九龍倉_江蘇常州大盤項目傳播推廣策略

1、 觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下 -周易 1、客人如何成為主人？、客人如何成為主人？ 2、大體量項目如何聚合高價值客戶？、大體量項目如何聚合高價值客戶？ - -為為“九龍倉九龍倉”品牌進駐常州品牌進駐常州 制定戰(zhàn)略性切入身份制定戰(zhàn)略性切入身份 - -為九龍倉為九龍倉 . .常州項目常州項目 構建策略和戰(zhàn)術性溝通體系構建策略和戰(zhàn)術性溝通體系 任務任務1 城市特質 板塊特質 品牌特質 蟄伏的龍城 低調小巨人 - 80年代初期常州的經濟勢力超強，其人均工業(yè)企業(yè)生產總值在全國排第二位，僅次于上 海，在蘇州外資模式下，民營自主經濟強大而更有底氣 -350萬人口GDP超過了900萬人口的GDP，人均

2、GDP是南通的2.1倍，財政收入總量是其 1.38倍，人均財政收入是其3.2倍。 被低估的紅籌 -長三角經濟龍脈的“蘇錫常都市圈”中心地帶，群星下的價值洼地（地產發(fā)展指數） 小而強的能量、骨子里的驕傲、渴望自我證明 政府規(guī)劃發(fā)展的重點，常州的門戶常州新北區(qū)，比鄰科技和創(chuàng)業(yè)板塊 -精英匯聚的全新舞臺 世茂、和黃、九龍倉等優(yōu)質項目聚集 -承載期望的高尚生活標桿 超越中炫耀、綻放各家魅力的紅地毯 高端商業(yè)生活的創(chuàng)建和運營者 -海港城、時代廣場明星產品 香港城市文化和商業(yè)的代表和貢獻者 -小輪渡和有軌電車等城市記憶的傳承 重量級身份但鮮見傳播 創(chuàng)建運營經典商業(yè)生活價值的專家 低調的巨人 一個親善的專家

3、型伙伴 跨越式發(fā)展的價值典范 低調的睿智、扎實的創(chuàng)見、自信不張揚 城市特質 蟄伏中渴求超越的小巨人 板塊特質 都市高尚生活的新標桿 品牌特質 創(chuàng)建運營商業(yè)生活的巨龍 百年九龍新常百年九龍新常州州 九龍倉 獨到的眼光、扎實的創(chuàng)見 創(chuàng)建運營高端商業(yè)生活 含而不露的巨龍 常州 長三角經濟的中心地帶 蟄伏的“龍城” 正待發(fā)力的紅籌 低調的小巨人 確立九龍倉在常州的戰(zhàn)略性身份 強調九龍倉與城市的情感關系 強調我們在板塊中的角色 為項目價值輸出打造強有力的印證 v身份構成 -品牌形象 親善的專家型伙伴，跨越式發(fā)展的價值 典范 -溝通調性 大氣、銳氣、和氣 -情感承諾 百年九龍新常州 創(chuàng)作表現 報廣系列1

4、報廣系列2 報廣系列3 報廣系列4 圍墻效果1 圍墻效果2 明確品牌的身份和承諾， 是奠定長期競爭優(yōu)勢的開始和必然 但，要超越愈演愈烈的同質化競爭，和復雜 的消費構成 更需要 深刻理解和洞察消費者, 通過項目定義獨特的生活價值 實現商業(yè)目標 任務任務2 發(fā)展對消費者持久感召的價值鏈條發(fā)展對消費者持久感召的價值鏈條 實現品牌和項目的商業(yè)企圖 輸出生活價值 彰顯品牌及項目特質 鎖定高價值客戶 思考原則 高價值客戶的考量 不僅簡單從經濟和物理指標界定 更重要的是人群消費價值取向的衡量 尋求生活樂趣 ，更多的生活 體驗 + + E E R R 堅實 價格 刺激 解決方案 中國消費者地圖 中國消費者地圖

5、 王靖王靖 8383年年 市場主管市場主管 每個月我都是月光族，但我可不每個月我都是月光族，但我可不 會象老爸老媽，我賺到錢就要花，會象老爸老媽，我賺到錢就要花， 好的東西就要先享受，要不努力好的東西就要先享受，要不努力 工作圖什么。我還有大把的明天工作圖什么。我還有大把的明天 呢呢 來源：新周刊 車霖車霖 81年年 亞洲滑板亞洲滑板 冠軍冠軍 “我不在乎別人會怎我不在乎別人會怎 么說，么說， 也不在意會取得怎樣也不在意會取得怎樣 的成就，的成就， 我喜歡的就是那種感我喜歡的就是那種感 覺，無拘無束覺，無拘無束 這種熱愛就是我生活這種熱愛就是我生活 的動力。當然，除了的動力。當然，除了 滑板，

6、我也很享受生滑板，我也很享受生 活活” 來源：新周刊 專業(yè)人群專業(yè)人群 吳倩如吳倩如 7373年年 規(guī)劃局公務員規(guī)劃局公務員 工作工作1010年，沒哪么浮躁了，勤奮，年，沒哪么浮躁了，勤奮， 敬業(yè)，自信和扎實是我的前進法敬業(yè)，自信和扎實是我的前進法 寶，要說還得到些什么，我希望寶，要說還得到些什么，我希望 自己的生活能夠更從容一些，雖自己的生活能夠更從容一些，雖 然收入不算很高，但還是可以給然收入不算很高，但還是可以給 自己和家人有品質一點的生活自己和家人有品質一點的生活 來源：新周刊 陳一奇陳一奇 65年年 中型貿易公司老板中型貿易公司老板 這兩年的節(jié)奏好像是慢了下來，并這兩年的節(jié)奏好像是慢

7、了下來，并 不是沒有事業(yè)的目標，而是慢慢不是沒有事業(yè)的目標，而是慢慢 懂得不要功利的對待每一件事情，懂得不要功利的對待每一件事情， 現在有了一定的經濟實力，應該和現在有了一定的經濟實力，應該和 家人多聚一聚，身體健康最重要，家人多聚一聚，身體健康最重要， 這也算是一種心境的轉變吧這也算是一種心境的轉變吧。 來源：新周刊 有品的BOSS 財富的主人 擁有成就與資產 階級中升華身份 生活是從容的優(yōu)越 專業(yè)人士 才智新貴 關注自我風格 積極找尋自我 生活是激情的動力 新知階層 傳統權貴 精神貴族 創(chuàng)造中實現滿足 生活是體貼的精致 都市青年 新世代主人 關注自我享受 追求新鮮刺激 生活是享受的憧憬 探

8、求在同一時代背景下， 不同年齡背景跨度的人所共有的心理特征與 重要驅動， 將這些共有特征作為建立價值鏈接的源點 動因變化。 時代賦予我們無數機會 人們的雄心被激活，欲望被無限擴張 73.7%的中國人預期未來生活的中國人預期未來生活“會變好會變好” 來源：零點調查來源：零點調查2007全國居民民意調查全國居民民意調查 大家都渴望把握住機會 每個人都斗志昂揚，雖然表現各不一樣 68.5%的中國人對自己充滿信心 數據來源：零點調查2007全國居民民意調查 每個人都會竭盡所能 人們不單是在追求結果，更是在享受過程 奮斗-依舊是當代中國人的核心動因， 但人們面對它的心態(tài)悄然變化中 由 時間就是金錢，效率

9、就是生命 到 科學發(fā)展共建和諧社會 59.3%的中國人認為成功即要結果又要過程 數據來源：零點調查2007全國居民民意調查 當人們只追求結果的行為被 更多人體驗到了只求成就的可怕經歷 了解到成就會是什么，為此不擇手段會帶來什 么后 大家都會略微停頓下來，靜靜想想我到底要 什么？ 奮斗的過程也激動人心、成為享受 在邁向明天的路上，我們的經歷往往讓結果 變得更加美妙 都市青年、專業(yè)人士、新知階層、有品BOSS 愈加關注奮斗的過程，而不僅僅是結果 生活是來自成功的奮斗，但生活更是過程的享受 價值取向的變化1 成功從事業(yè)的敢想敢干到注重生活中的自我 實現 單一的成功 多元的 成功 成功=夢想+行動 成

10、功= 自我+激賞 價值取向的變化2 主流價值觀開始回歸務實，注重使用的體驗 外顯驅動 內在驅動 群體導向 個人導向 更加注重項目帶來的使用價值和生活體驗， 而不單是產品的風格/外觀/價位/的標示 項目 不僅僅是“現代，頂級”的配套， 不僅僅是“簡約、現代、國際化的”的建筑風格， 不僅僅是“高檔的、尊貴的、高價位”的消費， 不僅僅是“城市標桿、政治符號”的特殊杰作， 還要賦予她具有九龍倉品牌特質和積淀的“港式生活” 的價值品味和體驗。 香港 “奮斗者”的試金石 香港 “冒險家”掘金的熱土 香港 成功者享受的天堂 “美食家” 在這里飽嘗世界美食 “血拼者” 可以得到夢寐的最愛 在這里 只要你愿意

11、隨時可以體驗釋放壓力的瘋狂 她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的 她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的 她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的 她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的 她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的 她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元

12、的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的 她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的 紫荊花盛開的國際大都市紫荊花盛開的國際大都市 每天都在上演不落幕的精彩每天都在上演不落幕的精彩 8181萬萬mm2醇港式都會醇港式都會 81萬平方米：直接帶出大體量的項目規(guī)模 醇港式：醇厚、醇正，地道的香港風情社區(qū) 都會：突顯以“國賓館”為標志的城市新中 心地標身份 v新區(qū)影響力新區(qū)影響力：新北區(qū)即高新區(qū)、市府之所，不斷上升的板塊價值與備受認可的品 質標桿 v市級國賓館市級國賓館：市內唯一的集政務會議、外賓接待等功能為一體的國賓館，全面提 升社區(qū)地位 v

13、純港式社區(qū)：純港式社區(qū)：百年實力港企在常州傾力打造的地道港式風情社區(qū)，給住戶全新港 式體驗 v五星級酒店五星級酒店：首個區(qū)域內社區(qū)高端五星級馬可孛羅酒店，提升樓盤品質，帶動經 濟發(fā)展 v懷抱雙會所懷抱雙會所：不僅配備2500業(yè)主體驗會所，另為企業(yè)會員定制高級國際會所 v雙語幼兒園雙語幼兒園：考慮家庭成長需求，社區(qū)內5000雙語幼兒園，從小把握成長先機 v雙水系纏繞雙水系纏繞：尊重原生地脈，將兩條原生水系運用到景觀規(guī)劃中，渾然一體 v多景觀軸線多景觀軸線：豐富的社區(qū)景觀與城市景觀軸呼應，遠可眺恐龍園，構成內外兼修 的無敵視野 項目 消費者 地標影響力 頂級配套 環(huán)境與文化的多元融合體驗 創(chuàng)造中享

14、受生活 奮斗中實現自我 v紫荊花-香港的市花，代表特殊時代背景 下的最高政治符號；詣音“紫禁城”-中 國傳統政治中心的建筑代表作，非一般的 尊貴感 v一個極強并可無限延展的視覺符號，可以 應用于建筑本身形成風格，并統一所有對 外傳播資源，形成強有力的項目視覺符號 v排它性的占位，直接形成一道無可逾越的 港式生活至高點，不可復制的港式生活高 地 優(yōu)越與尊貴優(yōu)越與尊貴 活力與時尚活力與時尚 品質與精致品質與精致 項目的利益結構 紫荊城 項目配套 企業(yè)承諾 支持點 理性利益 品質與精致，完備與悉心 國賓館、會所、酒店、物業(yè) 感性利益 優(yōu)越與尊貴，時尚與活力 文化與生活運營 九龍倉九龍倉 . . 紫荊

15、城紫荊城 理想所在理想所在 生活所在生活所在 備選：備選：理想所在理想所在 美好所在美好所在 v匯聚鎖定的四群高價值顧客對生活的向 往及追求 v代表常州及企業(yè)本身對項目的期望 v吻合九龍倉企業(yè)一貫的溝通調性：低調、 包容，且在平實中彰顯實力，給項目本 身創(chuàng)造富想像力的無限空間 項目標志 項目標志延展物料名片 項目標志延展物料信封、信紙 項目標志延展物料名片 項目標志延展物料手提袋 項目標志延展物料樓書封面 項目標志延展物料樓書內頁 項目主視覺 項目主視覺2 項目報廣1 項目報廣2 項目報廣3 項目圍墻 當然當然 更艱巨的任務是更艱巨的任務是 如何讓每一個組團都成為精彩的注腳如何讓每一個組團都成

16、為精彩的注腳 展開“121”的組團價值推廣 發(fā)展具競爭力的溝通模式與和直指人心訴求重點 對于攝影師 他是靜止的生命 對于清潔工 他是垃圾 對于亞當和夏娃 這是內衣 對于加拿大人 他是標志 對于蟲子 他是美餐 “我們看待事物不因為他們是什么，而是因為我們是什么” 九龍倉九龍倉 . . 紫荊城紫荊城 理想所在理想所在 生活所在生活所在 媒體傳播 戶外/電視/報紙/廣播 開盤活動 公關營銷 售樓部氛圍營造 主題：百年九龍新常州主題：百年九龍新常州 傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃 品 牌 傳 播 層 面 09.609.409.2 08.1208.1008.909.8 項 目 傳 播 層 面 階段1：亮出身份 122

17、年高端物業(yè)發(fā)展商年高端物業(yè)發(fā)展商 階段2：營造共鳴 龍歸其所，共創(chuàng)未來龍歸其所，共創(chuàng)未來 階段3：樹立優(yōu)勢 我家就在國賓館我家就在國賓館 主題：紫荊城，理想所在主題：紫荊城，理想所在 生活所在生活所在 階段1：城市地標典范 紫荊城，新常州紫荊城，新常州 階段2：醇港新體驗 首個首個81萬萬m2醇港式都會新生活醇港式都會新生活 階段3：強銷首期產品 彌敦座，國館級首席精英門戶彌敦座，國館級首席精英門戶 “20082008影響常洲的十件大事影響常洲的十件大事”全民評選全民評選 例舉例舉“20205050件件”事讓市民公開評選，如事讓市民公開評選，如“北京奧運北京奧運”、“市政府搬遷市政府搬遷”、“

18、未來未來 城市中軸景觀帶城市中軸景觀帶”等，最終評選出九龍倉常洲項目作為常洲地標性建筑之一！等，最終評選出九龍倉常洲項目作為常洲地標性建筑之一！ 以此作為項目預熱，全面展開公關話題炒作。以此作為項目預熱，全面展開公關話題炒作。 邀請香港城市代言人邀請香港城市代言人“成龍成龍” ” 進行開盤剪彩進行開盤剪彩 創(chuàng)造巨星效應：實現創(chuàng)造巨星效應：實現“超人氣超人氣” 前期及后期話題炒作前期及后期話題炒作 主題：港式理想居住主題：港式理想居住“美學行為美學行為”藝術展藝術展 配合項目開盤配合項目開盤 簡述：在項目售樓部、園林等一切值得榮耀的所在，雇用模特，簡述：在項目售樓部、園林等一切值得榮耀的所在，雇用模特， 以行為藝術的方式，闡釋以行為藝術的方式，闡釋“醇港式都會醇港式都會”前沿建筑代表作前沿建筑代表作 帶來的前沿居住理念帶來的前沿居住理念 “新常州，只有一個紫荊城新常州，只有一個紫荊城” 把售樓部布置成香港風情展示廳，以香港十大名勝為各區(qū)命名，如把售樓部布置成香港風情展示廳，以香港十大名勝為各區(qū)命名，如“香港最具代表性香港最具代表性 的沙灘淺水灣的沙灘淺水灣”作為走廊；作為走廊；“久負盛名的廟街久負盛名的廟街”作為項目展示區(qū)域；作為項目展示區(qū)域；“油麻地、銅鑼油麻地