4月永定河孔雀城疊拼類產(chǎn)品營銷方案55p

1、偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 化零為整、化整為零 永定河孔雀城疊拼類產(chǎn)品營銷方案 偉業(yè)顧問2011年4月 第 2 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 寫在前面 通過一季度的快速消化，第二季度永定河孔雀城將面臨著別墅類產(chǎn)品逐 漸下線，疊拼類產(chǎn)品大量剩余，在售產(chǎn)品線單一化，將對我們二季度回款迎 來新一輪更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。 面對第二季度相對時間緊、任務(wù)重的情況下，結(jié)合2011年全年營銷方案 綱領(lǐng)展開“調(diào)整策略、快速調(diào)整”營銷行動。我們必須快速調(diào)整 策略，集中上量，單品突破，節(jié)點(diǎn)把握，積極應(yīng)對，力爭保證二季度10億 的回款任務(wù)的順利完成。 第 3 頁偉 業(yè)

2、 顧 問 2010 b.a.conulting. 報告架構(gòu) 第一部分：現(xiàn)狀分析 第二部分：銷售回顧 第三部分：營銷策略 第四部分：銷售執(zhí)行 第 4 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 一、2011年第二季度產(chǎn)品梳理產(chǎn)品貨值梳理 第一部分 現(xiàn)狀分析 永定河孔雀城房源貨值統(tǒng)計永定河孔雀城房源貨值統(tǒng)計 期數(shù) 狀態(tài)認(rèn)購未簽未認(rèn)購 合計 備注 產(chǎn)品套數(shù)貨值套數(shù)貨值取證進(jìn)度未簽回款 1-5期 35 7147 50 7297 14444 14444 已取證6300 1.2、6.1.1、6.1.225 4614 9 1533 6147 6147 6.2.1期 旗艦大堡18 6021 23

3、 7904 13925 27259 精英大堡16 4002 1 292 4294 聯(lián)排8 2010 0 0 2010 疊拼29 4234 18 2795 7030 6.2.2期 旗艦大堡0 0 54 19012 19012 88392 豪華大堡88 19599 82 19180 38780 疊拼24 3223 183 27377 30600 7.1期 聯(lián)排87 24754 7920754 45508 113946 未取證 6000疊拼22 3311 11516971 20283 景觀高層16931415 31415 孔雀廣場疊拼185 16740 16740 0 合計352 78916 420

4、 171271 250187 250187 12300 2季度截止到目前為止，已完成回款1.4億； 剩余房源中（認(rèn)購未簽）豪華大堡88套，貨值1.95億，臺地聯(lián)排87套，2.47億；按照豪 華大堡簽約率回款50%，聯(lián)排簽約率回款70%計算，預(yù)計總共可回款3億； 豪華大堡、臺地聯(lián)排（未認(rèn)購）房源161套，未簽貨值4億，按50%保守的回款率計算， 可回款2億； 結(jié)合一季度旗艦大堡的回款情況，預(yù)計二季度可貢獻(xiàn)回款5000萬； 結(jié)果統(tǒng)計，距離10億回款存在3.1億缺口需要疊拼來貢獻(xiàn)。 第 5 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 二、2011年第二季度產(chǎn)品梳理任務(wù)指標(biāo)分解 第一部分

5、 現(xiàn)狀分析 按照10億回款目標(biāo)，計劃中別墅類及已完成總額分別為： 實(shí)際完成1.4億、認(rèn)購未簽轉(zhuǎn)簽約回款3億，新增認(rèn)購簽約回款2億，旗艦新增0.5億； 累計回款計劃完成6.9億； 因此，疊拼類產(chǎn)品計劃完成最低3.1億回款，以保證二季度總回款完成。 其中，3.1億回款需4.1億認(rèn)購，總計房源約330套，周均完成33套。 第 6 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 三、疊拼銷售現(xiàn)狀頌春園 第一部分 現(xiàn)狀分析 bbbbbbb bbbb bb b bb b ba a 6.2.1期頌春園剩余疊拼，全部為下疊產(chǎn)品，以b戶型居多，主要原因是b戶型二 層入戶，樓上廚房和起居室，樓下臥室，與

6、常規(guī)戶型相反。樓座非南北向排布。 第 7 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 07020702 單元號單元號四單元四單元三單元三單元二單元二單元一單元一單元 11.511.5層層 d端 0702041101 e 0702041001 e反 0702031001 d反 0702031101 d 0702021101 e 0702021001 e反 0702011001 d端反 0702011101 1111層層 1010層層 a端 0702040901 a反 0702030901 a 0702020901 a端反 0702010901 9 9層層 a反 0702040801

7、 a 0702030801 a反 0702020801 a 0702010801 8 8層層 a端 0702040701 a反 0702030601 a 0702020701 a端反 0702010701 7 7層層 a反 0702040601 a 0702030601 a反 0702020601 a 0702010601 6 6層層 a端 0702040501 a反 0702030501 a 0702020501 a端反 0702010501 5 5層層 a反 0702040401 a 0702030401 a反 0702020401 a 0702010401 4 4層層 a端 070204

8、0302 a反 0702030301 a 0702020301 a端反 0702010301 3 3層層b平0702040301b平反0702010302 2 2層層 c端 0702040102 f 0702040101 f反 0702030102 c反 0702030101 c 0702020102 f 0702020101 f反 0702010102 c端反 0702010101 1 1層層 07030703 單元號單元號四單元四單元三單元三單元二單元二單元一單元一單元 11.511.5層層 d端 0703041101 e 0703041001 e反 0703031001 d反 07030

9、31101 d 0703021101 e 0703021001 e反 0703011001 d端反 0703011101 1111層層 1010層層 a端 0703040901 a反 0703030901 a 0703020901 a端反 0703010901 9 9層層 a反 0703040801 a 0703030801 a 0703020801 a 0703010801 8 8層層 a端 0703040701 a反 0703030601 a 0703020701 a端反 0703010701 7 7層層 a反 0703040601 a 0703030601 a反 0703020601 a

10、 0703010601 6 6層層 a端 0703040501 a反 0703030501 a 0703020501 a端反 0703010501 5 5層層 a反 0703040401 a 0703030401 a反 0703020401 a 0703010401 4 4層層 a端 0703040302 a反 0703030301 a 0703020301 a端反 0703010301 3 3層層b平0703040301b平反0703010302 2 2層層 c端 0703040102 f 0703040101 f反 0703030102 c反 0703030101 c 0703020102

11、 f 0703020101 f反 0703010102 c端反 0703010101 1 1層層 三、疊拼銷售現(xiàn)狀疊翠園 第一部分 現(xiàn)狀分析 6.2.2期疊翠園剩余疊拼，全部為上疊和下疊，地塊無景觀賣點(diǎn)支撐。 第 8 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 三、疊拼銷售現(xiàn)狀秋月園 第一部分 現(xiàn)狀分析 樓層 01010101 二單元二單元一單元一單元 11.5層d d端端 0101021101 170.45 e e 0101021001 211.93 e e反反 0101011001 216.09 d d端反端反 0101011101 170.4511層 10層 a a端端 0

12、101020901 180.43 a a端反端反 0101010901 176.27 9層 a a反反 0101020801 171.00 a a 0101010801 175.17 8層 a a端端 0101020701 180.43 a a端反端反 0101010701 176.27 7層 a a反反 0101020601 171.00 a a 0101010601 175.17 6層 a a端端 0101020501 180.43 a a端反端反 0101010501 176.27 5層 a a反反 0101020401 171.00 a a 0101010401 175.17 4層 a

13、 a端端 0101020302 180.43 a a端反端反 0101010301 176.27 3層 b b平平 0101020301 171.68 2層 c c端端 0101020102 194.78 庭院102 f f 0101020101 188.44 庭院58 f f反反 0101010102 188.44 庭院58 c c端反端反 0101010101 194.78 庭院102 1層 樓層 02010201 二單元二單元一單元一單元 11.5層 d d端端 0201021101 170.45 e e 0201021001 211.93 ee反反 0201011001 216.09

14、d d端反端反 0201011101 170.45 11層 10層 a a端端 0201020901 180.43 a a端反端反 0201010901 176.27 9層 a a反反 0201020801 171.00 aa 0201010801 175.17 8層 a a端端 0201020701 180.43 a a端反端反 0201010701 176.27 7層 a a反反 0201020601 171.00 aa 0201010601 175.17 6層 a a端端 0201020501 180.43 a a端反端反 0201010501 176.27 5層 a a反反 02010

15、20401 171.00 aa 0201010401 175.17 4層 a a端端 0201020302 180.43 a a端反端反 0201010301 176.27 3層 b b平平 0201020301 171.68 2層 c c端端 0201020102 194.78 庭院102 f f 0201020101 188.44 庭院58 ff反反 0201010102 188.44 庭院58 c c端反端反 0201010101 194.78 庭院126 1層 7.1期秋月園疊拼中，東側(cè)比西側(cè)去化速度快，主要原因是東西向價差小，以及 東側(cè)觀景效果好 第 9 頁偉 業(yè) 顧 問 2010

16、b.a.conulting. 四、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀內(nèi)部競爭 第一部分 現(xiàn)狀分析 產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型下疊下疊中疊中疊上疊上疊下堡下堡上堡上堡 層數(shù)層數(shù)1-23-89-111-23-4 面積面積170170220190-205170-180 停車停車1個車位1個車位1個車位2車位1個車位 露臺露臺無1個露臺2個露臺無2個露臺 庭院庭院50-120無無56-8822-40 總價總價140-170萬110萬140萬190-200萬145-170萬 疊下產(chǎn)品與下堡產(chǎn)品競爭主要為產(chǎn)品形態(tài)競爭 疊上產(chǎn)品與上堡產(chǎn)品競爭主要為產(chǎn)品形態(tài)及總 價范圍的雙維競爭 因此，為了規(guī)避內(nèi)部競爭，保持良好的快速銷售環(huán)境，快速清理競爭

17、產(chǎn)品為后續(xù) 營銷關(guān)鍵之一！ 第 10 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 四、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀內(nèi)部競爭 第一部分 現(xiàn)狀分析 疊拼產(chǎn)品分布地塊情況疊拼產(chǎn)品分布地塊情況 地塊分期產(chǎn)品形式剩余套數(shù)剩余貨值 6.2.2期 疊堡疊拼6014180 疊拼183 27377 7.1期疊拼 11516971 孔雀廣場疊拼12711760 合計48570288 1. 從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)情況來看，疊堡疊拼為剩余量最少產(chǎn)品； 2. 從產(chǎn)品形態(tài)來看，疊堡疊拼為偏類別墅類產(chǎn)品，產(chǎn)品差異有一定優(yōu)勢； 3. 從產(chǎn)品價格來看，疊堡疊拼戶型套總價相對較低，存在同大量疊拼類產(chǎn)品總價競 爭； 因此，為滿足疊拼快速銷售，在

18、滿足別墅去化的基礎(chǔ)上應(yīng)保證豪華大堡去化前提！ 第 11 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 報告架構(gòu) 第一部分：現(xiàn)狀分析 第二部分：銷售回顧 第三部分：營銷策略 第四部分：銷售執(zhí)行 第 12 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 一、疊拼產(chǎn)品地塊分布 第二部分 銷售回顧 南北正向排布 斜向排布 縱向排布 4.5層 8.5層 9.5層 11.5層 1. 產(chǎn)品排布逐漸失去別墅社區(qū)體驗(yàn)優(yōu)勢，多數(shù)產(chǎn)品前出現(xiàn)樓座，大大降低了疊拼產(chǎn)品的 景觀品質(zhì)； 2. 產(chǎn)品密度逐級提升，傳統(tǒng)意義上的疊拼產(chǎn)品已經(jīng)漸漸被小高層概念所取代。 第 13 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.

19、a.conulting. 二、疊拼產(chǎn)品銷售進(jìn)程 第二部分 銷售回顧 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱開盤時間開盤時間產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型套數(shù)套數(shù)銷售周期銷售周期月去化率月去化率銷售總價銷售總價優(yōu)勢條件優(yōu)勢條件 五期棠墅園五期棠墅園 2010-38.5疊拼2385個月50套90-130萬 地塊方正 南北通透 2010-64.5疊拼722個月36套110-170萬 京御花園一期京御花園一期 華園華園 2010-6疊拼2186個月35套110-160萬 京御花園一期京御花園一期 夏園夏園 2010-9疊拼994個月25套110-160萬 頌春園頌春園 2011-1堤岸疊拼1944個月45套110-140萬景觀支持 疊翠

20、園疊翠園 2011-1豪華大堡3634個月50套160-300萬 2011-311.5疊拼2532個月35套110-160萬無 秋月園秋月園 2011-411.5疊拼138半個月40套110-150萬果嶺 1. 疊拼產(chǎn)品銷售速度平均為35-50套/月左右，由于多數(shù)地塊疊拼類產(chǎn)品銷售與別墅類產(chǎn) 品同步發(fā)售，所以若統(tǒng)一銷售疊拼產(chǎn)品，疊拼最低走量約70-100套/月左右； 2. 從各個地塊銷售模式上來看，疊拼產(chǎn)品作為重要回款工具，大多時候采取別墅產(chǎn)品散 售，疊拼產(chǎn)品排卡銷售模式，整體銷售節(jié)奏高低搭配、松緊交替。 第 14 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 三、疊拼產(chǎn)品客戶演變

21、 第二部分 銷售回顧 大興 豐臺 海淀 朝陽 海淀 豐臺 疊拼客戶群體開始東擴(kuò)、北進(jìn)，年齡趨于年輕化，主動郊區(qū)化的人群開始增多， 由享受型到資源占有型轉(zhuǎn)變，從環(huán)境決定型到生活模式型演變 第 15 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 第一：從二季度回款情況來看，疊拼產(chǎn)品回款將成為二季度后2個月的銷售重點(diǎn)，按 著理想狀態(tài)計算，疊拼保守需回款3.1億，新增認(rèn)購4.1億，平均36套/周； 第二：疊拼類產(chǎn)品銷售基本依賴別墅類產(chǎn)品銷售，回款比例為1:2，產(chǎn)品去化套數(shù)比 為1：1，銷售操作主要與別墅類產(chǎn)品銷售模式錯開，采取單一散售及集中開盤模式， 保證兩類產(chǎn)品平穩(wěn)去化； 第三：從成交客

22、戶實(shí)際情況來看，客戶逐漸趨于年輕化，來源主要以海淀、朝陽為主， 養(yǎng)老型客戶逐漸轉(zhuǎn)為休閑度假或第一居所型； 第死：產(chǎn)品規(guī)劃及景觀直接影響疊拼類產(chǎn)品各樓座內(nèi)戶型去化情況，針對各個地塊應(yīng) 增加景觀訴求，針對各個樓座建議采取重新定價模式，考慮景觀及視覺因素； 第五：可售疊拼類產(chǎn)品構(gòu)成復(fù)雜，外部形成競爭干擾，內(nèi)部相互競爭，缺少相對的對 立與統(tǒng)一，需推廣及產(chǎn)品研發(fā)制造差異化，以保證各個地塊均勻去化，或采取交叉放 量模式，保證良性回款。 銷售回顧及現(xiàn)狀分析小結(jié) 第 16 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 報告架構(gòu) 第一部分：銷售回顧 第二部分：現(xiàn)狀分析 第三部分：營銷策略 第四部分：

23、銷售執(zhí)行 第 17 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 營銷目標(biāo) 第三部分 營銷策略 回款目標(biāo) 3.1億 認(rèn)購4.1億（按照認(rèn)購轉(zhuǎn)簽約比例75%計算） 認(rèn)購房源325套（按照疊拼130萬/套計算） 周認(rèn)購33套（2.5個月=10周） 有效來電350通/周來電700通/周 按照成交比率6:1，有效轉(zhuǎn)來訪1.4:1，來電轉(zhuǎn)有效50%計算 來訪250組/周 第 18 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 營銷策略策略回顧 第三部分 營銷策略 疊翠園秋月園孔雀廣場 一個北京城，四個孔雀城 孔雀城京郊魅力小鎮(zhèn)連鎖品牌 幸福生活樣板 ， 中國明星小鎮(zhèn) 品牌訴求 項(xiàng)

24、目訴求 地塊訴求 產(chǎn)品訴求 旗 艦 大 堡 豪豪 華華 大大 堡堡 陽陽 光光 疊疊 拼拼 臺 地 聯(lián) 排 景景 觀觀 高高 層層 果果 嶺嶺 疊疊 拼拼 平 層 疊疊 拼拼 第 19 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 營銷綱領(lǐng) 第三部分 營銷策略 化零為整，化整為零 第 20 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 營銷策略關(guān)鍵問題 第三部分 營銷策略 疊堡疊拼 疊翠園疊拼 秋月園疊拼 孔雀廣場疊拼 四大疊拼 第一，四大疊拼銷售需要一個統(tǒng)一的主題營造 來詮釋孔雀城疊拼類的生活場景！ 第 21 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting.

25、營銷策略關(guān)鍵問題 第三部分 營銷策略 一個北京城、四個孔雀城 品牌品牌 項(xiàng)目項(xiàng)目 產(chǎn)品產(chǎn)品 永定河孔雀城 豪華大堡臺地全庭院開年巨獻(xiàn)！ 臺地聯(lián)排230萬起、豪華大堡160萬起 第二，別墅類產(chǎn)品短期退出歷史舞臺，別墅產(chǎn) 品推廣轉(zhuǎn)型至別墅生活方式推廣！ 第 22 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 營銷策略關(guān)鍵問題 第三部分 營銷策略 疊堡疊拼疊翠園疊拼孔雀廣場疊拼 永定河孔雀城 幸福生活樣板 中國明星小鎮(zhèn) 秋月園疊拼 第三，所有疊拼類產(chǎn)品應(yīng)該有一個統(tǒng)一的產(chǎn)品 名稱，名稱兼顧產(chǎn)品性質(zhì)及別墅符號 （如：定制化森林城堡）！ 第 23 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conul

26、ting. 營銷策略關(guān)鍵問題 第三部分 營銷策略 疊翠園秋月園孔雀廣場 永定河孔雀城 幸福生活樣板 中國明星小鎮(zhèn) 旗 艦 大 堡 疊疊 堡堡 疊疊 拼拼 陽陽 光光 疊疊 拼拼 臺 地 聯(lián) 排 景 觀 高 層 果果 嶺嶺 疊疊 拼拼 平 層 疊疊 拼拼 第四，每一款疊拼應(yīng)在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上形成產(chǎn)品 形象及產(chǎn)品配置的差異，便于銷售推售及推 廣延展！ 第 24 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 營銷策略關(guān)鍵問題 第三部分 營銷策略 疊堡疊拼 疊翠園疊拼 秋月園疊拼 孔雀廣場疊拼 四大疊拼 第五，四大疊拼中三大疊拼產(chǎn)品形態(tài)類似，建 議提前組織銷售去化差異較大產(chǎn)品，減少后 續(xù)疊拼類

27、產(chǎn)品競爭負(fù)擔(dān)！ 第 25 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 營銷策略制定產(chǎn)品名稱示意 第三部分 營銷策略 化零為整，化整為零 疊 院 疊拼產(chǎn)品屬性別墅產(chǎn)品屬性 第 26 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 營銷策略制定產(chǎn)品價值提煉，疊院產(chǎn)品十大賣點(diǎn) 第三部分 營銷策略 1. 精裝大堂，奢華大氣地面鋪防滑地磚， 刷內(nèi)墻涂料，藝術(shù)吊頂、豪華燈飾等； 2. 大堂挑空，莊重典雅超大尺度挑空空 間，彰顯豪華尊貴生活，讓居者更享體面生活； 3. 一梯一戶，私密空間低密生活環(huán)境， 給你一份怡人的寧靜，獨(dú)享尊貴私密空間； 4. 入戶挑空，別墅感強(qiáng)5.8米挑空空間，

28、 營造氣勢空間，奢華尺度擴(kuò)展居者心境； 5. 入戶花廳，綠意無垠連通自然情趣， 承載閑情逸致，盡享都市閑情生活； 6. 私家車位，戶戶配備每戶贈送一個地上停 車位，車位獨(dú)享，尊貴優(yōu)越； 7. 情景空間，自由打造步入式露臺，擁簇陽 光與風(fēng)景，盡顯尊貴氣質(zhì)； 8. 四明格局，寬敞明亮明廚、明衛(wèi)、明臥、 明廳，讓居者真正享受到舒適生活意境； 9. 智能系統(tǒng)，人性關(guān)懷可視對講，打造尊貴 舒適的安保系統(tǒng)； 10.戶型方正，功能完善南北通透，超大面寬， 陽光充沛，通風(fēng)良好。 第 27 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 營銷策略制定主題營造 第三部分 營銷策略 化零為整整合疊拼類產(chǎn)品

29、推廣戰(zhàn)線，建立統(tǒng)一推廣形象，將疊拼統(tǒng)一 包裝，打造一種永定河孔雀城新生的“格調(diào)生活感”：“佛羅倫薩藝墅疊院， 重拾庭院浪漫年華” 化整為零在大推廣主題下演繹各個地塊產(chǎn)品。 化零為整，化整為零 第 28 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 營銷策略制定產(chǎn)品體系塑造 第三部分 營銷策略 疊翠園秋月園孔雀廣場 永定河孔雀城 三大疊景生活 佛羅倫薩藝墅疊院，重拾庭院浪漫年華 1.三橫三縱 2.臺地沉降 3.立體景觀 1.果嶺景觀 2.果嶺會所 1.中央景觀 2.核心商業(yè) 3.最佳動線 1.產(chǎn)品配置 2.制造訴求 1.實(shí)現(xiàn)訴求 2.差異推廣 1.主題營造 2.景觀升級 第 29 頁

30、偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 營銷策略制定產(chǎn)品體系塑造 第三部分 營銷策略 疊翠園秋月園孔雀廣場 永定河孔雀城 三大疊景生活 佛羅倫薩藝墅疊院，重拾庭院浪漫年華 花谷疊院果嶺疊院公園疊院 內(nèi)部景觀價值 樓座景觀故事 地塊景觀價值 地塊主題渲染 產(chǎn)品形象包裝 第 30 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 營銷策略制定推售策略 第三部分 營銷策略 疊翠園秋月園孔雀廣場 有的叫座、有的吆喝，差異主題、相互滲透、層層遞進(jìn)、全面爆發(fā) 花谷疊院果嶺疊院公園疊院 叫座 樣板調(diào)整 叫座 樣板調(diào)整 吆喝、排卡 4月-5月 叫座 樓座景觀調(diào)整 吆喝、高爾夫 排卡 5

31、月-6月 叫座、順銷 5月-6月 叫座、順銷 6月-7月 叫座、順銷 6月-7月 叫座、順銷 6月-7月 第 31 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 營銷策略制定推廣策略 第三部分 營銷策略 線下推廣中心轉(zhuǎn)移至線上推廣 小眾推廣模式升級為大眾推廣 新產(chǎn)品、新地塊、新形象首推原則（孔雀廣場-公園疊院） 優(yōu)勢地塊、優(yōu)勢產(chǎn)品，借勢推廣原則（秋月園-果嶺疊院） 弱勢地塊、同類產(chǎn)品，著重包裝原則（疊翠園-花谷疊院） 第 32 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 報告架構(gòu) 第一部分：銷售回顧 第二部分：現(xiàn)狀分析 第三部分：營銷策略 第四部分：銷售執(zhí)行 第 33

32、 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 一、樣板整改五重體驗(yàn)式營銷 第四部分 銷售執(zhí)行 第一重第一重，情景庭院，情景庭院 第二重，精裝大堂第二重，精裝大堂 第三重，精裝花廳第三重，精裝花廳 第四重，情景露臺第四重，情景露臺 第五重，立面美化第五重，立面美化 第 34 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 一、樣板整改包裝位置 第四部分 銷售執(zhí)行 精裝大堂精裝大堂 精裝花廳精裝花廳 情景露臺情景露臺 情景庭院情景庭院 第 35 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 一、樣板整改第一重情景庭院 第四部分 銷售執(zhí)行 精裝花園，情景描述，連通

33、自然情趣，承載閑情逸致，盡享都市閑情生活 第 36 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 一、樣板整改第二重精裝大堂 第四部分 銷售執(zhí)行 配藝術(shù)裝飾、藝術(shù)吊頂、豪華燈飾等，盡顯尊貴 第 37 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 一、樣板整改第三重精裝花廳 第四部分 銷售執(zhí)行 彰顯豪華尊貴生活，讓居者更享體面生活 第 38 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 一、樣板整改第四重精裝露臺 第四部分 銷售執(zhí)行 精裝露臺，擁簇陽光與風(fēng)景，盡顯尊貴氣質(zhì) 第 39 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 一、樣板整改第五重立

34、面美化 第四部分 銷售執(zhí)行 疊拼是進(jìn)入樣板組團(tuán)的第一個展示區(qū)，要重點(diǎn)打造，盛裝打扮，增加吸引力！ 第 40 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 一、樣板整改動線調(diào)整 第四部分 銷售執(zhí)行 根據(jù)特殊節(jié)點(diǎn)關(guān)閉豪華大堡樣板間，設(shè)置圍擋；臺地聯(lián)排可開放為后續(xù)蓄客準(zhǔn)備 第 41 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 二、現(xiàn)場宣傳 第四部分 銷售執(zhí)行 花谷疊院果嶺疊院 公園疊院 現(xiàn)場上墻展板啟動”疊院系列”房源展示，展示各類產(chǎn)品賣點(diǎn)、面積、價格； 別墅類產(chǎn)品展示全面下線 賣點(diǎn)賣點(diǎn) 賣點(diǎn) 第 42 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 二、現(xiàn)場宣傳

35、 第四部分 銷售執(zhí)行 永定河孔雀城“疊院生活”重磅推出 花谷疊院、果嶺疊院、公園疊院三線齊發(fā) 170-220平米，總價110萬起 釋放疊拼房源信息，集中上量，單品突破 第 43 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 二、現(xiàn)場宣傳（加推廣、強(qiáng)引導(dǎo)、改包裝） 第四部分 銷售執(zhí)行 （佛羅倫薩疊院110萬） （佛羅倫薩疊院110萬） 增加疊拼類產(chǎn)品銷售引導(dǎo)，打造疊拼引導(dǎo)精準(zhǔn)體系； 1.結(jié)合目前產(chǎn)品配比，更改熱線等待語音，強(qiáng)化疊拼類產(chǎn)品推廣信息釋放； 2.結(jié)合目標(biāo)客戶特征，建議更改百盛看房班車車票設(shè)計，增加疊拼元素； 3.看房班車外包裝直接更改為疊拼畫面，增加疊拼產(chǎn)品推廣信息。 第

36、44 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 二、現(xiàn)場宣傳（加推廣、強(qiáng)引導(dǎo)、改包裝） 第四部分 銷售執(zhí)行 增加疊拼類產(chǎn)品銷售引導(dǎo)，打造疊拼引導(dǎo)精準(zhǔn)體系； 沙盤調(diào)整，重點(diǎn)在售產(chǎn)品通過技術(shù)手段提升標(biāo)識性，如：重點(diǎn)在售； 通過技術(shù)手段解決各個地塊主題營造展示問題，提升銷售兌現(xiàn)能力。 五期疊拼單體 重磅首推重磅首推 預(yù)約中 熱銷中 熱銷中 第 45 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 三、推廣轉(zhuǎn)變（別墅下線、生活上線） 第四部分 銷售執(zhí)行 現(xiàn)售疊拼現(xiàn)售疊拼 孔雀廣場孔雀廣場 景觀復(fù)式高層景觀復(fù)式高層 1、別墅下線 針對第二季度產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化情況， 推廣中心階段性出

37、現(xiàn)轉(zhuǎn)移，別墅產(chǎn) 品漸漸淡出推廣主力，由疊拼類產(chǎn) 品取代； 2、生活上線 由于疊拼類產(chǎn)品產(chǎn)品力不足以支撐 項(xiàng)目品質(zhì)形象，策略上采取別墅生 活帶動低端產(chǎn)品推廣模式； 3、場景演繹 著重孔雀廣場生活情景模擬。 第 46 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 三、推廣轉(zhuǎn)變（減少報廣、精準(zhǔn)渠道） 第四部分 銷售執(zhí)行 減少報廣投放 增加客戶約訪 條件 增加京郊看房 團(tuán)2次/月 結(jié)合成交客戶 分析制定 “短信內(nèi)容” 篩選客戶出沒 區(qū)域 全季度性派單 時巡展 節(jié)點(diǎn)性啟動直 投體系，搭配 活動釋放優(yōu)惠 及邀約 第 47 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 四、直效轉(zhuǎn)變商

38、超巡展 第五部分 銷售執(zhí)行 巡展時間：長短結(jié)合，高低搭配（“2+1”模式） 由于售樓處近期六日客戶量增大，而銷售反應(yīng)六、日巡展效果較為突出，為保證售樓處銷售與六日巡展客 戶積累雙效果，建議巡展時間與巡展點(diǎn)數(shù)進(jìn)行調(diào)整，周三至周五巡展點(diǎn)數(shù)降為兩個，增加周六、日每天一個 點(diǎn)，保證每個地點(diǎn)五期六期各一個銷售。 巡展地點(diǎn)：去蕪存菁，做精做透（ “ 12”模式） 經(jīng)過第一輪巡展與銷售溝通結(jié)合各點(diǎn)客戶量情況，將個別效果較好區(qū)域做足、做透，形成海量發(fā)單及瞬間 爆發(fā)相互統(tǒng)一。 日期日期分店分店地址地址 周三、四、五 樂天馬特（洋橋店）豐臺大紅門西路19號 大紅門服裝城北京市南苑路15號 日期日期分店分店地址地址 周六、日首地大峽谷豐臺區(qū)南三環(huán)西路16號(近南三環(huán)右安南橋東南側(cè)草橋附近) 第 48 頁偉 業(yè) 顧 問 2010 b.a.conulting. 四、直效轉(zhuǎn)變商超巡展 第五部分 銷售執(zhí)行 針對巡展及小長假推廣突擊情況及不足，特制定永定河節(jié)點(diǎn)性突擊制度， 做到物料隨叫隨到，推廣體系、目標(biāo)、要求一氣呵成效果； 結(jié)合目前推廣總結(jié)，物料上采用產(chǎn)品清單模式，巡展活動配發(fā)精美禮品 （禮品形式針對環(huán)境而定，如超市購物袋、公園氣球、寫字樓鼠標(biāo)墊等）； 憑單到訪即贈精美禮品 購房專享2萬抵15萬優(yōu)惠！ 公園疊院果嶺疊院 花谷疊院豪華大堡 第 49 頁偉 業(yè) 顧