博藝家居有限公司關(guān)于工藝品市場(chǎng)開拓策劃案

1、博藝家居有限公司關(guān)于工藝品市場(chǎng)開拓策劃案 1博藝家居有限公司關(guān)于工藝品市場(chǎng)開拓策劃案文件編號(hào)： 200* 李鵬昌 2009-6-02第一章：策劃的目的通過(guò)此營(yíng)銷策劃使博藝家居有限公司以獨(dú)特的市場(chǎng)定位和 經(jīng)營(yíng)理念和得力的市場(chǎng)開發(fā)方式占領(lǐng)榆林禮品市場(chǎng)， 挖掘公司產(chǎn) 品的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)。 分析準(zhǔn)顧客群體特點(diǎn)， 根據(jù)準(zhǔn)客戶群體特點(diǎn)的 分析。 通過(guò)在內(nèi)部改造樹立形象， 在外圍做好方案的刺激和活動(dòng) 的支持等方面的工作。 構(gòu)建公司在市場(chǎng)中的親和力和影響力， 進(jìn) 而擴(kuò)大知名度。真正做到聚得來(lái)人氣，慮得住財(cái)氣的良性循環(huán)。 堅(jiān)持走特色化道路， 尋求個(gè)性化發(fā)展。 打造榆林禮品企業(yè)的全新 個(gè)性化品牌以抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)在行業(yè)中

2、脫穎而出， 是我們發(fā)展壯大 的惟一選擇。 本方案旨在開拓市場(chǎng)挖掘潛在消費(fèi)群體， 協(xié)助公司 建立品牌形象及提高知名度， 并配合營(yíng)銷策略， 使之取得優(yōu)良的 銷售效果。第二章：公司現(xiàn)行劣勢(shì)：1、在初期，形象觸目率不高。我們以什么樣的形象展現(xiàn)給 市場(chǎng)。在消費(fèi)者心中我們又能為消費(fèi)者提供哪方面的需要， 也就 是說(shuō)我們豐富了那方面的市場(chǎng)， 消費(fèi)者到我們這來(lái)能得到哪方面 需求的滿足。這些我認(rèn)為我們沒(méi)有做，就說(shuō)做了也沒(méi)有做好。甚 至負(fù)面影響很大。據(jù)我個(gè)人了解好多人對(duì)我們定義為賣古董的。切記有市場(chǎng)才有需求，有需求才有銷售。2、我們的賣點(diǎn)和亮點(diǎn)是什么。我認(rèn)為到現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者不是很 清楚。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有自己獨(dú)特的亮點(diǎn)和

3、賣點(diǎn)， 要想生存那是 很困難的事情。 要說(shuō)都是亮點(diǎn)那也是做不到的事情， 但是至少也 要給消費(fèi)者或者是市場(chǎng)在心里上造成這樣一個(gè)影像那的什么東 西不錯(cuò)或者是那的某方面做的還好， 更要結(jié)合市場(chǎng)而為之。 這才 是我們安身立命的根本。3、細(xì)致性工作做的不到位，資料不接近市場(chǎng)。也就是說(shuō)我 們的資料不是根據(jù)市場(chǎng)做的而是根據(jù)主觀意圖制作的。4、經(jīng)營(yíng)思路不清、沒(méi)有計(jì)劃和規(guī)劃。第三章：禮品和居家裝飾品的格局與發(fā)展現(xiàn)狀分析對(duì)禮品和居家裝飾品市場(chǎng)的格局以及發(fā)展現(xiàn)狀的分析， 找準(zhǔn) 公司的位置和發(fā)展空間是相當(dāng)必要的， 因?yàn)檫@些是我們公司能否 生存并發(fā)展壯大、 產(chǎn)品能否建立品牌形象及提高知名度和營(yíng)銷策 略能否取得優(yōu)良的銷售

4、效果的關(guān)鍵所在。 禮品和居家裝飾品市場(chǎng) 的格局與現(xiàn)狀分析目前市內(nèi)禮品和居家裝飾品銷售企業(yè)可分為三類：一類是低端產(chǎn)品， 談不上什么工藝和質(zhì)感而言。 加工工藝水 平較低， 材料檔次較差。 這類企業(yè)主要的消費(fèi)群體是城市低收入 群體和學(xué)生。 產(chǎn)品主要以布制品和塑料制品為主。 這一類企業(yè)和 我們之間幾乎沒(méi)有瓜葛。另一類是已擁有市內(nèi)市場(chǎng)一線品牌的知名企業(yè)， 這類企業(yè)經(jīng) 過(guò)多年的發(fā)展， 品牌與認(rèn)可度較成熟， 并穩(wěn)固占據(jù)了市內(nèi)市場(chǎng)的 銷售份額。這類企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是品牌內(nèi)涵深刻、渠道成熟、檔次較 高，消費(fèi)者認(rèn)可度極高。占據(jù)禮品銷售的極大銷售份額。這一類企業(yè)存在的劣勢(shì)是我賣什么顧客只能買什 么，沒(méi)有設(shè)計(jì)制作職能機(jī)構(gòu)。

5、質(zhì)地和工藝較差外表形式是夸張， 但不是真材實(shí)料，收藏價(jià)值極差?？梢哉f(shuō)是豪華的易耗品。第三類企業(yè)， 是創(chuàng)建了市內(nèi)市場(chǎng)上大部分的名煙名酒銷售陣 地，因企業(yè)規(guī)模和實(shí)力與市內(nèi)大企業(yè)的差距， 這類企業(yè)在缺乏推 動(dòng)企業(yè)發(fā)展的核心因素的勢(shì)態(tài)下在剩余市場(chǎng)艱難的搏斗著。 主要 經(jīng)營(yíng)方式和產(chǎn)品是把名煙名酒當(dāng)作禮品銷售。第四章禮品和居家裝飾品市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)分析1. 市場(chǎng)分析經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展， 這一行業(yè)已經(jīng)基本滿足了人們的需要， 但 是卻只有少數(shù)相對(duì)有個(gè)性， 而現(xiàn)代消費(fèi)者講究個(gè)性化， 追求自我 風(fēng)格和完美， 各個(gè)年齡階段的消費(fèi)者對(duì)禮品和居家裝飾品的要求 也越來(lái)越高，這就使市場(chǎng)產(chǎn)生了分化，不同年齡層次、不同經(jīng)濟(jì) 地位、不

6、同文化背景的消費(fèi)者需要不同的禮品和居家裝飾品。 目 前，我市有品位、有價(jià)值、新型禮品和居家裝飾品短缺，很多消 費(fèi)者往往買不到合適的禮品和居家裝飾品。 就近幾年來(lái)的市場(chǎng)來(lái) 看，這一方面的市場(chǎng)禮品方面主要由煙酒茶代替， 居家裝飾品主 要由藝術(shù)玻璃和壁紙和塑料制品占據(jù)。 因此我市這一市場(chǎng)過(guò)分單 調(diào)，新型的禮品和居家裝飾品企業(yè)必定要重視這一潛力巨大的市 場(chǎng)。2. 消費(fèi)趨勢(shì)分析從近日大型禮品和居家裝飾品銷售企業(yè)的觀察來(lái)看， 消費(fèi)將 向個(gè)性化、人文化（環(huán)保健康） 、實(shí)際化（有實(shí)際用途） 、和價(jià)值 化（有實(shí)際價(jià)值）轉(zhuǎn)變。尤其對(duì)有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和一定消費(fèi)品位 的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們更喜歡的是有個(gè)性、有內(nèi)涵、時(shí)尚而又

7、有一 定實(shí)在價(jià)值。因此，一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)兩種趨向： 一種是位于高端的一類銷售將會(huì)出現(xiàn)低迷 （體現(xiàn)不了實(shí)際價(jià)值） ； 另一種是二類以煙酒茶為主要經(jīng)營(yíng)的商鋪銷售會(huì)有所下降 （因?yàn)?人們會(huì)考慮健康） 。這一市場(chǎng)潛力是相當(dāng)大的，這也為我們公司 禮品銷售提供了很好的發(fā)展平臺(tái)。 我們所肩負(fù)著的是推動(dòng)一類品 牌禮品和居家裝飾品銷售企業(yè)的歷史性轉(zhuǎn)折， 為一類品牌提供銷 售后方陣營(yíng)和尋找市場(chǎng)縫隙建立和發(fā)展壯大自己。3. 禮品和居家裝飾品的消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)階層分析：隨著人民生活進(jìn)入小康型、 城鄉(xiāng)居民對(duì)禮品和居家裝飾品的 需求進(jìn)一步增長(zhǎng)， 消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了較大變化： 形成了三種不同 社會(huì)層次的消費(fèi)群

8、：a）名品消費(fèi)群：這個(gè)階層人員包括大企高層工作人員、 政府機(jī)關(guān)、 個(gè)體經(jīng)營(yíng) 者、企業(yè)家、金融界人士等，約占總?cè)藬?shù)的10%。b）中檔消費(fèi)層.這個(gè)層次主要是城市中的工薪層和農(nóng)村的富余戶， 約占城市人口的 60%。c) 低檔消費(fèi)層。主要是城鎮(zhèn)中低收入者約占城鎮(zhèn)人口的 25%，(2) 不同年齡消費(fèi)者分析a) 25 歲45 歲的中青年消費(fèi)者：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群， 已經(jīng)工作或者工作多年， 有一定的經(jīng) 濟(jì)基礎(chǔ)和文化素養(yǎng)，強(qiáng)調(diào)生活的品質(zhì)，注重生活品位。她們認(rèn)為工藝品和 居家裝飾品是個(gè)人品位和身份的象征， 故對(duì)其的要求比較高。 這 群人是我們產(chǎn)品的主要消費(fèi)群；b) 46 歲以上中老年消費(fèi)者：這個(gè)年齡段的消費(fèi)群，

9、在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不占有主導(dǎo)地位， 經(jīng)濟(jì)收入處于衰退或者停滯的階段， 對(duì)工藝品的要求不高或者不 能要求太高， 但是出于愛(ài)好和收藏的需要。 也是一個(gè)主要的消費(fèi) 群體。第五章、市場(chǎng)總結(jié)綜合上面分析，我得出如下結(jié)論：1) 在渠道建設(shè)、市場(chǎng)開拓能力、品牌定位準(zhǔn)確和營(yíng)銷水平 得力，新型禮品銷售企業(yè)具有巨大的發(fā)展空間和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì) 頭；2) 由于市內(nèi)禮品和居家裝飾品品牌企業(yè)帶有強(qiáng)烈的走舊化， 還沒(méi)有一個(gè)讓市場(chǎng)覺(jué)得是真正的個(gè)性化禮品和居家裝飾品銷售 品牌企業(yè)，因而，誰(shuí)能及時(shí)填補(bǔ)此項(xiàng)品牌空白，誰(shuí)就能贏得榆林 市內(nèi)的禮品和居家裝飾品天下并有條件與榆林市同類著名品牌 一較高低；3) 由于這一產(chǎn)品中各商家開發(fā)的重點(diǎn)在

10、渠道上，真正研究 消費(fèi)者心理的不多， 產(chǎn)品空白很大。 誰(shuí)能最大限度地滿足不同年 齡層次、不同經(jīng)濟(jì)地位、不同文化背景的消費(fèi)者的需要，誰(shuí)就將 獲得最大的發(fā)展空間并取得最大的經(jīng)濟(jì)利益；第六章工藝品營(yíng)銷特點(diǎn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中， 提高銷售額是獲取利潤(rùn)的先決條件， 而促銷 則是提高銷售額的重要手段之一。1、工藝品促銷的特點(diǎn)：產(chǎn)品是一種非功能性價(jià)值含量高的 產(chǎn)品 (如社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、象征價(jià)值等，其感知 手段主要靠視覺(jué)、觸覺(jué)，而且流行周期長(zhǎng)，款式變化又不快，市 場(chǎng)定位較為嚴(yán)格和細(xì)致。這些特點(diǎn)決定了促銷的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為：(1) 促銷偏重于建立形象或理念定位而不是使用價(jià)值而是一 種象征，表達(dá)了自我價(jià)值、

11、理想和追求。這固然要用色彩、款式 和材料等要素來(lái)表達(dá)， 但更需要準(zhǔn)確的詮釋以確立形象， 表達(dá)設(shè) 計(jì)師的理念定位，并將其傳遞給目標(biāo)顧客。(2) 提高產(chǎn)品象征意義和產(chǎn)品的收藏價(jià)值是工藝品促銷的策 略。(3) 視覺(jué)傳播媒介是主要促銷媒介工藝品的美學(xué)意義主要在 于視覺(jué)方面，要表達(dá)這種藝術(shù)，采用視覺(jué)傳播媒介如宣傳冊(cè)、圖 片。本營(yíng)銷策劃就是根據(jù)以上特點(diǎn)為原則， 制定現(xiàn)階段營(yíng)銷計(jì)劃第七章：渠道建設(shè)一、指導(dǎo)原則：在全面了解和考察市內(nèi)市場(chǎng)同時(shí)，發(fā)展市內(nèi) 經(jīng)銷商。二、實(shí)際進(jìn)展：1、時(shí)間： 2009年 5月 5日至 6月 2日2、考察范圍：榆林市城區(qū)全部3、目標(biāo)客戶達(dá)成意向的有三家：二街、三街各一家、航宇 路一家4

12、、目標(biāo)客戶經(jīng)營(yíng)規(guī)模較大、公司制企業(yè)、渠道成熟。5、成果：除了發(fā)展以上目標(biāo)合作客戶和達(dá)成合作意向外， 對(duì)市場(chǎng)信息的了解也有建設(shè)性意義。 同時(shí)對(duì)我們產(chǎn)品的定位和市 場(chǎng)接軌收集了第一手資料。 這些東西如果貫徹到今后的工作中將 對(duì)加速公司發(fā)展有重要意義。綜合上述內(nèi)容，我認(rèn)為關(guān)于渠道建設(shè)我認(rèn)為可以告一個(gè)段 落，下一步重點(diǎn)開發(fā)單位客戶同時(shí)完善渠道建設(shè)和渠道維護(hù)。第八章 :單位客戶的開拓方案：一、導(dǎo)入途徑指導(dǎo)原則： 全面走訪全市所有單位， 以提供節(jié)日禮品和紀(jì)念 工藝品為切入點(diǎn)。輔之以獨(dú)特的營(yíng)銷及促銷策略。第一階安排：以能提供節(jié)日特色禮品和紀(jì)念工藝品設(shè)計(jì)制作為傾訴主題， 產(chǎn)品特點(diǎn)是極具企業(yè)宣傳價(jià)值和升值空間。

13、 以代金券為輔助， 開 展促銷活動(dòng)， 以吸引和接觸團(tuán)體客戶。 此處需與極具吸引力的平 面廣告宣傳冊(cè)。 同時(shí)對(duì)這些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和單位這方面負(fù)責(zé)人免費(fèi) 發(fā)放代金券。1.目的通過(guò)本次活動(dòng)意在建立市場(chǎng)映像， 擴(kuò)大知名度。 給消費(fèi)者留 下新型禮品和居家裝飾品銷售企業(yè)形象。 同時(shí)爭(zhēng)取打入榆林富人 圈，為下一步營(yíng)銷策略奠定扎實(shí)基礎(chǔ)。2、代金券設(shè)計(jì)及原則：一種專門針對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人和單位這方面負(fù)責(zé)人制作， 金額設(shè) 計(jì)在能購(gòu)買我們公司小型有實(shí)用價(jià)值的產(chǎn)品如茶碗之類。另一種為小面額的為的是吸引潛在客戶的消費(fèi)券， 這種小面 額的消費(fèi)券原則是購(gòu)買咱們最低產(chǎn)品時(shí)能保證我們有20%的利潤(rùn)。消費(fèi)券圖文設(shè)計(jì)：展示我們產(chǎn)品和企業(yè)介紹

14、為主3、準(zhǔn)備工作（1）.宣傳冊(cè)一封主要是禮品和紀(jì)念品的圖文設(shè)計(jì)要凸顯。 （因 為單位是辦公場(chǎng)所以公事為切入點(diǎn)為最佳， 交談的過(guò)程中引入其 他話題。）（2）.專用名片二盒。（體現(xiàn)專業(yè)）（3）.加蓋公司公章工作證一份。 （有些單位要求證件）（4）.工服一套（講究穿著減少抵觸心理和防備心理）（5）.代金券的設(shè)計(jì)制作（爭(zhēng)進(jìn)吸引力和渴望心里更是一種 間接的廣告）（6）.公司禮品經(jīng)營(yíng)理念、優(yōu)勢(shì)分析、價(jià)值體現(xiàn)文 字資料的整理。希薛局長(zhǎng)能提供參考資料。 （標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)辭體現(xiàn)專業(yè) 和產(chǎn)品含金量）（7） .現(xiàn)有禮品精致包裝修飾。 （產(chǎn)品介紹 pop 設(shè)計(jì)。）（8）.圖冊(cè)要求：可以是純?cè)O(shè)計(jì)圖片，力求體現(xiàn)設(shè)計(jì)制作， 比如打上本土企業(yè)的標(biāo)志和文字。還有4、預(yù)計(jì)時(shí)間： 6月 15日8月初。5、好處：（1）.間接的廣告。（2）.是打進(jìn)富人群體的唯一途徑。（3）.代金券對(duì)普通職員增進(jìn)吸引力對(duì)負(fù)責(zé)人可以說(shuō)是收買 的過(guò)程。4）.拉近消費(fèi)者和產(chǎn)品的距