2011年7月浙江自考真題廣告心理學(xué)

1、2011年7月浙江自考真題廣告心理學(xué)4課程代碼：00636 本試卷分A、B卷，其中A卷根據(jù)馬建青主編的現(xiàn)代廣告心理學(xué)命題，B卷以馬謀超著的廣告心理學(xué)基礎(chǔ)一書為命題依據(jù)?？忌筛鶕?jù)自己的用書情況任選一卷作答。若兩卷都答，則以A卷成績計分。A卷一、填空題(每空1分，共20分)1.廣告活動要達到預(yù)期目的，其過程的第一步是_。2.知覺是大腦對直接作用于感覺器官的事物的各個屬性、各個部分的_反映。3.無意注意又叫_，是沒有預(yù)定目的，也不需要意志努力的注意。4.直接興趣通?？煞譃開和_。5.從信息加工的觀點來看，記憶就是信息的輸入、編碼、_和_。6.對廣告再認的程度和正確性取決于_和_。7.聯(lián)想可分為接近

2、聯(lián)想、_、_和_。8.通常廣告作品的美感直觀特征表現(xiàn)在_和_。9.廣告計劃中的_與_決定著消費者“接受信息”的效果。10.情感因素與意向因素的相關(guān)程度_(填高于、等于或低于)認知因素與意向因素的相關(guān)程度。11.廣告心理效果測定的基本方法主要有訪問法、_、實驗法及_等。12.人們在接受兩個同等社會刺激的過程中，究竟產(chǎn)生首次效應(yīng)還是近因效應(yīng)，完全取決于_。二、單項選擇題(在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答案，并將正確答案的序號填在題干的括號內(nèi)。每小題1分，共10分)1.聽覺的適宜刺激為( )赫茲的聲波。 A.220000 B.2020000 C.20020000 D.2020002.下列哪種

3、篇幅的廣告更引人注意?( ) A.高超過寬的廣告 B.寬超過高的廣告 C.高、寬等長的廣告 D.圓形的廣告3.短時記憶的長度為( ) A.59 B.610 C.510 D.694.廣告創(chuàng)意最直接的素材就是( ) A.表象 B.確定的主題 C.知覺 D.感覺5.馬斯洛認為，( )需要是人類一切需要之中最為優(yōu)先的。 A.生理 B.安全 C.愛和歸屬 D.自我實現(xiàn)6.在對需要和動機的激發(fā)中，( )是廣告最常涉及到的一種。 A.生理的激發(fā) B.認知的激發(fā) C.環(huán)境的激發(fā) D.情感的激發(fā)7.把廣告定位類型分為序列型、功效列舉型和評定尺度型的依據(jù)是( ) A.消費者的歸類方式 B.消費者的認知結(jié)構(gòu) C.消

4、費者的特性 D.消費者的形象8.( )是態(tài)度要素中較為活躍、較易變化的心理成分。 A.認知成分 B.情感成分 C.意向成分 D.意志成分9.廣告媒體的費用占據(jù)整個廣告宣傳活動費用的百分之幾?( ) A.5060% B.6070% C.7080% D.8090%10.興奮活潑型的廣告人具有明顯的多血質(zhì)和( )的特征。 A.膽汁質(zhì) B.開朗型 C.粘液質(zhì) D.抑郁質(zhì)三、多項選擇題(在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分。每小題1分，共10分)1.決定消費者選擇性的因素有( ) A.刺激的大小 B.消費者的興趣 C.消費者的

5、需要 D.消費者的期望心理 E.刺激物的位置2.注意的特點有( ) A.注意的廣度 B.注意的指向性 C.注意的分配 D.注意的集中性 E.注意的穩(wěn)定性3.記憶是一個復(fù)雜的心理過程，從“記”到“憶”包括( )等。 A.保持 B.記憶 C.輸入 D.識記 E.回憶4.在廣告中運用較多的情感主要有( ) A.親熱感 B.美感 C.理智感 D.幽默感 E.害怕訴求5.廣告中表現(xiàn)出來的聽覺效果包括廣告音樂和( )等幾類。 A.背景音樂 B.播音員聲音 C.音響效果 D.廣告對白 E.結(jié)束音樂6.對需要和動機的激發(fā)，可有哪幾種?( ) A.生理的激發(fā) B.認知的激發(fā) C.環(huán)境的激發(fā) D.情感的激發(fā) E.

6、運動的激發(fā)7.為實現(xiàn)現(xiàn)實任務(wù)的短期課題，包括( ) A.形成和完善品牌形象 B.試圖以改善企業(yè)形象本身來促進消費者對產(chǎn)品的購買、使用行動 C.促成和修改系列產(chǎn)品的整體形象，并以某種特殊的產(chǎn)品為線索建立整體形象 D.改變成為接受品牌背景的價值觀和信念 E.固定和強化特定的行動習(xí)慣8.消費者對廣告注目的動機有( ) A.有益性 B.支持性 C.刺激性 D.記憶性 E.娛樂性9.心理效果指標有( ) A.認知效果 B.理解效果 C.態(tài)度效果 D.動機效果 E.注意效果10.心理學(xué)上一般把氣質(zhì)分為( ) A.膽汁質(zhì) B.開朗質(zhì) C.多血質(zhì) D.粘液質(zhì) E.抑郁質(zhì)四、名詞解釋(每小題3分，共12分)1.

7、IMC理論2.知覺的選擇性3.創(chuàng)造想象4.訴求形式五、簡答題(每小題6分，共24分)1.影響消費者廣告知覺選擇的因素有哪些?2.簡述表象與直接知覺的對象之間的區(qū)別。3.簡述情感的個別差異的具體內(nèi)容。4.態(tài)度的特性。六、論述題(每小題8分，共24分)1.影響消費者風(fēng)險知覺度的因素有哪些，廣告應(yīng)采取怎樣的相應(yīng)措施?2.影響廣告情感的因素有哪些?3.根據(jù)實踐經(jīng)驗，論述如何依據(jù)實際情況選擇單面宣傳或雙面宣傳?B卷一、填空題(每空1分，共20分)1.1903年，_ 所匯編成的_一書的出版，標志著廣告心理學(xué)的誕生。2.根據(jù)注意有無目的性，可把注意分為_和_。3.零售商的經(jīng)驗是至少削價_，才可望超過消費者的

8、價格差別閾限。4.聯(lián)想可分為接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、_和_。5._可看成是需要的特殊表現(xiàn)形式。6.消費者的決策過程可能包含兩類決策模型：_和_。7._等提出的說服傳播模型由傳遞者、_、_、_幾個部分組成。8.從起源看，消費動機可分為兩類_和_。9.消費者認識特定商品商標或公司名稱的程度稱為_，它在購買活動中往往會促成_的傾向。10.消費者卷入、動機與態(tài)度有密切關(guān)系，其中卷入與態(tài)度的_成分有關(guān)，動機則與態(tài)度的_成分有密切聯(lián)系。二、單項選擇題(在每小題的四個備選答案中，選出一個正確答案，并將正確答案的序號填在題干的括號內(nèi)。每小題1分，共10分)1.認識、情感和意志都是心理過程。而( )則是這些心理所共

9、有的心理特征，它伴隨于這些過程之中。 A.動機 B.注意 C.需要 D.意志2.最低意識水平被稱為( ) A.不隨意注意 B.隨意注意 C.有意注意 D.注意3.知名度導(dǎo)致的認牌購買有商標回憶和( ) A.商標再認 B.商標記憶 C.商標知覺 D.商標注意4.一個事物可能引起多種聯(lián)想，首先引起什么聯(lián)想，由人的定向興趣和( )兩方面的因素決定。 A.年齡 B.文化程度 C.聯(lián)想的強度 D.職業(yè)5.在下列幾種信源中，哪一個影響最大?( ) A.口傳信息 B.個人探索 C.電視廣告 D.報紙廣告6.購買活動包括購買決策和( ) A.純沖動購買 B.重復(fù)購買 C.購買后的反應(yīng) D.實際購買行為7.總加

10、量表又叫( ) A.十一點量表 B.五點量表 C.塞斯通量表 D.語義分化量表8.( )是最典型的定性測量方法之一。 A.投射測驗 B.檔案研究法 C.實驗法 D.觀察法9.在整個觀看廣告過程中，兒童在( )部分所用的注意力最多。 A.開頭 B.中間 C.結(jié)尾 D.細節(jié)10.廣告創(chuàng)意的首要依據(jù)是( ) A.表象 B.確定的主題 C.知覺 D.感覺三、多項選擇題(在每小題的五個備選答案中，選出二至五個正確的答案，并將正確答案的序號分別填在題干的括號內(nèi)，多選、少選、錯選均不得分。每小題1分，共10分)1.最高意識水平和中等意識水平統(tǒng)稱為( ) A.無意注意 B.有意注意 C.隨意注意 D.不隨意注

11、意 E.無心注意2.知覺的整體性表現(xiàn)有( ) A.完形 B.接近性 C.相似性 D.境聯(lián)效應(yīng) E.連續(xù)性3.商標再認的廣告策略有( ) A.重復(fù) B.設(shè)立回憶線索 C.在廣告中畫出該包裝 D.使用準確包裝色 E.簡化商標4.聯(lián)想理論分為( ) A.經(jīng)典條件反射理論 B.工具性條件反射 C.精神分析論 D.認知學(xué)習(xí)理論 E.場理論5.依據(jù)對象分類，需要可分為( ) A.自然需要 B.物質(zhì)需要 C.社會需要 D.精神需要 E.安全需要6.態(tài)度的功能有( ) A.調(diào)節(jié)的功能 B.自我防衛(wèi)的功能 C.價值表現(xiàn)的功能 D.學(xué)習(xí)的功能 E.知識的功能7.在說服的傳播模型中，傳遞者的哪幾個因素影響廣告的說服

12、?( ) A.可信 B.差距 C.警告 D.畏懼 E.意圖8.語義分化量表的三大向量是( ) A.評價向量 B.功能向量 C.潛力向量 D.行為向量 E.活動向量9.下列哪些個性特征為革新消費者所具有?( ) A.低固執(zhí) B.他人指向性 C.后果受容性高 D.刺激的適宜水平低 E.對電視媒體接觸多10.在自我概念的諸多變體中，對消費者行為影響最大的兩種形式是( ) A.實際自我 B.理想自我 C.社會自我 D.期望自我 E.情境自我四、名詞解釋(每小題3分，共12分)1.知名度2.邊際效用遞減規(guī)律3.肯定動機4.兒童廣告五、簡答題(每小題6分，共24分)1.簡述注意的過濾器學(xué)說。2.需要層次理

13、論在制定市場策略上的積極意義。3.簡述否定動機的幾種表現(xiàn)情形。4.根據(jù)消費者的個性特征，應(yīng)制定怎樣的廣告策略?六、論述題(每小題8分，共24分)1.結(jié)合實際，論述信息的哪些特性更易支配大眾的注意?2.哪些因素影響消費者對問題的認知?3.對廣告情感反應(yīng)的模型中情感的影響作用有哪些?浙江省2002年4月高等教育自學(xué)考試廣告心理學(xué)試題參考答案課程代碼：00636A卷一、填空題(每空1分，共20分) 1.刺激消費者的感覺和知覺，以激發(fā)消費者的需要 2.整體 3.不隨意注意 4.專業(yè)的興趣 一般的興趣 5.儲存 提取 6.對舊廣告信息識記的鞏固程度 當前呈現(xiàn)的廣告宣傳同已感知過的廣告宣傳相類似的程度 7

14、.類化聯(lián)想 對比聯(lián)想 關(guān)系聯(lián)想 8.帶給消費者瞬間迸發(fā)的美 帶給消費者“激奮濃情的美” 9.表現(xiàn)計劃 媒體計劃 10.高于 11.觀察法 統(tǒng)計法 12.兩種時間間隔的長短二、單項選擇題(每小題1分，共10分) 1.B 2.A 3.A 4.A 5.A 6.C 7.B 8.A 9.C 10.A三、多項選擇題(每小題1分，共10分) 1.ABCDE 2.BD 3.ADE 4.ADE 5.BC 6.ABC 7.DE 8.ABCE 9.ABCD 10.ACDE四、名詞解釋(每小題3分，共12分) 1.即“大包圍市場推廣策略”理論，又譯為“整合營銷傳播”理論，其內(nèi)容包括：提供全方位的推廣服務(wù)；為客戶制定一

15、個較統(tǒng)一、全面的商品或服務(wù)推廣策略；結(jié)合各種促銷手段，使服務(wù)銷售信息或產(chǎn)品更能做到“四面包圍”、“無孔不入”；使產(chǎn)品或服務(wù)的定位、形象及性格更有系統(tǒng)、更統(tǒng)一。 2.個體對某些對象或?qū)ο蟮哪硞€(或某些)屬性知覺，而不對另一些對象及其部分屬性知覺，叫做知覺的選擇性。 3.不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨立創(chuàng)造新形象的過程，叫做創(chuàng)造想象。 4.即傳達內(nèi)容的提示方式，通常有兩種形式：一種是邏輯型對情緒型；另一種是片面的訴求型對兩面的訴求型。五、簡答題(每小題6分，共24分) 1.影響廣告知覺選擇的因素有： (1)刺激物的特性，包括刺激物的大小、色彩、聲音、位置、擬人、重復(fù)和對比等。 (2)知覺選擇的心理機制：知

16、覺超負荷性、選擇的感受性和知覺防御。 (3)消費者的主觀因素：消費者的需要傾向、期望心理和興趣特點等。 2.(1)表象不如知覺對象那么鮮明，總要模糊些、暗淡些； (2)表象不如知覺那樣完整，在表象中出現(xiàn)的只能是客觀事物的某些突出特征，而不能反映客體的一切特征或?qū)傩?，這叫做表象的片段性； (3)表象也不如知覺對象穩(wěn)定，表象通常只能保持極短的時間，當重新喚起時，它所代表的事物的某些特征又有了改變。 3.情感是人反映客觀現(xiàn)實的一種形式，表示人對其需要滿足的主觀態(tài)度，表示人的主觀態(tài)度與其形成的觀念是否一致。 (1)情感傾向性的差異。 (2)情感深刻性的差異。 (3)情感穩(wěn)定性的差異。 (4)情感功能性

17、的差異。 4.歸納起來，態(tài)度有如下特點： (1)態(tài)度不是與生具來的，而是后天習(xí)得的； (2)態(tài)度必有對象； (3)態(tài)度一旦形成，將持續(xù)相當長的時間； (4)態(tài)度有結(jié)構(gòu)，即認知、情感和行為傾向三個成分組成，且三成分之間協(xié)調(diào)一致； (5)態(tài)度的內(nèi)隱性； (6)態(tài)度有方向、強度和信任度。六、論述題(每小題8分，共24分) 1.風(fēng)險是一種主觀知覺，是消費者在購買前對是否或怎樣購買商品可能帶來的后果的內(nèi)在體驗。它的根源在于選擇和后果的不確定性。影響因素有：(1)消費者的個性特征 (2)商品的種類和性質(zhì) (3)購買情景和方式相應(yīng)措施： (1)消費者為減少風(fēng)險知覺，大都積極收集信息。為此，廣告在宣傳新產(chǎn)品，

18、特別是風(fēng)險知覺程度高的新產(chǎn)品時，應(yīng)提供更多的有關(guān)信息。 (2)許多消費者是通過建立對商標的信賴來降低風(fēng)險知覺的。因此，對于那些新產(chǎn)品、知名度尚未建立起來的商品，廣告應(yīng)積極設(shè)法樹立商標的信譽和威信。 (3)消費者購買貴重物品時，不但要獲取足夠信息，還會深思熟慮，力求作出最佳選擇，減輕風(fēng)險程度，廣告宣傳應(yīng)針對消費者這一特點，突出自己產(chǎn)品的特點、優(yōu)點，使其在同類商品中引人注目，成為消費者選擇的目標。 總之，廣告宣傳除傳播商品信息外，還應(yīng)當主動參與消費者的購買決策，幫助消費者降低購買風(fēng)險水平。 2.(1)廣告本身：廣告本身的真實性、勸誘方式和滿足需求的針對性； (2)廣告的刊播環(huán)境：包括時間選擇的合適

19、性、環(huán)境干擾的情況、對消費者的刺激強度等； (3)消費者個人的情緒：消費者的個人情緒在一段時間內(nèi)往往有一個基本格調(diào)，它對消費者接受廣告信息有很大影響； (4)廣告的社會倫理性：廣告應(yīng)符合目標對象的基本道德和價值觀念； (5)廣告的美感和藝術(shù)創(chuàng)造力：審美觀是一種社會現(xiàn)象，它與消費者的社會背景有關(guān)，因此，廣告在藝術(shù)創(chuàng)造上要適合目標對象的審美要求和審美水平，否則就達不到效果。 3.(1)在組織廣告宣傳內(nèi)容時，只向消費者介紹有利于支持自己觀點的單方面的論據(jù)、事實，稱為單面宣傳，同時介紹與自己相對立觀點的論據(jù)并作些評論，習(xí)慣上稱為雙面宣傳。 (2)兩種宣傳方式的效果與消費者的原有態(tài)度傾向有關(guān)； (3)不

20、同論據(jù)展示方式的效果還受消費者的知識和能力高低的影響。B卷一、填空題(每空1分，共20分) 1.WD斯科特 廣告理論 2.有意注意 無意注意 3.15% 4.對比聯(lián)想 因果聯(lián)想 5.興趣 6.補償型 非補償型 7.霍夫蘭德 意見傳播 目標(接受者) 周圍情境 8.肯定動機 否定動機 9.知名度 認牌購買 10.認知 情感二、單項選擇題(每小題1分，共10分) 1.B 2.A 3.A 4.C 5.A 6.D 7.B 8.A 9.B 10.B三、多項選擇題(每小題1分，共10分) 1.BC 2.AD 3.CD 4.AB 5.BD 6.ABCE 7.AE 8.ACE 9.AC 10.AB四、名詞解釋

21、(每小題3分，共12分) 1.是消費者認識特定商品商標或公司名稱的程度。 2.每單位的商品效用增加量隨著消費品數(shù)量的增加變得越來越小，這就是所謂的邊際效用遞減規(guī)律。 3.消費者為了滿足自己感官上的享樂，或者旨在追求知識，或者追求社會贊許，而購買某種商品，這種消費動機叫肯定動機。 4.所有指向014歲兒童的商品宣傳，旨在影響、指導(dǎo)兒童的消費，并通過影響兒童而影響其父母的購買行為的廣告。五、簡答題(每小題6分，共24分) 1.過濾器的注意理論認為，有機體有著許多彼此分離著的神經(jīng)通道。它們對于外界來的各種各樣的刺激進行著篩選，即把無關(guān)緊要的信息過濾掉(或堵塞住)以免大腦負擔(dān)過重。因為，大腦的信息加工容量是有限的。這種理論的要點，就是把注意看成一種信息的過濾器。 2.(1)對于市場的細分化，提供了一個重要的理論根據(jù)。 (2)為產(chǎn)品的定位和廣告的定位提供重要參考