Spin銷售巨人-筆記(總12頁

1、1.銷售行為和成功銷售1.1傳統(tǒng)的銷售模式通常一個電話就可以敲定或者交易金額很少的銷售就是小生意/小訂單。初步接觸：開啟交易的最有效方法，找到能與買方個人利益發(fā)生關(guān)系的途徑，并使他知道從這筆交易中他可以獲利不少。對小訂單很有效，但對大訂單銷售是否有效還不能確定。銷售提問：傳統(tǒng)的提問技巧在小訂單會起作用，但在大訂單銷售中是否有效還不能確定。銷售提問：銷售提問的重要性不言而喻，傳統(tǒng)銷售提問技巧在小訂單中會起到作用，但對于大訂單銷售卻收效甚微。利益宣講：介紹產(chǎn)品有什么特點或能為顧客提供什么價值。這種方法在小訂單會大獲全勝，但在大訂單銷售中會慘遭失敗。異議處理：先弄清異議產(chǎn)生的原因，然后用一種可以想到

2、的方法對原來的說法變更一下。這些異議處理的方法在小訂單銷售是有用的，但在大訂單銷售中卻收效甚微。優(yōu)秀的銷售人員關(guān)注的是防患于未然，而不是亡羊補牢。收場白技巧：在小訂單銷售中，收場白技巧會大顯身手，但是在大訂單銷售中只會痛失機會。許多平時很有益的收場白技巧在大訂單中恰恰是不起作用的。以前學(xué)過的傳統(tǒng)銷售模式、方法和技巧最好是用在小訂單銷售中。1.2大訂單銷售和小訂單銷售比較以顧客心理為貫穿始終的線索來分析一下大訂單銷售的特點，顧客意識和行為的不斷變化，使得大訂單銷售的含義也與以往有所不用。1.2.1特點異同需要多次電話商洽的生意與只用一個電話就可以搞定的生意有著根本的不同，不同點在于前者需要很長一

3、段時間，在這段時間中客戶心理會發(fā)生這樣那樣的變化，而后者所需時間很短，在這期間客戶的心理不會發(fā)生什么變化；另一個重要的不同是在一筆交易額較低的小訂單銷售中，成交決策是由買方本人親自做出，而在需要多次電話商洽的大訂單中，要經(jīng)過多次商談，但并不是每一次商洽決策者本人都會親自參與，所以一些很重要的討論和洽談都是在決策者本人缺席的情況下進(jìn)行的。好的產(chǎn)品說明的確會對客戶產(chǎn)生影響，但這只是暫時的，幾天后就被客戶拋之腦后，但如果你不能使客戶當(dāng)機立斷做出決定，一個星期后客戶已經(jīng)根本記不起你說過的所有內(nèi)容了，而且原有的對你產(chǎn)品的熱情也已經(jīng)消失的無影無蹤。1.2.2技巧異同在一個電話就可以搞定的小訂單銷售中，你可

4、以通過努力勸說，平息客戶所有的異議而成功地把產(chǎn)品賣掉，但在復(fù)雜的大訂單銷售中，這些招數(shù)不會讓你獲得成功的。在做生意時候，如果讓一個潛在的客戶感受到了壓力，那么他一定不會再想見你。這種推銷方式在當(dāng)時當(dāng)?shù)鼐涂梢院灪贤纳馑坪鹾苓m用，如果不然，過分推銷只能適得其反，降低成功率，結(jié)果客戶不愿在與你溝通。不適當(dāng)?shù)膹娏ν其N在小訂單銷售中可能會有所作為，而在復(fù)雜的大訂單銷售中卻只能讓事情越來越糟。大訂單銷售中讓客戶察覺到其可預(yù)知的利益在逐漸增多，在大客戶銷售中也許這是最重要的技巧了。不能從小訂單銷售成功過渡到大訂單銷售的銷售人員，這是那些不能讓客戶感知他們的可預(yù)知利益在不斷增加的人。1.2.3準(zhǔn)則異同大多

5、數(shù)大訂單銷售都需要與客戶維系良好的關(guān)系，主要原因是重要的購買行為發(fā)生后還相應(yīng)會有一些售后服務(wù)的支持，買方與賣方完成交易后還有一次或更多次的接觸；另一個原因是大訂單銷售有很大一部分源于已有的客戶小訂單銷售做的是一錘子買賣，交易完成后與客戶便不再有任何關(guān)系。小訂單銷售中賣方與商品是兩個相互獨立的部分，你可以把它們割裂開來，分的很清。而大訂單銷售中，銷售代表與商品的關(guān)系密切，很難割裂開來。1.2.4風(fēng)險異同在大訂單銷售中，重大決策需要很多人一起來做，同時，一個錯誤的決策也會更加明顯。隨著訂單的規(guī)模不斷擴大，客戶也會變得越來越謹(jǐn)慎。交易金額的增加使人更謹(jǐn)慎的一個重要因素，但更重要的因素也許是怕在公眾面

6、前出丑。1.3銷售四步1.3.1銷售會談的四個階段在客戶心理方面，大訂單銷售與小訂單銷售截然不同，但訂單無論大小都可以用完全一致的銷售技巧，最簡單的銷售模式似乎對所有模式的訂單都適用。從最簡單最小到最復(fù)雜規(guī)模最大的生意，都嚴(yán)格遵循以下幾個步驟：初步接觸需求調(diào)查能力證實晉級承諾。初步接觸：這是在正式交易開始前的熱身階段，包括自我介紹和怎樣開始談話的方法?？蛻粜纬梢粋€重要的初步印象，而這對以后各個階段會產(chǎn)生重大影響。需求調(diào)查：幾乎每筆生意都要通過提問的方法做一些調(diào)查，這樣可以幫助你對客戶及他的企業(yè)有更多的了解。大訂單銷售中每人都可以通過提升需求調(diào)查技巧而使總銷售額增加20%。能力證實：在大多數(shù)訂單

7、銷售中你有必要向客戶證明你是值得他們付出的，能提供給他們解決目前存在問題的最好方法。晉級承諾：成功銷售應(yīng)該以從客戶那兒得到承諾和接受而宣告結(jié)束。小訂單銷售中的成交通常表現(xiàn)為實際購買；大訂單銷售最后成交之前，需要客戶一系列的承諾和認(rèn)可，在每一個階段都不能算是成交，大訂單銷售中包括許多中間步驟，我們稱之為“晉級”，每一個晉級都會使你離成功更進(jìn)一步。1.3.2銷售會談各個階段的重要性小訂單銷售中有證據(jù)證明晉級承諾這個階段一定是這四個階段最重要的；而大訂單銷售中需求調(diào)查是如何操作的這一點至關(guān)重要，發(fā)現(xiàn)客戶的需求會使得銷售效率更高。成功銷售中提問比較多，這樣做的結(jié)果是訂單和晉級承諾，而在那些不成功的生意

8、只有很少的問題被問到。1.3.3提問和成功銷售提問和成功的說服力比其它任何口頭形式的行為都有力度，不僅僅在銷售過程中如此，在談判、管理、訪問、分組討論等等的研究也同樣適用。提問的價值、問題間的相互影響與成功銷售有很大聯(lián)系。提問越多，問題間的相互影響對成功銷售的作用也就越大。通常在銷售中提問可以劃為封閉型問題和開放型問題；開放型問題比封閉型問題更有力。因為他可以讓客戶開口說話，而且有時可以有意想不到的收獲。封閉型問題的力度較小。盡管封閉型問題力度小但是有時不得不用它。開放型問題在取得大訂單的過程中起著很重要的作用，在小訂單的應(yīng)用也會很成功。開放型提問與封閉型提問的使用與銷售成功并沒有必然聯(lián)系，在

9、大訂單銷售中區(qū)分封閉型和開放型提問沒有任何意義。（存在異議）1.3.4SPIN提問在成功銷售中所有問題都遵循一種稱之為SPIN的提問順序：背景問題：銷售初期，成功銷售人士傾向于問一些關(guān)于現(xiàn)實和背景的問題。盡管背景問題對于收集信息大有益處，但成功的銷售人士不敢過多的使用，因為用得過多會讓買方感到厭煩和惱怒。難點問題：一旦關(guān)于買方狀況的信息已經(jīng)足夠多了，成功銷售人士會轉(zhuǎn)向第二類問題，即難點問題發(fā)現(xiàn)客戶的問題、難點和不足，然后用賣方的產(chǎn)品和服務(wù)幫助客戶解決這些問題。暗示問題：在小訂單銷售中，銷售人員只要提出背景問題和難點問題就有可能獲得成功。在大訂單銷售中這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，成功銷售人員需要問暗示問題。暗

10、示問題是站在客戶的立場上問與他有關(guān)的問題，然后研究這些問題的影響和后果，讓客戶明白問題的嚴(yán)重性和迫切性。需求-效益問題：最后我們發(fā)現(xiàn)在需求調(diào)查階段成功的銷售人員還會涉獵需求-效益問題。需求-效益問題能讓客戶告訴你-你提供的這些解決問題的方法讓他獲利多少。出色的銷售人員不一定僵硬的提問難點問題之前提問背景問題，如何成功的運用SPIN提問技巧將會收到事半功倍的效果。2.晉級承諾和收場白技巧2.1收場白定義：收場白是銷售人員使用的一種行為方式，旨在暗示和懇求一個購買承諾，以便于買方在下一個陳述中接受或拒絕這個承諾。收場白的技巧：假設(shè)型收場白、選擇型收場白、不客氣型收場白、最后通牒型收場白、空白訂單式

11、收場白。2.1.1大訂單收場白的危害在大訂單銷售成功過程中，收場白技巧即無效又危險的，這種方法使你失去的生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于使你得到的生意。當(dāng)銷售訂單生意規(guī)模小時收場白技巧就能起作用，但銷售規(guī)模擴大時就會失去其效力，原因是壓力對做小的決定有積極的影響，但對大的決定影響卻不盡相同。決定越是重要，通常人們對壓力就越有消極的抵制心理。因此決定越大，收場白的技巧的有效性就越差。2.1.2收場白研究收場白結(jié)論1：通過迫使客戶做決定，收場白技巧加速了銷售交易的進(jìn)程。如果你的生意是低值零售業(yè)或銷售送貨上門的低值產(chǎn)品，那么交易時間越短，你能服務(wù)的客戶就越多，這是收場白技巧應(yīng)用的一大用途。但大訂單銷售需要你與客戶相處盡

12、量長的時間，而不是越短越好。收場白結(jié)論2：收場白技巧可以增加低值產(chǎn)品成交的幾率，但卻會降低高值商品和服務(wù)的成交幾率。收場白技巧如同各種形式的壓力一樣，隨著決策規(guī)模的增加，其效果卻是越來越差。買方越是精明對使用收場白技巧就越反感。銷售人員在銷售過程中企圖通過收場白的使用給客戶一定比例的壓力推動購買決策。大部分人并不滿意別人給他們壓力迫使他們做出決定，而比較滿意自己自愿地做出決策。收場白技巧之所以可以被人們?nèi)绱丝駸岬膽?yīng)用，是被能直接簽訂訂單所獎勵或者說是不斷的被鼓舞是使用收場白促成了那份訂單的簽訂。但無論有沒有收場白的使用，都會得到那個訂單。收場白技巧在大訂單中是無效的，甚至是有害的。如果說在許多

13、工業(yè)和資本貨物的生意中收場白應(yīng)用過多是一個大問題的話，那么在服務(wù)行業(yè)是收場白技巧應(yīng)用的缺乏。完全不用收場白的確是一件很危險的事。收場白在以下情況中是無效的或者副作用的： 訂單規(guī)模很大，包括貴重貨物的銷售； 客戶很精明； 與客戶有長期的售后服務(wù)關(guān)系；盡管收場白的使用有許多的不足，但從始至終一個收場白也不用的生意也并不是最成功的。（收場白要靈活運用，盡可能的少用）2.2晉級承諾成功收場白的第一步是設(shè)立正確的目標(biāo)。獲得晉級承諾的起點是要了解成功銷售中客戶承諾的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是什么。在一筆簡單的生意中，成功的承諾就是一份訂單，在大訂單銷售中，相比較而言，很少有生意是簡單到以訂單有沒有成交為結(jié)局的。2.2.1

14、訂單成交的四種情況訂單成交在大訂單銷售中真正以訂單成交為結(jié)果的生意比大部分銷售人員現(xiàn)象的要少。進(jìn)展晉級即發(fā)生在會談之中或之后的一件事情，可以使生意繼續(xù)朝著最終的結(jié)果發(fā)展。典型的進(jìn)展晉級包括： 客戶同意參加一個產(chǎn)品演示會； 有讓你見更高一級領(lǐng)導(dǎo)的余地； 同意試運行或檢測你的產(chǎn)品； 部分接受原來根本不接受的預(yù)算；在大訂單銷售中使用收場白技巧的常見目的就是取得一定的進(jìn)展晉級，成功的收場白在開始使用時就知道會取得什么實質(zhì)性的進(jìn)展。暫時中斷即訂單還會繼續(xù)下去，但客戶又沒有同意的實際行動方案來使生意有進(jìn)展，買方?jīng)]有同意任何一種具體的行動方案，生意并沒有實際進(jìn)展的跡象。把以暫時中斷為結(jié)局的生意劃入不成功的生

15、意中也許并不公平，但研究中我們需要以行動來衡量收場白的成功而不是用言語來評估。一筆生意是否成功結(jié)束應(yīng)該用客戶的行動而不是言語作評判。沒有成交客戶主動而明確地表示拒絕接受。檢測沒有成交的標(biāo)準(zhǔn)就是客戶主動地拒絕了你這筆生意的主要目的。成功銷售人員的目的是如何得到一個具體的行動和進(jìn)展，評判拜訪成功與否是以它是否推動了整個生意的進(jìn)程為條件的。要進(jìn)展晉級而不是暫時中斷告訴銷售人員暫時中斷與晉級承諾之間的不同，幫助他們不要僅僅滿足于設(shè)定暫時中斷為拜訪的目的。大訂單銷售中的每一次拜訪都有好的結(jié)果的秘訣是：無情的為自己設(shè)定目標(biāo)。在你的拜訪計劃中，應(yīng)包括得到客戶的具體行動，不僅僅滿足于如“收集信息”和“建立良好

16、關(guān)系”等目標(biāo)。2.2.2獲得晉級承諾的四個方法：很注重需求調(diào)查和能力證實獲得客戶承諾的第一個成功戰(zhàn)略是把你的注意力放在需求調(diào)查階段。如果能說服對方，提供的商品就是客戶所需要的，客戶就會與你簽約成交。檢查關(guān)鍵點是否都已經(jīng)包括了那些最有效地獲得客戶承諾的銷售人員都是持之以恒地先采取初步行動，然后詢問對方是否還有什么更深層次問題或其它方面需要說明。總結(jié)利益成功銷售人員在接近承諾之前會通過總結(jié)討論的關(guān)鍵點而理出一條清晰的思路。在大訂單銷售中，在做決策之前把所有關(guān)鍵點聚集在一起是一個非常有效的方法。因此要總結(jié)關(guān)鍵點、特別是利益點的總結(jié)。提議一個承諾使銷售會談有所斬獲的最自然最有效方法是向客戶合理地建議下

17、一步內(nèi)容。成功銷售人員提議的承諾有兩個特征： 這個承諾可使生意有所進(jìn)展。作為承諾的結(jié)果，生意將以某種方式向前發(fā)展。 提議的承諾是現(xiàn)實中客戶最高限度可以給予的。3.大訂單中的客戶需求調(diào)查不能立即決定，而是需要很長一段時間才能做出決定。這是大訂單的本性，大訂單銷售的進(jìn)展總是很平緩的。需求的開發(fā)要花費比較長的時間需求更有可能受到各種因素的影響以及其它人介入的影響，并不是一個人的意愿可以簡單決定的。即使客戶本人固有的個性是很感性化的，或很不合理的，但需求也更可能在很理性的基礎(chǔ)上表現(xiàn)出來的，而且需求通常要求有一個理性的評判標(biāo)準(zhǔn)。對決策者來說，購買決定不能適應(yīng)需求會有很嚴(yán)重的結(jié)果。3.1需求的定義及分類3

18、.1.1需求的定義買方表達(dá)的一種需要或關(guān)注，以能讓賣方滿意的方式陳述出來。需求的第一跡象是有輕微的不滿意或不滿足。 需求一般從很小的缺點開始 自然而然地逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楹芮逦膯栴}、困難和不滿 最后變成愿望、需要或要行動的企圖3.1.2需求有兩種類型隱含需求：客戶對難點、困難、不滿的陳述。明確需求：客戶對愿望和需求的具體陳述。在小訂單銷售中，隱含需求發(fā)掘得越多，銷售成功的可能性越大。而在大訂單銷售中卻不是如此。大訂單銷售中銷售人員揭示的隱含需求與銷售成功之間沒有任何聯(lián)系。在大訂單銷售中隱含需求只是一個起點，成功銷售人員在開發(fā)需求過程中所用的各種方法才是最重要的。在大訂單銷售中發(fā)現(xiàn)的隱含需求的數(shù)量無關(guān)

19、緊要，但在發(fā)現(xiàn)之后你做了些什么才是最關(guān)鍵的。任何一個決定購買商品的人都會平衡兩個相對因素： 這次購買能夠解決問題的迫切程度； 是解決問題的成本。價值等式：如果解決問題的緊迫程度超過了解決問題的成本代價，那么這就是一個成功的銷售。（69頁圖比較直觀）解決問題的成本通常很低，僅僅通過揭示和發(fā)現(xiàn)一些問題和隱含需求就能解決，因此可以解釋發(fā)現(xiàn)隱含需求可以在小訂單中很成功地進(jìn)行銷售。也可以解釋在大訂單中需要開發(fā)客戶的更深層次需求，以便使這種需求顯得更大、更嚴(yán)重、更迫切，所有這一切的目的就是證明解決辦法的附加值所在。需求必須證明足夠大，才值得付出很多的金錢去滿足它。在大訂單銷售中成功與明確需求的關(guān)系比與隱含

20、需求的聯(lián)系要多得多。所以在大訂單銷售中提問的目的是發(fā)現(xiàn)隱含需求并且最終把它們轉(zhuǎn)化為明確需求。4.SPIN提問模式提問的目的在于發(fā)現(xiàn)隱含需求，然后將其轉(zhuǎn)換成明確需求。4.1背景問題背景問題與銷售成功沒有什么積極的聯(lián)系； 在成功會談中，銷售人員提問的背景問題比在失敗的會談中少； 缺乏經(jīng)驗的銷售人員比那些有較多經(jīng)驗的銷售人員提問的背景問題要多 成功銷售人員會提問很少的背景問題，但他們每問一個都會有偏重、有目的；如果提太多的背景問題，買方很快就不耐煩了；研究結(jié)果表明，成功的銷售人員不是不問背景問題，而是不問那些沒有必要的背景問題難點問題4.2難點問題難點問題：每一個問題都是針對客戶難點、困難、不滿來問

21、，而且每一個都在引誘客戶說出隱含需求，我們稱之為難點問題。相對于背景問題而言，難點問題與成功銷售的聯(lián)系更密切。難點問題越多，銷售成功的幾率就越大。在小訂單銷售中更是如此，然而在大訂單銷售中，難點問題與銷售成功的聯(lián)系并不是很大。沒有證據(jù)表明增加難點問題的提問數(shù)量可以提高大訂單銷售的成交率，提問背景問題與難點問題的數(shù)量比例可以反映一個銷售人員的經(jīng)驗多少，經(jīng)驗十足的銷售人員提問的難點問題的比例比較高。正是難點問題為生意的開展提供了許多原始資料，分析一下怎么能讓銷售人員提出更多的難點問題。4.3暗示問題在大訂單銷售中，發(fā)現(xiàn)問題后提出對策顯然是不夠的，這就使得暗示問題對成功來說尤其重要。大訂單銷售中暗示

22、問題的中心目的，能抓住潛在客戶認(rèn)為是很小的問題放大、再放大、直到大得足以讓潛在客戶付諸行動進(jìn)行購買。暗示問題在決定過程中，增大了隱含需求的程度。許多專業(yè)人士，特別是他們本職工作就是要提問一些診斷性問題的人，能很快而且很容易學(xué)會用暗示問題來幫助銷售。暗示問題的在哪些情況更重要暗示問題對銷售中的決策者特別有用。使用者與有影響力的人通常簡單地問些難點問題就可以起到很積極的作用，得到良好的效果，但對于決策者這些并不能奏效。決策者很贊賞揭示暗示問題的銷售人員，因為一個決策者的成功依賴于通過直接、表明的問題看到隱藏在背后的影響和結(jié)果。決策者要處理的是暗示問題，暗示問題在高科技產(chǎn)品銷售中特別有效。盡管暗示問

23、題威力很大，但它也不是完美無缺的，它們使客戶感覺不舒服。暗示問題直截了當(dāng)?shù)恼f會使客戶覺得沮喪、情緒低落。4.4需求效益問題4.4.1.需求效益問題定義成功的銷售人員使用兩種類型的提問把隱含需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求：首先使用暗示問題提出并擴大問題，以便讓客戶感覺問題更嚴(yán)重。然后他們轉(zhuǎn)而用第二類的提問說明所提方案的價值或意義。第二類的問題表明了對策的積極因素，并且防止客戶有不舒服的感覺。我們稱這種以對策為核心內(nèi)容的問題為需求效益問題。4.4.2.提出解決一個問題的價值和意義需求效益問題可以達(dá)到兩個目的：它們不是注重問題而是更著重對策。這樣可以建造一種注意提供對策和行動方案的積極的氣氛，而不是只看問題和困

24、難。他們使客戶告訴你可以得到的利益。包含需求效益問題很多的會談被客戶譽為積極的、有建設(shè)性的、有意義的。這是需求效益問題在依賴于與客戶保持良好關(guān)系的生意中與銷售成功息息相關(guān)的原因。4.4.3.需求效益問題降低了被拒絕的幾率在簡單的生意中，產(chǎn)品和它所能解決的問題之間普遍有一種很容易理解的關(guān)系，有可能對策與問題是一一對應(yīng)的。但是隨著生意不斷擴大，問題與對策之間的相對應(yīng)性就變得不是那么容易理解了。在大訂單銷售中，你試圖解決的問題幾乎總是由許多因素和原因組成的。所以當(dāng)你提出可以很完美地解決所有問題的一個方案時，對你是很危險的，這樣做的結(jié)果只能是邀請你的客戶提出要解決的所有方面。使用需求效益問題，可以讓客

25、戶向你解釋你的對策可以解決問題的哪一方面。使用這種方法可以減少拒絕并且使你的對策更容易被接受。4.4.4.需求效益問題可以訓(xùn)練客戶進(jìn)行內(nèi)部銷售在小訂單銷售中，成功依賴于怎樣有效地使你的銷售對象信服，在大訂單銷售中更多的人加入進(jìn)來，這時銷售成功可能通常并不只是依賴于你怎樣銷售，而是取決于參與這筆生意的人之間是如何相互推銷的。銷售人員使用需求效益問題使?jié)撛诘目蛻裘枋隽私鉀Q策方案可以使他得到的利益，可以達(dá)到幾個目的：買方的注意力集中于解決方案如何起作用，而不像以前的那些例子中只是注重產(chǎn)品。需求效益問題注重買方最了解的問題區(qū)域：他們自己的生意，特別是你提出的解決方案對他們會有怎樣的幫助。當(dāng)買方對公司中

26、其它人談起你的產(chǎn)品時，是站在需求的立場上，而不是只說產(chǎn)品本身，這就能很令人信服并能最大限度的幫助你。買方向賣方說明可得利益。如果你能使買方向你說明所提供解決方案的價值，這對于他們將來向其它人說明是一個很好的練習(xí)。買方積極地描述利益，比你描述相同的內(nèi)容而買方消極的聽效果更好，當(dāng)買方感覺到他們的主意正是解決方案的一部分時，他們就會更加信任你的產(chǎn)品并且對此充滿熱情。4.4.5.暗示問題與需求效益問題的區(qū)別暗示問題是以困境為中心，它們使問題顯得更嚴(yán)重；需求效益問題是以解決方案為中心，致力尋找解決問題的意義和價值，這也就是讓人感覺很愉快的原因。一個問題的效力在于其對客戶的心里而言是否有重要的意義，而不是

27、在于問題是開放還是封閉（99頁圖）4.4.6.成功的銷售人員應(yīng)該使用下列的提問順序SPIN提問順序：（圖102頁）a)最初，他們提背景問題去獲得一系列背景數(shù)據(jù)b)接下來，他們會快速轉(zhuǎn)入難點問題，以求發(fā)現(xiàn)問題、困難和不滿。發(fā)現(xiàn)客戶的隱含需求c)在小訂單銷售中，這時提供解決方案可能是很合適的，但在成功的大訂單銷售中賣方會乘勝追擊，開始提暗示問題，使得隱含需求更大、更急切d)一旦買方認(rèn)同問題已經(jīng)嚴(yán)重到必須要采取合理的行動時，成功的銷售人員提問需求效益問題，以便鼓勵買方注重解決方案并且描述解決方案可以帶來的利益。SPIN強大力量在于把一個很復(fù)雜過程轉(zhuǎn)為用很簡單、很精確的方法描述出來。它幫你看清了你正在

28、做什么以及幫助你很準(zhǔn)確的找到你最需要實現(xiàn)的目標(biāo)區(qū)域。在銷售剛開始你就要承認(rèn)在銷售過程中你的角色就是問題的解決者，客戶的難題或隱含需求就是每一筆生意的核心。簡單的技巧幫助你制定談判策略及規(guī)劃所提問的問題：在開始會談之前，寫下三個客戶會有的、并且你的產(chǎn)品或服務(wù)可以解決的潛在問題，然后，更具體的一步是針對你找出的每一個潛在問題寫出它可能包括的難點問題。4.4.7.怎樣策劃暗示問題a)寫下一個客戶很有可能有的難題b)然后問自己，這個難題有可能引出什么相關(guān)的問題或困境，寫下來。把這些困難看作是難題的暗示，特別注意那些可能比原來問題更嚴(yán)重的暗示；c)找出所有困難后，寫下每一個困難的暗示問題除非事先策劃好提

29、問什么暗示問題，否則就很難在現(xiàn)場提問出來。4.4.8.有效的使用需求效益問題 避免在銷售會談過程中過早使用需求效益問題 避免在你沒有答案的方面使用需求效益問題 最不應(yīng)該問需求效益問題的時候是你不能滿足客戶的需求時，相反最好的時機是你可以滿足他的需求時。當(dāng)賣方不能滿足客戶的需求時，賣方最好的對策不應(yīng)去問需求效益問題，而應(yīng)該開始談解決方法。（108頁練習(xí)）5.大訂單銷售中的能力證實能力證實最基本的方法：特征和利益特征：產(chǎn)品或服務(wù)的事實、數(shù)據(jù)和信息。 總體來說，特征的使用在不成功的銷售會談中會高一些。 在小訂單銷售中，特征的使用與銷售會談的成功之間有些積極聯(lián)系，因此會談特征較多的產(chǎn)品更能以訂單成交或

30、以進(jìn)展晉級為結(jié)局，在大訂單銷售中這種關(guān)系就不正確了。 在大訂單銷售中，會談中特征使用過早會有消極影響，使用過晚會沒有什么影響。 使用者對特征的反應(yīng)要比決策者對特征的反應(yīng)更要積極一些 在復(fù)雜的高科技產(chǎn)品的銷售過程中，客戶有時會出現(xiàn)一種“特征欲望”，客戶需要相當(dāng)多的產(chǎn)品細(xì)節(jié)并且對特征有很積極的反應(yīng)。優(yōu)點：表明一種產(chǎn)品或服務(wù)是如何使用或者如何幫助客戶的利益：表明一種產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足客戶所表達(dá)的明確需求。優(yōu)點在簡單的小訂單銷售中比在大訂單銷售中更有效為了獲得訂單，必須有一個明確需求，但是為了獲得明確需求，通常一定要先用暗示問題和需求效益問題把隱含需求轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_需求努力去開發(fā)明確需求，然后利益自然會出

31、現(xiàn)。優(yōu)點在銷售中的整個過程中不如利益有效，如果銷售人員想使生意進(jìn)行到一定深度的話，那么就應(yīng)該放棄優(yōu)點陳述而改用利益陳述。在處理新產(chǎn)品上市的新方法是不再對銷售人員宣講新產(chǎn)品的特征和優(yōu)點，取而代之的是注重說明產(chǎn)品可以解決的問題，想想客戶會提出的疑問以及發(fā)掘這些難題的方法。實踐證明這對提升新產(chǎn)品銷售是很成功的。在大訂單銷售中有效的進(jìn)行能力證實最有實踐意義的三點：1)在銷售會談中不要過早地進(jìn)行能力證實過早證實能力在大訂單銷售中是一個常見的錯誤，這樣做會使事情變得更糟。原因是許多客戶在沒有提供任何需求信息之前就鼓勵你說出了解決方案。如果在銷售之初被迫介紹產(chǎn)品的特征和優(yōu)點，那么你最好努力在會議之前與對方公

32、司參加這次會議的人員中比較關(guān)鍵的一個人談一談，以求發(fā)現(xiàn)一些需求，這樣在你的介紹中至少可以包括一些利益的介紹2)慎用優(yōu)點陳述。在大訂單銷售中有利的陳述是能表明可以滿足明確需求的那些利益。如果沒有發(fā)現(xiàn)也沒有滿足那些明確需求，那就不要自欺欺人地想已經(jīng)給出了很多利益。3)慎重對待新產(chǎn)品的銷售。對任何新產(chǎn)品要提出的第一個問題是：它能解決什么問題？6.能力證實中的異議防范解決一個銷售問題就像治病一樣，取決于找到并治療起因而不只是治療表面癥狀客戶的價格敏感度只是一種癥狀，真正的起因在于銷售人員提供了太多的特征陳述。優(yōu)點陳述會導(dǎo)致價格異議，這是它在大訂單銷售中與成功銷售聯(lián)系甚微的原因之一。引起價值異議的基本問

33、題是：賣方在建立起需求之前就提供了解決方案，而買方覺得這個問題并沒有足夠的價值值得用如此昂貴的辦法解決，結(jié)果當(dāng)賣方給出一個優(yōu)點時，買方就提出一個價值異議。處理異議最好的方法是防范異議，治本而不是治標(biāo)?？傆幸恍┊愖h的起因是因為你產(chǎn)品不能滿足客戶的需求或因為競爭對手的產(chǎn)品有明顯的優(yōu)勢。沒有什么異議處理技巧能從根本上阻止它們發(fā)生，異議可以通過SPIN提問模式使價值積聚，從而減少一半甚至更多。在小訂單銷售中優(yōu)點陳述使用使用頻次高可能會導(dǎo)致銷售成功，因為在提供解決方案之前沒有什么必要的積聚價值；但在大訂單銷售中卻不會有這種正面影響。優(yōu)點：任何表明一種產(chǎn)品和服務(wù)如何使用或幫助您的客戶的陳述我們稱之為優(yōu)點，

34、陳述正是大部分銷售培訓(xùn)中稱之為利益的陳述。大訂單銷售中得到的異議越多，越不可能成功。在現(xiàn)實生活中異議是你和客戶之間的一種障礙。不管你通過異議處理排除這些障礙的技巧有多高，明智之舉還是在開始時就不引出它為好。在大訂單銷售中舊的異議處理戰(zhàn)略（也就是鼓勵賣方提出優(yōu)點）不如異議防范戰(zhàn)略更成功；異議防范就是賣方在提出解決方案之前先用暗示問題和需求效益問題發(fā)掘自己產(chǎn)品的價值。熟練用暗示問題和需求效益問題，如果能使解決方案的價值不斷升高，那么面對異議的可能性就很小了。好的提問技巧比任何異議處理技巧更有幫助。下面的兩種情況可以由更好的提問技巧來防止不必要的異議：會談初期的異議大部分異議是因為解決方案與問題不相

35、匹配。過早地提出了解決方案或客戶需求超出了你的能力范圍。解決方案很簡單：在已經(jīng)問了足夠多的問題、開發(fā)出了很迫切的需求之前，不要談?wù)摻鉀Q方案。價值異議如果大部分收到的異議是關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)價值的，這就說明你沒有把客戶的需求完全開發(fā)出來。如果收到許多價格異議，那就趕緊減少特征陳述的使用，取而代之提問難點問題、暗示問題和需求效益問題。7.初步接觸聚焦于目標(biāo)生意初步接觸階段的成功對銷售不會產(chǎn)生巨大的影響，更重要更久遠(yuǎn)的印象是在需求調(diào)查階段形成的。（存在異議）最好的開場白應(yīng)該是讓客戶同意你問問題，這樣的開場白可以避免陷入談?wù)摦a(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)的尷尬。在會談的初步接觸階段，要確立你信息獵取者的角色，而買方就是信

36、息提供者。為了達(dá)到這個目的你必須確定： 你是誰 你為什么在這 你問他的問題是否合理檢測初步接觸階段處理好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)：客戶是否真的很愉悅地接受提問并使會談順利進(jìn)行。要注意以下三點：1)迅速切入生意正題：不要虛度時光，不要認(rèn)為太快切入正題會冒犯你的客戶。2)不要太早說出你的解決方案如果在會談中通常是客戶在不停的問問題，而你扮演的角色不過是提供事實和解釋，那么很可能你在初步接觸階段未能建立起提問者的地位，要改編開啟銷售會談的方式，以便于客戶可以在提供解決方案之前接受你的提問。3)注意：不要忘記初步接觸階段不是會談的最重要部分，應(yīng)該將時間用于準(zhǔn)備一些更有效的提問。8.讀書總結(jié)8.1.堅持四個基本法則法則1：一次實踐一種行為學(xué)習(xí)并踐習(xí)復(fù)雜技能時，成功人士大多數(shù)是一次做一件事情，做一件正確的事情。挑選一件行為開始實踐。除非你確定第一個行為已經(jīng)沒問題了，否則不要繼續(xù)下一個。法則2：一種新的行為至少試三次在你對一種新的行為方法還沒有嘗試過三次之前不要評判它是否有效。法則3：先數(shù)量后質(zhì)量學(xué)習(xí)一種新的銷售方式最快的方法就是數(shù)量方法法則4：在安全的情況下實踐從小的客戶開始試起，或從熟悉的客戶開始，或在即使失敗了也無從緊要的生意中開始試起。在你可以得心應(yīng)手地用新技巧之前，一定要堅持在安全的情況下使用它。不要在重要的銷售中實踐新技能。8.2.銷售