廣安潤東半島國際社區(qū)營銷企劃報告147PPT

1、潤東半島國際社區(qū)潤東半島國際社區(qū) 營銷企劃報告營銷企劃報告 前言前言 尼采曾經(jīng)說過： 人的一生中總會有兩種意義上的快樂。 一種是我們通常稱為日神狀態(tài)的， 就是我們在陽光下、田野邊、小河邊休憩時感受到的那種很簡單很單純的滿足感； 另一種，則是我們在獲得成功時；放眼人生時； 獲得眾人的尊重與認(rèn)同時所產(chǎn)生的快樂。 這種快樂，類似于我們飲酒后酩酊中產(chǎn)生的快感， 因此，又被稱為酒神狀態(tài)酒神狀態(tài) 營銷目標(biāo)營銷目標(biāo) 實現(xiàn)片區(qū)內(nèi)高速銷售，資金快速回籠的目標(biāo)。實現(xiàn)片區(qū)內(nèi)高速銷售，資金快速回籠的目標(biāo)。實現(xiàn)快速銷售實現(xiàn)快速銷售 利潤最大化利潤最大化 樹立品牌特質(zhì)樹立品牌特質(zhì) 在提高產(chǎn)品品質(zhì)的前提下實現(xiàn)性價比最優(yōu)化，

2、在提高產(chǎn)品品質(zhì)的前提下實現(xiàn)性價比最優(yōu)化， 以謀求最大利潤率。以謀求最大利潤率。 借助市場推廣和營銷思路的差異化，在消費者借助市場推廣和營銷思路的差異化，在消費者 心中確立開發(fā)商差異化的品牌個性。心中確立開發(fā)商差異化的品牌個性。 企業(yè)品牌性格的提煉企業(yè)品牌性格的提煉 項目價格體系的確定項目價格體系的確定 如何理解產(chǎn)品價值如何理解產(chǎn)品價值 項目的營銷總精神項目的營銷總精神 版塊發(fā)展定義及認(rèn)知版塊發(fā)展定義及認(rèn)知 圍繞目標(biāo)需要解決的核心問題圍繞目標(biāo)需要解決的核心問題 目錄目錄 市場環(huán)境研究 地塊特征研究 價值核心體系 營銷體系建設(shè) 推廣主線 經(jīng)濟(jì)測算 商業(yè)及配比分析 項目平面廣告展示 市場環(huán)境研究 地

3、塊特征研究 價值核心體系 營銷體系建設(shè) 推廣主線 經(jīng)濟(jì)測算 商業(yè)及配比分析 項目平面廣告展示 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析市場概論市場概論 扁平化市場中的競爭扁平化市場中的競爭 2006年8月出臺的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控新政，為所有開發(fā)商定下“90平米 70%” 的框架；以及隨著城區(qū)土地價格的日漸高企，容積率向5.0以上發(fā)展帶來的 建筑形態(tài)單一化趨勢。 市區(qū)住宅產(chǎn)品體系的趨同性，將成為未來塑造市場形象的主要矛盾。市區(qū)住宅產(chǎn)品體系的趨同性，將成為未來塑造市場形象的主要矛盾。 隨著市場開發(fā)量的繼續(xù)高速發(fā)展，市場扁平化趨勢已經(jīng)呈現(xiàn)！ 在扁平化市場中營造差異化，將成為未來項目營銷的主要工作！在扁平化市場中營造差異

4、化，將成為未來項目營銷的主要工作！ 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析土地市場土地市場 自自20052005年底開始，廣安市連續(xù)批出大量供城市區(qū)域發(fā)展的城市化土地，市年底開始，廣安市連續(xù)批出大量供城市區(qū)域發(fā)展的城市化土地，市 區(qū)現(xiàn)有存量土地已難以支撐城市規(guī)模的繼續(xù)發(fā)展。區(qū)現(xiàn)有存量土地已難以支撐城市規(guī)模的繼續(xù)發(fā)展。 尋找新的城市發(fā)展區(qū)域和增長點，已經(jīng)成為廣安無法回避的問題尋找新的城市發(fā)展區(qū)域和增長點，已經(jīng)成為廣安無法回避的問題 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析土地市場土地市場 城北老城區(qū)可利用的土地資源已經(jīng)極為稀少，幾乎所有的土地城北老城區(qū)可利用的土地資源已經(jīng)極為稀少，幾乎所有的土地 都已經(jīng)出讓或者相繼開發(fā)都已經(jīng)

5、出讓或者相繼開發(fā), ,就是城南新城區(qū)新增的土地宗數(shù)也不多就是城南新城區(qū)新增的土地宗數(shù)也不多 已。據(jù)悉，已。據(jù)悉，1010月月,11,11月，廣安即將上市掛牌的土地有月，廣安即將上市掛牌的土地有5 5宗左右宗左右, ,這些這些 都說明在新老城大舉開發(fā)的現(xiàn)狀下都說明在新老城大舉開發(fā)的現(xiàn)狀下, ,所剩余的土地可利用資源已經(jīng)所剩余的土地可利用資源已經(jīng) 極為稀缺極為稀缺. .按照目前的態(tài)勢按照目前的態(tài)勢, ,最多在最多在3 3年時間內(nèi)年時間內(nèi), ,南北區(qū)都將達(dá)到飽和南北區(qū)都將達(dá)到飽和. . 而中橋片區(qū)是城市未來的真正中心地帶而中橋片區(qū)是城市未來的真正中心地帶, ,所以所以1 1年以后年以后, ,中橋片區(qū)

6、將中橋片區(qū)將 成為眾多開發(fā)商搶購的新寵成為眾多開發(fā)商搶購的新寵. . 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析土地市場土地市場 土地供應(yīng)特征：土地供應(yīng)特征： 5050畝以下盤目前成主流，大盤不見蹤影；畝以下盤目前成主流，大盤不見蹤影； 集中放量，政府吸納資金目的顯而易見；集中放量，政府吸納資金目的顯而易見； 地價不斷攀升，去年地價不斷攀升，去年100100萬以下成主流萬以下成主流, ,目前地段稍好區(qū)域就恒溫在目前地段稍好區(qū)域就恒溫在150150 萬萬. . 土地出讓集中一時土地出讓集中一時, ,后續(xù)供應(yīng)斷鏈后續(xù)供應(yīng)斷鏈, ,由此進(jìn)入一個大舉開發(fā)階段由此進(jìn)入一個大舉開發(fā)階段, ,但后續(xù)但后續(xù) 土地少見面市的尷尬

7、局面土地少見面市的尷尬局面. . 去年今年集中上量開發(fā)，根據(jù)目前的銷售形勢，到明年上半年，會有去年今年集中上量開發(fā)，根據(jù)目前的銷售形勢，到明年上半年，會有 一個短期的土地供應(yīng)冷淡期，為上市項目提供了入市的最佳良機(jī)。一個短期的土地供應(yīng)冷淡期，為上市項目提供了入市的最佳良機(jī)。 高速發(fā)展的房地產(chǎn)市場 宏觀經(jīng)濟(jì)目標(biāo) 20062010 （十一五目標(biāo)） gdp增速 保持11%以上 城市化率 20%30% 城市人均住房面積 22平米30平米 城市人口 86萬129萬 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析商品房供求關(guān)系商品房供求關(guān)系 高速發(fā)展的房地產(chǎn)市場 房地產(chǎn)發(fā)展目標(biāo) 人均年住宅面積年均提高 1.6平米平米 換房新生住

8、宅年需求 137.6萬平米萬平米 住宅折舊年需求 37.8萬平米萬平米 城市人口年增加 平均平均8.6萬萬 城鎮(zhèn)化住宅年需求 258萬平米萬平米 廣安市十一五期間年均 線性住宅需求線性住宅需求433.4433.4萬平米萬平米 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析商品房供求關(guān)系商品房供求關(guān)系 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析商品房供求關(guān)系商品房供求關(guān)系 據(jù)統(tǒng)計廣安常住人口約據(jù)統(tǒng)計廣安常住人口約2020萬人，現(xiàn)有人均居住面積為萬人，現(xiàn)有人均居住面積為26.426.4； 按照建設(shè)部頒布的按照建設(shè)部頒布的20202020年全面建設(shè)小康社會居住的指標(biāo)中年全面建設(shè)小康社會居住的指標(biāo)中“城鎮(zhèn)人均居住進(jìn)駐面積城鎮(zhèn)人均居住進(jìn)駐面積

9、 3535”這一指標(biāo)，加之市化進(jìn)程的加快；這一指標(biāo)，加之市化進(jìn)程的加快； 廣安市十一五規(guī)劃廣安在廣安市十一五規(guī)劃廣安在20102010年市區(qū)人口達(dá)到年市區(qū)人口達(dá)到3030萬，尚有萬，尚有1010多萬人要到城市中生活，多萬人要到城市中生活， 按每人按每人3030平算，平算，每年的城市化率提高需求接近每年的城市化率提高需求接近100100萬平方。萬平方。 另有市區(qū)新生住宅需求約另有市區(qū)新生住宅需求約2020萬平米萬平米/ /年；住宅折舊需求月年；住宅折舊需求月10.610.6萬平米。萬平米。 由此推論由此推論廣安市區(qū)年度內(nèi)生性住宅需求約為廣安市區(qū)年度內(nèi)生性住宅需求約為130.6130.6萬平米萬平

10、米 廣安市區(qū)住宅需求分析 鑒于對廣安房地產(chǎn)市場市場內(nèi)生性需求的分析鑒于對廣安房地產(chǎn)市場市場內(nèi)生性需求的分析 由于廣安市區(qū)2006-2007年間，年度商品房供應(yīng)面積約135萬平米，其中 商品住宅約為110萬平米； 考慮到市場內(nèi)生性年需求就接近130萬平米，住宅供應(yīng)短缺率約為19%， 市場尚有一定的發(fā)展空間！ 而城市旅游資源開發(fā)日臻完善，與重慶合作建立的川東經(jīng)濟(jì)走廊逐步成熟， 外生性物業(yè)購買的比例將逐步放大。 廣安市的房地產(chǎn)長期發(fā)展前景看好！ 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析商品房供求關(guān)系商品房供求關(guān)系 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析物業(yè)特征現(xiàn)狀物業(yè)特征現(xiàn)狀 2006年以前廣安市房產(chǎn)品普遍是單一的多層住宅，樓盤

11、缺乏特質(zhì)，自2006年下 半年起，高層住宅已經(jīng)進(jìn)入廣安市場。如正元明珠、南城領(lǐng)地、正泰天一廣 場、君臨天下等都選擇了建高層，現(xiàn)正在規(guī)劃中的項目也多為高層電梯公寓。 物業(yè)形態(tài) 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析物業(yè)特征現(xiàn)狀物業(yè)特征現(xiàn)狀 在售物業(yè)價格 價格區(qū)間：多層1600元/平米1800元/平米；電梯：1800元/平米2800元/平米 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析物業(yè)特征現(xiàn)狀物業(yè)特征現(xiàn)狀 在售物業(yè)價格 相比二級城市，廣安房價相對偏低。但500萬轄區(qū)人的消費力不容低估，城區(qū)的幾 十萬消費人口也足以為市場發(fā)展提供推動力。加上廣安特殊的地理優(yōu)勢和城市特點, 周邊兄弟省市涌入的消費力還會更為強(qiáng)勁. 目前經(jīng)初步測算,市

12、場均價在2000元左右,去年年中到現(xiàn)在，市場出現(xiàn)集中放量的 形勢，房價也在去年同期的基礎(chǔ)上上漲了500-800元/.老城區(qū)多數(shù)均已突破2500元/ 的瓶頸。 即時如此，上市房源依然快速消化。幾乎未采用任何特色的營銷手段便快速清盤. 目前上市的樓盤無論從規(guī)模和檔次上都很難達(dá)到品質(zhì)一詞的說法,也就是說整個市場 還處于相當(dāng)?shù)穆浜笏? 我們可以設(shè)想,在未來的優(yōu)質(zhì)樓盤的強(qiáng)力驅(qū)動下,價格顯然不 會是現(xiàn)有的水平。照此計算，整體均價突破3000元/是瞬間的事情，而且還有可能 繼續(xù)高速上揚。 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析物業(yè)特征現(xiàn)狀物業(yè)特征現(xiàn)狀 在售物業(yè)面積區(qū)間 樓盤 主力戶型主力面積（m2） 正元明珠32114

13、-137 濱江麗景32105-139 神龍時代晶華32、2283-142 同天綠地32105-139 西溪水岸32、90-130 南城領(lǐng)地32、2282-126 天一廣場3 2、2280-130 從主要的電梯公寓項目主力戶型分析可知：從主要的電梯公寓項目主力戶型分析可知： 三房兩廳，100-130平米面積區(qū)間仍然是市場的主要供應(yīng)范圍 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析物業(yè)特征現(xiàn)狀物業(yè)特征現(xiàn)狀 在售物業(yè)面積區(qū)間 100100平米平米130130平米面積區(qū)間約占總供應(yīng)量的平米面積區(qū)間約占總供應(yīng)量的47%47%左右左右 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析區(qū)域市場發(fā)展區(qū)域市場發(fā)展 該如何認(rèn)知我們所該如何認(rèn)知我們所 處的區(qū)

14、位版塊？處的區(qū)位版塊？ 新城中心 小平故里 西溪新城 五福路沿線 神龍公園周邊 凌云路沿線（本案） 在廣安市區(qū)以上的熱 點版塊中，本項目所 在的凌云路沿線版塊 處于怎樣的定位？ 沿神龍公園 五福路沿線 西溪新城 沿凌云路 熱點 開發(fā)區(qū)區(qū)域 本案 沿小平故里 中心 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析區(qū)域市場發(fā)展區(qū)域市場發(fā)展 市中區(qū)：正元明珠，君臨天下 沿小平故里：萬和花園、正泰天一廣場、 西溪新城：同天綠岸、在水一方、濱江麗景 五福路：西溪水岸、西溪陽光、西溪上品 神龍公園：神龍時代晶華、億林龍城 凌云路：南城領(lǐng)地、左岸風(fēng)景 中橋 奎閣 老城 市中心 萬盛新城 從廣安城市規(guī)劃圖上從廣安城市規(guī)劃圖上 我們可

15、以看到這樣一個從老城，到現(xiàn)在的市中區(qū)（西溪），到萬盛版塊神我們可以看到這樣一個從老城，到現(xiàn)在的市中區(qū)（西溪），到萬盛版塊神 龍公園周邊，再到中橋、奎閣的發(fā)展軌跡。龍公園周邊，再到中橋、奎閣的發(fā)展軌跡。 整個發(fā)展的流程，仿佛一個大寫的整個發(fā)展的流程，仿佛一個大寫的“u”u” 中橋片區(qū)，就是西溪、神龍以后整個城市軌跡的運轉(zhuǎn)核心。中橋片區(qū)，就是西溪、神龍以后整個城市軌跡的運轉(zhuǎn)核心。 這里，將成為整個城市優(yōu)這里，將成為整個城市優(yōu)“u”u”生活上演的舞臺生活上演的舞臺 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析區(qū)域市場發(fā)展區(qū)域市場發(fā)展 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析區(qū)域市場發(fā)展區(qū)域市場發(fā)展 根據(jù)我司的分析根據(jù)我司的分析 市中心

16、、西溪新城、五福路、神龍公園等在售住宅項目 都是在現(xiàn)有城市格局上，依附于已有的城市配套設(shè)施發(fā)展起來的住宅項目 其地塊體量小、配套設(shè)施落后、交通組織、產(chǎn)業(yè)配合、商業(yè)網(wǎng)點分布及檔次， 都很難滿足區(qū)域中高端人口的生活方式和生活品位的改善需要。 而小平故里周邊，由于土地整理難度較大，也難以為城市的規(guī)模化發(fā)展繼續(xù)提供有效 的土地供給。 城市規(guī)劃建設(shè)用地的瓶頸，以及城市升級換代的需要，還有打通渠江兩岸的規(guī)劃藍(lán)圖 都指出一點 只有沿凌云路中橋一線，打造西溪渠江大版塊，打造背山面江的高尚城市中 心格局，才是城市進(jìn)一步發(fā)展的要點！ 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析區(qū)域市場發(fā)展區(qū)域市場發(fā)展 從西溪到中橋從西溪到中橋 城市

17、向東城市向東發(fā)現(xiàn)未來的方向！發(fā)現(xiàn)未來的方向！ 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析區(qū)域市場發(fā)展（小結(jié)）區(qū)域市場發(fā)展（小結(jié)） 目前凌云路板塊內(nèi)在售項目的品質(zhì)均較為高端，區(qū)域供應(yīng)產(chǎn)品以電梯住宅為主； 參考區(qū)域內(nèi)目前各在售項目的銷售價格可以得知：目前該區(qū)域電梯類住宅產(chǎn)品整 體均價約在2200-2500元/左右； 目前凌云路板塊內(nèi)占地50畝以上的項目除本案外，尚無規(guī)模以上的大中型樓盤， 但版塊跨過西溪，擁有較大的土地儲備余量，預(yù)計未來3年板塊內(nèi)商品房供應(yīng)量將大 大增加，成為整個廣安市場的主流。 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析市場結(jié)論市場結(jié)論 06年年6月底月底-07年年6月廣安實現(xiàn)人均可支配收入月廣安實現(xiàn)人均可支配收入

18、7517元，人均消費支出元，人均消費支出4743元，人元，人 均固定投資、儲蓄存量約均固定投資、儲蓄存量約2774元，元，儲蓄增長迅猛提升，消費欲望有待進(jìn)一步釋放、市儲蓄增長迅猛提升，消費欲望有待進(jìn)一步釋放、市 場蘊(yùn)涵著巨大的消費潛力。場蘊(yùn)涵著巨大的消費潛力。 土地市場供應(yīng)量與成交價格同比上漲，從一年來廣安市區(qū)土地價格走勢來看，主土地市場供應(yīng)量與成交價格同比上漲，從一年來廣安市區(qū)土地價格走勢來看，主 要開發(fā)區(qū)域地價已穩(wěn)定在要開發(fā)區(qū)域地價已穩(wěn)定在100100萬萬/ /畝以上。說明廣安已經(jīng)成為投資者眼中優(yōu)秀的土地資畝以上。說明廣安已經(jīng)成為投資者眼中優(yōu)秀的土地資 產(chǎn)增值地，未來土地市場價格還可能獲得

19、大幅提升！產(chǎn)增值地，未來土地市場價格還可能獲得大幅提升！ 按照廣安政府的十一五規(guī)劃目標(biāo)，目前商品住宅供求仍然保持適度從緊的買方市按照廣安政府的十一五規(guī)劃目標(biāo)，目前商品住宅供求仍然保持適度從緊的買方市 場，但未來兩年內(nèi)，隨著大量高層高密度電梯公寓項目進(jìn)入市場，供應(yīng)可能超過規(guī)劃場，但未來兩年內(nèi)，隨著大量高層高密度電梯公寓項目進(jìn)入市場，供應(yīng)可能超過規(guī)劃 需求。供求關(guān)系是否發(fā)生逆轉(zhuǎn)，取決于外來消費人口的增量！需求。供求關(guān)系是否發(fā)生逆轉(zhuǎn)，取決于外來消費人口的增量！ 本案所處凌云路本案所處凌云路中橋版塊，為未來中橋版塊，為未來3 3年廣安市區(qū)市場升級的核心所在，目前版年廣安市區(qū)市場升級的核心所在，目前版

20、塊發(fā)育處于初期水平，擁有較大的土地儲備，發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)看好。在本案進(jìn)入預(yù)售期塊發(fā)育處于初期水平，擁有較大的土地儲備，發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)看好。在本案進(jìn)入預(yù)售期 后，將面臨為版塊進(jìn)行市場定位，領(lǐng)導(dǎo)版塊確立高端屬性的重大課題，營銷推廣任務(wù)后，將面臨為版塊進(jìn)行市場定位，領(lǐng)導(dǎo)版塊確立高端屬性的重大課題，營銷推廣任務(wù) 較重。較重。 市場環(huán)境研究 地塊特征研究 價值核心體系 營銷體系建設(shè) 推廣主線 經(jīng)濟(jì)測算 商業(yè)及配比分析 項目平面廣告展示 地塊特征研究地塊特征研究地段、交通環(huán)境地段、交通環(huán)境 蓮花橋蓮花橋 凌云橋凌云橋 規(guī)劃鎖橋規(guī)劃鎖橋 地塊特征研究地塊特征研究地段、交通環(huán)境地段、交通環(huán)境 版塊交通情況一覽版塊交

21、通情況一覽 雖然臨接本地塊東、西、北三側(cè)的規(guī)劃道路還沒有完成，但項目南側(cè)骨干道路已經(jīng)成型。 沿項目南側(cè)道路，自廣安市中心驅(qū)車可經(jīng)過蓮花橋、凌云橋的兩條道路抵達(dá)。 車程約為3-4公里。 本項目如經(jīng)凌云橋抵達(dá)本案，則從區(qū)位上屬于凌云路邊緣版塊，如項目按規(guī)劃擬于地塊北 側(cè)建設(shè)步行斜拉鎖橋，則可直接進(jìn)入凌云路版塊核心區(qū)。 地塊特征研究地塊特征研究地塊周邊宏觀環(huán)境地塊周邊宏觀環(huán)境 本案 城市發(fā)展軌跡 主要景觀面 周邊宏觀環(huán)境周邊宏觀環(huán)境 本案，作為凌云中 橋旗艦級項目，無論其 67畝的占地規(guī)模，還是 20萬平米社區(qū)體量，都 是版塊、乃至全城首屈 一指的項目。 它的出現(xiàn)，必將引導(dǎo)城 市發(fā)展重心向一個新的

22、方向轉(zhuǎn)移。 地塊特征研究地塊特征研究地塊周邊宏觀環(huán)境地塊周邊宏觀環(huán)境 本項目的出現(xiàn)，是廣安城市發(fā)展史上具有相當(dāng)意義的大事，它意味著： 從以往單純由政府主導(dǎo)城市規(guī)劃、小型樓盤填鴨式的注入型城市發(fā)展形態(tài)，向大型骨干 社區(qū)與政府規(guī)劃互動，共同營造的城市構(gòu)架； 從單純由行政指導(dǎo)的城市發(fā)展，到行政市場共同作用，促進(jìn)區(qū)域版塊有定位有主題 的發(fā)展。 版塊的發(fā)展定位，應(yīng)立足于城市向東，遠(yuǎn)托渠江、奎閣的大景觀；近依西溪沿岸公園水 景，形成背山面江、玉帶環(huán)腰的大風(fēng)景城市版塊定位。 以大景觀、大社區(qū)、大規(guī)劃為基礎(chǔ)，與現(xiàn)有居住版塊拉開距離。 地塊特征研究地塊特征研究地塊周邊宏觀環(huán)境地塊周邊宏觀環(huán)境 地塊特征研究地塊特

23、征研究地塊形態(tài)及景觀環(huán)境地塊形態(tài)及景觀環(huán)境 主要景觀面 次要景觀面 內(nèi)部景觀結(jié)點 內(nèi)部景觀軸線 高端景觀住宅區(qū) 商住區(qū) 入口及組團(tuán)住宅區(qū) 地塊特征地塊特征 本地塊沿西溪河 近400米的沿河 面，呈現(xiàn)出一個 較自然的半島形 態(tài)。 根據(jù)沿河與沿街 兩個方向，可以 很自然判斷出項 目的主景觀面和 次級景觀面。 地塊特征研究地塊特征研究地塊形態(tài)及景觀環(huán)境地塊形態(tài)及景觀環(huán)境 地塊規(guī)劃原則地塊規(guī)劃原則 本地塊按照河流的走勢，很自然地呈現(xiàn)出“山”字的筆架形態(tài)，自身格局端莊穩(wěn)重。 應(yīng)根據(jù)地塊特征，梳理內(nèi)部景觀組團(tuán)及景觀軸線。改善臨路側(cè)住宅的景觀資源。 應(yīng)盡量提高西北側(cè)住宅景觀價值，獲取景觀資源的最大化利用。

24、考慮到項目未來作為整個城市區(qū)域版塊的代表樓盤，應(yīng)在臨街近拐角處布置部分商住 混合業(yè)態(tài)，以迅速提高區(qū)域的成熟度。 社區(qū)臨道路近大門側(cè)，應(yīng)盡量布置向中央景觀打開的內(nèi)圍合組團(tuán)，以避免街道對社區(qū) 居住環(huán)境的影響！ 地塊特征研究地塊特征研究區(qū)域產(chǎn)品特征研究區(qū)域產(chǎn)品特征研究 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)特征區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)特征 u土地價格高速成長：從從06年至今年上半年，土地拍賣呈大幅上升趨勢年至今年上半年，土地拍賣呈大幅上升趨勢 本地塊于本地塊于20062006年取得時，成本約為年取得時，成本約為5050萬萬/ /畝，考慮到今年西溪、凌云路等成規(guī)模畝，考慮到今年西溪、凌云路等成規(guī)模 地塊的成交情況，本地塊區(qū)域現(xiàn)價格約為

25、地塊的成交情況，本地塊區(qū)域現(xiàn)價格約為100-120100-120萬萬/ /畝畝 土地價格年均增速度約：土地價格年均增速度約：100-140%100-140% 地塊特征研究地塊特征研究區(qū)域產(chǎn)品特征研究區(qū)域產(chǎn)品特征研究 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)特征區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)特征 u高地價助推高密度城市化產(chǎn)品：隨著土地價格的強(qiáng)力助推，本區(qū)域版塊房源供應(yīng)呈現(xiàn)隨著土地價格的強(qiáng)力助推，本區(qū)域版塊房源供應(yīng)呈現(xiàn) 快速高密度化、快速城市化的趨勢快速高密度化、快速城市化的趨勢 0606年以前，區(qū)域市場房源供應(yīng)主要是以多層住宅為代表的中低端低密度住宅年以前，區(qū)域市場房源供應(yīng)主要是以多層住宅為代表的中低端低密度住宅 版塊。版塊。 0606

26、年以后，隨著南城領(lǐng)地、正元明珠代表的高層城市化住宅體系的推出，區(qū)年以后，隨著南城領(lǐng)地、正元明珠代表的高層城市化住宅體系的推出，區(qū) 域從低密度生活版塊迅速向高端城市化居家版塊轉(zhuǎn)變。域從低密度生活版塊迅速向高端城市化居家版塊轉(zhuǎn)變。 0707年以后，隨著本案的強(qiáng)勢推出，整個片區(qū)的城市定位將會徹底轉(zhuǎn)年以后，隨著本案的強(qiáng)勢推出，整個片區(qū)的城市定位將會徹底轉(zhuǎn) 變變 地塊特征研究地塊特征研究區(qū)域發(fā)展?jié)摿^(qū)域發(fā)展?jié)摿?新城市中心新城市中心城市大盤城市大盤高品位高品位新型產(chǎn)業(yè)新型產(chǎn)業(yè)新型城市規(guī)劃新型城市規(guī)劃高端高端 人群聚集人群聚集 凌云中橋版塊身上，我們可以看到以下的關(guān)鍵詞 地塊特征研究地塊特征研究區(qū)域發(fā)展?jié)?/p>

27、力區(qū)域發(fā)展?jié)摿?城市住宅區(qū)高新產(chǎn)業(yè)帶動，高素質(zhì)人群聚集 城市 高品質(zhì)中心區(qū) 凌云中橋版塊 由于擁有城南天然氣、制藥等高新產(chǎn)業(yè)基地的支持，使其成為廣安由于擁有城南天然氣、制藥等高新產(chǎn)業(yè)基地的支持，使其成為廣安 財富人群未來的聚集區(qū)。財富人群未來的聚集區(qū)。 加之其連通新區(qū)、神龍、奎閣幾大城市新興版塊的要沖地位，更能促使加之其連通新區(qū)、神龍、奎閣幾大城市新興版塊的要沖地位，更能促使 其在較短的時間內(nèi)迅速城市化、中心化！其在較短的時間內(nèi)迅速城市化、中心化！ 地塊特征研究地塊特征研究區(qū)域發(fā)展?jié)摿^(qū)域發(fā)展?jié)摿?高新產(chǎn)業(yè)、城市要沖、高素質(zhì)人群 在這樣的發(fā)展思路后面，是否可以這樣理解 本案今天所規(guī)劃的，不僅僅

28、是一個郊區(qū)住宅區(qū)，而是為一個 未來幾年內(nèi)有可能成為高素質(zhì)精英聚集的新中心，開篇定調(diào) 的主旋律？！ 地塊特征研究地塊特征研究區(qū)域發(fā)展?jié)摿^(qū)域發(fā)展?jié)摿?如果以上推論成立的話，我們就可以用為本案所處版塊明天的區(qū)域性格 定調(diào)了！ 在正確理解區(qū)域版塊城市特性基礎(chǔ)上， 前瞻性地定位本項目符合市場的性格特征 關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：大生態(tài)、動感、時尚、活力、國際化與享樂主義大生態(tài)、動感、時尚、活力、國際化與享樂主義 市場環(huán)境研究 地塊特征研究 價值核心體系 營銷體系建設(shè) 推廣主線 經(jīng)濟(jì)測算 商業(yè)及配比分析 項目平面廣告展示 價值核心體系價值核心體系閱讀項目的品牌個性閱讀項目的品牌個性 對于本項目而言，對于本項目而言

29、，20萬平米的建筑體量，萬平米的建筑體量，67畝占地，無論從占地規(guī)模還是建筑畝占地，無論從占地規(guī)模還是建筑 體量，都是廣安市區(qū)首屈一指的代表樓盤。體量，都是廣安市區(qū)首屈一指的代表樓盤。 但僅僅依靠但僅僅依靠20萬平米，想定位整個凌云萬平米，想定位整個凌云中橋版塊未來的基調(diào)和城市格局，中橋版塊未來的基調(diào)和城市格局， 也是一個不小的難題。也是一個不小的難題。 因此，本案自身的產(chǎn)品體系，不但要完善到滿足區(qū)域城市化的發(fā)展需要，還要因此，本案自身的產(chǎn)品體系，不但要完善到滿足區(qū)域城市化的發(fā)展需要，還要 有足夠品位，以營造項目的市場口碑和認(rèn)知度，來勝任一個高端樓盤的市場定有足夠品位，以營造項目的市場口碑和認(rèn)

30、知度，來勝任一個高端樓盤的市場定 位。位。 本項目的市場形象，顯然必須倚助項目的產(chǎn)品體系在創(chuàng)造品牌個性；本項目的市場形象，顯然必須倚助項目的產(chǎn)品體系在創(chuàng)造品牌個性； 尋找產(chǎn)品與區(qū)域市場定位的結(jié)合點，順勢而為；尋找產(chǎn)品與區(qū)域市場定位的結(jié)合點，順勢而為； 有目的地在推廣產(chǎn)品與社區(qū)的同時，推廣整個版塊的城市定位；有目的地在推廣產(chǎn)品與社區(qū)的同時，推廣整個版塊的城市定位； 樹立自身鮮明的高端物業(yè)品牌形象，并引導(dǎo)后續(xù)跟進(jìn)項目采取相近的市場定樹立自身鮮明的高端物業(yè)品牌形象，并引導(dǎo)后續(xù)跟進(jìn)項目采取相近的市場定 位。位。 價值核心體系價值核心體系閱讀項目的品牌個性閱讀項目的品牌個性 在一個生活節(jié)奏較為緩慢的城市

31、里，日神狀態(tài)是隨處可見的生活 情調(diào)。 但是酒神狀態(tài)則顯得相當(dāng)?shù)南∮小?這種在追求成功、追求別人的尊重、追求自我價值實現(xiàn)的過程中 所體會到的快樂，也只有精英聚集，豪客云集的城市高端版塊中 才可能出現(xiàn)。 如果我們對本案未來區(qū)位發(fā)展的定位是準(zhǔn)確的話： 這里將成為類似香港中環(huán)的都市時尚品位街區(qū)！ 價值核心體系價值核心體系閱讀項目的品牌個性閱讀項目的品牌個性 潤東半島國際社區(qū)是什么？ 從目前已經(jīng)擁有的區(qū)域資源，以及市場的未來期待來看，我們應(yīng)當(dāng)建立的從目前已經(jīng)擁有的區(qū)域資源，以及市場的未來期待來看，我們應(yīng)當(dāng)建立的 品牌認(rèn)知主要應(yīng)集中于以下方面：品牌認(rèn)知主要應(yīng)集中于以下方面： 豪景峰匯：近有西溪河成180度

32、環(huán)抱姿態(tài)“玉帶環(huán)腰”，遠(yuǎn)有渠江、奎閣落霞秋水孤鶩齊飛。 登高望遠(yuǎn)，意氣恢弘。 城市要沖：跨越西溪，意指奎閣，城市發(fā)展的大格局，聯(lián)動渠江兩岸的城市要沖。 大盤登峰：廣安少有的67畝大占地、20萬平米大體量，具有完善產(chǎn)品體系的高尚人居社區(qū)， 主動改變城市格局，以市場眼光規(guī)劃未來的先行者。 精英云集：廣安高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)旁，享有最能創(chuàng)造財富的商業(yè)先機(jī)，直接與城市精英共譜華 章的舞臺。 價值核心體系價值核心體系閱讀項目的品牌個性閱讀項目的品牌個性 由以上的市場反映來看，豪景、豪景、時尚、國際、財富、精英化時尚、國際、財富、精英化 本項目的品牌個性不但鮮明，而且特征性極強(qiáng)！ 在此，我們可以把項目的品牌個性

33、做以下梳理 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目標(biāo)消費者生活方式 品牌特征 傳播通路及市場認(rèn)知 高端城市景觀住宅；標(biāo)志性建筑；高品 位的，適應(yīng)城市發(fā)展的配套物業(yè) 時尚、現(xiàn)代、有朝氣的都市白領(lǐng)一次置 業(yè)者；具有高品位的二次以上城市置業(yè) 者 時尚、現(xiàn)代、魅力、都市化，永遠(yuǎn)積極 即時行樂的的生活態(tài)度。 享樂主義、富貴氣、豪華景致、品位樓 盤 消費者在哪里？ 用什么渠道溝通？ 如何通過對產(chǎn)品體系的推廣讓消費 者認(rèn)可本項目的品牌性格？ 價值核心體系價值核心體系鎖定目標(biāo)消費者鎖定目標(biāo)消費者 潤東半島國際潤東半島國際 享樂主義、富貴氣、豪華景致、高品位大盤 凌云凌云中橋版塊中橋版塊 未來城市高端住宅區(qū)、魅力都市生活的舞臺 廣安高新產(chǎn)

34、業(yè)開發(fā)區(qū)廣安高新產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū) 富貴城南、高科技產(chǎn)業(yè)集中區(qū)，財富聚集效應(yīng) 創(chuàng)造的眾多高收入白領(lǐng)，共同演繹富有魅力的 都市享樂生活。 結(jié)合本項目的品牌性格，如何營造結(jié)合本項目的品牌性格，如何營造 適合項目的推廣體系、產(chǎn)品體系、適合項目的推廣體系、產(chǎn)品體系、 服務(wù)體系？服務(wù)體系？ 價值核心體系價值核心體系整體形象定位整體形象定位 潤東半島國際（island town） 大盤登峰大盤登峰半島豪景半島豪景未來城未來城 定位關(guān)鍵詞 價值核心體系價值核心體系整體形象定位整體形象定位 大盤登峰大盤登峰半島豪景半島豪景未來城未來城 豪景三千里 一生大境界 由關(guān)鍵詞推導(dǎo)整體形象定位 價值核心體系價值核心體系價值的提

35、升價值的提升產(chǎn)品力建議產(chǎn)品力建議 圍繞圍繞豪景三千里豪景三千里 一生大境界一生大境界！這個核心命題，產(chǎn)品的產(chǎn)這個核心命題，產(chǎn)品的產(chǎn) 品力可以在以下方面進(jìn)行重點營造，以提升項目的價值感、品力可以在以下方面進(jìn)行重點營造，以提升項目的價值感、 市場的認(rèn)同度市場的認(rèn)同度 價值核心體系價值核心體系價值的提升價值的提升產(chǎn)品力建議產(chǎn)品力建議 整體規(guī)劃建議整體規(guī)劃建議 按照整體定位的基本原則按照整體定位的基本原則 高密度電梯物業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量布置于沿河、沿坡地外圍景觀條件優(yōu)良處高密度電梯物業(yè)應(yīng)當(dāng)盡量布置于沿河、沿坡地外圍景觀條件優(yōu)良處，利用外圍 大間距提高物業(yè)景觀到達(dá)率和建筑容積率！ 利用西溪生態(tài)水系，有效組織外圍

36、具有參與性的生態(tài)運動區(qū)利用西溪生態(tài)水系，有效組織外圍具有參與性的生態(tài)運動區(qū)，通過大景觀的間 距優(yōu)勢，有效擴(kuò)大社區(qū)內(nèi)部建筑間距，并依靠內(nèi)部景觀結(jié)點和走廊，加強(qiáng)社區(qū)內(nèi) 的景觀的品質(zhì)感和參與性！ 沿道路側(cè)物業(yè)應(yīng)將主景觀面朝內(nèi)布置，并利用中央景觀走廊沿道路側(cè)物業(yè)應(yīng)將主景觀面朝內(nèi)布置，并利用中央景觀走廊提升其內(nèi)部品質(zhì)！ 社區(qū)應(yīng)在街道拐角布置集中與分散相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)，使其滿足社區(qū)居民基本社區(qū)應(yīng)在街道拐角布置集中與分散相結(jié)合的商業(yè)物業(yè)，使其滿足社區(qū)居民基本 生活需要及達(dá)到生活品質(zhì)標(biāo)桿的作用。生活需要及達(dá)到生活品質(zhì)標(biāo)桿的作用。 社區(qū)會所在布置中應(yīng)能滿足對外經(jīng)營的需要，以減低其生存難度，社區(qū)會所在布置中應(yīng)能滿

37、足對外經(jīng)營的需要，以減低其生存難度，在會所設(shè)計 風(fēng)格上，應(yīng)強(qiáng)化立面表現(xiàn)，達(dá)到區(qū)域標(biāo)志性建筑的目的。 價值核心體系價值核心體系價值的提升價值的提升產(chǎn)品力建議產(chǎn)品力建議 住宅立面建議住宅立面建議 沿河建筑應(yīng)考慮到盡量將景觀利用最大化。 沿河大高層建筑不但應(yīng)將景觀面向外展開，還應(yīng)注重自身立面的標(biāo)志性。 本項目沿河第一排的大高層景觀豪宅自身，就是一個最好的戶外廣告， 無聲中向市場傳達(dá)項目高貴不群的姿態(tài)。 沿西溪外延高層住宅意境沿西溪外延高層住宅意境 價值核心體系價值核心體系價值的提升價值的提升產(chǎn)品力建議產(chǎn)品力建議 價值核心體系價值核心體系價值的提升價值的提升產(chǎn)品力建議產(chǎn)品力建議 商業(yè)配套服務(wù)商業(yè)配套服

38、務(wù) 本項目規(guī)劃的商業(yè)面積，無法營造一個商業(yè)中心， 但從強(qiáng)化高端時尚屬性的基礎(chǔ)上，則足可以營造一個都市時尚生活的據(jù)點 商業(yè)配套功能建議：商業(yè)配套功能建議： 以巴黎塞納河左岸附近商業(yè)街為藍(lán)本以巴黎塞納河左岸附近商業(yè)街為藍(lán)本 以小型廣場為核心以小型廣場為核心 結(jié)合咖啡館、小型酒吧、西餐廳、結(jié)合咖啡館、小型酒吧、西餐廳、bbqbbq等，打造文化性、藝術(shù)性、娛樂性兼?zhèn)涞?，打造文化性、藝術(shù)性、娛樂性兼?zhèn)?的商業(yè)街區(qū)的商業(yè)街區(qū) 現(xiàn)場可配以風(fēng)車、民間手風(fēng)琴藝人、街頭肖像畫師等，增強(qiáng)整體的時尚氛圍現(xiàn)場可配以風(fēng)車、民間手風(fēng)琴藝人、街頭肖像畫師等，增強(qiáng)整體的時尚氛圍 靠近社區(qū)的內(nèi)側(cè)，則可以水吧、小型購物店、品牌聯(lián)營

39、店等區(qū)隔，靠近社區(qū)的內(nèi)側(cè)，則可以水吧、小型購物店、品牌聯(lián)營店等區(qū)隔， 價值核心體系價值核心體系價值的提升價值的提升產(chǎn)品力建議產(chǎn)品力建議 價值核心體系價值核心體系價值的提升價值的提升產(chǎn)品力建議產(chǎn)品力建議 本項目如要定位為市區(qū)時尚高端住宅，則物業(yè)的維護(hù)和安保要求相對較高本項目如要定位為市區(qū)時尚高端住宅，則物業(yè)的維護(hù)和安保要求相對較高 如以會所如以會所20002000平米使用面積考慮，可配備如下服務(wù)功能：平米使用面積考慮，可配備如下服務(wù)功能： 親子娛樂中心、幼兒照看服務(wù)親子娛樂中心、幼兒照看服務(wù) 商務(wù)洽談區(qū)商務(wù)洽談區(qū) 桑拿房、乒乓球、壁球室桑拿房、乒乓球、壁球室 健身中心及音響室健身中心及音響室 干

40、洗接件處干洗接件處 家政服務(wù)中心家政服務(wù)中心 私家園林維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)私家園林維護(hù)保養(yǎng)服務(wù) 私家住宅保潔服務(wù)私家住宅保潔服務(wù) 餐館及免費送餐服務(wù)餐館及免費送餐服務(wù) 物業(yè)服務(wù)功能物業(yè)服務(wù)功能 價值核心體系價值核心體系價值的提升價值的提升產(chǎn)品力建議產(chǎn)品力建議 園林功能建議園林功能建議 園林的娛樂性，主要體現(xiàn)在園林的參與度上園林的娛樂性，主要體現(xiàn)在園林的參與度上 園林與組團(tuán)式住宅的結(jié)合，可以大大提高沿街物業(yè)的價值；園林與組團(tuán)式住宅的結(jié)合，可以大大提高沿街物業(yè)的價值； 社區(qū)內(nèi)部可結(jié)合園林組團(tuán)設(shè)置休閑娛樂的社區(qū)廣場，社區(qū)內(nèi)部可結(jié)合園林組團(tuán)設(shè)置休閑娛樂的社區(qū)廣場， 讓園林產(chǎn)生一種可以把玩的情調(diào)，讓園林產(chǎn)生一種

41、可以把玩的情調(diào)， 以此來提升營造小區(qū)舒適好玩的休閑特質(zhì)以此來提升營造小區(qū)舒適好玩的休閑特質(zhì) 西溪沿岸可著重體現(xiàn)體育休閑和娛樂休閑相結(jié)合的親水休閑方式西溪沿岸可著重體現(xiàn)體育休閑和娛樂休閑相結(jié)合的親水休閑方式 外圍濱河區(qū)可發(fā)展休閑服務(wù)類型外圍濱河區(qū)可發(fā)展休閑服務(wù)類型 生態(tài)型旅游休閑產(chǎn)業(yè) 高端 中端 戶外射箭場、golf練習(xí)場、定向運動 滑草、垂釣、游泳、濕地教育課堂 大眾化 品茗、戲曲表演、餐飲、咖啡 價值核心體系價值核心體系價值的提升價值的提升產(chǎn)品力建議產(chǎn)品力建議 沿社區(qū)內(nèi)部景觀帶，布置內(nèi)圍合組團(tuán)住宅的意境沿社區(qū)內(nèi)部景觀帶，布置內(nèi)圍合組團(tuán)住宅的意境 價值核心體系價值核心體系價值的提升價值的提升產(chǎn)

42、品力建議產(chǎn)品力建議 設(shè)計建議：半步行街設(shè)計建議：半步行街or定時步行街定時步行街 內(nèi)部生活干道的設(shè)置應(yīng)具有生活性，不宜設(shè)置過寬的道路，比如可通 過蜿蜒的道路曲線和較小尺度的路面控制車輛在期間的行駛速度； 沿街設(shè)置路燈、汽車站、噴泉、花壇、行道樹、垃圾箱、花池、座椅 等具有公共休閑設(shè)施； 社區(qū)內(nèi)部景觀軸線的道路，可考慮步行道社區(qū)內(nèi)部景觀軸線的道路，可考慮步行道 價值核心體系價值核心體系價值的提升價值的提升產(chǎn)品力建議產(chǎn)品力建議 設(shè)計建議：設(shè)計建議：硬質(zhì)鋪地社區(qū)小型廣場草地喬木，構(gòu)成具有大家風(fēng)范的社區(qū)景觀風(fēng)格； 社區(qū)內(nèi)部景觀意向風(fēng)格建議社區(qū)內(nèi)部景觀意向風(fēng)格建議 價值核心體系價值核心體系價值的提升價值

43、的提升產(chǎn)品力建議產(chǎn)品力建議 價值核心體系價值核心體系價值的提升價值的提升產(chǎn)品力建議產(chǎn)品力建議 大堂及公共設(shè)施建議大堂及公共設(shè)施建議 為體現(xiàn)項目未來高端城市化住宅的特性 除了發(fā)展出產(chǎn)業(yè)化水平非常高、功能非常緊湊的住宅戶型，更在大堂、電梯廳 等公共空間的營造上做足心思。 舒適、豪華、氣派，具有接待洽談功能，是注重生活品質(zhì)的城市電梯公寓公共舒適、豪華、氣派，具有接待洽談功能，是注重生活品質(zhì)的城市電梯公寓公共 空間的特征！空間的特征！ 其內(nèi)核就是酒神狀態(tài)所代表的其內(nèi)核就是酒神狀態(tài)所代表的“娛樂是更積極的休息娛樂是更積極的休息”的生活哲學(xué)。的生活哲學(xué)。 范例：深圳熙園 價值核心體系價值核心體系價值的提升

44、價值的提升產(chǎn)品力建議產(chǎn)品力建議 社區(qū)公共空間的風(fēng)格建議以新古典主義為基調(diào)，以體現(xiàn)其品質(zhì)感和尊貴屬性社區(qū)公共空間的風(fēng)格建議以新古典主義為基調(diào)，以體現(xiàn)其品質(zhì)感和尊貴屬性 市場環(huán)境研究 地塊特征研究 價值核心體系 營銷體系建設(shè) 推廣主線 經(jīng)濟(jì)測算 商業(yè)及配比分析 項目平面廣告展示 推廣主線推廣主線核心推廣思路核心推廣思路 slogan 登陸人生大境界 源自半島國際品牌性格中的高貴不群精神。 結(jié)合凌云中橋版塊未來的城市區(qū)域定位。 面向廣安產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)新興的城市化、高素質(zhì)生活人群。 潤東半島國際社區(qū)，以更投入的姿態(tài)融入中橋版塊，使它能引領(lǐng)這個未來的城 市品位中心中建立起自己的獨特氣質(zhì)，從而獲得市場的認(rèn)可。

45、 對本項目而言，推廣步驟可以清晰地分為： 形象推廣期、導(dǎo)入期、蓄水期、開盤強(qiáng)銷期、保溫期、第二、第三形象推廣期、導(dǎo)入期、蓄水期、開盤強(qiáng)銷期、保溫期、第二、第三 批次銷售期等批次銷售期等 采用短持續(xù)、高強(qiáng)度的推廣手法，各周期多則一月，少則數(shù) 周，在周期內(nèi)形成占區(qū)域內(nèi)優(yōu)勢投放的營銷高潮，周期間的各間歇期 則依靠長效媒體輔助。 由于本項目體量相對較大，根據(jù)我司對廣安現(xiàn)有城市住宅項目銷售由于本項目體量相對較大，根據(jù)我司對廣安現(xiàn)有城市住宅項目銷售 速度的判斷，可將現(xiàn)有速度的判斷，可將現(xiàn)有20萬平米物業(yè)分成萬平米物業(yè)分成3個銷售周期分別推出，按個銷售周期分別推出，按 照照“第一期住宅第一期住宅”“第二期住

46、宅第二期住宅”“特色產(chǎn)品特色產(chǎn)品+商業(yè)部分商業(yè)部分”的的 推出次序，既可以集中推廣調(diào)性，節(jié)約成本，又有助于不同階段產(chǎn)品推出次序，既可以集中推廣調(diào)性，節(jié)約成本，又有助于不同階段產(chǎn)品 價格的提升，追求項目的利潤最大化。價格的提升，追求項目的利潤最大化。 現(xiàn)在廣安市區(qū)大中型樓盤住宅銷售速度約為現(xiàn)在廣安市區(qū)大中型樓盤住宅銷售速度約為5-8萬平米萬平米/年左右，按年左右，按 照這個速度，可將項目大致分為體量將近的三期，可望在照這個速度，可將項目大致分為體量將近的三期，可望在08-10年前年前 實現(xiàn)主要銷售目標(biāo)。實現(xiàn)主要銷售目標(biāo)。 推廣主線推廣主線推廣節(jié)奏推廣節(jié)奏 推廣主線推廣主線包裝思路包裝思路 本案的

47、包裝思路是本案的包裝思路是 將“豪景三千里豪景三千里 一生大境界一生大境界”作為核心概念 貫穿整個推廣主線 以“登陸人生大境界”為推廣口號， 一次性強(qiáng)力登場 推廣主線推廣主線營銷推廣周期營銷推廣周期 結(jié)合目前項目前期工程進(jìn)度，項目達(dá)到開盤條件所需完成的工作：結(jié)合目前項目前期工程進(jìn)度，項目達(dá)到開盤條件所需完成的工作： 樣板區(qū)落成；樣板區(qū)落成； 銷售中心實現(xiàn)功能化；銷售中心實現(xiàn)功能化； 樓樣板間裝修落成；樓樣板間裝修落成； 完成以上工作，時間可能將到08年7月間 在此基礎(chǔ)上確定項目1期開盤時間，即開盤前各個時間結(jié)點如下 開盤時間：開盤時間：20082008年年7 7月月6 6日（周日）日（周日）

48、圍繞開盤日確定營銷工作周期圍繞開盤日確定營銷工作周期 形象導(dǎo)入期：（2008年5月初 08年5月底） 客戶蓄水期：（2008年6月初-7月5日） 開盤強(qiáng)銷期：（2008年7月6日-9月中旬） 銷售保溫期：（2008年9月底-10月中旬） 第二批次銷售：（2008年10月中旬-11月底） 持續(xù)銷售期：（2008年12月-2009年春節(jié)前） 二期產(chǎn)品蓄水：（2008年3月-4月初） 推廣主線推廣主線營銷推廣周期營銷推廣周期 推廣主線推廣主線各周期推廣方向各周期推廣方向 形象導(dǎo)入期、蓄水期形象導(dǎo)入期、蓄水期 推廣目標(biāo)：推廣目標(biāo)： 為項目確立不同的產(chǎn)品性格。 將項目的獨特品位和市場推廣口號獨特品位和市

49、場推廣口號于推廣中向市場強(qiáng)力推出。 廣告主題表現(xiàn)：廣告主題表現(xiàn)： 登陸人生大境界 “豪景峰匯，華彩時光！” 現(xiàn)場達(dá)成條件：現(xiàn)場達(dá)成條件： 西溪沿岸會所（先期作為售樓處）實現(xiàn)功能化，銷售道具到位，銷售人員進(jìn)場 推廣主線推廣主線各周期推廣方向各周期推廣方向 開盤強(qiáng)銷期開盤強(qiáng)銷期 推廣目標(biāo)：推廣目標(biāo)： 訴求現(xiàn)場熱銷氛圍，促進(jìn)現(xiàn)場成交。 訴求產(chǎn)品規(guī)劃中的高尚景致、享樂功能和細(xì)膩品質(zhì)，進(jìn)一步深化產(chǎn)品認(rèn) 知。 廣告主題表現(xiàn)：廣告主題表現(xiàn)： 不到巴黎，一樣可以享受左岸！ 500米西溪公園玉帶環(huán)腰，5000米江山勝景登高俯攬！ 現(xiàn)場達(dá)成條件：現(xiàn)場達(dá)成條件： 樣板區(qū)完成，實品樣板間裝修完成。 推廣主線推廣主線各

50、周期推廣方向各周期推廣方向 保溫期保溫期 推廣目標(biāo)：推廣目標(biāo)： 訴求進(jìn)一步深化項目定位、深化城市版塊未來規(guī)劃的宣傳。 聯(lián)合政府相關(guān)部門，發(fā)布中橋高端城市版塊的規(guī)劃實施時間及內(nèi)容，讓 消費者加強(qiáng)對項目及區(qū)域的認(rèn)同。 廣告主題表現(xiàn)：廣告主題表現(xiàn)： 潤東半島國際社區(qū)，香榭大道正式開街！ 熱烈祝賀“時尚中橋”，區(qū)域發(fā)展研討會隆重召開！ 現(xiàn)場達(dá)成條件：現(xiàn)場達(dá)成條件： 商業(yè)建筑內(nèi)外飾完成，招商工作展開，沿河休閑景觀運動設(shè)施實現(xiàn)功能化， 現(xiàn)場sp活動展開。 市場環(huán)境研究 地塊特征研究 價值核心體系 營銷體系建設(shè) 推廣主線 經(jīng)濟(jì)測算 商業(yè)及配比分析 項目平面廣告展示 經(jīng)濟(jì)測算經(jīng)濟(jì)測算價格體系的確定價格體系的確

51、定 依據(jù)權(quán)重法初步確定本項目住宅價格現(xiàn)狀依據(jù)權(quán)重法初步確定本項目住宅價格現(xiàn)狀 根據(jù)消費者住宅購買行為的產(chǎn)品要素，以及成都區(qū)域內(nèi)消費者購買因素的主要選擇因素根據(jù)消費者住宅購買行為的產(chǎn)品要素，以及成都區(qū)域內(nèi)消費者購買因素的主要選擇因素 及比例，初步確定影響本版塊內(nèi)物業(yè)價格及消費者購買行為的權(quán)重比例如下：及比例，初步確定影響本版塊內(nèi)物業(yè)價格及消費者購買行為的權(quán)重比例如下： 區(qū)域、交通情況 權(quán)重權(quán)重20 20 開發(fā)商品牌、信譽(yù) 權(quán)重權(quán)重5 5 戶型、建筑質(zhì)量 權(quán)重權(quán)重20 20 價格修正 權(quán)重權(quán)重20 20 小區(qū)規(guī)劃、園林 權(quán)重權(quán)重15 15 周邊環(huán)境 權(quán)重權(quán)重1010 升值潛力 權(quán)重權(quán)重1010 經(jīng)

52、濟(jì)測算經(jīng)濟(jì)測算價格體系的確定價格體系的確定 按照各主要項目在權(quán)重按照各主要項目在權(quán)重100100情況下的算術(shù)平均值情況下的算術(shù)平均值 得出項目目前的合理均價約得出項目目前的合理均價約23852385元元/ /平米左右！平米左右！ 典型項目正元明珠濱江麗景神龍時代晶華南城領(lǐng)地潤東半島國際 區(qū)域、交通（20）1914101310 戶型、建筑（20）1415151316 價格修正（20）1715191614 開發(fā)商（5）32334 園林、規(guī)劃（15）71012913 周邊環(huán)境（10）86865 升值潛力（10）76878 權(quán)重合計7568756770 價格現(xiàn)狀（元/平 米） 260023002400

53、24002385 權(quán)重100時價格指 數(shù) 3466.67 3382.35 3200.00 3582.09 3407.78 經(jīng)濟(jì)測算經(jīng)濟(jì)測算價格體系的確定價格體系的確定 依據(jù)土地增值法初步預(yù)期本項目依據(jù)土地增值法初步預(yù)期本項目08年年7月開盤銷售均價月開盤銷售均價 按照按照0707年年6 6月后，市區(qū)主要住宅用地（容積率月后，市區(qū)主要住宅用地（容積率3.53.5）成交價格。）成交價格。 可以可以初步估計本項目住宅部分土地現(xiàn)值約初步估計本項目住宅部分土地現(xiàn)值約90-12090-120萬萬/ /畝；畝； 按照按照 樓面地價樓面地價/ /住宅現(xiàn)價住宅現(xiàn)價=430/2385=0.18 =430/2385

54、=0.18 比值不變的原則比值不變的原則 結(jié)合前文分析，本區(qū)域土地價格成長速度約為每年結(jié)合前文分析，本區(qū)域土地價格成長速度約為每年100%100%， 從現(xiàn)在估計從現(xiàn)在估計0808年年7 7月土地價格成長速度月土地價格成長速度87.5%87.5%，則樓面地價成長速度為，則樓面地價成長速度為25%25%（按容積率（按容積率 3.53.5計算）計算） 由此得出由此得出0808年年7 7月本項目月本項目開盤預(yù)期均價約為開盤預(yù)期均價約為29802980元元/ /平米！平米！ 如果按照項目如果按照項目2 2年銷售期內(nèi)整體均價較開盤均價提高年銷售期內(nèi)整體均價較開盤均價提高10%10%，則，則項目整體均價可望

55、達(dá)到項目整體均價可望達(dá)到 32803280元元/ /平米！平米！ 經(jīng)濟(jì)測算經(jīng)濟(jì)測算開發(fā)利潤測算開發(fā)利潤測算 稅費內(nèi)含5%開發(fā)稅費；6%土地增值稅預(yù)繳；及2%營銷成本等 基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 占地面積容積率 地面層總建筑面 積 地下車位總建筑 面積 建筑密度綠化率 674.50 201001.01 /25.00%35.00% 項目開發(fā)成本 編號項目取費單位取費數(shù)量取費金額地面層單方成本 1土地成本500000.00 67.00 33500000.00 166.67 2 建筑安裝工程及 設(shè)備費 /261301306.50 1300.00 2.1地面建筑1300.00 201001.01 261301306

56、.50 1300.00 2.2地下車位0.00 0.00 0.00 3 公共設(shè)施及報建 費 160.00 201001.01 32160160.80 160.00 4 開發(fā)稅費及管理 營銷 13.00%479387396.93 62320361.60 310.05 5合計/389281828.90 1936.72 以市場現(xiàn)價以市場現(xiàn)價2385元元/平米測算平米測算 經(jīng)濟(jì)測算經(jīng)濟(jì)測算開發(fā)利潤測算開發(fā)利潤測算 銷售收益 編號項目銷售單價銷售數(shù)量銷售總價 1地面建筑2385.00 201001.01 479387396.93 2地下車位40000.00 0 0.00 3合計/479387396.93

57、 項目盈利能力 銷售利潤額銷售利潤率風(fēng)險平衡點 90105568.02 18.80%81.20% 項目抗風(fēng)險能力 銷售價格變動風(fēng)險測算 價格變動率-10.00%-5.00%5.00%10.00% 銷售利潤額48398864.4969252216.26110958919.8131812271.6 銷售利潤率11.22%15.21%22.04%25.00% 利潤變動幅度-46.29%-23.14%23.14%46.29% 項目成本變動風(fēng)險測算 成本變動率-10.00%-5.00%5.00%10.00% 銷售利潤額116235698.7103170633.377040502.763975437.37

58、 銷售利潤率24.25%21.52%16.07%13.35% 利潤變動幅度29.00%14.50%-14.50%-29.00% 經(jīng)濟(jì)測算經(jīng)濟(jì)測算開發(fā)利潤測算開發(fā)利潤測算 稅費內(nèi)含5%開發(fā)稅費；6%土地增值稅預(yù)繳；及2%營銷成本等 以開盤預(yù)期均價以開盤預(yù)期均價2980元元/平米測算平米測算 基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 占地面積容積率地面層總建筑面積地下車位總建筑面積建筑密度綠化率 674.50 201001.01 /25.00%35.00% 項目開發(fā)成本 編號項目取費單位取費數(shù)量取費金額地面層單方成本 1土地成本500000.00 67.00 33500000.00 166.67 2 建筑安裝工程及設(shè) 備費

59、/261301306.50 1300.00 2.1地面建筑1300.00 201001.01 261301306.50 1300.00 2.2地下車位0.00 0.00 0.00 3公共設(shè)施及報建費160.00 201001.01 32160160.80 160.00 4 開發(fā)稅費及管理營 銷 13.00%598982994.90 77867789.34 387.40 5合計/404829256.64 2014.07 經(jīng)濟(jì)測算經(jīng)濟(jì)測算開發(fā)利潤測算開發(fā)利潤測算 銷售收益 編號項目銷售單價銷售數(shù)量銷售總價 1地面建筑2980.00 201001.01 598982994.90 2地下車位40000

60、.00 0 0.00 3合計/598982994.90 項目盈利能力 銷售利潤額銷售利潤率風(fēng)險平衡點 194153738.26 32.41%67.59% 項目抗風(fēng)險能力 銷售價格變動風(fēng)險測算 價格變動率-10.00%-5.00%5.00%10.00% 銷售利潤額142042217.7168097978220209498.5246265258.8 銷售利潤率26.35%29.54%35.01%37.38% 利潤變動幅度-26.84%-13.42%13.42%26.84% 項目成本變動風(fēng)險測算 成本變動率-10.00%-5.00%5.00%10.00% 銷售利潤額220283868.9207218