惠州水岸城整合廣告方案 73頁

1、 一個(gè)地產(chǎn)品牌的光榮與夢想 深圳平衡傳揚(yáng) 水岸城整合廣告方案 一、品牌攻略 二、策略構(gòu)想 三、廣告推廣 四、后續(xù)思考 “不是惠州的水岸城，是水岸城在惠州” 不能簡單的從“惠州項(xiàng)目”的角度來理解本案 而應(yīng)從在中信品牌統(tǒng)領(lǐng)下 本案將“給惠州帶來了什么”的高度 定義項(xiàng)目價(jià)值 我們的指導(dǎo)思想 一、品牌攻略 2010年，惠州中信年 中信城市時(shí)代中信湯泉 中信數(shù)碼園中信水岸城 多盤齊發(fā)，一舉拉開了中信地產(chǎn)在惠州攻城略地的帷幕， 將中信推上了惠州2010年地產(chǎn)舞臺(tái)的最前沿 中信城市時(shí)代 中信湯泉 中信數(shù)碼園 中信水岸城 經(jīng)過多年沉淀和經(jīng)營，一舉爆發(fā)的中信地產(chǎn)，形成了產(chǎn)品檔次齊全的 產(chǎn)品線，越來越深刻的影響著

2、惠州房地產(chǎn)業(yè)的市場格局和發(fā)展走勢 中信優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品系 無獨(dú)有偶的是，從湯泉到城市時(shí)代 從水岸城到數(shù)碼園 中信旗下樓盤從北而南縱貫城市中心 區(qū)域，形成一條地產(chǎn)開發(fā)“中軸線” 占據(jù)著惠州最具有優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)位 而這，無疑正印證著中信地產(chǎn)作為 央企直屬企業(yè)“城市運(yùn)營商” 的戰(zhàn)略理念和恢弘實(shí)力 中信改變惠州 在本司多年來對惠州的觀察中 這座城市正不斷煥發(fā)出成為區(qū)域大都市的魅力 也正呼喚一次新的嬗變的到來 在新千年10年后的第一個(gè)春天 中信地產(chǎn)在惠州的戰(zhàn)略布局 必定將給惠州的城市面貌和居住品位帶來新的改變 中信，將再次影響惠州未來 所以在對水岸城進(jìn)行思考之前 我們認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急，是應(yīng)對中信品牌進(jìn)行整合和升

3、級 以極具影響力的形象出現(xiàn)在市場面前 然而，當(dāng)我們帶著這樣的夢想準(zhǔn)備出發(fā)之時(shí) 卻發(fā)現(xiàn)中信雖已在惠州耕耘多年 卻因?yàn)閷ζ放扑茉斓牟蛔?使市場對中信缺乏深度的認(rèn)知 在當(dāng)前競爭激烈的地產(chǎn)市場中 難免使項(xiàng)目喪失一件品牌利器，陷入各自為戰(zhàn)的境地 梳理中信品牌的歷程和價(jià)值架構(gòu)，我們試圖去發(fā)現(xiàn) 中信骨子里的靈魂和精髓，如何與這座不斷向上的城市 不斷向上的人們，發(fā)生精神的共鳴 30年來的為時(shí)代而創(chuàng)造 （企業(yè)發(fā)展） 20年來的為居住而創(chuàng)造 （地產(chǎn)產(chǎn)品） 10年來的為惠州而創(chuàng)造 （產(chǎn)業(yè)拓寬） 品牌核心價(jià)值觀： 創(chuàng)造 這是我們一亮相就要明確的姿態(tài) 這是我們一開始溝通就要鏈接的資源 什么是明確？ “若沒有創(chuàng)造力， 當(dāng)

4、代宛如昨日” 重塑當(dāng)代生活風(fēng)范 什么是鏈接？ 一次論壇 主題：中信地產(chǎn)中國城市化發(fā)展論壇 內(nèi)容：地產(chǎn)業(yè)對中國城市化進(jìn)程的作用和貢獻(xiàn) 地點(diǎn)：惠州凱賓斯基酒店 建議邀請嘉賓：樊綱、易憲容、郎咸平 一次展覽 主題：重塑當(dāng)代生活風(fēng)范 內(nèi)容：中信人居作品展 地點(diǎn)：惠州花邊嶺廣場；惠州中信城市時(shí)代 一本畫冊 主題：重塑當(dāng)代生活風(fēng)范 匯集中信紅樹灣、中信山與湖、水岸城、 數(shù)碼園等知名項(xiàng)目的精美圖片和設(shè)計(jì)理念 二、策略構(gòu)想 思考前，先看看周圍 n項(xiàng)目介紹： 總占地面積20萬平米，總建筑面積 60萬平米，三期帝景一號(hào)，共400戶 n產(chǎn)品類型： 小高層、高層 n項(xiàng)目賣點(diǎn)： 惠州豪宅標(biāo)桿項(xiàng)目 一線東江江景 cbd城

5、市核心 歐式皇家風(fēng)格建筑與園林 合生帝景灣 n項(xiàng)目介紹： 占地面積達(dá)1067萬平方米 ，總建筑面積 約為201萬平米，別墅約2248戶 高層約8830戶。 n產(chǎn)品類型： 別墅、高層 n配套： 五星級酒店、商業(yè)街、高爾夫公園、國際 知名學(xué)校、白鷺生態(tài)保護(hù)區(qū)、游艇碼頭、 水上樂園、人工沙灘、休閑生態(tài)園、娛樂 購物等。 雅居樂白鷺湖 項(xiàng)目介紹： “光耀荷蘭水鄉(xiāng)”整個(gè)社區(qū)總規(guī)劃面積 約為80萬平米，分6期開發(fā)，現(xiàn)已開發(fā) 到第四期翡翠灣。 項(xiàng)目優(yōu)勢： 社區(qū)建有5000平方米的荷蘭風(fēng)情小游園 和東面600米的荷蘭水鄉(xiāng)風(fēng)情觀景走廊。 光耀荷蘭水鄉(xiāng) 項(xiàng)目類型案名賣點(diǎn) 遠(yuǎn)郊資源型高爾夫莊園高爾夫練習(xí)場、江景 近

6、郊城市型 奧林匹克花園運(yùn)動(dòng)主題會(huì)所 合生上觀國際規(guī)模、性價(jià)比 山水華府品質(zhì) 近郊資源性 萬林湖湖景、山體 山水江南資源 景億鳳凰谷性價(jià)比 潤園湖景、山體 城市核心型 東方威尼斯地段、江景 翡翠灣地段 其他競爭對手 競爭項(xiàng)目的共同姿態(tài)：我有 目前市場上的高端產(chǎn)品 或賣資源、或賣地段、或賣稀缺產(chǎn)品 在功能上都具有一定優(yōu)勢 但他們都是以一種割據(jù)者的姿態(tài) 占據(jù)資源來抬高身價(jià) 缺乏對居住和城市的思考和內(nèi)涵 本案核心 價(jià)值體系梳理 1、豐富的水岸資源 一線江景資源，中國人居傳統(tǒng)對于水的偏好與 風(fēng)水學(xué)說 2、區(qū)位優(yōu)勢 距cbd十分鐘距離，金山大橋拉近區(qū)域距離 3、項(xiàng)目本體素質(zhì)優(yōu)越 一個(gè)包含別墅產(chǎn)品的低密度高

7、層項(xiàng)目, 產(chǎn)品 設(shè)計(jì)創(chuàng)新、戶型創(chuàng)新 5、中信品牌 4、區(qū)域價(jià)值不斷提升 深莞惠的整體規(guī)劃的確立 ago：（落后） 不成熟區(qū)域 future:（先進(jìn)） 城市|生態(tài)|住區(qū) 鄉(xiāng)野郊區(qū) 缺少配套 城市邊緣 cbd輻射圈 稀缺的自然環(huán)境 優(yōu)良教育、醫(yī)療、購物 相對于市場的“我有” 本案賣點(diǎn)pk上并無明顯優(yōu)勢 秉承中信品牌，要給惠州帶來生活升級的水岸城 需要以對生活更有文化底蘊(yùn)的思考 給我們的目標(biāo)客群一次全面的革新和洗禮 我們的目標(biāo)客群 經(jīng)歷過生活的摔打 正邁向生活新的層級 如果財(cái)富是水，他就要上岸 地位是門鈴，他已經(jīng)開始摁響 在當(dāng)代，在惠州當(dāng)?shù)?他們是各行各業(yè)的靈魂人物 是支撐社會(huì)發(fā)展的中堅(jiān)和脊梁 見證

8、著屬于自己的時(shí)代的來臨 他們懂得征服事業(yè) 更懂得享受生活 相對于以往富有階層易被社會(huì)經(jīng)驗(yàn)左右 這是一批更有國際感的精英人物 以自己的智識(shí)、品位 以更包容、開放的心態(tài) 去選擇和追求自我的居住境界 蘊(yùn)藏著一種城市新貴新生活境界的可能 過往的惠州，“西風(fēng)歐韻”是有錢人居住的教條主義 現(xiàn)在的惠州，成長起來的城市新貴 開始以自己的修養(yǎng)和品位 尋找能與內(nèi)心溝通的居所 呼喚與時(shí)代精神同行的屋宇 本案的形象姿態(tài)：我能 當(dāng)中心區(qū)豪宅、水岸豪宅充斥市場時(shí) 本案開始跳出固有的居住價(jià)值圈 以城市生態(tài)住區(qū)的形態(tài) 以新興豪宅創(chuàng)造者的姿態(tài) 打破常規(guī)豪宅聲高 以品牌精髓、時(shí)代精神樹立內(nèi)涵身高 告訴他們： 別的項(xiàng)目使你成為別人

9、，而水岸城讓你與眾不同 本案兩大價(jià)值體系 產(chǎn)品價(jià)值精神價(jià)值 創(chuàng)造新的生活空間 帶來新的居住體驗(yàn) 開放、創(chuàng)造的時(shí)代精神 不斷進(jìn)取的生存理念 屬性定位 73萬平米國際水岸城邦 創(chuàng)見你所未見 廣告語 人群 市場品牌 產(chǎn)品 產(chǎn)品的嘗試、生活模式的探索，中信一 直以尊重人性尊重本質(zhì)為原則，注重對 多元生活的探尋，更強(qiáng)調(diào)居住的審美觀， 而非膚淺的奢侈觀。 我們的主題和品牌主張，打破了市場的 廣告慣性，易于引起市場聚焦。且演繹 這個(gè)主題容易高舉高打，形成持續(xù)性影 響力。 通過對品牌精神的汲取，板塊資源的整 合，實(shí)現(xiàn)價(jià)值體系的跨越，一舉占據(jù)市 場的填補(bǔ)地位，也為價(jià)值升華提供了基 礎(chǔ)。 他們身上本來就具有許多多

10、元、進(jìn)取的東 西，在財(cái)富、閱歷豐富之后，這些本源的 東西必然會(huì)回歸到人生的主軌道上來，并 通過一個(gè)載體(如房子)去表達(dá)和呈現(xiàn)。 價(jià)值體系 驗(yàn)證 創(chuàng)作演示 vi 中信在惠州有多個(gè)項(xiàng)目在籌備中 本案作為先導(dǎo)，肩負(fù)帶動(dòng)企業(yè)品牌和塑造惠州領(lǐng)先產(chǎn)品的雙重使命 如果按照常規(guī)推廣方式 將不利于項(xiàng)目傳播費(fèi)用的最優(yōu)化和傳播效果的最大化 我們建議本案從品牌聯(lián)動(dòng)、產(chǎn)品建議、主題活動(dòng)、媒體優(yōu)化 來進(jìn)行傳播價(jià)值塑造 四大平臺(tái) 品牌聯(lián)動(dòng)產(chǎn)品升級主題活動(dòng)媒體優(yōu)化 品牌聯(lián)動(dòng) 成立中信會(huì) 成立中信會(huì)客戶服務(wù)組織 交納誠意金及今后中信旗下樓盤業(yè)主都可成為會(huì)員 享受優(yōu)惠/優(yōu)先購房、咨詢、投訴、 獲得會(huì)員積分、會(huì)刊等權(quán)益 而中信可利

11、用該組織，維護(hù)客戶關(guān)系，積累客戶資源 及時(shí)了解市場需求、提升品牌美譽(yù)度 中信產(chǎn)品咨詢中心（外展形式） 在惠州中信城市時(shí)代大廳 設(shè)置中信旗下項(xiàng)目統(tǒng)一咨詢中心 設(shè)置固定咨詢展臺(tái)、客服電話、專業(yè)客服人員 客戶可在此獲取關(guān)于中信產(chǎn)品最新、最全的信息動(dòng)態(tài)和項(xiàng)目資料 中信可利用此咨詢中心更大面積、更快速的傳播旗下樓盤 并增加品牌知名度和美譽(yù)度 “中信優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品系”360體驗(yàn)廳 在中信旗下所有項(xiàng)目售樓處都 單獨(dú)開辟一個(gè)中信產(chǎn)品系360體驗(yàn)廳 客戶不但可在此獲得中信其他項(xiàng)目的信息資料 還可在售樓員引導(dǎo)下 對其他意向項(xiàng)目進(jìn)行環(huán)境、價(jià)格、戶型實(shí)時(shí)對比 甚至可以進(jìn)行其他意向項(xiàng)目遠(yuǎn)程預(yù)定和認(rèn)購等 產(chǎn)品升級 本案采用現(xiàn)代

12、風(fēng)格設(shè)計(jì)，元素上較為單一 我們建議在產(chǎn)品中以“音樂”為主題 加入更為人性化的元素 使居住體驗(yàn)更為豐富 也為項(xiàng)目增多價(jià)值賣點(diǎn) 音樂命名園林景觀 維也納廣場 貝多芬小徑 月光曲花圃 d小調(diào)劇場 如一串流動(dòng)的音符 生動(dòng)的記錄業(yè)主的生活場景 音樂主題園林景觀、鋪裝和導(dǎo)視 如在園林中設(shè)置音樂噴泉、音樂雕塑、社區(qū)背景音樂 以音樂符號(hào)為外形制作社區(qū)導(dǎo)視、路面鋪裝等 為成為社區(qū)生活一景 音樂會(huì)所+音樂培幼活動(dòng) 在會(huì)所中添加鋼琴、小提琴、薩克斯、吉他 等音樂用具供業(yè)主使用；還可借此開設(shè)音樂培幼班， （不僅教授樂器，還培養(yǎng)欣賞音樂的能力） 聘請老師和不定期邀請音樂名人（如朗朗） 讓客戶的小孩學(xué)習(xí)音樂，提升人氣，加

13、強(qiáng)互動(dòng)，促進(jìn)銷售 主題活動(dòng) 中信地產(chǎn)“印象惠州”藝術(shù)演出 張藝謀的“印象”系列演出提升了數(shù)個(gè)城市的知名度 如能借助品牌資源與其在惠州策劃此次活動(dòng) 定能形成轟動(dòng)效果，從側(cè)面展示中信雄厚的實(shí)力 讓中信品牌在惠州家喻戶曉 同飲一江水西枝江環(huán)保捐贈(zèng)儀式 聯(lián)合媒體、相關(guān)管理部門 發(fā)展商向西枝江捐贈(zèng)一筆款項(xiàng) 用于項(xiàng)目沿江觀光帶的進(jìn)一步升級和維護(hù) 提升項(xiàng)目水景資源，放大水景賣點(diǎn) 西枝江沿江觀光帶包裝升級建議 通過綠植、雕塑、景觀燈 休閑設(shè)備、路面鋪裝等多種 方式，營造沿江風(fēng)光帶閑適、 優(yōu)美的生活氛圍，成為項(xiàng)目一大亮點(diǎn) 水是生命之源環(huán)保與健康講座 邀請著名健康專家開設(shè)講座 為客戶講授親水生活對健康帶來的益處

14、以及平時(shí)應(yīng)當(dāng)如何保護(hù)和利用水資源等話題 媒體優(yōu)化 短信 移動(dòng)全球通客 戶 聯(lián)通世界風(fēng)客 戶 直郵/dm 各大銀行信用 卡金卡客戶賬 單 各中高檔酒樓 咖啡廳賓館投 放項(xiàng)目雜志 報(bào)紙 惠州日報(bào) 南都 軟文+硬廣 系列報(bào)道 戶外 深惠高速出口1 塊 金山大橋1塊 三環(huán)路兩塊 東江大橋1塊 可各項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)使 用 網(wǎng)絡(luò) 西子湖畔 社區(qū)中信 橫幅+專題 報(bào)道 四、后續(xù)思考 （分期產(chǎn)品命名及推廣建議） 一期 二期 三期 四期 總體案名：水岸城 一期 案名:水岸城 也是項(xiàng)目總體案名，作為本項(xiàng)目整體形象推廣 策略上文已有探討，在此不做闡述 二期 處于項(xiàng)目地塊中間位置，有小部分別墅 還可享受內(nèi)部水景資源，但產(chǎn)品較

15、一期無太大改變 可實(shí)施子品牌策略 對項(xiàng)目“創(chuàng)造”、“引領(lǐng)”的品牌精神進(jìn)一步闡釋 案名:水岸城水榭臺(tái) 廣告語 創(chuàng)見你所預(yù)見 三期 大部分別墅建于這一期，無疑是項(xiàng)目是最高端的產(chǎn)品系， 應(yīng)在前兩期的基礎(chǔ)上進(jìn)行差異化提升，塑造更高端的產(chǎn)品形象 案名:水岸城天地賞 廣告語 超越世界所見 四期 是本案最后一期，也是建筑面積最大的一期， 在聚集前三期推廣勢能和調(diào)性的基礎(chǔ)上 傳達(dá)出資源性大社區(qū)對項(xiàng)目的總結(jié)和統(tǒng)領(lǐng) 再度樹立在市場上的領(lǐng)導(dǎo)地位 案名:水岸城觀瀾郡 廣告語 印證你所見 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7

16、cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fovexxvrxjccfrnppijljniouk6fonnyx7fygg7sxz49bmcn5oy9veshpkzdjtkwjrkceqcfdehv

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