禾源-天津燈塔油漆品牌認(rèn)知與廣告推廣提案

1、天天 津津 燈燈 塔塔 油油 漆漆 品牌認(rèn)知與廣告推廣提案品牌認(rèn)知與廣告推廣提案 天津禾源文化傳播廣告有限公司 2003年6月17日 前言 很高興能有這次機(jī)會(huì)，為燈塔油漆服務(wù)，禾源感到非常的 榮幸； 希望通過我們的共同努力，能夠提升燈塔油漆品牌力，并 使其成為消費(fèi)者心中的首選 在這次提案中，我們將重點(diǎn)分析一下目前燈塔油漆的相關(guān) 品牌內(nèi)容，并找出問題解決之 當(dāng)然，我們最終的目的還是為了擴(kuò)大燈塔油漆的銷售額； 品牌的建立與維護(hù)僅僅是擴(kuò)大銷量的一個(gè)最有效途徑而已 因此我們。 不單要售賣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品不單要售賣優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 我們還要建立持久的我們還要建立持久的 品牌品牌 品牌管理 我們?cè)谀睦铮?要到哪里去？

2、如何到哪里？ 我們是誰(shuí)？ 燈塔油漆簡(jiǎn)析 燈塔公司前身為天津油漆廠，始建于1916年，至今已有86年的歷史， 1958年遷入現(xiàn)址南倉(cāng)工業(yè)區(qū)，時(shí)為全民所有制企業(yè)，1992年改制為 股份有限公司，并于1997年2月在深圳證券交易所掛牌上市，2000年新 增可流通股份上市，第一次配股成功 燈塔涂料公司擁有國(guó)內(nèi)涂料行業(yè)唯一的國(guó)家級(jí)涂料研發(fā)中心，并享有諸 多優(yōu)惠政策 試驗(yàn)設(shè)備、檢測(cè)儀器在國(guó)內(nèi)居于領(lǐng)先地位；研發(fā)能力在國(guó)內(nèi)居于前列 在汽車涂料、建筑涂料、水溶性涂料的技術(shù)研發(fā)能力上居于國(guó)內(nèi)前列 燈塔油漆簡(jiǎn)析 具有行業(yè)內(nèi)國(guó)家授予的唯一馳名商標(biāo) 在行業(yè)內(nèi)有較深后的名譽(yù)積淀 在消費(fèi)群體中，尤其是多年使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者

3、，對(duì)“燈塔”的 品牌、質(zhì)量普遍熟知、信任。 “燈塔” 在深圳證券交易所掛牌上市,尤其是泰達(dá)入資后，給企業(yè) 注入了新的活力，在行業(yè)內(nèi)有一定的影響 擁有上市公司的資源，融資渠道比較廣泛 國(guó)有股減持，部分股份將私有化，企業(yè)具有新的機(jī)制與理念 小結(jié) “燈塔”的品牌、產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)及部分消費(fèi)者中，有 一定的美譽(yù)度，基礎(chǔ)較好，但整體包裝形象與目前一 些國(guó)外知名品牌相差較大，老國(guó)企味道較濃?？傮w上 “燈塔”的產(chǎn)品在市場(chǎng)中有一定的競(jìng)爭(zhēng)力及進(jìn)一步拓 展的空間 品牌沉淀太久 需要再度提升 產(chǎn)品形象老化 國(guó)企味道較濃 產(chǎn)品力已豐富 但宣傳不夠 終端服務(wù)不好 限制銷量擴(kuò)大 行業(yè)現(xiàn)狀行業(yè)現(xiàn)狀 1996-2001年，中國(guó)涂

4、料產(chǎn)量的增長(zhǎng)幅度不大，但以聚氨酯涂料為代表的合 成樹脂涂料發(fā)展迅速，專用涂料（如汽車漆、船舶漆、建筑涂料等）的技術(shù) 水平不斷提高。中國(guó)涂料產(chǎn)量已躋身世界第位，僅次于美國(guó)、日本和德國(guó) 中國(guó)與涂料相關(guān)行業(yè)的增長(zhǎng)，促進(jìn)了中國(guó)涂料工業(yè)發(fā)展 涂料產(chǎn)量按地區(qū)分布和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)來看，以長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲地區(qū) 的涂料產(chǎn)量增長(zhǎng)迅速，而東北、西北和西南地區(qū)產(chǎn)量卻出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中， 上海、江蘇和廣東是全國(guó)涂料產(chǎn)量最大的產(chǎn)地 中國(guó)東部地區(qū)專業(yè)涂料生產(chǎn)基地和規(guī)?；苛仙a(chǎn)企業(yè)形成的步伐加快，促 進(jìn)了涂料行業(yè)技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。2000年珠江三角洲地區(qū)、長(zhǎng)江三 角洲地區(qū)和京、津、冀地區(qū)占全國(guó)涂料總產(chǎn)量的69.9

5、%。2001年，這種發(fā)展 勢(shì)頭增勢(shì)明顯。 我們的位置我們的位置 2001年銷售收入（億元）2001年產(chǎn)量（萬(wàn)噸） 涂料市場(chǎng)總體發(fā)展趨勢(shì)涂料市場(chǎng)總體發(fā)展趨勢(shì) 根據(jù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展的速度，基于近幾年涂料發(fā)展的現(xiàn)狀，此間專家預(yù) 測(cè)：到2005年我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)有關(guān)領(lǐng)域?qū)ν苛系男枨髮⑦_(dá)到255萬(wàn)噸，其中 ：工業(yè)涂料約90萬(wàn)噸，建筑涂料115萬(wàn)噸，特種涂料及其它功能性涂料50 萬(wàn)噸。其產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)大體上按工業(yè)涂料35%40%、建筑涂料45%50%、 特種涂料10%15%分布。2015年涂料生產(chǎn)規(guī)劃量為400萬(wàn)噸 業(yè)內(nèi)人士指出，今后我國(guó)涂料工業(yè)將有四大發(fā)展趨勢(shì)： 一是企業(yè)向?qū)I(yè)化、集團(tuán)化、規(guī)?；较虬l(fā)展；二是

6、產(chǎn)品向高科技含量、 高質(zhì)量、多功能方向發(fā)展；三是品種向環(huán)保型方向發(fā)展,低污染、低能耗 、水性化、高固含量、粉末化仍是今后涂料產(chǎn)品品種的發(fā)展方向；四是市 場(chǎng)向外輻射和擴(kuò)張，產(chǎn)品的市場(chǎng)定位向全球化方向發(fā)展 今后我國(guó)涂料工業(yè)發(fā)展應(yīng)著重于以下幾方面： 1、要大力推進(jìn)涂料品種水性化、高固體分化、無(wú)溶劑化和粉末化 2、建立科技先導(dǎo)型涂料生產(chǎn)企業(yè)。 3、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)立涂料知名品牌 中國(guó)中國(guó)涂料企業(yè)的整體格局涂料企業(yè)的整體格局 目前，涂料企業(yè)呈現(xiàn)國(guó)有、民營(yíng)、外資企業(yè)三足鼎立的局面 隨著中國(guó)涂料市場(chǎng)的穩(wěn)步拓展，非公有制涂料生產(chǎn)企業(yè)、三資企業(yè)（境 外獨(dú)資、合資、合作企業(yè)）在中國(guó)涂料行業(yè)中所占份額不斷增加，形成

7、 資本多元化趨勢(shì)，涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈。從中國(guó)涂料工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)的 42家重點(diǎn)企業(yè)1999年經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行分析，排名前位效益最好的企業(yè)， 非公有制企業(yè)占60%以上。 世界排名前位的涂料制造商均以其技術(shù)或產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)涂料市場(chǎng)世界排名前位的涂料制造商均以其技術(shù)或產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)涂料市場(chǎng)。 為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)國(guó)有骨干企業(yè)紛紛改制，成立股份制有限責(zé)任公司 ，其中南京寧天龍、武漢雙虎、重慶三峽、西北化工和重慶 渝鈦白等家公司在中國(guó)深、滬兩市股票交易所上市。（寧天龍現(xiàn)己被寧天龍現(xiàn)己被 南京紅太陽(yáng)集團(tuán)兼并南京紅太陽(yáng)集團(tuán)兼并） 中國(guó)中國(guó)涂料企業(yè)的整體格局涂料企業(yè)的整體格局 我國(guó)國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)，尤其是高檔和高性能涂料市場(chǎng)

8、對(duì)我國(guó)涂料市場(chǎng)造成的巨 大沖擊，激勵(lì)了我國(guó)涂料工業(yè)的發(fā)展；如立邦涂料對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁沖擊， 促進(jìn)了我國(guó)乳膠漆的迅速的發(fā)展，促使了我國(guó)涂料企業(yè)建立新的營(yíng)銷理念和 運(yùn)行模式，從而促使我們涂料行業(yè)的發(fā)展 新興的民營(yíng)企業(yè)，以靈活的經(jīng)營(yíng)方式，各具特色的拳頭產(chǎn)品和經(jīng)濟(jì)地理優(yōu)勢(shì) ，形成了一批頗具規(guī)模的企業(yè)，并逐步確定了自己穩(wěn)固的市場(chǎng)地位；而原有 的國(guó)有企業(yè)也在轉(zhuǎn)制中調(diào)整、完善所有制結(jié)構(gòu)，改善和增強(qiáng)企業(yè)的綜合能力 ，通過資產(chǎn)整合、資產(chǎn)重組、兼并、多業(yè)并舉等方式形成了一批較有實(shí)力的 企業(yè)；同時(shí)，國(guó)外公司通過獨(dú)資、合資、代理等形式，以特有的資本和產(chǎn)品 優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其市場(chǎng)的占有量日趨擴(kuò)大；這種三足鼎立的局

9、面形 成了我國(guó)涂料企業(yè)的整體格局。 下面來看看我們的競(jìng)爭(zhēng)者下面來看看我們的競(jìng)爭(zhēng)者 立邦涂料 麥倫涂料 歐王涂料 我們的競(jìng)爭(zhēng)者我們的競(jìng)爭(zhēng)者立邦立邦 其系日本獨(dú)資企業(yè)，19992001年其銷售額、生產(chǎn)量均列中國(guó)市場(chǎng)首 位，與后者拉開了一定距離，是目前涂料市場(chǎng)的“龍頭” 目前市場(chǎng)上立邦主要家裝促銷品有8種，以下是其名稱、價(jià)格 ： 名稱容積（升）質(zhì)類價(jià)格/ 元 高光158 啞光168 高光248 啞光268 美得力5140 內(nèi)墻乳膠漆18370 永得力5188 內(nèi)墻乳膠漆18530 絲得力5188 內(nèi)墻乳膠漆18530 三合一5320 彈性乳膠漆181100 保得力高光220 超級(jí)面漆啞光1100 深

10、色220 淺色200 易涂?jī)?yōu)4 木器清漆6 5 夢(mèng)幻千色5 立邦的銷售服務(wù)體系示意圖立邦的銷售服務(wù)體系示意圖 立邦油漆以更 好地服務(wù) 為中心 立邦的銷售服務(wù)體系立邦的銷售服務(wù)體系 密集的銷售網(wǎng)絡(luò)密集的銷售網(wǎng)絡(luò)立邦漆銷售網(wǎng)絡(luò)遍及各個(gè)大中小城市，在城區(qū) 分布密度可達(dá)每平方公里10家，在建材市場(chǎng)內(nèi)更為密集，可方便消費(fèi) 者隨處買到立邦漆產(chǎn)品 立邦漆放心店立邦漆放心店為提高立邦漆經(jīng)銷店的質(zhì)量，立邦公司每年都從分 銷店中發(fā)展大量立邦漆放心店，裝修精美且服務(wù)完善的立邦漆放心店放心店 可向消費(fèi)者提供可靠的產(chǎn)品以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 立邦漆服務(wù)中心立邦漆服務(wù)中心立邦公司自1998年開始，在全國(guó)各大中城市建 材集中區(qū)域陸

11、續(xù)開設(shè)立邦漆服務(wù)中心，至今全國(guó)已達(dá)40家。服務(wù)中心 可向消費(fèi)者提供安全購(gòu)買、正確使用、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、技術(shù)服務(wù)、識(shí)別真 假等系列服務(wù)。只高素質(zhì)、反應(yīng)迅速的客戶服務(wù)隊(duì)伍可隨時(shí)出擊，解 決客戶投訴(24小時(shí)內(nèi)予以答復(fù)),并配合當(dāng)?shù)毓ど滩块T打擊假冒產(chǎn)品 假日現(xiàn)場(chǎng)咨詢假日現(xiàn)場(chǎng)咨詢 立邦公司每周六、日及節(jié)假日均在服務(wù)中心或小 區(qū)內(nèi)開展假日咨詢活動(dòng)，接待消費(fèi)者咨詢并發(fā)放宣傳資料 立邦產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)立邦產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù) 立邦漆始終以高科技，高品質(zhì)為目標(biāo)，依靠自己的技術(shù)力量不斷推 進(jìn)科技研究與開發(fā)，使立邦漆始終處于領(lǐng)先地位,最大程度地滿足 社會(huì)及市場(chǎng)的需求 作為居于領(lǐng)先地位的涂料制造商，立邦漆致力于開發(fā)對(duì)環(huán)境安全、

12、對(duì)人類無(wú)害的。在其產(chǎn)品中盡量減少與消除有機(jī)揮發(fā)性物 質(zhì)（VOC）和重金屬，是立邦漆產(chǎn)品開發(fā)部門的重要目標(biāo)之一 對(duì)于建筑用涂料，立邦漆除了具備美化及保護(hù)的基本性能外，并具 有最高效能的防霉性，耐候性以及抗酸堿性能 立邦漆的重防腐和化學(xué)防護(hù)技術(shù)在世界居于領(lǐng)先的地位，成功的關(guān) 鍵在于重視研究與開發(fā) 立邦漆同時(shí)也在積極研究開發(fā)新一代的陰極電泳涂料系統(tǒng)（CED） ，力求提供更強(qiáng)的滲透力和較低的烘烤溫度 立邦的廣告立邦的廣告 在廣告上，立邦漆得宣傳力度在天津是最大的。主要通過電視、 廣播、報(bào)紙來進(jìn)行廣告投放 主要廣告語(yǔ)： 1. 立邦漆處處放光彩立邦漆處處放光彩 2. 歡樂家庭快樂多歡樂家庭快樂多 3. 優(yōu)

13、異的品質(zhì)來自立邦漆優(yōu)異的品質(zhì)來自立邦漆 在整體上，給人以的感覺。此品牌已完成了初 期積淀，名牌效應(yīng)在消費(fèi)群中有一定的顯現(xiàn) 在市場(chǎng)調(diào)查中，所調(diào)查的消費(fèi)者有90%的人對(duì)此品牌、產(chǎn)品熟知 ，有近25%的人購(gòu)買過或被推薦購(gòu)買過立邦漆 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)立邦漆所占的市場(chǎng)份額應(yīng)在25%左右，預(yù)計(jì)也是家 用涂料中所占比例最大的 “麥倫麥倫”涂料涂料 其系美國(guó)獨(dú)資企業(yè)，廠址在深圳 “麥倫”推出了“健康無(wú)苯寶”系列，主要品種有：全啞、半啞、柔啞 、透 明、特透明底漆、啞光白面漆、白底漆等 主要分為清面漆、混面漆 價(jià)格：清面漆 底漆 180-195/箱 混面漆 底漆 200-220/箱 面漆 190-205/箱 面漆

14、220-230/箱 （注：每箱為8升） “歐王歐王”涂料涂料 其系英國(guó)獨(dú)資企業(yè)，歐王化工（中國(guó)）有限公司，為英國(guó)B.M.E.化學(xué)有限公 司集團(tuán)成員。 目前在市場(chǎng)上推出的產(chǎn)品均以健康、環(huán)保、高質(zhì)為宣傳點(diǎn)。 主要品種有： 超級(jí)晶亮清漆、啞光清漆、半啞清漆、柔 啞清漆、水晶透明底 漆、板材封閉漆等。 價(jià)格：清面漆 底漆 153/箱 混面漆 底漆 190/箱 面漆 192/箱 面漆 210/箱 (注：每箱為5公斤) 以上兩品牌在廣告上的追求點(diǎn)大致相同，可歸納為： 1.國(guó)際知名品牌的代表 2.高科技含量作為產(chǎn)品質(zhì)量的保證 3.“健康、環(huán)保、高質(zhì)”是主要買點(diǎn) 在銷售、終端服務(wù)上，兩品牌力度一般，在宣傳上只

15、在所處裝飾城周圍有戶 外廣告，其它媒體鮮見。 我們的品牌我們的品牌 在涂料行業(yè)中，我們?cè)?jīng)一度是國(guó)內(nèi)知名品牌之一； 只是近年來，我們對(duì)自身品牌及產(chǎn)品品質(zhì)宣傳力度的下降，且沒有 作好品牌維護(hù)的工作 因此，在一定程度上導(dǎo)致市場(chǎng)份額相對(duì)流失，即使在行業(yè)內(nèi)“燈塔 ”涂料也有“作日黃花”的感覺 我們的終端服務(wù)服務(wù)也不是很好，和立邦相比，我們差得很遠(yuǎn) 但我們依然保持著很強(qiáng)的品牌基礎(chǔ)，這是我們的優(yōu)勢(shì)；只是這個(gè)基 礎(chǔ)有點(diǎn)老化，現(xiàn)在我們就來為其涂上新的“色彩” 品牌資產(chǎn)組成 產(chǎn)品-現(xiàn)狀 檔次高、質(zhì)量上乘 價(jià)格不高 種類繁多，但消費(fèi)者認(rèn)知較少 燈塔油漆的品牌力對(duì)產(chǎn)品沒有直接的支持 部分消費(fèi)者對(duì)燈塔油漆的品牌力尚有

16、疑慮 產(chǎn)品-挑戰(zhàn) 初步建議： 強(qiáng)化燈塔油漆品牌的實(shí)力，加強(qiáng)對(duì)其品牌的認(rèn)知 強(qiáng)化品牌的核心定位 加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的聯(lián)合緊密度 如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與屬下產(chǎn)品有清晰、統(tǒng)一認(rèn)知 如何在品牌形象在眾多品牌中脫穎而出 通路-現(xiàn)狀 集團(tuán)消費(fèi)渠道開辟的較好 直接針對(duì)消費(fèi)群開辟的渠道仍不完善 涂料品牌認(rèn)知在全市展開力度不足，我們的品牌更是沉寂了多 年 仍以傳統(tǒng)銷售通路為主，尚未開辟其他渠道 通路-挑戰(zhàn) 初步建議： 著重加強(qiáng)對(duì)社會(huì)/消費(fèi)大眾的品牌傳播 便民服務(wù)中心的啟動(dòng)與應(yīng)用 專賣店的運(yùn)用 開辟其他通路，如網(wǎng)站等 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 商譽(yù)-現(xiàn)狀 行內(nèi)/業(yè)界認(rèn)同的涂料品牌 曾經(jīng)很知名的品牌，商業(yè)信譽(yù)良

17、好 廣告的淡漠使得產(chǎn)品黯然 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度及了解減少 “墻內(nèi)香，墻外未香” 商譽(yù)-挑戰(zhàn) 初步建議： 建立并加強(qiáng)品牌與大眾間的聯(lián)系 增強(qiáng)對(duì)燈塔油漆品牌的認(rèn)同感 品牌個(gè)性、獨(dú)特的理念及產(chǎn)品利益點(diǎn) 如何提高品牌在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知及了解 消費(fèi)者-現(xiàn)狀 主要消費(fèi)群：主要消費(fèi)群： 使用燈塔油漆的老顧客 他們一直都使用燈塔油漆，因其對(duì)燈塔油漆的品牌具有很高的品牌信任 度，使得他們很少更換品牌 為這類群體做好售前、售中及售后的服務(wù)，是維持產(chǎn)品銷售的很好手段 次要消費(fèi)群：次要消費(fèi)群： 有家居裝修需求的消費(fèi)群體 他們沒有固定的使用品牌，只是依據(jù)于他人的推薦去進(jìn)行偶爾的嘗試， 對(duì)所有品牌沒有明確的認(rèn)知與了解

18、 抓住這類群體，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 消費(fèi)者-挑戰(zhàn) 初步建議： 建立品牌與消費(fèi)者的溝通渠道 增強(qiáng)品牌消費(fèi)者的實(shí)質(zhì)利益聯(lián)系 加大對(duì)潛在消費(fèi)群的品牌滲透，擴(kuò)大溝通渠道，加大溝通的 信息量 如何加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，并愿意傳播 形象-挑戰(zhàn) 初步建議： 保持原品牌形象的一致 在原品牌形象基礎(chǔ)上，增加新的形象內(nèi)涵，增加品牌形象實(shí) 質(zhì)效果 如何維護(hù)統(tǒng)一、清晰、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 視覺管理-挑戰(zhàn) 初步建議： 視覺管理系統(tǒng)的建立戶外投放量缺 乏 如何形成統(tǒng)一、清晰的視覺傳播方法 面臨的挑戰(zhàn) 如何形成統(tǒng)一、清 晰的視覺傳播方法 如何維護(hù)統(tǒng)一、清晰、 有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 如何加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌 的認(rèn)同，并愿意傳

19、播 如何提高品牌在大眾消 費(fèi)者中的認(rèn)知及了解 如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌與屬 下產(chǎn)品有清晰、統(tǒng)一認(rèn)知 如何在品牌形象在眾多品 牌中脫穎而出 如何建立系統(tǒng)、有效的 品牌傳播通路 小結(jié)-核心挑戰(zhàn) 燈塔油漆品牌面臨的核心挑戰(zhàn)是： 如何提高消費(fèi)者燈塔油漆品牌的重要性 如何維護(hù)清晰、系統(tǒng)、有實(shí)質(zhì)內(nèi)涵的品牌形象 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 國(guó)際品牌（包括立邦等）與國(guó)內(nèi)品牌（包 括燈塔等）在市場(chǎng)上的“擁擠” 已經(jīng)有很多品牌開始注重對(duì)自身品牌的塑 造與維護(hù)了 更便利的終端、更好的服務(wù)，已經(jīng)成為擴(kuò) 大銷路的有效途徑 消費(fèi)群分析消費(fèi)群分析 主要消費(fèi)群：主要消費(fèi)群： 使用燈塔油漆的老顧客 他們一直都使用燈塔油漆，因其對(duì)燈塔油漆的品牌

20、具有很高的品牌信任 度，使得他們很少更換品牌 為這類群體做好售前、售中及售后的服務(wù)，是維持產(chǎn)品銷售的很好手段 次要消費(fèi)群：次要消費(fèi)群： 有家居裝修需求的消費(fèi)群體 他們沒有固定的使用品牌，只是依據(jù)于他人的推薦去進(jìn)行偶爾的嘗試， 對(duì)所有品牌沒有明確的認(rèn)知與了解 抓住這類群體，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售 消費(fèi)群心態(tài)分析消費(fèi)群心態(tài)分析 1）接受）接受“燈塔燈塔”的消費(fèi)者的主因的消費(fèi)者的主因 長(zhǎng)期使用此產(chǎn)品，對(duì)其質(zhì)量充分信任 熟知這一國(guó)有老品牌，對(duì)品 牌有一定信任感 產(chǎn)品在價(jià)格上相對(duì)較低，有相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群 2）拒絕）拒絕“燈塔燈塔”的消費(fèi)者的主因的消費(fèi)者的主因 對(duì)此品牌缺乏基本的了解 產(chǎn)品及品牌的包裝給人以“

21、過時(shí)”的感覺，從而導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生距離感 對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品沒有基本的認(rèn)同 認(rèn)為價(jià)格較低產(chǎn)品質(zhì)量沒有保證 消費(fèi)者所需要的消費(fèi)者所需要的 1）技術(shù)的進(jìn)步，傳媒的發(fā)展，使消費(fèi)者越來越感受到在使用商品時(shí)安全是首 要的，尤其是與化學(xué)相關(guān)的產(chǎn)品更是如此 2）家庭裝飾方面，消費(fèi)者對(duì)涂料的光潔度、耐磨性、色澤感、耐久性、防潮 性等有較高的品質(zhì)要求。但一般的消費(fèi)者并無(wú)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)有較深 的研究,他們的選擇主要通過三方面作出: 1.咨詢相關(guān)專業(yè)人士,如裝修隊(duì)等 2.咨詢周圍的熟人或親戚、同事 3.自己從廣告中獲取信息 3）于大企業(yè)的產(chǎn)品從一定程度上賣的就是服務(wù)。直營(yíng)所、專賣點(diǎn)的廣泛建立 是對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)承諾、服務(wù)保證

22、。是企業(yè)實(shí)力的顯現(xiàn)、證明。 4）價(jià)格上“燈塔” 市場(chǎng)中有一定的優(yōu)勢(shì)，但不能僅以此作為競(jìng)爭(zhēng)手段 我們要成為的新形象我們要成為的新形象 “燈塔燈塔”在市場(chǎng)中應(yīng)樹立的整體形象為：在市場(chǎng)中應(yīng)樹立的整體形象為： “穩(wěn)健、向上”，民族工業(yè)的代表 與國(guó)外品牌相抗衡的主力軍 以“高質(zhì)、低價(jià)”著稱的名牌產(chǎn)品 建議建議“燈塔燈塔”以全新形象出現(xiàn)于市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)完成的任務(wù)有：以全新形象出現(xiàn)于市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)完成的任務(wù)有： 強(qiáng)化品牌形象，樹立更高的信賴感 維護(hù)視覺可見度，提高刺激程度 接近與消費(fèi)者距離，制造購(gòu)買氣氛 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 燈塔油漆 立邦、歐王、麥倫、紫荊花等立邦、歐王、麥倫、紫荊花等 馳名商標(biāo) 中國(guó)知名企業(yè) 屹立于眾多外資企業(yè)的民族工業(yè)的代表 產(chǎn)品質(zhì)量高、價(jià)格低、安全環(huán)保 經(jīng)久耐用價(jià) 品牌可靠 服務(wù)到位 手段手段 挑戰(zhàn)執(zhí)行 傳播策略分析傳播策略分析 因在行業(yè)內(nèi)“燈塔”涂料有“作日黃花”的感覺，在市場(chǎng)中應(yīng)樹立 的整體形象為： “穩(wěn)健、向上”，民族工業(yè)的代表 與國(guó)外品牌相抗衡的主力軍 以“高質(zhì)、低價(jià)”著稱的名牌產(chǎn)品 建議“燈塔”以全新形象出現(xiàn)于市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)完成的任務(wù)有： 強(qiáng)化品牌形象，樹立更高的信賴感 維護(hù)視覺可見度，提高刺激程度 接近與消費(fèi)者距離，以親切自然的風(fēng)格吸