大客戶營(yíng)銷過(guò)程中的十不該

1、大客戶銷售素以復(fù)雜度高而影響因素眾多而著稱。但除去大量客觀因素，大客戶銷售的主 觀成功因素其實(shí)也很簡(jiǎn)單：取決于銷售的態(tài)度和銷售技巧。在此，總結(jié)了部分銷售中的失誤， 以供參考。1. 不能真正傾聽銷售新手習(xí)慣于以大量的述說(shuō)來(lái)緩解銷售中的緊張和不安，或者錯(cuò)將客戶的沉默當(dāng)做接受 而濤濤不絕。所以，傾聽在銷售中很容易被忽略。過(guò)多的陳述一方面容易引起客戶的反感，另 一方面也喪失了獲取客戶內(nèi)部信息的機(jī)會(huì)。如果言多有失，透露不應(yīng)泄露的信息，就更是不好 了。根據(jù)很多專業(yè)銷售研究機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，在一個(gè)讓人感覺輕松自在的銷售活動(dòng)中，客戶開口的 時(shí)間應(yīng)該是 sales 的兩倍左右。這樣比較容易形成良好的交流氛圍，并有助于

2、 sales 挖掘客戶 的需求。2. 急于介紹產(chǎn)品“急于介紹產(chǎn)品”最可能的結(jié)果是在錯(cuò)誤的時(shí)間，向錯(cuò)誤的人說(shuō)了錯(cuò)誤的話。我們經(jīng)?？?到 sales 與首位接電話或見到的人大力吹捧自己產(chǎn)品的特征和優(yōu)點(diǎn)，而不管這個(gè)人是否對(duì)采購(gòu) 決策有影響，無(wú)的放矢一般。我們知道，客戶組織內(nèi)不同職能部門和不同層級(jí)的人，其關(guān)注的采購(gòu)關(guān)鍵因素是不同的。 財(cái)務(wù)部門最關(guān)心的莫過(guò)于采購(gòu)價(jià)格，技術(shù)部門最關(guān)心的是技術(shù)的先進(jìn)性和兼容性，使用部門最 關(guān)心的是使用起來(lái)是否方便，而運(yùn)維部門最關(guān)心的是運(yùn)行的穩(wěn)定性、故障率和售后服務(wù)。即使 是同一部門同一層級(jí)的人，其最在意的因素也不一樣。例如，對(duì)筆記本電腦的采購(gòu)，有的人喜 歡輕薄的，便于攜帶

3、;有的人喜歡大屏幕的，適合于編輯文檔和看電影 ; 有的人喜歡時(shí)尚，看重 于外觀和顏色，不一而足。所以，一個(gè)萬(wàn)能版的產(chǎn)品介紹很難打動(dòng)客戶的心。其實(shí)，在介紹之前應(yīng)該關(guān)注的是多提問。提問技巧的提高可以極大地改善介紹的針對(duì)性和 效果。比如說(shuō)，開放式問題和封閉式問題的結(jié)合使用，SPIN 提問方法等。而且，在前期的拜訪特別是第一次時(shí)，介紹產(chǎn)品不應(yīng)該是交談的重點(diǎn)。我們知道，一個(gè)面 對(duì)面的交談，通常不超過(guò)半個(gè)小時(shí)，而這里面包括了必要的開場(chǎng)白、提問的時(shí)間和大部分客戶 回答的時(shí)間。我們需要重點(diǎn)了解的是盡可能多的背景信息和需求信息。所以，真正有必要介紹 產(chǎn)品的時(shí)間應(yīng)該不超過(guò)五分鐘，只有在客戶感覺有必要深入了解時(shí)才可

4、詳細(xì)說(shuō)明。3. 沒有下一步的行動(dòng)計(jì)劃Sales ，特別新手，往往容易將銷售活動(dòng)隔離開來(lái)，缺乏連貫性的考慮。造成的直接結(jié)果是 第一次拜訪中沒有為下一次拜訪留下伏筆， 下一次見面也沒有呼應(yīng)和鞏固上一次的效果。 這樣， 很容易使銷售活動(dòng)變成零散的、單個(gè)性的行為。其實(shí)，每一次拜訪時(shí)， sales 都應(yīng)想法為下一次見面進(jìn)行鋪墊，設(shè)計(jì)再次見面的理由。比 如，下次帶樣機(jī)過(guò)來(lái)給客戶看、帶工程師過(guò)來(lái)解答技術(shù)問題等?；蛘?，拓展其他同客戶接觸的 方式，比如邀請(qǐng)客戶到公司參觀、舉行一個(gè)技術(shù)交流會(huì)、向客戶要通訊地點(diǎn)寄送公司的刊物、獲取客戶的 EMAIL以傳送新產(chǎn)品的照片。這些計(jì)劃，如果能與客戶事先溝通，可以減少很多不必

5、要的麻煩，提高銷售效率。4. 忽視客戶差異不理解每一個(gè)客戶都有自己的特點(diǎn)，不會(huì)靈活處理是銷售中一個(gè)常見的問題。造成這個(gè)問 題的深層原因是 sales 在拜訪客戶前已經(jīng)手拿著某種非常具體的產(chǎn)品的宣傳資料。也就是說(shuō)， 他們被所要推銷的產(chǎn)品的具體形態(tài)所限制和束縛了。雖然，在大部分時(shí)候，我們不能提供定制性的產(chǎn)品，而產(chǎn)品也只是根據(jù)大部分客戶的需求 設(shè)計(jì)出來(lái)的，或者只是對(duì)全部需求的折中和平均。但是，要想成功銷售產(chǎn)品，就得考慮客戶的 差異，包括需求的差異、財(cái)務(wù)狀態(tài)的差異、的差異等等。正如很多專家所說(shuō)，決定成敗的因素往往在產(chǎn)品之外?？蛻舻牟町惥褪钱a(chǎn)品之外的關(guān)鍵因 素之一。如果不能清楚地了解并加以利用，前景必然

6、缺乏希望。5. 預(yù)算的概念預(yù)算的概念應(yīng)該從兩方面來(lái)認(rèn)識(shí)： 一是對(duì)客戶采購(gòu)資金的了解和評(píng)估 ; 二是對(duì)自己市場(chǎng)開拓費(fèi)用方面的計(jì)算和控制。一個(gè)需求有沒有實(shí)質(zhì)的預(yù)算支持，其價(jià)值和意義是截然不同的。相應(yīng)的， sales 的對(duì)策和 投入肯定是不同的。顯然，搞清客戶的預(yù)算情況（ 包括客戶的財(cái)務(wù)狀況、預(yù)算情況和預(yù)算決策流程） 是 sales 需要取得的最重要信息之一。而 topsales 更是切入到客戶的預(yù)算決策流程之中， 引導(dǎo)客戶計(jì)劃預(yù)算，甚至在必要的時(shí)候臨時(shí)增加或重新計(jì)劃預(yù)算。從自己方面來(lái)看，市場(chǎng)開拓是要講投入產(chǎn)出比的。但為了謀求絕對(duì)的業(yè)績(jī)， sales 都把預(yù) 算看成是最后一個(gè)需要考慮的制約因素。除了

7、企業(yè)制度上的缺陷外，人員追求短期利益的驅(qū)動(dòng) 是最主要的原因。許多 sales 甚至把“會(huì)哭的孩子有奶吃”看成是爭(zhēng)取公司資源，取得更好業(yè) 績(jī)的重要基礎(chǔ)。顯然，這對(duì) sales 在一個(gè)企業(yè)內(nèi)長(zhǎng)期的發(fā)展是不利的，除非這個(gè)企業(yè)中缺乏長(zhǎng) 期發(fā)展的機(jī)會(huì)和可能。預(yù)算最容易失控的時(shí)期多是市場(chǎng)開拓期和市場(chǎng)成熟期。開拓時(shí)，為追求 市場(chǎng)占有率，往往公司在投入上沒有過(guò)多的限制， sales 則更傾向于寧多勿少 ; 而成熟期，雖然 業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率大幅降低，但開拓期和成長(zhǎng)期形成的費(fèi)用習(xí)慣卻并沒有與時(shí)俱進(jìn)。6. 不能有效影響決策者 采購(gòu)的決策者通常不會(huì)出現(xiàn)在例行的會(huì)議和交流中。在全部活動(dòng)中，他們可能只會(huì)參予其 中 5%的重要

8、活動(dòng)。相當(dāng)多的時(shí)候， sales 并不能見到?jīng)Q策者。即使見面溝通，時(shí)間也大多不超 過(guò)十分鐘。這其實(shí)給 sales 直接影響決策造成了困難。由于沒有意識(shí)到或無(wú)法克服這種困難，很多 sales 的影響力僅限于對(duì)操作者、參謀者，比 如說(shuō)現(xiàn)場(chǎng)使用人員、維護(hù)人員或技術(shù)部門的工程師，而不能從決策者那里得到采購(gòu)意向。 其實(shí)， 對(duì)操作者、參謀者做工作并沒有錯(cuò)。但關(guān)鍵是如何通過(guò)他們影響決策者，進(jìn)而使其形成明確的 采購(gòu)意向。Sales 應(yīng)該認(rèn)識(shí)到， 和采購(gòu)相關(guān)的大部分活動(dòng) （可以說(shuō)是 80%以上） 是 sales 無(wú)法參加的， 比 如說(shuō)客戶的內(nèi)部會(huì)議。因此，的結(jié)果在很大程度上并不是由 sales 本身的活動(dòng)決定的

9、，而是由 客戶內(nèi)部溝通和相互影響決定的。也就是說(shuō)，行為一直在進(jìn)行著，甚至說(shuō)，很多決定性的行為是當(dāng) sales 不在時(shí)完成的。是 由誰(shuí)來(lái)完成的呢 ?是那些與你有相同利益的人， 包括支持你的人、 支持你公司的人和支持你想法 的人。比如，技術(shù)工作師向決策者說(shuō)明某種技術(shù)方案的好處，財(cái)務(wù)人員推薦某種產(chǎn)品適中的價(jià) 格。從這種意義上來(lái)說(shuō)，在整個(gè)的舞臺(tái)上， sales 并不是主要的演員。相反， sales 也不應(yīng)爭(zhēng)作 主角，而應(yīng)成為導(dǎo)演，為演員提供道具，設(shè)計(jì)臺(tái)詞，促成他們?yōu)樽约涸诳蛻艚M織內(nèi)部完成推銷， 影響決策者。所以， sales 能否直接影響決策者并不重要，重要的是不能忽略決策者在采購(gòu)決策中的權(quán) 力，應(yīng)該

10、有影響他們的途徑。7. 臆想客戶需求正確挖掘客戶的需求是順利完成活動(dòng)的保證。很多 sales 受困于客戶的一些表面性陳述， 而不能真正了解客戶的真實(shí)想法。這其實(shí)都是挖掘客戶需求的深度不夠。要真正了解客戶真正 的需求，往往需要挖掘其需求背后的需求，問題后面的問題?！?WHY方法”是一個(gè)比較好的方法， 就是當(dāng)客戶提出一個(gè)要求是， 要連續(xù)問“五個(gè)為什么” 。 比如，客戶表示： “使用部門對(duì)你們的新設(shè)備很不滿意。 ”在 sales 的詢問下，可能客戶會(huì)說(shuō)： “因?yàn)椴僮髌饋?lái)很不方便。 ”如果就此以為找到了原因所在， 以為使用部門需要的是一種操作方 便的設(shè)備，也許就大錯(cuò)特錯(cuò)了。因?yàn)?，你并不知道操作起?lái)不方

11、便是設(shè)計(jì)方面的原因還是其他 原因。繼續(xù)問第二個(gè)“為什么” ，原來(lái)是“新設(shè)備加入的新功能模塊不好用” ，那么是不是意味 著這個(gè)新功能模塊不必要，或者在設(shè)計(jì)上有問題呢?再問一個(gè)“為什么” ，發(fā)現(xiàn)是“使用部門不會(huì)使用。”那么，是不是公司沒有提供學(xué)習(xí)或者學(xué)習(xí)效果不好呢 ?接著問第五個(gè)“為什么” 。最后才發(fā)現(xiàn)， “一周的學(xué)習(xí)倒是很充分， 但是你們提供的使用手冊(cè)只有英文的，使用中遇到問題閱讀起來(lái)很費(fèi)力。 ”最 終的問題終于浮現(xiàn)出來(lái)了，客戶不是需要一個(gè)操作更簡(jiǎn)單的設(shè)備，也不是需要更好更多的學(xué)習(xí)，而是需要中文版易讀的使用手冊(cè)以便日常查看。8. 過(guò)早涉及價(jià)格價(jià)格是客戶最關(guān)心的購(gòu)買因素之一。往往在第一次見面時(shí)，

12、客戶都會(huì)有意無(wú)意地問： “這個(gè) 產(chǎn)品價(jià)格是多少 ?”，但其本身也不太期望有一個(gè)明確的回答。筆者的經(jīng)歷是這時(shí)候如果sales透露價(jià)格，客戶通常就會(huì)記在心里，甚至馬上記在你的名片上。顯然，過(guò)早的涉及價(jià)格對(duì)于最終達(dá)成有利益的銷售是有害的。要知道買賣雙方在交易過(guò)程 中不斷試探對(duì)方的價(jià)格底線是從古至今的。雖然從一般意義上來(lái)說(shuō)，底線間的交易都是雙贏的 結(jié)果，但誰(shuí)贏得多一點(diǎn)，誰(shuí)贏得少一點(diǎn)則大不相同。過(guò)早涉及價(jià)格的直接后果就是泄露了自己 的價(jià)格底線，喪失了銷售中的主動(dòng)。同時(shí)，任何產(chǎn)品都不可能百分之百滿足客戶的需求并且肯 定存在缺陷，這些都會(huì)變成要求降價(jià)的理由。 “如果你們沒有黃色的，打個(gè)九折，我們可以購(gòu)買 別

13、的顏色?！倍@樣的降價(jià)要求通常很難拒絕。隨著溝通的深入， 降價(jià)要求始終貫穿于商務(wù)活動(dòng) 中。過(guò)早言明的價(jià)格無(wú)疑成為客戶有的放矢的靶子。所以，報(bào)價(jià)的最佳時(shí)機(jī)是在溝通充分后，即將達(dá)成交易之前。這樣，一旦報(bào)價(jià)就可以直接 轉(zhuǎn)入簽約，減少了討價(jià)還價(jià)的因素和時(shí)間。而且，在前期的溝通中，客戶需求都明確了，產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺陷都達(dá)成了諒解，這時(shí)候這 些因素已不再構(gòu)成降價(jià)的合理理由。9. 客戶總是對(duì)的“客戶是上帝”是口號(hào)，不是商業(yè)活動(dòng)的實(shí)質(zhì)。因?yàn)?，在很多時(shí)候，客戶是無(wú)知的，或者 是無(wú)理的，他們的要求是無(wú)法滿足的。 如果一味聽客戶擺布，不但使自己處于完全的被動(dòng)狀態(tài)， 而且，不能得到客戶的尊重。一呼即應(yīng)的是仆人，而不會(huì)是

14、平等的合作者。在決定是否遵從客戶的要求時(shí)，要區(qū)別對(duì)待，是基于“需求”還是一個(gè)隨意性的“需要” 。 需求是同客戶的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)一致的，是長(zhǎng)期穩(wěn)定的，是同其內(nèi)在價(jià)值追求相一致的 ; 需要?jiǎng)t不同， 是短期性的，甚至是一次性的，更為隨意而無(wú)法堅(jiān)持。需要通常都非常具體，并且對(duì)解決方法 也有明確的描述。例如：“這個(gè)型號(hào)的通訊終端安全防護(hù)能力不足，容易出現(xiàn)盜打。 ”這就是一種需求，是廣 大客戶對(duì)運(yùn)營(yíng)安全的長(zhǎng)期追求，是和組織經(jīng)濟(jì)利益相一致的。它是明確的，但如何解決卻是不 具體的，需要根據(jù)具體情況拿出解決方案。 “設(shè)備的側(cè)邊開一個(gè)小槽就好了。 ”這可能就是一個(gè) 需要，非常明確，客戶甚至可以告訴你這個(gè)槽的尺寸和具體位

15、置。但問題是，別的客戶并不這 么認(rèn)為，而且，這個(gè)要求背后的理由也許是可笑幼稚的，提倡者隨時(shí)可能改變主意。顯然，你 不可能也不必要去滿足它。所以， sales 應(yīng)該關(guān)注客戶的長(zhǎng)期目標(biāo)，而非短期的需要; 應(yīng)該關(guān)注客戶穩(wěn)定的核心需求，而非隨機(jī)的臨時(shí)需要 ; 應(yīng)該關(guān)注能夠滿足的需求， 而非無(wú)法滿足或滿足起來(lái)不經(jīng)濟(jì)的需求。 以此 為基礎(chǔ)，才能合理對(duì)待客戶的要求。10. 無(wú)謂的閑談工業(yè)品銷售的開始是一種關(guān)系的開始。所以，與其說(shuō)我們?cè)阡N售產(chǎn)品，不如說(shuō)我們?cè)诮?一種新的關(guān)系。但很多 sales 傾向于花幾個(gè)小時(shí)不著邊際地閑談，與客戶“交朋友” ，并將這認(rèn) 為是關(guān)系建立中有效的一種手段。這種認(rèn)識(shí)在十年前也許是

16、正確的，當(dāng)時(shí)客戶都有大量的時(shí)間?，F(xiàn)在，工作壓力和時(shí)間緊迫 是大多數(shù)組織的共性。無(wú)謂的閑談不但會(huì)讓客戶心煩，還會(huì)降低自己給客戶的專業(yè)感覺。而更 重要的是，“和客戶作朋友”并不是一種被廣泛倡導(dǎo)的銷售理念。和客戶建立的關(guān)系，是一種商 業(yè)關(guān)系，而不是純粹的私人友誼。后者對(duì)于一種長(zhǎng)期健康的商業(yè)關(guān)系是一個(gè)不利的因素。聰明的銷售員懂得如何把握好尺度，該做什么的時(shí)候絕不含糊，不該做什么的時(shí)候一定不 去亂做 !隨機(jī)讀管理故事： 大聲說(shuō)出你的愛誰(shuí)要是不會(huì)愛，誰(shuí)就不能理解生活。 高爾基 有次我受邀前往外地，發(fā)表有關(guān)高效率管理 的演講。抵達(dá)當(dāng)晚，主辦單位的幾個(gè)人請(qǐng)我吃飯，順便聊聊明天來(lái)聽演講的是些什么聽眾。 艾 德顯

17、然是這幾個(gè)人的龍頭老大，塊頭很大，聲音十分低沉。他告訴我，他是家大型國(guó)際企業(yè)的 經(jīng)理，主要職責(zé)是到一些分公司，去處理公司內(nèi)部較為棘手的人事問題，終止一些高級(jí)主管的 聘用。 喬，他說(shuō)：我十分期待明天的演講，因?yàn)檫@些人在聆聽過(guò)你的高見后，就會(huì)知道我的管 理方式是正確的。 他得意地對(duì)我笑道。 我微笑不語(yǔ)，因?yàn)槲抑烂魈斓那闆r絕對(duì)與他想象的大 不相同。 第二天， 艾德表情木然地聽完全場(chǎng)演講， 然后一言不發(fā)地離開會(huì)三年后， 我重返舊地， 向相同的聽眾發(fā)表另一篇有關(guān)管理的演講， 我在聽眾群中又發(fā)現(xiàn)了艾德。 就在演講即將開始前， 他突然站起來(lái)， 扯著喉嚨問我： 喬，我能先講幾句話嗎？ 我打趣地說(shuō)： 當(dāng)然， 你身材如此魁梧， 你愛講幾句就講幾句，我不敢攔你。 艾德于是開口：在座的各位都認(rèn)識(shí)我，其中有些人還知道 我近來(lái)的改變，今天我想把親身的體驗(yàn)與各位分享。喬，想必我這番話會(huì)讓你感到欣慰。 三年 前的一場(chǎng)演講里，喬曾表示，若想培養(yǎng)堅(jiān)韌的意志，首先就該學(xué)習(xí)向身旁最親近的人說(shuō)聲我愛 你。起初我對(duì)這點(diǎn)頗不以為然，心想這種肉麻兮兮的話和意志堅(jiān)韌能扯