企業(yè)戰(zhàn)略方案策劃中的使命描述

1、在你還沒有搞清企業(yè)經營方向的時候，不管你是如何賣力地開發(fā)市場，也或者你是如何有效地實施日常管理，你 的企業(yè)存在的本身可能就是一種錯誤。 有人說，機會主義的經營哲學也是一種戰(zhàn)略思想，正是在這樣的謬論指導下，許多企業(yè)也的確走上或準備走上機 會主義的道路。除了在長期戰(zhàn)爭或瘟疫時期，這種東一斧頭、西一榔頭的機會主義經營理念，其結局通常都是不 幸的，不是被淘汰，就是被兼并。在技術發(fā)達、競爭激烈和成本高企的現(xiàn)代商業(yè)年代，常常可以發(fā)現(xiàn)那些在業(yè)內 兢兢業(yè)業(yè)、一以貫終的企業(yè)，在夯實基礎上不斷謀求強大者方能立于不敗地位。而在通常情況下，這些企業(yè)都普 遍地借助戰(zhàn)略的力量來確立今日的強者地位，如聯(lián)想、海爾、沃爾馬、

2、DHL 等。因此，作為戰(zhàn)略規(guī)劃的源頭 企業(yè)使命描述，在整個戰(zhàn)略規(guī)劃中無疑將起到承上啟下，乃至決定性的作用，其是否創(chuàng)新性地描述將可能深刻影 響企業(yè)整體戰(zhàn)略在今后的實施效果。 企業(yè)使命也經常地被人稱為企業(yè)任務或經營宗旨。其實，企業(yè)使命應該最大限度地概括顧客、股東和員工的價值 觀，也稱企業(yè)使命中的核心價值觀；它也并不僅僅是規(guī)定了企業(yè)今后的經營任務或業(yè)務范圍，而應更多地以藝術 性的語言來描述今后企業(yè)針對員工和股東可能實現(xiàn)的目標要求，也稱企業(yè)遠景或愿景；同時企業(yè)使命還應該成為 企業(yè)今后制定或修正戰(zhàn)略規(guī)劃、經營策略或管理作風，以及制定或修正戰(zhàn)略目標等重大決策時的依據(jù)和歸宿，也 稱企業(yè)內無形的手 企業(yè)使命描

3、述是否準確或具有創(chuàng)新性，將不僅左右著管理層上下理解的統(tǒng)一性，以及企業(yè)發(fā)展的方向，也將深刻 影響競爭戰(zhàn)略、成長方式等戰(zhàn)略要素的制定。否則，使命缺陷的蝴蝶效應”將在日后表現(xiàn)的淋漓盡致。因此，企 業(yè)在使命描述中首先要講究實際，避免空泛；其次是不能定義過寬或過窄；再次是結合行業(yè)特性，避免主觀；四 是要層次分明和方向明確；五要確立市場導向而不是產品或企業(yè)導向；六要使股東的愿望中蘊含員工的期望。此 為使命描述創(chuàng)新六要素” 盡管企業(yè)使命基本上體現(xiàn)著企業(yè)決策者或資本所有者的價值觀，但是仍然不能忽視員工、顧客和社會的利益，更 不可與上述三者利益有沖突的語言體現(xiàn)其中。因某些行業(yè)的特殊性，當企業(yè)利益與上述各方的某些

4、利益存在沖突 而無法兼顧時，企業(yè)依然不可以在使命中有使人誤解、費解、或被誤導、或被忽視的語言岀現(xiàn)，應該使用折中或 遷就的辦法，畢竟折衷一點的使命描述總是易于被多數(shù)利益攸關者接受。但必須指岀的是，面面俱到通常既難又 所謂企業(yè)的核心價值觀，就是統(tǒng)一性地概括了企業(yè)股東和員工的價值觀念，也即企業(yè)該做些什么、什么是對的; 員工該做些什么、什么是對的。使命中有這樣的描述或體現(xiàn)，目的在于企業(yè)需要依此來確立經營和管理上的大政 方針；依此來確立企業(yè)精神、企業(yè)文化核心、經營理念等綱領性規(guī)范；以及依此來確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略、管理理念 和員工守則等經營性規(guī)范；同時也依此確立了企業(yè)今后的發(fā)展方向、發(fā)展高度、企業(yè)面貌、以及員

5、工工作和福利 狀況等目標性要求。所有這些價值觀所體現(xiàn)的內涵，應當是被絕大多數(shù)員工和股東認可的，并且可以得到有效落 實。所有不能得到普遍認同和嚴格落實的價值觀體系，都將注定是失敗的。 所謂企業(yè)的愿景，就是企業(yè)不僅要描述岀今后企業(yè)可能實現(xiàn)的各種成就，同時還應當簡要概括是通過什么樣的途 徑和手段來實現(xiàn)這種成就，也即核心價值觀中所體現(xiàn)的那種理想化遠景。有一種觀點認為，在企業(yè)愿景中應當使 用明確的量化指標來體現(xiàn)日后可能實現(xiàn)的成就，這從激勵團隊成員來說，可以起到了目標有形化的作用，但缺點 是容易在無形中形成員工和管理層片面追求經濟利益的狹隘認知，導致企業(yè)的其他利益明顯錯位。正確的做法應 該是，在愿景中只能

6、描述定性的企業(yè)、股東和員工的利益愿望，而在據(jù)此制定的戰(zhàn)略目標體系中可以使用適當?shù)?定量目標要求，便于理解和執(zhí)行。必須指岀的是，愿景中切不可過于細化或過于粗淺地描述日后的企業(yè)成就，過 于細化容易滋生團隊墨守成規(guī)、食古不化的陋習；過于粗淺則形同口號，容易理解為空泛 所謂企業(yè)內 “無形的手 ”，就是我們應當理解成企業(yè)使命不僅在現(xiàn)在是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的依據(jù)，同時也是今后實 施戰(zhàn)略計劃、日常管理、制定管理制度，或者執(zhí)行營銷策略和品牌推廣策略，也或者是修正目標體系等經營行為 的指導方針。 “無形的手 ”的本意就是企業(yè)上下在企業(yè)使命和戰(zhàn)略規(guī)劃的指引下，按部就班地行使各自的任務，包 括管理層的管理任務和員工的

7、執(zhí)行任務。換句話說，企業(yè)使命可以在本次目標計劃內，有效地驅動、引導分散的 企業(yè)成員在實現(xiàn)企業(yè)目標的共同目的下獨立或合作地工作。 企業(yè)使命是企業(yè)長遠目標的綜合性描述，它勾畫了企業(yè)未來的美好愿景，概括了企業(yè)和資本所有者的價值取向和 信仰，以及確立了區(qū)別于競爭對手的特征。使命還有助于企業(yè)界定跟它相關的主要市場的關系，明晰企業(yè)的發(fā)展 方向和目標，這樣可讓企業(yè)各個經營單位或組織能獨立地作出決策。因此，企業(yè)使命中必須包含企業(yè)作用和貢獻、 業(yè)務確立、競爭能力、未來發(fā)展方向和高度等要素。 補充閱讀： DHL 公司的使命說明書 DHL 公司要成為郵件與包裹速遞行業(yè)知名的全球領導者。領導地位的確立源于優(yōu)秀的服務質量和在全球市場保持 相對低成本的優(yōu)勢。 為了實現(xiàn)使命，我們需要： 通過服務、可靠性、產品與價格的完美組合來滿足顧客的需要 提供一個高回報、有熱情、有團隊精神的工作環(huán)境，使 DHL 的每個員工都能找到適合自己的發(fā)展機會 建設顧客交款、貼標簽、追蹤和管理的全球信息系統(tǒng)。 意識到自己的全球業(yè)務地位，在全球范圍內進行資源配置。 在集中管理的同時保證各層級部門的積極