精品文檔廣州上下九步行街十甫名都商場推廣策劃總案

1、商業(yè)藍海永遠存在，關鍵在于如何挖掘？商業(yè)藍海永遠存在，關鍵在于如何挖掘？ 圣點廣告圣點廣告 2008/06/232008/06/23 十甫名都商場推廣十甫名都商場推廣策劃總案策劃總案 導言導言 站在最感性的角度，站在最感性的角度， 以最理性的思考，以最理性的思考， 做最有效的事情。做最有效的事情。 思路決定出路思路決定出路 由市場紅海走向市場藍海由市場紅海走向市場藍海 contentscontents 謀謀 局局 者者 勝勝 局，局， 決決 勝勝 于于 局局 外外 part part 項目洞察項目洞察 part part 競爭競爭分析分析 part part 核心定位核心定位 part par

2、t 推廣策略推廣策略 part part 整合營銷策略整合營銷策略 part part 執(zhí)行推進執(zhí)行推進 part part 規(guī)劃設計建議規(guī)劃設計建議 part part 工作推進計劃工作推進計劃 partpart 項目洞察項目洞察 u 項目概況項目概況 u 項目優(yōu)勢項目優(yōu)勢 u 項目劣勢項目劣勢 u 項目機會點項目機會點 u 項目阻力點項目阻力點 u 總結總結 項目概況項目概況 項目名稱：項目名稱：十甫名都商街 項目位置：項目位置：項目位于廣州上下九步行街的第十甫路上，十甫名都商街二、 三兩層。 總建筑面積：總建筑面積：約9000； 總鋪數總鋪數：約740間 項目通道：項目通道：第十甫路上有

3、3個直接入口，其中中間為上樓步行道，西邊為 步道帶雙向電梯，東邊為雙向電梯；十甫路上間接入口有三處（真功夫 里面有兩處，旁邊壽司店里有一處）；東側風華美食城有一處。 項目原運營情況：項目原運營情況：商場以少女坊為定位，由慘淡經營到關門大吉。 十甫名都十甫名都 項目位置地圖項目位置地圖 占據城市主流商圈核心商業(yè)街的黃金位置，得天獨厚！占據城市主流商圈核心商業(yè)街的黃金位置，得天獨厚！ 項目優(yōu)勢項目優(yōu)勢 地段：地段：位于上下九步街，尊享“40多萬人次/日，節(jié)假 日60100萬人次/日”巨大人流量，坐擁萬千商機。 規(guī)模：規(guī)模：在廣州最繁華的核心商圈里擁有總建約8000， 總鋪約740間，相對上下九以單

4、鋪為主的商業(yè)格局，具 有相對規(guī)模優(yōu)勢； 上下九步行街長1200米，而本項目商場東西長逾100米。 租金優(yōu)勢：租金優(yōu)勢：租金均價內定約130元/，相對上下九租金 大都在1000元/以上，優(yōu)勢明顯。 項目劣勢項目劣勢 無街鋪無街鋪：沒有首層街鋪作支撐，無法上下呼應，靠首層推動 吸引客流無法實現，有被束之高閣之虞。 少通道少通道：雖然有幾個（7個）通道，但入口處隱蔽且太窄，缺 氣勢，缺便利，難以吸引隨機客源。 缺環(huán)境缺環(huán)境：23層，鋪多（總建8000，約740鋪）、密集、通 透性不好，讓人感到壓抑。因為商鋪小且多，沒有多少公共 空間，這就與下面步行街商鋪相對寬敞形成鮮明對比。 項目機會項目機會 1、

5、項目地段提供的機會和想象空間：、項目地段提供的機會和想象空間：上下九是一塊可 以借勢的商業(yè)金字招牌。 2、年輕族群龐大的消費力，以及以此為主流客源商場、年輕族群龐大的消費力，以及以此為主流客源商場 的成功范例提供參考與借鑒意義。的成功范例提供參考與借鑒意義?？傮w來說，年輕族 群并非消費主力人群，但永遠是消費先鋒力量，沖動、 非理性、敢花錢是其基本特征。廣州市以此為主流客 源的數個商場、商城、商街的成功經驗，提供了極佳 的示范效應。 項目機會項目機會 3、市場的非飽和度與上下九的主題個性商場的缺位市場的非飽和度與上下九的主題個性商場的缺位 提供的機會提供的機會。 以年輕族群為主流客源的商場在廣州

6、絕非首例，但 也絕非飽和，目前有知名度，能輻射全廣州的仍屈 指可數； 上下九業(yè)態(tài)夠豐富，同時又分散，散兵游勇，各自 為戰(zhàn)，缺鮮明個性的主題商城，與其說其功能“購” 為主，不如說是“逛”更準確。為本項目提供了切 入的機會點。 項目阻力項目阻力 1、十甫名都（少女坊）的負效應：十甫名都（少女坊）的負效應：由于原來商場經營不善， 由慘淡經營到關門大吉，沒能在市場中樹立良好口碑，反而不 利于后面新的形象的建立。 2、同類商場構成的競爭壓力：同類商場構成的競爭壓力：有上下九本身的客源分流，還 有像流行前線、狀元坊、地王廣場等眾多定位交叉客源重疊的 年輕商業(yè)消費商場的客源分流。 3、上下九步行街上下九步行

7、街“逛街逛街”的消費慣性思維與消費習慣定勢：的消費慣性思維與消費習慣定勢： 重逛街，不重逛城；玩、購并重。 項目阻力項目阻力 4、開發(fā)商、商城的品牌空白：、開發(fā)商、商城的品牌空白：項目開發(fā)商知名度不 足；商場品牌是新場，知名度為零。 5、先天性條件欠缺：通道上的尷尬，面積上的尷尬，、先天性條件欠缺：通道上的尷尬，面積上的尷尬， 門面招牌的尷尬，二、三層的尷尬。門面招牌的尷尬，二、三層的尷尬。 項目商城通道入口少，十甫路上僅僅只有三個，而且 比較隱蔽；面積上過于集約型，通透性不夠；門面招 牌不夠醒目，沒有變化；項目沒有街鋪，缺乏必要的 商業(yè)硬件設施，“樓上”與“樓下”脫節(jié)嚴重。 partpart

8、 競爭分析競爭分析 同區(qū)域：與上下九路的競爭與共同區(qū)域：與上下九路的競爭與共 存存 同業(yè)態(tài)：與同類商場的競爭與互同業(yè)態(tài)：與同類商場的競爭與互 補補 業(yè)態(tài)與現場特點業(yè)態(tài)與現場特點 上下九步行街全長1200米，大大小小約有2300多間店鋪， 商業(yè)業(yè)態(tài)以零售小百貨為主（其中又以服裝、鞋類為多），零售小百貨為主（其中又以服裝、鞋類為多）， 融合其它各種業(yè)態(tài)。 經過現場調查，上下九步行街一樓的商鋪都比較旺，二樓 以上與地下商城就相對冷清； 經過現場調查，越是高檔、裝修越豪華，越是有品味的商越是高檔、裝修越豪華，越是有品味的商 鋪（場），人流相對稀少鋪（場），人流相對稀少，反之，裝修一般，打折、優(yōu)價的，

9、反而人頭涌涌。 一、同區(qū)域：與上下九路的競爭與共存一、同區(qū)域：與上下九路的競爭與共存 、解析上下九商業(yè)特點、解析上下九商業(yè)特點 上下九的主流消費群上下九的主流消費群 他們，以年輕族群為主，以年輕族群為主，有時尚青年，有學生，也有企事 業(yè)上班的小白領；也有年輕小資群體 一群張揚個性，迷戀潮流張揚個性，迷戀潮流的年輕人 這個族群的消費力不高，但是消費總量是龐大的，消費這個族群的消費力不高，但是消費總量是龐大的，消費 潛能是無窮的潛能是無窮的 上下九的消費特性上下九的消費特性 價格價格 便宜：便宜：商品價格從幾元、幾十到 幾百不等，是城市年輕人的購物天堂。 業(yè)態(tài)豐富：業(yè)態(tài)豐富：涵蓋各種業(yè)態(tài)，可邊逛邊

10、 玩，邊食邊購。 逛街消費模式：逛街消費模式：多逛街少逛城 、競爭節(jié)點、競爭節(jié)點 上下九夠長夠豐富，直走不上樓上下九夠長夠豐富，直走不上樓 上下九夠寬夠舒適，直走不上樓上下九夠寬夠舒適，直走不上樓 上下九商品夠多夠便宜，直走不上樓上下九商品夠多夠便宜，直走不上樓 、核心思路、核心思路 共贏、借勢、豐富、特色共贏、借勢、豐富、特色 化競爭為互補，化競爭為互補， 借勢上下九，借勢上下九， 豐富上下九，豐富上下九， 以特色有別于上下九以特色有別于上下九 、解決之道、解決之道 憑什么讓逛上下九的客流走上樓來？ 第一、更醒目的招牌第一、更醒目的招牌 第二、更鮮明的定位第二、更鮮明的定位 第三、更個性的商

11、品第三、更個性的商品 第四、更豐富的消費內容第四、更豐富的消費內容 本項目與上下九形成的對比是：你無我有， 你有我多，你多我優(yōu)，你優(yōu)我更實惠。 限定于有相當知名度，輻射全廣州的同類商場 （商街） 。 二、同業(yè)態(tài)：與同類商場的競爭與互補二、同業(yè)態(tài)：與同類商場的競爭與互補 、解析同類商場（商街）、解析同類商場（商街） 狀元坊狀元坊 歷史悠久，品牌響； 狀元坊以中學生為主流人群； 人流量極大； 環(huán)境差，擁擠不堪； 小商品居多、豐富、價格便宜之極； 可淘到極具特色個性的原創(chuàng)手工藝品； 經營者均為個體戶 關鍵詞：關鍵詞：歷史長；最便宜；淘寶；個體戶；中學生 越富廣場越富廣場 開業(yè)5年，已有相當知名度；

12、以中學生、小白領為主流人群； 有一定規(guī)模（1-4層），環(huán)境尚可； 人流旺，基本上無空鋪； 商品豐富，以服飾、鞋類、精品、 美食為主； 價格檔次高于狀元坊； 周邊學校多，中午與下午吸引學生； 經營者人體戶為主； 周邊無定位相同的商場聯動； 關鍵詞：關鍵詞：中學生；豐富；中低檔； 淘寶；個體戶 流行前線（地王廣場）流行前線（地王廣場） 有品牌知名度； 以20多歲以上、30多歲以下的 白領為主流人群，人流旺 扼地鐵口、鄰中華廣場； 檔次高于越富廣場； 個體戶為主，有一定廠商； 淘寶：a貨 關鍵詞：關鍵詞：青年白領；中檔消費；地鐵口；淘寶（地王廣地王廣 場場人群定位比流行前線更為年輕，商品檔次低一層次

13、， 人流也稍遜一籌。） 潮流站潮流站 尚屬新場； 以白領為主流人群； 借勢天河城、正佳廣場及天河南二 路 商品豐富，檔次比流行前線又高一 層次； 環(huán)境相對較好； 三層“問道”經營運動用品，但相 對冷清。 關鍵詞：關鍵詞：白領；借勢；淘寶 、競爭節(jié)點、競爭節(jié)點 1、有品牌更熟悉，習慣去、有品牌更熟悉，習慣去“那那”，不去，不去 “這這”（本項目）（本項目） 2、總能在此淘到寶，何必再去、總能在此淘到寶，何必再去“上下九上下九” （本項目）（本項目） 、核心思路、核心思路 既然競爭不可避免，就以既然競爭不可避免，就以“特色特色”勝勝 出出 、解決之道、解決之道 憑什么讓習慣逛狀元坊、越富、流行前線

14、的青少憑什么讓習慣逛狀元坊、越富、流行前線的青少 年來上下九（本項目）年來上下九（本項目） 第一、不求通殺。第一、不求通殺。不求大小青年都喜歡，只攻一點，更準確 的找準項目的主流人群。 第二、取彼之長。第二、取彼之長。商品豐富，消費內容多種多樣，絕不亞于 他們。 第三、有概念的商品第三、有概念的商品更多（創(chuàng)意小商品、日韓新潮流），有有 興奮的消費興奮的消費更豐富（特色小食、另類消費內容、剛火起來消 費熱點），有個性的特色有個性的特色更鮮明（另類、叛逆、張揚） 第四、推廣更強勢第四、推廣更強勢（活動營銷、圈層營銷） 總結總結 借上下九品牌人流之勢；借同類商場經 營成功之道； 塑本項目獨有特色，實

15、實在在憑強勢、 豐富、另類脫穎而出，一炮走紅。 借牌立牌，借名揚名，借勢上位借牌立牌，借名揚名，借勢上位 partpart 核心定位核心定位 u 項目定位原則項目定位原則 u 項目總體定位項目總體定位 u 項目功能定位項目功能定位 u 項目形象定位項目形象定位 u 項目客群定位項目客群定位 u項目業(yè)態(tài)定位項目業(yè)態(tài)定位 u 總結總結 項目定位原則項目定位原則 根據上面分析，在品牌知名度為零時，需要：借牌立牌，借牌立牌， 借名揚名，借勢上位借名揚名，借勢上位，找到適合項目主流人群的定位 借勢上下九，豐富上下九借勢上下九，豐富上下九 目的地營銷目的地營銷 主題營銷主題營銷 上下九核心商圈地 利；克隆

16、上下九商 街，并以個性、潮 流來豐富它 形成品牌 usp；目標 客群完全是 是為了尋找 一種適合自 己個性的商 品而來 讓目標客群第 一想到，并形 成忠誠消費； 由借力上下九 到榮耀上下九 地段決定價值地段決定價值 我們必須始終立足地段之利我們必須始終立足地段之利上下九商圈上下九商圈 借力城市主流商圈的核心商業(yè)街借力城市主流商圈的核心商業(yè)街 一、主流目標消費群體定位一、主流目標消費群體定位 1626歲青少年消費族群（高中生、小白領）歲青少年消費族群（高中生、小白領） “年輕年輕”特質描述特質描述：玩樂、激情、精力充沛、 個性張揚、追求前衛(wèi)、崇尚另類、不循規(guī)蹈矩、 性格叛逆、敢出格、博出位、喜歡

17、成群結隊、夠 膽嘗試新潮、第一個吃“螃蟹” 消費趨向描述：消費趨向描述：逛街、上街、買新鮮玩藝、精 品、飾品、個性服飾、遍嘗各類特色小吃、喜歡 刺激游戲 消費習慣描述：消費習慣描述：消費欲望強烈、購買能力一般、 沖動、非理性型、只要喜歡，一定會買 他們是他們是 他們喜歡他們喜歡 潮流飾品 玩具玩具/ /公仔公仔 動漫 旅游 個性服飾 逛街 看電影 另類另類/ /新穎新穎 上網上網 guess chanel cd 聯盟 很high 炫酷 很好很強大 很潮 百變女郎 in out 玩樂玩樂 他們的流行詞是他們的流行詞是 二、項目業(yè)態(tài)定位二、項目業(yè)態(tài)定位 終端零售業(yè)為主體的綜合購物商場終端零售業(yè)為主

18、體的綜合購物商場 三、項目功能定位三、項目功能定位 以以“購購”為核心功能為核心功能，經營各類潮流、個性服裝、鞋襪、 箱包、皮具、飾品、精品、新潮電子產品尤其強調別具 創(chuàng)意的小商品 以以“食食”為輔助功能為輔助功能，經營各類廣式小吃，港澳臺、日韓 特色小吃尤其強調最流行的另類食品。 逛、購、食、玩、憩逛、購、食、玩、憩 以以“玩玩”為特色功能為特色功能，經營電玩區(qū)、沖浪區(qū)、新版電子 游戲體驗區(qū)、觀賞區(qū) 以以“憩憩”為配套功能為配套功能，以專辟美食區(qū)兼顧休息功能，以 專辟觀賞區(qū)提供休息功能，以專辟美甲、紋身、造型館提 供休閑、美妝功能，吸引上下九客流上樓休息、方便。 通過四大功能的交替，滿足青少

19、年消費群體多元化個性通過四大功能的交替，滿足青少年消費群體多元化個性 需求，從而以豐富的消費內容吸引目標群體上樓需求，從而以豐富的消費內容吸引目標群體上樓“逛街逛街 。 項目功能定位項目功能定位 四、項目形象定位四、項目形象定位 前衛(wèi)、另類、叛逆、張揚前衛(wèi)、另類、叛逆、張揚 以此為基本調性塑造極富個性的商場形象 五、項目案名建議五、項目案名建議 青螃蟹青螃蟹 支持理由支持理由 青：表現年輕、生命、活力。青：表現年輕、生命、活力。有“青色”、“青澀”、“青年”， 一種張揚的顏色，一種張揚的青春，一種張揚的生活方式。 螃蟹：以物為載體，有著豐富的想象空間與內涵。螃蟹：以物為載體，有著豐富的想象空間

20、與內涵。螃蟹，不走直路， 橫行無忌，特征鮮明。它代表一類標榜自我、張揚個性的人，是我行 我素故我在叛逆特征的表現 記憶點深刻，易于傳播。記憶點深刻，易于傳播。與“狀元坊”（歷史、地域案名）、“老 鼠街”（約定俗成的俚語案名）異曲同工，與“流行”“時尚”“越 富”之類案名比較，更顯個性，更易記憶。 品牌聯想豐富品牌聯想豐富，較充分地扣合了“年輕”特征，“另類、叛逆”特 征，針對目標群體，更容易引發(fā)共鳴。 推廣外延空間廣泛推廣外延空間廣泛，較好地實現惹人關注的眼球效益，實現張力。 普通話：普通話：青螃蟹、螃蟹店、上下九路的螃蟹 廣州話：廣州話：青蟹、螃蟹、上下九路的螃蟹街 口語化傳播沉淀口語化傳播

21、沉淀 六、項目形象定位語六、項目形象定位語 自自u u消費空間消費空間 項目形象定位備用語項目形象定位備用語 潮流鋒線，自由高地潮流鋒線，自由高地 鋒線人物，自由消費鋒線人物，自由消費 潮流先鋒，自由消費空間潮流先鋒，自由消費空間 潮流先鋒消費地潮流先鋒消費地 支持理由支持理由 引申案名，實現前衛(wèi)，創(chuàng)造潮流。自由引申案名，實現前衛(wèi)，創(chuàng)造潮流。自由 自在，我行我素。自在，我行我素。 補充案名，實現商場商街消費主功能。補充案名，實現商場商街消費主功能。 扣合年輕特性，強調扣合年輕特性，強調“我的事情我作主我的事情我作主” 的叛逆潛在需求。的叛逆潛在需求。 七、案名定位語組合視覺表現七、案名定位語組

22、合視覺表現 （項目（項目logologo、vivi） 項目項目logo一一 項目項目logo二二 項目項目logo三三 項目項目logo四四 項目吉祥物項目吉祥物 廣告衫廣告衫 廣告?zhèn)銖V告?zhèn)?紙杯紙杯 名片、信紙名片、信紙 項目戶外招牌一項目戶外招牌一 項目戶外招牌二項目戶外招牌二 戶外標識牌一戶外標識牌一 戶外標識牌二戶外標識牌二 戶外標識牌三戶外標識牌三 戶外標識牌四戶外標識牌四 戶外標識牌五戶外標識牌五 戶外標識牌六戶外標識牌六 就不直著走！就不直著走！ 更為張揚，更為貼合我們的目標群體，另類、不走更為張揚，更為貼合我們的目標群體，另類、不走 尋常路、追求潮流。尋常路、追求潮流。 銳氣、

23、霸道、自我認同，讓項目形象呼之欲出，從銳氣、霸道、自我認同，讓項目形象呼之欲出，從 第一時間抓住目標受眾眼球。第一時間抓住目標受眾眼球。 八、項目主題廣告語八、項目主題廣告語 項目備用廣告語項目備用廣告語 我是螃蟹我怕誰！我是螃蟹我怕誰！ 橫行就要霸道！橫行就要霸道！ 潮流在上，我橫行潮流在上，我橫行 “蟹蟹”逅好心情逅好心情/自由空間自由空間 生活是逛出來的生活是逛出來的！ 傳播調性傳播調性 個性、標榜、另類、潮流、張揚個性、標榜、另類、潮流、張揚 項目的項目的dnadna與核心價值點與核心價值點 與目標消費群的需求及喜好目標消費群的需求及喜好有效對接。 為了在注意力經濟時代能從市場中跳出來

24、，最大程 度地吸引眼球的聚焦，快速聚焦，快速引起目標客群關注； 也為了與目標消費群良好的溝通，用他們的流行詞流行詞 與他們打交道，形成共鳴共鳴，引發(fā)沖動沖動！ 小小 結結 品牌品牌 品牌品牌主張主張 廣告推廣語廣告推廣語 傳播調性傳播調性 自自u消費空間消費空間 就不直著走！就不直著走！ 個性個性 標榜標榜 另類另類 潮流潮流 張揚張揚 品牌品牌核心價值核心價值 青螃蟹（商場）青螃蟹（商場） partpart 推廣策略推廣策略 u 推廣任務分解推廣任務分解 u 推廣實施關系把握推廣實施關系把握 u 招商推廣策略招商推廣策略 u 旺場推廣策略旺場推廣策略 u 推廣核心節(jié)點推廣核心節(jié)點 、推廣任務

25、分解、推廣任務分解 以項目啟動、開業(yè)為節(jié)點以項目啟動、開業(yè)為節(jié)點，我們需要完成兩大中 心任務： 通過極具滲透力、傳播力的推廣通過極具滲透力、傳播力的推廣，引起終端目 標群體關注，引發(fā)共鳴，打動其潛在需求的實際 內涵。吸引其前來“逛街”消費。旺丁、旺 場 通過極具說服力、執(zhí)行力的推廣通過極具說服力、執(zhí)行力的推廣，引發(fā)經營客 商目標群體的興趣，以絕無僅有的無限商機，吸 引其進場經營。招商、滿場 、推廣實施關系把握、推廣實施關系把握 順序上，招商推廣在前，旺場推廣在后，開順序上，招商推廣在前，旺場推廣在后，開 業(yè)前后并舉，互為推動。業(yè)前后并舉，互為推動。 重點上，首先全力完成旺場推廣方案，旺場 方案

26、越完善，越具吸引力，越對招商推廣構 成有力支撐。 然后重點完成招商推廣方案，通過招商實施 再對旺場推廣予以支持。 、招商推廣策略、招商推廣策略 三大賣點吸引，創(chuàng)意策劃支持，鎖定重點突三大賣點吸引，創(chuàng)意策劃支持，鎖定重點突 破，帶動個體進場破，帶動個體進場 三大賣點吸引三大賣點吸引 a 、上下九路的人流、消費帶來的巨大商機 b 、青少年消費總量蘊含的巨大商機 c 、低門檻、低風險、共同創(chuàng)富機制帶來的巨大商機 創(chuàng)意策劃支持創(chuàng)意策劃支持 a 、開發(fā)運營商具備創(chuàng)造性的旺 場策劃能力和執(zhí)行力 b 、開發(fā)運營商具備大手筆旺場 推廣實力 c 、開發(fā)運營商具備確保旺場經 營的廣泛社會資源和人脈關系 鎖定重點突

27、破鎖定重點突破 a 、鎖定潮流商品的品牌生產廠商或經銷代理商 b 、鎖定具備日韓、港澳臺概念的客商 c、 鎖定青少年偏愛的名小吃、品牌客商 d 、對重點客商采用一對一招商跟蹤，最大限度 的條件優(yōu)惠，確保進場，以形成對整體招商的示 范效應。 帶動個體進場帶動個體進場 a 、大客是重點，個體是主體個體是主體，從大客入手， 吸引個體滿場。 b、 對個體客商制訂切實可行的低門檻低門檻準入制。準入制。 c 、對個體客商采用廣告推廣，普遍招商，高普遍招商，高 舉低打，逼客入場舉低打，逼客入場的銷售策略。 、旺場推廣策略、旺場推廣策略 精確傳播，事件營銷，內涵吸引，隨精確傳播，事件營銷，內涵吸引，隨 機消費

28、，雙管齊下，雪球效應機消費，雙管齊下，雪球效應 精確傳播：精確傳播：鎖定目標消費群體，針對性設計 傳播渠道和宣傳載體，尤其注重區(qū)域內率先發(fā)動。 事件營銷事件營銷 開業(yè)及開業(yè)后半年內，持續(xù)策劃各類型契合 目標對象的主題活動，包括體驗參與性活動、 表演展示性活動、展銷促銷性活動。具備針 對性、首創(chuàng)性、參與性、新聞性特征。 內涵吸引內涵吸引 開業(yè)后確保目標對象第一次逛商場，有興 奮點，淘寶有得買，參與有得玩，美味有 得食，消費有著數，滿足物質層面消費需 求，精神層面的自由需求。 隨機消費隨機消費 開業(yè)之初，必須下力氣吸引上下九客源，通過 張揚的外觀形象，寬敞的上樓電梯，實質性促 銷內容，觀賞性表演活

29、動引導上下九的消費者 上樓參觀，體驗，消費。 其意義不僅在于充盈人氣，更在于品牌傳播和 實現培育一批忠誠消費者的目的地營銷。 雙管齊下雙管齊下 一手抓上下九客源，一手抓區(qū)域目標客源。用 人氣帶人氣，以口碑促口碑，牢固確定“主動 出擊攬客，隨機形象吸客”兩手并舉，確保開 業(yè)后旺丁旺場。 雪球效應雪球效應 必須給首次光臨的目標對象留下深刻印象， 強烈認同。乃至“逛不贏”的好感，通過他 們喜歡成群結幫的消費習性，滾雪球般的帶 動更多的目標對象前來消費。 以視覺傳達個性特色，由溝通傳達提升形象以視覺傳達個性特色，由溝通傳達提升形象 看看：現場包裝：現場包裝 觸觸：現場接觸：現場接觸 感感：潮流、個性特

30、色：潮流、個性特色 體驗體驗：現場為主：現場為主 實效實效：對接項目：對接項目 深入深入：現場攔截：現場攔截 青螃蟹（商街）青螃蟹（商街） 視覺傳達視覺傳達營銷傳達營銷傳達 青螃蟹（商街）招商、旺場成功關鍵：青螃蟹（商街）招商、旺場成功關鍵： 項目品牌影響力、傳播力項目品牌影響力、傳播力 、推廣核心節(jié)點、推廣核心節(jié)點 現場現場為王為王 公關公關致勝致勝 廣告廣告造勢造勢 政策政策到位到位 partpart 整合營銷策略整合營銷策略 現場為王：現場就是力量現場為王：現場就是力量 因為終端客群是通過現場來接觸、了解、體驗現 場的；商鋪的招租也是通過現場來實現的。 現場主要通過現場通道包裝、現場商鋪

31、平面布局、 現場指示系統(tǒng)、現場標識系統(tǒng)、現場招牌形象、 現場燈光效果等來形成強烈視覺沖擊，給客群以 震撼、與眾不同的感覺。 公關致勝：公關致勝：注意力經濟時代的不變法 寶。招商時的別具一格、風格迥異的公關 活動；開業(yè)時，策劃原創(chuàng)轟動性事件，正 式亮相，以新聞性引發(fā)媒體炒作；旺場時 一系列扣合目標客群的活動。 廣告造勢：廣告造勢：對于項目前期造勢與后面 持續(xù)推廣有著重要作用。通過契合市場與 人群的創(chuàng)意，運用報紙、軟文、電臺等多 種媒介組合廣告，來達到目的。 政策到位：政策到位：招商時的（如免租、免管 理費、降低準入費等）優(yōu)惠政策；旺場時 的促銷優(yōu)惠政策 partpart 執(zhí)行推進執(zhí)行推進 u項目

32、推廣階段劃分項目推廣階段劃分 u項目推廣階段任務項目推廣階段任務 品牌導入品牌導入 強勢招商強勢招商 轟動開業(yè)轟動開業(yè) 促銷旺場促銷旺場 、項目推廣階段劃分、項目推廣階段劃分 、階段任務、階段任務 品牌導入期（品牌導入期（6月底月底7月月12日）日） 形象設計形象設計（項目logo、項目vi、現場招 牌、現場通道） 形象執(zhí)行形象執(zhí)行（招牌、logo、vi、通道） 強勢招商期強勢招商期 （6月月30日日7月月12日籌備；日籌備；7月月12日日9月，全面招商）月，全面招商） 項目布局規(guī)劃，商鋪間隔設計 項目通道整改設計 項目內裝修及配套功能完善施工 招商執(zhí)行案完成（價格政策、優(yōu)惠政策、 招商對象鎖

33、定、招商推廣計劃） 招商中心現場布置 招商資料設計、制作完成（招商手冊、宣 傳單張、商鋪平面圖、銷控表、租賃合同） 招商隊伍組建及培訓 重點客戶數據庫建立 網絡啟動 招商廣告出街（廣告計劃 另擬） 招商全面啟動、推進，并 依據進展調整招商策略 強勢招商期強勢招商期 轟動開業(yè)（轟動開業(yè)（9月月1日日10月月1日日） 內裝修完成 商場內指示系統(tǒng)、標識系統(tǒng)設計、制作完成 商戶進場、裝修 開業(yè)活動策劃及執(zhí)行推進 開業(yè)宣傳推廣計劃及宣傳物料設計、制作洽 談（宣傳單張、戶外廣告、現場廣告、媒體廣 告）（廣告計劃另擬） 開業(yè)前招商沖刺 隆重開業(yè) 促銷旺場（促銷旺場（10月月1日日12月月） 旺場活動策劃及執(zhí)行（系列旺場活動） 余