沙宣深層潔凈洗發(fā)露－－臺州市推廣計(jì)劃

1、 目目 錄錄 一、上市背景一、上市背景 二、二、swot 分析分析 三、推廣目標(biāo)三、推廣目標(biāo) 四、目標(biāo)消費(fèi)群定位四、目標(biāo)消費(fèi)群定位 五、推廣策略五、推廣策略 六、策略定位六、策略定位 七、活動(dòng)形式七、活動(dòng)形式 八、時(shí)間規(guī)劃八、時(shí)間規(guī)劃 九、推廣范圍九、推廣范圍 十、推廣預(yù)算及監(jiān)控評估十、推廣預(yù)算及監(jiān)控評估 附件附件臺州經(jīng)濟(jì)狀況 一、上市背景一、上市背景 w1、目前在中高檔次的洗發(fā)水市場競爭非常激烈，各品牌不斷推出新穎的usp 來穩(wěn)定占有的細(xì)分市場，并通過豐滿產(chǎn)品系列或不斷完善增進(jìn)產(chǎn)品的功能， 鞏固現(xiàn)有市場。發(fā)掘新的usp，再次對現(xiàn)有市場進(jìn)行市場細(xì)分，重新爭取新 的潛在消費(fèi)群。 w2、寶潔在多個(gè)

2、品牌策略的成功運(yùn)用上，已基本占據(jù)了中檔以上的洗發(fā)水細(xì)分 市場。尤其沙宣品牌定位在時(shí)尚專業(yè)的角度，給予同品牌新產(chǎn)品系列的豐富 提供了足夠的空間。 w3、時(shí)尚專業(yè)的概念在不同時(shí)期將具有不同的內(nèi)涵，在21世紀(jì)，消費(fèi)者將對時(shí) 尚、專業(yè)給予新的理解，因此沙宣同樣需要不停地跟著內(nèi)涵的變更，使產(chǎn)品 系列在不斷地豐滿。 w4、沙宣深層潔凈洗發(fā)露的usp：在時(shí)尚專業(yè)的基礎(chǔ)上，更深一層次地強(qiáng)調(diào)深 層次清潔，透明潔凈配方，溫和有效等概念，具有新意。 二、二、swot分析分析 （1）優(yōu)勢分析：）優(yōu)勢分析： 沙宣品牌在全國市場已經(jīng)有很好的知名度，可以為新產(chǎn)品提供強(qiáng)有力的 推廣力度。沙宣已經(jīng)形成洗發(fā)護(hù)發(fā)的系列產(chǎn)品，可以適

3、合多種需求的目標(biāo)消 費(fèi)者。 （2）劣勢分析）劣勢分析： 新產(chǎn)品上市消費(fèi)者對其功效了解不多。價(jià)位屬高檔（200ml，20多元）， 而同檔位的產(chǎn)品競爭相當(dāng)激烈，如想再予以細(xì)分市場已很困難。 （3）機(jī)會(huì)：）機(jī)會(huì)： 目前尚未有競爭品牌進(jìn)入時(shí)尚、專業(yè)的領(lǐng)域，亦未有深層潔凈，透明潔 凈等相似usp上，進(jìn)行細(xì)分目標(biāo)群競爭。新的一年到來之后很大一部分消費(fèi) 群將重新開始尋求品牌轉(zhuǎn)換。找一種更加高檔更加適合自己的品牌。 （4）威脅：）威脅： 正值旺季來臨，其他競爭品也開始有新的市場行動(dòng)，因此而亦將對沙宣 新產(chǎn)品上市場構(gòu)成威脅。多種品牌的新產(chǎn)品入市，將對沙宣新產(chǎn)品帶來巨大 的威脅，如：擠占經(jīng)銷商的流轉(zhuǎn)資金；多種新產(chǎn)

4、品usp的交叉使沙宣新品失 去賣點(diǎn)優(yōu)勢；生動(dòng)活潑的終端陳列搶占目標(biāo)消費(fèi)群的第一視線；在售點(diǎn)的多 種形式的促銷搶險(xiǎn)吸引消費(fèi)者嘗試新品等。 三、推廣目標(biāo)三、推廣目標(biāo) 1、策劃、制定沙宣新產(chǎn)品上市從推廣期到成熟期的整體促銷計(jì)劃 2、讓目標(biāo)消費(fèi)群在最短的時(shí)間內(nèi)認(rèn)知新產(chǎn)品的功能、效果，縮短新產(chǎn)品推 廣期的時(shí)間長度（約1-2個(gè)月），盡快進(jìn)入成長期，創(chuàng)造效益 3、使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生試用的欲望，并逐步培育成品牌忠誠者 4、提高現(xiàn)場售點(diǎn)的產(chǎn)品的銷量 5、提高新產(chǎn)品知名度，豐滿沙宣品牌的產(chǎn)品系列，增加陳列貨架，吸引終 端商大力協(xié)助，使終端陳列、展示更加生動(dòng)化，活化售點(diǎn)的氣氛 6、鞏固通路經(jīng)銷商的客情關(guān)系，搶占通路、

5、終端的高鋪貨，提升經(jīng)銷商的 信心和積極性，有效擠占通路商的流轉(zhuǎn)資金，最大程度地?cái)D兌竟品介入 競爭 四、目標(biāo)消費(fèi)群定位四、目標(biāo)消費(fèi)群定位 （1）重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群： “ 18 30歲的青年女性 ” （2）輔助目標(biāo)消費(fèi)群： “ 30 40 歲的中年女性 ” （3）目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)： 1、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較好，相對購買能力較強(qiáng)。 2、比較注重自己的形象，細(xì)心呵護(hù)頭發(fā)皮膚；容易接受新事物，并愿意嘗試購買。 3、電視、報(bào)紙及專業(yè)雜志等媒體的忠實(shí)讀者；緊貼潮流，容易信任和依賴品牌。 五、推廣策略五、推廣策略 1、借助沙宣品牌的推廣力和人員促進(jìn)，搶占通路商、終端商、消費(fèi)者的第 一吸引力，積極推出以繼續(xù)宣揚(yáng)品牌定位“時(shí)尚、

6、專業(yè)”的各種主題活 動(dòng) 2、解決新產(chǎn)品入市的產(chǎn)品功能宣傳告知、消除潛在目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi) 者對產(chǎn)品功效的疑慮（爭取在兩個(gè)月內(nèi)完成產(chǎn)品功能告知階段，常用派 發(fā)、演示促銷等手段） 3、刺激消費(fèi)者在節(jié)假日消費(fèi)時(shí)的沖動(dòng)性購買（宜在旺季、并完成產(chǎn)品功效 告知階段以后實(shí)施，宜采用回饋社會(huì)、消費(fèi)者主題與實(shí)際讓利相結(jié)合） 4、營造品牌聲勢（讓消費(fèi)者感覺沙宣品牌一直在“時(shí)尚、專業(yè)”上的努力， 新產(chǎn)品只能更好，離消費(fèi)者更近的理念，使目標(biāo)消費(fèi)者通過對品牌的信 賴而接受新產(chǎn)品，宜采用大型公眾場所公益、社會(huì)效應(yīng)性宣傳活動(dòng)） 六、策略定位六、策略定位 七、活動(dòng)形式七、活動(dòng)形式 1、派發(fā)（能產(chǎn)生試用欲望的刺激） 通過樣品

7、小包裝宣傳單頁的派發(fā)，使主要目標(biāo)消費(fèi)群能夠在最短的時(shí)間 內(nèi)，對產(chǎn)品的功效有一個(gè)清晰的認(rèn)識和理解，并在活動(dòng)后認(rèn)可、接受沙宣新 產(chǎn)品。 2、演示（功能的宣傳） 通過主要售點(diǎn)、終端要點(diǎn)的大型產(chǎn)品演示活動(dòng)，讓準(zhǔn)消費(fèi)者親身感受到 產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，從而信任產(chǎn)品，信任品牌。 3、銷點(diǎn)促銷 通過帶有主題性的店面讓利促銷，配合單頁宣傳，讓消費(fèi)者在利益的驅(qū) 動(dòng)下產(chǎn)生購買行為，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，同時(shí)在主題的有效配合宣傳下，不削弱 品牌力反而增進(jìn)品牌親合力。 4、主題促銷 在銷售旺季，為達(dá)到有效的銷售增長，推動(dòng)購買高潮，設(shè)計(jì)符合品牌主 張的系列主題形式的促銷，配合節(jié)假日的讓利回饋，效果將更顯著。 5、造勢（建立形象

8、） 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，為達(dá)到強(qiáng)化品牌形象，推廣品牌主張目的，在不同的時(shí) 間段，分階段推出推廣主題，以期完善一個(gè)完整的沙宣品牌形象，同時(shí)產(chǎn)生 積極的銷售反應(yīng)。 6、公關(guān)炒作： 在2005年的5-10月份中，將會(huì)有不少公關(guān)機(jī)會(huì)出現(xiàn)如：全民運(yùn)動(dòng)會(huì)等， 利用事件的主導(dǎo)活動(dòng)開展社會(huì)公益性宣傳主題促銷，將會(huì)收到事半功倍的效 果。 八、時(shí)間規(guī)劃八、時(shí)間規(guī)劃 時(shí) 間目 標(biāo)策 略活 動(dòng)備 注 0年3月 - 0年4月 usp告知 消費(fèi)認(rèn)知 消費(fèi)嘗試 宣傳告知 免費(fèi)試用 專業(yè)體驗(yàn) 宣傳單葉派發(fā) 試用樣品派發(fā) 大型售場演示 推 廣 期 0年5月 - 0年10月 接受購買 產(chǎn)品信任 銷售增長 利益誘惑 完善概念 時(shí)機(jī)把握

9、公益事件 節(jié)假日店面促銷 系列主題營造 季節(jié)轉(zhuǎn)換促銷 政治經(jīng)濟(jì)事件炒 作 進(jìn)入 成 長 期 0年11月 - 0年2月 消費(fèi)依賴 品牌忠誠 品牌維護(hù) 利益增長 強(qiáng)化品牌形象 親和品牌個(gè)性 維系品牌忠誠 消費(fèi)情結(jié)歸屬 大型宣傳造勢 品牌產(chǎn)品形象大 使 進(jìn)入 成 熟 期 九、推廣范圍九、推廣范圍 1、目標(biāo)范圍：、目標(biāo)范圍： 臺州三大塊： 臺州三區(qū)（路橋、椒江、黃巖） 溫嶺、玉環(huán)及周遍（溫橋、岙環(huán)、錦屏等） 其它地區(qū)（天臺、仙居、三門、臨海等） 2、范圍計(jì)劃：、范圍計(jì)劃： 路橋、椒江、黃巖、溫嶺、玉環(huán)屬第一類推廣城市（2005年 3月-5月） 溫橋、岙環(huán)、錦屏、天臺、仙居、三門、臨海等為第二類推廣 城

10、市（2005年6月-2006年2月） 其他城鎮(zhèn)為三類推廣城市（2006年3月以后） 十、推廣預(yù)算及監(jiān)控評估十、推廣預(yù)算及監(jiān)控評估 1、總預(yù)算：、總預(yù)算： 各類活動(dòng)的總費(fèi)用控制在： 12萬元以內(nèi) 2、預(yù)算分解：、預(yù)算分解： 推廣期（2005年3月- 4月）開展1-2類活動(dòng)： 演示：0.5萬 + 派發(fā)：0.5萬 = 1萬元5個(gè)城市=5萬元 成長期（2005年5月-10月）開展4-5類活動(dòng)： 售點(diǎn)促銷：1.5萬元 + 主題促銷：3萬元 = 4.5萬元 成熟期（2005年11月-2006年2月）開展2-3類活動(dòng)： 造勢：1.5萬 +品牌產(chǎn)品形象大使:1萬= 2.5萬元 3、監(jiān)控：、監(jiān)控： 建立執(zhí)行審核

11、、審計(jì)、監(jiān)督組織和系統(tǒng) 建立信息反饋、流通組織和系統(tǒng) 建立決策修正系統(tǒng)和修正方案備選資料庫 4、評估：、評估： 對每一個(gè)個(gè)案實(shí)行目標(biāo)與結(jié)果的吻合度測算 進(jìn)行年終投入產(chǎn)出比計(jì)算： 投入產(chǎn)出比 = 205% = 投入金額 / 產(chǎn)出金額 majpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd

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