九龍倉(cāng)_江蘇常州大盤項(xiàng)目傳播推廣策略

1、 觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化成天下 -周易 1、客人如何成為主人？、客人如何成為主人？ 2、大體量項(xiàng)目如何聚合高價(jià)值客戶？、大體量項(xiàng)目如何聚合高價(jià)值客戶？ - -為為“九龍倉(cāng)九龍倉(cāng)”品牌進(jìn)駐常州品牌進(jìn)駐常州 制定戰(zhàn)略性切入身份制定戰(zhàn)略性切入身份 - -為九龍倉(cāng)為九龍倉(cāng) . .常州項(xiàng)目常州項(xiàng)目 構(gòu)建策略和戰(zhàn)術(shù)性溝通體系構(gòu)建策略和戰(zhàn)術(shù)性溝通體系 任務(wù)任務(wù)1 城市特質(zhì) 板塊特質(zhì) 品牌特質(zhì) 蟄伏的龍城 低調(diào)小巨人 - 80年代初期常州的經(jīng)濟(jì)勢(shì)力超強(qiáng)，其人均工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)總值在全國(guó)排第二位，僅次于上 海，在蘇州外資模式下，民營(yíng)自主經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大而更有底氣 -350萬(wàn)人口GDP超過(guò)了900萬(wàn)人口的GDP，人均

2、GDP是南通的2.1倍，財(cái)政收入總量是其 1.38倍，人均財(cái)政收入是其3.2倍。 被低估的紅籌 -長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)龍脈的“蘇錫常都市圈”中心地帶，群星下的價(jià)值洼地（地產(chǎn)發(fā)展指數(shù)） 小而強(qiáng)的能量、骨子里的驕傲、渴望自我證明 政府規(guī)劃發(fā)展的重點(diǎn)，常州的門戶常州新北區(qū)，比鄰科技和創(chuàng)業(yè)板塊 -精英匯聚的全新舞臺(tái) 世茂、和黃、九龍倉(cāng)等優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目聚集 -承載期望的高尚生活標(biāo)桿 超越中炫耀、綻放各家魅力的紅地毯 高端商業(yè)生活的創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)者 -海港城、時(shí)代廣場(chǎng)明星產(chǎn)品 香港城市文化和商業(yè)的代表和貢獻(xiàn)者 -小輪渡和有軌電車等城市記憶的傳承 重量級(jí)身份但鮮見(jiàn)傳播 創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)經(jīng)典商業(yè)生活價(jià)值的專家 低調(diào)的巨人 一個(gè)親善的專家

3、型伙伴 跨越式發(fā)展的價(jià)值典范 低調(diào)的睿智、扎實(shí)的創(chuàng)見(jiàn)、自信不張揚(yáng) 城市特質(zhì) 蟄伏中渴求超越的小巨人 板塊特質(zhì) 都市高尚生活的新標(biāo)桿 品牌特質(zhì) 創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)商業(yè)生活的巨龍 百年九龍新常百年九龍新常州州 九龍倉(cāng) 獨(dú)到的眼光、扎實(shí)的創(chuàng)見(jiàn) 創(chuàng)建運(yùn)營(yíng)高端商業(yè)生活 含而不露的巨龍 常州 長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)的中心地帶 蟄伏的“龍城” 正待發(fā)力的紅籌 低調(diào)的小巨人 確立九龍倉(cāng)在常州的戰(zhàn)略性身份 強(qiáng)調(diào)九龍倉(cāng)與城市的情感關(guān)系 強(qiáng)調(diào)我們?cè)诎鍓K中的角色 為項(xiàng)目?jī)r(jià)值輸出打造強(qiáng)有力的印證 v身份構(gòu)成 -品牌形象 親善的專家型伙伴，跨越式發(fā)展的價(jià)值 典范 -溝通調(diào)性 大氣、銳氣、和氣 -情感承諾 百年九龍新常州 創(chuàng)作表現(xiàn) 報(bào)廣系列1

4、報(bào)廣系列2 報(bào)廣系列3 報(bào)廣系列4 圍墻效果1 圍墻效果2 明確品牌的身份和承諾， 是奠定長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的開始和必然 但，要超越愈演愈烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，和復(fù)雜 的消費(fèi)構(gòu)成 更需要 深刻理解和洞察消費(fèi)者, 通過(guò)項(xiàng)目定義獨(dú)特的生活價(jià)值 實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo) 任務(wù)任務(wù)2 發(fā)展對(duì)消費(fèi)者持久感召的價(jià)值鏈條發(fā)展對(duì)消費(fèi)者持久感召的價(jià)值鏈條 實(shí)現(xiàn)品牌和項(xiàng)目的商業(yè)企圖 輸出生活價(jià)值 彰顯品牌及項(xiàng)目特質(zhì) 鎖定高價(jià)值客戶 思考原則 高價(jià)值客戶的考量 不僅簡(jiǎn)單從經(jīng)濟(jì)和物理指標(biāo)界定 更重要的是人群消費(fèi)價(jià)值取向的衡量 尋求生活樂(lè)趣 ，更多的生活 體驗(yàn) + + E E R R 堅(jiān)實(shí) 價(jià)格 刺激 解決方案 中國(guó)消費(fèi)者地圖 中國(guó)消費(fèi)者地圖

5、 王靖王靖 8383年年 市場(chǎng)主管市場(chǎng)主管 每個(gè)月我都是月光族，但我可不每個(gè)月我都是月光族，但我可不 會(huì)象老爸老媽，我賺到錢就要花，會(huì)象老爸老媽，我賺到錢就要花， 好的東西就要先享受，要不努力好的東西就要先享受，要不努力 工作圖什么。我還有大把的明天工作圖什么。我還有大把的明天 呢呢 來(lái)源：新周刊 車霖車霖 81年年 亞洲滑板亞洲滑板 冠軍冠軍 “我不在乎別人會(huì)怎我不在乎別人會(huì)怎 么說(shuō)，么說(shuō)， 也不在意會(huì)取得怎樣也不在意會(huì)取得怎樣 的成就，的成就， 我喜歡的就是那種感我喜歡的就是那種感 覺(jué)，無(wú)拘無(wú)束覺(jué)，無(wú)拘無(wú)束 這種熱愛(ài)就是我生活這種熱愛(ài)就是我生活 的動(dòng)力。當(dāng)然，除了的動(dòng)力。當(dāng)然，除了 滑板，

6、我也很享受生滑板，我也很享受生 活活” 來(lái)源：新周刊 專業(yè)人群專業(yè)人群 吳倩如吳倩如 7373年年 規(guī)劃局公務(wù)員規(guī)劃局公務(wù)員 工作工作1010年，沒(méi)哪么浮躁了，勤奮，年，沒(méi)哪么浮躁了，勤奮， 敬業(yè)，自信和扎實(shí)是我的前進(jìn)法敬業(yè)，自信和扎實(shí)是我的前進(jìn)法 寶，要說(shuō)還得到些什么，我希望寶，要說(shuō)還得到些什么，我希望 自己的生活能夠更從容一些，雖自己的生活能夠更從容一些，雖 然收入不算很高，但還是可以給然收入不算很高，但還是可以給 自己和家人有品質(zhì)一點(diǎn)的生活自己和家人有品質(zhì)一點(diǎn)的生活 來(lái)源：新周刊 陳一奇陳一奇 65年年 中型貿(mào)易公司老板中型貿(mào)易公司老板 這兩年的節(jié)奏好像是慢了下來(lái)，并這兩年的節(jié)奏好像是慢

7、了下來(lái)，并 不是沒(méi)有事業(yè)的目標(biāo)，而是慢慢不是沒(méi)有事業(yè)的目標(biāo)，而是慢慢 懂得不要功利的對(duì)待每一件事情，懂得不要功利的對(duì)待每一件事情， 現(xiàn)在有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，應(yīng)該和現(xiàn)在有了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，應(yīng)該和 家人多聚一聚，身體健康最重要，家人多聚一聚，身體健康最重要， 這也算是一種心境的轉(zhuǎn)變吧這也算是一種心境的轉(zhuǎn)變吧。 來(lái)源：新周刊 有品的BOSS 財(cái)富的主人 擁有成就與資產(chǎn) 階級(jí)中升華身份 生活是從容的優(yōu)越 專業(yè)人士 才智新貴 關(guān)注自我風(fēng)格 積極找尋自我 生活是激情的動(dòng)力 新知階層 傳統(tǒng)權(quán)貴 精神貴族 創(chuàng)造中實(shí)現(xiàn)滿足 生活是體貼的精致 都市青年 新世代主人 關(guān)注自我享受 追求新鮮刺激 生活是享受的憧憬 探

8、求在同一時(shí)代背景下， 不同年齡背景跨度的人所共有的心理特征與 重要驅(qū)動(dòng)， 將這些共有特征作為建立價(jià)值鏈接的源點(diǎn) 動(dòng)因變化。 時(shí)代賦予我們無(wú)數(shù)機(jī)會(huì) 人們的雄心被激活，欲望被無(wú)限擴(kuò)張 73.7%的中國(guó)人預(yù)期未來(lái)生活的中國(guó)人預(yù)期未來(lái)生活“會(huì)變好會(huì)變好” 來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查2007全國(guó)居民民意調(diào)查全國(guó)居民民意調(diào)查 大家都渴望把握住機(jī)會(huì) 每個(gè)人都斗志昂揚(yáng)，雖然表現(xiàn)各不一樣 68.5%的中國(guó)人對(duì)自己充滿信心 數(shù)據(jù)來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查2007全國(guó)居民民意調(diào)查 每個(gè)人都會(huì)竭盡所能 人們不單是在追求結(jié)果，更是在享受過(guò)程 奮斗-依舊是當(dāng)代中國(guó)人的核心動(dòng)因， 但人們面對(duì)它的心態(tài)悄然變化中 由 時(shí)間就是金錢，效率

9、就是生命 到 科學(xué)發(fā)展共建和諧社會(huì) 59.3%的中國(guó)人認(rèn)為成功即要結(jié)果又要過(guò)程 數(shù)據(jù)來(lái)源：零點(diǎn)調(diào)查2007全國(guó)居民民意調(diào)查 當(dāng)人們只追求結(jié)果的行為被 更多人體驗(yàn)到了只求成就的可怕經(jīng)歷 了解到成就會(huì)是什么，為此不擇手段會(huì)帶來(lái)什 么后 大家都會(huì)略微停頓下來(lái)，靜靜想想我到底要 什么？ 奮斗的過(guò)程也激動(dòng)人心、成為享受 在邁向明天的路上，我們的經(jīng)歷往往讓結(jié)果 變得更加美妙 都市青年、專業(yè)人士、新知階層、有品BOSS 愈加關(guān)注奮斗的過(guò)程，而不僅僅是結(jié)果 生活是來(lái)自成功的奮斗，但生活更是過(guò)程的享受 價(jià)值取向的變化1 成功從事業(yè)的敢想敢干到注重生活中的自我 實(shí)現(xiàn) 單一的成功 多元的 成功 成功=夢(mèng)想+行動(dòng) 成

10、功= 自我+激賞 價(jià)值取向的變化2 主流價(jià)值觀開始回歸務(wù)實(shí)，注重使用的體驗(yàn) 外顯驅(qū)動(dòng) 內(nèi)在驅(qū)動(dòng) 群體導(dǎo)向 個(gè)人導(dǎo)向 更加注重項(xiàng)目帶來(lái)的使用價(jià)值和生活體驗(yàn)， 而不單是產(chǎn)品的風(fēng)格/外觀/價(jià)位/的標(biāo)示 項(xiàng)目 不僅僅是“現(xiàn)代，頂級(jí)”的配套， 不僅僅是“簡(jiǎn)約、現(xiàn)代、國(guó)際化的”的建筑風(fēng)格， 不僅僅是“高檔的、尊貴的、高價(jià)位”的消費(fèi)， 不僅僅是“城市標(biāo)桿、政治符號(hào)”的特殊杰作， 還要賦予她具有九龍倉(cāng)品牌特質(zhì)和積淀的“港式生活” 的價(jià)值品味和體驗(yàn)。 香港 “奮斗者”的試金石 香港 “冒險(xiǎn)家”掘金的熱土 香港 成功者享受的天堂 “美食家” 在這里飽嘗世界美食 “血拼者” 可以得到夢(mèng)寐的最愛(ài) 在這里 只要你愿意

11、隨時(shí)可以體驗(yàn)釋放壓力的瘋狂 她開放的多元的包容的冒險(xiǎn)的刺激的都市的時(shí)尚的享受的她開放的多元的包容的冒險(xiǎn)的刺激的都市的時(shí)尚的享受的 她開放的多元的包容的冒險(xiǎn)的刺激的都市的時(shí)尚的享受的她開放的多元的包容的冒險(xiǎn)的刺激的都市的時(shí)尚的享受的 她開放的多元的包容的冒險(xiǎn)的刺激的都市的時(shí)尚的享受的她開放的多元的包容的冒險(xiǎn)的刺激的都市的時(shí)尚的享受的 她開放的多元的包容的冒險(xiǎn)的刺激的都市的時(shí)尚的享受的她開放的多元的包容的冒險(xiǎn)的刺激的都市的時(shí)尚的享受的 她開放的多元的包容的冒險(xiǎn)的刺激的都市的時(shí)尚的享受的她開放的多元的包容的冒險(xiǎn)的刺激的都市的時(shí)尚的享受的 她開放的多元的包容的冒險(xiǎn)的刺激的都市的時(shí)尚的享受的她開放的多元

12、的包容的冒險(xiǎn)的刺激的都市的時(shí)尚的享受的 她開放的多元的包容的冒險(xiǎn)的刺激的都市的時(shí)尚的享受的她開放的多元的包容的冒險(xiǎn)的刺激的都市的時(shí)尚的享受的 紫荊花盛開的國(guó)際大都市紫荊花盛開的國(guó)際大都市 每天都在上演不落幕的精彩每天都在上演不落幕的精彩 8181萬(wàn)萬(wàn)mm2醇港式都會(huì)醇港式都會(huì) 81萬(wàn)平方米：直接帶出大體量的項(xiàng)目規(guī)模 醇港式：醇厚、醇正，地道的香港風(fēng)情社區(qū) 都會(huì)：突顯以“國(guó)賓館”為標(biāo)志的城市新中 心地標(biāo)身份 v新區(qū)影響力新區(qū)影響力：新北區(qū)即高新區(qū)、市府之所，不斷上升的板塊價(jià)值與備受認(rèn)可的品 質(zhì)標(biāo)桿 v市級(jí)國(guó)賓館市級(jí)國(guó)賓館：市內(nèi)唯一的集政務(wù)會(huì)議、外賓接待等功能為一體的國(guó)賓館，全面提 升社區(qū)地位 v

13、純港式社區(qū)：純港式社區(qū)：百年實(shí)力港企在常州傾力打造的地道港式風(fēng)情社區(qū)，給住戶全新港 式體驗(yàn) v五星級(jí)酒店五星級(jí)酒店：首個(gè)區(qū)域內(nèi)社區(qū)高端五星級(jí)馬可孛羅酒店，提升樓盤品質(zhì)，帶動(dòng)經(jīng) 濟(jì)發(fā)展 v懷抱雙會(huì)所懷抱雙會(huì)所：不僅配備2500業(yè)主體驗(yàn)會(huì)所，另為企業(yè)會(huì)員定制高級(jí)國(guó)際會(huì)所 v雙語(yǔ)幼兒園雙語(yǔ)幼兒園：考慮家庭成長(zhǎng)需求，社區(qū)內(nèi)5000雙語(yǔ)幼兒園，從小把握成長(zhǎng)先機(jī) v雙水系纏繞雙水系纏繞：尊重原生地脈，將兩條原生水系運(yùn)用到景觀規(guī)劃中，渾然一體 v多景觀軸線多景觀軸線：豐富的社區(qū)景觀與城市景觀軸呼應(yīng)，遠(yuǎn)可眺恐龍園，構(gòu)成內(nèi)外兼修 的無(wú)敵視野 項(xiàng)目 消費(fèi)者 地標(biāo)影響力 頂級(jí)配套 環(huán)境與文化的多元融合體驗(yàn) 創(chuàng)造中享

14、受生活 奮斗中實(shí)現(xiàn)自我 v紫荊花-香港的市花，代表特殊時(shí)代背景 下的最高政治符號(hào)；詣音“紫禁城”-中 國(guó)傳統(tǒng)政治中心的建筑代表作，非一般的 尊貴感 v一個(gè)極強(qiáng)并可無(wú)限延展的視覺(jué)符號(hào)，可以 應(yīng)用于建筑本身形成風(fēng)格，并統(tǒng)一所有對(duì) 外傳播資源，形成強(qiáng)有力的項(xiàng)目視覺(jué)符號(hào) v排它性的占位，直接形成一道無(wú)可逾越的 港式生活至高點(diǎn)，不可復(fù)制的港式生活高 地 優(yōu)越與尊貴優(yōu)越與尊貴 活力與時(shí)尚活力與時(shí)尚 品質(zhì)與精致品質(zhì)與精致 項(xiàng)目的利益結(jié)構(gòu) 紫荊城 項(xiàng)目配套 企業(yè)承諾 支持點(diǎn) 理性利益 品質(zhì)與精致，完備與悉心 國(guó)賓館、會(huì)所、酒店、物業(yè) 感性利益 優(yōu)越與尊貴，時(shí)尚與活力 文化與生活運(yùn)營(yíng) 九龍倉(cāng)九龍倉(cāng) . . 紫荊

15、城紫荊城 理想所在理想所在 生活所在生活所在 備選：備選：理想所在理想所在 美好所在美好所在 v匯聚鎖定的四群高價(jià)值顧客對(duì)生活的向 往及追求 v代表常州及企業(yè)本身對(duì)項(xiàng)目的期望 v吻合九龍倉(cāng)企業(yè)一貫的溝通調(diào)性：低調(diào)、 包容，且在平實(shí)中彰顯實(shí)力，給項(xiàng)目本 身創(chuàng)造富想像力的無(wú)限空間 項(xiàng)目標(biāo)志 項(xiàng)目標(biāo)志延展物料名片 項(xiàng)目標(biāo)志延展物料信封、信紙 項(xiàng)目標(biāo)志延展物料名片 項(xiàng)目標(biāo)志延展物料手提袋 項(xiàng)目標(biāo)志延展物料樓書封面 項(xiàng)目標(biāo)志延展物料樓書內(nèi)頁(yè) 項(xiàng)目主視覺(jué) 項(xiàng)目主視覺(jué)2 項(xiàng)目報(bào)廣1 項(xiàng)目報(bào)廣2 項(xiàng)目報(bào)廣3 項(xiàng)目圍墻 當(dāng)然當(dāng)然 更艱巨的任務(wù)是更艱巨的任務(wù)是 如何讓每一個(gè)組團(tuán)都成為精彩的注腳如何讓每一個(gè)組團(tuán)都成

16、為精彩的注腳 展開“121”的組團(tuán)價(jià)值推廣 發(fā)展具競(jìng)爭(zhēng)力的溝通模式與和直指人心訴求重點(diǎn) 對(duì)于攝影師 他是靜止的生命 對(duì)于清潔工 他是垃圾 對(duì)于亞當(dāng)和夏娃 這是內(nèi)衣 對(duì)于加拿大人 他是標(biāo)志 對(duì)于蟲子 他是美餐 “我們看待事物不因?yàn)樗麄兪鞘裁矗且驗(yàn)槲覀兪鞘裁础?九龍倉(cāng)九龍倉(cāng) . . 紫荊城紫荊城 理想所在理想所在 生活所在生活所在 媒體傳播 戶外/電視/報(bào)紙/廣播 開盤活動(dòng) 公關(guān)營(yíng)銷 售樓部氛圍營(yíng)造 主題：百年九龍新常州主題：百年九龍新常州 傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃 品 牌 傳 播 層 面 09.609.409.2 08.1208.1008.909.8 項(xiàng) 目 傳 播 層 面 階段1：亮出身份 122

17、年高端物業(yè)發(fā)展商年高端物業(yè)發(fā)展商 階段2：營(yíng)造共鳴 龍歸其所，共創(chuàng)未來(lái)龍歸其所，共創(chuàng)未來(lái) 階段3：樹立優(yōu)勢(shì) 我家就在國(guó)賓館我家就在國(guó)賓館 主題：紫荊城，理想所在主題：紫荊城，理想所在 生活所在生活所在 階段1：城市地標(biāo)典范 紫荊城，新常州紫荊城，新常州 階段2：醇港新體驗(yàn) 首個(gè)首個(gè)81萬(wàn)萬(wàn)m2醇港式都會(huì)新生活醇港式都會(huì)新生活 階段3：強(qiáng)銷首期產(chǎn)品 彌敦座，國(guó)館級(jí)首席精英門戶彌敦座，國(guó)館級(jí)首席精英門戶 “20082008影響常洲的十件大事影響常洲的十件大事”全民評(píng)選全民評(píng)選 例舉例舉“20205050件件”事讓市民公開評(píng)選，如事讓市民公開評(píng)選，如“北京奧運(yùn)北京奧運(yùn)”、“市政府搬遷市政府搬遷”、“

18、未來(lái)未來(lái) 城市中軸景觀帶城市中軸景觀帶”等，最終評(píng)選出九龍倉(cāng)常洲項(xiàng)目作為常洲地標(biāo)性建筑之一！等，最終評(píng)選出九龍倉(cāng)常洲項(xiàng)目作為常洲地標(biāo)性建筑之一！ 以此作為項(xiàng)目預(yù)熱，全面展開公關(guān)話題炒作。以此作為項(xiàng)目預(yù)熱，全面展開公關(guān)話題炒作。 邀請(qǐng)香港城市代言人邀請(qǐng)香港城市代言人“成龍成龍” ” 進(jìn)行開盤剪彩進(jìn)行開盤剪彩 創(chuàng)造巨星效應(yīng)：實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造巨星效應(yīng)：實(shí)現(xiàn)“超人氣超人氣” 前期及后期話題炒作前期及后期話題炒作 主題：港式理想居住主題：港式理想居住“美學(xué)行為美學(xué)行為”藝術(shù)展藝術(shù)展 配合項(xiàng)目開盤配合項(xiàng)目開盤 簡(jiǎn)述：在項(xiàng)目售樓部、園林等一切值得榮耀的所在，雇用模特，簡(jiǎn)述：在項(xiàng)目售樓部、園林等一切值得榮耀的所在，雇用模特， 以行為藝術(shù)的方式，闡釋以行為藝術(shù)的方式，闡釋“醇港式都會(huì)醇港式都會(huì)”前沿建筑代表作前沿建筑代表作 帶來(lái)的前沿居住理念帶來(lái)的前沿居住理念 “新常州，只有一個(gè)紫荊城新常州，只有一個(gè)紫荊城” 把售樓部布置成香港風(fēng)情展示廳，以香港十大名勝為各區(qū)命名，如把售樓部布置成香港風(fēng)情展示廳，以香港十大名勝為各區(qū)命名，如“香港最具代表性香港最具代表性 的沙灘淺水灣的沙灘淺水灣”作為走廊；作為走廊；“久負(fù)盛名的廟街久負(fù)盛名的廟街”作為項(xiàng)目展示區(qū)域；作為項(xiàng)目展示區(qū)域；“油麻地、銅鑼油麻地