業(yè)支中心經(jīng)分應用案例季度上報材料構(gòu)建三位一體中高端客戶保有模型,精確制導中高端客戶保有工作

1、構(gòu)建三位一體中高端客戶保有模型構(gòu)建三位一體中高端客戶保有模型 精確制導中高端客戶保有工作精確制導中高端客戶保有工作 單位：中國移動遼寧公司單位：中國移動遼寧公司 時間：時間：20102010年年6 6月月 -2- 目 錄 一建模背景 二建模方案 三應用案例 四創(chuàng)新點及效益評估 五未來展望 -3- 市場狀況市場狀況 遼寧移動中高端客戶保有 中高端客戶是遼寧 移動利潤主要來源 中高端客戶是遼寧移動 爭奪3g市場的目標人群 中高端客戶是遼寧移動未 來新業(yè)務獲利的目標人群 中高端客戶是遼寧移動 話務量提升的主體人群 中高端市場占有率是遼 寧移動品牌價值的體現(xiàn) n電信行業(yè)市場成熟度高，市場趨近于飽和，市

2、場占有率爭奪由新增市場轉(zhuǎn)向存量市場 n電信行業(yè)重組及3g機遇，將導致市場競爭更加白熱化，存量市場是未來3g爭奪的主戰(zhàn)場 -4- 問題現(xiàn)狀問題現(xiàn)狀 1 1 2 2 3 3 4 4 愿有中高端客戶流失預警模型建模的出發(fā)點都是 基于對離網(wǎng)客戶的流失預警，預警提前期短，且 無法監(jiān)控中高端客戶價值流失風險程度，而實際 客戶在離網(wǎng)前價值已經(jīng)流失殆盡 定制終端存在產(chǎn)品缺陷且 在定價和機型選擇上存在 盲目性，導致遼寧移動終 端捆綁營銷受電信和聯(lián)通 的沖擊很大，阻礙終端捆 綁率提升 資費捆綁定價缺乏依據(jù)，優(yōu)惠力 度不夠，且資費回饋模式單一， 無法吸引中高端客戶，阻礙資費 捆綁率提升 中高端客戶對資費套餐及其各類

3、語 音和新業(yè)務疊加包的了解程度不夠， 業(yè)務捆綁營銷缺乏精細化數(shù)據(jù)支持， 導致移動和客戶雙向溝通不暢 保有現(xiàn)狀保有現(xiàn)狀 n當前的中高端客戶保有大多是孤立和零散的，沒有有效和全面的了解客戶的全貌，這樣 使得大量的中高端客戶保有工作還處于比較低級的階段，盲目性較高，且浪費了大量的 成本，最終的效果卻并不理想 -5- 建模目的建模目的 資費捆綁定價模型資費捆綁定價模型 中高端客戶細分模型中高端客戶細分模型 終端偏好模型終端偏好模型 業(yè)務偏好模型業(yè)務偏好模型 價值流失預警模型價值流失預警模型 將中高端客戶根據(jù)消費行為和業(yè)務特征分為不同特征的 細分組別，可通過對不同細分組推薦遼寧移動不同類型 業(yè)務套餐包的

4、方式，為中高端客戶提供差異化產(chǎn)品服務 通過終端偏好模型識 別中高端客戶最優(yōu)推 薦機型和備選機型， 為大規(guī)模開展線上終 端捆綁精準營銷提供 依據(jù)，節(jié)約短信字段、 熱線服務時間等營銷 服務資源，提升中高 端客戶對遼寧移動的 服務認知度 通過業(yè)務偏好模型識 別中高端客戶偏好業(yè) 務，為在捆綁營銷活 動中形成終端+業(yè)務 和資費+業(yè)務的捆綁 營銷組合，提升中高 端客戶捆綁率 通過資費捆綁定價模型界定中高端客戶5檔匹配資費額和5 檔激勵資費額，資費捆綁營銷活動的定價提供依據(jù)，規(guī)避 定價風險，降低營銷成本，實現(xiàn)資費捆綁精細化 通過價值流失預警模型區(qū)分中高 端客戶保有優(yōu)先級，以利用有限 的時間和資源，保有價值流

5、失嚴 重的重點人群 n以上4個方面的問題，暴露了中高端客戶保有存在的盲目性和缺乏時效性，由此可延伸出 模型建設的目的如下： -6- 目 錄 一建模背景 二建模方案 三應用案例 四創(chuàng)新點及效益評估 五未來展望 -7- 中高端客戶價值流失預警模型中高端客戶價值流失預警模型 根據(jù)用戶前3個月（相對于當前月）的 消費能力和行為預測用戶未來2個月 （包括當前月）連續(xù)價值流失的可能 性，以量化中高端客戶的價值流失風 險，為中高端客戶價值保有提供關鍵 參考 中高端客戶細分模型中高端客戶細分模型 結(jié)合用戶消費行為特征、用戶消費能 力等因素對3個月前（相對于當前月） 的中高端客戶進行細分，以便根據(jù)用 戶相應特征

6、制定不同的中高端客戶保 有策略 2 1 3 4 5 中高端客戶終端偏好模型中高端客戶終端偏好模型 通過用戶基本信息、換機前終端信息、 通話行為、業(yè)務消費行為等因素建立 決策樹模型，匹配用戶最優(yōu)推薦機型， 并考慮品牌忠誠度和用戶消費能力， 匹配用戶第1、2備選推薦機型，精確 到用戶級 中高端客戶業(yè)務偏好模型中高端客戶業(yè)務偏好模型 通過新業(yè)務在各用戶細分組中滲透率 排序、業(yè)務消費行為和能力等因素， 匹配用戶第1、2、3偏好數(shù)據(jù)業(yè)務，精 確到用戶細分組 中高端客戶資費捆綁定價模型中高端客戶資費捆綁定價模型 根據(jù)四西格瑪原則對arpu 581元的3個月 前（相對于當前月）的中高端客戶arpu進行 聚類

7、，然后根據(jù)決策樹模型進行分檔，將全 體中高端客戶arpu分為5檔，再將每個中高 端客戶前3個月（相對于當前月）的平均 arpu與這5檔進行匹配，分檔均值為第1資費 檔次、分檔上限為第2資費檔次，為資費捆綁 定價提供依據(jù) 中高端保有中高端保有 精細化模型支撐精細化模型支撐 建模思路建模思路 -8- 數(shù)據(jù)提取數(shù)據(jù)提取數(shù)據(jù)清洗數(shù)據(jù)清洗數(shù)據(jù)審核數(shù)據(jù)審核數(shù)據(jù)集成數(shù)據(jù)集成 數(shù)據(jù)挖掘?qū)挶順?gòu)建 缺失數(shù)據(jù)處理 極值數(shù)據(jù)處理 錯誤數(shù)據(jù)處理 冗余數(shù)據(jù)處理 數(shù)據(jù)統(tǒng)計錯誤審核 數(shù)據(jù)源錯誤審核 數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑審核 提取建模所需數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)準備數(shù)據(jù)準備 數(shù)據(jù)準備確保建模數(shù)據(jù)的準確性、可用性和完整性數(shù)據(jù)準備確保建模數(shù)據(jù)的準確性、

8、可用性和完整性 -9- n分類算法：分類算法：c 5.0c 5.0決策樹決策樹 價值流失預警模型 終端偏好模型 資費捆綁定價模型 n聚類算法：聚類算法：two step two step 兩步聚類兩步聚類 中高端客戶細分模型 資費捆綁定價模型 n數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析 中高端客戶業(yè)務偏好模型 模型算法模型算法 選擇合適的建模算法確保建模過程和輸出結(jié)果的精細化、簡約化和合理化選擇合適的建模算法確保建模過程和輸出結(jié)果的精細化、簡約化和合理化 -10- n業(yè)務需求溝通 n業(yè)務現(xiàn)狀分析 n 業(yè)務問題診斷 n 目標用戶特征 分析 n 建模目標確定 n 根據(jù)建模要求 和現(xiàn)有數(shù)據(jù)情況， 構(gòu)思和確定建模 數(shù)據(jù)提取需

9、求 n 提取數(shù)據(jù) n 數(shù)據(jù)質(zhì)量審核 n 數(shù)據(jù)探索 n 異常用戶的識 別和剔除 n 數(shù)據(jù)抽樣。確 定建模用戶集合 n 建模衍生變量 計算。根據(jù)提取 的基礎數(shù)據(jù)計算 衍生變量，構(gòu)建 寬表 n 建模變量篩選 特征建模分析 卡方分析 方差分析 雙變量分析 相關性分析 顯著性檢驗 n 建模變量數(shù)據(jù) 轉(zhuǎn)換 對數(shù)變換 標準化變換 n 確定建模訓練 數(shù)據(jù)集 n 確定建模測試 數(shù)據(jù)集 n 采用合適的算 法，建立模型 n 評估模型效果， 主要評估指標有 相應率、查全率 和提升度 n 業(yè)務解釋建模 結(jié)果 n 調(diào)整模型參數(shù) 和建模變量，直 到得到滿意結(jié)果 n 模型的評估 提升圖、收益圖 混淆矩陣。準確率 和查全率 n

10、 模型的優(yōu)化 模型數(shù)據(jù)集調(diào)整 數(shù)據(jù)質(zhì)量的優(yōu)化 建模變量的篩選 建模方法的選擇 模型參數(shù)的調(diào)整 業(yè)務與數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)準備建模準備模型構(gòu)建 模型評估 和優(yōu)化 建模過程建模過程 -11- 建模結(jié)果建模結(jié)果 模型輸入模型輸入預警用戶確定預警用戶確定預警用戶細分預警用戶細分預警用戶偏好預警用戶偏好模型輸出模型輸出 語音消費細分 新業(yè)務消費細分 捆綁資費定價依據(jù) 業(yè)務偏好模型業(yè)務偏好模型 價值流失預警用戶價值流失預警用戶 流失可信度流失可信度 價值流失風險概率價值流失風險概率 價值等級價值等級 最優(yōu)匹配機型最優(yōu)匹配機型 備選推薦機型備選推薦機型 語音消費組別語音消費組別 新業(yè)務消費組別新業(yè)務消費組別 新業(yè)務

11、偏好匹配新業(yè)務偏好匹配 匹配消費額度匹配消費額度 激勵消費額度激勵消費額度 候選中高端用戶候選中高端用戶 自然屬性自然屬性 消費行為消費行為 終端信息終端信息 終端偏好模型終端偏好模型客戶細分模型客戶細分模型 資費捆綁定價模型資費捆綁定價模型 ( (客戶價值細分客戶價值細分) ) 價值流失預警模型價值流失預警模型 通過上述建模過程，按照下列建模的邏輯架構(gòu)可以輸出模型結(jié)果如下：通過上述建模過程，按照下列建模的邏輯架構(gòu)可以輸出模型結(jié)果如下： -12- 目 錄 一建模背景 二建模方案 三應用案例 四創(chuàng)新點及效益評估 五未來展望 -13- 通過資費捆綁定價 模型輸出的客戶匹 配資費額和激勵資 費額，結(jié)

12、合先前標 注出的客戶數(shù)據(jù)業(yè) 務偏好和客戶細分 組特征，制定資費 捆綁營銷方案，對 語音類細分組采用 預存返話費+語音 優(yōu)惠包的營銷組合， 對新業(yè)務類細分組 采用預存返話費+ 新業(yè)務優(yōu)惠包的營 銷組合方式 通過客戶業(yè)務偏 好模型結(jié)合客戶 細分模型結(jié)果， 匹配各細分組別 的數(shù)據(jù)業(yè)務偏好 應用路徑應用路徑 價值流失預價值流失預 警模型警模型 目標客戶細目標客戶細 分模型分模型 資費捆綁定資費捆綁定 價模型價模型 客戶終端偏客戶終端偏 好模型好模型 客戶業(yè)務偏客戶業(yè)務偏 好模型好模型 輸入全體中高 端客戶名單 12 通過價值流失預警模型標識全體中 高端客戶的價值流失風險等級，配 合遼寧移動藍、綠、黃、

13、紅、白這 5個流失預警區(qū)，確定中高端客戶 保有工作的優(yōu)先級和重點人群 34 5 5 通過目標客戶細分 模型將中高端客戶 進一步細分為不同 消費能力和業(yè)務特 征的組別，以保有 策略匹配，可以針 對語音類細分組別 制定語音業(yè)務捆綁 策略，奉送語音優(yōu) 惠包 輸出終端或輸出終端或 資費捆綁營資費捆綁營 銷活動目標銷活動目標 客戶名單客戶名單 通過客戶終端模型 輸出的客戶最優(yōu)推 薦機型和第1、2備 選機型，結(jié)合先前 標注出的客戶數(shù)據(jù) 業(yè)務偏好，制定終 端捆綁營銷方案， 采用終端補貼+新 業(yè)務優(yōu)惠的營銷組 合方式 輸出業(yè)務捆輸出業(yè)務捆 綁營銷活動綁營銷活動 目標客戶名目標客戶名 單單 -14- 熱線 人工

14、 座席 自助 語音 電話 經(jīng)理 電子渠道 網(wǎng)站短信 營業(yè)廳 自有 營業(yè)廳 基于保有模型的終端捆綁精準營銷 wap 1.web1.web活動專區(qū)活動專區(qū) 2.wap2.wap活動專區(qū)活動專區(qū) 3.3.短信告之短信告之 4.4.手機報手機報 1.ivr1.ivr 2.2.電話經(jīng)理外呼電話經(jīng)理外呼 自有實體營業(yè)廳自有實體營業(yè)廳 1.led1.led廣告廣告 2.2.宣傳冊、臺歷宣傳冊、臺歷 3.3.平面廣告平面廣告 客戶去營業(yè)廳客戶去營業(yè)廳 購買定制終端購買定制終端 電子渠道電子渠道： 根據(jù)目標客戶名單所標 注的客戶定制終端偏好 及新業(yè)務偏好，通過手 機報、短信方式對imei 在網(wǎng)時長在8個月以下的

15、 目標客戶進行信息告知 （不重復使用外呼告知 方式）；web活動專區(qū) 和wap活動專區(qū)常態(tài)化 宣傳；對于價值流失風 險等級1、2、3的目標客 戶由短信告之 自有營業(yè)廳自有營業(yè)廳： led廣告在營業(yè)時間滾動式宣 傳；宣傳冊、臺歷、平面廣 告等也節(jié)前提前3天到位；在 自由營業(yè)廳銷售td終端 熱線熱線： 電話經(jīng)理根據(jù)目標客戶名單所標注 的客戶定制終端偏好及新業(yè)務偏好， 對imei在網(wǎng)時長在8個月以上目標 客戶外呼告之活動信息（不重復使 用短信告之方式）。對于價值流失 風險等級4、5的目標客戶主要由電 話經(jīng)理外呼告之 遼寧移動運用價值流失預警模型、終端偏好模型、業(yè)務偏好模型在2010年4月28日-5月

16、28日之間 精選8款知名品牌的3g終端，開展了中高端客戶td終端深度捆綁營銷活動，通過價值流失預警模 型刪選出目標客戶，通過終端偏好模型匹配推薦td終端，通過業(yè)務偏好模型確定奉送的數(shù)據(jù)業(yè)務， 以3g終端+數(shù)據(jù)業(yè)務的營銷組合模式，實現(xiàn)了終端捆綁營銷活動的精細化和差異化。 應用舉例應用舉例 -15- 目 錄 一建模背景 二建模方案 三應用案例 四創(chuàng)新點及效益評估 五未來展望 -16- 創(chuàng)新評估創(chuàng)新評估 創(chuàng)新創(chuàng)新 創(chuàng)新建立了資費、終端、業(yè)務三位 一體營銷支撐。以分析中高端客戶 終端偏好、業(yè)務偏好，和消費能力 分檔層次為核心，為資費捆綁定價 提供依據(jù)，為終端捆綁和業(yè)務捆綁 信息匹配提供支撐。方便管理層

17、制 定一體化的保有策略提高了完整的 數(shù)據(jù)支撐，為市場一線人員全方位 了解客戶全貌提高了合理的切入點 創(chuàng)新建立了中高端客戶價值流失預 警模型，轉(zhuǎn)換客戶預警角度，從離 網(wǎng)預警轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魞r值流失預警并 根據(jù)預警結(jié)果匹配相應的終端、資 費及業(yè)務偏好，增強了中高端客戶 保有的時效性，精確制導中高端客 戶保有工作 本次中高端客戶保有5大模型建設，以實現(xiàn)中高端客戶的三位一體化營銷 服務為出發(fā)點，以為中高端客戶保有工作提供一站式準確模型和數(shù)據(jù)支 撐為最終目標，主要包括了2大方面的創(chuàng)新點： -17- 效益評估效益評估 n通過最優(yōu)化中高端客戶保有 成本配置增加經(jīng)濟效益，人 均保有成本較模型應用前減 少約20元，本

18、次中高端客戶 保有50萬客戶，則節(jié)約成本 2050萬=1000萬元 n從客戶保有的角度上來說， 一個中高端客戶的拓展成本 則約為1000元。模型應用 前后對比分析得知，中高端 客戶保有量較之前月均多 5000戶，則從客戶保有的 角度來說，月中高端客戶保 有 帶 來 的 收 益 為 ： 50001000元=500萬 經(jīng)濟效益經(jīng)濟效益 n通過模型構(gòu)建，為客戶量體 裁衣，使得市場一線人員能 更為完整和精準的獲取客戶 在終端、業(yè)務、資費方面的 資訊，也因此能夠為客戶提 供良好的差異化個性服務。 從而大幅提升了中高端客戶 滿意度 n通過提高中高端客戶在終端、 資費和業(yè)務方面的捆綁率和 捆綁期，提升了中高端客戶 保有量，同時在保有量上穩(wěn) 步上漲 社會效益社會效益 n傳統(tǒng)的中高端客戶保有策略 只是簡單和孤立的構(gòu)建模型， 各模型之間是孤立的、分散 的，不具備兼容性和協(xié)同性， 無法掌控目標客戶全貌。本 項目構(gòu)建的五大模型，通過 三位一體的設計，實現(xiàn)了客 戶信息的多