光大錦繡城2010年?duì)I銷策略

1、2021-5-5 榮城房地產(chǎn) 合富輝煌房地產(chǎn)顧問(北京)有限公司 謹(jǐn) 呈 光大錦繡城2010年?duì)I銷策略 2 本次匯報(bào)思路導(dǎo)圖 09年?duì)I銷回顧 10年任務(wù)目標(biāo) 10年形勢預(yù)判 10年貨量解析 10年?duì)I銷策略與計(jì)劃 重點(diǎn)營銷工作總結(jié) 項(xiàng)目認(rèn)購客戶分析 09年任務(wù)目標(biāo)與時(shí)間計(jì)劃 市場形勢預(yù)判 競爭對手分析 09年余貨分析 10年總貨量分析 策略思考 主題定位 推貨計(jì)劃 蓄客計(jì)劃 推廣計(jì)劃 營銷執(zhí)行魚骨圖 3 2009年度營銷數(shù)據(jù)分析 房市爭鋒 初嘗戰(zhàn)果 6月28日，項(xiàng)目正式開盤。開盤當(dāng)周銷售309套 8月27日，社區(qū)樣板園林開放。連續(xù)4天，共銷售101套 9月29日，中秋活動(dòng)帶來近千人，累計(jì)銷售破6

2、00套 10月1日，加推6#和7#，當(dāng)月共銷售85套 12月31日，共銷售770套，約3億 5月16日，光大錦繡城開始認(rèn)籌 截止目前累計(jì)銷售770套，約3億 4 、回顧09 展望10 2009年工作總結(jié)與客戶分析 5 一、09年?duì)I銷工作簡要回顧 6 宜居首府，光大制造光大地 產(chǎn)品牌攻勢發(fā)動(dòng) 傳統(tǒng)操作手法：采用大盤慣用的物理屬性推廣主題，在現(xiàn)行并不景氣的 房地產(chǎn)市場，客戶過于司空見慣，無法形成有效傳播。 創(chuàng)新操作手法：重新審視整個(gè)市場，如何讓客戶暗淡的眼球發(fā)光，將是 推廣工作的重心所在。在多次研究和摸索中“錦繡生活，選擇光大” 親和面市，在推廣“光大城”遠(yuǎn)景的同時(shí)，線下推出光大會(huì)系列計(jì)劃， 有效

3、的抓住客戶。 u形象主題： 錦繡生活，從這里開始 u階段性主題： 錦繡生活，選擇光大 u項(xiàng)目產(chǎn)品定位： 畝水岸人居之城 7 前期推廣渠道多管齊下，全 面覆蓋 報(bào)紙廣 告 戶外廣 告 電臺廣 告 網(wǎng)絡(luò)廣 告 商場巡 展 人力推 廣 業(yè)主 群 短信 活動(dòng) 主題集中，形象統(tǒng)一，鎖定目標(biāo)客戶群體，始終貫徹使用報(bào) 廣、活動(dòng)等現(xiàn)行環(huán)境下行之有效的推廣手段，并配合多渠道 滲透，效果明顯，開盤前期，平均每天訪客戶約30臺。 8 實(shí)景營銷示范區(qū)和樣板房開 放，閃耀青城 年月日，光大錦繡城售樓處及樣板間開放。 當(dāng)天到訪客戶余組，吸納光大會(huì)員余組。光大錦繡城實(shí)景 的初步呈現(xiàn)，成為呼市市場的焦點(diǎn)，也創(chuàng)造了呼市市場人氣

4、回暖的現(xiàn)象， 知名度大增，也是光大錦繡城打開市場，打響名聲的一次關(guān)鍵性活動(dòng)。 9 分眾活動(dòng)活動(dòng)串聯(lián)，持續(xù)旺 場 月： 光大會(huì)成立、媒體品鑒之旅、春季展會(huì)、少兒繪畫大賽 月： 水果節(jié)、京廣文化周、產(chǎn)品說明會(huì)、開盤活動(dòng) 月： 高爾夫球賽、乒乓球賽、客戶品鑒之旅 月： 七夕節(jié)活動(dòng)、秋季展會(huì) 月： 開心學(xué)國學(xué)、秋季養(yǎng)生周、中秋晚會(huì) 10-11月： 業(yè)主照片征集 12月： 光大業(yè)主電影周 n2009年配合推貨節(jié)點(diǎn)組織各類活動(dòng)共18 場，平均每場活動(dòng)到訪客戶70組?；顒?dòng)手 段為現(xiàn)場人氣支持起到了較大的作用。 10 營銷創(chuàng)新泛銷售策略，盤活 客戶資源 以光大會(huì)的會(huì)員資 源推廣“幸福傳遞 計(jì)劃”，調(diào)動(dòng)客戶 口

5、碑傳播項(xiàng)目的積 極性，成交客戶中 約由介紹而 來，為順利完成項(xiàng) 目的銷售任務(wù)提供 了基礎(chǔ)保障。 11 二、項(xiàng)目認(rèn)購客戶分析 12 客戶年齡 p年齡集中在20-29歲之間，占38%，20-35歲之間的占了64%。 13 居住區(qū)域 p居住區(qū)域主要為賽罕區(qū)，占六成以上，其次為新城區(qū)和內(nèi)蒙古地區(qū)， 分別占15%、13%。 14 工作區(qū)域 p工作區(qū)域與居住區(qū)域基本一致，有少量客戶居住在賽罕或新城區(qū)， 工作在如意和金橋開發(fā)區(qū)。 15 常用交通工具 p常以私家車代步的占六成以上，私家車的擁有率較高，其次為公交 車，占14%。 16 家庭結(jié)構(gòu) p家庭結(jié)構(gòu)以與子女同住和自由物業(yè)獨(dú)居為主，分別占39%、22%。

6、17 客戶職位 p普通職員占45%，其次為私營業(yè)主和公務(wù)員，分別占17%、14%。 18 月收入水平 p月收入水平集中在3-5千，占一半以上，其次為2-3千、5-6千之間的， 分別占19%、11%。 19 置業(yè)次數(shù) p首次置業(yè)占六成以上，其次為二次置業(yè)，占28%。 20 需求物業(yè) p99%的客戶選擇平層，僅有1%的客戶選擇躍層。 21 需求產(chǎn)品附加值 p對雙陽臺的需求達(dá)78%，其次為露臺和私家花園，分別占8%、7%。 22 單位性質(zhì) p單位性質(zhì)以事業(yè)單位和國企為主，分別占41%、19%，其次為個(gè)體、 私營民營業(yè)主，分別占18%、17%。 23 信息來源 p信息來源主要為朋友介紹，占43%，其次

7、為路過和報(bào)廣，分別占20%、 13%。 24 購買因素 p購房因素主要為換房及首次購房，分別占47%、27%，其次為結(jié)婚用 房。 換房婚房 25 需求面積 p面積需求集中在80-100、110-120平米之間，分別占42%、28%，其 次為130-140平米之間的，占14%。 26 需求戶型 p戶型需求集中在二室二廳一衛(wèi)和三室二廳一衛(wèi)，分別占42%、30%， 其次為三室二廳二衛(wèi)。 27 需求產(chǎn)品類型 p需求的產(chǎn)品類型集中在高層，占七成以上，其次為多層洋房，占 21%。 28 購房預(yù)算 p購房預(yù)算集中在25-40萬之間，占60%，其次為41-50萬之間的，占 21%。 13% 8% 31- 34

8、萬 41- 44萬 29 購房目的 p購房基本為自用，占96%，其次為投資或兼顧自用。 30 接受單價(jià) p客戶接受的單價(jià)集中在3400-3900元/平米之間，占61%，4000元/平 米以上的占13%。 3% 31 付款方式 p付款方式以按揭付款為主，占83%，其次為一次性付款，占10%。 32 建筑樓層需求 p建筑樓層需求集中在8-11層、18層，分別占45%、41%。 33 認(rèn)同項(xiàng)目的因素 p客戶認(rèn)同項(xiàng)目的因素主要為發(fā)展商實(shí)力、戶型個(gè)性化以及合適的面 積。 6% 34 F：市委 市政府周 邊;2% E1：印 刷出版 園;2% E2：金橋 黨政機(jī)關(guān)： 2% D：鄂爾 多斯大街- 石羊橋片 區(qū)

9、；5% C1：中山 西路片區(qū)； 3% C2：巴彥 淖爾-新華 西街片區(qū)； 2% C3：新華大 街-通道北片 區(qū)；1% B1：中山東路-新 華大街CBD商務(wù) 核心區(qū)；11% B2：東庫東 西街-興安北 路建材裝飾 區(qū)；5% B3：北垣吧 街休閑娛樂 區(qū)；3% B5：海拉爾東 街-展覽館東路 住宅區(qū)；1% B4：光華街- 興安北路住 宅區(qū)；2% A1：烏蘭察布東 街-大學(xué)東街片 區(qū)；16% A2：大學(xué)西街 片區(qū)；13% A3：鄂爾多斯 大街-呼倫貝爾 南路片區(qū)；4% A4：大小臺村； 3% A5：鄂爾多 斯東街-豐州 路；2% A6：鄂爾多 斯大街-興安 南路；2% pA：賽罕區(qū) pB：新城區(qū) p

10、C：回民區(qū) pD：玉泉區(qū) pE：金橋開發(fā)區(qū) pF：如意開發(fā)區(qū) 客戶地圖 35 36 2010年推貨量約為93395平米，875套 2010年底要求全盤銷售至86% 月均需完成約6500 月均需銷售約60套 2010年我們面臨更加艱巨的任務(wù) 37 審時(shí)度勢 運(yùn)籌帷幄 2010年市場形勢與競爭分析 38 2010年市場預(yù)判供求關(guān)系 則2010年住宅批售約 在200萬方左右 背景一背景二 預(yù)計(jì)2010年批售量增 長率在正常市場情況 中有所上升 09上半年商品房批準(zhǔn)預(yù)售量僅為 28.16萬，同比下降了24%，下 半年供應(yīng)被急劇放大，2010年若 按照正常的發(fā)展趨勢應(yīng)比09年有 增無減； 受市場回暖影響

11、，開發(fā)商資金充 裕，市場供求形勢趨好，開發(fā)商 將加快開發(fā)節(jié)奏，增加開發(fā)量。 預(yù)計(jì)2010年呼市住宅批準(zhǔn)預(yù)售量大約在200-220萬之間； 根據(jù)近年成交數(shù)據(jù)，08年呼市的期房需求跌至谷底，09年出現(xiàn)反 彈，繼續(xù)消化08年預(yù)售貨量，2010年期房需求量約50萬，成交 不會(huì)有太大的起落； 綜上所述，呼市市場供求矛盾將會(huì)持續(xù)，2010年呼市供大于求的 形勢仍然嚴(yán)峻，競爭壓力大。 39 2010年市場預(yù)判價(jià)格預(yù)計(jì) 09年6月商品住宅銷售均價(jià)3930元/ ，同比上升1.45%； 09下半年需求被釋放，全年銷量達(dá) 到近幾年高峰； 呼市房價(jià)收入比為5.8，房價(jià)水平在 消費(fèi)者承受范圍之內(nèi)。 區(qū)域板塊價(jià)格快速提升

12、，新推樓盤 定價(jià)謹(jǐn)慎； 區(qū)域內(nèi)主力售價(jià)在4000-5500元/平 米，成本房價(jià)大約集中在為3000- 4300元/平米； 中心城區(qū)主力售價(jià)在4500-6500元/ 平米；成本房價(jià)大多集中在3500- 5100元/平米； 消費(fèi)者跟漲不跟跌：升價(jià)。 大部分消費(fèi)者認(rèn)為2010年上半年是 購房最佳時(shí)機(jī) 可降價(jià)空間不 大 剛性需求堅(jiān)挺， 漲幅在消費(fèi)者 承受范圍之內(nèi) 最佳狀態(tài)： 需求進(jìn)一步被激發(fā)， 總體市場樓價(jià)保持 平穩(wěn)上漲，保持利 潤最大化。 越升越買 房價(jià)走勢： 09年上半年市場繼 續(xù)保持上漲態(tài)勢， 下半年樓價(jià)增速有 所放緩，全年房價(jià) 同比09年有一定幅 度的提升 40 2010年市場預(yù)判競爭對手 光

13、大錦繡城 巨海城 萬達(dá)廣場 金隅時(shí)代城 綠地塞尚公館 二環(huán)線 新華大街片區(qū) 如 意 新 區(qū) 東 南 新 區(qū) 41 20萬 30萬 40萬 50萬 60萬 70萬 左右城 80萬 塞尚公館 50-68萬，120-151 40-70萬，90-160 150-200萬，洋房180-242 90萬 長樂灣 印象江南 30-55萬，82-146 園藝御景 金隅時(shí)代城 33-50萬，94-137 儷城 巨華朗域 35-71萬，67-134 金漢御園 巨海城 45-68萬，100-150 42-65萬，89-139 49-58萬，117-139 32-60萬，74-137 38-60萬，85-134 47-

14、80萬，98-169 150萬 100萬 200萬 萬達(dá)廣場 光大錦繡城 400萬以上 陽光諾卡 香格里 呼和佳地 藍(lán)色理想 東岸國際 恩和家園 40-60萬，90-144 35-68萬，77-147 40-75萬，89-160 59-117萬，129-254 42-63萬，100-150 38-60萬，90-140 在競爭對手的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)角度來 看，光大錦繡城面臨的競爭對 手壓力較大，競爭對手選擇的 產(chǎn)品總價(jià)段較為集中。 42 主要競爭對手分析： 項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱 20102010上半年推貨節(jié)奏上半年推貨節(jié)奏 2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月 金隅時(shí)代城金隅時(shí)代城 春節(jié)后推出

15、兩棟11層小高層，以106-130平米三居為 主，預(yù)計(jì)均價(jià)5000元/平米 具體推貨計(jì)劃未知 綠地綠地 塞尚公館塞尚公館 繼續(xù)消化18#樓剩 余產(chǎn)品 推出17#樓，18層，共72套，面積174-198平米，均價(jià)5000- 5200元/平米 萬達(dá)廣場萬達(dá)廣場消化2#樓剩余產(chǎn)品 3月底或4月初推出4#樓，約300 多套房源，均價(jià)預(yù)計(jì)在5500左右 5-6月加推5#樓，約300多套房源， 價(jià)格未定 巨海城巨海城上半年無新貨推出，現(xiàn)房銷售，消化第九區(qū)C1-C3，A，B#5棟樓100多套余貨。 43 剖析項(xiàng)目 順勢而為 項(xiàng)目剩貨分析與應(yīng)對策略 44 物業(yè)樓棟推售量銷售量剩余量銷售率 高層 5號樓288

16、2484086% 6號樓240 1865478% 7號樓-3單元54 50493% 13號樓-3單元54 47787% 高層合計(jì)636 53110583% 小高 層 7號樓-1、2單元18 15383% 8號樓60 59198% 12號樓60 55592% 13號樓-1、2單元36 35197% 14號樓75 750100% 小高層合計(jì)249 2391096% 合計(jì)885 770 11587% 一期各樓棟剩余貨量統(tǒng)計(jì) 45 項(xiàng)目一期剩余產(chǎn)品狀況 推貨量推貨量認(rèn)購量認(rèn)購量剩余量剩余量認(rèn)購率認(rèn)購率 一居153 896458% 二居3012782392% 三居2572421594% 四居154145

17、994% 項(xiàng)目一期二居、三居、四居的認(rèn)購率均在90%以上，銷售情況較好，剩余產(chǎn) 品主要為一居，認(rèn)購率僅為58%。 G3-2戶型（75一居），中戶，兩居改一居，面積太大，總價(jià)高，市場接受 度低。 G3-2戶型（90兩居），中戶，不通風(fēng)，空間布局不合理，臥室離衛(wèi)生間。 G1g-1戶型（72二居），中戶，性價(jià)比不高，客戶需求較少，是目前最滯 銷的戶型，后期在銷售口徑上要重點(diǎn)引導(dǎo)。 46 主要余貨分布5#樓 剩余貨量：一居、兩居中戶 單位。 三單元中戶僅售出一套； 四單元中戶剩余11套，剩 余主要為低樓層和高樓層單 位； 47 單個(gè)戶型銷售情況分析-5#三單元G3-2戶型(75.36) 三單元G3-2

18、戶型消化率 三單元G3-2戶型剩余貨量分析 目前銷售僅1套，為6層，根據(jù)銷售員反映原因 是：戶型設(shè)計(jì)不合理，兩居改一居后，面積大， 總價(jià)高，性價(jià)比不高； 低樓層單位應(yīng)對策略： 零距離接觸小區(qū)內(nèi)園林景觀，可以看到內(nèi)外 雙重景觀體系； 商業(yè)只是滿足居民需求的社區(qū)商業(yè)，基本無 污染和噪音； 1-7樓底層單位接地氣，合家里有小孩和老人 的家庭，人的氣場更強(qiáng)； 48 單個(gè)戶型銷售情況分析-5#四單元G3-2戶型(90.95) 四單元G3-2戶型消化率 四單元G3-2戶型剩余貨量分析 目前銷售6套，剩余11套，主要為低樓層和 高樓層。 客戶覺得中戶不通風(fēng)，夏天熱； 餐廳離衛(wèi)生間過近，戶型設(shè)計(jì)不合理； 高樓層單位應(yīng)對策略： 高樓層單位視野開闊，無壓抑感，高層噪 音更??； 在深圳北京等地，很多人愿意購買高層單 位，空氣好，心情好，且高層單位風(fēng)大， 夏季更節(jié)能。 49 主要余貨分布6#樓 剩余貨量：以72一居為主，少 量高樓層104單位。 三單元中戶銷售8套，剩余15 套； 四單元中戶銷售6套，剩余17 套，兩個(gè)單元剩余的均為中高層 單位； 四單元東戶剩余4套，主要為 頂層，價(jià)格高。 50 單個(gè)戶型銷售情況分析-6#三、四單元G1g-2戶型(72.95) G1g-2戶型消化率 G1g-2戶型剩余貨量分析 目前銷售14套，剩余32套，根據(jù)銷售員反映原 因是：改戶型經(jīng)歷了