寶潔公司旗下卡玫爾廣告策劃方案課件

1、 組員組員: 崔惠珍（崔惠珍（07演講者）演講者） 潘淑燕（潘淑燕（29) 楊柳媚（楊柳媚（38） 邱小燕（邱小燕（30） 張麗雅（張麗雅（45） 姚詩韻（姚詩韻（40） 前言前言 市場環(huán)境分析市場環(huán)境分析 企業(yè)分析企業(yè)分析 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 廣告策略廣告策略 廣告實施計劃廣告實施計劃 效果預(yù)估效果預(yù)估 前言前言 為了滿足東方女性對體香的獨特追求，寶潔突破為了滿足東方女性對體香的獨特追求，寶潔突破 傳統(tǒng)束縛，傾情推出六款卡玫爾傳統(tǒng)束縛，傾情推出六款卡玫爾Camay香氛沐浴香氛沐浴 露露柔美、明媚、柔美、明媚、優(yōu)雅優(yōu)雅、神秘、浪漫、激情。、神秘、浪漫、激情。 卡玫爾是香氛與泡沫完美結(jié)合的沐浴露。

2、每卡玫爾是香氛與泡沫完美結(jié)合的沐浴露。每 一款香氛隨著時間和體溫的變化，誘發(fā)出每個女一款香氛隨著時間和體溫的變化，誘發(fā)出每個女 人完全不同的特質(zhì)與風(fēng)情，浴式香氛徹底觸發(fā)人完全不同的特質(zhì)與風(fēng)情，浴式香氛徹底觸發(fā) “你的魅惑你的魅惑”。 寶潔推出卡玫爾香氛型沐浴露，為沐浴露市寶潔推出卡玫爾香氛型沐浴露，為沐浴露市 場打開了一道新的發(fā)展道路場打開了一道新的發(fā)展道路香氛型沐浴露。香氛型沐浴露。 能夠滿足女性對香氛的獨特需求。能夠滿足女性對香氛的獨特需求。 市場市場 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析 機會：（機會：（1）目標(biāo)定為獨特（香薰）目標(biāo)定為獨特（香薰） （2）溫和配方連最纖弱皮膚都）溫和配方連最纖弱皮膚

3、都 適用適用 （3）品牌效益信譽度高（寶潔）品牌效益信譽度高（寶潔） 威脅 2010年沐浴露十大品牌排行榜 排名品牌 1玉蘭油OLAY 2 舒膚佳 3六神 4力士 5安利Amway 6強生Johnson 7阿迪達(dá)斯Adidas 8滋采/櫻雪 9澳雪 10多芬Dove (1)市場占有率小 （2）價格偏高 消費者分析消費者分析 卡玫爾品牌強調(diào)男女間的魅惑和吸引力，卡玫爾品牌強調(diào)男女間的魅惑和吸引力， 這與電影這與電影非常完美非常完美愛情的主體非常契愛情的主體非常契 合；影片眾星云集，風(fēng)格時尚，觀眾主要合；影片眾星云集，風(fēng)格時尚，觀眾主要 是是1835歲之間的情侶，完全符合卡玫爾歲之間的情侶，完全符

4、合卡玫爾 主打的消費群體；主打的消費群體； 受眾目標(biāo)是受眾目標(biāo)是18 35歲的年輕人，眾多時尚歲的年輕人，眾多時尚 明星加盟。明星加盟。 目標(biāo)消費者特征目標(biāo)消費者特征 年輕，中高收入年輕，中高收入 追求個性化追求個性化 講究生活享受和品位講究生活享受和品位 影響消費者購買的因素影響消費者購買的因素 追求利益，個人特點追求利益，個人特點 收入水平收入水平 品牌忠誠度品牌忠誠度 競爭對手分析競爭對手分析 1999年，多芬開始其在全球的推廣，并于年，多芬開始其在全球的推廣，并于2002年來到中國。年來到中國。 今天，多芬已成為世界第一清潔品牌，在全球今天，多芬已成為世界第一清潔品牌，在全球80多個國

5、家銷多個國家銷 售，年銷售額超過售，年銷售額超過25億歐元。億歐元。Dove多芬以其多芬以其“簡約而真實簡約而真實 的美麗理念的美麗理念”帶給消費者真實可信的承諾，并始終如一地保帶給消費者真實可信的承諾，并始終如一地保 持這個承諾。持這個承諾。 主要產(chǎn)品：主要產(chǎn)品： 多芬柔膚乳霜系列多芬柔膚乳霜系列 多芬活膚乳霜系列多芬活膚乳霜系列 多芬緊膚乳霜系列多芬緊膚乳霜系列 多芬清透盈潤系列多芬清透盈潤系列 1924年力士在美國首次推出第一塊美容香皂。到現(xiàn)在，年力士在美國首次推出第一塊美容香皂。到現(xiàn)在， 它已遍布全球它已遍布全球100多個國家。主要市場包括阿拉伯，印度，多個國家。主要市場包括阿拉伯，印

6、度， 巴西，中國等，在日本，力士占市場主導(dǎo)地位。巴西，中國等，在日本，力士占市場主導(dǎo)地位。2003年年 的銷售額將近的銷售額將近11億美元。億美元。 力士登陸中國市場后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護(hù)發(fā)力士登陸中國市場后，先后推出了香皂、沐浴露及洗護(hù)發(fā) 用品。憑借其獨特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念，用品。憑借其獨特的配方和肌膚護(hù)理，秀發(fā)護(hù)理的概念， 已經(jīng)愈發(fā)深受消費者的寵愛。已經(jīng)愈發(fā)深受消費者的寵愛。 主要產(chǎn)品：主要產(chǎn)品： 力士力士 嫩白亮采嫩白亮采 美膚沐浴乳美膚沐浴乳 力士力士 恒久柔嫩恒久柔嫩 美膚沐浴乳美膚沐浴乳 力士力士 鮮果沁涼鮮果沁涼 美膚沐浴乳美膚沐浴乳 力士力士 緊致新活緊

7、致新活 美膚沐浴乳美膚沐浴乳 力士力士 舒眠柔美舒眠柔美 美膚沐浴乳美膚沐浴乳 力士力士 閃亮冰爽閃亮冰爽 美膚沐浴乳美膚沐浴乳 力士力士 絲滑滋養(yǎng)絲滑滋養(yǎng) 美膚沐浴乳美膚沐浴乳 企業(yè)分析企業(yè)分析 旗下著名國際沐浴品牌旗下著名國際沐浴品牌 卡玫爾卡玫爾 Camay攜旗下六款香氛沐浴露掀起激情香攜旗下六款香氛沐浴露掀起激情香 氛沐浴潮。氛沐浴潮。 靈感源自法國魅惑香氛，卡玫爾在炎炎靈感源自法國魅惑香氛，卡玫爾在炎炎 夏日邀你一起體驗全新香氛沐浴，感受一夏日邀你一起體驗全新香氛沐浴，感受一 “聞聞”傾心的魅惑力量！傾心的魅惑力量！ 寶 潔 打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市打造了很多知名品牌，并占

8、據(jù)很高的市 場份額，消費者對品牌的信任度高場份額，消費者對品牌的信任度高 發(fā)展大品牌戰(zhàn)略發(fā)展大品牌戰(zhàn)略深化品牌延伸，有深化品牌延伸，有 利于對低端消費者的吸引。利于對低端消費者的吸引。 質(zhì)量取勝質(zhì)量取勝 ，資金豐富，資金豐富, ,有足夠的力量抵有足夠的力量抵 抗金融危機抗金融危機, ,并抓住機遇并抓住機遇 知名度高，知名度高， 產(chǎn)品質(zhì)量好產(chǎn)品質(zhì)量好, ,公司結(jié)構(gòu)穩(wěn)定公司結(jié)構(gòu)穩(wěn)定 忽視低端路線，只強調(diào)單一品牌的功能，忽視低端路線，只強調(diào)單一品牌的功能， 某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如某一功能收到?jīng)_擊就無法繼續(xù)，如“潤潤 妍妍”的退出。的退出。 寶潔的產(chǎn)品虛假宣傳，夸大產(chǎn)品功效。寶潔的產(chǎn)品虛假宣傳

9、，夸大產(chǎn)品功效。 象象SK-SK-這種質(zhì)量問題頻出的產(chǎn)品這種質(zhì)量問題頻出的產(chǎn)品 利用其優(yōu)勢打壓國內(nèi)日化品牌，妄圖永利用其優(yōu)勢打壓國內(nèi)日化品牌，妄圖永 久壟斷中國市場久壟斷中國市場 抓住市場，降低價格，適應(yīng)市場，抓住市場，降低價格，適應(yīng)市場， 針對消費者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)針對消費者的需要，不斷更新自身的產(chǎn) 品，向更全面的銷售對象發(fā)展。品，向更全面的銷售對象發(fā)展。 中國名牌低端市場占有率少中國名牌低端市場占有率少 本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價格本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場，價格 和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略，和市場都比較看好，走無縫隙的戰(zhàn)略， 人們對品牌的認(rèn)識更加理性，品牌選人們對品牌的

10、認(rèn)識更加理性，品牌選 擇更加自主和個性化。寶潔的品牌在擇更加自主和個性化。寶潔的品牌在 不斷的沖擊中，開始動搖。不斷的沖擊中，開始動搖。 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象 魅惑香氛魅惑香氛 全新香氛沐浴全新香氛沐浴 賦予高貴氣質(zhì)賦予高貴氣質(zhì) 激情、浪漫、優(yōu)雅、明媚、神秘、柔美激情、浪漫、優(yōu)雅、明媚、神秘、柔美 產(chǎn)品優(yōu)勢 1、六款卡玫爾香氛沐浴露、六款卡玫爾香氛沐浴露 ，能夠滿足東方，能夠滿足東方 女性的對體香的獨特需求。找到提升自己女性的對體香的獨特需求。找到提升自己 魅力的秘密武器魅力的秘密武器 。 2、卡玫爾沐浴露氣味超香，泡沫比較豐富。、卡玫爾沐浴露氣味超香，泡沫比較豐富。 3、質(zhì)量高

11、，價格適中。、質(zhì)量高，價格適中。 產(chǎn)品劣勢產(chǎn)品劣勢 1、卡玫爾雖然是香氛型沐浴露，但是留香、卡玫爾雖然是香氛型沐浴露，但是留香 時間不長。（最長時間半天）時間不長。（最長時間半天） 2、由于卡玫爾是寶潔最新推出的香氛型沐、由于卡玫爾是寶潔最新推出的香氛型沐 浴露，消費者對之認(rèn)知度不高。浴露，消費者對之認(rèn)知度不高。 外觀設(shè)計外觀設(shè)計 六款沐浴液的外觀包裝分別用六款沐浴液的外觀包裝分別用藍(lán)色藍(lán)色、金色金色、紅紅 色色、紫色紫色、粉色粉色、白色白色等六種顏色包裝。等六種顏色包裝。 藍(lán)色藍(lán)色 : 青蔥校園的青春記憶青蔥校園的青春記憶 明媚明媚 金色：香榭麗舍凝固的瞬間金色：香榭麗舍凝固的瞬間 優(yōu)雅優(yōu)雅

12、 紅色：地中海星空下的沉醉紅色：地中海星空下的沉醉 激情激情 紫色：法國山間的玫瑰幽香紫色：法國山間的玫瑰幽香 神秘神秘 粉色：香水之都極致的芬芳粉色：香水之都極致的芬芳 浪漫浪漫 白色：愛琴海邊的唯美琴聲白色：愛琴海邊的唯美琴聲 柔美柔美 卡玫爾香薰系列 廣告策略 目標(biāo)市場：目標(biāo)市場： 廣大注重個人形象的女性廣大注重個人形象的女性 廣告定位廣告定位 卡玫爾氣質(zhì)型香薰卡玫爾氣質(zhì)型香薰 沐浴露沐浴露(氣質(zhì)進(jìn)行曲）氣質(zhì)進(jìn)行曲） 定位詮釋定位詮釋 根據(jù)卡玫爾推出的六款香根據(jù)卡玫爾推出的六款香 薰沐浴露：薰沐浴露：明媚、優(yōu)雅、明媚、優(yōu)雅、 激情激情 、神秘、神秘 、浪漫、浪漫 、柔、柔 美美 根據(jù)不同

13、年齡段為女性根據(jù)不同年齡段為女性 打造適合他們的氣質(zhì)型香打造適合他們的氣質(zhì)型香 味味 進(jìn)行曲之一：中學(xué)生柔美 中學(xué)，那個平靜而又激動的時中學(xué)，那個平靜而又激動的時 代，一個剛告別童年的時代，代，一個剛告別童年的時代， 懷著純真和青澀的年代懷著純真和青澀的年代 用西番蓮鮮明的花果香，誘用西番蓮鮮明的花果香，誘 人的紫色小蒼蘭及麝香味的清人的紫色小蒼蘭及麝香味的清 淡香調(diào)，詮釋出琴般的柔美。淡香調(diào)，詮釋出琴般的柔美。 生動的生動的 詮釋了中學(xué)生女孩那詮釋了中學(xué)生女孩那 種溫婉如玉的氣質(zhì)。種溫婉如玉的氣質(zhì)。 進(jìn)行曲之二：大學(xué)生進(jìn)行曲之二：大學(xué)生明媚明媚 在大學(xué)那種青春萬歲與活力無在大學(xué)那種青春萬歲與

14、活力無 限的時代，清新愉悅的香調(diào)，限的時代，清新愉悅的香調(diào)， 那些和同學(xué)在大學(xué)里共度的美那些和同學(xué)在大學(xué)里共度的美 好時光，那些無憂無慮的充滿好時光，那些無憂無慮的充滿 夏日香味的日子。夏日香味的日子。 那是大學(xué)生那是大學(xué)生 特有的氣質(zhì)，卡玫爾為你的明特有的氣質(zhì)，卡玫爾為你的明 媚加分。媚加分。 進(jìn)行曲之三：職場女性進(jìn)行曲之三：職場女性優(yōu)雅優(yōu)雅 高貴的繆斯女神的氣息，散高貴的繆斯女神的氣息，散 發(fā)著巴黎式的優(yōu)雅，康乃馨發(fā)著巴黎式的優(yōu)雅，康乃馨 和琥珀的搭配恰到好處，微和琥珀的搭配恰到好處，微 妙的辛香中帶著一絲摩登。妙的辛香中帶著一絲摩登。 在職場中，職業(yè)素質(zhì)打造一在職場中，職業(yè)素質(zhì)打造一 個

15、優(yōu)雅的氣質(zhì)，由內(nèi)而外散個優(yōu)雅的氣質(zhì)，由內(nèi)而外散 發(fā)的優(yōu)雅高貴，配合卡玫爾發(fā)的優(yōu)雅高貴，配合卡玫爾 沐浴露的香氣，為你的優(yōu)雅沐浴露的香氣，為你的優(yōu)雅 錦上添花錦上添花 進(jìn)行曲之四：暗夜的精靈進(jìn)行曲之四：暗夜的精靈神秘神秘 特別的復(fù)瓣紫玫瑰，地中海水果的新鮮香特別的復(fù)瓣紫玫瑰，地中海水果的新鮮香 氣，紫丁香、茉莉和鈴蘭，再添加?xùn)|方基氣，紫丁香、茉莉和鈴蘭，再添加?xùn)|方基 調(diào)里的檀香、麝香、琥珀。法蘭西靈感和調(diào)里的檀香、麝香、琥珀。法蘭西靈感和 東方的神秘性感碰撞融合，讓這款香氛增東方的神秘性感碰撞融合，讓這款香氛增 添了一抹揮之不去的神秘。這正為暗夜中添了一抹揮之不去的神秘。這正為暗夜中 的精靈設(shè)計

16、的沐浴露，在充滿欲望的夜里，的精靈設(shè)計的沐浴露，在充滿欲望的夜里， 魅惑的氣息悄然蔓延魅惑的氣息悄然蔓延 進(jìn)行曲之五：熱戀的女人進(jìn)行曲之五：熱戀的女人浪漫浪漫 熱戀的女性都會散發(fā)出一種淡然的滿足。熱戀的女性都會散發(fā)出一種淡然的滿足。 主調(diào)就像一杯以梨、杏、熱帶水果為主的主調(diào)就像一杯以梨、杏、熱帶水果為主的 動人雞尾酒，再以蜜桃、麝香和檀香木完動人雞尾酒，再以蜜桃、麝香和檀香木完 美壓軸，凝聚了全法蘭西的浪漫。美壓軸，凝聚了全法蘭西的浪漫。 熱戀中熱戀中 的女人正是這種浪漫的氣息，再配以卡玫的女人正是這種浪漫的氣息，再配以卡玫 爾浪漫主題的沐浴露，為你們的幸福，做爾浪漫主題的沐浴露，為你們的幸福

17、，做 最好的詮釋最好的詮釋 進(jìn)行曲之六：婚姻中的女性進(jìn)行曲之六：婚姻中的女性激情激情 婚姻之中要時刻保持對于生活的激情，迷婚姻之中要時刻保持對于生活的激情，迷 人的紫色蘭花，和以催情著名的依蘭混合人的紫色蘭花，和以催情著名的依蘭混合 在一起，激情之火瞬間點燃，欲望在使人在一起，激情之火瞬間點燃，欲望在使人 迷醉的法國鈴蘭、玫瑰、茉莉的香氣中翻迷醉的法國鈴蘭、玫瑰、茉莉的香氣中翻 騰澎湃，檀香木、麝香和琥珀能讓使用者騰澎湃，檀香木、麝香和琥珀能讓使用者 保有持久的激情。這種是專門為婚姻中的保有持久的激情。這種是專門為婚姻中的 女性設(shè)計的沐浴露，引導(dǎo)你回到那個激情女性設(shè)計的沐浴露，引導(dǎo)你回到那個激

18、情 燃燒的歲月燃燒的歲月 廣告語廣告語 氣質(zhì)由我，香薰卡玫爾 詮釋詮釋 每個人都有自己獨特的氣質(zhì)，每種氣質(zhì)都散發(fā)一每個人都有自己獨特的氣質(zhì)，每種氣質(zhì)都散發(fā)一 種獨特的香味，不論是充滿創(chuàng)意和品味的浪漫型，種獨特的香味，不論是充滿創(chuàng)意和品味的浪漫型， 還是知性、富有內(nèi)涵的優(yōu)雅型，抑或是活潑燦爛還是知性、富有內(nèi)涵的優(yōu)雅型，抑或是活潑燦爛 的明媚型，每一種氣質(zhì)總能散發(fā)獨特的魅力，吸的明媚型，每一種氣質(zhì)總能散發(fā)獨特的魅力，吸 引出一種獨特的愛情?？禒枌ｉT針對不同氣質(zhì)引出一種獨特的愛情?？禒枌ｉT針對不同氣質(zhì) 的女性，為他們量身定做適合不同氣質(zhì)的香薰沐的女性，為他們量身定做適合不同氣質(zhì)的香薰沐 浴露，柔

19、美的中學(xué)生、明媚的大學(xué)生、優(yōu)雅的職浴露，柔美的中學(xué)生、明媚的大學(xué)生、優(yōu)雅的職 業(yè)女性、神秘的性感尤物、浪漫的熱戀中女性、業(yè)女性、神秘的性感尤物、浪漫的熱戀中女性、 充滿激情的居家女人，你需要的氣質(zhì)卡玫爾都可充滿激情的居家女人，你需要的氣質(zhì)卡玫爾都可 以給你。以給你。 表現(xiàn)形式表現(xiàn)形式 視頻采用畫面滾動式切換形式表現(xiàn)卡玫爾視頻采用畫面滾動式切換形式表現(xiàn)卡玫爾 的六種不同的香薰沐浴露，畫右下方出現(xiàn)的六種不同的香薰沐浴露，畫右下方出現(xiàn) 各款卡玫爾的沐浴露的瓶子，吸引人們的各款卡玫爾的沐浴露的瓶子，吸引人們的 眼光：眼光： 畫面一：在中學(xué)的教室里面一個穿著校服畫面一：在中學(xué)的教室里面一個穿著校服 拿著

20、書的女孩在走廊走過。拿著書的女孩在走廊走過。 畫面二：大學(xué)的圖書館里面一群女生說說畫面二：大學(xué)的圖書館里面一群女生說說 笑笑的從里面出來，一位男生回頭尋找那笑笑的從里面出來，一位男生回頭尋找那 一抹芳香一抹芳香 畫面三：在公司的辦公室里面，一畫面三：在公司的辦公室里面，一 位美麗的白領(lǐng)在公司里忙碌著，每位美麗的白領(lǐng)在公司里忙碌著，每 個職員走過她的位置，都為她散發(fā)個職員走過她的位置，都為她散發(fā) 出來的香味吸引出來的香味吸引 畫面四：在喧囂的夜店里，一位性畫面四：在喧囂的夜店里，一位性 感尤物在夜店穿梭，所到之處其留感尤物在夜店穿梭，所到之處其留 下的香味俘虜了所有男人的心下的香味俘虜了所有男人

21、的心 畫面五：海邊別墅的陽臺上，一對情侶親畫面五：海邊別墅的陽臺上，一對情侶親 昵的擁抱在一起，男人聞著愛人散發(fā)的香昵的擁抱在一起，男人聞著愛人散發(fā)的香 氣，跟情人說：氣，跟情人說：“你是我的唯一你是我的唯一” 畫面六：一個美麗的主婦在廚房忙碌著，畫面六：一個美麗的主婦在廚房忙碌著， 這時，丈夫走進(jìn)廚房，從后面摟著太太，這時，丈夫走進(jìn)廚房，從后面摟著太太， 在她的耳邊輕喃：在她的耳邊輕喃：“感謝有你一路的陪感謝有你一路的陪 伴伴”。 畫面七：最后卡玫爾六種類型的香薰沐浴畫面七：最后卡玫爾六種類型的香薰沐浴 露一起出現(xiàn)在屏幕上，還有她的廣告語：露一起出現(xiàn)在屏幕上，還有她的廣告語： 氣質(zhì)有我，香薰卡玫爾。氣質(zhì)有我，香薰卡玫爾。 廣告