數(shù)據(jù)挖掘在通信行業(yè)中遭遇的瓶頸(20210313114946)

1、數(shù)據(jù)挖掘在通信行 業(yè) 中遭遇的瓶 頸近年來數(shù)據(jù)挖掘的概念被 熱炒,各通信企 業(yè)也紛紛展開了應(yīng)用嘗試,但卻鮮見成 功的案例,數(shù)據(jù)挖掘似乎 還只是水中花、鏡中月。本文作者結(jié) 合多年的 應(yīng)用實踐,將制 約數(shù)據(jù)挖掘在通信行 業(yè)持續(xù)高效 規(guī)模產(chǎn)生效益的瓶 頸,歸結(jié)為營銷銜接、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、 系統(tǒng)支撐等三個主要方面 ,并探索了如何去突破 這些障礙。相信只要通信企業(yè) 渴望從 數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)價值,渴望更深刻地理解客 戶的需求存在 ,數(shù)據(jù)挖掘就一定能找到它的英 雄用武之地。國際知名調(diào)查 機構(gòu) GartnerGroup 在高級技術(shù)調(diào)查報告中,將數(shù)據(jù)挖掘和人工智能列 為“未來三到五年內(nèi)將 對工 業(yè)產(chǎn)生深遠影響的五大關(guān) 鍵技

2、術(shù)”之首,還將并行 處理體系和數(shù)據(jù)挖掘列 為未來五年 內(nèi)投資焦點的十大新興技術(shù)前兩位。Gartner的調(diào)查報告預(yù)計:到2010年，數(shù)據(jù)挖掘在 相關(guān)市場的應(yīng)用將從目前少于 5%增加到超過 80%。隨著數(shù)據(jù)挖掘概念的熱 炒,國內(nèi) 越來越多的行 業(yè)和企業(yè)開始關(guān)注 這項據(jù)說可以帶來極高投資回報率的技術(shù),通信行 業(yè)由于技術(shù)基礎(chǔ)好,數(shù)據(jù)量豐富成 為最先吃螃蟹之一。特別是在通信行 業(yè)壟斷格局被打破 ,市場競爭日益激烈 ,客戶需求更加挑剔的情 形下,以客戶為中心的 經(jīng)營理念成為企業(yè)生存的必然 選擇。如何更深刻地理解客戶 , 如何實現(xiàn)存量客戶的流失保有 ,如何挖掘增量潛在客 戶,如何進行交叉銷售提升客戶 價值,

3、如何進行欺詐識別防范經(jīng)營風(fēng)險,如何推出適合客 戶消費特點的產(chǎn)品及套餐,這 些成為經(jīng)營必須面對的問題,而數(shù)據(jù)挖掘技 術(shù)在解決這些問題方面有其它方法無與 倫比的優(yōu)勢。然而 ,雖然各通信運 營商都不甘落后 ,紛紛啟動了數(shù)據(jù)倉庫、經(jīng)營 分析系 統(tǒng)、CRM的建設(shè)，并依托這些系統(tǒng)進行了數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用的嘗試,但卻鮮見成功的案例, 即使有也是 曇花一現(xiàn),難以持繼長效規(guī)模產(chǎn)生效益,數(shù)據(jù)挖掘似乎 還只是水中花、鏡 中月,停留在紙上談兵階段。那么數(shù)據(jù)挖掘在當(dāng)前通信行業(yè) 的應(yīng)用遭遇了什么 樣的瓶 頸呢?有人認為,數(shù)據(jù)挖掘工具不 夠完善,算法單一,難以適應(yīng)復(fù)雜多變的商業(yè)數(shù)據(jù)狀 況;實施流程復(fù)雜,需要有專業(yè)的實施人員,難以

4、被一般的企 業(yè)所掌握;工程周期長,效 果不確定,一些急功近利的企 業(yè)不愿大力投入 ;數(shù)據(jù)挖掘是科學(xué)和 藝術(shù)的完美結(jié)合,需 要業(yè)務(wù)和技術(shù)部門密切配合,而涉及到部 門協(xié)作的問題都是最難的;數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值的 觀念才剛被人接受 ,企業(yè)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)差,數(shù)據(jù)挖掘要找到英雄用武之地 還為時過早。這 些也許都是制約數(shù)據(jù)挖掘充分 發(fā)揮效益的因素 ,但我認為當(dāng)前最主要的瓶 頸在以下 三個方面。營銷銜接的問題在通信行 業(yè)的應(yīng)用中,一個完整的數(shù)據(jù)挖掘 項目常由數(shù)據(jù)整合、數(shù)據(jù)挖掘分析、 營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷評 估改進等環(huán)節(jié)構(gòu)成一個 閉環(huán)流程。數(shù)據(jù)挖掘項 目往往由 技術(shù)部門主導(dǎo)實施,由于在技 術(shù)實現(xiàn) 上有相當(dāng)?shù)墓ぷ髁亢?難

5、度,容易讓人將工作重點 放在技術(shù)實現(xiàn)環(huán)節(jié) ,而忽略了后期的營銷銜接,使得閉環(huán)流程在某些 環(huán)節(jié)上斷裂。然而數(shù)據(jù)的挖掘分析只能產(chǎn) 生一 個分析結(jié)果,要將結(jié)果轉(zhuǎn)化成能產(chǎn)生良好經(jīng)濟效益的成果 ,必須要通過精細的營銷執(zhí) 行。一個成功的數(shù)據(jù)挖掘項 目需要技術(shù)部門、市場部門、渠道部門 密切配合,在各環(huán) 節(jié)無縫銜接,而目前一些通信企 業(yè)各部門條塊分割,需要協(xié)調(diào)多部門協(xié)同工作的 項目 往往難取得很好效果。而且由于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 要求較高,技術(shù)支撐團隊 往往放在省公 司,而市場營銷的前線又在各分公司 ,因此還要涉及一個省市 協(xié)作的問題。另一方面 , 數(shù)據(jù)挖掘還在導(dǎo)入階段,各通信企 業(yè)還沒有一個 專職的部門或?qū)Ｂ毜膱F

6、隊來執(zhí)行這 項工作,往往由各相關(guān)部 門抽調(diào)兼職人員組成一個 臨時的虛擬團隊來進行項目實施, 然而數(shù)據(jù)挖掘是 項精細的工作 ,各實施環(huán)節(jié)對技能要求都非常高 ,虛擬團隊 在業(yè)務(wù)技 能和組織管理上都難以適應(yīng)項目的要求?？梢哉f ,在營銷策劃、執(zhí) 行和評估階段沒有 及時跟進是數(shù)據(jù)挖掘在各通信企 業(yè)一直沒有取得突破性成 績的一個最關(guān) 鍵的原因。要突破這個瓶頸,需要將數(shù)據(jù)挖掘作 為一個咨詢項目而非技 術(shù)項目來實施,項目 的重心要由前期的技 術(shù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)到后期的營銷環(huán)節(jié) ,通過項目理順整個閉環(huán)業(yè)務(wù)流程, 給出一個系統(tǒng)完整的解決方案。數(shù)據(jù)挖掘項 目要取得成功必 須要獲得業(yè)務(wù)部門的認 同和支持。通信行業(yè) 數(shù)據(jù)挖掘的分

7、析 結(jié)果往往通 過針對營銷的模式投入市 場。以客 戶為中心、精確營銷 的理念 雖已為業(yè)務(wù)部門普遍認同,但要改變拍腦袋決策的工作 風(fēng) 格,培訓(xùn)用數(shù)據(jù)說話的習(xí)慣還需要一個過程。而且市場 部門還仍然迷戀于大眾 營銷的 規(guī)模效益,對需要依靠精耕 細作的方式才能取得成效的 針對營銷 模式敬而 遠之,覺得 成效甚微,杯水車薪難以緩減經(jīng)營指標的根本壓力。觀 念的轉(zhuǎn)變是最困難的,然而必 須要讓業(yè)務(wù)部門明白:在當(dāng)前市 場形勢下針對營銷是對大眾營銷必要的補充;用數(shù)據(jù) 說話、精確化精細 化的工作方式 對提高整個市 場經(jīng)營能力是大有裨益的 ;要有成本 觀 念,講究投入回報率,在這方面針對營銷是有明顯優(yōu)勢的,而且針對營

8、銷 也是可以集腋 成裘帶來巨大效益的?？梢钥紤]讓業(yè)務(wù) 部門來主導(dǎo)數(shù)據(jù)挖掘 項目的實施,如果在業(yè)務(wù) 需求上理解更透 徹,在營銷執(zhí) 行上配合更到位 ,項目成效將得到更可靠的保 證。如果 由技術(shù)部門來主導(dǎo)項 目的實施,那么其 職責(zé)不能只限于得到一個數(shù)據(jù)分析 結(jié)果,還必 須主動介入后期各 環(huán)節(jié)的工作,去尋求業(yè)務(wù)部門和渠道部 門的協(xié)作,實現(xiàn)共創(chuàng)價值。 總之,技術(shù)部門需要再往前 邁進 一步,主動參與到 營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷評 估等環(huán) 節(jié),促進閉環(huán)流程的順暢,同時結(jié)合營銷實 踐改進技術(shù)方法,使分析 結(jié)果更貼近需求、 更易獲得、更易理解、更易使用，并最終配合業(yè)務(wù)部門用IT系統(tǒng)來固化方法流程。前面提到營銷銜

9、接還涉及到省市分工 協(xié)作的問題,市分公司是 營銷的一線,是數(shù) 據(jù)挖掘分析 結(jié)果的最終用戶,雖然數(shù)據(jù)挖掘的分析系 統(tǒng)可由省公司 統(tǒng)一構(gòu)建,技術(shù)支 撐團隊可由省公司管理 ,但分公司必 須在技術(shù)支撐、營銷策劃、營銷執(zhí)行、營銷評 估 的各個環(huán)節(jié)配備專職的工作人 員。省公司可主要負責(zé) 解決方案和支撐系 統(tǒng)的提供,并 選擇分公司 進行試點,形成各項數(shù)據(jù)挖掘 專題完善的解決方案后就可在各分公司推 廣。省公司做好試 點總結(jié)、系統(tǒng) 支撐和培訓(xùn)指導(dǎo)的工作,由分公司接 應(yīng),將數(shù)據(jù)挖掘的 分析結(jié)果投入市 場,并在分公司形成 針對營銷日?；墓ぷ黧w系。據(jù)基礎(chǔ)問題目前大部分通信企 業(yè)都建設(shè)了數(shù)據(jù)倉庫或經(jīng)營分析系統(tǒng),為數(shù)據(jù)

10、整合、提高數(shù)據(jù) 質(zhì)量做了大量有價 值的工作。然而由于通信企業(yè) 的業(yè)務(wù)系統(tǒng)非常繁多復(fù) 雜,且不斷在 更新建設(shè),即便構(gòu)建了數(shù)據(jù) 倉庫,其數(shù)據(jù) 質(zhì)量離我們的應(yīng)用要求仍然存在相當(dāng)大的差 距,數(shù)據(jù)的完整性、及時性、準確性等多方面問題 造成我們的應(yīng)用處處是漏洞,GIGO( GarbageIn GarbageOut，無法獲得用戶的信任和認可。另外，由于以客戶為中心的意識才確立不久,企業(yè)還 無法建立完整的客 戶統(tǒng)一數(shù)據(jù)視圖。這些給數(shù)據(jù)挖掘帶來極大困 難,甚至舉步維艱。然而數(shù)據(jù)基 礎(chǔ)問題的解決不是一蹴而就的 ,如何為數(shù)據(jù)挖掘找到用武之地 ,將這 個矛盾化解到最小呢 ?可以從以下方面去努力。數(shù)據(jù)質(zhì) 量是根本 ,必

11、須重視數(shù)據(jù)質(zhì)量 提升等基 礎(chǔ)工作,但數(shù)據(jù)質(zhì)量、數(shù)據(jù)加載、數(shù)據(jù)維護 管理工作的開展都必 須以有效支 撐應(yīng)用為目標。對應(yīng)用需求迫切的數(shù)據(jù)要 優(yōu)先支持,數(shù)據(jù)倉庫不求大而全 ,但對要用 的數(shù)據(jù)一定要有 ,一定要準。對 于暫時沒有應(yīng)用規(guī)劃的數(shù)據(jù)可以先不 進數(shù)據(jù)倉庫 ,不 做重點維護,否則有限的資源都浪費在呵護沒用的數(shù)據(jù) ,而要用的數(shù)據(jù)卻又因 為數(shù)據(jù) 質(zhì)量問題沒法用。即使有了數(shù)據(jù)倉庫還 需要構(gòu)建數(shù)據(jù)挖掘集市 ,在集市中 對客戶數(shù)據(jù) 做進一步整合,每個客戶每月匯總一條記錄,記錄中全面包含客 戶各方面的信息數(shù)據(jù) 。數(shù)據(jù)集市至少要保存客戶 最近 6 個月的信息數(shù)據(jù) ,對時效性較強的數(shù)據(jù) ,如在網(wǎng)狀態(tài) 等需要準

12、實時更新,其它如消 費賬單 等可每月增量生成一條 記錄。構(gòu)建并維護 數(shù)據(jù)挖 掘集市 對進一步提升數(shù)據(jù) 質(zhì)量、減少數(shù)據(jù)挖掘過 程中數(shù)據(jù)整合的工作量 ,提高工作效 率,縮短項 目周期都大有好 處。另一方面，建議將數(shù)據(jù)管理的職責(zé)獨立出IT系統(tǒng)。目前一些通信企業(yè) 的IT部門往 往按 IT 系統(tǒng)來劃分工作職責(zé)，比如BSS組、OSS組、EDA組等;但按職責(zé)功能，如數(shù)據(jù)管理、應(yīng) 用開發(fā)、系統(tǒng)維護等，而非IT系統(tǒng)來進行組織顯然有更明顯的優(yōu)勢,使職責(zé)更明晰，分 工更專業(yè),流程更順暢,資源更能得到 統(tǒng)籌利用。一些建立了數(shù)據(jù)倉庫 的企業(yè)將數(shù)據(jù) 管理的職責(zé)落實在EDA組,但大多數(shù)據(jù)質(zhì)量問題追根溯源還是各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)的問

13、題。 因此需要有專人負責(zé)對整個IT系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型、數(shù)據(jù)編碼、數(shù)據(jù)流、數(shù)據(jù)加載、數(shù)據(jù) 質(zhì)量、數(shù)據(jù)安全、統(tǒng)計 口徑等進行統(tǒng)一規(guī)劃管理。這樣對 數(shù)據(jù)質(zhì)量問題才能一查到底 ,發(fā)現(xiàn)一個解決一個。另外,即使數(shù)據(jù)基礎(chǔ)不是足夠完善,我們也可以通過一些變通的辦法為數(shù)據(jù)挖掘 找到用武之地。我認為 ,數(shù)據(jù)挖掘是從數(shù)據(jù)中 發(fā)現(xiàn)價值的方法論,并不是一定要使用 挖掘工具,或是聚類、預(yù)測等算法的數(shù)據(jù)分析才稱作數(shù)據(jù)挖掘 ;我們?nèi)魏螄@一個業(yè) 務(wù)目標,采用數(shù)據(jù)挖掘的方法 論和工作流程,從數(shù)據(jù)中去 尋找解決方案的工作 ,即便只 用到了較簡單的統(tǒng)計分析,都可認為是數(shù)據(jù)挖掘的活 動。尤其在商業(yè)領(lǐng) 域的應(yīng)用中, 簡單的統(tǒng)計分析往往可能

14、比復(fù) 雜的聚類、預(yù)測 等算法,更能達到業(yè)務(wù)目標,而其對數(shù)據(jù)要求卻可能更具 魯棒性。我們 也可以選擇對數(shù)據(jù) 要求相對較低的主題先展開 應(yīng)用,比如增量潛在客 戶的挖掘就比存量流失客 戶的保 有對數(shù)據(jù)的要求就相 對較寬松。支撐系統(tǒng)的問題前面提到要 讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值需要經(jīng)歷一個閉環(huán)的流程,通信行業(yè)常常通過針對 營銷的手段將數(shù)據(jù)挖掘的 結(jié)果投入市 場應(yīng)用,而要使結(jié)果順利轉(zhuǎn)化為成果,需要在營銷策劃 、執(zhí)行、評 估等環(huán)節(jié)做好大量精 細的工作。如果沒有一個完善的支撐系統(tǒng) 作為平臺來 展開這一系列工作 ,是很難讓數(shù)據(jù)挖掘持 續(xù)高效 規(guī)模產(chǎn)生效益的。然而目前許 多通信 企業(yè)對針對營銷 的 IT 支撐還很薄弱 ,主要還是依靠 經(jīng)驗決策、手工派單、人工統(tǒng)計評 估的模式。各營銷 渠道也缺乏 統(tǒng)一管理 ,難以實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、協(xié)同工作。數(shù)據(jù)挖掘和 針對營銷要走出“山重水復(fù)疑無路 ”尋,找“柳暗花明又一村 ”的境界,迫切需要建 設(shè)一 個統(tǒng)一的營銷管理平臺,將數(shù)據(jù)挖掘 閉環(huán)流程各環(huán)節(jié)的工作納入統(tǒng)一的支撐和管理 , 同時也將各營銷渠道納入統(tǒng)一的管控。用 IT 系統(tǒng)固化了操作流程后也利于技 術(shù)、業(yè) 務(wù)、渠道部門 更高效地協(xié)同工作,使數(shù)據(jù)挖掘和 針營銷能真正成為一項日?；墓ぷ?在各通信企 業(yè)開展起來 ;而打通 電話經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、營業(yè)廳 等各渠道的接