渭南市高新幸福城Ⅲ期整合營銷推廣方案 106頁

1、 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 高新高新幸福城幸福城 期 整合營銷推廣方案整合營銷推廣方案 創(chuàng)典全程 2009年3月 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 這是一個這是一個usp的年代的年代 成功的房地產(chǎn)項目都是相似的，那就是銷售力 銷售力定義：是否具備usp（獨特的銷售主張） 即有競爭性的產(chǎn)品力和對目標(biāo)群的形象力 一個項目的銷售力是變化的，隨著項目的發(fā)展和狀況的變化， 銷售力也會相應(yīng)發(fā)生著變化，我們則應(yīng)進行相應(yīng)的調(diào)整，特別對于銷 售周期在一年以上的大型項目已是必然的事情。 所以，usp是暢銷項目的根本秘密所在 創(chuàng)典的觀點創(chuàng)典的觀點 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 目錄目錄 一、高

2、新幸福城期的市場機會點 1、市場競爭項目分析 2、期usp 3、市場機會點 二、期定位 1、產(chǎn)品定位 2、客戶定位 3、核心形象定位 三、系統(tǒng)恢復(fù)工程 四、營銷推廣策略 1、階段推廣策略 2、媒介策略 3、sp活動策略 4、階段推廣計劃 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 一、高新一、高新幸福城幸福城期期 的市場機會點的市場機會點 1、市場競爭項目分析 2、期usp 3、市場機會點 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 區(qū)域概況區(qū)域概況 一一、政府規(guī)劃政府規(guī)劃, ,重點發(fā)展重點發(fā)展 隨著政府新的規(guī)劃,高新區(qū)作為渭南市近幾年發(fā)展的重點區(qū)域，設(shè)置了六大工業(yè)園 區(qū)。同時，政府在大規(guī)模加

3、強該區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開發(fā)了崇業(yè)路以西的13平方 公里土地， “三縱三橫一環(huán)”的新城市框架已經(jīng)形成； 二二、土地量充沛土地量充沛, ,開發(fā)潛力大開發(fā)潛力大, , 開而未”發(fā)”,前景廣闊.目前高新區(qū)功能定位是以工業(yè)為主,居住功能并沒有很好的 發(fā)揮出來.目前在開發(fā)區(qū)居住的居民比較少。但從全國其他的高新區(qū)發(fā)展規(guī)律來看， 一般是產(chǎn)業(yè)先入，隨后以大量住宅為主進行開發(fā)，然后才是高新產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)的 大力發(fā)展。而渭南高新區(qū)目前正是處在一個住宅開發(fā)為主的時期。大量土地已被 圈定,且有開發(fā)之勢,諸如光運在東興路與豐慶路交匯圈定了百畝地 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 三三、高新區(qū)主宰未來渭南城市新中心

4、高新區(qū)主宰未來渭南城市新中心 2009年3月底高新管委會將正式入駐高新區(qū)崇業(yè)路,加之市政府的遷入,將會帶動大量企業(yè)紛紛大量企業(yè)紛紛 入住，入住，在原有量子藥業(yè)、渭化、刺繡廠、等大的高新企業(yè)奠定下,這一區(qū)域?qū)@崇業(yè)路,形成一 個比較大的創(chuàng)業(yè)密集區(qū),渭南未來的cbd,區(qū)域人口將成倍提升,區(qū)域價值將得到凸顯,從置業(yè)需 求來將,企業(yè)老板及在高新區(qū)上班一族對周邊的置業(yè)需求增大企業(yè)老板及在高新區(qū)上班一族對周邊的置業(yè)需求增大 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 四四、城市配套日漸完善城市配套日漸完善 在距項目地不足2公里處,渭南中學(xué)、高新中學(xué)、渭南技術(shù)學(xué)院、高新一小等教育資源配套遍布周 圍，公共交

5、通方面,雖然目前現(xiàn)行的1 、 2路車距離項目地還有2站之遠,但新的公交調(diào)度站已在項 目旁建好,預(yù)計隨著管委會的入駐,新的公交將會全線開通 五五、地產(chǎn)項目不多地產(chǎn)項目不多, ,競爭不溫不火競爭不溫不火. .目前項目為錦繡苑、今朝馨苑、盛世佳園等少量幾個項目。目前項目為錦繡苑、今朝馨苑、盛世佳園等少量幾個項目。 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 區(qū)域個案分析區(qū)域個案分析 今朝馨苑 新洲景園 豪潤御城 信達世紀(jì)城 高新幸福城高新幸福城 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 今朝馨苑今朝馨苑 位置位置:高新區(qū)敬賢大道 規(guī)模規(guī)模:項目占地75畝，總建筑面 積10余萬平方米，由5棟 小高層

6、和13棟多層組成 戶型:88-140 88-90兩房占40% 120三房占50% 價格價格:多層1800元 140四房占10% 工程進度工程進度:一期6棟已經(jīng)封頂,二期未 動工 銷售進程銷售進程:多層在售4 、 5 、 6 、 7#,其余 售完. 項目點評項目點評: 該項目位置較幸福城好一些該項目位置較幸福城好一些,距貿(mào)易廣場非常近距貿(mào)易廣場非常近, 是幸福城最可比的競品是幸福城最可比的競品,項目兩房戶型比較好項目兩房戶型比較好,但但 三房上控面積相比幸福城較大三房上控面積相比幸福城較大,且整體規(guī)模不及且整體規(guī)模不及 幸福城幸福城,雖然價格比幸福城低雖然價格比幸福城低,但價差不大但價差不大,該

7、項目該項目 在形象包裝方面較差在形象包裝方面較差,從配套上來看，目前該項目從配套上來看，目前該項目 初步規(guī)劃的有社區(qū)會所及商業(yè)。但規(guī)模都很小，初步規(guī)劃的有社區(qū)會所及商業(yè)。但規(guī)模都很小， 不具較強的影響力不具較強的影響力 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 新洲景園新洲景園 地址地址:倉程路倉程路 規(guī)模規(guī)模:建筑面積達50萬平米 戶型戶型: 價格價格:一期多層售價 2300元；二期售價預(yù)計達到2500元， 工程進度工程進度: 項目分為二期,目前一期全部封頂,二期待建 銷售進程銷售進程:目前在售倉程路以東一期，二期也 開始對外咨詢，5月份開盤。 項目點評項目點評: 該項目位于倉程路,商業(yè)門

8、戶區(qū),體量規(guī)模在整 個區(qū)域比較大，商業(yè)配套比較齊全，無論從形 象包裝宣傳，還是工程展示上，都盡顯大手 筆、形象感較高,值得我們借鑒。唯一值得要提 的是該項目價格遠遠高于同區(qū)域，一期多層售 價2300元；二期售價預(yù)計達到2500元，幾乎 接近城市中心繁華區(qū)。雖然項目的價格比較貴 ，但相信該項目大的外在形象表現(xiàn)以及規(guī)模檔 次會減少客戶對價格的抗性。 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 豪潤豪潤御城御城 地址地址: :渭南市東風(fēng)大街中段 規(guī)模規(guī)模: :項目由10棟多層和3棟小高層構(gòu)成。 戶型戶型: : 價格價格: : 工程進度工程進度: :多層已經(jīng)全部竣工，目前在建 臨東風(fēng)街小高層，預(yù)計年底

9、入住 銷售進程銷售進程: :目前在售臨東風(fēng)街a座小高層 及8#多層，其余樓棟已經(jīng)售完，8#樓 僅剩6層90、91兩房，臨街小高層也 僅剩余98兩房，目前無三房。 項目點評項目點評: : 該項目位于渭南市主繁華街，該項目位于渭南市主繁華街， 地段價值高，首付可辦兩成，五證齊全，地段價值高，首付可辦兩成，五證齊全， 該項目地段好；價格相對也高，小高層價該項目地段好；價格相對也高，小高層價 格格 26002600元，多層價格在元，多層價格在19001900元。另外物業(yè)費元。另外物業(yè)費 也較其他項目高，小高層也較其他項目高，小高層1 1元元/ /, ,多層物業(yè)多層物業(yè) 費為費為0.450.45元元/

10、/。、 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 地址地址: :渭南市中心廣場區(qū)政府東鄰 規(guī)模：規(guī)模：建筑面積40萬平方米,項目 由34棟多層和4棟高層組成 銷售進程：銷售進程：90% 目前房源基本售 完，多層四層剩余80朝南房源兩 套，都為兩室， 小高層剩余140。 價格價格: :原均價2600元, 剩余多層房源單價2200元， 小高層房源單價2900元 項目點評項目點評: : 該項目已經(jīng)全部竣工該項目已經(jīng)全部竣工, ,為準(zhǔn)現(xiàn)房為準(zhǔn)現(xiàn)房, ,且居于且居于 渭南市中心繁華地段渭南市中心繁華地段, ,最適宜投資最適宜投資, ,開發(fā)開發(fā) 商口碑良好商口碑良好, ,項目內(nèi)保留原生大樹項目內(nèi)保留原生

11、大樹, ,更是更是 形成了產(chǎn)品的一大亮點形成了產(chǎn)品的一大亮點, ,因此從價格上因此從價格上, , 該項目比較高該項目比較高. . 豪潤豪潤御城御城 地址地址: :渭南市東風(fēng)大街中段 規(guī)模規(guī)模: :項目由10棟多層和3棟小高層構(gòu)成。 戶型戶型: : 價格價格: : 工程進度工程進度: :多層已經(jīng)全部竣工，目前在建 臨東風(fēng)街小高層，預(yù)計年底入住 銷售進程銷售進程: :目前在售臨東風(fēng)街a座小高層 及8#多層，其余樓棟已經(jīng)售完，8#樓 僅剩6層90、91兩房，臨街小高層也 僅剩余98兩房，目前無三房。 項目點評項目點評: : 該項目位于渭南市主繁華街，該項目位于渭南市主繁華街， 地段價值高，首付可辦兩

12、成，五證齊全，地段價值高，首付可辦兩成，五證齊全， 該項目地段好；價格相對也高，小高層價格該項目地段好；價格相對也高，小高層價格 26002600元，多層價格在元，多層價格在19001900元。另外物業(yè)費元。另外物業(yè)費 也較其他項目高，小高層也較其他項目高，小高層1 1元元/ /, ,多層物業(yè)多層物業(yè) 費為費為0.450.45元元/ /。、。、 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 地址地址: :渭南市中心廣場區(qū)政府東鄰 規(guī)模：規(guī)模：建筑面積40萬平方米,項目 由34棟多層和4棟高層組成 銷售進程：銷售進程：90% 目前房源基本售 完，多層四層剩余80朝南房源兩 套，都為兩室， 小高層剩

13、余140。 價格價格: :原均價2600元, 剩余多層房源單價2200元， 小高層房源單價2900元 項目點評項目點評: : 該項目已經(jīng)全部竣工該項目已經(jīng)全部竣工, ,為準(zhǔn)現(xiàn)房為準(zhǔn)現(xiàn)房, ,且居于且居于 渭南市中心繁華地段渭南市中心繁華地段, ,最適宜投資最適宜投資, ,開發(fā)開發(fā) 商口碑良好商口碑良好, ,項目內(nèi)保留原生大樹項目內(nèi)保留原生大樹, ,更是更是 形成了產(chǎn)品的一大亮點形成了產(chǎn)品的一大亮點, ,因此從價格上因此從價格上, , 該項目比較高該項目比較高. . 信達世紀(jì)城信達世紀(jì)城 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 區(qū)域個案總結(jié) 1、從區(qū)域嚴(yán)格劃分，高新區(qū)項目不多，且對幸福城直接

14、構(gòu)成競爭和影響的項目僅有今 朝馨苑； 2、區(qū)域在售項目總體銷售較為理想，高新區(qū)總體價格在1700-1900范圍內(nèi)結(jié)合高新區(qū) 的發(fā)展空間，價格優(yōu)勢依然存在； 3、整個區(qū)域在售項目品質(zhì)大都參差不齊，多數(shù)樓盤不注重景觀建設(shè),環(huán)境粗糙,形象包裝 欠缺； 4、區(qū)域戶型配比供應(yīng)量中兩房和三房所占相當(dāng)，兩房總體以90平米為主導(dǎo)，三房120- 150平米面積。 5、高新區(qū)項目主要客源來自周邊廠礦企業(yè)的老板和高收入員工，城區(qū)購買力弱。 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 創(chuàng)典研判 1 1、高新區(qū)將成為渭南新的熱點區(qū)、高新區(qū)將成為渭南新的熱點區(qū) 項目所處的高新區(qū)到今天已經(jīng)逐漸被渭南人認(rèn)可,尤其隨著管委會的

15、進駐, 大量企業(yè)的進入,出現(xiàn)了前無史例的價值分水嶺,高新區(qū)將出現(xiàn)新的開發(fā)熱, 地段價值力提升。 2 2、規(guī)模優(yōu)勢將會繼續(xù)成為客戶選擇我們項目的一大因素、規(guī)模優(yōu)勢將會繼續(xù)成為客戶選擇我們項目的一大因素 環(huán)望高新區(qū)，項目不多,且大都不及我們的規(guī)模，從時間上看，近一年多 來不會有項目出現(xiàn)大體量呈現(xiàn)，且在售樓盤也很快被消化完，所以規(guī)模優(yōu) 勢將會繼續(xù)成為客戶選擇我們項目的一大因素。 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 3、幸福城有躋身精品的機會、幸福城有躋身精品的機會 整個渭南市除新洲開發(fā)的中央街區(qū)景園及信達開發(fā)的世紀(jì)城具有較大的 規(guī)模和較強力的品質(zhì)品牌實力，其他項目都屬于中小樓盤，參差不齊的

16、品質(zhì)特點為幸福城三期創(chuàng)造了躋身精品的機會。 4、幸福城的戶型定位填補了市場的空白、幸福城的戶型定位填補了市場的空白 幸福城三期以緊湊型戶型為主，兩房戶型，9小三房， 118 最大三房面積的上限填補了市場空白，一定倍受客戶青睞。 創(chuàng)典研判 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 競爭項目競爭項目主力戶型、平均總價主力戶型、平均總價與本案對比與本案對比 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 小結(jié)：小結(jié)： 目前渭南市幾個主要在售項目與本項目競爭關(guān)系最大的是今朝馨苑， 該項目位置、客戶群、價格等與本項目接近。 位置 公共交 通 均價 戶型 規(guī)模 社區(qū)外配 套 社區(qū)內(nèi)配套 二室三室 今朝馨 苑

17、 新區(qū)東路西、 東興街北 較方農(nóng)貿(mào)市場社區(qū)商業(yè) 本案崇業(yè)路西不方便180088 102、 116 300畝 活配套尚 不全 商業(yè)街、景 觀廣場、會 所、雙語幼 兒園、健身 設(shè)施 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 在現(xiàn)今的市場里，有大量的供應(yīng)商，其中有大量的雷同。在現(xiàn)今的市場里，有大量的供應(yīng)商，其中有大量的雷同。 沒有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動變得與別人不同，沒有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動變得與別人不同， 那麼你將很容易左右市場的需求。那麼你將很容易左右市場的需求。 項目機會點項目機會點 亨利亨利 福特福特 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國

18、際公館 【高新高新幸福幸?！砍浅瞧谄趗spusp提煉提煉 總價： 低單價 保證居住舒適度下的，控制面積 低總價 大盤： 面積大、人氣旺 社區(qū)配套齊全（會所、雙語幼兒園、網(wǎng)球 場、籃球場、商業(yè)街等） 生活質(zhì)量有保障、 物業(yè)有升值潛力 城市影響力大 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 揚長避短揚長避短 長： usp 短： 交通不便 生活配套不全 促使2路公交線早日開通 社區(qū)超市提前經(jīng)營,以”為業(yè)主生活提 供便利”為目的 學(xué)校遠 與開發(fā)區(qū)內(nèi)中小學(xué)建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。爭取 一定的名額,凡購買【高新幸福城】的客戶 子女可入讀聯(lián)盟學(xué)校。 可化解的： 可變?yōu)?優(yōu)點的: 區(qū)域發(fā)展慢 可通過宣 傳對客戶

19、進行影響 的: 項目美譽度低改善銷售服務(wù)質(zhì)量、建筑質(zhì)量、園林質(zhì)量 項目形象個性不突出 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 低總價低總價 城市未來城市未來 大盤生活大盤生活 保證生活居住 舒適度前提下 的面積控制。 節(jié)約了金錢， 但不降低生活 品質(zhì)。 大盤絕不僅僅指規(guī)模，更代表影 響力。 大盤能解決生活中一切重要問題： 包括居住環(huán)境、房屋質(zhì)量、物業(yè) 服務(wù)、子女教育、業(yè)主運動健身、 基本生活配套、便利交通、物業(yè) 保值增值。 項目機會點項目機會點 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 二、二、期定位期定位 1、產(chǎn)品定位 2、客戶定位 3、核心形象定位 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江

20、國際公館 城市遠郊，以性價比制勝的，城市遠郊，以性價比制勝的， 全功能緊湊戶型。全功能緊湊戶型。 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 戶型已確定。 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 客戶定位客戶定位 消費者選擇購買的主要因素有 1、購房成本（總價） 2、目標(biāo)消費者交通工具、道路通行程度（交通） 3、目標(biāo)消費者的現(xiàn)在及未來工作和生活范圍（位置） 4、基本生活配套的解決 根據(jù)本項目所處地緣特點決定： 本項目目標(biāo)市場高新區(qū)內(nèi)企業(yè)及高新區(qū)周邊為主， 市區(qū)其他區(qū)域及為輔。 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 對于購房這樣的事，沒有人不“貪婪“！ 首先是要經(jīng)濟， 滿足他們的購房能力； 既便宜，又能滿足家庭

21、生活需要， 不僅如此， 戶型還要舒適，能住至少10年； 最好，好能有良好的社區(qū)環(huán)境和升值前景。 他們對家的要求他們對家的要求 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 核心形象定位核心形象定位 大盤運作周期長，中間不可控因素多，市場的印象容易有陳舊感。形 象定位要解決視覺疲勞的問題。 形象的改變既是新生，又不是對過去的全盤否定。 不可避免的問題： 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 核心問題核心問題 作為一個大型項目作為一個大型項目 如何建立可持續(xù)發(fā)展的項目形象？如何建立可持續(xù)發(fā)展的項目形象？ 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 解決之道解決之道 “充分利用品牌傘的原理充分利

22、用品牌傘的原理” 讓讓“高新高新幸福城幸福城”成為擁有眾多分期項目的大項目成為擁有眾多分期項目的大項目 每一期具有自己的子品牌，每一期具有自己的子品牌， 相對獨立而又在同一概念下整合為一體。相對獨立而又在同一概念下整合為一體。 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 寶潔寶潔 飄柔飄柔潘婷潘婷海飛絲海飛絲 成熟的品牌傘運用成功案例：成熟的品牌傘運用成功案例： 所有人都知道它們屬于寶潔 它們又自成一體，特色鮮明； 具有極強的沿展性； 整合后品牌的張力和形象感更強 沙宣沙宣高露潔高露潔 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 高新高新幸福城過往形象：幸福城過往形象： 一期：穿越繁華，cbd

23、歐式生活小鎮(zhèn) 二期：都市新城 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 高新高新幸福城幸福城 小鎮(zhèn)、新城小鎮(zhèn)、新城 一期一期三期三期二期二期 “一期”不會制約“整體” 但后續(xù)幾期需要各自獨特的、具體的形象 高新高新幸福城幸福城 項目形象層次：項目形象層次： 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 三期項目分案名三期項目分案名 突出三期案名，相對弱化突出三期案名，相對弱化“高新高新幸福城幸福城” 高新高新幸福城幸福城 精致、緊湊 低總價 精致而低使用成本的生活 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 核心形象方案核心形象方案1 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 核心形象方案核

24、心形象方案2 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 核心形象方案核心形象方案3 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 核心形象方案核心形象方案4 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 備選一：高新幸福城 太陽島 備選二：高新幸福城 青年匯 備選案名 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 1 1、低總價：、低總價： 低首付低月供，不當(dāng)房奴低首付低月供，不當(dāng)房奴 低總價小戶型低總價小戶型 小戶大空間，省錢更實用小戶大空間，省錢更實用 高新區(qū)的未來，渭南的未來高新區(qū)的未來，渭南的未來 2、配套：配套： 景觀廣場景觀廣場私家廣場，生活大版圖私家廣場，生活大版圖 浪漫風(fēng)情步行街浪

25、漫風(fēng)情步行街享受繁花與流水的歸家儀式享受繁花與流水的歸家儀式 銀杏樹陣銀杏樹陣高貴的銀杏，是回家的方向高貴的銀杏，是回家的方向 建筑質(zhì)量建筑質(zhì)量每一處細節(jié)都成就生活的溫馨每一處細節(jié)都成就生活的溫馨 運動會所運動會所健康是種享受，也是享受的資本健康是種享受，也是享受的資本 期核心價值訴求點（產(chǎn)品賣點組合）期核心價值訴求點（產(chǎn)品賣點組合） 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 3 3、其它：、其它： 到大社區(qū)挑小戶型到大社區(qū)挑小戶型 口碑，是歲月的積淀口碑，是歲月的積淀裕華建設(shè)裕華建設(shè) 大社區(qū)大社區(qū)全功能全功能小戶型，值得住一輩子小戶型，值得住一輩子 88三口人的甜蜜三口人的甜蜜 99兩代人

26、的熱鬧生活兩代人的熱鬧生活 期核心價值訴求點（產(chǎn)品賣點組合）期核心價值訴求點（產(chǎn)品賣點組合） 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 核心形象定位核心形象定位 “低總價，終于來了！低總價，終于來了！” 通過控制面積，控 制總價： 50%的88二室 25%的99小三室 25%的116三室 保持中檔房的品質(zhì)不變： 戶型舒適度、景觀、房屋質(zhì) 量 保持大盤的優(yōu)勢不變： 大社區(qū)人氣旺、升值潛力、 發(fā)展的區(qū)域、生活配套、教 育配套 屬性定位屬性定位 大社區(qū)里的小戶型大社區(qū)里的小戶型 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 設(shè)計基調(diào)：設(shè)計基調(diào)： 國際感、年輕風(fēng)格； 強調(diào)生活的概念； 輕松的、現(xiàn)代的、

27、活潑的 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 主畫面主畫面1 1 主畫面主畫面1 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 主畫面主畫面2 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 產(chǎn)品及傳播概念的展現(xiàn)產(chǎn)品及傳播概念的展現(xiàn)樓書樓書 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 產(chǎn)品及傳播概念的展現(xiàn)產(chǎn)品及傳播概念的展現(xiàn)樓書樓書 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 產(chǎn)品及傳播概念的展現(xiàn)產(chǎn)品及傳播概念的展現(xiàn)樓書樓書 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 產(chǎn)品及傳播概念的展現(xiàn)產(chǎn)品及傳播概念的展現(xiàn)生活手冊生活手冊 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 協(xié)和地產(chǎn)

28、 曲江國際公館 三、系統(tǒng)恢復(fù)工程三、系統(tǒng)恢復(fù)工程 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 系統(tǒng)恢復(fù)三點共識說明：系統(tǒng)恢復(fù)三點共識說明： 1、我司以下所提的系統(tǒng)恢復(fù)建議是在結(jié)合項目實際現(xiàn)狀，認(rèn)真、我司以下所提的系統(tǒng)恢復(fù)建議是在結(jié)合項目實際現(xiàn)狀，認(rèn)真 發(fā)現(xiàn)，公正客觀、不針對任何個人，本著促進銷售的原則下提出發(fā)現(xiàn)，公正客觀、不針對任何個人，本著促進銷售的原則下提出 的；的； 2、相信從對項目的利好原則出發(fā)，這些涉及到具體個人的問題、相信從對項目的利好原則出發(fā)，這些涉及到具體個人的問題 都是我們內(nèi)部的問題；都是我們內(nèi)部的問題； 3、建議更多是還原項目應(yīng)有條件和面貌；、建議更多是還原項目應(yīng)有條件和面

29、貌； 4、我們不是通過增加貴司成本投入，而是基于現(xiàn)實條件。、我們不是通過增加貴司成本投入，而是基于現(xiàn)實條件。 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 一、交通一、交通 1、通過、通過07年接待客戶來電、來訪統(tǒng)計情況來看，年接待客戶來電、來訪統(tǒng)計情況來看，【高新高新幸福城幸福城】 100% 的客戶最關(guān)心項目的位置交通。的客戶最關(guān)心項目的位置交通。 2、我們之前針對開發(fā)區(qū)客戶做了市場問卷調(diào)研，關(guān)于交通一條的結(jié)、我們之前針對開發(fā)區(qū)客戶做了市場問卷調(diào)研，關(guān)于交通一條的結(jié) 果為：約果為：約33.4%的被訪者希望公交車站距離自己所居住的小區(qū)的被訪者希望公交車站距離自己所居住的小區(qū)100 米，約米，約2

30、9.6%的被訪者希望距離為的被訪者希望距離為200米，約米，約25.9%的客戶希望距的客戶希望距 離為離為50米，約米，約11.1%的客戶希望距離為的客戶希望距離為300米和米和400米。從這個調(diào)米。從這個調(diào) 研結(jié)果來看，目前開發(fā)區(qū)內(nèi)客戶對小區(qū)的交通抱有很大的期望。研結(jié)果來看，目前開發(fā)區(qū)內(nèi)客戶對小區(qū)的交通抱有很大的期望。 3、之前創(chuàng)典成交客戶、之前創(chuàng)典成交客戶75%來自開發(fā)區(qū)及西郊位置，其它區(qū)域意向客來自開發(fā)區(qū)及西郊位置，其它區(qū)域意向客 戶對對項目的交通條件認(rèn)可度較低。戶對對項目的交通條件認(rèn)可度較低。 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 網(wǎng)絡(luò)反映網(wǎng)絡(luò)反映: : 高 新 幸 福 城 協(xié)和

31、地產(chǎn) 曲江國際公館 解決建議解決建議 1、盡快聯(lián)系公交公司將、盡快聯(lián)系公交公司將2路公交線路公交線 延延 伸至小區(qū)附近。伸至小區(qū)附近。 2、社區(qū)巴士。、社區(qū)巴士。 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 1、客戶購房多數(shù)會考慮景觀環(huán)境。客戶購房多數(shù)會考慮景觀環(huán)境。 通過客戶調(diào)研，可看出通過客戶調(diào)研，可看出50%的被訪者對目前居住的環(huán)境景觀不的被訪者對目前居住的環(huán)境景觀不 滿，在選擇住房注重的條件中，滿，在選擇住房注重的條件中，63%的客戶選擇環(huán)境好、配套設(shè)的客戶選擇環(huán)境好、配套設(shè) 施齊全。施齊全。 2、已購房客戶對景觀期望較高。已購房客戶對景觀期望較高。 3、目前景觀呈現(xiàn)的效果不足以說服人

32、群。目前景觀呈現(xiàn)的效果不足以說服人群。 二、景觀二、景觀 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 社區(qū)內(nèi)部景觀提升社區(qū)內(nèi)部景觀提升 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 社區(qū)內(nèi)部景觀提升社區(qū)內(nèi)部景觀提升 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 三、工地形象三、工地形象 1、圍墻：、圍墻： 加大尺寸加大尺寸 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 三、工地形象三、工地形象 1、圍墻：、圍墻： 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 三、工地形象

33、三、工地形象 2、看樓通道：、看樓通道： 1）包裝通道）包裝通道 2）配備電瓶車）配備電瓶車 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 三、工地形象三、工地形象 3、商業(yè)街：、商業(yè)街： 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 三、工地形象三、工地形象 4、工地內(nèi)部圍墻：、工地內(nèi)部圍墻： 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 四、賣場形象四、賣場形象 1、包裝畫面更換、包裝畫面更換 1）賣點 2）開發(fā)區(qū)發(fā)展 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 3）畫架形式展板 四、賣場形象四、賣場形象 1、包裝畫面更換、包裝畫面更換 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 四、賣場形象四

34、、賣場形象 2、沙盤更新、沙盤更新 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 四、賣場形象四、賣場形象 3、設(shè)置榮譽墻、設(shè)置榮譽墻 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 四、賣場形象四、賣場形象 3、裝修及家具的維修、清潔、裝修及家具的維修、清潔 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 四、賣場形象四、賣場形象 4、二樓設(shè)置貴賓區(qū)、二樓設(shè)置貴賓區(qū) 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 5、經(jīng)理、財務(wù)、資料室、經(jīng)理、財務(wù)、資料室 資料室 經(jīng)理室 財務(wù)室 提升建議：設(shè)置經(jīng)理、 財務(wù)、資料室，并設(shè)安 裝門牌，給客一種正式 感。 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 吊旗更換

35、主題墻更換 四、賣場形象四、賣場形象 6、市區(qū)賣場、市區(qū)賣場 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 畫 面 更 換 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 盆景更換 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 四、賣場形象四、賣場形象 7、樣板間、樣板間 1）清潔）清潔維修；維修； 2）加花卉。）加花卉。 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 四、賣場形象四、賣場形象 8、一期內(nèi)部管理、一期內(nèi)部管理 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 四、賣場形象四、賣場形象 8、一期內(nèi)部管理、一期內(nèi)部管理 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 四、賣場形象四、賣場形象 8、一期

36、內(nèi)部管理、一期內(nèi)部管理 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 四、賣場形象四、賣場形象 8、一期內(nèi)部管理、一期內(nèi)部管理 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 五、氣場營造五、氣場營造 1、大標(biāo)識、大標(biāo)識 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 五、氣場營造五、氣場營造 2、大售樓部外道旗、大售樓部外道旗 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 五、氣場營造五、氣場營造 3、去項目途中燈桿旗、去項目途中燈桿旗 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 燈桿旗平面稿燈桿旗平面稿 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 燈桿旗模擬稿燈桿旗模擬稿 方案一方案一燈桿旗模擬稿燈桿

37、旗模擬稿 方案一方案一 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 方案二方案二 燈桿旗模擬稿燈桿旗模擬稿 燈桿旗模擬稿燈桿旗模擬稿 方案二方案二 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 六、服務(wù)形象六、服務(wù)形象 1、銷售服務(wù)、銷售服務(wù) 2、保安服務(wù)、保安服務(wù) 3、保潔服務(wù)、保潔服務(wù) 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 系統(tǒng)恢復(fù)清單系統(tǒng)恢復(fù)清單 輕緩重 備選解決推薦解決重點解決 1開通社區(qū)巴士1社區(qū)景觀提升1工地圍墻 2社區(qū)入口雕筑2商業(yè)街2新看房通道開辟 33看房電瓶車設(shè)置3賣場包裝 44大標(biāo)識設(shè)置4沙盤更換 55去項目地?zé)魲U5一期內(nèi)部管理 666樣板間清潔維修 777樣板間加花

38、卉 888 999 101010 111111 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 四、營銷推廣策略四、營銷推廣策略 1、價格 2、階段推廣策略 3、媒介策略 4、sp活動策略 5、階段推廣計劃 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 建議開盤均價建議開盤均價1600-1700元元/ 原因：原因： 1、競爭項目比較 從目前幸福城的最直接競爭對手“今朝馨苑”來看，該項目地段比本案較好，位于貿(mào)易 廣場旁，周邊繁華度相對較高，但其目前銷售均價格僅為1700元，比本案價格還要低， 因此幸福城的開盤均價建議定位1600元/； 2、全新包裝、全新上市、需要轟動事件 幸福城三期是在重新命名、重新

39、包裝，作為一個全新項目的背景下入市，對于百姓還沒 有得到認(rèn)知，即使認(rèn)知的，也認(rèn)為是一期、二期、的房源，所以需要借助“低價認(rèn)購” 這樣一個轟動事件來取得百姓的關(guān)注和購買，否則銷售將陷入疲軟狀態(tài)，后續(xù)銷售很難 保障； 價格價格 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 3、遵循低開高走的市場規(guī)律，市場試價、有助于創(chuàng)造后續(xù)提價空間; 4、歷史成交價實際在執(zhí)行中有絕大數(shù)沒有達到目前的1800元均價，結(jié)合競爭對手及開 盤低價的條件，如果高于1600元的均價，則讓客戶感覺不到開盤的實惠，難以引發(fā)購 買潮。 高 新 幸 福 城 協(xié)和地產(chǎn) 曲江國際公館 依據(jù)工程進度，我們將整個傳播劃分為兩個過程五個階段（若有變化，時間相應(yīng)向后延依據(jù)工程進度，我們將整個傳播劃分為兩個過程五個階段（若有變化，時間相應(yīng)向后延 遞），如下：遞），如下： 預(yù)熱認(rèn)購期：預(yù)熱認(rèn)購期：2009年年3月月-4月月30日日 開盤熱銷期：開盤熱銷期：2009年年5月月-6月月 淡季調(diào)整期：淡季調(diào)整期：2009年年7月月-8月月 持續(xù)熱銷期：持