客戶忠誠(chéng)案例

1、樂(lè)購(gòu)公司實(shí)施客戶忠誠(chéng)管理的成功 一、樂(lè)購(gòu)公司的基本介紹 樂(lè)購(gòu)(TescO超市公司是英國(guó)最大的食品超市公司之一，該公司 9年前開 始實(shí)施的忠誠(chéng)計(jì)劃一俱樂(lè)部卡” (Clubcard )，幫助公司將市場(chǎng)份額從1995年 的16 %上升到了 2003年的27 %，成為英國(guó)最大的連鎖超市集團(tuán)。樂(lè)購(gòu)的 俱 樂(lè)部卡”被很多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為 最善于使用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的忠誠(chéng)計(jì)劃”和最 健康、最有價(jià)值的忠誠(chéng)計(jì)劃”。 樂(lè)購(gòu) 俱樂(lè)部卡”的設(shè)計(jì)者之一，倫敦Dunnhumby市場(chǎng)咨詢公司主席克萊夫 (Clive Humby )非常驕傲地說(shuō)： 俱樂(lè)部卡的大部分會(huì)員都是在忠誠(chéng)計(jì)劃推出 伊始就成為了我們的忠誠(chéng)客戶，井且從一而終，

2、他們已經(jīng)和我們保持了9年的 關(guān)系。” 二、實(shí)施策略 1、俱樂(lè)部卡”絕不是折扣卡 克萊夫介紹道：設(shè)計(jì)之初，俱樂(lè)部卡計(jì)劃就不僅僅將自己定位為簡(jiǎn)單的 積分計(jì)劃，而是樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是樂(lè)購(gòu)整合營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)?！痹谠O(shè)計(jì)俱樂(lè)部 卡”時(shí)，樂(lè)購(gòu)的營(yíng)銷人員注意到，很多積分計(jì)劃章程非常繁瑣，積分規(guī)則很復(fù)雜， 消費(fèi)者往往花很長(zhǎng)時(shí)間也不明白具體積分方法。 還有很多企業(yè)推出的忠誠(chéng)計(jì)劃獎(jiǎng) 勵(lì)非常不實(shí)惠，看上去獎(jiǎng)金數(shù)額很高，但是卻很難兌換。這些情況造成了消費(fèi)者 根本不清楚自己的積分狀態(tài)，也不熱衷于累計(jì)和兌換，成為了忠誠(chéng)計(jì)劃的死用 戶”。 (1) 消費(fèi)代金券 因此，俱樂(lè)部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單，客戶可以從他們?cè)跇?lè)購(gòu)消費(fèi)的數(shù)額

3、 中得到1 %的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)間，樂(lè)購(gòu)就會(huì)將客戶累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成消費(fèi)代 金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了很多家庭的興趣，據(jù) 樂(lè)購(gòu)自己的統(tǒng)計(jì)， 俱樂(lè)部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒(méi)有任何廣告宣傳的情況下， 就取得了 17 %左右的 客戶自發(fā)使用率”。 (2) 顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 在sainsbury、Asda等連鎖超市也相繼推出類似的累計(jì)積分計(jì)劃以后，樂(lè) 購(gòu)并沒(méi)有陷人和它們的價(jià)格戰(zhàn)、加大客戶返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。樂(lè)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)客戶在 付款時(shí)出示 俱樂(lè)部卡”，掌握了大量翔實(shí)的客戶購(gòu)買習(xí)慣數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)客戶 每次采購(gòu)的總量，主要偏愛(ài)哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。克萊夫說(shuō)：我敢說(shuō)， 樂(lè)購(gòu)擁有英國(guó)最好、

4、最準(zhǔn)確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，我們知道有多少英國(guó)家庭每個(gè)星期 花12英鎊買水果，知道哪個(gè)家庭喜歡香蕉，哪個(gè)家庭愛(ài)吃菠蘿?！?在英國(guó)，有35 %的家庭加人了樂(lè)購(gòu) 俱樂(lè)部卡”計(jì)劃。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬(wàn)家 庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的 俱樂(lè)部卡”積分，然后沖到超市，像過(guò)圣誕節(jié) 一樣瘋狂采購(gòu)一番。 (3) 利基俱樂(lè)部 通過(guò)軟件分析，樂(lè)購(gòu)將這些客戶劃分成了十多個(gè)不同的利基俱樂(lè)部”，比如 單身男人的 足球俱樂(lè)部”、年輕母親的 媽媽俱樂(lè)部”等。俱樂(lè)部卡”的營(yíng)銷人員 為這十幾個(gè)分類俱樂(lè)部”制作了不同版本的 俱樂(lè)部卡雜志”，刊登最吸引他們的 促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的樂(lè)購(gòu)連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴?同俱樂(lè)

5、部的成員組織了各種活動(dòng)。 目前，利基俱樂(lè)部”已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了客戶的情感轉(zhuǎn)換成本 （其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為樂(lè)購(gòu)有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。 2、有效的成本控制 樂(lè)購(gòu)要維持一個(gè)擁有1 000萬(wàn)會(huì)員的俱樂(lè)部，而且是以現(xiàn)金返還為主要獎(jiǎng)勵(lì) 方法，還要為不同 利基俱樂(lè)部”成員提供量身定做的促銷活動(dòng)，這其中的日常管 理和營(yíng)銷溝通非常繁雜。如果不進(jìn)行有效的成本控制，樂(lè)購(gòu)肯定會(huì)陷人自己設(shè)計(jì) 的成本泥潭中。 據(jù)樂(lè)購(gòu)自己的統(tǒng)計(jì)， 俱樂(lè)部卡”每年返還給客戶的折扣大約為15億英鎊， 9年來(lái)共為此付出了 10億英鎊的代價(jià)。因此，樂(lè)購(gòu)總結(jié)出了一整套成本控制方 法。 （1）直郵信函代替電視廣告 首先，樂(lè)購(gòu)幾乎從

6、來(lái)不使用電視等大眾媒介來(lái)推廣俱樂(lè)部卡”?？巳R夫解釋 說(shuō)：樂(lè)購(gòu)以前是電視媒體的主要廣告商之一，但是后來(lái)我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直 接給客戶寄信，信息到達(dá)率更高，更能引起消費(fèi)者的注意。而且，很多消費(fèi)者認(rèn) 為，定期收到一些大公司的溝通信件， 讓他們的社會(huì)地位有被抬高了的感覺(jué)。 在 英國(guó)這個(gè)有限的市場(chǎng)里，樂(lè)購(gòu)的市場(chǎng)目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者，而是怎樣 增加單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，所以直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，既便宜又有效?！?如果有的利基俱樂(lè)部”要進(jìn)行一次獲得新客戶”的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，他們往往會(huì) 選擇一兩本這些細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常閱讀的雜志。然后花很低的廣告費(fèi)，在雜志中夾帶 利基俱樂(lè)部”的促銷信件。 （2）與供應(yīng)商聯(lián)手促銷 為

7、了更好地控制成本，樂(lè)購(gòu)還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷，作為返還給消費(fèi)者的 獎(jiǎng)勵(lì)，把維系忠誠(chéng)計(jì)劃的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上。 由于樂(lè)購(gòu)這種按照消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣細(xì)分市場(chǎng)的 利基俱樂(lè)部”數(shù)據(jù)庫(kù)，內(nèi)容真 實(shí)詳細(xì)，促銷非常具有針對(duì)性，供應(yīng)商十分愿意參加這樣的促銷活動(dòng)， 提高品牌 知名度，加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。與沃爾瑪強(qiáng)迫供應(yīng)商降價(jià)促銷相比， 供應(yīng)商基本 上都是自愿與樂(lè)購(gòu)聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了共贏。 （3）業(yè)務(wù)延伸：聯(lián)名卡 1996年開始，樂(lè)購(gòu)不再滿足于經(jīng)營(yíng)單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到 了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6月推出了 “Clubcard Plus聯(lián)名卡。 聯(lián)名長(zhǎng)一般是非金融界的贏利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來(lái)被市

8、 場(chǎng)廣泛接受，發(fā)展很快。較成功的先例有美國(guó)航空公司與花旗銀行聯(lián)名發(fā)行的 Aadvantage卡、AT & T和美國(guó)運(yùn)通公司聯(lián)合發(fā)行的 AT & T Univers al Card等。 在管理方式上，聯(lián)名雙方（或多方）簽有詳細(xì)的利潤(rùn)分成協(xié)議，可以利用公司的 品牌和忠誠(chéng)客戶基數(shù)，針對(duì)有一定特殊共性的消費(fèi)群體來(lái)設(shè)計(jì)品牌，是一種極好 的市場(chǎng)細(xì)分手法。 樂(lè)購(gòu)的“Clubeard Plus推出時(shí)針對(duì)的是 俱樂(lè)部卡”會(huì)員中最忠誠(chéng)、消費(fèi)額度 最高的那20 %中產(chǎn)階級(jí)家庭?？巳R夫說(shuō)：在英國(guó)，消費(fèi)者對(duì)于樂(lè)購(gòu)的信任度 大大超過(guò)了一般的金融服務(wù)公司。因此，與樂(lè)購(gòu)聯(lián)名推出信用卡是理所當(dāng)然的。” 現(xiàn)在，不僅“Clubca

9、rd Plus信用卡在英國(guó)頗受歡迎，加03年公司在 俱樂(lè)部 卡”的基礎(chǔ)上還推出了 樂(lè)購(gòu)個(gè)人金融服務(wù)”和 樂(lè)購(gòu)電信服務(wù)”等其他利潤(rùn)更高的 衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶已經(jīng)超過(guò)了50萬(wàn)。正如樂(lè)購(gòu)自己形容：我們 不僅用 俱樂(lè)部卡的積分來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，還根據(jù)它的數(shù)據(jù)來(lái)決定企業(yè)的發(fā)展方 向?！?三、總結(jié) 樂(lè)購(gòu)采用的是與航空公司類似的 常旅客計(jì)劃”，獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常到超市購(gòu)物且達(dá)到 一定量的消費(fèi)者。在有選擇的情況下，消費(fèi)者傾向于選擇自己持有 會(huì)員卡”的超 市，以便獲得各種獎(jiǎng)勵(lì)。這種積分計(jì)劃在一定程度上可達(dá)到轉(zhuǎn)換成本的效果，因 為一旦消費(fèi)者轉(zhuǎn)換到另一家超市，以前的積分可能就被放棄或者被推遲兌現(xiàn)了， 從而產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換成本

10、。樂(lè)購(gòu)超市正是因此類忠誠(chéng)計(jì)劃建立了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 樂(lè)購(gòu)贏得客戶忠誠(chéng)度的主要原因在于： .俱樂(lè)部卡積分簡(jiǎn)單，提供實(shí)在的優(yōu)惠。 建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶進(jìn)行分類，掌握客戶詳細(xì)的購(gòu)買習(xí)慣. .有效降低營(yíng)銷成本； .關(guān)注客戶特別需求，如推出 瘦身購(gòu)物車”。 樂(lè)購(gòu)贏得客戶忠誠(chéng)度的 殺手鋼”就是利用細(xì)分的消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)設(shè)立了樂(lè)購(gòu) 的利基俱樂(lè)部”。在樂(lè)購(gòu)怎樣贏得客戶忠誠(chéng)度？ 一書中，俱樂(lè)部卡”設(shè)計(jì) 者介紹道：樂(lè)購(gòu)將超市中客戶經(jīng)常購(gòu)買的商品分為 50個(gè)類別，每個(gè)類別和消 費(fèi)者的一種生活習(xí)慣和家庭特征相對(duì)應(yīng)， 如奶粉、尿片等類別代表年輕父母，水 果、蔬菜類別代表健康的生活習(xí)慣。 然后，通過(guò)收銀員掃描每個(gè)客戶購(gòu)買的商品 得到大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。系統(tǒng)運(yùn)行了六個(gè)月后，樂(lè)購(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)成功地細(xì)分出了13 個(gè)利基俱樂(lè)部”，。 樂(lè)購(gòu)贏得客戶忠誠(chéng)度的另一個(gè)重要原因是關(guān)注客戶的特別需求， 不斷推出新 的優(yōu)惠和服務(wù)。例如，樂(lè)購(gòu)為女性購(gòu)物者和對(duì)健康很在意的消費(fèi)者，特別推出了 瘦身購(gòu)物車”。 這種推車裝有設(shè)定阻力的裝置，使用者可自主