【廣告策劃PPT】黑人牙膏平面媒體廣告投放效果測評報告

1、黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告 投放效果測評報告投放效果測評報告 撰寫撰寫: 央視市場研究股份有限公司央視市場研究股份有限公司 2007年年9月月 致：致： 2 項目回顧項目回顧 研究結(jié)果綜述研究結(jié)果綜述 詳細(xì)研究內(nèi)容詳細(xì)研究內(nèi)容 目標(biāo)受眾牙膏品牌認(rèn)知及購買狀況目標(biāo)受眾牙膏品牌認(rèn)知及購買狀況 黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告投放效果黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告投放效果 廣告到達(dá)狀況 廣告投放后對黑人牙膏品牌的影響 黑人牙膏框架電梯平面廣告創(chuàng)意分析黑人牙膏框架電梯平面廣告創(chuàng)意分析 目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征 目錄目錄 3 項目回顧項目回顧 4 項目背景項目背景 黑人牙

2、膏于黑人牙膏于2007年年7月月1日日7月月31日日，在廣州選擇投放框架電梯平面媒體廣，在廣州選擇投放框架電梯平面媒體廣 告：告： 廣告內(nèi)的文字信息：廣告內(nèi)的文字信息： 我口氣這么清新我口氣這么清新 親親爸爸親親爸爸,他當(dāng)然喜歡他當(dāng)然喜歡 親近親近,從清新開始從清新開始 廣告?zhèn)鬟f的信息廣告?zhèn)鬟f的信息 黑人牙膏，帶來清新口氣黑人牙膏，帶來清新口氣 廣告內(nèi)的畫面信息：廣告內(nèi)的畫面信息： 一個小男孩一個小男孩 一位男士一位男士 一支牙膏一支牙膏 5 項目背景項目背景 黑人牙膏希望了解其廣告投放后的效果，黑人牙膏希望了解其廣告投放后的效果，ctr于于2007年年8月月8-10日，在廣州日，在廣州 展開

3、調(diào)研。展開調(diào)研。 6 項目背景項目背景 根據(jù)調(diào)研目的及內(nèi)容，根據(jù)調(diào)研目的及內(nèi)容，ctr采用了樓宇出入口處問卷攔截訪問。且為了保證采用了樓宇出入口處問卷攔截訪問。且為了保證 調(diào)研的結(jié)果具有代表性，調(diào)研的樣本和測試點的選取方法為：調(diào)研的結(jié)果具有代表性，調(diào)研的樣本和測試點的選取方法為： ctr根據(jù)調(diào)查當(dāng)日在廣州樓宇內(nèi)安裝有根據(jù)調(diào)查當(dāng)日在廣州樓宇內(nèi)安裝有黑人牙膏框架電梯平面廣告黑人牙膏框架電梯平面廣告的所有樓宇中，隨的所有樓宇中，隨 機(jī)抽取機(jī)抽取4個樓宇個樓宇 ctr在每個調(diào)研樓宇內(nèi)現(xiàn)場踩點確定每個樓宇內(nèi)的最終訪問攔截點位在每個調(diào)研樓宇內(nèi)現(xiàn)場踩點確定每個樓宇內(nèi)的最終訪問攔截點位 每個調(diào)研樓宇內(nèi)采用攔截

4、訪問：選取在固定時間內(nèi)經(jīng)過固定點位者攔截訪問，每個調(diào)研樓宇內(nèi)采用攔截訪問：選取在固定時間內(nèi)經(jīng)過固定點位者攔截訪問， 每個樓宇每個樓宇25個樣本，共計個樣本，共計100樣本。樣本。 實際完成的樣本為：廣州102樣本 7 項目背景項目背景 調(diào)研時間：調(diào)研時間：2007年年8月月8-10日，即在調(diào)研樓宇內(nèi)，黑人牙膏框架電梯平面廣日，即在調(diào)研樓宇內(nèi)，黑人牙膏框架電梯平面廣 告投放結(jié)束告投放結(jié)束8天后。天后。 各城市具體調(diào)研地點：各城市具體調(diào)研地點： 廣州廣州 翰林閣翰林閣 建雅臺建雅臺 同樂大廈同樂大廈 橋東大廈橋東大廈 8 項目背景項目背景 被訪者條件：被訪者條件： 不在相關(guān)行業(yè)工作（如廣告公司不在

5、相關(guān)行業(yè)工作（如廣告公司/市場研究公司市場研究公司/公共關(guān)系公司或相關(guān)部門，公共關(guān)系公司或相關(guān)部門， 媒體媒體/出版社出版社/新聞機(jī)構(gòu)，牙膏生產(chǎn)新聞機(jī)構(gòu)，牙膏生產(chǎn)/銷售及相關(guān)行業(yè)，物業(yè)公司員工等）銷售及相關(guān)行業(yè)，物業(yè)公司員工等） 過去半年內(nèi)沒有接受過任何形式任何公司的市場研究活動過去半年內(nèi)沒有接受過任何形式任何公司的市場研究活動 本市常住居民本市常住居民 20-50歲歲 男女比例男女比例 3：7 個人月收入個人月收入2000元及以上元及以上 9 研究結(jié)果綜述研究結(jié)果綜述 10 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn): 牙膏的品牌認(rèn)知及購買狀況牙膏的品牌認(rèn)知及購買狀況 在本次黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告所覆蓋的人群中

6、，黑人牙膏有較好的品在本次黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告所覆蓋的人群中，黑人牙膏有較好的品 牌認(rèn)知度，其第一提及率有牌認(rèn)知度，其第一提及率有21%。 從過去半年內(nèi)最常購買，曾經(jīng)購買和今后優(yōu)先考慮購買的情況來看，黑人牙膏從過去半年內(nèi)最常購買，曾經(jīng)購買和今后優(yōu)先考慮購買的情況來看，黑人牙膏 總體購買情況的表現(xiàn)較好，僅次于高露潔?？傮w購買情況的表現(xiàn)較好，僅次于高露潔。 在購買牙膏時，在購買牙膏時，43%的被訪者表示最注重牙膏的功效，其次為牙膏的品牌，而的被訪者表示最注重牙膏的功效，其次為牙膏的品牌，而 對于牙膏的價格，受眾則并不在意。對于牙膏的價格，受眾則并不在意。 而對于牙膏的功效，而對于牙膏的功效

7、，43%的被訪者表示購買牙膏時最注重牙膏在防蛀健齒方面的被訪者表示購買牙膏時最注重牙膏在防蛀健齒方面 的功效，被訪者其次注重的功效是美白牙齒，有的功效，被訪者其次注重的功效是美白牙齒，有32%的人提及。的人提及。 11 本次黑人牙膏的電梯平面廣告在投放后，廣告到達(dá)率為本次黑人牙膏的電梯平面廣告在投放后，廣告到達(dá)率為64%。 從廣告回憶來看，主要畫面信息能給受眾留下非常深刻的印象；而且廣告從廣告回憶來看，主要畫面信息能給受眾留下非常深刻的印象；而且廣告 所訴求的黑人牙膏所訴求的黑人牙膏“令口氣清新令口氣清新” 有很好的傳遞效果。有很好的傳遞效果。 從受眾對廣告的評價來看，超過從受眾對廣告的評價來

8、看，超過70%的受眾認(rèn)同該廣告是的受眾認(rèn)同該廣告是“容易理解的容易理解的”， “容易記憶的容易記憶的”，“新穎有創(chuàng)意的新穎有創(chuàng)意的”和和“貼近生活的貼近生活的”；廣告購買驅(qū)動模；廣告購買驅(qū)動模 型也顯示該廣告呈現(xiàn)高說服力的態(tài)勢，因此受眾對該廣告的創(chuàng)意是比較認(rèn)型也顯示該廣告呈現(xiàn)高說服力的態(tài)勢，因此受眾對該廣告的創(chuàng)意是比較認(rèn) 可的。可的。 由于廣告畫面能給受眾留下深刻印象，且廣告創(chuàng)意和說服效果都得到了受由于廣告畫面能給受眾留下深刻印象，且廣告創(chuàng)意和說服效果都得到了受 眾的認(rèn)可，所以我們認(rèn)為該廣告能吸引目標(biāo)受眾的注意。因此，盡管本次眾的認(rèn)可，所以我們認(rèn)為該廣告能吸引目標(biāo)受眾的注意。因此，盡管本次 調(diào)

9、研是框架廣告下畫調(diào)研是框架廣告下畫8天后所做的后測調(diào)研，但仍然取得了天后所做的后測調(diào)研，但仍然取得了64%的較好的廣的較好的廣 告到達(dá)率。告到達(dá)率。 主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn): 黑人牙膏框架電梯平面廣告效果分析黑人牙膏框架電梯平面廣告效果分析 12 研究詳細(xì)內(nèi)容研究詳細(xì)內(nèi)容 13 目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征 目標(biāo)受眾中牙膏品牌認(rèn)知及購買狀況目標(biāo)受眾中牙膏品牌認(rèn)知及購買狀況 黑人牙膏黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告投放效果框架電梯平面媒體廣告投放效果 黑人牙膏黑人牙膏框架電梯平面廣告創(chuàng)意分析框架電梯平面廣告創(chuàng)意分析 y 廣告到達(dá)狀況廣告到達(dá)狀況 y 廣告投放后對黑人牙膏品牌的影響廣告投放后對黑人牙膏品

10、牌的影響 14 牙膏品牌認(rèn)知度牙膏品牌認(rèn)知度 在本次黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告所覆蓋的人群中，對于在本次黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告所覆蓋的人群中，對于牙膏牙膏品牌，高品牌，高 露潔的認(rèn)知情況最好，黑人牙膏也有較好的認(rèn)知度，其第一提及率有露潔的認(rèn)知情況最好，黑人牙膏也有較好的認(rèn)知度，其第一提及率有21%。 樣本量：所有被訪者 n=102 % 15 牙膏的購買情況牙膏的購買情況 在本次黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告所覆蓋的人群中，對于過去半年內(nèi)最在本次黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告所覆蓋的人群中，對于過去半年內(nèi)最 常購買，曾經(jīng)購買和今后優(yōu)先考慮購買的牙膏品牌，高露潔的提及率均高于常購買，曾經(jīng)購買和

11、今后優(yōu)先考慮購買的牙膏品牌，高露潔的提及率均高于 其他品牌，黑人牙膏的購買情況也有較好的表現(xiàn)，僅次于高露潔。其他品牌，黑人牙膏的購買情況也有較好的表現(xiàn)，僅次于高露潔。 樣本量：所有被訪者 n=102 % 16 受眾購買牙膏時注重的因素受眾購買牙膏時注重的因素 % 樣本量：所有被訪者 n=102 在本次黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告所覆蓋的人群中，在本次黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告所覆蓋的人群中，43%的被訪者表示的被訪者表示 購買牙膏時最注重牙膏的功效，其次為牙膏的品牌，而對于牙膏的價格，受購買牙膏時最注重牙膏的功效，其次為牙膏的品牌，而對于牙膏的價格，受 眾則并不在意。眾則并不在意。 注重因素

12、注重因素top1 注重因素注重因素top2 % 17 受眾購買牙膏時注重的功效受眾購買牙膏時注重的功效 % 樣本量：所有被訪者 n=102 在本次黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告所覆蓋的人群中，在本次黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告所覆蓋的人群中，43%的被訪者表示的被訪者表示 購買牙膏時最注重牙膏在防蛀健齒方面的功效，被訪者其次注重的功效是美購買牙膏時最注重牙膏在防蛀健齒方面的功效，被訪者其次注重的功效是美 白牙齒，有白牙齒，有32%的人提及。的人提及。 注重功效注重功效top1 注重功效注重功效top2 % 18 目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征 目標(biāo)受眾中牙膏品牌認(rèn)知及購買狀況目標(biāo)受眾中牙膏品牌

13、認(rèn)知及購買狀況 黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告投放效果黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告投放效果 黑人牙膏黑人牙膏框架電梯平面廣告創(chuàng)意分析框架電梯平面廣告創(chuàng)意分析 y 廣告到達(dá)狀況廣告到達(dá)狀況 y 廣告投放后對黑人牙膏品牌的影響廣告投放后對黑人牙膏品牌的影響 19 黑人牙膏的各類廣告?zhèn)鬟f狀況黑人牙膏的各類廣告?zhèn)鬟f狀況 樣本量：知道黑人牙膏的被訪者 n=102 % 在最近在最近一一個月看到過的黑人牙膏所投放的各類廣告中，目標(biāo)受眾表示出對于個月看到過的黑人牙膏所投放的各類廣告中，目標(biāo)受眾表示出對于 電梯平面廣告接收比例為電梯平面廣告接收比例為45%，僅次于電視媒體。，僅次于電視媒體。 20 測試的測試的“

14、黑人牙膏黑人牙膏”平面廣告到達(dá)率平面廣告到達(dá)率 樣本量：所有看過該廣告的 被訪者 n=95 樣本量：所有被訪者 n=102 樣本量：所有被訪者 n=102 據(jù)此計算出，該廣告的框架電梯據(jù)此計算出，該廣告的框架電梯 廣告牌有效到達(dá)率為廣告牌有效到達(dá)率為64% 該廣告通過各類廣告形式的宣傳，目前廣告到達(dá)率為該廣告通過各類廣告形式的宣傳，目前廣告到達(dá)率為93%. 該廣告各類表現(xiàn)形式中，框架電梯平面廣告的傳遞效果較好該廣告各類表現(xiàn)形式中，框架電梯平面廣告的傳遞效果較好 % 21 當(dāng)期投放的當(dāng)期投放的“黑人牙膏黑人牙膏” 在各類廣告媒體上在各類廣告媒體上 的的 效果分析效果分析 % 樣本量：所有看過該廣

15、告的 n=95 從從“黑人牙膏黑人牙膏”在各類廣告媒體的投放效果來看，電梯等候區(qū)或電梯內(nèi)平面在各類廣告媒體的投放效果來看，電梯等候區(qū)或電梯內(nèi)平面 廣告牌的效果僅次于電視廣告。廣告牌的效果僅次于電視廣告。 22 目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征 目標(biāo)受眾中牙膏品牌認(rèn)知及購買狀況目標(biāo)受眾中牙膏品牌認(rèn)知及購買狀況 黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告投放效果黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告投放效果 黑人牙膏黑人牙膏框架電梯平面廣告創(chuàng)意分析框架電梯平面廣告創(chuàng)意分析 y 廣告到達(dá)狀況廣告到達(dá)狀況 y 廣告投放后對黑人牙膏品牌的影響廣告投放后對黑人牙膏品牌的影響 23 黑人牙膏平面廣告投放內(nèi)容概述黑人牙膏平面廣告投放

16、內(nèi)容概述 廣告內(nèi)的文字信息：廣告內(nèi)的文字信息： 我口氣這么清新我口氣這么清新 親親爸爸親親爸爸,他當(dāng)然喜歡他當(dāng)然喜歡 親近親近,從清新開始從清新開始 廣告?zhèn)鬟f的信息廣告?zhèn)鬟f的信息 黑人牙膏，帶來清新口氣黑人牙膏，帶來清新口氣 廣告內(nèi)的畫面信息：廣告內(nèi)的畫面信息： 一個小男孩一個小男孩 一位男士一位男士 一支牙膏一支牙膏 24 黑人牙膏框架電梯平面廣告內(nèi)容回憶黑人牙膏框架電梯平面廣告內(nèi)容回憶 廣告畫面和文字回憶廣告畫面和文字回憶 樣本量：沒有出示廣告版時 所有聲稱看過黑人牙膏電梯平面廣告的被訪者 n=46 % 畫面方面，畫面方面，“一個小男孩一個小男孩”和和“一位男士一位男士” 都有都有89%的

17、高回憶率，因此主要的高回憶率，因此主要 畫面內(nèi)容能給受眾留下非常深刻的印象。畫面內(nèi)容能給受眾留下非常深刻的印象。 文字方面，廣告語文字方面，廣告語“親近親近，從清新開始從清新開始”有有54%的回憶率。的回憶率。 一個小男孩一個小男孩89 一位男士一位男士89 一支牙膏一支牙膏48 親近，從清新開始親近，從清新開始54 我口氣這么清新我口氣這么清新28 親親爸爸，他當(dāng)然喜歡親親爸爸，他當(dāng)然喜歡20 畫面畫面 100% 文字文字 83% 25 黑人牙膏框架電梯平面廣告內(nèi)容回憶黑人牙膏框架電梯平面廣告內(nèi)容回憶 廣告信息傳遞廣告信息傳遞 就廣告?zhèn)鬟f信息而言，受眾對于就廣告?zhèn)鬟f信息而言，受眾對于 廣告所

18、訴求的黑人牙膏廣告所訴求的黑人牙膏“令口氣令口氣 清新清新” 的回憶率高達(dá)的回憶率高達(dá)85%，因此，因此 該廣告的訴求信息有很好的傳遞該廣告的訴求信息有很好的傳遞 效果。效果。 % 樣本量：沒有出示廣告版時 所有聲稱看過黑人牙膏電梯等候區(qū)或電梯內(nèi)平面廣告牌的被訪者 n=46 令口氣清新令口氣清新85 潔白牙齒潔白牙齒52 堅固保護(hù)牙齒堅固保護(hù)牙齒24 防蛀防蛀15 令人有自信令人有自信9 提高知名度提高知名度7 去除口腔細(xì)菌去除口腔細(xì)菌4 不會牙痛不會牙痛2 含綠茶因子含綠茶因子2 傳達(dá)信息傳達(dá)信息 100% 與p17的“關(guān)注功效”對比，發(fā)現(xiàn)黑 人牙膏產(chǎn)品的功能訴求點“口氣清 新”僅列第三。（

19、樣本量：所有受 訪者） 26 ctr廣告購買驅(qū)動效果廣告購買驅(qū)動效果adeval 廣告的購買驅(qū)動效果廣告的購買驅(qū)動效果/廣告的說服力：有多少消費者在看了廣告之后有意向購買這個產(chǎn)品廣告的說服力：有多少消費者在看了廣告之后有意向購買這個產(chǎn)品/服服 務(wù)，即廣告說服消費者購買的能力。務(wù)，即廣告說服消費者購買的能力。ctr的的adeval模型可以對廣告的整體效果作出評價，模型可以對廣告的整體效果作出評價， 根據(jù)被訪者看過廣告之后的反應(yīng)，把被訪者分為根據(jù)被訪者看過廣告之后的反應(yīng)，把被訪者分為4類，通過這類，通過這4類被訪者各自占的比例，來類被訪者各自占的比例，來 繪制廣告整體效果圖形，直觀的描述廣告的總體

20、效果。繪制廣告整體效果圖形，直觀的描述廣告的總體效果。 被說服的被說服的 覺得感興趣的覺得感興趣的 只是記得只是記得 一看而過一看而過(沒有效果沒有效果) 30 50 15 5 40 10 35 15 10 30 50 10 高說服力廣告高說服力廣告娛樂性廣告娛樂性廣告兩極化廣告兩極化廣告低說服力廣告低說服力廣告 60 25 10 5 廣告呈現(xiàn)出的幾種典型效果廣告呈現(xiàn)出的幾種典型效果: 27 黑人牙膏框架電梯平面廣告購買驅(qū)動效果黑人牙膏框架電梯平面廣告購買驅(qū)動效果 被說服的被說服的 覺得感興趣的覺得感興趣的 只是記得只是記得 一看而過一看而過(沒有效果沒有效果) 高說服力廣告高說服力廣告 樣本

21、量：所有被訪者 n=102 本次總體廣告購買驅(qū)動效果分析表明，本次總體廣告購買驅(qū)動效果分析表明，該廣告總體呈現(xiàn)高說服力廣告該廣告總體呈現(xiàn)高說服力廣告 的態(tài)勢。的態(tài)勢。 廣州廣州 63 12 19 7 % 28 受眾對黑人牙膏框架電梯平面廣告的評價受眾對黑人牙膏框架電梯平面廣告的評價 % 這個廣告是容易理解的這個廣告是容易理解的 這個廣告是容易記憶的這個廣告是容易記憶的 這個廣告是新穎有創(chuàng)意的這個廣告是新穎有創(chuàng)意的 這個廣告是貼近我生活的這個廣告是貼近我生活的 這個廣告有很強(qiáng)的娛樂性，很好玩這個廣告有很強(qiáng)的娛樂性，很好玩 這個廣告是獨特，與眾不同的這個廣告是獨特，與眾不同的 樣本量：所有被訪者

22、n=102 從受眾對該廣告的評價來看，總體而言，超過從受眾對該廣告的評價來看，總體而言，超過70%的受眾認(rèn)同該廣告是的受眾認(rèn)同該廣告是“容容 易理解的易理解的”，“容易記憶的容易記憶的”，“新穎有創(chuàng)意的新穎有創(chuàng)意的”和和“貼近生活的貼近生活的”。受眾。受眾 對廣告的評價較好。對廣告的評價較好。 29 黑人牙膏框架電梯平面廣告黑人牙膏框架電梯平面廣告 對黑人牙膏品牌的影響對黑人牙膏品牌的影響 這個廣告告訴了我一些新的產(chǎn)品信息這個廣告告訴了我一些新的產(chǎn)品信息 提升了我對提升了我對“黑人牙膏黑人牙膏”的好感的好感 加深了我對加深了我對“黑人牙膏黑人牙膏”的了解的了解 拉近了我和拉近了我和“黑人牙膏黑

23、人牙膏”之間的距離之間的距離 這個廣告使我覺得他們的產(chǎn)品比其它公司的好這個廣告使我覺得他們的產(chǎn)品比其它公司的好 % 從該廣告對黑人牙膏品牌的影響來看，從該廣告對黑人牙膏品牌的影響來看，70%以上的受眾在看過廣告后對黑人以上的受眾在看過廣告后對黑人 牙膏的了解和好感都有提升。牙膏的了解和好感都有提升。 樣本量：所有被訪者 n=102 30 83%的目標(biāo)受眾在看過黑人牙膏框架電梯平面廣告后，表示的目標(biāo)受眾在看過黑人牙膏框架電梯平面廣告后，表示在在今后會選擇購今后會選擇購 買買黑人牙膏黑人牙膏。 黑人牙膏框架電梯平面廣告投放后黑人牙膏框架電梯平面廣告投放后 對目標(biāo)受眾購買黑人牙膏的影響對目標(biāo)受眾購買

24、黑人牙膏的影響 樣本量：所有被訪者 n=102 % 31 目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征 目標(biāo)受眾中牙膏品牌認(rèn)知及購買狀況目標(biāo)受眾中牙膏品牌認(rèn)知及購買狀況 黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告投放效果黑人牙膏框架電梯平面媒體廣告投放效果 黑人牙膏黑人牙膏框架電梯平面廣告創(chuàng)意分析框架電梯平面廣告創(chuàng)意分析 y 廣告到達(dá)狀況廣告到達(dá)狀況 y 廣告投放后對黑人牙膏品牌的影響廣告投放后對黑人牙膏品牌的影響 32 目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征: 個人月收入個人月收入 樣本量：所有被訪者 n=102 33 目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征: 家庭月收入家庭月收入 樣本量：所有被訪者 n=102 34 目標(biāo)受眾

25、基本特征目標(biāo)受眾基本特征: 教育水平教育水平 樣本量：所有被訪者n=102 35 目標(biāo)受眾基本特征目標(biāo)受眾基本特征: 職位職位 合計合計% 樣本量：所有被訪者 n=102 for more information, contact us at 021-6271-7766 or visit us at 媒體投放計劃 浙江地區(qū) 2010年8月1日 一、媒體目標(biāo) 一）目標(biāo)受眾及廣告特點 “致中和”已家喻戶曉，深入人心，已成為廣大中老年人的健康與親情的“伴侶”，“回家每天喝一點” 成為生活習(xí)慣，“送禮送健康”，“送禮送致中和五加皮”成為時尚，人們需要健康，需要享受生 活，致中和產(chǎn)品能夠給予滿足，而致中

26、和的消費者也是忠實的消費者。所以在宣傳策略上，在繼續(xù) 強(qiáng)化品牌的基礎(chǔ)上，著重介紹新品的特點。 致中和小秘制主要是針對中高檔費者市場，起點以b類產(chǎn)品為主，c類為輔。而“競品”的品牌形象符 合于c、d類餐飲店消費。這就成就了致中和小秘制可以成為中國b類餐飲唯一主打的保健酒產(chǎn)品。 在致中和小秘制的廣告中，突出致中和小秘制的品質(zhì)，突出與其它競品最顯著的區(qū)別：純植物保健 酒，不含動物成分，不求一時有勁，但得細(xì)水長流！“可以貪杯的酒！” 目標(biāo)消費人群媒體接觸習(xí)慣：這部分人群收看電視的時間較短，但是有相對集中收看的節(jié)目，主要集中 在天氣預(yù)報和新聞類（民生新聞、體育新聞、時事新聞）節(jié)目上，有固定的媒體接受習(xí)慣

27、。 致中和在浙江地區(qū)消費者群體特征： 消費者主要集中在中老年以及對健康飲酒有所訴求的人； 基層干部為主，帶動中小老板、技術(shù)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)； 各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費者對健康的訴求越強(qiáng)烈，故而保健酒 的消費能力越強(qiáng)； 主要消費群體基本都屬于有車一族，廣播電臺作為車載媒體，具有成本低，效果 好的特點，投放量應(yīng)占一定比例。 （二）溝通目標(biāo) 由于新品上市，主要是希望通過廣告宣傳來配合渠道營銷，推出新品， 提高新品的認(rèn)知度，以及致中和品牌的知名度和美譽度。因此，浙江 市場的廣告宣傳也應(yīng)該配合這一整合營銷，通過這一階段合理的媒體 投放來提高其廣告的達(dá)到率，平均接觸頻次。提高致中和小秘制酒在 浙江

28、市場的品牌認(rèn)知度。 二、媒體策略 策略概要 針對致中和小秘制酒的目標(biāo)消費群體，我們得出廣告的目標(biāo)受眾，即30歲以上的男性。通 過區(qū)域性的電視廣告，平面媒體廣告， pop廣告，電臺廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以及消費領(lǐng)袖 的贈飲活動、后備箱工程、瓶蓋兌換小禮品、搭贈等進(jìn)行立體式的廣告宣傳，以此來 提高新品的認(rèn)知度、美譽度。 具體來講，在電視廣告中我們主要選擇電視臺晚間的時段，根據(jù)主要受眾選擇以新聞類 （特別是民生新聞為主）的節(jié)目為主；平面媒體上主要投放在地區(qū)性報紙上還有交通 擁擠的路段；電臺則主要選擇在中午、晚間時段；網(wǎng)絡(luò)則主要是通過發(fā)布軟文廣告在 幾種新聞性網(wǎng)站上來進(jìn)行宣傳；對于pop廣告，我們的媒體主要選

29、擇餐館的墻壁。 考慮到投放層面在浙江省范圍內(nèi)，主要選擇省級媒體，特殊區(qū)域市場（如杭州、寧波等） 將另作詳盡考慮，不在本案中。 (一一)電視電視 1.浙江電視臺民生休閑頻道：浙江電視臺民生休閑頻道： a、頻道覆蓋：民生休閑頻道的節(jié)目全天24小時播出，通過有線網(wǎng)傳播，全面覆蓋浙江省11個市，以及98%的縣（市和區(qū)），收視人口達(dá)4000萬 以上； b、 節(jié)目特色：新聞、體育賽事、健康娛樂 ，民生的關(guān)注讓民生休閑頻道在浙江電視媒體中最具情感和動感 ； c、 王牌節(jié)目：錢塘老娘舅、1818黃金眼、相親才會贏、我老爸最棒； d、 觀眾特點：主要以關(guān)注民生新聞的人為受眾，包含各個行業(yè)，以及各個階層收入，并主

30、要集中在30歲以上人群； f、投放建議：據(jù)分析，浙江電視臺民生休閑頻道浙江電視臺民生休閑頻道具有覆蓋面廣、收視率高的特點，根據(jù)央視索福瑞公司最新數(shù)據(jù)顯示，錢塘老娘舅、 1818黃金眼民生版2010年第一季度收視率分別位于第三（7.6%）與第八（5.8%）其收視人群十分符合目標(biāo)消費群可獲得很好的傳播 效果。其覆蓋范圍也適合本次投放計劃，廣告價格適中，可以獲得較為理想的投放效果。 2.浙江電視臺教育科技頻道 ： a.節(jié)目覆蓋：全省覆蓋 b.節(jié)目特色：“貼近生活”、“貼近群眾”、“貼近基層” c.主要優(yōu)勢；（1）連續(xù)五年晚間節(jié)目收視率位居浙江省級頻道第一，六年內(nèi)經(jīng)營創(chuàng)收近10億元，先后被評為“全國廣

31、播 影視系統(tǒng)先進(jìn)集體”、“中國電視四小龍”，位居全國地面省級頻道第一位，成為“中國電視四小龍”的領(lǐng)軍頻道。 其新青年傳媒擁有兩個電視頻道(浙江電視臺教育科技頻道、浙江電視臺公共新農(nóng)村頻道)，一本新銳雜志，一份暢 銷報紙，一個時尚網(wǎng)站的跨媒體傳媒集團(tuán)。（2）擁有大量優(yōu)秀節(jié)目 ，選擇空間較大。（3）平臺式的新青年傳媒為 廣告合作提供了更大的空間。（4）已經(jīng)有合作經(jīng)驗，為之后的合作提供更多便捷。 d.王牌節(jié)目：小強(qiáng)熱線、走進(jìn)今天、紀(jì)實 e.投放建議：考慮到主要以新品上市推廣為主，可以在小強(qiáng)熱線、走進(jìn)今天、紀(jì)實進(jìn)行插播，效果理想。 (二二)廣播電臺：廣播電臺： 作為新品推廣，廣播媒體以極高頻次的重復(fù)性

32、傳播作為新品推廣，廣播媒體以極高頻次的重復(fù)性傳播 、直達(dá)準(zhǔn)確的目標(biāo) 受眾 、成本低等優(yōu)勢在本輪次投放中將扮演十分重要的角色。并且， 電臺媒體操作更為靈活，節(jié)目及廣告時間配合度更高。廣播媒體更是 電視媒體一個很好的補充。根據(jù)央視索福瑞調(diào)查公司數(shù)據(jù)，2009年， 中國移動、電信、聯(lián)通、哇哈哈以及蒙牛成為廣播廣告重點投放的五 大品牌，充分說明了廣播廣告對于快消品體現(xiàn)出來的價值。 1.浙江之聲（fm88 fm101.6 am810）: a.頻道覆蓋：全省14個調(diào)頻發(fā)射點，全省29個中波發(fā)射點，是一般電臺發(fā)射功率的幾十倍。雙頻播出的兩套節(jié)目，有 效收聽面積覆蓋浙江全境，以及上海、蘇南、皖南等地區(qū)，長三角

33、8000萬聽眾直接受惠。 b. 節(jié)目特色：新聞類節(jié)目為主，生活服務(wù)類節(jié)目為輔。 c.主要優(yōu)勢：（1）根據(jù)央視索福瑞數(shù)據(jù)，浙江之聲收聽率在省級媒體中排行第一（收聽率0.63%，市場份額10.03%）； （2）主要以公務(wù)員、事業(yè)、商務(wù)人士為核心聽眾群與產(chǎn)品目標(biāo)受眾相吻合；（3）成本相對較低。意味著在同等價 錢內(nèi)，可以在浙江之聲選擇更好的時間段、投放更多的廣告，高頻次重復(fù)性傳播，提高廣告效果。（4）配合度高， 合作深度大，節(jié)目配合以及新聞軟文。 d.王牌節(jié)目：浙廣早新聞、陽光行動、新聞110 e.投放建議：價格操作空間較大，可以考慮在陽光行動、新聞110等王牌節(jié)目中進(jìn)行投放，通過高頻次的廣告 來達(dá)到

34、宣傳目的。 浙江電臺交通之聲（fm93）： a.頻道覆蓋：全省同頻覆蓋，以道路覆蓋為主，廣播信號有效覆蓋了浙江接近80%的區(qū)域 。 b.節(jié)目特色：報道交通，服務(wù)大眾，成為浙江最權(quán)威、最專業(yè)的交通服務(wù)媒體。 c.主要優(yōu)勢：（1）自2000年以來，一直引領(lǐng)浙江廣播，連續(xù)9年創(chuàng)造了全省收聽率第一、廣告創(chuàng)收第一、影響力第一 的驕人成績，并創(chuàng)造了中國廣播的多項第一。 （2）品牌節(jié)目在全省范圍內(nèi)的收聽率高（例：93車世界丁建 剛房產(chǎn)時間）。并且收聽人群符合產(chǎn)品受眾群。 d.王牌節(jié)目： 93車世界、丁建剛房產(chǎn)時間、93早高峰、有理走天下 e.投放建議：可以在93車世界、丁建剛房產(chǎn)時間、 有理走天下節(jié)目中進(jìn)行

35、插播投放，考慮頻次相對較大， 以在收聽率最好的時段達(dá)成廣告營銷目的。因名主持（小崔、丁建剛等）、以及主持人的公信力較大，可考慮與主 持人深入合作，形式可與小強(qiáng)跟蒙牛的合作形式類似。提供更佳的廣告營銷效果。 (三)戶外廣告 1.公交數(shù)字移動電視：公交車是城市里重要的交通工具，與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)，公交車在都市里來往穿梭，深入大 街小巷，把人們送到不同的目的地，這就使公交車視頻廣告成為一種滲透力極強(qiáng)的戶外廣告媒體，而且千人成本 （cmp）相對較低，只是電視、報紙、電臺等媒體千人成本的十幾分之一，相對節(jié)省廣告開支。 2. 公交車身廣告、公交車站牌廣告、電梯廣告、霓虹燈廣告、的士廣告、燈箱廣告：吸引

36、廣告觀眾注意的首要因素是廣 告頻次，與電視廣告相比，這些戶外廣告的這些花費不太大，但能夠抓住人流動的特點，也能有一個很好的傳達(dá)覆 蓋率。只要注意到了細(xì)節(jié)，就可以把握好廣告效果。建議加大投放力度，能有效打開浙江保健酒類市場，增加品牌 競爭力，提升新品的認(rèn)知度。 投放建議：主要選擇人流量大的地段和城市公交車的幾條主干線為重點投入對象。電梯廣告主要在大型寫字樓投放，霓 虹燈廣告主要在繁華的鬧市，的士廣告和燈箱廣告主要在幾個比較主要的城市，如：杭州，寧波，溫州等重點投入。 3.大型戶外平面廣告：主要包括大幅的樓宇廣告、路牌廣告，提升品牌形象以及新品認(rèn)知度。 (四)pop廣告 大眾媒體提供購買的理由，而

37、pop廣告則提供購買的刺激與激勵。總之，pop 所扮演的角色就是把大眾媒體廣告所積累的效果,濃縮在它銷售的地方。pop 廣告是啤酒直接提高銷量很有效的手段之一。pop廣告的成本也不高，效果 很明顯，pop廣告做好了能有效的影響最基層的消費者，改變消費者的消費 觀念，樹立好品牌形象，能很好的建立消費者的忠誠度。 投放建議：主要選擇餐館的墻壁，其它的媒體主要方式消費領(lǐng)袖的贈飲活動、后 備箱工程、瓶蓋兌換小禮品、搭贈等。 附： 1.該投放計劃為初步評估，主要基于央視索福瑞數(shù)據(jù)，與實 際成熟投放需要考慮預(yù)計時間段是否還能插播廣告、價格 以及媒體配合度等。 2.收視、收聽率高的媒體廣告價格可操作范圍相對

38、較小，但， 通過擁有的媒介人力資源可以拿到相對低廉的價格，使得 產(chǎn)品媒體營銷效果最大化。 end 謝謝 媒體投放計劃 浙江地區(qū) 2010年8月1日 一、媒體目標(biāo) 一）目標(biāo)受眾及廣告特點 “致中和”已家喻戶曉，深入人心，已成為廣大中老年人的健康與親情的“伴侶”，“回家每天喝一點” 成為生活習(xí)慣，“送禮送健康”，“送禮送致中和五加皮”成為時尚，人們需要健康，需要享受生 活，致中和產(chǎn)品能夠給予滿足，而致中和的消費者也是忠實的消費者。所以在宣傳策略上，在繼續(xù) 強(qiáng)化品牌的基礎(chǔ)上，著重介紹新品的特點。 致中和小秘制主要是針對中高檔費者市場，起點以b類產(chǎn)品為主，c類為輔。而“競品”的品牌形象符 合于c、d類

39、餐飲店消費。這就成就了致中和小秘制可以成為中國b類餐飲唯一主打的保健酒產(chǎn)品。 在致中和小秘制的廣告中，突出致中和小秘制的品質(zhì)，突出與其它競品最顯著的區(qū)別：純植物保健 酒，不含動物成分，不求一時有勁，但得細(xì)水長流！“可以貪杯的酒！” 目標(biāo)消費人群媒體接觸習(xí)慣：這部分人群收看電視的時間較短，但是有相對集中收看的節(jié)目，主要集中 在天氣預(yù)報和新聞類（民生新聞、體育新聞、時事新聞）節(jié)目上，有固定的媒體接受習(xí)慣。 致中和在浙江地區(qū)消費者群體特征： 消費者主要集中在中老年以及對健康飲酒有所訴求的人； 基層干部為主，帶動中小老板、技術(shù)藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)； 各地區(qū)比較發(fā)現(xiàn)：經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費者對健康的訴求越強(qiáng)烈，故

40、而保健酒 的消費能力越強(qiáng)； 主要消費群體基本都屬于有車一族，廣播電臺作為車載媒體，具有成本低，效果 好的特點，投放量應(yīng)占一定比例。 （二）溝通目標(biāo) 由于新品上市，主要是希望通過廣告宣傳來配合渠道營銷，推出新品， 提高新品的認(rèn)知度，以及致中和品牌的知名度和美譽度。因此，浙江 市場的廣告宣傳也應(yīng)該配合這一整合營銷，通過這一階段合理的媒體 投放來提高其廣告的達(dá)到率，平均接觸頻次。提高致中和小秘制酒在 浙江市場的品牌認(rèn)知度。 二、媒體策略 策略概要 針對致中和小秘制酒的目標(biāo)消費群體，我們得出廣告的目標(biāo)受眾，即30歲以上的男性。通 過區(qū)域性的電視廣告，平面媒體廣告， pop廣告，電臺廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告以及消

41、費領(lǐng)袖 的贈飲活動、后備箱工程、瓶蓋兌換小禮品、搭贈等進(jìn)行立體式的廣告宣傳，以此來 提高新品的認(rèn)知度、美譽度。 具體來講，在電視廣告中我們主要選擇電視臺晚間的時段，根據(jù)主要受眾選擇以新聞類 （特別是民生新聞為主）的節(jié)目為主；平面媒體上主要投放在地區(qū)性報紙上還有交通 擁擠的路段；電臺則主要選擇在中午、晚間時段；網(wǎng)絡(luò)則主要是通過發(fā)布軟文廣告在 幾種新聞性網(wǎng)站上來進(jìn)行宣傳；對于pop廣告，我們的媒體主要選擇餐館的墻壁。 考慮到投放層面在浙江省范圍內(nèi)，主要選擇省級媒體，特殊區(qū)域市場（如杭州、寧波等） 將另作詳盡考慮，不在本案中。 (一一)電視電視 1.浙江電視臺民生休閑頻道：浙江電視臺民生休閑頻道：

42、a、頻道覆蓋：民生休閑頻道的節(jié)目全天24小時播出，通過有線網(wǎng)傳播，全面覆蓋浙江省11個市，以及98%的縣（市和區(qū)），收視人口達(dá)4000萬 以上； b、 節(jié)目特色：新聞、體育賽事、健康娛樂 ，民生的關(guān)注讓民生休閑頻道在浙江電視媒體中最具情感和動感 ； c、 王牌節(jié)目：錢塘老娘舅、1818黃金眼、相親才會贏、我老爸最棒； d、 觀眾特點：主要以關(guān)注民生新聞的人為受眾，包含各個行業(yè)，以及各個階層收入，并主要集中在30歲以上人群； f、投放建議：據(jù)分析，浙江電視臺民生休閑頻道浙江電視臺民生休閑頻道具有覆蓋面廣、收視率高的特點，根據(jù)央視索福瑞公司最新數(shù)據(jù)顯示，錢塘老娘舅、 1818黃金眼民生版2010年

43、第一季度收視率分別位于第三（7.6%）與第八（5.8%）其收視人群十分符合目標(biāo)消費群可獲得很好的傳播 效果。其覆蓋范圍也適合本次投放計劃，廣告價格適中，可以獲得較為理想的投放效果。 2.浙江電視臺教育科技頻道 ： a.節(jié)目覆蓋：全省覆蓋 b.節(jié)目特色：“貼近生活”、“貼近群眾”、“貼近基層” c.主要優(yōu)勢；（1）連續(xù)五年晚間節(jié)目收視率位居浙江省級頻道第一，六年內(nèi)經(jīng)營創(chuàng)收近10億元，先后被評為“全國廣播 影視系統(tǒng)先進(jìn)集體”、“中國電視四小龍”，位居全國地面省級頻道第一位，成為“中國電視四小龍”的領(lǐng)軍頻道。 其新青年傳媒擁有兩個電視頻道(浙江電視臺教育科技頻道、浙江電視臺公共新農(nóng)村頻道)，一本新銳

44、雜志，一份暢 銷報紙，一個時尚網(wǎng)站的跨媒體傳媒集團(tuán)。（2）擁有大量優(yōu)秀節(jié)目 ，選擇空間較大。（3）平臺式的新青年傳媒為 廣告合作提供了更大的空間。（4）已經(jīng)有合作經(jīng)驗，為之后的合作提供更多便捷。 d.王牌節(jié)目：小強(qiáng)熱線、走進(jìn)今天、紀(jì)實 e.投放建議：考慮到主要以新品上市推廣為主，可以在小強(qiáng)熱線、走進(jìn)今天、紀(jì)實進(jìn)行插播，效果理想。 (二二)廣播電臺：廣播電臺： 作為新品推廣，廣播媒體以極高頻次的重復(fù)性傳播作為新品推廣，廣播媒體以極高頻次的重復(fù)性傳播 、直達(dá)準(zhǔn)確的目標(biāo) 受眾 、成本低等優(yōu)勢在本輪次投放中將扮演十分重要的角色。并且， 電臺媒體操作更為靈活，節(jié)目及廣告時間配合度更高。廣播媒體更是 電視媒體一個很好的補充。根據(jù)央視索福瑞調(diào)查公司數(shù)據(jù)，2009年， 中國移動、電信、聯(lián)通、哇哈哈以及蒙牛成為廣播廣告重點投放的五 大品牌，充分說明了廣播廣告對于快消品體現(xiàn)出來的價值。 1.浙江之聲（fm88 fm101.6 am810）: a.頻道覆蓋：全省14個調(diào)頻發(fā)射點，全省29個中波發(fā)射點，是一般電臺發(fā)射功率的幾十倍。雙頻播出的兩套節(jié)目，有 效收聽面積覆蓋浙江全境，以及上海、蘇南、皖南等地區(qū)，長三角8000萬聽眾直接受惠。 b. 節(jié)目特色：新聞類節(jié)目為主，生活服務(wù)類節(jié)目為輔。 c.主要優(yōu)勢：（1）根據(jù)央視索福