星傳媒體《貴州益佰制藥；鎮(zhèn)痛靈新產(chǎn)品推廣溝通傳播計劃啟動篇》60頁

1、鎮(zhèn)痛靈鎮(zhèn)痛靈 新產(chǎn)品推廣溝通傳播計劃新產(chǎn)品推廣溝通傳播計劃 啟動篇啟動篇 日期：2003年5月6日 2 客戶對星傳的期望客戶對星傳的期望 提供專業(yè)建議： 產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略 目標消費者細分目標消費者細分 市場地域性策略市場地域性策略 3 星傳對客戶期望的擴展星傳對客戶期望的擴展 提供專業(yè)建議： 產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略 目標消費者細分目標消費者細分 市場地域性策略市場地域性策略 制定新產(chǎn)品推廣溝通傳播策略制定新產(chǎn)品推廣溝通傳播策略 4 制定新產(chǎn)品推廣計劃前要回答的問題制定新產(chǎn)品推廣計劃前要回答的問題 消費者消費者 a 購買誘因 - 對產(chǎn)品的認知 - 購買及使用習慣 - 生活形態(tài)及心理狀態(tài)

2、 - 品牌間的差異性 b 目標消費群的定義 產(chǎn)品產(chǎn)品 a 產(chǎn)品實質(zhì) b 消費者認知 c 產(chǎn)品是否適合受眾 競爭對手競爭對手 a 競爭策略 b 消費者對其認知程度 c 他們的swot 市場市場 a 市場容量變化 b 品類/品牌發(fā)展趨勢 c 政治/社會/經(jīng)濟因素 影響 大量市場及消費者調(diào)研大量市場及消費者調(diào)研 品牌創(chuàng)建計劃品牌創(chuàng)建計劃 營銷計劃（營銷計劃（4ps) 5 星傳媒體運用專業(yè)數(shù)據(jù)支持，星傳媒體運用專業(yè)數(shù)據(jù)支持， 從媒介溝通傳播角度制定新產(chǎn)品推廣計劃從媒介溝通傳播角度制定新產(chǎn)品推廣計劃 6 smgsmg（星傳特有）溝通傳播計劃流程（星傳特有）溝通傳播計劃流程 市場及競爭市場及競爭 狀況分析

3、狀況分析 swot 消費者洞察消費者洞察 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位目標消費群細分目標消費群細分市場推廣地域性市場推廣地域性溝通接觸管理溝通接觸管理 整合溝通整合溝通 傳播計劃傳播計劃 7 smgsmg（星傳特有）溝通傳播計劃流程（星傳特有）溝通傳播計劃流程 swot 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位目標消費群細分目標消費群細分市場推廣地域性市場推廣地域性溝通接觸管理溝通接觸管理 整合溝通整合溝通 傳播計劃傳播計劃 市場及競爭市場及競爭 狀況分析狀況分析 消費者洞察消費者洞察 8 止痛藥市場容量發(fā)展空間大止痛藥市場容量發(fā)展空間大 據(jù)中國市場及媒體調(diào)研報告，止痛藥止痛藥使用人群 持續(xù)上升 11,31611,316 15,

4、53715,537 18,20918,209 0 0 2,0002,000 4,0004,000 6,0006,000 8,0008,000 10,00010,000 12,00012,000 14,00014,000 16,00016,000 18,00018,000 20,00020,000 200020002001200120022002 37% 17% 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cmms2002cmms2002秋季秋季 9 整體止痛類外用藥品牌使用率低；價格較低產(chǎn)品整體止痛類外用藥品牌使用率低；價格較低產(chǎn)品 使用率相對高，各產(chǎn)品使用粘度高使用率相對高，各產(chǎn)品使用粘度高 紅花油活絡(luò)油云南白藥氣

5、霧劑 扶他林乳膠劑曼秀雷登摩擦膏 邦迪辣椒痛可貼酸痛靈奇正消痛貼膏 芬必得乳膠劑 %7.82.51.91.61.41.20.80.50.4 紅花油%74.820.928.517.914.118.924.834.414.3 活絡(luò)油%6.147.16.33.59.87.58.27.07.1 云南白藥氣霧劑%3.81.452.73.01.43.24.95.84.1 扶他林乳膠劑%2.83.04.962.46.05.23.14.38.8 曼秀雷登摩擦膏%2.05.26.27.243.913.92.00.07.3 邦迪辣椒痛可貼%2.72.91.93.85.146.42.01.73.2 酸痛靈%1.41

6、.70.90.70.80.553.11.12.2 奇正消痛貼膏%1.10.61.30.60.01.21.347.80.6 芬必得乳膠劑%0.40.70.71.01.21.00.21.551.1 曾經(jīng)使用 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cmms2002cmms2002秋季秋季 人口基數(shù)：人口基數(shù)：70,337,00070,337,000 曾經(jīng)使用外用止痛藥人數(shù)：曾經(jīng)使用外用止痛藥人數(shù)：9,532,000 (14%)9,532,000 (14%) 10 20022002年止痛類外用藥廣告投放產(chǎn)品眾多，年止痛類外用藥廣告投放產(chǎn)品眾多， 但投入資金有限但投入資金有限 線上(電視+平面）廣告產(chǎn)品數(shù)量：96 200

7、2年總監(jiān)測廣告費用：2億8千萬元人民幣 內(nèi)服止痛 藥 0.7% 其他藥品 98.5% 外用止痛 藥 0.8% 藥類總廣告費用：藥類總廣告費用： 35億元人民幣億元人民幣 數(shù)據(jù)來源：尼爾森， 電視+平面 11 27,938 32,169 17,956 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 200020012002 200020012002 +79%+79% -15%-15% 神馬、云南白藥及奇正神馬、云南白藥及奇正 輕易獲得占有率優(yōu)勢輕易獲得占有率優(yōu)勢 排名排名 品牌品牌 2002年花費2002年花費 （萬元）（萬元）占有率占有率 1

8、 1神馬神馬6,5656,56523.5%23.5% 2 2云南白藥云南白藥4,3604,36015.6%15.6% 3 3奇正奇正3,6743,67413.1%13.1% 4 4羚銳羚銳1,6481,6485.9%5.9% 5 5脫疼痛脫疼痛1,4711,4715.3%5.3% 6 6花紅花紅1,4571,4575.2%5.2% 7 7天和天和1,4471,4475.2%5.2% 8 8扶他林扶他林1,2731,2734.6%4.6% 9 9和興和興8668663.1%3.1% 1010漢方漢方8588583.1%3.1% 27,93827,938止痛類藥總和止痛類藥總和 單位：人民幣萬元

9、數(shù)據(jù)來源：尼爾森， 電視+平面 12 市場及競爭狀況分析總結(jié)市場及競爭狀況分析總結(jié) 市場對外用止痛藥需求量呈每年上升趨勢市場對外用止痛藥需求量呈每年上升趨勢 外用止痛藥的滲透率仍偏低外用止痛藥的滲透率仍偏低 市場上止痛類外用藥產(chǎn)品眾多，但在消費者心目中功能定位清晰市場上止痛類外用藥產(chǎn)品眾多，但在消費者心目中功能定位清晰 者廖，多是一藥止百痛者廖，多是一藥止百痛 建議進行消費者調(diào)研以確定消費者對各競爭產(chǎn)品功能和定位的認知建議進行消費者調(diào)研以確定消費者對各競爭產(chǎn)品功能和定位的認知 從市場銷售角度未形成龍頭品牌從市場銷售角度未形成龍頭品牌 該品類在線上廣告投入極有限：神馬、云南白藥、奇正輕易獲得該品

10、類在線上廣告投入極有限：神馬、云南白藥、奇正輕易獲得 高占有率高占有率 主要競爭產(chǎn)品主要競爭產(chǎn)品“酸痛靈酸痛靈” 未見廣告投入，但從市場觀察，其銷售狀況樂觀未見廣告投入，但從市場觀察，其銷售狀況樂觀 產(chǎn)品滲透率比低價產(chǎn)品低，但產(chǎn)品使用粘度較高產(chǎn)品滲透率比低價產(chǎn)品低，但產(chǎn)品使用粘度較高 “奇正消痛貼膏奇正消痛貼膏”及及“云南白藥噴劑云南白藥噴劑”擁有高品牌知名度，后者擁有高品牌知名度，后者 產(chǎn)品使用率較高產(chǎn)品使用率較高 13 市場及競爭狀況分析總結(jié)市場及競爭狀況分析總結(jié) 機會點：機會點： 市場容量增長空間大市場容量增長空間大 從銷售角度未形成壟斷性競爭品牌從銷售角度未形成壟斷性競爭品牌 廣告競爭

11、干擾度相對其他藥類低，合理廣告競爭干擾度相對其他藥類低，合理 資源投入可搶奪領(lǐng)導性廣告占有率資源投入可搶奪領(lǐng)導性廣告占有率 14 smgsmg（星傳特有）溝通傳播計劃流程（星傳特有）溝通傳播計劃流程 swot 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位目標消費群細分目標消費群細分市場推廣地域性市場推廣地域性溝通接觸管理溝通接觸管理 整合溝通整合溝通 傳播計劃傳播計劃 市場及競爭市場及競爭 狀況分析狀況分析 消費者洞察消費者洞察 15 2002年秋曾為某知名中藥止痛膏貼作消費者座 談?wù){(diào)研，現(xiàn)提取部分啟示作參考 地點：上海 樣本量：兩組，每組六人 性別、年齡：男女各半，介于40-50歲 職業(yè)：售貨員、工程師、銷售代表、家庭

12、主婦 16 消費者對中成藥的看法消費者對中成藥的看法 繼承精粹繼承精粹 傳統(tǒng)傳統(tǒng) 經(jīng)驗豐富經(jīng)驗豐富 依賴和有信心依賴和有信心 但治療時間長但治療時間長 效果視個人身體狀況而異效果視個人身體狀況而異 長效長效 沒太大副作用沒太大副作用 17 消費者決定購買的考慮因素消費者決定購買的考慮因素 知名品牌和產(chǎn)品知名品牌和產(chǎn)品 功能功能 價格價格 消費者考慮的起始點，消費者考慮的起始點， 重要的溝通要素重要的溝通要素 由于消費者多在疼痛由于消費者多在疼痛 時購買產(chǎn)品，故功能時購買產(chǎn)品，故功能 是主要購買誘因是主要購買誘因 當品牌知名度和功能相當品牌知名度和功能相 近，價格成為購買該產(chǎn)近，價格成為購買該產(chǎn)

13、 品的最后決定因素品的最后決定因素 18 對對“鎮(zhèn)痛靈鎮(zhèn)痛靈”的啟示的啟示 首要：建立強勢品牌（高品牌及產(chǎn)品第一提及率）首要：建立強勢品牌（高品牌及產(chǎn)品第一提及率） 同時：突出鮮明產(chǎn)品功能同時：突出鮮明產(chǎn)品功能專業(yè)、強效專業(yè)、強效 最后：策略性制定產(chǎn)品價格最后：策略性制定產(chǎn)品價格 19 smgsmg（星傳特有）溝通傳播計劃流程（星傳特有）溝通傳播計劃流程 swot 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位目標消費群細分目標消費群細分市場推廣地域性市場推廣地域性溝通接觸管理溝通接觸管理 整合溝通整合溝通 傳播計劃傳播計劃 市場及競爭市場及競爭 狀況分析狀況分析 消費者洞察消費者洞察 20 對鎮(zhèn)痛靈的機遇與挑戰(zhàn)對鎮(zhèn)痛靈的

14、機遇與挑戰(zhàn) 強勢強勢弱勢弱勢 高產(chǎn)品質(zhì)素低品牌知名度 低消費者認知度 品牌定位不明確（包裝與價格定位不符） 機會機會挑戰(zhàn)挑戰(zhàn) 市場需求上升，市場容量發(fā)展空間大競爭對手已建立較高品牌知名度 從市場和廣告競爭角度均未形成龍頭品牌（云南白藥、奇正、曼受雷敦摩擦膏、 消費者對中成藥在治療病理性疼痛的信任扶他林、芬必得等） 各競爭品牌在消費者心目中未建立明確消費者對現(xiàn)使用產(chǎn)品忠誠度高 產(chǎn)品功能定位 21 “鎮(zhèn)痛靈鎮(zhèn)痛靈”要解決的問題要解決的問題 如何為產(chǎn)品明確定位，并建立差異性如何為產(chǎn)品明確定位，并建立差異性 如何打響品牌，并領(lǐng)先于競爭對手如何打響品牌，并領(lǐng)先于競爭對手 目標消費者群是誰目標消費者群是誰

15、 如何與之有效溝通如何與之有效溝通 22 smgsmg（星傳特有）溝通傳播計劃流程（星傳特有）溝通傳播計劃流程 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位目標消費群細分目標消費群細分市場推廣地域性市場推廣地域性溝通接觸管理溝通接觸管理 整合溝通整合溝通 傳播計劃傳播計劃 swot 市場及競爭市場及競爭 狀況分析狀況分析 消費者洞察消費者洞察 23 何謂定位：何謂定位： 即你在預期客戶的頭腦里如何做到即你在預期客戶的頭腦里如何做到 獨樹一幟獨樹一幟 24 止痛類外用藥主要產(chǎn)品對比表止痛類外用藥主要產(chǎn)品對比表 25 主要止痛類外用藥價格功能分布主要止痛類外用藥價格功能分布 價格高價格高 功能功能 生理性疼痛生理性疼痛 （拉

16、傷、扭傷、（拉傷、扭傷、 勞損勞損外部外部 刺激因素）刺激因素） 病理性疼痛病理性疼痛 （風濕、關(guān)（風濕、關(guān) 節(jié)、骨質(zhì)、節(jié)、骨質(zhì)、 頸腰椎等）頸腰椎等） 全面全面 病理性病理性+生生 理性疼痛理性疼痛 各牌子正紅花油 各牌子活絡(luò)油 云南白藥氣霧劑 扶他林乳膠劑 曼秀雷敦摩擦膏 10元以下元以下 20元元-30元元 30元元-50元元 50元元-70元元 70元元-100元元 100元以上元以上 邦迪辣椒痛可貼 廈門酸痛靈 奇正消痛貼膏 芬必得乳膠劑 海馬追風膏 生理性及病理性生理性及病理性 中高檔位懸空中高檔位懸空 備注：根據(jù)國際疼痛協(xié)會（iasp）對疼痛按發(fā)病機理分為病理及生理性疼痛 26

17、止痛類外用藥主要產(chǎn)品目標消費群止痛類外用藥主要產(chǎn)品目標消費群 定位分析定位分析 機會：收入中機會：收入中 高等年輕人群高等年輕人群 機會：機會： 家庭收入高中家庭收入高中 老年人群老年人群 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cmms2002cmms2002秋季秋季 27 從市場空間分析從市場空間分析“鎮(zhèn)痛靈鎮(zhèn)痛靈” 產(chǎn)品功能定位產(chǎn)品功能定位 疼痛程度相對輕，疼痛程度相對輕， 恢復期短恢復期短 疼痛程度相對強，疼痛程度相對強， 恢復期長恢復期長 28 “鎮(zhèn)痛靈鎮(zhèn)痛靈”定位建議定位建議兩條腿走路兩條腿走路 原理：利用競爭空缺定位法則，在功能、價格及目標消費群基礎(chǔ)上作雙原理：利用競爭空缺定位法則，在功能、價格及目

18、標消費群基礎(chǔ)上作雙 線定位，傳達簡潔，命中目標的定位信息線定位，傳達簡潔，命中目標的定位信息 品牌品牌 消費者消費者 產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能 價格價格 品牌地位品牌地位 品牌a 愛好運動，愛好運動， 中高收入的年輕一族中高收入的年輕一族 速效治療運動性損傷、促進組速效治療運動性損傷、促進組 織修復、針對性治療網(wǎng)球肘織修復、針對性治療網(wǎng)球肘 中檔價格，建議：中檔價格，建議：30-50元元 以治療運動性疼痛功能為以治療運動性疼痛功能為 基礎(chǔ)的個性化領(lǐng)導品牌基礎(chǔ)的個性化領(lǐng)導品牌 品牌b 患有病理性疼痛，生活穩(wěn)定、患有病理性疼痛，生活穩(wěn)定、 經(jīng)濟寬裕的中老齡群體經(jīng)濟寬裕的中老齡群體 專治頸椎病、肩周炎、痛風

19、性關(guān)節(jié)專治頸椎病、肩周炎、痛風性關(guān)節(jié) 炎、骨質(zhì)增生、腰椎間盤突出、坐炎、骨質(zhì)增生、腰椎間盤突出、坐 骨神經(jīng)痛。兼治風濕癥等骨神經(jīng)痛。兼治風濕癥等 高檔價格，建議：高檔價格，建議：120元（稍低元（稍低 于酸痛靈）于酸痛靈） 治療病理性疼痛為基礎(chǔ)治療病理性疼痛為基礎(chǔ) 的專業(yè)領(lǐng)導品牌的專業(yè)領(lǐng)導品牌 29 “鎮(zhèn)痛靈鎮(zhèn)痛靈”定位建議定位建議兩條腿走路兩條腿走路 品牌品牌 消費者消費者 產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能 價格價格 品牌地位品牌地位 品牌a 愛好運動，愛好運動， 中高收入的年輕一族中高收入的年輕一族 速效治療運動性損傷、促進組速效治療運動性損傷、促進組 織修復、針對性治療網(wǎng)球肘織修復、針對性治療網(wǎng)球肘 中

20、檔價格，建議：中檔價格，建議：30-50元元 以治療運動性疼痛功能為以治療運動性疼痛功能為 基礎(chǔ)的個性化領(lǐng)導品牌基礎(chǔ)的個性化領(lǐng)導品牌 品牌b 患有病理性疼痛，生活穩(wěn)定、患有病理性疼痛，生活穩(wěn)定、 經(jīng)濟寬裕的中老齡群體經(jīng)濟寬裕的中老齡群體 專治頸椎病、肩周炎、痛風性關(guān)節(jié)專治頸椎病、肩周炎、痛風性關(guān)節(jié) 炎、骨質(zhì)增生、腰椎間盤突出、坐炎、骨質(zhì)增生、腰椎間盤突出、坐 骨神經(jīng)痛。兼治風濕癥等骨神經(jīng)痛。兼治風濕癥等 高檔價格，建議：高檔價格，建議：120元（稍低元（稍低 于酸痛靈）于酸痛靈） 治療病理性疼痛為基礎(chǔ)治療病理性疼痛為基礎(chǔ) 的專業(yè)領(lǐng)導品牌的專業(yè)領(lǐng)導品牌 原理：利用競爭空缺定位法則，在功能、價格及

21、目標消費群基礎(chǔ)上作雙原理：利用競爭空缺定位法則，在功能、價格及目標消費群基礎(chǔ)上作雙 線定位，傳達簡潔，命中目標的定位信息線定位，傳達簡潔，命中目標的定位信息 建議進行市場及消費者調(diào)研，以確定：建議進行市場及消費者調(diào)研，以確定： 所建議功能的市場容量、所建議功能的市場容量、 是否符合消費者需求及對價格的接受程度、是否符合消費者需求及對價格的接受程度、 以及對競爭產(chǎn)品的認知以及對競爭產(chǎn)品的認知 目的：檢驗該定位是否符合目標消費群頭目的：檢驗該定位是否符合目標消費群頭 腦里對該產(chǎn)品的認知和需求腦里對該產(chǎn)品的認知和需求 30 smgsmg（星傳特有）溝通傳播計劃流程（星傳特有）溝通傳播計劃流程 產(chǎn)品定

22、位產(chǎn)品定位目標消費群細分目標消費群細分市場推廣地域性市場推廣地域性溝通接觸管理溝通接觸管理 整合溝通整合溝通 傳播計劃傳播計劃 swot 市場及競爭市場及競爭 狀況分析狀況分析 消費者洞察消費者洞察 31 目標消費群年齡細分目標消費群年齡細分 40-5940-59歲消費群多使用歲消費群多使用 病理性疼痛止痛藥病理性疼痛止痛藥 15-3515-35歲消費群多使用歲消費群多使用 生理性疼痛止痛藥生理性疼痛止痛藥 數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源：cmms2002cmms2002秋季秋季 32 目標消費群個人月收入及教育程度細分目標消費群個人月收入及教育程度細分 所有人口 15-34歲經(jīng)常使用“扶他林乳 膠劑”或

23、“曼秀雷登摩擦膏 ”人群 40-59歲經(jīng)常使用“奇正消 痛貼膏”或“酸痛靈”人 群 男性%column514846 index1009489 女性%column4952525454 index100106106111111 小學%column4*0*4 index100*5*111 初中%column26183636 index10071140140 高中%column3030303636 index100101101120120 中專 技校%column131414*8 index100107107*64 大專%column162222*10 index100135135*66 大學以上%c

24、olumn111616*3 index100146146*29 999元以下%column391554 index10038137137 1000-1499元%column182220 index100123123112112 1500-1999元%column711*7 index100167167*107 2000-2999元%column69*3 index100151151*61 3000-3999元%column2*2*1 index100*102*78 4000-4999元%column1*3*0 index100*402*10 5000-5999元%column0*0*1 ind

25、ex100*0*259 6000元或以上%column0*1*0.8 index100*144*171 男女各半男女各半 稍偏女性稍偏女性 中高學歷及月收入中高學歷及月收入 男女各半男女各半 稍偏女性稍偏女性 學歷及月收入偏低學歷及月收入偏低 （但由于病理性疼（但由于病理性疼 痛治療難度大，痛痛治療難度大，痛 苦深，故學歷及收苦深，故學歷及收 入不是主要影響因入不是主要影響因 素）素） 33 目標消費群生活態(tài)度及行為習慣目標消費群生活態(tài)度及行為習慣 40-59歲經(jīng)常使用“奇正消 痛貼膏”或“酸痛靈”人群 指數(shù) 孩子常常會影響我的購物決策116 我的服飾和打扮，多年來沒有大的改變107 我一向按

26、時起居作息，飲食定時定量106 生活中，休閑與工作應(yīng)劃分得相當清楚106 我很滿足于現(xiàn)在的生活 (+3/02)103 我做事一向都有計劃103 晚上我愿意呆在家中而不是外出102 我對街坊鄰居的事情相當熱心102 15-34歲經(jīng)常使用“扶他林 乳膠劑”或“曼秀雷登摩擦 膏”人群 指數(shù) 吸引異性的注目是我很喜歡的感覺171 我向往過浪漫的生活139 有時我會買一些不需要的東西自娛127 我花很多的錢用于休閑活動123 我經(jīng)常會很沖動地做些事情121 金錢是衡量成功的最佳標準121 我向往發(fā)達國家的生活方式120 我希望自己成為有獨特風格的人119 如果東西壞了，我會更換而不是修理116 我對我的

27、成就寄以很大的期望116 生活穩(wěn)定、有規(guī)生活穩(wěn)定、有規(guī) 律、安于現(xiàn)狀律、安于現(xiàn)狀 向往悠閑、浪漫，向往悠閑、浪漫， 渴望成功的生活渴望成功的生活 方式方式 數(shù)據(jù)來源：cmms2002秋季 34 職業(yè)生涯期望職業(yè)生涯期望 40-59歲經(jīng)常使用“奇正消痛 貼膏”或“酸痛靈”人群 index 工作的穩(wěn)定比高收入更重要114 女人生活中的主要任務(wù)是給家人一個快樂的家110 對我來說，家庭比事業(yè)更加重要105 我喜歡花時間與家人呆在一起97 我工作只是為了謀生95 男性亦應(yīng)做家務(wù)事94 對我來說，家人認為我做得成功是很重要的93 我喜歡花時間與朋友聊天85 如果失去現(xiàn)在的工作，我很自信能很快找到一份新工

28、作67 有無孩子對我并不重要63 15-34歲經(jīng)常使用“扶他林乳 膠劑”或“曼秀雷登摩擦膏 ”人群 index 如果失去現(xiàn)在的工作，我很自信能很快找到一份新工作146 有無孩子對我并不重要130 我喜歡花時間與朋友聊天118 對我來說，家人認為我做得成功是很重要的105 工作的穩(wěn)定比高收入更重要104 我工作只是為了謀生101 我喜歡花時間與家人呆在一起99 對我來說，家庭比事業(yè)更加重要92 男性亦應(yīng)做家務(wù)事89 女人生活中的主要任務(wù)是給家人一個快樂的家77 工作穩(wěn)定、工作穩(wěn)定、 家庭為重家庭為重 工作穩(wěn)定、自工作穩(wěn)定、自 信、渴望成功信、渴望成功 數(shù)據(jù)來源：cmms2002秋季 35 休閑、

29、娛樂方式休閑、娛樂方式 40-59歲經(jīng)常使用“奇正消痛 貼膏”或“酸痛靈”人群 index 看電視是我最主要的娛樂方式111 15-34歲經(jīng)常使用“扶他林乳 膠劑”或“曼秀雷登摩擦膏 ”人群 index 即使昂貴的香水或化妝品我也會購買184 我經(jīng)常去西式快餐店用餐171 我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯154 流行與實用之間我比較喜歡流行146 卡拉ok是我最喜歡的消遣之一139 我喜歡追求流行、時髦與新奇的東西131 鍛煉健美能夠使我保持、擁有好的體形123 即使再忙,我也要抽時間參加鍛煉117 我喜歡與朋友一起出去喝酒114 我非常重視商店的氣氛、布置及格調(diào)110 購物、聚

30、會、卡購物、聚會、卡 拉拉ok、鍛煉運、鍛煉運 動動 看電視看電視 數(shù)據(jù)來源：cmms2002秋季 36 目標消費群定義目標消費群定義 品牌品牌 消費者消費者 產(chǎn)品功能產(chǎn)品功能 價格價格 品牌地位品牌地位 品牌a 年齡年齡15-35歲，中高學歷和歲，中高學歷和 個人收入。向往休閑、浪漫、個人收入。向往休閑、浪漫、 充實的生活方式?？释晒Τ鋵嵉纳罘绞??？释晒?速效治療運動性損傷、促進組速效治療運動性損傷、促進組 織修復、針對性治療網(wǎng)球肘織修復、針對性治療網(wǎng)球肘 中檔價格，建議：中檔價格，建議：30-50元元 以治療運動性疼痛功能為以治療運動性疼痛功能為 基礎(chǔ)的個性化領(lǐng)導品牌基礎(chǔ)的個性化領(lǐng)導

31、品牌 品牌b 年齡年齡40歲以上（稍偏向女歲以上（稍偏向女 性），追求穩(wěn)定的生活方式，性），追求穩(wěn)定的生活方式， 以家庭為重以家庭為重 專治頸椎病、肩周炎、痛風性關(guān)節(jié)專治頸椎病、肩周炎、痛風性關(guān)節(jié) 炎、骨質(zhì)增生、腰椎間盤突出、坐炎、骨質(zhì)增生、腰椎間盤突出、坐 骨神經(jīng)痛。兼治風濕癥等骨神經(jīng)痛。兼治風濕癥等 高檔價格，建議：高檔價格，建議：120元（稍低元（稍低 于酸痛靈）于酸痛靈） 治療病理性疼痛為基礎(chǔ)治療病理性疼痛為基礎(chǔ) 的專業(yè)領(lǐng)導品牌的專業(yè)領(lǐng)導品牌 37 smgsmg（星傳特有）溝通傳播計劃流程（星傳特有）溝通傳播計劃流程 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位目標消費群細分目標消費群細分市場推廣地域性市場推廣地

32、域性溝通接觸管理溝通接觸管理 整合溝通整合溝通 傳播計劃傳播計劃 swot 市場及競爭市場及競爭 狀況分析狀況分析 消費者洞察消費者洞察 38 生理性疼痛止痛藥生理性疼痛止痛藥cdi/bdicdi/bdi 數(shù)據(jù)來源：cmms2002秋季 39 生理性疼痛止痛藥生理性疼痛止痛藥cdi/bdicdi/bdi 成熟市場成熟市場- 但競爭激烈但競爭激烈 機會市場機會市場 品類需求大，競爭程度低品類需求大，競爭程度低 高度競爭市場高度競爭市場 可暫放棄可暫放棄 低潛力市場低潛力市場 可暫放棄可暫放棄 數(shù)據(jù)來源：cmms2002秋季 40 生理性疼痛止痛藥市場重點劃分生理性疼痛止痛藥市場重點劃分 重點：機

33、會市場重點：機會市場 福州、昆明、深圳、廈門、武漢、杭州福州、昆明、深圳、廈門、武漢、杭州 南寧、?？?、重慶、青島、寧波、長沙、西安南寧、?？?、重慶、青島、寧波、長沙、西安 次重點：成熟市場次重點：成熟市場 蘇州、南京、佛山、廣州蘇州、南京、佛山、廣州 建議結(jié)合各市場銷售目標進行加權(quán)，建議結(jié)合各市場銷售目標進行加權(quán)， 以更全面確定市場排序以更全面確定市場排序 41 病理性疼痛止痛藥病理性疼痛止痛藥cdi/bdicdi/bdi 數(shù)據(jù)來源：cmms2002秋季 42 病理性疼痛止痛藥病理性疼痛止痛藥cdi/bdicdi/bdi 成熟市場成熟市場- 但競爭激烈但競爭激烈 機會市場機會市場 品類需求大

34、，競爭程度低品類需求大，競爭程度低 高度競爭市場高度競爭市場 可暫放棄可暫放棄 低潛力市場低潛力市場 可暫放棄可暫放棄 數(shù)據(jù)來源：cmms2002秋季 43 病理性疼痛止痛藥市場重點劃分病理性疼痛止痛藥市場重點劃分 重點：機會市場重點：機會市場 廣州、佛山、武漢、重慶、蘇州、寧波、長沙廣州、佛山、武漢、重慶、蘇州、寧波、長沙 次重點：成熟市場次重點：成熟市場 福州、昆明、深圳、南京、廈門、福州、昆明、深圳、南京、廈門、 杭州、青島、海口、南寧、西安杭州、青島、海口、南寧、西安 建議結(jié)合各市場銷售目標進行加權(quán)，建議結(jié)合各市場銷售目標進行加權(quán)， 以更全面確定市場排序以更全面確定市場排序 44 sm

35、gsmg（星傳特有）溝通傳播計劃流程（星傳特有）溝通傳播計劃流程 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位目標消費群細分目標消費群細分市場推廣地域性市場推廣地域性溝通接觸管理溝通接觸管理 整合溝通整合溝通 傳播計劃傳播計劃 swot 市場及競爭市場及競爭 狀況分析狀況分析 消費者洞察消費者洞察 45 何謂溝通接觸管理何謂溝通接觸管理 如何在適當?shù)娜绾卧谶m當?shù)臅r間時間和和地點地點把適當?shù)陌堰m當?shù)男畔⑿畔?傳達給恰當?shù)膫鬟_給恰當?shù)娜巳?從目標消費群從目標消費群生活日程表生活日程表及及媒介接媒介接 觸習慣觸習慣著手著手 46 目標受眾媒體接觸習慣目標受眾媒體接觸習慣 所有40-59歲經(jīng)常使用奇所有40-59歲經(jīng)常使用奇 正

36、消痛貼膏/酸痛靈正消痛貼膏/酸痛靈 所有15-35經(jīng)常使用扶他所有15-35經(jīng)常使用扶他 林乳膠劑/曼秀雷登摩擦膏林乳膠劑/曼秀雷登摩擦膏 電視電視覆蓋率50% 日報日報覆蓋率50% 車身車身覆蓋率50% 戶外侯車亭戶外侯車亭覆蓋率50% 月刊月刊 覆蓋率30%/ 指數(shù)110 因特網(wǎng)因特網(wǎng) 覆蓋率30%/ 指數(shù)110 電臺電臺 覆蓋率30%/ 指數(shù)110 電影院電影院 覆蓋率30%/ 指數(shù)110 地鐵地鐵 覆蓋率30%/ 指數(shù)110 資料來源: cmms中國市場與媒體研究 2002秋季 7:0012:0017:3023:009:0014:0019:008:00 目標受眾生活日程目標受眾生活日程

37、 21:00 電視電視/因特網(wǎng)因特網(wǎng) 家家 家家 家家/晨運晨運家家 戶戶 外外 戶戶 外外 單位單位/家家 學校學校/單位單位 戶戶 外外 戶戶 外外/ 電電 臺臺 報紙報紙/雜志雜志/ 電臺電臺/因特網(wǎng)因特網(wǎng) 報紙報紙/電視電視 戶外戶外 / 電臺電臺 資料來源: cmms中國市場與媒體研究 2002秋季 地點地點 接觸媒體接觸媒體 15-35歲歲 40-59歲歲 地點地點 接觸媒體接觸媒體 電視電視/報紙報紙/電臺電臺 戶外戶外 家家 戶外戶外 電視電視/電臺電臺 電視電視 單位單位/家家 戶外戶外 （購物（購物/ 運動運動 / 聚會）聚會） 家家/戶外戶外 餐館餐館 學校學校/單位單位

38、/家家 戶外戶外 電視電視 因特網(wǎng)因特網(wǎng) 電視電視 電視電視 / 電臺電臺 電視電視 / 電臺電臺 48 125 128 130 138 143 146 148 179 187 188 196 217 050100150200250 跳舞 滑冰 打羽毛球 健身/健美操 打乒乓球 登山 游泳 舉重 打網(wǎng)球 飛鏢 打保齡球 打高爾夫球 所有15-35歲高中以上學歷，個 人月收入人民幣1,000以上指數(shù) 覆蓋率% 資料來源: cmms中國市場與媒體研究 2002秋季 15-3515-35歲群體喜愛的體育運動歲群體喜愛的體育運動 49 確定溝通接觸點確定溝通接觸點 40-59歲歲 目標人群目標人群 電

39、視電視 日報日報 電臺電臺 戶外戶外 新聞/劇集/天氣預報 /醫(yī)療保健/經(jīng)濟報道 國內(nèi)/國際/社會新聞 /醫(yī)療保健 候車亭 / 車身 / 藥店 / 醫(yī)院 新聞版 / 天氣預報 電視電視 日報日報 電臺電臺 戶外戶外 港臺劇/電影/體育節(jié)目 /音樂節(jié)目 流行音樂/ 娛樂新聞 候車亭 / 車身 / 運動/購物場所 體育報道 / 影視娛樂 / 港臺新聞 因特網(wǎng)因特網(wǎng) 15-35歲中高歲中高 收入及學歷收入及學歷 目標人群目標人群 資訊搜索/游戲 /收發(fā)郵件 50 smgsmg（星傳特有）溝通傳播計劃流程（星傳特有）溝通傳播計劃流程 swot 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位目標消費群細分目標消費群細分市場推廣地域性市場推廣地域性溝通接觸管理溝通接觸管理 整合溝通整合溝通 傳播計劃傳播計劃 市場及競爭市場及競爭 狀況分析狀況分析 消費者洞察消費者洞察 51 知名度知名度 認知度認知度 試用試用 購買購買 認可品牌認可品牌 評估是否適合評估是否適合 如何在消費者心目中建立品牌如何在消費者心目中建立品牌 第一階段第一階段 52 新產(chǎn)品的銷售來源新產(chǎn)品的銷售來源 第一階段：教育第一階段：教育 未使用過外用止未使用過外用止 痛藥人群痛藥人群 第一階段：正使用競第一階段：正使用競 爭品牌人群爭品牌人群 第二階段：鞏固已試第二階段：鞏固已試 用產(chǎn)品人群用產(chǎn)品人群