè)缺乏 CIS 意識 2、企業(yè)不能

8、整體引進CIS，往往顧此失彼 3、我國的部分 外貿 公司沒有競爭意識，缺乏優(yōu)良的企業(yè)形象和名牌產品 4、我國的部分 上市 公司不重視形象設計 5、我國大多 流通企業(yè)對 CIS 認識膚淺 6、我國的 旅游業(yè)、餐飲 連鎖業(yè)也忽視塑造自己的形象 7、 一些企業(yè)在進行企業(yè)形象策劃時，缺乏個性 ，缺乏差異性 中國企業(yè)導入 CIS 應遵循的思路： A. 我國的企業(yè)形象設計應當 以人為本，以人帶物 B. 我國的企業(yè)形象設計 重在建設企業(yè)理念 C. CIS 實施應 重在企業(yè)管理 第四章 CIS 的理論基礎 計劃、組織、控制 是各管理學派共認的職能。 對計劃的要求： a 先進性與科學性 b 穩(wěn)定性與嚴肅性 c

9、系統(tǒng)性與可操作性 d 靈活性與適應性 組織設計的原則： A 目標、任務原則 B 分工、協(xié)作原則 C 統(tǒng)一領導、分級管理原則 D 權責對等原則 E 精干原則 控制原則： a 預見性 b 實事求是 c 全局性 d 經濟性 e 例外原則 人本管理原理 是現(xiàn)代管理原理中 最重要、最具基礎性 的原理 。 CIS 中三個最基本 的概念： A 強調我是誰 B 說明我做了什么 C 我如何做 以戰(zhàn)略規(guī)劃程序為指導， CIS 的策劃與導入經過以下幾個階段： A 企業(yè)形象現(xiàn)狀調研 B 企業(yè)形象開發(fā)、設計、企劃，建立 CIS C CIS 實施與效果評估 企業(yè)形象戰(zhàn)略包括： 1、 形象推銷(A、傳播宣傳；B、專題活動)

10、 2、 形象維護(A、防御型；B、維系型；C進攻型) 3、形象矯正 4、形象檢測（主要指標：社會效益與經濟效益的統(tǒng)一，知名度與美譽度的統(tǒng)一） 5、形象調整 企業(yè)文化代表作： 1982 狄爾 肯尼迪 企業(yè)文化 企業(yè)文化：（名詞解釋） 企業(yè)管理的一種新觀念， 是指企業(yè)等經濟實體在生產經營中， 伴隨著自身的經濟繁榮而 逐步形成和確立并深深植根于企業(yè)每一個成員頭腦中的獨特的精神成果和思想觀念， 是企業(yè) 的精神文化。 企業(yè)文化的內容： A 經營觀念 B 企業(yè)精神 C 價值觀念 D 行為準則 E 道德規(guī)范 F 企業(yè)形 象 G 全體員工對企業(yè)的責任感、榮譽感 企業(yè)文化的實質： A 企業(yè)文化是普遍存在的， 社

11、會文化與企業(yè)文化是相互交融、 互相制約、互相促進、共 同發(fā)展的對立統(tǒng)一的關系。 B 一種綜合性的個體文化，一種“硬管理”與“軟約束”的有機統(tǒng)一。 C 是觀念與行為的統(tǒng)一，是三層次的和諧形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。 D 是組織成員互相溝通的機制。 企業(yè)文化的功能：（多選） A 教育功能 B 凝聚功能 C 約束功能 D 協(xié)調功能 以市場營銷觀念為導向的基本宗旨： A 顧客是中心 B 競爭是基礎 C 協(xié)調是手段 D 利潤是結果 市場定位的步驟： A 調查研究影響定位的因素： a 競爭者 b 目標顧客 c 目標市場 B 選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略 C 準確地傳播企業(yè)的定位概念：三種不準確的傳播 廣告創(chuàng)作的原則：

12、A 藝術性 B 真實性 C 民族性 D 思想性 CIS 與廣告創(chuàng)作的密切關系： A廣告創(chuàng)作中有關標識、符號、文字、色彩構成的運用必須符合CIS的要求 B CIS 實際上簡化和規(guī)范化了廣告藝術創(chuàng)作的某些要素，從而降低了設計成本 C 形象推廣是藝術創(chuàng)作中不可忽視的組成部分，它一般通過間接信息傳達 D 兩者在視覺要素上雖然有重合成分， 但廣告藝術創(chuàng)作并非簡單的“服從”， 廣告藝術 創(chuàng)作從形式到內容更豐富，并有自身獨特的規(guī)律 公共關系的 本質 ：組織與公眾間的信息的雙向交流和分享 公共關系認為組織形象有以下六個特點： a 多層次性 b 社會性 c 相對穩(wěn)定性 d 可改變性 e 可傳播性 f 相對脫離性

13、 傳播是 CIS 的核心 傳播的類型： A 人際傳播 B 大眾傳播 傳播原則： C 組織傳播 D 群體傳播 a 真實可信 b 簡明清晰 c 連續(xù)一致 d 藝術多樣 E 排除干擾 F 評估調整 消費者的購買行為 a 復雜型購買 b 和諧型購買 c 多變型購買 d 習慣型購買 第五章 CIS 策劃程序： CIS 策劃程序的四步驟： 1 、導入確立； 2、形勢調研； 3 、企劃與設計； 4、實施 CIS 導入的具體時機： 1) 新公司成立， 合并 成企業(yè)集團 2) 企業(yè) 擴大經營范圍，朝多角化方向發(fā)展 3) 創(chuàng)業(yè) 周年紀念 4) 新產品 的開發(fā)與上市 5) 進軍 海外市場，實施國際化經營 6) 經營

14、出現(xiàn) 危機 ，要消除負面影響 7) 公司 上市 8) 企業(yè)高層 領導人更換 ，組織結構發(fā)生重大改變 9) 舊有的制度系統(tǒng)不再符合新的經營方向而須改變時 建立 CIS 導入機構應遵循的原則： 自身原則 各組織聯(lián)系原則 外界協(xié)調原則 CIS 形勢調研的內容包括四個方面： 1 、企業(yè)環(huán)境； 2、企業(yè)營運狀況； 3、 CIS 現(xiàn)狀； 4 、企業(yè)形象 了解公眾對企業(yè)形象的評價可采取兩種方式： 1、企業(yè)形象地位分析；(兩個指標：知名度和美譽度) 2、企業(yè)形象要素分析 CIS 企劃的原則 ： 系統(tǒng)原則 創(chuàng)新原則 書面原則 企劃書內容： 標題 提案的目的與企業(yè)導入 CIS 的背景說明 導入 CIS 的計劃方針

15、 具體作業(yè)方案 CIS 項目的費用預算 CIS 導入預算的方法： 銷售提成法 項目作業(yè)綜合法 平均發(fā)展速度預算法 CIS 創(chuàng)意技法有：(多選) 1 、頭腦風暴法 2 、德爾菲法 3 、稽核取向法 4 、形態(tài)分析法 5、類比法 頭腦風暴法的操作程序： a 準備階段 b 熱身 c 明確問題 d 重新表述問題 e 暢談 f 篩選 企業(yè)應是 CIS 導入實施的主要角色 CIS 設計原則 ： 戰(zhàn)略性 民族化 個性化 社會化 系統(tǒng)性 同一性 規(guī)范性 操作性 MIS 推行方法： 重復加強 闡釋體會和認識 環(huán)境物化 儀式、游戲等活動 樹立模范 視覺項目傳播傳的評估主要針對三個方面：（多選） a 認知度與識別功

16、能 b 視覺印象 c 設計品位 第六章 CIS 形勢調研 CIS 形勢調研的質量關系到 CIS 計劃的成敗。 CIS 形勢調研的工作程序： 1 、確定問題； 2、制定調研計劃； 3 、收集信息； 4、分析信息； 5 、報告結果。 選擇調研方法 觀察法： A 參與觀察 B 非參與觀察 C 磨損觀察 專題討論法： 問詢法： A 面談法： B 電話問詢 C 郵寄調研 D 留置問卷 實驗法 隨機抽樣三種方式： A 簡單隨機抽樣 B 分層抽樣 C 分層隨機抽樣 非隨機抽樣三種方式： A 隨意抽樣 B 估計抽樣 C 配額抽樣（實質是分層的估計抽樣，廣泛，較小規(guī)模） 常用的控制誤差的措施： （多選） 調研方

17、案比較法 調研人員試訪 問卷控制與調研控制相結合 調研隊伍目標涉及的四個方面： 調研重點 對象選擇 資料搜集 信息服務 調研隊伍結構： 地區(qū)型 對象型 資料型 復合型 調研隊伍報酬組成： A 固定數(shù)額 B 變動數(shù)額 C 費用津貼 D 福利津貼 招聘和挑選調研人員的標準： 有冒險精神，勇于接受挑戰(zhàn) 極強的自信心 關心顧客，能從消費者角度考慮問題 事業(yè)心、敏感性、分析能力、工作作風 調研方式技能 是所有培訓的核心和重點 調研人員的監(jiān)控分事中、事后、日常三部分。 統(tǒng)計分析內容： （多選） 識別性問題 統(tǒng)一性問題 形象側重問題 知名度與美譽度問題 形象管理的有效性問題 調研報告書的寫作結構： 1、標題

18、： 2、導言： A 本次活動的一般情況 B 報告書的主要內容、核心觀點 3、正文： A 企業(yè)環(huán)境狀況 B 企業(yè)運營狀況 C 企業(yè)形象識別系統(tǒng) 4、結語 調研報告的寫作原則： 真實性 明晰性 可操作性 重要性 第七章 MIS 策劃 理念開發(fā)所依據(jù)的幾方面因素： 3） 行業(yè)特征 4） 業(yè)者偏好 1）時代特征 2） 民族特征 理念開發(fā)的原則： 1) 個性化原則 2) 社會化原則 3) 簡潔性原則 4) 人本原則 5) 市場原則 理念開發(fā)程序： 1) 檢討調研報告： 2) 激發(fā)理念創(chuàng)意： 3) 比較篩選創(chuàng)意的原則： 4) 構筑理念內涵 企業(yè)理念定位模式： 1) 目標導向型 具體目標豐田 “以生產大眾喜

19、愛的汽車為目標” 抽象目標日產 “為了更好地生活，制造更好的產品” 2) 團結凝聚型 美國塔爾班航空 “親如一家” 上海大眾“十年創(chuàng)業(yè)，十年樹人， 十年奉獻” 3) 開拓創(chuàng)新型 本田 “用眼、用心去創(chuàng)造” 貝泰 “不斷去試，不斷去做” 日本 住友銀行 “保持傳統(tǒng)，更有創(chuàng)新” 4) 產品質量型一一上海英雄“至尊英雄，卓越風范，趕超一流”TDK “創(chuàng)造 - 為世界文化產業(yè)作貢獻，為世界的TDK而奮斗” 5) 技術開發(fā)型 東芝“速度，感度，然后是強壯”佳能“忘記了技術開發(fā)，就不配 稱為佳能” 6) 市場營銷型 麥當勞“顧客永遠是最重要的，服務是無價的，公司是大家的”施 伯樂“價廉物美” 7) 優(yōu)質服

20、務型 美國假日飯店“為旅客提供最經濟、最方便，最令人舒暢的住宿條 件”北京西單購物中心“熱心、 愛心、耐心、 誠心”北京百貨大樓“用我們的光和熱去溫暖 每一個人，每一顆心” 理念表述應遵循的原則： 美學原則 傳播學原則 簡明原則 變化性原則 獨特性原則 宣傳資料法的材料： (多選) A CIS手冊 B CIS刊物C、CIS專欄 D員工手冊 理念解釋的原則： 導向性原則 重點突出原則 具體化原則 第八章 BIS 策劃 建立行為識別系統(tǒng)的五項原則： 1) 以理念 為導向： 2) 以市場 為中心 3) 以效率 為目標 4) 以統(tǒng)一 為特征 5) 以創(chuàng)新 為工具 建立行為識別系統(tǒng)的程序： 1) 建立企

21、業(yè)理念 2) 制定行為準則 3) 行為準則的傳遞 4) 行為準則貫徹 5) 規(guī)范性行為的習俗化 企業(yè)組織形式有三類：個人企業(yè)、合伙企業(yè)和公司企業(yè) 正式組織類型： A 直線制 B 職能制 C 直線職能制 D 矩陣管理制 E 事業(yè)部制 F 多維立體制 非正式組織和正式組織的最大區(qū)別是前者沒有共同的目標，它的成員和形成是不定的， 經常變動的。 組織機構設計的原則： 1) 目標一致性原則 3) 專業(yè)化原則 5) 權責對等的原則 7) 集權與分權相結合原則 部門劃分的方法： 1) 按人數(shù)劃分2) 4) 按產品劃分5) 員工考評方法 1) 自我評價法2) 4) 實驗檢測法5) 1) 按決策 作用 分類：

22、戰(zhàn)略決策 2) 統(tǒng)一領導，分級管理的原則 4) 相互協(xié)調的原則 6) 有效性原則 8) 穩(wěn)定性與適應性相結合原則 按時間劃分 3) 按職能劃分 按地區(qū)劃分 6) 按服務對象劃分 民意調查法 3) 直接應試法 工作行為評價法 管理決策 業(yè)務決策 2) 按決策 性質 分類： 程序化決策 非程序化決策 3) 按決策的 問題的條件 分類： 確定性決策 風險型決策 不確定性決策 第九章 CIS 策劃 在 VI 中，應用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高者，首推 企業(yè)標志 。 企業(yè)標志設計原則： 1) 以 MI 為核心的原則 2) 人性化設計 3) 習慣性 標志設計的程序： 1) 調查分析 2) 主題開發(fā) 3) 設計完

23、稿 4) 精細化作業(yè) 5) 標準作圖： 設計標準字應注意的問題： 1) 標準字必須是清楚地、首創(chuàng)的、具有功能作用的和獨特醒目的 2) 設計應內涵豐富，能迅速傳達企業(yè)理念和個性特征 3) 應易于識別而且賞心悅目，在注冊該標志的國家沒有不適宜的視覺內容和言外之意 4) 能適用于所用廣告媒體，并能做企業(yè)識別系統(tǒng)各構成要素的統(tǒng)一物 企業(yè)名稱與品牌： 1) 共同點： 二者必須在視覺上相互一致，并能用于各個方面，才能給企業(yè)形象增輝 能夠在企業(yè)的支持者中建立信任感 能產生穩(wěn)定感使金融組織放心 能對全體員工和所有為該企業(yè)做貢獻的人產生忠誠感 能全方位貫徹實施于企業(yè)的各種日?；顒又?2) 區(qū)別： 企業(yè)名稱有助于為企業(yè)獵取人