徐州深物業(yè)銅山地塊項目提案報告

1、“徐州深物業(yè)銅山地塊徐州深物業(yè)銅山地塊”項目提案報告項目提案報告 南京中原南京中原 2010-6-62010-6-6 “深物業(yè)深物業(yè)” 一個企業(yè)對城市的影響力一個企業(yè)對城市的影響力 19821982年年1111月，深圳市物業(yè)發(fā)展（集團(tuán)）股份有限公司成立月，深圳市物業(yè)發(fā)展（集團(tuán)）股份有限公司成立 19921992年年3 3月，月， 深物業(yè)集團(tuán)公司正式在深圳證券交易所掛牌交易深物業(yè)集團(tuán)公司正式在深圳證券交易所掛牌交易 曾經(jīng)榮獲：曾經(jīng)榮獲： n深圳市深圳市“十大品牌開發(fā)商十大品牌開發(fā)商” n總承包建設(shè)的深圳國際國貿(mào)大廈成為總承包建設(shè)的深圳國際國貿(mào)大廈成為“深圳速度深圳速度”的象征和的象征和 改革開放

2、的標(biāo)志性建筑。改革開放的標(biāo)志性建筑。 n“中國房地產(chǎn)綜合效益百強(qiáng)企業(yè)中國房地產(chǎn)綜合效益百強(qiáng)企業(yè)”第二名第二名 n“中國國有企業(yè)中國國有企業(yè)500500強(qiáng)強(qiáng)”第第170170名名 n首次首次“中國股票上市公司綜合實力百強(qiáng)企業(yè)中國股票上市公司綜合實力百強(qiáng)企業(yè)”評比第評比第2323名名 n全國第一批物業(yè)管理全國第一批物業(yè)管理“國家一級企業(yè)國家一級企業(yè) ” ” 逐鹿中原，必奪徐州！深物業(yè)對徐州躊躇滿志，一場逐鹿戰(zhàn)正在開啟逐鹿中原，必奪徐州！深物業(yè)對徐州躊躇滿志，一場逐鹿戰(zhàn)正在開啟 深物業(yè)，一家老牌國企，多年來一直在沿海及長江中下游一二線城市發(fā)深物業(yè)，一家老牌國企，多年來一直在沿海及長江中下游一二線城市

3、發(fā) 展。如今進(jìn)軍中原，徐州因其獨(dú)特的地理位置和交通環(huán)境，成為古代兵家、當(dāng)今商家的必爭之地！展。如今進(jìn)軍中原，徐州因其獨(dú)特的地理位置和交通環(huán)境，成為古代兵家、當(dāng)今商家的必爭之地！ 拿 地 深物業(yè)集團(tuán) 公司，于2010年 2月10日成功競 得徐州市銅山縣 2010-001號地塊 。該地塊占地面 積為96869平方 米；容積率不超 過0.8，建筑密 度不超過25%， 用途為住宅。 攻 略 根據(jù)用地指 標(biāo)初步推斷，此 地塊將是以別墅 、類別墅產(chǎn)品為 主的高檔社區(qū)。 初入中原，便以 高端形象進(jìn)入徐 州，可見深物業(yè) 布局中原的決心 。 開發(fā)目標(biāo)開發(fā)目標(biāo) 需要解決的問題需要解決的問題 實現(xiàn)項目實現(xiàn)項目利潤利

4、潤最大化最大化 保證項目保證項目風(fēng)險風(fēng)險最小化最小化 通過在徐州首個項目的開發(fā)，在本土市場迅速樹立通過在徐州首個項目的開發(fā)，在本土市場迅速樹立企業(yè)形象企業(yè)形象。 我們面對如何的我們面對如何的市場市場？我們的？我們的競爭對手競爭對手是誰？有怎樣的市場是誰？有怎樣的市場機(jī)會機(jī)會與與空白點(diǎn)空白點(diǎn)？ 我們該如何定位我們的我們該如何定位我們的產(chǎn)品產(chǎn)品？如何實現(xiàn)？如何實現(xiàn)核心競爭力核心競爭力？ 我們的產(chǎn)品該營造什么樣的我們的產(chǎn)品該營造什么樣的風(fēng)格風(fēng)格？多大的？多大的面積面積？ 如何確立行之有效的如何確立行之有效的營銷謀略營銷謀略？ ！ ？ 設(shè)局設(shè)局勝局勝局謀局謀局探局探局 找趨勢 找機(jī)會 找問題 定市場

5、定客群 定形象 議規(guī)劃 議風(fēng)格 議產(chǎn)品 做推廣 做價格 做銷售 市場認(rèn)知市場認(rèn)知 項目定位項目定位 產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃 營銷策略營銷策略 探局篇探局篇 城市解讀城市解讀 市場解讀市場解讀 別墅市場研究別墅市場研究 徐州古稱彭城，具有五千多年歷史，徐州古稱彭城，具有五千多年歷史， 是國家歷史文化名城之一。是國家歷史文化名城之一。他位于江蘇省 西北部，是蘇北最大城市和由蘇、魯、豫 、皖邊區(qū)組成的淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心。 數(shù)字徐州數(shù)字徐州 總面積：總面積：1125811258平方公里平方公里 市區(qū)面積：市區(qū)面積：11801180平方公里平方公里 市區(qū)人口：約市區(qū)人口：約190190萬萬 古代的兵家必爭之地，

6、當(dāng)今的商家必爭之地古代的兵家必爭之地，當(dāng)今的商家必爭之地 蘇北最大城市蘇北最大城市 四省交匯處四省交匯處 多條鐵路，高速公路貫穿多條鐵路，高速公路貫穿 自古兵家必爭之地自古兵家必爭之地 城市功能定位城市功能定位 淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市，區(qū)域性物流中心。淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)中心城市，區(qū)域性物流中心。 城市性質(zhì)城市性質(zhì) （1）全國綜合性交通主樞紐； （2）隴海蘭新經(jīng)濟(jì)帶東部和淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的中心城市，商貿(mào)都會； （3 3）徐州都市圈的特大核心城市；）徐州都市圈的特大核心城市； （4 4）國家歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市；）國家歷史文化名城、優(yōu)秀旅游城市； （5）區(qū)域制造業(yè)基地。 大量名勝古跡和山水資源，帶動的旅游業(yè)和

7、房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展大量名勝古跡和山水資源，帶動的旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展 沛縣歌風(fēng)臺沛縣歌風(fēng)臺龜山漢墓龜山漢墓 黃河故道黃河故道云龍湖云龍湖 規(guī)劃戰(zhàn)略: 城市東擴(kuò)、南進(jìn)，城市東擴(kuò)、南進(jìn)，銅山新區(qū)板塊在城南房地產(chǎn)大市 場中一直處于不可或缺的地位。以龍腰山生態(tài)居住區(qū) 為關(guān)注熱點(diǎn)。 城建利好： 新城區(qū)新城區(qū)銅山新區(qū)快速通道和城南大道的建設(shè)銅山新區(qū)快速通道和城南大道的建設(shè)，不 僅把銅山新區(qū)和新城區(qū)在京滬鐵路兩側(cè)連為一體；更 有望使銅山把北京路打造成徐州市乃至淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)的 一流商業(yè)大道 徐州城市重點(diǎn)東擴(kuò)南移的趨勢，也給銅山新區(qū)前所未有的發(fā)展機(jī)遇徐州城市重點(diǎn)東擴(kuò)南移的趨勢，也給銅山新區(qū)前所未有的發(fā)展機(jī)遇

8、 2005-2009徐州gdp及同比增長 單位：億元 2005-2009徐州人均gdp及同比增長 單位：美元 數(shù)據(jù)來源：徐州統(tǒng)計局 2005年以來徐州市g(shù)dp總量保持高速增長，2008年gdp總量 突破20002000億元大關(guān)，2009增長19.08%19.08%，gdp總量列江蘇省第六 位。根據(jù)一般國際經(jīng)驗，其房地產(chǎn)市場正處于飛速發(fā)展時期。 2005年以來徐州市人均gdp總量保持高速增長，2009年人均 gdp接近40004000美元，增速約約25%25%。按城市房地產(chǎn)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)， 徐州房地產(chǎn)市場進(jìn)入快速發(fā)展期。 穩(wěn)步增長的城市經(jīng)濟(jì)推動著徐州房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展穩(wěn)步增長的城市經(jīng)濟(jì)推動著徐州房地

9、產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展 宏觀經(jīng)濟(jì)增長小于4%4-5%5-8%大于8%10-20% 房地產(chǎn)業(yè) 發(fā)展?fàn)顩r 萎縮 停滯 甚至倒退 穩(wěn)定發(fā) 展 高速發(fā) 展 飛速發(fā) 展 發(fā)展期發(fā)展期啟動期啟動期快速發(fā)展期快速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段減緩發(fā)展階段 人均gdp （美元） 800-10001000-40004000-80008000以上 需求特征生存需求 生存、改善 需求兼有 改善需求為主改善需求為主 發(fā)展特征 超速發(fā)展 單純數(shù)量型 快速發(fā)展 以數(shù)量為主 數(shù)量和質(zhì)量并重 平穩(wěn)發(fā)展 以質(zhì)量為主 數(shù)量和質(zhì)量并重 緩慢發(fā)展 綜合發(fā)展 第二產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)奠定了徐 州堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展

10、為徐州帶來大量高素質(zhì)、中高收入人群， 帶來大量居住需求。 近5年的工業(yè)化率變動比較平穩(wěn)保持在 20%40%之間，說明徐州目前屬于半工業(yè) 化城市 城市化與工業(yè)化是推動城市發(fā)展的主要動力城市化與工業(yè)化是推動城市發(fā)展的主要動力 數(shù)據(jù)來源：徐州統(tǒng)計局 2008年全年城鎮(zhèn)職工工資總額152.03 億元,人均可支配收入16955元，增長14.0% 消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，2008年全年實現(xiàn)社 會消費(fèi)品零售總額680.23億元，增長25.3% ，增速比上年提高7.3%。 居民生活水平、購買力穩(wěn)步提高，消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，為房地產(chǎn)需求釋放創(chuàng)造了條件居民生活水平、購買力穩(wěn)步提高，消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，為房地產(chǎn)需求釋放創(chuàng)造了

11、條件 數(shù)據(jù)來源于徐州統(tǒng)計局 固定資產(chǎn)投資恢復(fù)性增長，投資結(jié)構(gòu)比較合理。房地產(chǎn)投資逐年增長，占比始終在固定資產(chǎn)投資恢復(fù)性增長，投資結(jié)構(gòu)比較合理。房地產(chǎn)投資逐年增長，占比始終在 10%10%左右，說明徐州的房地產(chǎn)市場處在健康合理的發(fā)展階段。左右，說明徐州的房地產(chǎn)市場處在健康合理的發(fā)展階段。 12月18日，金鷹店慶當(dāng)天的銷售額達(dá)到 7470萬。 金鷹的銷售額每年以2000萬的速度遞增。 在金鷹國際集團(tuán)全國17家門戶店“破紀(jì) 錄”。 寶馬、奔馳車的銷售環(huán)比增長100%； 五一車展，3天銷售2322輛。當(dāng)天銷售額 破億。 高檔化妝品 24.85% 金銀珠寶 21.05% 高檔服裝類 19.62% 高端家

12、電 20%以上 娛樂、休閑食品及奶制品 40%以上 寶馬的市場保有量超過1000臺 奔馳的市場保有量超過400臺 奧迪的市場保有量超過3000臺 高端消費(fèi)指標(biāo)高端消費(fèi)指標(biāo) 高端消費(fèi)的潛力清晰可見。居民消費(fèi)趨于品牌化、時尚化、理想化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級明顯高端消費(fèi)的潛力清晰可見。居民消費(fèi)趨于品牌化、時尚化、理想化。消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級明顯 徐州是全國性交通樞紐，地理位置重要；徐州是全國性交通樞紐，地理位置重要； 徐州名勝古跡與山水資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展迅速；徐州名勝古跡與山水資源豐富，旅游業(yè)發(fā)展迅速； 徐州城市發(fā)展方向與城建力度有利于銅山新區(qū)的快速發(fā)展；徐州城市發(fā)展方向與城建力度有利于銅山新區(qū)的快速發(fā)展； 徐州

13、經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國民生產(chǎn)總值快速增長，為房地產(chǎn)行業(yè)奠定堅實基礎(chǔ)；徐州經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國民生產(chǎn)總值快速增長，為房地產(chǎn)行業(yè)奠定堅實基礎(chǔ)； 居民可支配收入穩(wěn)步增長，高端消費(fèi)潛力清晰可見。居民可支配收入穩(wěn)步增長，高端消費(fèi)潛力清晰可見。 對徐州的房地產(chǎn)市場充滿信心對徐州的房地產(chǎn)市場充滿信心 深物業(yè)逐鹿中原，徐州是必得之地！深物業(yè)逐鹿中原，徐州是必得之地！ 新政第一波新政第一波 20102010年年4 4月月1515日召開的國務(wù)院常務(wù)會議要求：日召開的國務(wù)院常務(wù)會議要求： 1、對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。 2、對購買首套住房且套型建筑面積在90平方

14、米以上的家庭，貸款首 付款比例不得低于30%。 3、對貸款購買第三套及以上住房的，大幅度提高首付款比例和利率水平。 收縮貨幣政策以警告過熱的樓市 新政第二波新政第二波 2010 2010年年4 4月月1717日，國務(wù)院發(fā)出通知要求：日，國務(wù)院發(fā)出通知要求： 1、針對現(xiàn)在許多樓盤流行的認(rèn)購、排號等炒作方式，通知明確要求，今后，未取得預(yù)售許可的 商品住房項目，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得以認(rèn)購、預(yù)訂、排號、發(fā)放vip卡等方式向購房人收取或變相收 取定金、預(yù)訂款等性質(zhì)的費(fèi)用。 2、要求房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)將取得預(yù)售許可的商品房項目在10日內(nèi)一次性公開全部準(zhǔn)售房源及每套房 屋價格，并嚴(yán)格按照預(yù)售方案申報價格，明碼標(biāo)

15、價對外銷售，并在銷售現(xiàn)場明示。 3、明確要求預(yù)售許可的最低規(guī)模不得小于棟，不得分層、分單元辦理預(yù)售許可。如果開發(fā)商預(yù)售方 案中主要內(nèi)容要發(fā)生變更，如要求漲價，應(yīng)當(dāng)報主管部門備案并公示。 規(guī)范房地產(chǎn)市場，打擊“捂盤惜售”的現(xiàn)象，坐地起價，空手套白狼的行為 新政第三波新政第三波 20102010年年4 4月月2020日，住建部下發(fā)通知要求：日，住建部下發(fā)通知要求： 中國個人住宅消費(fèi)稅近期或?qū)⒎譃椴煌问皆诙鄠€城市試點(diǎn)開征,而重慶和上海將成為先行試 點(diǎn)城市。 打擊投資、投機(jī)炒房者 p 預(yù)計后續(xù)將出臺的政策：預(yù)計后續(xù)將出臺的政策： 1 1、住宅消費(fèi)稅、住宅消費(fèi)稅 引導(dǎo)個人合理住房消費(fèi)和調(diào)節(jié)個人房產(chǎn)收益

16、的稅收政策。引導(dǎo)個人合理住房消費(fèi)和調(diào)節(jié)個人房產(chǎn)收益的稅收政策。 2 2、嚴(yán)厲打擊囤地和炒地行為、嚴(yán)厲打擊囤地和炒地行為 對存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開對存在土地閑置及炒地行為的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，商業(yè)銀行不得發(fā)放新開 發(fā)項目貸款，證監(jiān)部門暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組。發(fā)項目貸款，證監(jiān)部門暫停批準(zhǔn)其上市、再融資和重大資產(chǎn)重組。 3 3、加息、加息 為此次房地產(chǎn)控制的可能失敗打個預(yù)防針。為此次房地產(chǎn)控制的可能失敗打個預(yù)防針。 4 4、改變土地拍賣形式、改變土地拍賣形式 控制地王的產(chǎn)生?？刂频赝醯漠a(chǎn)生。 2010年之前，政府的宏觀調(diào)控，主要針對土地市場和房地產(chǎn)市場

17、，而對于貸款政策依 然保持寬松的態(tài)度。因此這樣的政策并沒有影響到開發(fā)商的資金和投資者的置業(yè)成本， 收效并不明顯。而10年后，出臺了嚴(yán)厲的貸款政策和監(jiān)管機(jī)制進(jìn)行房地產(chǎn)市場調(diào)控。市 場反應(yīng)迅速，一、二線城市成交量大幅下跌； 10年下半年，政府極有可能采取開征物業(yè)稅或者繼續(xù)提高房貸利率等手段來調(diào)控市場 。雖然政府在調(diào)控房地產(chǎn)市場使出了重度“組合拳”，但從長遠(yuǎn)發(fā)展分析，對房地產(chǎn)業(yè) 健康、持續(xù)發(fā)展是有利的； 由于新政對于貸款政策進(jìn)行了強(qiáng)有力的收縮，首付比例的大幅度提高，對于總價較高由于新政對于貸款政策進(jìn)行了強(qiáng)有力的收縮，首付比例的大幅度提高，對于總價較高 的別墅類產(chǎn)品影響將十分明顯；的別墅類產(chǎn)品影響將十

18、分明顯； 但新政對于具有收藏價值的高品質(zhì)稀缺產(chǎn)品的影響不明顯。但新政對于具有收藏價值的高品質(zhì)稀缺產(chǎn)品的影響不明顯。 數(shù)據(jù)來源于徐州國土資源局 07年全市土地成交面積超過3800畝。08年由于全國范圍的房地產(chǎn)市場調(diào)整，走 勢低迷，土地市場也受到影響，成交面積下降。0909年，國土局推出的土地量仍然不年，國土局推出的土地量仍然不 大，導(dǎo)致成交量較大，導(dǎo)致成交量較0808年提升不大，從國土局年提升不大，從國土局20102010年供應(yīng)計劃來看，年供應(yīng)計劃來看，20102010年土地上年土地上 市量會大幅度回升，成交面積超過市量會大幅度回升，成交面積超過43844384畝。畝。 09年土地平均價格已達(dá)到

19、137.38萬元畝，較比08年上漲25%；08年較比07 年上漲22%。近年徐州市土地成交價格一直保持快速上漲的趨勢，不斷上漲的土近年徐州市土地成交價格一直保持快速上漲的趨勢，不斷上漲的土 地價格，必然堅定未來房價。地價格，必然堅定未來房價。 數(shù)據(jù)來源于徐州國土資源局 20102010徐州市各區(qū)土地供應(yīng)計劃（單位：平方米）徐州市各區(qū)土地供應(yīng)計劃（單位：平方米） 20102010年徐州市計劃用地性質(zhì)比較圖年徐州市計劃用地性質(zhì)比較圖 20102010年徐州房地產(chǎn)市場土地供應(yīng)主要特征：年徐州房地產(chǎn)市場土地供應(yīng)主要特征： 地塊區(qū)域：均衡發(fā)展，有所偏重地塊區(qū)域：均衡發(fā)展，有所偏重 10年各行政區(qū)計劃供應(yīng)

20、土地量較為均衡，大體在1000畝左右，但對靠近主城區(qū)發(fā)展略滯后的九里區(qū)及云龍區(qū)工業(yè)園和高鐵板塊 有所偏重。 用地性質(zhì)：仍以住宅為主用地性質(zhì)：仍以住宅為主 2010年的土地供應(yīng)中，仍以住宅用地為主，約占總供應(yīng)計劃的90%左右。其中，計劃供應(yīng)的住宅用地中同時輔以商業(yè)，且多為 住宅項目配套。 數(shù)據(jù)來源于徐州國土資源局?jǐn)?shù)據(jù)來源于徐州國土資源局 2007-2009 年徐州商品房成交走勢頗具“波折”，近兩年房地產(chǎn)市場受宏觀市場影響較大， 在走勢不明朗的情況下，徐州商品房成交量整體仍呈上升趨勢，三年總供求比約為三年總供求比約為1.21.2，市場處于，市場處于 供求相對平衡區(qū)域，從供求相對平衡區(qū)域，從2009

21、2009年供求比可以看出，目前徐州房地產(chǎn)市場處于景氣區(qū)域，未來仍然有年供求比可以看出，目前徐州房地產(chǎn)市場處于景氣區(qū)域，未來仍然有 巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞薮蟮陌l(fā)展?jié)摿Α?數(shù)據(jù)來源：徐州房地產(chǎn)信息中心 單位：萬平方米 單位：元/平方 自 07 年第一季度至今，徐州市商品房成交均價波動上升，其中08 年走勢放緩，至09 年上半年， 受市場不景氣影響，成交均價并沒有太大突破。下半年，隨著剛性需求的釋放，百姓購房熱情高漲。 加之供應(yīng)量的不足，導(dǎo)致商品房的價格迅速上揚(yáng)。截止到截止到0909年四季度，徐州住房均價已經(jīng)達(dá)到年四季度，徐州住房均價已經(jīng)達(dá)到38953895元元 平米。平米。 1、2010年的徐州土地供

22、應(yīng)量較大，未來房地產(chǎn)市場競爭激烈； 2、隨著新增高價地塊的不斷出現(xiàn)，房價存在上升的動力； 3、徐州供需情況良好，房地產(chǎn)市場處于景氣階段； 4、但隨著新政的效果逐步向3線城市蔓延，未來市場存在一定的不確定性； 5、市場稀缺的、品質(zhì)優(yōu)秀具有收藏價值的產(chǎn)品，能從一定程度上抵御新政 帶來的影響； 6、國家的宏觀調(diào)控從長遠(yuǎn)發(fā)展分析，對房地產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展是有利的， 房地產(chǎn)行業(yè)未來前景依然良好； 銅山新區(qū)板塊銅山新區(qū)板塊 代表樓盤：久隆鳳凰城、檀香山、依 山龍郡、泉山美墅等 鳳鳴路板塊鳳鳴路板塊 代表樓盤：半山別墅、一棟洋房、鳳 凰山莊等 金山橋板塊金山橋板塊 代表樓盤：中匯霖雨山莊、怡心別墅 、金山曉

23、月等 云龍湖板塊云龍湖板塊 代表樓盤：太陽逸墅花園、南湖花園 、龍潤花園、湖森堡等 代表樓盤：嘉惠園、玫瑰園和桃園別墅、一棟洋房、半山別墅等代表樓盤：嘉惠園、玫瑰園和桃園別墅、一棟洋房、半山別墅等 l起源于起源于20002000年初年初 l位于銅山新區(qū)及鳳鳴路板塊位于銅山新區(qū)及鳳鳴路板塊 l普遍規(guī)模較小普遍規(guī)模較小 l面積較大，無品質(zhì)感面積較大，無品質(zhì)感 l針對市區(qū)及銅山新區(qū)暴富人群或政府官員針對市區(qū)及銅山新區(qū)暴富人群或政府官員 l開發(fā)特點(diǎn)是片面抄襲、簡單模仿開發(fā)特點(diǎn)是片面抄襲、簡單模仿 代表樓盤：久隆鳳凰城、同創(chuàng)漢泉山莊、泉山美墅、上院、山水華美、中匯霖雨山莊、金山曉月等代表樓盤：久隆鳳凰城

24、、同創(chuàng)漢泉山莊、泉山美墅、上院、山水華美、中匯霖雨山莊、金山曉月等 l依然為低檔別墅，依靠低價、高性價比吸引客戶依然為低檔別墅，依靠低價、高性價比吸引客戶 l選址為傳統(tǒng)概念中的郊區(qū)，環(huán)境賣點(diǎn)較為突出選址為傳統(tǒng)概念中的郊區(qū)，環(huán)境賣點(diǎn)較為突出 l相比較第一代，貧民色彩比較濃重相比較第一代，貧民色彩比較濃重 l但產(chǎn)品本身并無明顯進(jìn)步，質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計依然存在不少問題，產(chǎn)品設(shè)計上缺乏高貴感但產(chǎn)品本身并無明顯進(jìn)步，質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計依然存在不少問題，產(chǎn)品設(shè)計上缺乏高貴感 代表樓盤：代表樓盤： 久隆領(lǐng)域、久隆紫園、美達(dá)檀香山、依山龍久隆領(lǐng)域、久隆紫園、美達(dá)檀香山、依山龍 郡、太陽花園、山水逸墅等郡、太陽花園、山

25、水逸墅等 l 第一次采用框架結(jié)構(gòu)第一次采用框架結(jié)構(gòu) l 第一次將高科技低碳概念引進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)第一次將高科技低碳概念引進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè) l 品牌開發(fā)商進(jìn)駐徐州，消費(fèi)意識不斷覺醒品牌開發(fā)商進(jìn)駐徐州，消費(fèi)意識不斷覺醒 l 會所概念廣泛運(yùn)用會所概念廣泛運(yùn)用 l 物業(yè)管理服務(wù)的需求逐漸提高物業(yè)管理服務(wù)的需求逐漸提高 l 注重產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格及差異化營銷注重產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格及差異化營銷 徐州市場的徐州市場的“后別墅時代后別墅時代” 由于國家對低密度用地的限制，徐州別墅市場同全國城市一樣，正往“后別墅時代”發(fā)展。 所謂“后別墅時代”就是將多、高層建筑融和傳統(tǒng)別墅的諸多特點(diǎn)，保證在“靜謐”的前題下， 結(jié)合別墅本身獨(dú)有的氣

26、派、前衛(wèi)的戶型設(shè)計，互不干擾的空間分隔以及高度私密性，并且用城市 中心已經(jīng)成熟完善的周邊配套，滿足都市新貴多元化多層次的生活需求。 代表樓盤代表樓盤 徐州市區(qū)：風(fēng)尚米蘭、郡望花園、豪紳嘉苑 新城區(qū)：中茵龍湖國際、國信龍湖世家、恒基、雍景新城、綠地商務(wù)城 銅山新區(qū)：國基城邦、南洋國際二期 住宅與別墅產(chǎn)品組合的形式成為市場的主流，純粹的別墅社區(qū)而今已成住宅與別墅產(chǎn)品組合的形式成為市場的主流，純粹的別墅社區(qū)而今已成 為了稀有物業(yè)。為了稀有物業(yè)。 單位：元/平米 2007-2009 2007-2009年，徐州各種別墅類型的銷售價格均有大幅度的上漲，其中年，徐州各種別墅類型的銷售價格均有大幅度的上漲，其

27、中 ，獨(dú)立別墅的銷售價格增長幅度最大。，獨(dú)立別墅的銷售價格增長幅度最大。 數(shù)據(jù)來源：中原drc監(jiān)測數(shù)據(jù) 需需 供供 單位：套 獨(dú)立別墅銷售率最高的原因：獨(dú)立別墅銷售率最高的原因： 獨(dú)立別墅的私密性高、尊貴性強(qiáng)；且徐州 相對1、2線城市的獨(dú)立別墅售價不高。 徐州人典型的3線城市居住習(xí)慣，喜歡大戶 型、較多的院子和舒適度。 聯(lián)排別墅銷售率次之：聯(lián)排別墅銷售率次之： 聯(lián)排別墅較獨(dú)立別墅，性價比較高，因此 接受度較好。且市場供應(yīng)量較小，市場競爭壓 力不大。 疊加別墅市場接受度較弱：疊加別墅市場接受度較弱： 疊加別墅因其私密性、尊榮感、舒適度等方面的先天不足，導(dǎo)致銷售率不高，且近些年市 場供應(yīng)量過大，市

28、場競爭激烈，較比其他產(chǎn)品，逐步失去其市場的競爭力。 數(shù)據(jù)來源：中原drc監(jiān)測數(shù)據(jù) 別墅類型別墅類型容積率容積率代表樓盤代表樓盤 純獨(dú)立別墅純獨(dú)立別墅0.330.56檀香山、湖森堡、太陽逸墅花園 純疊加別墅純疊加別墅1.09泰康紅郡 混合別墅混合別墅0.590.87松霏花園、恒龍依山龍郡、龍熙莊園、中匯霖雨山莊 住宅住宅+ +別墅別墅0.51.5 久隆鳳凰城、開元四季、國基城邦、世茂東都、中茵龍湖國際 、國信龍湖世家、久隆鳳凰城、郡望花園 獨(dú)立別墅項目因市場供應(yīng)較少，逐步成為稀缺；同時類別墅產(chǎn)品及多種獨(dú)立別墅項目因市場供應(yīng)較少，逐步成為稀缺；同時類別墅產(chǎn)品及多種 物業(yè)類型混合的項目居多，同質(zhì)化競

29、爭激烈。物業(yè)類型混合的項目居多，同質(zhì)化競爭激烈。 檀香山北美風(fēng)格久隆紫園歐式風(fēng)格 湖森堡歐式風(fēng)格太陽逸墅花園 北美鄉(xiāng)村風(fēng)格 恒龍依山龍郡現(xiàn)代簡約風(fēng)格龍熙莊園北美風(fēng)格 松霏花園北美風(fēng)格中茵龍湖北美現(xiàn)代簡約風(fēng)格 中匯霖雨山莊歐式風(fēng)格泰康紅郡現(xiàn)代簡約風(fēng)格 郡望花園歐式風(fēng)格開元四季歐式風(fēng)格 歐式建筑成為市場的主流，目前在售和即將推出的項目更多是簡單的拼歐式建筑成為市場的主流，目前在售和即將推出的項目更多是簡單的拼 湊和模仿。湊和模仿。 會所設(shè)施與休閑設(shè)施等配套成為現(xiàn)在售各大別墅項目的主流，但其它配會所設(shè)施與休閑設(shè)施等配套成為現(xiàn)在售各大別墅項目的主流，但其它配 套設(shè)施還較為匱乏，仍缺乏高檔次的生活配套。

30、套設(shè)施還較為匱乏，仍缺乏高檔次的生活配套。 位置位置 銅山新區(qū)黃河路與 華山路交叉口 占地面積占地面積49040平方米 建筑類別建筑類別獨(dú)棟別墅建筑面積建筑面積42536平方米 容積率容積率0.56 主力戶型主力戶型240、260 當(dāng)前報價當(dāng)前報價12000元/平米 檀香山檀香山 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 1、超大私家花園超大私家花園：每戶占地550平米的超大面積花園； 2、自然資源自然資源：三山環(huán)抱，依山而建； 低密度、自然資源、人文優(yōu)勢、品牌低密度、自然資源、人文優(yōu)勢、品牌 成功關(guān)鍵詞：成功關(guān)鍵詞： 依山龍郡依山龍郡 位置位置泉山森林公園南側(cè)占地面積占地面積80萬平方米 建筑類別建筑類別獨(dú)棟、聯(lián)排別墅

31、建筑面積建筑面積43萬平方米 容積率容積率0.87 主力戶型主力戶型193300 當(dāng)前報價當(dāng)前報價7300元/平米 優(yōu)勢：優(yōu)勢： 1、先進(jìn)科技理念先進(jìn)科技理念：a、全封閉式管理、 b、首創(chuàng)科技住宅概念； 2、坡地別墅坡地別墅：依山而建、闊景庭院； 首創(chuàng)、首創(chuàng)、 科技住宅、現(xiàn)代風(fēng)格、坡地景觀科技住宅、現(xiàn)代風(fēng)格、坡地景觀 成功關(guān)鍵詞：成功關(guān)鍵詞： 加州玫瑰園加州玫瑰園 位置位置 礦大南湖校區(qū)東南約 1.5公里處 占地面積占地面積1753畝 建筑類別建筑類別雙拼、聯(lián)排、疊加建筑面積建筑面積30萬平方米 容積率容積率1.07 總戶數(shù)總戶數(shù)23002300戶戶 當(dāng)前報價當(dāng)前報價4588元/平米 2房2廳

32、1衛(wèi)2房2廳1衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)3房2廳2衛(wèi)4房2廳2衛(wèi) 9297107127153 20%20%20%20%20% 該項目產(chǎn)品在徐州市場較為新穎，為花園洋房，共6樓，層層退臺，每 戶都贈送1020平方米左右的花園。 戶型配比：戶型配比： 銷售情況：銷售情況： 加州玫瑰園與本案僅一山之隔，以退臺式花園洋房，疊加州玫瑰園與本案僅一山之隔，以退臺式花園洋房，疊 加等類別墅產(chǎn)品為主，銷售速度很一般，目前整體銷售率加等類別墅產(chǎn)品為主，銷售速度很一般，目前整體銷售率 僅為僅為33%33%，剩余體量較大?？梢姶祟惍a(chǎn)品市場接受度不佳。，剩余體量較大?？梢姶祟惍a(chǎn)品市場接受度不佳。 謀局篇謀局篇 地塊研判地塊研判

33、客群分析客群分析 項目定位項目定位 地塊于徐州市南部，隸屬快速發(fā)展中的銅 山新區(qū)，發(fā)展前景良好。 區(qū)域內(nèi)道路狀況良好，距離老城區(qū)需15分 鐘車程，距云龍湖風(fēng)景區(qū)僅9分鐘，但周邊 交通、配套較差。 整體區(qū)位上屬于老城區(qū)向南的延伸地，因 自然環(huán)境優(yōu)越，周邊開發(fā)項目都以別墅、 類別墅、洋房類產(chǎn)品為主。 區(qū)域發(fā)展前景大，周邊道路狀況、自然資源良區(qū)域發(fā)展前景大，周邊道路狀況、自然資源良 好，非常適合開發(fā)別墅、類別墅項目。好，非常適合開發(fā)別墅、類別墅項目。 路網(wǎng)發(fā)達(dá)，通達(dá)性好，交通便捷。 規(guī)劃中3、4號地鐵線的終點(diǎn)站。 新城區(qū)至銅山新區(qū)快速通道的建成將有效 拓寬銅山新區(qū)發(fā)展的空間。 對外交通對外交通地塊對

34、外交通狀況較好，規(guī)劃與地塊對外交通狀況較好，規(guī)劃與 城市主要功能區(qū)有便捷的道路聯(lián)系。城市主要功能區(qū)有便捷的道路聯(lián)系。 南望市政公園南望市政公園 西抱龍腰山西抱龍腰山 東鄰泰康紅郡東鄰泰康紅郡 北臨檀香山別墅北臨檀香山別墅 周邊配套周邊配套生活配套仍較少，區(qū)域內(nèi)缺乏人生活配套仍較少，區(qū)域內(nèi)缺乏人 氣，城市配套建設(shè)正在孕育發(fā)展中。氣，城市配套建設(shè)正在孕育發(fā)展中。 生活配套：區(qū)域基礎(chǔ)配套較為完善，基本可以滿 足正常生活所需。 教育配套：區(qū)域教育配套豐富，人文氣息濃厚。 礦大南湖校區(qū)徐州師范大學(xué) 地塊分為兩部分：地塊分為兩部分： a地塊靠近山體，形成自然坡度，有利于 景觀的打造； b地塊較為方正有利于

35、建筑排布。 因地塊容積率的限制，排布市場接受度較高的獨(dú)棟及聯(lián)排別 墅的難度較大，這一不利因素應(yīng)充分考慮。 占地面積：占地面積：96869 (含8464平米的綠化用地） 建筑面積：建筑面積：79869 容積率：容積率：0.8 地塊現(xiàn)狀：地塊現(xiàn)狀：凈地 品牌實力品牌實力 品牌上市房企，實力雄厚。 重點(diǎn)區(qū)域重點(diǎn)區(qū)域銅山新區(qū)是城市發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域； 未來區(qū)域市政配套齊全、道路通達(dá)性好； 市政配套市政配套 緊鄰龍腰山和市政公園，自然資源優(yōu)越； 景觀資源景觀資源 周邊別墅項目林立，高端居住氛圍濃厚； 居住氛圍居住氛圍 入住率低入住率低 周邊項目入住率較低，項目本身缺乏一定的人氣； 配套一般配套一般銅山新區(qū)的

36、周邊配套一般，特別是生活配套； 項目地塊較小，容積率較高，不利于排布檔次較高的獨(dú) 棟和聯(lián)排別墅。 地塊較小地塊較小 交通規(guī)劃交通規(guī)劃 快速通道、地鐵、高鐵的建成加速板塊的發(fā)展； 新區(qū)發(fā)展新區(qū)發(fā)展 區(qū)域景區(qū)資源、生活配套的逐步成熟化，未來將成為項 目核心賣點(diǎn)； 銅山板塊其它項目的陸續(xù)開發(fā)，必然能形成規(guī)模效應(yīng)， 提升人氣； 規(guī)模擴(kuò)容規(guī)模擴(kuò)容 地塊自然坡地，給建筑規(guī)劃和景觀規(guī)劃帶來更多變化。 坡地景觀坡地景觀 宏觀政策宏觀政策 2010年，徐州下半年市場形勢嚴(yán)峻，國家政策的限制會 直接影響到樓市的發(fā)展； 新政影響新政影響新政對于高端、投資性物業(yè)的打壓較為嚴(yán)重； 周邊項目未來供應(yīng)量較大，存在競爭壓力。

37、 競爭影響競爭影響 生態(tài)資源：擁有得天獨(dú)厚的山水自然資源。 文化資源：擁有豐富的歷史古跡與文化資產(chǎn)。 區(qū)域交通：城市的“南大門”，位置優(yōu)越，交通便利。 市政配套：重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)，未來市政配套齊全。 自然自然 區(qū)位區(qū)位 打造徐州市新穎產(chǎn)品，欲將項目在市場上樹立起標(biāo)桿。 擴(kuò)大開發(fā)商地區(qū)品牌知名度，提升產(chǎn)品的附加值，形成市場的焦點(diǎn)。 產(chǎn)品產(chǎn)品 附加值附加值 1 1、物業(yè)類型的創(chuàng)新：建立市場新標(biāo)桿，豐富產(chǎn)品線。、物業(yè)類型的創(chuàng)新：建立市場新標(biāo)桿，豐富產(chǎn)品線。 2 2、戶型結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新：以、戶型結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新：以“實用型實用型”和和“優(yōu)異化優(yōu)異化”為指導(dǎo)。為指導(dǎo)。 3 3、建筑規(guī)劃的創(chuàng)新：明確建筑風(fēng)格，建筑排布創(chuàng)

38、新，營造社區(qū)高檔感和稀缺性。、建筑規(guī)劃的創(chuàng)新：明確建筑風(fēng)格，建筑排布創(chuàng)新，營造社區(qū)高檔感和稀缺性。 4 4、形象宣傳的創(chuàng)新：以新穎的廣告形象入市，融合項目賣點(diǎn)，迅速引爆市場關(guān)注度。、形象宣傳的創(chuàng)新：以新穎的廣告形象入市，融合項目賣點(diǎn)，迅速引爆市場關(guān)注度。 區(qū)域市場形象弱、 缺乏市場關(guān)注度。 建筑風(fēng)格差異化； 景觀環(huán)境豐富化； 推廣形象高端化。 地塊較小，容積率相對較 高。 建筑產(chǎn)品創(chuàng)新，提高土地利 用率，并在市場上脫穎而出。 我們思考：如何找到項目的目標(biāo)客戶群？我們思考：如何找到項目的目標(biāo)客戶群？ 他們是誰？他們是誰？ 他們在哪里？他們在哪里？ 他們從事何種職業(yè)？他們從事何種職業(yè)？ 他們最喜歡

39、什么產(chǎn)品？他們最喜歡什么產(chǎn)品？ 他們能接受的價位？他們能接受的價位？ 徐州當(dāng)?shù)丶爸苓吙h市生意人、暴發(fā)戶。徐州當(dāng)?shù)丶爸苓吙h市生意人、暴發(fā)戶。 屬性：徐州本地及銅山、沛縣、邳州等地方縣市； 置業(yè)目的：改善居住條件、投資； 文化程度：中高，與外界接觸較多，喜歡繁華的生活。 長期工作在徐州的投資人士（非徐州籍人士） 屬性：徐州籍人士居多，對徐州這塊土地有歸屬感； 置業(yè)目的：改善居住環(huán)境，追求有品質(zhì)、有尊榮感的產(chǎn)品； 文化程度：高，一般與外界有較多接觸，有文化底蘊(yùn)，喜歡并容 易接受有檔次的東西。 徐州當(dāng)?shù)丶爸苓呎賳T、企事業(yè)高層（含醫(yī)院、學(xué)校、國企等）徐州當(dāng)?shù)丶爸苓呎賳T、企事業(yè)高層（含醫(yī)院、學(xué)校、

40、國企等） 核心客戶核心客戶 重要客戶重要客戶 偶得客戶偶得客戶 中端中端 高端高端 低端低端 中低端中低端 富人富人 家庭年收入50萬-80萬 頂端產(chǎn)品的消費(fèi)者。 家庭年收入20-50萬， 高端產(chǎn)品的主力消費(fèi)階層。 家庭年收入10-20萬， 中價位樓盤的主力消費(fèi)力量。 家庭年收入3-10萬， 中低價位經(jīng)濟(jì)型樓盤的主要消費(fèi)力量。 家庭年收入3萬以內(nèi)， 基本無住宅消費(fèi)力量。 富人客戶與高端客戶，是區(qū)域市場的主要消費(fèi)力量。也是市場爭奪最為激烈的兩個客戶群體。 對以上兩類客戶進(jìn)行詳細(xì)研究，將有助于我們進(jìn)一步明確客戶定位、產(chǎn)品應(yīng)對策略及項目整體的開發(fā)戰(zhàn)略。 本項目客戶的初步 界定為：富人及高端富人及高端

41、 客戶客戶。 執(zhí)行時間：執(zhí)行時間：5.226.35.226.3 訪問形式：深度訪談訪問形式：深度訪談 + + 定量問卷定量問卷 調(diào)查目的：針對深物業(yè)銅山項目的客戶需求定位調(diào)查目的：針對深物業(yè)銅山項目的客戶需求定位 調(diào)查方式：與銀行、移動、郵政合作，獲取大客戶的資料，登門及電話采訪調(diào)查方式：與銀行、移動、郵政合作，獲取大客戶的資料，登門及電話采訪 樣本量：問卷總量為樣本量：問卷總量為600600份，份， 其中我們選取家庭總資產(chǎn)在其中我們選取家庭總資產(chǎn)在100100萬以上的人群問卷作為有效問卷，共計萬以上的人群問卷作為有效問卷，共計118118份份 甄別特性：甄別特性： 年齡年齡3535歲以上歲以

42、上 家庭購房的主要決策者或參與決策者家庭購房的主要決策者或參與決策者 未來兩年內(nèi)有在銅山新區(qū)及附近購買別墅的意向未來兩年內(nèi)有在銅山新區(qū)及附近購買別墅的意向 非事業(yè)單位受訪者家庭年收入在非事業(yè)單位受訪者家庭年收入在5050萬以上，事業(yè)單位受訪者家庭年收入在萬以上，事業(yè)單位受訪者家庭年收入在3030萬以上萬以上 擁有私家車擁有私家車 本次研究的主要研究目的：本次研究的主要研究目的： 測試目標(biāo)客戶需求較強(qiáng)的別墅類型測試目標(biāo)客戶需求較強(qiáng)的別墅類型 測試目標(biāo)客戶接受的總價范圍測試目標(biāo)客戶接受的總價范圍 測試目標(biāo)客戶置業(yè)目標(biāo)的敏感點(diǎn)測試目標(biāo)客戶置業(yè)目標(biāo)的敏感點(diǎn) 本次研究能附帶解決的一些問題：本次研究能附帶

43、解決的一些問題： 了解目標(biāo)客戶對銅山新城產(chǎn)品的感興趣程度了解目標(biāo)客戶對銅山新城產(chǎn)品的感興趣程度 了解影響目標(biāo)客戶購買決策的因素了解影響目標(biāo)客戶購買決策的因素 了解目標(biāo)客群對別墅產(chǎn)品配套的需求點(diǎn)了解目標(biāo)客群對別墅產(chǎn)品配套的需求點(diǎn) 企業(yè)高層企業(yè)高層 指企業(yè)老板、總經(jīng)理和企業(yè)中高層管理人員（如副總經(jīng)理等），累計占到本次訪問的58.47%58.47% 非企業(yè)高層非企業(yè)高層 占占41.53%41.53%，主要包括：高校教授副教授及管理干部，醫(yī)院主任醫(yī)師副主任醫(yī)師及管理干部， 機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部及職員，銀行高層，高級技術(shù)人員（如工程師），律師，一般職員（如業(yè)務(wù)），自由職業(yè)者 （如舞蹈教練），家庭主婦等 我們

44、根據(jù)被訪者的感興興 趣因素、背景資料、生活趣因素、背景資料、生活 態(tài)度態(tài)度重新進(jìn)行了vals（價 值觀及生活方式）市場細(xì) 分，即先通過感興趣因素、 生活態(tài)度進(jìn)行因子分析， 再根據(jù)得到的因子得分結(jié) 合背景資料使用兩步聚類 法進(jìn)行聚類分析。 基本特征基本特征 關(guān)注點(diǎn)及生活形態(tài)特征關(guān)注點(diǎn)及生活形態(tài)特征 購買本項目可能性購買本項目可能性 年齡40歲上下， 家庭年收入家庭年收入3030萬萬5050萬萬， 以核心家庭為主， 至少大專學(xué)歷， 家庭住房在家庭住房在2 2套以上，并擁有套以上，并擁有1 1輛以上的私家車；輛以上的私家車； 非常關(guān)注生態(tài)與休閑方面的產(chǎn)品， 購買別墅不以度假（主要為自?。閯訖C(jī)， 對

45、價格敏感；對價格敏感； 一般一般 非企休閑族非企休閑族 基本特征基本特征 關(guān)注點(diǎn)及生活形態(tài)特征關(guān)注點(diǎn)及生活形態(tài)特征 購買本項目可能性購買本項目可能性 年齡40歲以下， 家庭年收入家庭年收入5050萬上下萬上下， 以核心家庭為主， 學(xué)歷以大專、本科為主， 多是家族企業(yè)老板（暴發(fā)戶）、私營企業(yè)管理層或富二代為主， 家庭住房在家庭住房在1 1套以上，并擁有套以上，并擁有1 1輛以上的私家車輛以上的私家車； 主要關(guān)注點(diǎn)在于區(qū)域規(guī)劃、院落、景觀、休閑配套； 在生活態(tài)度方面追求時尚、社交活躍； 對社區(qū)品味及產(chǎn)品類型敏感對社區(qū)品味及產(chǎn)品類型敏感； 較高較高 社交享樂族社交享樂族 基本特征基本特征 關(guān)注點(diǎn)及生

46、活形態(tài)特征關(guān)注點(diǎn)及生活形態(tài)特征 購買本項目可能性購買本項目可能性 年齡40-45歲， 家庭年收入家庭年收入3030萬偏上萬偏上， 以聯(lián)合家庭為主， 大專以上學(xué)歷 家庭住房在家庭住房在1 1套以上，擁有套以上，擁有1 1輛以上的私家車輛以上的私家車； 關(guān)注點(diǎn)在于戶型、交通、物業(yè)升值空間物業(yè)升值空間； 生活態(tài)度趨于穩(wěn)定與保守，工作生活計劃性強(qiáng) 對價格敏感對價格敏感； 較高較高 理智擇業(yè)族理智擇業(yè)族 基本特征基本特征 關(guān)注點(diǎn)及生活形態(tài)特征關(guān)注點(diǎn)及生活形態(tài)特征 購買本項目可能性購買本項目可能性 年齡40-49歲， 家庭年收入家庭年收入8080萬偏上，萬偏上， 以核心家庭為主， 學(xué)歷高中到大學(xué)， 多為企

47、業(yè)老板 家庭住房在家庭住房在2 2套以上，并擁有套以上，并擁有2 2輛以上的私家車輛以上的私家車； 關(guān)注點(diǎn)主要在于社區(qū)內(nèi)的設(shè)施、車庫設(shè)施； 在生活形態(tài)方面有高端品味追求、傾向于購買奢侈產(chǎn)品、 對社區(qū)配套及物管服務(wù)方面敏感對社區(qū)配套及物管服務(wù)方面敏感； 最高最高 中堅老板族中堅老板族 a bc 非企休閑族的最優(yōu)價格點(diǎn)是非企休閑族的最優(yōu)價格點(diǎn)是260260萬（萬（a a點(diǎn)）點(diǎn)），可接受的區(qū)域在230萬-280萬之間（b點(diǎn)c點(diǎn)） 理智擇業(yè)族的最優(yōu)價格點(diǎn)是理智擇業(yè)族的最優(yōu)價格點(diǎn)是265265萬（萬（a a點(diǎn)）點(diǎn)），可接受的區(qū)域在240萬-380萬之間（b點(diǎn)c點(diǎn)） 可接受區(qū)域可接受區(qū)域 a b c 可接

48、受區(qū)域可接受區(qū)域 非企休閑族非企休閑族 n=32n=32 理智擇業(yè)族理智擇業(yè)族 n=21n=21 a b c 社交享受族的最優(yōu)價格點(diǎn)是社交享受族的最優(yōu)價格點(diǎn)是290290萬（萬（a a點(diǎn)）點(diǎn)），可接受的區(qū)域在245萬-320萬之間（b點(diǎn)c點(diǎn)） 中堅老板族的最優(yōu)價格點(diǎn)是中堅老板族的最優(yōu)價格點(diǎn)是260260萬（萬（a a點(diǎn)）點(diǎn)），可接受的區(qū)域在240萬-290萬之間（b點(diǎn)c點(diǎn)） 可接受區(qū)域 a b c 可接受區(qū)域 社交享受族社交享受族 n=27n=27 中堅老板族中堅老板族 n=38n=38 受訪人群對物業(yè)類型的選擇上，以獨(dú)棟、聯(lián)獨(dú)棟、聯(lián) 排排，為主要考察因素。雙拼、疊加選擇性較弱。 受訪人群對戶

49、型面積的選擇上，以200-300200-300，為 主要考察因素。200以下及300以上的房源接受度較 弱。 n=118 總體各因素感興趣程度總體各因素感興趣程度 受訪人群對別墅置業(yè)的需求因素，社區(qū)環(huán)境、建筑風(fēng)格社區(qū)環(huán)境、建筑風(fēng)格，為主要考察因素。 購買可能性購買可能性 社區(qū)打造園林 景致 11.91% 將建成休閑度 假生活區(qū) 10.4% 將發(fā)展成副中 心城區(qū) 11.92% 社區(qū)內(nèi)有可參 與的小品 10.01% 擁有田園風(fēng)情 2.32% 位于坡地位置 8.26%社區(qū)內(nèi)有美麗 的水景 9.46% 位于自然生態(tài)區(qū) 10.07% 漢王風(fēng)情區(qū) 9.12% 項目內(nèi)有各種 設(shè)施 10.23% 緊鄰大部分學(xué)

50、區(qū) 資源 5.15% 休閑娛樂新城區(qū)， 滿足多元化需求 8.07% 有直達(dá)市區(qū)的地鐵 線路 12.78% 項目為純別墅 12.01% 古典中式建筑風(fēng)格 13.72% 有山有水，風(fēng)水宜 人 12.00% 與周邊環(huán)境相融 合的外觀色彩 13.85% 不同立面、顏色 表現(xiàn)私屬性 10.11% 影響力最高影響力最高 影響力其次影響力其次 影響力再次影響力再次 總體各具體信息點(diǎn)影響力總體各具體信息點(diǎn)影響力 n=118n=118 每戶有私人院落 10.58% 距市區(qū)15分鐘車程 15.41% 與龍腰山毗鄰 4.83% 1、客戶群年齡一般40-50歲之間，家庭年薪在30-80萬之間。多次置業(yè)。 2、客戶群能

51、接受的價格范圍在240-380萬之間，最合適的范圍在260萬左右。 3、客戶群選擇的戶型類型多為獨(dú)棟、聯(lián)排。面積段在200-300平米。 4、客戶群對社區(qū)環(huán)境、建筑風(fēng)格較為關(guān)注。 5、客戶群選擇本項目主要關(guān)注四大因素：區(qū)位、環(huán)境、風(fēng)格、產(chǎn)品。 檀香山檀香山 產(chǎn)品風(fēng)格：北美、歐式風(fēng)格 物業(yè)類型：純別墅 泰康紅郡泰康紅郡 產(chǎn)品風(fēng)格：現(xiàn)代簡約風(fēng)格 物業(yè)類型：純疊加 依山龍郡依山龍郡 產(chǎn)品風(fēng)格：現(xiàn)代簡約風(fēng)格 物業(yè)類型：雙拼、聯(lián)排 久隆鳳凰城久隆鳳凰城 產(chǎn)品風(fēng)格：歐式風(fēng)格 物業(yè)類型：小獨(dú)棟 國基城邦國基城邦 產(chǎn)品風(fēng)格：地中海風(fēng)格 物業(yè)類型：聯(lián)排、雙拼 御苑御苑 產(chǎn)品風(fēng)格：現(xiàn)代中式 物業(yè)類型：聯(lián)排 文化是

52、建筑的靈魂，文化是建筑的靈魂， 徐州需要有獨(dú)特文化底蘊(yùn)的建筑，徐州需要有獨(dú)特文化底蘊(yùn)的建筑， 中式人文的回歸是種必然。中式人文的回歸是種必然。 地中海風(fēng)情、歐式風(fēng)情、北美風(fēng)情地中海風(fēng)情、歐式風(fēng)情、北美風(fēng)情 外來建筑風(fēng)情，一時間在城市興起。外來建筑風(fēng)情，一時間在城市興起。 徐州徐州 這個五千年文化名城，這個五千年文化名城， 正逐漸缺失屬于自己精神層面的東西。正逐漸缺失屬于自己精神層面的東西。 既代表了時機(jī)上的領(lǐng)先，更意味著標(biāo)準(zhǔn)的不可復(fù)制，因為首席的出現(xiàn)，改變 了徐州缺乏古典中式人文建筑的歷史，銅山新區(qū)高端中式物業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也將從此建立，本 項目必然成為徐州富人及高端客群的首選。 對的追求，所要帶來的

53、不是一陣“中國風(fēng)”，而是引導(dǎo)我們?nèi)プ非笪?化、建筑的“中國根”。溯根，是一種文化的態(tài)度，是一場文化的運(yùn)動，更是一種中國 人對祖宗文化的追溯。 則徜徉著一種開放、包容、平和、信賴的和諧美感，真正的世外桃源 ，絕非“雞犬之聲相聞，老死不相往來”，而是擇地而居，得天地頤養(yǎng)，與鄰為善，享 人文沖和，休身，亦修心。 設(shè)局篇設(shè)局篇 給一個概念 撬動市場 展示五礦的高度 風(fēng)格建議風(fēng)格建議 規(guī)劃建議規(guī)劃建議 戶型面積建議戶型面積建議 古典中式建筑的灰磚白墻設(shè)計，局部可以通過外檐古典中式建筑的灰磚白墻設(shè)計，局部可以通過外檐 挖槽達(dá)到挖槽達(dá)到“四明空間四明空間”的設(shè)計、增加陽臺寬度至的設(shè)計、增加陽臺寬度至1.81

54、.8 米等創(chuàng)新措施增加居住的舒適程度；米等創(chuàng)新措施增加居住的舒適程度； 外立面顏色的運(yùn)用外立面顏色的運(yùn)用 屋頂：中國傳統(tǒng)大屋頂形式、角檐、飛屋頂：中國傳統(tǒng)大屋頂形式、角檐、飛 檐檐 雨林瓦 角檐 坡屋頂，簡化的飛檐及檐口 簡化的馬頭墻 簡化的門坊 立面通窗處理，增加立面的 整體感 飛檐 創(chuàng)新立頂 四坡頂 門坊 重檐 中心景觀的觀景廊道 供休憩和觀景的亭榭 廊道之外，山水之間，少許植物作點(diǎn)綴 亭臺樓閣亭臺樓閣 山石水系山石水系 自然形態(tài)的水景，疊石作水岸，垂柳點(diǎn)綴 水面的落差形成動靜相結(jié)合的水景 建筑小品建筑小品 框景的木花架點(diǎn)景書法小品中式景觀墻借助夕陽之景木窗的漏景 古典裝飾能增加建筑的底蘊(yùn)

55、與內(nèi)涵 公共院落通過亭臺、假山、亭臺、假山、 水景水景的打造，實在中式庭院生活 的意境。 客廳臥室門廳 一層會客廳二層活動空間 地塊指標(biāo)：地塊指標(biāo)： 總占地面積：總占地面積：8840588405 容積率容積率0.8 0.8 總建筑面積：總建筑面積：70724 70724 建筑密度建筑密度225%5% a a地塊占地面積：地塊占地面積：2307323073 b b地塊占地面積：地塊占地面積：65332 65332 樓面地價：樓面地價：24802480元元/ / 建筑形態(tài)初步設(shè)想：建筑形態(tài)初步設(shè)想： 1 1、高層、高層+ +獨(dú)棟獨(dú)棟 2 2、小高層、小高層+ +花園洋房花園洋房 3 3、疊拼別墅、

56、疊拼別墅 （或疊拼（或疊拼+ +雙雙 拼）拼） 4 4、獨(dú)棟、獨(dú)棟+ +聯(lián)排聯(lián)排 初步設(shè)想初步設(shè)想1 1、2 2： a地塊：高層 + b地塊：獨(dú)棟 a地塊：小高層 + b地塊：花園洋房 但考慮到：但考慮到： 1、 銅山新區(qū)距離市區(qū)位置較遠(yuǎn)，且交通配套較差，出行不便，普通住宅 在此區(qū)域抗性較大。 2、 樓面地價已在2480元，較比周邊住宅價格無任何優(yōu)勢，建造普 通住宅風(fēng)險大，利潤低。 3、 項目地并不規(guī)整，屬于坡地，因地質(zhì)因素在此建造高層、小高層物業(yè) 將付出更大的額外成本。 4、周邊項目：國基城邦、加州玫瑰園等未來開發(fā)量仍然很大，住宅市場 未來競爭激烈。 因此，因此，否定否定設(shè)想設(shè)想1 1和和2

57、 2。 初步設(shè)想初步設(shè)想3 3： a地塊：疊加 + b地塊：雙拼 但考慮到：但考慮到： 1、 疊加別墅缺乏一定的尊榮感與舒適度，不利于我們項目高檔次的提升。 2、 從之前的市場分析情況及客戶問卷調(diào)查可以看到，疊加與雙拼的去化率 和市場接受度都及不上獨(dú)棟和聯(lián)排產(chǎn)品。 3、 雙拼別墅，對開發(fā)商利潤率上看，明顯的性價比不足。 因此，否定設(shè)想因此，否定設(shè)想3 3，我們著重考慮設(shè)想，我們著重考慮設(shè)想4 4。 初步設(shè)想初步設(shè)想4 4： a地塊：獨(dú)棟 + b地塊：聯(lián)排 優(yōu)勢點(diǎn)：優(yōu)勢點(diǎn)： 1、 從市場分析情況及客戶問卷調(diào)查情況看，獨(dú)棟產(chǎn)品和聯(lián)排產(chǎn)品的市場 去化率最高，市場接受度也最高。 2、 獨(dú)棟產(chǎn)品及聯(lián)排產(chǎn)

58、品能最好的實現(xiàn)開發(fā)商的品牌價值，同時能較好的 規(guī)避風(fēng)險，實現(xiàn)利潤最大化規(guī)避風(fēng)險，實現(xiàn)利潤最大化。 問題點(diǎn)：問題點(diǎn)： 因容積率和建筑密度的限制，a地塊如果采用獨(dú)棟的設(shè)計，在排布上 難度較大。 因而我們要找尋新的產(chǎn)品形態(tài)作為突破口因而我們要找尋新的產(chǎn)品形態(tài)作為突破口 新里弄式院落別墅：新里弄式院落別墅： 院落別墅，增加?xùn)|西朝向以及四個拐角的房源，以提升用地率，提高容提高容 積率指數(shù)積率指數(shù)。提升的同時還能享受到獨(dú)棟別墅前庭后院、獨(dú)門獨(dú)戶等尊榮還能享受到獨(dú)棟別墅前庭后院、獨(dú)門獨(dú)戶等尊榮 特質(zhì)特質(zhì)。 建筑排布方式：建筑排布方式： 中式古典院落中式古典院落 a a地塊：地塊： 在保證社區(qū)品質(zhì)的情況下，同

59、時滿足容積率和 建筑密度的要求，因而建議在a地塊排布“院 落別墅”。 a地塊并不規(guī)整，西、北高，東、南低，但可 以利用地塊天然的坡地屬性，打造有變化、有 感染力的坡地景觀。 利用社區(qū)景觀、合圍院落、建筑的前庭后院的 建筑屬性，形成立體觀景，以彌補(bǔ)地塊小，無 大規(guī)模綠地的劣勢。 充分利用打造a、b地塊見的綠化帶，打造公共 空間的景觀體驗，提升項目附加值。 b b地塊：地塊： 按照常規(guī)打造性價比較高的聯(lián)排別墅，以實現(xiàn)項 目平穩(wěn)銷售，利潤最優(yōu)化。 建筑類型：建筑類型：院落別墅 建筑面積：建筑面積：約33225平方 地塊容積率：地塊容積率：1,4 建筑類型：建筑類型：聯(lián)排別墅 建筑面積：建筑面積：約4

60、2446平方 地塊容積率：地塊容積率：0.65 院落別墅（院落別墅（a a）23073230731.41.43322533225提升項目檔次提升項目檔次 聯(lián)排別墅（聯(lián)排別墅（b b）65332653320.650.654246642466性價比高性價比高 總建筑面積總建筑面積7569175691 總用地面積總用地面積9686996869 總?cè)莘e率總?cè)莘e率0.780.78 因為“院落別墅”增加了東西朝向以及四個拐角的房源，容 積率較比普通的獨(dú)棟別墅能提高近3倍，一般的獨(dú)棟容積率為 0.45，院落別墅的容積率能實現(xiàn)到1.4。a地塊和b地塊的最后容 積率指數(shù)在0.78左右。 讓讓 我我 們們 來來