上海新國際城綜合體項目策劃建議報告

1、1 1 上海新國際城項目策劃建議報告上海新國際城項目策劃建議報告 20082008年年1212月月 致上海智富企業(yè)發(fā)展（集團）有限公司致上海智富企業(yè)發(fā)展（集團）有限公司 2 2 序言序言 本項目總占地本項目總占地675675畝，總建筑面積畝，總建筑面積7676萬萬m2m2，除規(guī)劃純住宅，除規(guī)劃純住宅1818萬萬m2m2外，其他都為外，其他都為 商辦用地，此體量在上海北區(qū)為大型綜合項目，需要大手筆運作。商辦用地，此體量在上海北區(qū)為大型綜合項目，需要大手筆運作。 本項目需要從大局出發(fā)，做到有序開發(fā)，有效利用財務(wù)杠桿；本項目需要從大局出發(fā)，做到有序開發(fā)，有效利用財務(wù)杠桿； 同時，對項目進行準(zhǔn)確定位，

2、合理物業(yè)分配，挖掘項目的沸點，營造項目的價同時，對項目進行準(zhǔn)確定位，合理物業(yè)分配，挖掘項目的沸點，營造項目的價 值升值點，有效規(guī)避風(fēng)險。值升值點，有效規(guī)避風(fēng)險。 3 3 如何看待項目的現(xiàn)在和未來？如何看待項目的現(xiàn)在和未來？ 本項目所處在的城市布局本項目所處在的城市布局 3; 3; 到市中心車程距離到市中心車程距離4040分鐘左右分鐘左右 4: 4: 臨近中環(huán)，中環(huán)路為核心主力交通導(dǎo)入點，缺乏軌臨近中環(huán)，中環(huán)路為核心主力交通導(dǎo)入點，缺乏軌 道交通支撐道交通支撐 3 3：虹橋開發(fā)區(qū)：虹橋開發(fā)區(qū) 1 2 1 1：處于城市西北區(qū)區(qū)域：處于城市西北區(qū)區(qū)域 2 2：臨近中環(huán)，中環(huán)路為核心主力交通導(dǎo)入點，缺

3、乏：臨近中環(huán)，中環(huán)路為核心主力交通導(dǎo)入點，缺乏 軌道交通支撐軌道交通支撐 2 2：徐家匯：徐家匯1 1：人民廣場：人民廣場 3 本項目的機遇切入點本項目的機遇切入點虹橋綜合交通樞紐虹橋綜合交通樞紐 3; 3; 為本項目向更高端的商辦、酒店定位提供了匹配度為本項目向更高端的商辦、酒店定位提供了匹配度 的可能性的可能性 4:4:如此規(guī)模的規(guī)劃也使得本項目未來的客戶導(dǎo)入有較如此規(guī)模的規(guī)劃也使得本項目未來的客戶導(dǎo)入有較 大的增幅大的增幅 1 1：占地相當(dāng)于兩個黃浦區(qū)大小的虹橋綜合交通樞紐：占地相當(dāng)于兩個黃浦區(qū)大小的虹橋綜合交通樞紐 規(guī)劃，將是上海當(dāng)前最大的交通格局規(guī)劃，將是上海當(dāng)前最大的交通格局 2

4、2：未來，虹橋交通樞紐建成后劇增的人車流，將擴：未來，虹橋交通樞紐建成后劇增的人車流，將擴 增可匹配的相應(yīng)設(shè)施，使區(qū)域目前的落后局面得已改增可匹配的相應(yīng)設(shè)施，使區(qū)域目前的落后局面得已改 觀觀 虹橋綜合交通樞紐工程示意圖虹橋綜合交通樞紐工程示意圖 如何看待我們的區(qū)域如何看待我們的區(qū)域仰視還是俯視？只是一個角度問題仰視還是俯視？只是一個角度問題 老上海人往往以俯視的眼光評價桃浦區(qū)域 的不足 新上海人從來沒有“下只角”的概念 西面的嘉定區(qū)甚至江蘇各省，投來的是仰 視的目光，去桃浦，就是普陀區(qū)，就是市 區(qū)的開始 換個角度，我們對未來的客戶同樣充滿信心！換個角度，我們對未來的客戶同樣充滿信心！ 大市：大

5、市： 一、市場一、市場“廬山廬山”面目面目住宅格局高度，板塊形勢住宅格局高度，板塊形勢 產(chǎn)品精益求精，把握未來產(chǎn)品精益求精，把握未來 住宅廬山面目住宅廬山面目 中底部市場現(xiàn)狀，去化穩(wěn)定中底部市場現(xiàn)狀，去化穩(wěn)定 1萬以下 2萬以上 1-1.2萬元之間 57% 4% 16% 1.2-1.5萬以下 1.5-2.0萬元之間 16% 7%市場處于低位市場處于低位 詳細(xì)見附件詳細(xì)見附件 大市：大市： 二、商業(yè)是散點布局二、商業(yè)是散點布局登高望遠，走出區(qū)域市場登高望遠，走出區(qū)域市場 大主題商業(yè)，資源大整合大主題商業(yè)，資源大整合 商業(yè)總體格局商業(yè)總體格局 南百聯(lián)，東虎城南百聯(lián)，東虎城 1 1：中環(huán)百聯(lián)運營較弱

6、：中環(huán)百聯(lián)運營較弱 2 : 2 : 大華虎城大華虎城有人氣，相對低端，內(nèi)部已經(jīng)形成有人氣，相對低端，內(nèi)部已經(jīng)形成 了商業(yè)消費習(xí)慣了商業(yè)消費習(xí)慣 本案本案 大華虎城大華虎城 中環(huán)百聯(lián)中環(huán)百聯(lián) 月星家具月星家具東方商廈東方商廈華聯(lián)超市華聯(lián)超市 巴黎春天，九百購物，秦森巴黎春天，九百購物，秦森 大市：大市： 三、現(xiàn)有市場相對空白三、現(xiàn)有市場相對空白補充空白，步步為營補充空白，步步為營 錯位產(chǎn)品，創(chuàng)造市場錯位產(chǎn)品，創(chuàng)造市場 酒店機會空間酒店機會空間 大空白，小機會大空白，小機會 適當(dāng)彌補市場空白，中環(huán)和高速成為核心導(dǎo)入；適當(dāng)彌補市場空白，中環(huán)和高速成為核心導(dǎo)入； 詳細(xì)數(shù)據(jù)見詳細(xì)數(shù)據(jù)見wordword附

7、件附件 大市：大市： 四、缺乏辦公氛圍，缺乏軌道支撐四、缺乏辦公氛圍，缺乏軌道支撐弱化先天不足，因地制宜弱化先天不足，因地制宜 定制產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)先行定制產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)先行 辦公現(xiàn)實環(huán)境辦公現(xiàn)實環(huán)境 先天不足先天不足 后天彌補后天彌補 項目周邊區(qū)域辦公體量接近項目周邊區(qū)域辦公體量接近3333萬平方米，但分布相對萬平方米，但分布相對 較為分散，沒有形成聚集性較強的組團商務(wù)區(qū)。特色較為分散，沒有形成聚集性較強的組團商務(wù)區(qū)。特色 低單價辦公有一定的市場低單價辦公有一定的市場 詳見附件詳見附件 各類物業(yè)的可能性以及難度初評各類物業(yè)的可能性以及難度初評 物業(yè)物業(yè)現(xiàn)狀現(xiàn)狀注解注解風(fēng)險評級風(fēng)險評級規(guī)避方式規(guī)避方式

8、住宅具有居住氛圍相對風(fēng)險較小，利于回籠資金總價控制 酒店市場相對空白，風(fēng)險一般，對酒店管理公司的依賴程 度較大 運營管理公司 辦公無辦公氛圍風(fēng)險較大，交通支撐比較弱勢多形態(tài)的辦公情況 商業(yè)周邊生活配套型商業(yè) 已經(jīng)完備 風(fēng)險和機會共存，與周邊商業(yè)同質(zhì)共 存機會不大 大主題商業(yè) 所有研究以本項目為中心，周邊所有研究以本項目為中心，周邊1515分鐘車程距離，進行相關(guān)研究；分鐘車程距離，進行相關(guān)研究； 1212 現(xiàn)在市場看到的風(fēng)險現(xiàn)在市場看到的風(fēng)險 住宅市場風(fēng)險較低住宅市場風(fēng)險較低 辦公市場暫時缺乏交通支撐辦公市場暫時缺乏交通支撐 酒店市場相對空白，存在機會，入市狀況有待考量酒店市場相對空白，存在機會

9、，入市狀況有待考量 現(xiàn)有商業(yè)市場高度出現(xiàn)瓶頸，商業(yè)的成功將成為本現(xiàn)有商業(yè)市場高度出現(xiàn)瓶頸，商業(yè)的成功將成為本 案關(guān)鍵案關(guān)鍵 辦公辦公 商業(yè)商業(yè) 住宅住宅酒店酒店 1313 迷局迷局 1414 迷局迷局1 1 1515 迷局迷局2 2 1010公公 里里 1616 迷局迷局3 3 1717 迷局迷局4 4 1818 本案有這樣一個大體量綜合體，在開發(fā)上遇本案有這樣一個大體量綜合體，在開發(fā)上遇 到了極大的挑戰(zhàn)，突破口在哪里到了極大的挑戰(zhàn)，突破口在哪里？ 1919 發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn) 2020 商業(yè)的成功是本案的重要突破點！商業(yè)的成功是本案的重要突破點！ 2121 解決方案解決方案 突破地域限制突破地域限制

10、目的性和主題性商業(yè)成為核心關(guān)注點目的性和主題性商業(yè)成為核心關(guān)注點 田忌賽馬方式田忌賽馬方式焦點集中，體量重新分配焦點集中，體量重新分配 現(xiàn)金流是原則，標(biāo)桿形象和財務(wù)杠桿并舉現(xiàn)金流是原則，標(biāo)桿形象和財務(wù)杠桿并舉 2222 總體定位總體定位 娛樂娛樂+ +地產(chǎn)地產(chǎn)+ +生活生活 fun life :fun life :快樂生活快樂生活 2323 歡迎來到娛樂新紀(jì)元歡迎來到娛樂新紀(jì)元 2424 本案開發(fā)理念本案開發(fā)理念 娛樂娛樂+地產(chǎn)地產(chǎn)+完善配套完善配套 結(jié)合本案自身特點，在借鑒以往成功案例的基礎(chǔ)上，易居提出了針對性的開結(jié)合本案自身特點，在借鑒以往成功案例的基礎(chǔ)上，易居提出了針對性的開 發(fā)理念發(fā)理

11、念 2525 2626 娛樂時代已經(jīng)來臨娛樂時代已經(jīng)來臨 據(jù)美國有關(guān)部門統(tǒng)計顯示，美國人有據(jù)美國有關(guān)部門統(tǒng)計顯示，美國人有1/31/3時間時間 用來娛樂，有用來娛樂，有2/32/3收入用來娛樂，有收入用來娛樂，有1/31/3土地土地 面積用來娛樂面積用來娛樂 2727 2828 中央娛樂區(qū)中央娛樂區(qū) 四川北路娛樂四川北路娛樂 區(qū)區(qū) 外灘娛樂區(qū)外灘娛樂區(qū) 豫園娛樂區(qū)豫園娛樂區(qū) 淮海中路、陜淮海中路、陜 西南路娛樂區(qū)西南路娛樂區(qū) 靜安寺娛樂區(qū)靜安寺娛樂區(qū) 不夜城娛樂區(qū)不夜城娛樂區(qū) 中山公園娛樂區(qū)中山公園娛樂區(qū) 虹口體育場虹口體育場 娛樂區(qū)娛樂區(qū) 五角場娛樂區(qū)五角場娛樂區(qū) 長風(fēng)娛樂區(qū)長風(fēng)娛樂區(qū) 陸家

12、嘴娛樂區(qū)陸家嘴娛樂區(qū) 東方路娛樂區(qū)東方路娛樂區(qū) 世紀(jì)公園娛樂區(qū)世紀(jì)公園娛樂區(qū) 世博娛樂區(qū)世博娛樂區(qū) 衡山路娛衡山路娛 樂區(qū)樂區(qū) 徐家匯娛樂區(qū)徐家匯娛樂區(qū) 上海體育場上海體育場 娛樂區(qū)娛樂區(qū) 城市核心娛樂圈城市核心娛樂圈內(nèi)環(huán)娛樂圈內(nèi)環(huán)娛樂圈中環(huán)娛樂圈中環(huán)娛樂圈 本案處在發(fā)展中的中環(huán)娛樂圈上，上海的西北角娛樂空白地本案處在發(fā)展中的中環(huán)娛樂圈上，上海的西北角娛樂空白地 2929 3030 娛樂主題能給本案帶來什么？娛樂主題能給本案帶來什么？ 3131 娛樂主題將給本案帶來極大的推動作用娛樂主題將給本案帶來極大的推動作用 3232 娛樂娛樂+ +地產(chǎn)地產(chǎn)+ +完善配套完善配套 以娛樂主題商業(yè)為核心特色

13、，將本案進行高效開發(fā)以娛樂主題商業(yè)為核心特色，將本案進行高效開發(fā) 3333 合理的開發(fā)理念需要有效的操作模式將其實合理的開發(fā)理念需要有效的操作模式將其實 現(xiàn)，怎么做？現(xiàn)，怎么做？ 基本策略基本策略 （盒子變化）（盒子變化） 分類定位，層層完善分類定位，層層完善 1414萬萬m2+14m2+14萬萬m2+5m2+5萬萬m2m2 住宅住宅 酒店酒店 辦公辦公 商業(yè)商業(yè) 1818萬萬m2+ m2+ 類住宅類住宅8 8萬萬m2m2 2 2萬萬m2m2商務(wù)酒店商務(wù)酒店+5+5萬萬m2m2星級酒店星級酒店 soho5soho5萬萬m2m2，5 m25 m2萬萬officeoffice 商業(yè)：28萬 住宅：

14、18萬 酒店+辦公： 30萬 3535 1818萬萬m2+ m2+ 類住宅類住宅8 8萬萬m2m2 soho5soho5萬萬m2m2，5 5萬萬m2 officem2 office 2 2萬萬m2m2商務(wù)酒店商務(wù)酒店+5+5萬萬m2m2星級酒店星級酒店 1414萬萬m2+14m2+14萬萬m2+5m2+5萬萬m2m2 3636 fun boxfun box 商業(yè)部分商業(yè)部分娛樂主題商業(yè)娛樂主題商業(yè) 3737 將娛樂裝在建筑box里 打造創(chuàng)意商業(yè)地產(chǎn)新形式 亮點亮點 + + 特色特色+ +主題主題 funbox=娛樂主題商業(yè)+box 3838 互動娛樂 商品豐富 主題特色 個性show場 場景體

15、驗 fun box fun box fun box 五個核心五個核心 3939 中央廣場 歡樂嘉年華 4040 funfun boxbox 娛樂娛樂 活動活動 記憶記憶 商家商家 主題主題 場景場景 boxbox 載體載體 亮點亮點 內(nèi)容內(nèi)容 三位一體打造三位一體打造 4141 4242 主題場景box 全新的創(chuàng)意型商業(yè)概念 通過外立面、景觀、色彩、元素等進行設(shè)計和包裝，營造主題氛圍 導(dǎo)入與主題匹配的商家，進行商業(yè)服務(wù) 增加商業(yè)主題的體驗性和娛樂性 通過客戶的感觀沖擊達到商業(yè)價值及魅力的提升 4343 兒童主題兒童主題boxbox 兒童主題區(qū)，外觀強調(diào)游藝性， 童話性和趣味性。 兒童主題兒童主

16、題boxbox 4444 兒童主題區(qū)的兒童主題區(qū)的funfun 兒童服飾兒童餐廳兒童品牌店兒童早教 在大型兒童游藝中心、主題兒童餐廳等親子游園中感受box里的 fun。 同時，兒童玩具、兒童服飾、兒童品牌店等滿足一般兒童類零 售需求；兒童早教滿足低齡兒童教育需要。 4545 娛樂場景打造游藝天臺娛樂場景打造游藝天臺 在天臺設(shè)置游藝小品和模擬小屋既增加box建筑趣味有多了box 的fun功能。 4646 運動主題運動主題boxbox 運動主題系列外觀強調(diào)韻律、時尚、動感 4747 運動主題區(qū)運動主題區(qū) 在大型城市健身會館、溜冰場中體育場所中感受box的fun； 在運動體驗中心體驗fun；簡餐水吧

17、中品味fun。 同時，運動服飾、鞋類、運動器材、運動品牌滿足消費者對 零售體育用品需求。 4848 大型城市健身會館 溜冰場 運動器材戶外器材 品牌商店戶外器材 運動器材 4949 中式娛樂區(qū)強調(diào)的是強烈中國符號的亭臺樓閣 中式娛樂中式娛樂boxbox 5050 陶瓷茶葉 中式茶樓 棋牌會館 洗浴中心 美術(shù)工藝 中式娛樂區(qū)的中式娛樂區(qū)的fun 在茶樓、棋牌會館、足浴保健、洗浴中心等中式會所中感受傳 統(tǒng)文化的fun 同時還具備零售功能的有陶瓷、茶葉專賣和美術(shù)工藝等； 5151 婚慶主題區(qū)強調(diào)的是浪漫風(fēng)格的建 筑樣態(tài)。 歐洲風(fēng)情歐洲風(fēng)情boxbox（婚慶主題區(qū)）（婚慶主題區(qū)） 5252 娛樂場景打

18、造精神堡壘娛樂場景打造精神堡壘 許許 愿愿 樹樹 同同 心心 鎖鎖 愛愛 的的 印印 記記 記記 憶憶 墻墻 時時 光光 寶寶 盒盒 娛樂場景打造精神堡壘娛樂場景打造精神堡壘 5353 數(shù)碼主題數(shù)碼主題boxbox 數(shù)碼主題區(qū)強調(diào)的是建筑的通透感和 建筑的時代感。 5454 數(shù)碼主題區(qū)的數(shù)碼主題區(qū)的funfun 在數(shù)碼體驗區(qū)，數(shù)碼4d電影等娛樂場景中體驗fun。 同時輔以時尚電子產(chǎn)品銷售。 5555 主題區(qū)的通道、公共部分需進行簡單裝修以西部木質(zhì)風(fēng)格為主。 牛仔主題牛仔主題boxbox 5656 牛仔主題區(qū)的牛仔主題區(qū)的fun 在西部風(fēng)情酒吧和西部特色餐飲中感受在西部風(fēng)情酒吧和西部特色餐飲中感

19、受funfun；同時相關(guān)牛仔類產(chǎn)品滿足該區(qū)零售需求。；同時相關(guān)牛仔類產(chǎn)品滿足該區(qū)零售需求。 5757 凸現(xiàn)牛仔區(qū)主題概念 核心賣點 主題營造（視覺） 娛樂性、體驗性、互動性 娛樂場景打造電影場景模擬秀娛樂場景打造電影場景模擬秀 5858 king boxking box king box綜合區(qū)追 求的是建筑的大氣和 大方。 5959 kingbox是將休閑娛樂購 物餐飲于一體綜合性功能 區(qū)。 體驗式家居館、精品百貨、 書店等滿足了kingbox的 零售需求 書店 家居館 精品零售 king boxking box的的funfun 6060 kingboxkingbox的的funfun 電影院、

20、 ktv 、酒吧、集中式餐飲打造kingbox強大fun核心 6161 boxbox的最終意義的最終意義 將fun裝在box的娛樂商業(yè)將是整個項目的聚光點。 它不但可以將項目自身劣勢最大程度遮蔽，也能帶 動項目中其他類型的產(chǎn)品更好去化。 box商業(yè)是閃亮項目的重要一筆。 6262 fun livefun live 詮釋生活的終極目標(biāo)詮釋生活的終極目標(biāo) 快樂快樂 快樂人群的府??；快樂人群的府??； 快樂信仰的族群部落；快樂信仰的族群部落； 快樂快樂享受生活享受生活 fun livefun live： 類別類別代表項目代表項目 1.5-2萬中環(huán)凱旋宮 1.3-1.5萬 水岸藍橋 1-1.3萬大華藍郡

21、 1萬祥和星宇 高端高端 低端低端 低端公寓低端公寓 高端公寓高端公寓 頂級公寓頂級公寓 本案住宅部分分為3種產(chǎn)品： 1：毛坯小戶型住宅，總價控制 2：裝修大房型： 3：類住宅小戶型酒店公寓 站在普通消費者的角度，視線 很難觸及到頂級公寓的范圍 小結(jié)：本案為核心輻射出去小結(jié)：本案為核心輻射出去5 5公里以內(nèi)，中環(huán)凱旋宮已經(jīng)成為了板塊公里以內(nèi)，中環(huán)凱旋宮已經(jīng)成為了板塊 的標(biāo)桿項目，同時也成為了周邊項目的價格天花板，借著周邊市場供的標(biāo)桿項目，同時也成為了周邊項目的價格天花板，借著周邊市場供 應(yīng)不足的情況下，本項目應(yīng)該瞄準(zhǔn)中端以及中低端市場應(yīng)不足的情況下，本項目應(yīng)該瞄準(zhǔn)中端以及中低端市場 中端公寓中

22、端公寓 周邊市場 價格天花板 生活快樂來源于生活快樂來源于“軟件軟件” fun livefun live： 多戶型搭配 小結(jié)：本項目住宅部分應(yīng)小結(jié)：本項目住宅部分應(yīng) 該先從硬件部分進行價值該先從硬件部分進行價值 提升，提升， 對于戶型搭配上，對于戶型搭配上， 以以2 2房和小三房為主，考慮房和小三房為主，考慮 到周邊市場的二手房，到周邊市場的二手房，3 3房房 和和4 4房面積控制在房面積控制在150m2150m2有有 效控制總價。效控制總價。 增加住宅的生態(tài)概念增加住宅的生態(tài)概念 生活大配套 多綠化 90m2以下 90-120m2 120m2以上 70% 10% 20% 面積情況比重 組合套

23、 小戶型 130以上 90m2以下 50% 50% 面積情況比重 1+1 2 3 35% 30% 20% 房型比重 415% fun livefun live：客戶素描：客戶素描 中環(huán)導(dǎo)入 首付外逼 配套導(dǎo)入 中環(huán)將成為本項目的核心導(dǎo)入，輻射范圍可以 達到上海市中心區(qū)域和北區(qū)5區(qū)域 北區(qū)中環(huán)沿線未來供應(yīng)量日趨減少，只有零星 二手房，首付敏感，月供不敏感客戶 本項目未來大量的商業(yè)配套，成為住宅自身賣 點 核心 導(dǎo)入 經(jīng)濟 因素 核心 導(dǎo)入 剛性需求 北區(qū)人口 剛性需求 首次置業(yè) 投資和剛性 需求 30-45為主 25-35為主 25-35為主 fun livefun live：showshow

24、6767 fun workfun work 詮釋：詮釋： 快樂工作的快樂工作的 ，讓建筑也快樂起來，讓建筑也快樂起來 生活中真實的生活中真實的 我型我秀我型我秀 快樂的創(chuàng)業(yè)舞臺，給予相關(guān)產(chǎn)業(yè)人群舒適的居住快樂的創(chuàng)業(yè)舞臺，給予相關(guān)產(chǎn)業(yè)人群舒適的居住 辦公辦公 1 1：定制產(chǎn)品；：定制產(chǎn)品；sohosoho，產(chǎn)業(yè)基地概念創(chuàng)造，產(chǎn)業(yè)基地概念創(chuàng)造 生活商業(yè)成形，娛樂配套處于起步階段生活商業(yè)成形，娛樂配套處于起步階段 持有物業(yè)提高品質(zhì)，出售物業(yè)完成現(xiàn)金流持有物業(yè)提高品質(zhì)，出售物業(yè)完成現(xiàn)金流3 3：高投入，高回報；：高投入，高回報； 2 2：生活轉(zhuǎn)娛樂；：生活轉(zhuǎn)娛樂； fun workfun work： 小結(jié)：小結(jié)： 本案先天缺陷比較明顯，打造辦公概念需要和商業(yè)作為一個輔助，產(chǎn)業(yè)先行引發(fā)對本案先天缺陷比較明顯，打造辦公概念需要和商業(yè)作為一個輔助，產(chǎn)業(yè)先行引發(fā)對 辦公的需求，要求對部分的創(chuàng)業(yè)人群的支持，打造辦公的需求，要求對部分的創(chuàng)業(yè)人群的支持，打造soho soho 辦公，考慮到辦公將來會辦公，考慮到辦公將來會 為政府帶來一定的財