汽車城招商案例[全面]

1、汽車城招商案例全面版鄭州宏光汽車金融廣場招商規(guī)劃摘要本 次 招 商 規(guī) 劃 首 先 要 了 解 項(xiàng) 目 背 景 及 項(xiàng) 目 本 身 所 擁 有 的 資 源 ，分 析 其 硬 件 優(yōu)勢和軟件優(yōu)勢，并從中提煉出項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)，尤其軟件優(yōu)勢方面的汽車金 融服務(wù)和“一站式”服務(wù)，那是項(xiàng)目所特有的亮點(diǎn)。依 據(jù) 項(xiàng) 目 資 源 情 況 ，對 項(xiàng) 目 做 出 準(zhǔn) 確 的 定 位 ，包 括 經(jīng) 營 業(yè) 態(tài) 定 位 ，價(jià) 格 定 位，目標(biāo)客戶定位等，為不同的樓層設(shè)計(jì)經(jīng)營模式及相對應(yīng)的價(jià)格。同時(shí)制定 出招商目標(biāo)規(guī)劃，包括資金回收情況。依 據(jù) 招 商 目 標(biāo) ，制 定 相 應(yīng) 的 招 商 政 策 、優(yōu) 惠 措 施

2、以 促 進(jìn) 目 標(biāo) 的 實(shí) 現(xiàn) ，同 時(shí) ， 制定出詳細(xì)的招商策略：建立汽車文化中心和汽車金融中心；同步進(jìn)行展覽會(huì) 和招商工作；再借助網(wǎng)站，俱樂部，雜志等帶動(dòng)汽車招商，管理，營銷進(jìn)入良 性循環(huán)發(fā)展。最后對招商部門及崗位進(jìn)行編制，對招商進(jìn)程進(jìn)行控制，并列出費(fèi)用預(yù)算目 錄 1、八 、-.前 言 4第 一 部 分 ： 項(xiàng) 目 背 景 及 資 源 4一 、 現(xiàn) 狀 ： . 4二 、 建 設(shè) 規(guī) 模及 內(nèi) 容 . 5（一 ） 、一 期工 程 5（二 ） 、項(xiàng) 目二 期工 程 內(nèi)容 6三、樓盤 經(jīng) 營模 式 ： 6四、項(xiàng)目 擁 有的 資源 . 8（一 ） 、硬 件優(yōu) 勢 錯(cuò) 誤！未 定義 書簽。（二 ）

3、、軟 件優(yōu) 勢 錯(cuò) 誤！未 定義 書簽。第 二 部 分 ： 招 商 基 礎(chǔ) 及 原 則 9一、招商 目 的： . 9二、項(xiàng)目 定 位： . 9（一 ） 、項(xiàng) 目經(jīng) 營業(yè) 態(tài) 定位 專業(yè) 的 汽車市場 9（二 ） 、價(jià) 格定 位： 9（三 ） 、客 戶定 位（ 目 標(biāo)客 戶及 其分 類）： 11三、合適 的 資源 ，合適的 傳播 . 12四、招商 目 標(biāo) . 13第 三 部 分 ： 招 商 戰(zhàn) 略 的 設(shè) 計(jì) 制 定 錯(cuò) 誤 ！ 未 定 義 書 簽 。一、招商 政 策 . 13二、銷售 策 略 . 13第 四 部 分 ： 招 商 策 略 的 設(shè) 計(jì) 制 定 16一、若想 做 好招 商工作， 首先

4、要 做以 下幾 方面的 工作 ： 16二、創(chuàng)新 思 路 . 17第 五 部分：招 商 部門的設(shè) 置 及崗 位編 制，招 商進(jìn) 程的 控 制： . 19一、招商 部 門的 設(shè)置及崗 位編制 . 19二、進(jìn)程 的 控制 ： . 21第 六 部分：招 商 廣告的發(fā) 布 及費(fèi) 用預(yù) 算. 22一、廣告 內(nèi) 容及 推廣步驟 . 22二、廣告 發(fā) 布媒 介： . 22（一 ） 、 自身 媒 介 22（二 ） 、報(bào) 紙廣 告 23三、公關(guān) 策 略 . 23四、費(fèi)用 合 計(jì)： . 24結(jié) 束 語 ： 24招商規(guī)劃、八前言汽車 行業(yè)是 一個(gè)新興 的、充 滿著 生 機(jī)和希望 的行 業(yè) ， 隨 著中 國 經(jīng)濟(jì) 的發(fā)

5、展 ， 人民生活水平的提高，中國汽車工業(yè)邁入前所未有的昌盛階段，百姓購車量持 續(xù)增長仍是不爭的事實(shí)，汽車用品市場前景廣泛，商機(jī)無限。同時(shí)，汽車信貸 將是汽車消費(fèi)的一個(gè)發(fā)展趨勢。我公司建立了全國首家汽車金融廣場，汽車廣 場加入了汽車金融成為本項(xiàng)目的一大亮點(diǎn)。我們首先面臨著兩大問題：一是商 家的進(jìn)入，二是消費(fèi)者的購買。在以往針對商家和消費(fèi)者需要營造一個(gè)環(huán)境， 對 汽 車 金 融 廣 場 這 樣 的 “ 新 市 場 新 產(chǎn) 品 ” 一 般 采 用 “ 造 勢 ” ，但 最 終 要 使 汽 車 城紅火起來，就是需要做好“推”與“拉”的營銷手段，招商工作迫在眉睫， 如何完成汽車汽車金融廣場的招商工作是迫

6、切需要解決的問題，因此，項(xiàng)目組 特制定本招商規(guī)劃，開展招商工作。說明：本項(xiàng)目是在建筑技術(shù)上沒有問題，市場研究方案可行，資金能夠籌 措的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。第一部分：項(xiàng)目背景及資源本汽車金融廣場位于鄭花路北段，與天榮國際建材港比鄰，是較多的小型 汽車銷售店聚集的地方，目前由于政府重新規(guī)劃，許多沒有產(chǎn)權(quán)的店面被迫拆 遷。公司 擁 有 300 畝 地 ，現(xiàn) 要開出部 分面積 做汽 車金 融廣場 ，其 主 要內(nèi) 容如下：一、現(xiàn)狀：中國汽車產(chǎn)業(yè)是增長最快，發(fā)展強(qiáng)勁，投資前景十分看好的行業(yè)。近 年來， 中國汽車產(chǎn)業(yè)一直保持高速增長強(qiáng)勁勢頭，產(chǎn)銷量增幅均高達(dá)3 0 % 4 0%, 高于全國工業(yè)增長水平近2 0個(gè)百

7、分點(diǎn)，多項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)創(chuàng)歷史新高，全行業(yè)普 遍盈利，成為國家大力支持的主導(dǎo)型和支柱型產(chǎn)業(yè)。汽車消費(fèi)在中國擁有巨大 市場，國家發(fā)改委（原國家計(jì)委）已將汽車、房地產(chǎn)、教育、旅游、電腦列為 國民的五大消費(fèi)，汽車位列榜首。汽車市場作為汽車和房地產(chǎn)（商業(yè)房產(chǎn)）的 結(jié)合體，把兩大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢集于一身，投資空間相當(dāng)廣闊，投資回報(bào)十分 豐厚。二、建設(shè)規(guī)模及內(nèi)容（一）、一期工程1、主體建筑（80000平方米）：框架結(jié)構(gòu)，主體建筑初步設(shè)計(jì)為地下一層， 地上五層，其樣式為橢圓形，長半徑為80米，短半徑為60米。負(fù)一層和一層每層建筑面積為15072平方米，二層到5層每層為12000 平方米。按多層現(xiàn)澆框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。樓層

8、總面積（卅）經(jīng)營業(yè)態(tài)負(fù)一樓15072二手車市場一樓15072新車交易、金融服務(wù)二樓12000新車交易三樓12000新車交易四樓12000汽車裝飾五樓12000汽車書亭、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、餐飲等（1 ）、負(fù)一樓做二手車市場，其中暖氣管道等設(shè)施占地3000平方米，開出5000平方米做專賣店的二手車市場，（10家左右），余下7000平方米做大型的綜合二手車市場。（2 ）、一樓招頂級客戶8家（包括他們的金融公司）占地9000平方米， 保險(xiǎn)公司2家左右、銀行5家左右、政府辦證部門 共占地3000平方米， 展廳3000平方米。（3）、二樓，部分頂級客戶8家（9000平方米），重點(diǎn)客戶（4s店）10 家（3000平

9、方米）（4）、三樓，重點(diǎn)客戶（5）、四樓，汽車裝飾（6 ）、五樓，汽車書亭，汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)（包括餐飲娛樂）。2、輔助建筑（6000平方米）：網(wǎng)架結(jié)構(gòu)5家專門維修店，一個(gè)大型綜合維修廠3、室外停車場9000 平方米4、綠化、景觀及道路8000 平方米5、試乘試駕區(qū) 車道一條4200 平方米整個(gè)一期工程實(shí)際占地63.4畝地42272平方米。建筑面積86000平方米。 容積率為2.03。（二）、項(xiàng)目二期工程內(nèi)容1、高層商住房2、汽車培訓(xùn)，包括銷售培訓(xùn)和駕駛培訓(xùn)3、其他汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)三、樓盤經(jīng)營模式：經(jīng)營模式面積（平方米）百分比銷售1800030%出租1800030%扣率1000016.7%保底分成100

10、0016.7%保底出租10001.6%自營30005%合計(jì)60000100%（一）銷售銷售是本項(xiàng)目的最為重要的形式，其直接對象為A類客戶和部分B類客戶, 他們進(jìn)場與否是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。如按銷售面積達(dá)50%,售價(jià)3800元計(jì)算， 投資人可迅速回收資金15200萬元。因此，應(yīng)該將“多售少租”作為投資 人的基本理念之一。只有這樣，才能最大限度的降低投資人的風(fēng)險(xiǎn)。投資 人應(yīng)意識到市場啟動(dòng)成功將迅速形成“ 口岸效應(yīng)”，投資人應(yīng)該高興而不是 沮喪，這樣就給二期工程帶來了巨大的發(fā)展空間和贏利能力。（二）、出租出租是本項(xiàng)目的基本形式，其直接對象為B類、C類客戶。（三）、扣率扣率又叫分成，即為了降低商戶的風(fēng)險(xiǎn)，

11、不采用租金的形式，而是采用商 場從商戶的銷售額中提成，是共盈共虧的方式?？勐适潜卷?xiàng)目的輔助形式， 其直接對象為有發(fā)展?jié)摿Φ钠嚱?jīng)銷商、代理商，有經(jīng)驗(yàn)的4s店主。（四）、保底分成即部分扣率的形式，付一部分的租金，另外的一部分按分成計(jì)提。例如： 月租金為80元每平方米，商戶只需要交40元每平方米每月，余下的按分成率進(jìn)行提取。（五 ）、保 底 出租該部分 為項(xiàng)目 的服務(wù) 項(xiàng)目，為了保證 汽車 金 融廣場對 終端客 戶（購 車人 ）“ 一 站式”服務(wù)的承諾，必須將涉及市場經(jīng)營的相關(guān)政府部門，如工商、稅務(wù)、 交通、車檢車管等政府機(jī)構(gòu)引進(jìn)入場。項(xiàng)目運(yùn)行一年后對其收取少量場地 租金（ 保底租 金）。（ 六

12、）、 自 營 汽車金融廣場的后勤服務(wù)、餐飲娛樂、廣告、信息服務(wù)（包括網(wǎng)站）以及 物業(yè)管理一般采取項(xiàng)目公司自營的方式公司自營項(xiàng)目可以另案設(shè)計(jì)，但項(xiàng)目規(guī)劃中應(yīng)預(yù)收經(jīng)營面積。有 位 哲 人 說 過 這 樣 一 句 話 ：“ 你 的 產(chǎn) 品 是 什 么 并 不 重 要 ，關(guān) 鍵 是 消 費(fèi) 者 認(rèn) 為 你 是 什 么 ?！贝?話 雖 然 有 些 過 激 ，但 也 不 無 道 理（ 敬 請 放 心 ，如 今 的 老 百 姓 是 絕 對 不 會(huì) 把 雞 蛋 當(dāng) 成 榔 頭 的 ！）， 這 句 話 本 意 是 提 醒 我 們 不 要 只 用 自 己 的 眼 光 看 待 自 己 的產(chǎn)品，而應(yīng)該更多地以消費(fèi)者的

13、視角來看待和思考。就本項(xiàng)目而言，項(xiàng)目本 身是一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，其各項(xiàng)要素也都應(yīng)以房地產(chǎn)為本。我們的招商目標(biāo)也是把房子賣出去或者租出去。我們的消費(fèi)者是汽車廠商 和經(jīng)銷商等。但他們?nèi)腭v的目的是賣汽車。若想招他們，則必須站在他們的角 度上考慮汽車消費(fèi)者的需要，也就是說，我們除了考慮房地產(chǎn)之外，必須了解 汽車交易，往更深一步說，我們必須考慮汽車消費(fèi)者的需要。四、項(xiàng)目擁有的資源我們 招商對 象的目的 是銷 售 產(chǎn)品，獲 得利 潤，因 此 ，他 們進(jìn)駐 的前提就 是 ： 旺場先旺人，商場必須對消費(fèi)者有足夠的吸引力，消費(fèi)者若愿來，則我們的招 商對象自然也會(huì)來。依據(jù)此，產(chǎn)品核心賣點(diǎn)的提煉必須以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，

14、 同時(shí)滿足商家的需要第二部分：招商基礎(chǔ)及原則 一、招商目的：1、快速回籠資金，緩解壓力。本項(xiàng)目首期招商將與項(xiàng)目建設(shè)同步進(jìn)行，而且一樓二樓以賣為主，其余的租賃，以便于盡快的收回投資。2、為下一 步汽車 交易市 場的成功 運(yùn)作打 下基 礎(chǔ)：3. 、 擴(kuò)大 影 響， 提高知 名度在 招 商 的 時(shí) 候 進(jìn) 行 大 量 的 廣 告 宣 傳 ，在 獲 得 招 商 成 功 的 同 時(shí) ，提 高 了 本 交易市場的知名度，擴(kuò)大了影響，為市場成功開業(yè)運(yùn)營奠定基礎(chǔ)。二、項(xiàng)目定位：（ 一 ）、 項(xiàng) 目 經(jīng) 營 業(yè) 態(tài) 定 位 專 業(yè) 的 汽 車 市 場（ 二 ）、 價(jià) 格 定 位 ：1、房地產(chǎn)租金是售價(jià)的晴雨表，

15、租賃市場的行情直接反映了供求關(guān)系，售價(jià)曲線與租賃價(jià)格曲線是同步變化的，租賃價(jià)格是售價(jià)的真實(shí)反映，租賃市場是房地產(chǎn)市場的真實(shí)體現(xiàn)，以收益價(jià)格對商業(yè)價(jià)格進(jìn)行評估，收益價(jià) 格對物業(yè)使用者和投資者都是一個(gè)基本的心理預(yù)期價(jià)格。根據(jù)調(diào)查 區(qū)域 內(nèi) 商業(yè)物業(yè) 的租金 情況，該區(qū) 域商 業(yè) 物業(yè)的租 金水平 一般在25-90 元/ m2 /月之間，通過對本地段的商業(yè)分析，本地段街鋪的平均 租金為45元/ m2 /月。（1）、確定年收益：45元/M2月X 1 M2 X 12=540 元；（ 2）、 確 定 還 原 利率： 我 們 采用 中國 人民 銀 行一年 期 存 款利率綜 合 物價(jià) 上 漲 因 素 和 風(fēng)

16、險(xiǎn) 系 數(shù) 取 還 原 利 率 為 12%（ 3 ）、 使 用 年 限 ： 20 年（4）、收 益價(jià) 格 確定運(yùn)用公式：V = a/r x 1-1/（1+r）n式 中 V： 房 地 產(chǎn) 的 價(jià) 格a： 房地產(chǎn) 年純 收益r:還原利率n： 未來可 取得 收益的 年限可測算出 本項(xiàng) 目 裙樓商鋪 的平均 售價(jià)為 4000 元 /M22 、 通過 成本的方式 來確定 房地產(chǎn)的 價(jià) 格（1） 目前，在鄭州建造一個(gè) 6 層框架結(jié)構(gòu)的建筑，建設(shè)成本約為 2350 元每平方米（1） 本廣場所處地域，現(xiàn)在土地市價(jià)約為 50 萬每畝地，1 畝=666.3 平方米， 建筑共六層，平均每平方米分地價(jià): 50000/

17、 （ 666.3X6 ） =125 元（2） 目前房地產(chǎn)的毛利率約為 47%運(yùn)用公式:V=（ 2350+125 ） X1.47可測算 出本項(xiàng) 目裙樓 商鋪的平 均售價(jià) 為 3700 元 從上面的價(jià)格分析，并結(jié)合目前的市場狀況，建議鄭州宏光汽車金融 廣 場 的 商 鋪 均 價(jià) 在 3700 4000 元 /M2 。 確 定 招 商 詳 細(xì) 價(jià) 格 如 下 : 招商價(jià)格表:形賣出產(chǎn)權(quán)出租保底出租自營式單價(jià)面積mi單價(jià)面積單價(jià)面積面積m2元元/m2.年2 m元/m2.年2 m樓層負(fù) 一85012000樓一樓550010000（500）2000二樓4800900010003000三樓80012000四

18、樓50012000五樓30060006000輔助3700400010002000建筑合計(jì)230004700020006000注：保底出租的面積是給工商、稅務(wù)、政府辦證等部門用的，因此，在前 兩年讓他們免費(fèi)使用，從第三年開始收取一個(gè)保本的租金即每平方米每年 租金500元。（三）客戶定位（目標(biāo)客戶及其分類）:1、目標(biāo)客戶項(xiàng)目客戶分為直接目標(biāo)客戶和最終目標(biāo)客戶。直接目標(biāo)客戶是本項(xiàng)目 招商進(jìn)場經(jīng)營的商戶，最終客戶為最終消費(fèi)者（購車人和消費(fèi)者）。本項(xiàng)目 目標(biāo)客戶指直接目標(biāo)客戶，也即進(jìn)場經(jīng)營的發(fā)展商。2、目標(biāo)客戶的分類(1 )、A類頂級目標(biāo)客戶(2 )、B類重點(diǎn)目標(biāo)客戶(3 )、C類一般客戶三類形態(tài)營業(yè)額

19、占比：A類50%, B類35%, C類15%合適的資源，合適的傳播對于任何應(yīng)招者，他的終極目的都是獲取經(jīng)營利潤，這也是任何開發(fā)商都 必須理性面對的現(xiàn)實(shí)。但大多數(shù)“應(yīng)招者”并不是盲目相信“投資一萬，年賺 百萬”之類的心口雌黃，他們越來越關(guān)注交易市場的“人氣”，環(huán)境，發(fā)展?jié)摿Γ?管理水平等。因此，我們在制定招商策略時(shí)，首先要清醒了解自己的資源，優(yōu) 勢和能夠給予應(yīng)招者的條件，優(yōu)惠政策，并與應(yīng)招者共同探討交易市場的運(yùn)營 模式，市場功能；告知真實(shí)的商場管理水平及所能提供的信息支持等。般來說，應(yīng)招者對商場各項(xiàng)資源關(guān)注如下：要素排序及權(quán)重“應(yīng)招者”關(guān)注的因素1 （ 25%）人氣(或者對消費(fèi)者的吸引力)2（

20、22%）商場潛力及發(fā)展前景3（ 18%）投資匯報(bào)率4（ 13%）獨(dú)特定位5（ 10%）商場的經(jīng)營管理6( 7%)商場培育期的考慮7 ( 5%)同類商場的競爭力四、招商目標(biāo)一、招商政策1、協(xié)調(diào)解決無小轎車經(jīng)營權(quán)辦理注冊手續(xù)2、為投資商代租商鋪，統(tǒng)一招商，保證投資回報(bào)3、首期入駐商享受租售價(jià)格/物業(yè)管理費(fèi)減讓4、第一經(jīng)營年度，商場提供大力宣傳，大力度吸引人氣，保證入駐商首年獲利5、為入駐商提供促銷活動(dòng)硬件支持6、定期提供區(qū)域汽車市場交易信息及動(dòng)態(tài)分7、凡是再市場從事經(jīng)營活動(dòng)的人員（男45歲，女35歲以下初中以上文化以上） 都可辦理退休養(yǎng)老保險(xiǎn)的勞動(dòng)統(tǒng)籌手續(xù)8、在市場從事經(jīng)營活動(dòng)的單位和個(gè)人，都可辦

21、理經(jīng)營性的流動(dòng)資金的貸款。9、市場設(shè)置自己的網(wǎng)站，并辦有自己的雜志，為各經(jīng)營單位和個(gè)人宣傳產(chǎn)品 和商品幫助促銷。二、銷售策略（一）、針對目標(biāo)客戶采用DM策略（直復(fù)式營銷）因?yàn)楸卷?xiàng)目的頂級客戶是確定的范圍，我們可以通過直郵（DM 和直接派 人上門向各商家派發(fā)海報(bào)的方式將有關(guān)資料傳給客戶，同時(shí)和他們交流，了解 他們的需要，獲取他們的進(jìn)入意向，爭取他們成為汽車金融廣場的業(yè)主或租戶。也就是說直接針對頂級客戶進(jìn)行，對于國內(nèi)的頂級客戶我們采取直接談判 和走訪的方式進(jìn)行，用直接上門的方式，邀請他們進(jìn)入。只要頂級客戶入場， 其他客戶就眉宇不進(jìn)場的道理，項(xiàng)目成功便有了邏輯支持。因此，對頂級客戶 的 調(diào) 研 和

22、進(jìn) 場 意 向 的 確 認(rèn) ，就 構(gòu) 成 了 項(xiàng) 目 可 行 與 否 的 先 決 條 件 。，所 以 早 期 招 商 只是針對頂級客戶。其具體操作流程如下：準(zhǔn)客戶確定銷售顧問拜訪進(jìn)行項(xiàng)目推介現(xiàn)場看房合作洽談 達(dá)成合作意向（未合作處理）簽定合作合同書。在進(jìn)行直復(fù)式營銷的同時(shí)，對一些零散客戶采用常規(guī)推廣模式：目標(biāo)客戶確定派發(fā)招商手冊和宣傳頁確定準(zhǔn)客戶準(zhǔn)客戶回訪 達(dá)成合作意向（未合作處理）進(jìn)行商戶資格審查與合格商戶簽定租賃 合同。（ 二 ）、“ 以 租 金 代 首 期 ” 銷 售 策 略這是針對一些對未來商鋪價(jià)格走勢把握不定的商家所采取的銷售策略，租用本 項(xiàng)目商鋪的客戶在一年或兩年內(nèi)決定購買的，采用

23、已交付的一定期限內(nèi)的租金 可作為購買單位的首付款，刺激租戶的消費(fèi)心理，促使他們由租戶變業(yè)主，消 化一部分面積。（ 三 ）、 推 出 品 牌 商 家 進(jìn) 駐 優(yōu) 惠 策 略品牌商家的品牌效應(yīng)能給投資者及經(jīng)營者增強(qiáng)置業(yè)的信心，從而有力地促進(jìn)銷 售，所以，我們建議，對于有意進(jìn)駐的品牌汽車廠家和經(jīng)銷商，在售價(jià)和租金 上給予一定比例的優(yōu)惠，如在售價(jià)上給予一定的折扣或在租金上給予三個(gè)月的 免租期，利用其品牌效應(yīng)來帶動(dòng)其他商鋪的發(fā)售和招租。（ 四 ）、 低 開 高 走 ， 分 期 銷 售 以底價(jià)入市，利用羊群心理制造搶購熱銷的氣氛；然后視市場反映，逐步提高 售價(jià)，迫使客戶迅速作出選擇的決定。（ 五 ）“ 客

24、 戶 領(lǐng) 袖 ” 獎(jiǎng) 勵(lì) 計(jì) 劃針對目前裙樓商鋪人氣不足，為達(dá)到帶動(dòng)人氣，建議對此推行“客戶領(lǐng)袖獎(jiǎng)勵(lì) 計(jì) 劃 ”，凡 已 經(jīng) 認(rèn) 購 的 客 戶 若 能 帶 領(lǐng) 其 它 客 戶 進(jìn) 行 認(rèn) 購 并 成 交 者 ，我 們 將 按 所 規(guī) 定 的 標(biāo) 準(zhǔn) 獎(jiǎng) 勵(lì) 予 領(lǐng) 袖 客 戶 ， 如 按 其 所 購 買 的 商 鋪 以 2%的 優(yōu) 惠 價(jià) 獎(jiǎng) 勵(lì) 。 （六）采用扣率和保底分成的形式 這樣子做就把商戶的風(fēng)險(xiǎn)攬了一部分加在了地產(chǎn)商身上，降低了商戶的經(jīng)營風(fēng) 險(xiǎn)，吸引他們進(jìn)入。（七）具體的銷售政策 因?yàn)楸敬握猩桃葬槍敿壙蛻舻匿N售為主，特別制定以下銷售政策，刺激 消費(fèi)。一次 性 付 清 全 部 購房

25、 款 時(shí) ，在 現(xiàn) 行銷 售 價(jià)格 的 基 礎(chǔ) 上 ，給 予 2%的優(yōu) 惠 讓 利 。 一年分期付款購買交 納 40%首 付 款 、 余 款 以 一 年 為 期 限 按 季 度 分 期 四 期 支 付 時(shí) ， 在 現(xiàn) 行 銷 售 價(jià) 格 的 基 礎(chǔ) 上 ， 給 予 1%的 優(yōu) 惠 讓 利 。按揭購買首 付 40%， 銀 行 提 供 60%， 10 年 期 按 揭 貸 款 ， 在 現(xiàn) 行 銷 售 價(jià) 格 的 基 礎(chǔ) 上 ， 給 予 1%的 優(yōu) 惠1、預(yù) 定 金 購 買在 預(yù) 售 許 可 證 發(fā) 放 以 前， 對 意 向 客 戶 按 購 房 款 的 10%收 取 預(yù) 訂款 ， 在 現(xiàn) 行 銷 售

26、價(jià)格 的 基 礎(chǔ) 上 ，給 予 1%優(yōu) 惠 ；預(yù) 訂 合同 簽 訂 后， 預(yù) 訂房 屋 予 以 保 留 ，在 不 違犯雙方約定的情況下，預(yù)訂款原則上不予退還。2 、 調(diào) 價(jià) 策 略 在現(xiàn)行價(jià)格的基礎(chǔ)上，原則上對銷售價(jià)格每月上調(diào)一次，每次調(diào)價(jià)幅度為30 元 / 平 米 / 月 。第四部分：招商策略的設(shè)計(jì)制定我們招商首先面臨著兩大問題：一是商家的進(jìn)入，二是消費(fèi)者的購買。在 以 往 針 對 商 家 和 消 費(fèi) 者 需 要 營 造 一 個(gè) 環(huán) 境 ，一 般 要 采 用“ 造 勢 ”，就 是 需 要 做 好 “推”與“拉”的營銷手段。一、若想做好招商工作，首先要做以下幾方面的工作：1、的汽 車 廣場招商

27、 的形 式 如何 ？a) 如何 讓 汽車廠商 進(jìn)入 我 們的汽車 金融廣 場經(jīng) 營，以 提高 招商 率 ？b) 如何 讓 消費(fèi)者在 汽車 金 融廣場購 買汽車 ？c) 招商 后 如何讓各 大汽 車 廠商繼續(xù) 在此投 入，并帶動(dòng) 鄭州 乃 至河南省 的經(jīng)濟(jì) 發(fā) 展。針對以上問題，我們項(xiàng)目小組分別做了調(diào)查：1、 首先 ，查 找汽車生產(chǎn) 廠商的 相關(guān)資料 ， 了解 汽車發(fā)展 方向2、其次 ，借 鑒以 前各項(xiàng) 目招 商的 情況，特 點(diǎn)，從 中獲取招 商 經(jīng)驗(yàn)( 走訪銀 基 )3、再次 ， 走訪 一些 汽 車經(jīng) 銷商 ， 代理 商， 了 解他 們的 需求 點(diǎn) ， 并在 一些 4s 店實(shí)習(xí)，了解他們的經(jīng)營

28、模式和現(xiàn)狀。4、了解消費(fèi) 者的信 息， 這點(diǎn) 可 以通 過市 場調(diào)查 的形式， 在 現(xiàn)實(shí) 中和網(wǎng) 上分 別 進(jìn)行，獲得數(shù)據(jù)的同時(shí)可以起到造勢的作用。通過一個(gè)月的調(diào)查和實(shí)習(xí)，我們對招商問題有了一定的認(rèn)識。1、 目 前 汽車市場 招商 的 汽車廣場 情況 很 多，而 且據(jù)我 們了 解 ，：一 是 招商效 果 不太好，二是招商成功了但市場行不成，人氣不高。2、我們是 借助文 化搭 臺(tái)、經(jīng)濟(jì) 唱戲的 方法，可 以先 聚人氣；這 是采用 了 “推” 的手法3、做好 消 費(fèi) 者 的 工 作 何 愁 沒 有 商 家 來 ； 這 是采 用 “ 拉” 的 手 法 。4、借 助 此 機(jī) 會(huì) 可 以 建 立 鄭州

29、宏 光汽 車 金 融 廣 場 這 塊 企 業(yè) 品 牌， 有 利 于 公 司 長 遠(yuǎn)發(fā)展。綜合了解市場行情和自身情況，做SWOT分析如下：在 優(yōu) 勢 方 面 ： 鄭 州 處 于發(fā) 展 中 城 市 ， 是 全 國 的 交 通 樞紐 中 心 ， 交 通 便 利 ，物 流 陪 送 方 便 。本 汽 車 金 融 廣 場 功 能 齊 全 ，且 突 出 汽 車 金 融 ，跟 時(shí) 代 密 切 結(jié) 合 。在 劣 勢 方 面 ： 鄭 州 乃 至整 個(gè) 河 南 省 的 消費(fèi) 水 平較 底 ， 經(jīng) 濟(jì) 欠 發(fā)達(dá) 。機(jī) 會(huì) ： 我 國 經(jīng) 濟(jì) 迅 速 發(fā) 展 ， 汽 車 逐步 走 向 大 眾 ， 汽車 金 融 和 汽車

30、 超 市 是 今 后 汽 車銷售業(yè)的一個(gè)發(fā)展趨勢。威 脅 ： 本 地 區(qū) 政 策 弱化， 本 土 經(jīng) 營 化根 據(jù) 以 上 的 整 理 和 認(rèn) 識 ，我 們 初 步做 出 這樣 一個(gè) 判斷：先 回避招商 工 作 ，從 招商 工 作 事 項(xiàng) 眾 多 的 決 策 點(diǎn)中 ， 選 出一 個(gè) 決策 點(diǎn)，進(jìn)行優(yōu) 化 和培育，然 后 在 將 這個(gè) 決 策點(diǎn) 嫁 接 回 去 ， 提 高整 個(gè) 決 策 環(huán) 的 優(yōu)勢。二、創(chuàng)新思路針 對 以 上 這 個(gè) 創(chuàng) 新 思 維方 法 ，我 們 在 完 成 整 理 和 判 斷 之 后 ，提 出 創(chuàng) 新 思 路 ： 建 立 汽 車 文 化 中 心 和 汽 車 金融 中 心 ，

31、 用 “ 車 文化 論 壇 ” 這一 塊 文 化 品 牌 ， 吸 引 人 們 回 顧 汽 車 生 產(chǎn) 業(yè) 的 發(fā) 展 史 ， “ 車 金 融 論 壇” 這 一 面， 引 導(dǎo) 人 們 了 解 汽車 銷 售 業(yè) 的 歷 史 。在 此 同 時(shí) ，我 們 將 進(jìn) 行 展 覽 會(huì) 和 招 商 工 作 ；再 借 助 網(wǎng) 站 、俱 樂 部 、 雜志等帶動(dòng)企業(yè)招商、管理、營銷進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展。要 做 好 招 商 工 作 ， 就 必須 考 慮 企 業(yè) 未 來 形 成 良 好 的 生態(tài) ， 并 促 進(jìn) 汽 車 金 融 廣 場 的營 銷 開 展 。 為 此 ， 我 們 對 建 筑 面 積 為 86000 平 方 米

32、的 鄭 州 宏光 汽 車金 融 廣 場 進(jìn)行 了 規(guī) 劃 ：經(jīng) 營 上 分 為 ： 新 車 銷 售、 二 手 車 市 場 、 汽 車 零 配 件 、汽 車 裝 飾 等 輔 助 業(yè) 務(wù) 在 場 地 功 能 上 分 為 ：客 戶 經(jīng) 營 區(qū) 、輔 助 產(chǎn) 品 服 務(wù) 區(qū) 、金 融 服 務(wù) 區(qū) 、展 示 展 覽 區(qū) 、 “一站式”服務(wù)區(qū)、維修保養(yǎng)區(qū)、娛樂休閑餐飲區(qū)、室外停車區(qū)、綠化景觀和 道路區(qū)、試乘試駕區(qū)。鄭州宏光汽車金融廣場將是具有人性化、景觀化、智能化和現(xiàn)代化的大型 汽車交易場所。對于汽車風(fēng)暴漸起的鄭州市，我們利用宣傳“汽車文化”包括汽車生 產(chǎn)文化和汽車銷售文化來傳播汽車消費(fèi)理念，很大程度上減

33、小了消費(fèi)者對 汽車行業(yè)的顧慮，從而達(dá)到讓人們來購車的目的?；谶@種思路，采取以下策劃：一是建立“鄭州汽車文化展覽中心”；二 是同時(shí)舉行“車文化發(fā)展史生產(chǎn)、銷售”論壇暨汽車金融廣場軾展和招商 活動(dòng)；三是建立俱樂部；四是推出自己的汽車雜志和網(wǎng)站銷售模式，從而達(dá)到 連環(huán)進(jìn)展的效果。當(dāng)然，此方案的運(yùn)行要公司各部門參與，包括和政府溝通關(guān)系；與汽車廠 商協(xié)調(diào)汽車進(jìn)貨事宜；俱樂部、雜志、網(wǎng)站的創(chuàng)建、維護(hù)、運(yùn)行工作等。我們針對這些事情要在全國各大媒體上進(jìn)行新聞報(bào)道，這樣就可以取得良 好的社會(huì)效應(yīng)，并且可以提升鄭州宏光汽車金融廣場的知名度。幾個(gè) 活動(dòng)的 同時(shí)舉行 ，可在汽車 業(yè)發(fā) 展 一般的地 區(qū)起 到 轟動(dòng)

34、的宣傳 效應(yīng) 來 吸 引 人氣 。1996 年芝 加哥 國際車 展上 就建立 了當(dāng)?shù)氐?一 家“車文 化博 物 館”以 濃 厚 的 車 文 化 知 識 ， 制 造 了 大 量 的 人 氣 ； 1998 年 法 蘭 克 福 商 用 車 展 會(huì) 上 ， 就 同 時(shí)舉行了“車文化博物館”開館、車文化發(fā)展論壇暨汽車展和招商活動(dòng)，吸引 了 大 量 人 氣 ； 2001 年 6 月 ，廣 西 南 寧 國 際 汽 車 城 同 時(shí) 推 出 “ 車 文 化 展 覽 中 心 ” 開 展 、“ 昨 天 ，今 天 、明 天 ” 車 文 化 發(fā) 展 史 論 壇 、和 汽 車 城 車 展 招 商 活 動(dòng) ， 大量的吸引了

35、人氣。我們借鑒以上幾家的做法，以“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”的 手法大力度吸引人氣，同時(shí)在汽車銷售業(yè)方面，提出其趨勢是汽車金融引入， 歸結(jié)與項(xiàng)目的亮點(diǎn)，達(dá)到招商的目的。整個(gè)策劃下來，其實(shí)就是一個(gè)制造人氣，吸引人氣、穩(wěn)定人氣、延續(xù)人氣 的過程。第五部分：招商部門的設(shè)置及崗位編制，招商進(jìn)程的控制：招商部門的設(shè)置及崗位編制職能職責(zé)，人數(shù)，費(fèi)用：1、項(xiàng)目拓展中心：對項(xiàng)目進(jìn)行充分調(diào)研、分析和規(guī)劃，提供完整的項(xiàng)目解決方案，和實(shí) 際應(yīng)用方案，開展項(xiàng)目實(shí)施工作。本部門需要三人，每人月薪1000元+效益 獎(jiǎng)金。其中做市場調(diào)查可以臨時(shí)聘用在校大學(xué)生。調(diào)查人員：按500份調(diào)查消費(fèi)者的問卷和50份調(diào)查汽車銷售商的問卷計(jì)算，

36、其中每份30元，共計(jì)16500 2、采購招商中心： 擬訂科學(xué)的招商計(jì)劃，制定招商培訓(xùn)計(jì)劃和招商策劃方案，負(fù)責(zé)監(jiān)督招 商計(jì)劃的實(shí)施。管理市場資源，建立招商及客戶檔案。本部門需要三人， 每人 月薪 1000 元 +效益 獎(jiǎng)金。3、項(xiàng)目企劃中心： 充分研究項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)與性質(zhì)，建立項(xiàng)目宣傳推廣體系，制定項(xiàng)目整體推 廣方 案 ，同 時(shí)建 立 項(xiàng)目 的 品牌 策略 。 本部 門需 要 二人 ，每 人 月薪 1000 元 + 效益獎(jiǎng)金。4、經(jīng)營管理中心： 制定經(jīng)營管理方案，和組織設(shè)計(jì)方案，保障項(xiàng)目的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。負(fù)責(zé)項(xiàng)目 的營運(yùn)和項(xiàng)目的后期管理。建立項(xiàng)目管理體系和管理制度，對項(xiàng)目方承擔(dān) 直接 的管理 責(zé)任 。本

37、部 門需 要三 人， 每人月 薪1000 元+效益 獎(jiǎng)金。5、品牌發(fā)展中心： 為客戶提供品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，提升客戶委托項(xiàng)目的資訊形象和資訊價(jià)值。 同時(shí)參與項(xiàng)目的前期總體規(guī)劃，以及中期招商推廣，和后期的經(jīng)營管理。 本部 門需要 三人 ，每 人 月薪 1000 元+效 益獎(jiǎng) 金。6、策略研究中心： 進(jìn)行區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的商圈研究，研究并掌握最新商業(yè)項(xiàng)目規(guī)劃及營 運(yùn)管 理方法 ，提 供大 型商 業(yè)項(xiàng)目 的策略性 支 持。指 導(dǎo) 公司的理 論研 究 工作 ， 設(shè)計(jì) 具體項(xiàng) 目工 作方 法 。本 部門 需要 三人， 每人月薪 1000 元+效益 獎(jiǎng)金 。7、商業(yè)投資中心： 商鋪投資，租賃經(jīng)營，提供商場資本運(yùn)

38、營思路和商業(yè)融資。本部門需要 三人 ，每人 月薪 1000 元 +效益獎(jiǎng) 金 。8、總 經(jīng)理：年 薪 八萬 +效益獎(jiǎng)金、進(jìn)程的控制：一 ）、 營 銷 籌 備 階 段1 、現(xiàn) 場包裝 ，包括售 樓處 、一期 現(xiàn)房和 二期工地 功能牌 、導(dǎo) 視牌、形 象識別、大賣場店面和門頭等；銷售人員工作分工和潛在客戶摸底； 制訂詳細(xì)的廣告和促銷計(jì)劃； 銷售物料到位，包括海報(bào)、樓書、招商手冊、銷售手冊； 廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)；售樓員現(xiàn)場接待，部分招商展開；）、前期招商階段市場招商，采取先大戶、后小戶，先品牌戶、后一般戶的招商策略。市場營銷，針對招商商戶展開廣告、推廣和促銷。市場管理，做好商戶入住工作、管理工作和市場規(guī)

39、劃工作。開業(yè)籌備，完成開業(yè)活動(dòng)策劃和籌備工作，做好開業(yè)準(zhǔn)備。使 市 場 招 商 率 達(dá) 到 40%， 初 步 具 備 開 業(yè) 條 件 。）、市場開業(yè)籌備階段1、做好市場開業(yè)前的活動(dòng)策劃、宣傳、組織工作。2、配合市場開業(yè)，進(jìn)一步針對大戶進(jìn)行熱勢宣傳工作。3、利用開業(yè)機(jī)會(huì)，對等待、觀望人群進(jìn)行引勢誘導(dǎo)工作。4、5、在開 業(yè)前 ，使 市 場招 商率 達(dá)到 60%。做好 聚集 市場 人 氣、 完善 市場 管 理和 經(jīng)營的其 它工作 。（車 展）四）市場開業(yè)階段1、借 助大戶 、品 牌戶 進(jìn)駐 形成的 感召 力，充 分 利用 開 業(yè)期間良 好的市 場 經(jīng)營氛圍，擴(kuò)大散戶招商成果。2、做好開業(yè)期間的廣告和促銷，形成旺盛的人氣和良好的經(jīng)營氛圍。3、做 好開業(yè) 后的 市場 管理、廣 告 促銷 和活 動(dòng) 推廣 ，保 證市場旺 盛人氣 的 持續(xù)。4、在市場開業(yè)以后，每天策劃、組織促銷和群眾性文化活動(dòng)。5、商戶 進(jìn)駐 率達(dá) 到 70%6、市場按計(jì)劃順利開業(yè)，市場經(jīng)營管理步入良性循環(huán)第六部分：招商廣告的發(fā)布及費(fèi)用預(yù)算一、廣告內(nèi)容及推廣步驟二、廣告發(fā)布媒介：（ 一 ）、 自 身 媒 介1 、 DM 單 頁（ 600 本 ）（ 內(nèi) 容 從 成 功 的 基 礎(chǔ) 、廣 場 的 獨(dú) 特 定 位 - 金 融 產(chǎn) 品 ，便 利 的位置、交通，完善的配套設(shè)施，投資的手段等方面進(jìn)行介紹）2 、采 用招 商手冊、宣 傳頁