品類差異在線購買動機與在線購買行為研究

1、品類差異在線購買動機與在線購買行為研究摘 要：在消費過程中，消費者的購買動機和產(chǎn)品差 異被視為競爭優(yōu)勢的重要來源。主要研究消費者的在線購物 動機，對消費者心理進(jìn)行深入的了解，同時研究品類差異對 消費者在線搜索行為的影響，以及這兩者是如何影響消費者 的在線購買行為。關(guān)鍵詞：網(wǎng)上購物；目標(biāo)導(dǎo)向的購買動機；體驗型購買 動機；享受型商品；實用性商品中圖分類號： F2文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A文章編號： 1672-3198 (2011) 13-0015-021 前言 與實體店購物相比，在線購物為消費者提供了更多的利 益，如方便、可以比較價格、查看顧客評論等(Greenberg,2010)。由于在線購物規(guī)模的顯著增

2、長，網(wǎng)上零 售商需要了解在線消費者的購買動機和購買行為以應(yīng)對日 益增加的在線和離線的競爭者( Peck & Carson, 2001)。在離 線環(huán)境下，營銷人員認(rèn)識到消費者購物的差異性取決于他們 是體驗型購物還是目標(biāo)導(dǎo)向型購物( Olive ， 1993)。目標(biāo)導(dǎo) 向型購物是一種理性、有計劃的購物，而體驗型購物則是一種尋求低價、享樂和沖動性購物( Babin & Darden&Griffin 1994)。產(chǎn)品一般可以分為享受型和實用型兩種( Hirschman & Holbrook ，1982)。享受型產(chǎn)品為消費者提供更多的體驗式消 費和樂趣，而實用型產(chǎn)品主要為消費者提供工具性和功能性 效能

3、( Strahilevitz & Myers ， 1998)。由于在線商店的優(yōu)勢在 于它可以增加產(chǎn)品信息的有效性以提高購物效率，同時能夠 直接進(jìn)行產(chǎn)品屬性的比較，節(jié)約購買者的搜索時間。因此大 多數(shù)在線銷售的產(chǎn)品都是實用型產(chǎn)品( Alba et al. ， 1997)。 盡管如此，隨著在線購物市場的擴大，越來越多的奢侈品公 司正在計劃發(fā)展在線銷售。例如，香奈兒已委托紐約 R/GA 公司開發(fā)電子商務(wù)平臺，以便在 2011 年后直接通過網(wǎng)站銷 售香奈兒產(chǎn)品。這一里程碑式的決策可能會被其他奢侈品牌 所效仿。可以預(yù)料享受型產(chǎn)品將會獲得越來越多的在線銷售 份額。因此，對在線購買享受型產(chǎn)品和實用型產(chǎn)品之間差

4、異 性的深入的探討是極其重要的。2 網(wǎng)上購物動機購物可以被描述為工作 ( McGrath & Levy ，1993)，而不 是樂趣(Sherry, 1990)。目標(biāo)導(dǎo)向購買動機的消費者希望所 購買的產(chǎn)品能夠及時有效的達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)(Babin et al. ，1994)。相反，體驗動機的消費者則把購物當(dāng)作是尋求樂趣 的行為。他們評估購物結(jié)果時更多關(guān)注其樂趣，而不是任務(wù)的完成( Holbrook & Hirschman ， 1982)。在線購物環(huán)境中，消費者可以通過兩種模式預(yù)先尋找購 買信息：瀏覽和直接搜索( Detlor, Sproule & Gupta ， 2001) “瀏覽”是指消費者在沒

5、有明確目標(biāo)情況下掃描信息的一種 信息收集活動。在這種模式下，預(yù)先尋找購買信息與體驗型 購物行為密切相關(guān)( Novaket al., 2003 )。另外，直接搜索模 式屬于當(dāng)消費者尋找產(chǎn)品信息時就做出購買決策的情況。在 這種模式下，預(yù)先尋找信息與目標(biāo)導(dǎo)向性購物行為密切相關(guān) (Novak et al., 2003 )。由于體驗型購買動機的消費者沒有明確的目標(biāo)而在在 線商店中瀏覽，他們比目標(biāo)導(dǎo)向型消費者瀏覽更多的產(chǎn)品信 息( Novak et al., 2003 )。與此相反，由于目標(biāo)導(dǎo)向購買動機 消費者在在線商店中搜索特定產(chǎn)品的信息，進(jìn)行直接的搜索 行為，他們所瀏覽的產(chǎn)品比體驗型購物動機的消費者所

6、瀏覽 的產(chǎn)品少得多( Novak et al., 2003)。此外，為了找到最適合 自己購買目標(biāo)的產(chǎn)品，目標(biāo)導(dǎo)向型購買動機的消費者可能會 研究每個產(chǎn)品的屬性、功能、價格等。因此，他們會在每個 產(chǎn)品上比體驗型購買動機的消費者花費更多的時間。尋求低價是體驗型購物者進(jìn)行在線購物一項重要的活 動( Wolfinbarger & Gilly, 2001 )。消費者可通過對低價的感 知得到享受價值( Babin et al., 1994 )。雖然目標(biāo)導(dǎo)向型購物 者也尋求價格信息，但它旨在比較購買特定產(chǎn)品而不是尋求所有產(chǎn)品的價格。因此，在在線購物中，體驗型購物者比目 標(biāo)導(dǎo)向型購物者更多的利用價格比較特征。3

7、 產(chǎn)品類型消費者從兩個不同的維度感知和評估產(chǎn)品：實用性和享 受性( Batra & Ahtola,1990 )。實用性關(guān)注產(chǎn)品的效用和與可 用性，它是通過產(chǎn)品實現(xiàn)特定目標(biāo)；享受性則關(guān)注消費者本 身( Hassenzahl, 2003)。當(dāng)使用享受型產(chǎn)品時，消費者需要 更多的產(chǎn)品所發(fā)揮的工具性之外的效能 ( Hassenzahl, Schobel, &Trautmann, 2008 )。享受型產(chǎn)品為消費者提供更多的樂趣和刺激，而實用性 產(chǎn)品主要提供其工具性和功能性( Strahilevitz & Myers, 1998)。當(dāng)購買享受型產(chǎn)品時，消費者更多是在尋求產(chǎn)品的 享樂元素。因此，他們將會瀏覽

8、更多的產(chǎn)品以體會享受型產(chǎn) 品的不同樂趣。相反，當(dāng)購買實用型產(chǎn)品時，消費者更多關(guān) 注產(chǎn)品屬性和功能之間的差異。 因此，當(dāng)購買實用型產(chǎn)品時， 他們需要花費比購買享受型產(chǎn)品更多的時間去比較產(chǎn)品之 間功能性的差異。沉溺于享受型產(chǎn)品可能被認(rèn)為是一種浪費行為，從而可 能引起消費者的內(nèi)疚和后悔( Xu & Schwarz, 2009 )。享受型 產(chǎn)品主要是為消費者提供體驗享受，這比實用型產(chǎn)品提供的 實際和功能效益更難以評估和量化。為了減少消費者購買享 受型產(chǎn)品后的內(nèi)疚和后悔，在線購物者特別關(guān)注他們所支付 的價格是否合理。至少，他們不希望被討價過高。在這種情 況下，在線購物的價格比較特質(zhì)成為消費者還價或確保沒

9、被 討價過高的重要工具。4 在線購物動機和產(chǎn)品類型之間的相互影響 盡管享受性和實用性都有利于產(chǎn)品的整體吸引力，但是 人們通常強調(diào)其實用性多于享受性 (Hsee et al., 2003)。不重 視產(chǎn)品的享受性因素的原因可能由于難以評估和量化其價 值，這就是為什么消費者通常把錢花費在一些有用的東西上 (Hassenzahl, 2002)。當(dāng)做出一個基于享受性的錯誤的產(chǎn)品 選擇時，后悔程度會更高。由于這種風(fēng)險，產(chǎn)品的享受性通 常和內(nèi)疚與后悔聯(lián)系起來( Okada, 2005)。因此人們需要為 購買享受型產(chǎn)品尋找更好的理由( Kivetz & Zheng, 2006 )。 目標(biāo)導(dǎo)向型購物為購買享受型

10、產(chǎn)品提供了一個較好的理由。 消費者會使用這個理由作解釋他們沉溺于購買享受型產(chǎn)品 的體驗和樂趣的原因，而沒有內(nèi)疚感。目標(biāo)導(dǎo)向購買動機為在線購買者提供了購買享受型產(chǎn) 品而不感到內(nèi)疚和后悔的理由。這一結(jié)果對在線市場研究人 員有重要的意義。假期購物是在線商店銷售的高峰期，在這 高峰期內(nèi)，購物者通常購買特定目標(biāo)的產(chǎn)品，這些目標(biāo)就為 購買享受型產(chǎn)品提供了很好的理由。因此，在線商店在假期 銷售享受型產(chǎn)品是提高其銷售收入的一個重要的戰(zhàn)略。5 結(jié)語過去在線購物的研究主要關(guān)注消費行為的認(rèn)知和態(tài)度 方面。本文則深入研究消費者在線購買的直接行為。研究表 明，相對于購買實用型產(chǎn)品，消費者在購買享受型產(chǎn)品時具 有瀏覽更多

11、的產(chǎn)品，在每個產(chǎn)品上花費較少的時間，以及更 頻繁的使用價格比較特征。這說明在線商店設(shè)計者在進(jìn)行網(wǎng) 店設(shè)計時應(yīng)該把享受型產(chǎn)品和實用型產(chǎn)品的差異性作為一 個重要考慮因素。對享受型產(chǎn)品而言，網(wǎng)店應(yīng)該為消費者提 供一個容易瀏覽網(wǎng)店所有產(chǎn)品的頁面，可以使消費者快捷的 點擊每個產(chǎn)品信息的頁面。對于享受型產(chǎn)品的消費者而言， 不能有效的對享受型產(chǎn)品進(jìn)行瀏覽購物可能降低他們的購 物興趣。此外，網(wǎng)店頁面還需要較強的價格比較功能，便于 購買者對產(chǎn)品進(jìn)行比較從而找出低廉價格的產(chǎn)品。然而，對 于銷售實用型產(chǎn)品的網(wǎng)店則應(yīng)為消費者提供足夠的產(chǎn)品信 息。這類網(wǎng)店的設(shè)計應(yīng)該注重有效的產(chǎn)品特征比較信息使得 消費者便于進(jìn)行不同產(chǎn)品

12、的屬性和功能的比較。參考文獻(xiàn)1 ? Liao & Lin, （ 2007） . Shopping motivations onInternet: A study based on utilitarian and hedonic value. Technovation,27（12）: 774?C787.2 ?Alba （ 1997） . Interactive home shopping: Consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces. Journal of Marketing, 61 （ 3）, 38?C53.3 ?Okada, E. M. （2005） . Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research,42 （1） : 43?C53. 4 ?Hassenzahl, M., Scobel,