僑英花園策略

1、【僑英花園項目】推廣思路【僑英花園項目】推廣思路 廣州市東一廣告有限公司 2005年10月 必須有嶄新視角 洞察人性和世界 可以解答為什么 和甲方智慧心有靈犀 真正解讀產(chǎn)品 站在消費者的立場 洞察必須轉化為策略 對位并塑造消費者價值觀 雕塑品牌核心價值 來自東一的洞察（來自東一的洞察（insightinsight） 一、第一感覺一、第一感覺 這里離天河北只北一點這里離天河北只北一點! ! 一過廣園快速，就是本項目一過廣園快速，就是本項目! ! 比起到天河公園、東圃一帶，我們更近中信比起到天河公園、東圃一帶，我們更近中信! ! 比起華南植物園、廣州大道北，我們就是天河北比起華南植物園、廣州大道北

2、，我們就是天河北! ! 這里的學校林立這里的學校林立! ! 我們就在暨南大學華文學院旁邊我們就在暨南大學華文學院旁邊! ! 周邊還有華南理工大學周邊還有華南理工大學! ! 廣東工業(yè)大學廣東工業(yè)大學( (五山校區(qū)五山校區(qū)) )也近在咫尺也近在咫尺! ! 還有省農(nóng)墾管理干部學院、華南師范學校、氣象研究所還有省農(nóng)墾管理干部學院、華南師范學校、氣象研究所 這里有生活氛圍這里有生活氛圍! ! 生活小區(qū)眾多、生活氛圍成熟生活小區(qū)眾多、生活氛圍成熟 菜市場、銀行、超市菜市場、銀行、超市 酒店、食肆、士多、小店酒店、食肆、士多、小店 交通便捷、路網(wǎng)立體、公交多交通便捷、路網(wǎng)立體、公交多 產(chǎn)品力三大基因產(chǎn)品力三

3、大基因 【天河北】【天河北】 【學府旁】【學府旁】 【有生活】【有生活】 這是我們與生俱來的差異化！這是我們與生俱來的差異化！ 闡闡 述述 很清楚，和天河北區(qū)域其他項目相比較很清楚，和天河北區(qū)域其他項目相比較 我們的地段、學府、生活都非常可貴，我們的地段、學府、生活都非常可貴， 這正是我們的這正是我們的uspusp，有獨特的項目觀點，有獨特的項目觀點， 有不一樣的氣質有不一樣的氣質! ! 這正是，解構一個理想的住宅品牌價值的基礎這正是，解構一個理想的住宅品牌價值的基礎! ! 先向上，再拉闊，向遠方先向上，再拉闊，向遠方 將差異化與目標買家做有效對接！將差異化與目標買家做有效對接！ 我們需要我們

4、需要 二、消費者洞察二、消費者洞察 “我不知道成功的關鍵，我不知道成功的關鍵， 但我知道失敗的關鍵，但我知道失敗的關鍵， 那就是你試圖取悅每一個人。那就是你試圖取悅每一個人?！?目標買家目標買家 第一類：在天河北工作的外地白領 n他們關注的是在繁華的商務區(qū)域尋找合適自己的、生活的居所 第二類：周邊學院的員工 n上班的便捷、居所的舒適、文化的品味 第三類：周邊原居民 n在自己熟悉的地方住得更好、改善居住條件 第四類：投資客戶 n看好區(qū)域的租務市場、希望項目能夠穩(wěn)定獲利 目標受眾集中化目標受眾集中化 n無疑，買家的來源多樣，購買的動機各不相同 n但要在傳播上有效，我們需要將傳播受眾更集中化 天河區(qū)

5、工作的外地白領天河區(qū)工作的外地白領 他們是最有發(fā)言權 也最能影響目標客戶的意見領袖 因此，我們把這批人界定為傳播受眾 他們：尋找更具價值的生活他們：尋找更具價值的生活 n他們來自廣州以北的異鄉(xiāng)，為著夢想來到這個城市 n通過幾年的打拼，對這個城市的理解更為深入，在廣州的歸屬感總是 在好象有又好象沒有的狀態(tài)中，買房是結束這個心理感受的轉折點 n與成長經(jīng)歷有關，他們是七十年代出生人，他們受傳統(tǒng)概念影響較深， 三十而立等這樣的坎，他們會很注重 n在事業(yè)的方向逐漸明確的時候，對于自己想要的生活也逐漸明析 他們：有自己特有的價值觀念他們：有自己特有的價值觀念 n他們離不開城市，事業(yè)還需要打拼，未來的路還很

6、長。老婆還要 shopping、兒子要上好學校 n享受城市生活的便捷，知道去哪吃喝玩樂，哪有又in又價位適中的衣 服，這是我想要的 n城市是迷人的、絢目的，又愛又恨的 n只是，只是我還希望可以每天享受人文舒適的生活 n天河北不應只是繁忙、拼搏吧？!能否還有我的生活？ 他們：眼光獨到，自成一派他們：眼光獨到，自成一派 n別人怎么看是別人的事，生活是很私人的個人體驗 n不計較浮華效果，我的眼光獨到，能一眼發(fā)現(xiàn)真正的價值 n離繁華很近、離文化很近買房子當然更要有生有活 n只要努力，事業(yè)是會穩(wěn)步前進的，生活也會有動靜兼有的 n總之未來會更好，天河北的天空一樣有生活的味道 消費者消費者 產(chǎn)品產(chǎn)品 別人喧

7、鬧別人喧鬧 我要生活我要生活 別人擁擠別人擁擠 我要開闊我要開闊 別人平庸別人平庸 我要格調我要格調 別人局促別人局促 我要高遠我要高遠 別人的天河北，我不管別人的天河北，我不管! ! 我的天河北，有事業(yè)、有文化，還有生活我的天河北，有事業(yè)、有文化，還有生活! ! 三、品牌定位三、品牌定位 1 單純直接單純直接 2 最大化最大化uspusp 3 傳遞品牌信息傳遞品牌信息 4 對位消費群對位消費群 共性需求共性需求 定位的定位的4 4個原則個原則 品牌定位原則品牌定位原則 天地大碰撞天地大碰撞 創(chuàng)作最美的花兒創(chuàng)作最美的花兒! ! 傳播受眾傳播受眾 外地白領 自成一派 獨特價值 產(chǎn)品產(chǎn)品 天河北

8、學院 生活 對 接 碰 撞 要采摘最美的花，請繼 續(xù) 案名及廣告語案名及廣告語 案名： 廣告語： 闡闡 述述 天河北派， 指的是cbd白領尊屬的精品社區(qū) 也是指天河北都心生活圈的特有人群 n從地段上來說，本項目位于傳統(tǒng)天河北往北，是城市cbd與閑適生活 的相交點 n既有天河北商務城市文明的優(yōu)勢，又毗鄰人文學府、寧靜和諧偏安一 隅,生活的氛圍無處不在 n天河往北一點，除了商務還有生活 闡闡 述述 天河北派， 指的是cbd白領尊屬的精品社區(qū) 也是指天河北都心生活圈的特有人群 n作為目標消費群的外地白領，是城市和文化的建造者。在這里，自由 和創(chuàng)造是生活的一部分，也是他們個性和思想行為的表現(xiàn) n具有高

9、知識水平、中等職業(yè)和獨立思維的他們，在文化特點、價值觀 念、生活理念等方面顯示出自成一派的特征 品牌寫真品牌寫真 n他們遵守cbd秩序，我卻創(chuàng)造秩序 n他們記得一切建筑地標，我卻讓建筑記住我 n他們說文明在學院和城市，我卻認為它就在生活之中 品牌寫真品牌寫真 n天河北以北，城市文明締造者的生活選擇。穿梭的街道、活躍的時光， 一切新廣州的發(fā)展動力，都在眾多的建筑地標、文化學院和現(xiàn)代生活 中，找到自己的價值 n天河北派，生活與工作完美互融，讓我們能在事業(yè)的核心地帶，體驗 到城市、物質、時代、思想和文化帶來的種種感動。正因如此，天河 北派形成了獨有的居住享受，也就是學院學院cbdcbd價值體系價值體

10、系 備選備選 案名： 廣告語： n比爾蓋茨是全球商務人士心中最精英的楷模，短名度高 n以此作為命名，傳達著深深的商務區(qū)域生活的味道 n項目位于天河往北不遠處，直接地表明地段及生活的態(tài)度 n此系列瑯瑯上口、響亮易記、容易傳播 備選備選 案名： 廣告語： n這個名字比較傳統(tǒng)，但同樣傳達著天河北生活的感覺 n同樣好記、易讀、容易傳播 n同時與發(fā)展商之前開發(fā)的項目較一致，形成“僑”系列項目 四、整合傳播風暴四、整合傳播風暴 消費群形成以下反應：消費群形成以下反應： n原來在天河北，除了城市商務，還有文化生活的居所! n這個樓盤跟其他天河的樓盤有點不同哦，蠻有文化氣息還有生活 味道，我要和親愛的她一起去

11、看看! n蠻有性格的，符合我的個性要求。沒準適合我! n離中信很近，還有這樣有文化感覺的地方？值得去瞧瞧! n 對項目而言：對項目而言： n迅速成為粵墾路一帶樓市熱點，使他人無法超越，只能跟進! n最大化將品牌認知轉化為偏好，快速產(chǎn)生銷售力! n形成周邊區(qū)域標志性物業(yè)，成為對區(qū)域認同買家必看項目! n用品牌力強勢與東圃、廣州大道北展開競爭，搶奪天河區(qū)客! n 如何到達？如何到達？ 在東一的方法論價值體系里，在東一的方法論價值體系里， 這個把控執(zhí)行的線性過程被稱之為：這個把控執(zhí)行的線性過程被稱之為： 融融 合合 品牌形象品牌形象 現(xiàn)場氛圍現(xiàn)場氛圍 公關活動公關活動 物料體系物料體系 軟文炒作軟文

12、炒作 報紙傳媒報紙傳媒 電視廣告電視廣告 口碑傳播口碑傳播 線下針對性推廣線下針對性推廣 讓消費群懷著興奮的心情試探的心態(tài)來社區(qū)感受讓消費群懷著興奮的心情試探的心態(tài)來社區(qū)感受 亮相階段：亮相階段：20062006年年初年年初 以現(xiàn)場為重點，案名、廣告語強勢出街，形成初步品牌形象以現(xiàn)場為重點，案名、廣告語強勢出街，形成初步品牌形象 階階 段段 推推 廣廣 豐滿階段：豐滿階段：20062006年年5 5月至月至20062006年年8 8月月 做好推廣前期準備，開始少量持續(xù)線下推廣做好推廣前期準備，開始少量持續(xù)線下推廣( (如如lcdlcd等等) ) 強攻階段：強攻階段：20062006年年9 9月

13、月20062006年年1111月月( (開盤前后各一個月開盤前后各一個月) ) 線上推廣集中區(qū)域，報紙廣告強化項目形象線上推廣集中區(qū)域，報紙廣告強化項目形象 深化階段：開盤后，持續(xù)進行深化階段：開盤后，持續(xù)進行 產(chǎn)品賣點具體闡述，深化項目品牌并帶出發(fā)展商品牌產(chǎn)品賣點具體闡述，深化項目品牌并帶出發(fā)展商品牌 備注：以2006年10月1日開盤來計劃 具體渠道詳見媒介策略 thanks! 預祝推廣成功! majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpm

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