2010年度中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告

1、2010年度中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告一、2010年中國傳媒業(yè)發(fā)展情況概覽 自2004年至今，中國傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值實現(xiàn)了翻番。而移動傳媒與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展快速，正在逐步成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要方向和動力，而相較于此，報業(yè)、期刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體盡管保持一定比例的增長，但在總體產(chǎn)業(yè)格局中的比重正在下降，整個中國傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也正發(fā)生著改變。1、報紙我國目前共出版報紙1937種，平均期印數(shù)20837.15萬份，總印數(shù)439.11億份，總印張1969.4億印張。與前一年相比，種數(shù)下降0.31%，平均期印數(shù)下降1.5%，總印數(shù)下降0.86%，總印張增長2.01%。近幾年，我國報紙廣告整體呈現(xiàn)上揚態(tài)勢，盡管前兩年受金融

2、危機影響有所下降，而伴隨經(jīng)濟形勢的好轉(zhuǎn)，廣告市場也逐漸回溫。根據(jù)中國政法大學(xué)傳媒與文化產(chǎn)業(yè)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國報業(yè)廣告實收平均增長率僅為2.75%。這一數(shù)據(jù)在2010年前三個季度分別達到了23.53%、19.46%和13.78%。根據(jù)慧聰鄧白氏的調(diào)研數(shù)據(jù)，2009年，我國報紙媒體的全年廣告投放額突破900億，達到了911億元。截至2010年8月，報紙媒體的廣告額已經(jīng)達到了637.64億元，比上年同期增長達到18.2%。在廣告經(jīng)營增長的同時，需要注意兩個問題，一是報業(yè)廣告市場并未與整體廣告市場同步增長，二是廣告結(jié)構(gòu)惡化。2010年我國報業(yè)廣告一個明顯的變化是支柱行業(yè)的廣告集中度

3、下降，房地產(chǎn)、IT等優(yōu)質(zhì)的廣告資源比重下降。如央視CTR的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年報業(yè)廣告刊登額比2009年同期增長21.9%，其中，零售業(yè)增長35.7%，汽車大增50.9%，而作為報業(yè)第一大廣告行業(yè)的房地產(chǎn)廣告僅增長1.6%，其在報紙媒體的廣告投放份額已經(jīng)從2008年的30%下降到2010年的24%。這些情況會影響到報業(yè)廣告的進一步回升和增長。2、期刊2009年全國共出版期刊9851種，平均期印數(shù)16457萬冊，總印數(shù)31.53億冊，總印張166.24億印張，定價總金額202.35億元。與上一年相比，種數(shù)增長3.16%，平均期印數(shù)下降1.85%，總印數(shù)增長1.53%，總印張增長5.23

4、%，定價總金額增長7.96%。定價總金額較“十一五”第一年的152億多元增長了近33%，總印數(shù)增長近11%,總印張增長超過21%。但與此同時，期刊業(yè)的廣告經(jīng)營額與發(fā)行收入出現(xiàn)下降趨勢，2009年期刊廣告經(jīng)營總額為30.37億元，較上年的31.02億元下降2.1%，發(fā)行收入為166.3億元，較上年的167.1億元下降了4.8%。此外，我國期刊業(yè)年總產(chǎn)值和年廣告總收入在我國整個新聞出版行業(yè)10000億元的年產(chǎn)值中，占比不到4%。同時，期刊結(jié)構(gòu)目前無法適應(yīng)市場的需要。在9800多種期刊中，科技期刊有4900多種，大學(xué)學(xué)報2000多種，行業(yè)期刊有1000多種，這意味著超過三分之二的期刊不面向市場，而真

5、正面向市場的消費類期刊不到1000種，這與發(fā)達國家的期刊結(jié)構(gòu)差距較大，我國的期刊結(jié)構(gòu)亟待轉(zhuǎn)型。3、廣播電臺根據(jù)國家廣播電影電視總局發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)顯示，目前我國廣播綜合覆蓋人口率達到96%以上。2009年，中國廣播電臺整體廣告收入為81.46億，增長12.79%。其中，實現(xiàn)自營廣告收入71.87億元，同比增長低于整體增速，同比增速下降（08年同比增速為8.79%）；在全國廣告收入中占比由上一年的3.60%下降至2009年的3.52%。盡管傳統(tǒng)媒體廣告正在逐漸被分流，但就廣播電臺來說，隨著私家車數(shù)量的迅猛增長，逐漸受到了廣告商的青睞，甚至獲取了電視廣告的部分分流，其增速領(lǐng)跑其他傳統(tǒng)媒體。不少廣

6、播電臺獲得了新的發(fā)展，如浙江電臺交通之聲今年廣告額破億，成為浙江首個廣播億元頻道。2010年，中國廣播業(yè)的一大進步是順應(yīng)媒介融合的發(fā)展方向，進行積極地探索，尤其是在媒介內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)、數(shù)字化發(fā)展、跨媒體經(jīng)營等方面不斷嘗試。在全媒體應(yīng)用方面不斷升級，逐步由內(nèi)容生產(chǎn)者和制作者向信息集納者轉(zhuǎn)變。北京廣播電臺先期已經(jīng)開播了DBA視頻頻道并上線手機WAP網(wǎng)站，2010年3月，北京廣播電臺又開通了問城網(wǎng)，并在實現(xiàn)北京全境廣播數(shù)字化的基礎(chǔ)上，推出推送式廣播服務(wù)，使終端產(chǎn)品大大豐富。4、電視臺據(jù)國家廣電總局初步統(tǒng)計，2010年1-10月全國廣播電視廣告收入同比增長超過10%。目前雖然電視廣告播出時間縮短，但是

7、我國電視業(yè)經(jīng)濟效益卻保持增長態(tài)勢，2011年中央電視臺黃金資源廣告招標額超過127億元，同比增長超過15%，創(chuàng)17年來的新高。據(jù)預(yù)測，2010年我國廣播電視收入將首次突破2000億元大關(guān)。行業(yè)內(nèi)外對后金融危機時期廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展預(yù)期普遍看好，電視廣告收入還將有較大幅度的增長。2010年，我國三網(wǎng)融合正式啟動，今年試點實行了“不對稱進入”格局，以廣電為主，政策全力支持廣電進入電信，廣電獲得了先期發(fā)展權(quán)，傳統(tǒng)廣電媒體與新媒體融合發(fā)展正在提速。5、互聯(lián)網(wǎng)媒體中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2010年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到4.2億，較2009年底增加了3600萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至3

8、1.8%。中國成為世界上互聯(lián)網(wǎng)使用人口最多的國家，互聯(lián)網(wǎng)普及率超過世界平均水平。手機網(wǎng)民成為拉動中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要動力，根據(jù)工業(yè)和信息化部電信管理局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2010年9月底，我國手機網(wǎng)民的規(guī)模達到了2.92億，在互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)占比超過一半以上。網(wǎng)民的快速增長帶動了我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達到207億元，同比增長超過20%，預(yù)計2010年該數(shù)字有望達到300億元。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及和技術(shù)環(huán)境的進一步優(yōu)化，互聯(lián)網(wǎng)和移動傳媒正呈現(xiàn)出爆炸式的發(fā)展態(tài)勢。目前互聯(lián)網(wǎng)使用終端多樣化的程度越來越深，我國互聯(lián)網(wǎng)媒體的產(chǎn)業(yè)化進程加劇?；ヂ?lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟的不斷融合，帶動了我

9、國整個傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二、2010年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要成就（一）傳媒單位文化體制改革取得新突破將經(jīng)營性媒體事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)并支持媒體企業(yè)發(fā)展,是近年來和今后一段時期文化體制改革的重要主題之一,其目的是為了適應(yīng)市場經(jīng)濟體制的要求,重塑市場主體,解放和發(fā)展媒體生產(chǎn)力。黨的十七屆五中全會通過的中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議，提出了今后五年經(jīng)濟社會發(fā)展的主要目標，特別是對文化建設(shè)提出了新要求，為深入推進傳媒體制改革，發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)指明了方向。不可否認，只有新的體制和機制才能順應(yīng)新的時代要求，激發(fā)生產(chǎn)活力。我國是傳媒產(chǎn)業(yè)大國，但要成為傳媒產(chǎn)業(yè)強國還需要在深化體制改革上做文章

10、，以往事業(yè)身份的傳媒機構(gòu)通過改制重組，引入現(xiàn)代企業(yè)運營管理理念和機制，才能徹底擺脫舊有體制的束縛。在出版領(lǐng)域，我國出版社機構(gòu)陸續(xù)完成轉(zhuǎn)制任務(wù)。此外，49家黨報黨刊集團也實現(xiàn)了宣傳編輯和經(jīng)營業(yè)務(wù)的分離，經(jīng)營部分正在轉(zhuǎn)企改制。目前，中國已組建了29家出版集團公司、24家國有新華發(fā)行集團公司、3家期刊經(jīng)營集團、49家報業(yè)經(jīng)營集團，市場主體更加明確，有效開辟了市場化融資渠道。中國文化報作為全國第一家部委主管整體轉(zhuǎn)制的報紙，經(jīng)過一年多的發(fā)展，公司建立了規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)，包括董事會、經(jīng)營班子、監(jiān)事會，一開始就明確了轉(zhuǎn)制后的企業(yè)與主管單位和出資人之間的責、權(quán)、利關(guān)系。2010年10月，遼寧日報集團所屬遼沈

11、晚報社獲中宣部批準，成為全國都市報作為非時政類媒體整體轉(zhuǎn)制的試點單位；這一舉措也拉開了我國非時政類媒體轉(zhuǎn)制的大幕。廣電領(lǐng)域的改制主要以“制播分離”為切入點，將廣播電視頻率頻道資源、編播管理、新聞采編、播出總控等保留事業(yè)體制，作為政府出資主辦的事業(yè)單位，履行廣播電視運營的管控職責；將廣播、電視中市場屬性較強的節(jié)目制作（除新聞外）、推廣發(fā)行、廣告經(jīng)營和衍生業(yè)務(wù)及其他經(jīng)營性業(yè)務(wù)，從事業(yè)體制中剝離出來，轉(zhuǎn)制為企業(yè)。2010年，央視提出“破中心、立頻道”的戰(zhàn)略思路，節(jié)目的制作與管理將更加直接，頻道制會更加科學(xué)化；2009年末，國家廣電總局正式批準原遼寧電視臺、遼寧人民廣播電臺和遼寧教育電視臺合并為遼寧廣

12、播電視臺，同時開始全面實施制播分離、產(chǎn)業(yè)延伸的廣播電視體制的全面改革；此外，湖南廣電集團借鑒上海文廣“一分為二”式的制播分離理念，引入社會資本發(fā)展多元產(chǎn)業(yè)，并積極謀劃上市融資。2010年，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、千龍網(wǎng)、大眾網(wǎng)、浙江在線、四川在線和華聲在線等10家新聞網(wǎng)站完成轉(zhuǎn)企改制，成為首批選定登陸A股的新聞網(wǎng)站上市對象。截至2010年10月底，國內(nèi)A股市場共有40多家傳媒類上市公司，累計融資金額達到300多億元。這40多家上市公司中有8家是通過借殼上市進入資本市場，與此同時，上報IPO的文化企業(yè)已達上百家，其中絕大部分為傳媒企業(yè)。無法回避的是，轉(zhuǎn)型同時也伴隨著“陣痛”。目前

13、，絕大多數(shù)媒體改制的難點還在于員工對過去“事業(yè)”身份的留戀。只有積極主動地適應(yīng)并創(chuàng)造性地改革內(nèi)部人事機制,在維護轉(zhuǎn)制員工合法權(quán)益的同時突出激勵性管理,才能為企業(yè)的健康發(fā)展提供堅實的人事制度和人力資源保障。（二）媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁出新步伐隨著印刷成本和發(fā)行成本的日益提升，國內(nèi)媒體也深刻的認識到，向下一代數(shù)字媒介終端整合已不僅僅是發(fā)展的要務(wù)，而是未來生存的保障。傳統(tǒng)媒體與數(shù)字化終端和移動網(wǎng)絡(luò)的融合，成為中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇?？傮w來看，中國傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，基本是從編輯制作手段的數(shù)字化起步，向終端平臺的數(shù)字化發(fā)展。其具體途徑為：一是利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)來改造傳統(tǒng)媒體，使其更加適應(yīng)數(shù)字時代受

14、眾閱讀和視聽需要；二是主動向數(shù)字媒介終端延伸，開辟新的媒介“藍海”：2009年12月28日，CCTV的中國國家網(wǎng)絡(luò)電視臺正式上線，并于2010年正式取代央視網(wǎng)成為網(wǎng)絡(luò)傳媒產(chǎn)業(yè)的一支航母級新軍；而作為首家登陸iPad的中國媒體，中國日報也開啟了中國媒體新一輪數(shù)字化轉(zhuǎn)型的熱潮。此后，國內(nèi)眾多媒體紛紛針對ipad推出應(yīng)用程序；中央人民廣播電臺借助三網(wǎng)融合的東風(fēng)，集成手機電視集成播控平臺，對傳統(tǒng)廣播內(nèi)容進行可視化開發(fā)，開拓視頻新天地；光明日報著眼于切實提高新媒體的駕馭能力，自主研發(fā)移動新媒體“光明云媒”，國內(nèi)首次在手機等移動終端上實現(xiàn)了傳統(tǒng)紙媒的版面設(shè)計；在出版領(lǐng)域，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F與江蘇移動合作、開

15、發(fā)電子書項目，通過打造數(shù)字化管理、數(shù)字化信息服務(wù)、數(shù)字化內(nèi)容出版三大平臺，并以數(shù)字化資源建設(shè)為基礎(chǔ)，借助數(shù)字化戰(zhàn)略形成了競爭新優(yōu)勢，推進傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型；新華社借助新的媒介技術(shù)，開播了中國新華新聞電視網(wǎng)英語電視臺，大大提升了中國新聞的海外影響力，它借著數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的機會，向全媒體華麗進軍。（三）資本運作和多元化經(jīng)營取得新業(yè)績通過資本市場的資金融通、體制培育和資產(chǎn)重組三大功能，借助資本運營的手段可以使傳媒業(yè)盡快實現(xiàn)市場化和規(guī)?；?jīng)營，同時使我國傳媒企業(yè)的經(jīng)營運作逐步進入科學(xué)化的軌道。而多元化投資作為一種增加企業(yè)收益機會、分散經(jīng)營風(fēng)險的有效市場策略也正被越來越多的中國傳媒機構(gòu)所運用。報業(yè)方面

16、，浙江日報報業(yè)集團秉承“傳媒控制資本，資本壯大媒體”的發(fā)展理念，依托傳媒主業(yè)，首創(chuàng)了“一媒體一公司”的運營模式，做強主業(yè)?！耙詧鬄楸?，多元發(fā)展”培育了資本經(jīng)營，房地產(chǎn)和高新技術(shù)三大重點多元業(yè)務(wù)，收獲頗豐； 2010年8月，廣州日報報業(yè)集團分拆采編和經(jīng)營，以42億報刊經(jīng)營業(yè)務(wù)資產(chǎn)整體注入粵傳媒，至此廣州日報社傳媒類主營業(yè)務(wù)的整體上市；2010年，河南日報集團總收入中的報刊經(jīng)營收入比重由以前的90%以下降至50%左右，在優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面走在全國報業(yè)集團前列。出版領(lǐng)域，中南出版集團將圖書、期刊、報紙、網(wǎng)站、手機報、數(shù)字報、框架媒體、電子、音像出版物等多品種、多介質(zhì)媒體整合為一體， 2010年前三季度

17、，中南傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入30.85億元，凈利潤4.34億元，并于今年成功登陸A股市場。在廣電領(lǐng)域，湖南廣電集團以湖南衛(wèi)視為標志的精品頻道品牌、以電廣傳媒為標志的資本運營品牌、以金鷹影視文化城為標志的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營品牌、以中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)為標志的節(jié)慶活動品牌已經(jīng)成形。這些舉措在新的媒介融合市場環(huán)境下，進一步促進了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化并鞏固了其優(yōu)勢競爭地位。2010年5月，上海東方傳媒集團（SMG）有限公司與中國銀聯(lián)實現(xiàn)數(shù)字電視新媒體與電子商務(wù)、金融支付的無縫銜接，共同推動中國新型文化傳媒產(chǎn)業(yè)、金融支付產(chǎn)業(yè)和電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的快速、健康發(fā)展。此外，東方傳媒集團于2010年8月成功收購星空衛(wèi)視在華業(yè)務(wù)，在有效延伸集

18、團投資產(chǎn)業(yè)鏈的同時也推動世界傳播格局的變革與發(fā)展。伴隨產(chǎn)業(yè)化進程的加快，中國傳媒機構(gòu)在經(jīng)歷了初創(chuàng)期的摸索后，其市場行為也日益成熟。媒體在跨產(chǎn)業(yè)、跨地域的多元化投資中，資金籌措能力、資本整合運作能力越來越強，有吸引力的市場機會也就越來越多。在堅持立足新聞主業(yè)的基礎(chǔ)上，通過擴大經(jīng)營領(lǐng)域，改變單一的傳統(tǒng)傳媒業(yè)務(wù)，向多元化、集約化、集團化、全國化、跨媒體方向發(fā)展。 三、我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測2010年是中國傳媒產(chǎn)業(yè)處在結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵一年，是傳媒企業(yè)極力加大開發(fā)市場的關(guān)鍵一年，也是中國傳媒產(chǎn)業(yè)步入“十二五”規(guī)劃承上啟下的關(guān)鍵一年。目前，傳媒產(chǎn)業(yè)相關(guān)的十一五規(guī)劃均已進入成果驗收階段，各部門的十

19、二五規(guī)劃正陸續(xù)出臺。2011年作為我國“十二五”規(guī)劃的第一年，傳媒業(yè)的發(fā)展面臨著挑戰(zhàn)和機遇。（一）改革、改組改造與創(chuàng)新管理將成為未來體制改革的重點依據(jù)國家制定的傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型政策，未來經(jīng)營性宣傳事業(yè)單位的轉(zhuǎn)企改制工作將繼續(xù)推進，非時政類報刊、新聞網(wǎng)絡(luò)等國有經(jīng)營性文化單位轉(zhuǎn)企改制的將陸續(xù)完成。而出版社轉(zhuǎn)企改制工作完成之后，下一步的工作重點是出版企業(yè)的股份制改造和組建大型出版集團，并向適應(yīng)媒體融合趨勢的數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型。針對報業(yè)和廣電業(yè)而言，發(fā)行體制改革和制播分離改革將深入推進，覆蓋面和影響力將不斷擴大。同時，國有傳媒企業(yè)將進一步積極建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善法人治理結(jié)構(gòu)，在政策引導(dǎo)下，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部將培育

20、出一批骨干企業(yè)和戰(zhàn)略投資者，發(fā)揮在市場機制培育中的積極作用。（二）基于數(shù)字化和移動化的傳播形態(tài)更加豐富新技術(shù)的發(fā)展，推動新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)。以移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為通信基礎(chǔ)，搭載高頻處理核心，具有更長電池續(xù)航時間和清晰的顯示技術(shù)及影像還原技術(shù)的手持便攜式接收終端成為未來媒介終端的發(fā)展方向。在媒介融合不斷加深和拓展的形式下，復(fù)合型的傳播模式代替了單一的傳播路徑和平臺，以互動性、即時性為特點的微博等開放型信息傳播平臺的出現(xiàn)顛覆了信息傳播的傳統(tǒng)路徑。傳統(tǒng)媒體將順應(yīng)這一潮流的發(fā)展，不斷探索和開發(fā)數(shù)字化的傳播形態(tài)，從以新聞內(nèi)容生產(chǎn)為主的模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w形態(tài)的綜合性信息內(nèi)容生產(chǎn)并提供即時信息服務(wù)為主的模式，同時積

21、極介入微博等新的傳播平臺中，搶占一定的話語權(quán)，鞏固自己的影響力。（三）媒體將利用新的信息技術(shù)開展新的信息服務(wù)信息服務(wù)業(yè)將是未來國內(nèi)的媒體機構(gòu)爭相進入的下一個領(lǐng)域。在體制機制轉(zhuǎn)型升級的同時，原本以報紙、廣播等傳統(tǒng)媒介依存的媒體，在未來終端一體化的前提下，其原有的宣傳事業(yè)功能將進一步泛化。更加細分的市場將催生有償?shù)男畔⑼扑秃投ㄖ品?wù)，其性質(zhì)類似于今天的通訊社，但服務(wù)對象為有特定信息需求的普通消費者或機構(gòu)。 具體路徑上，在終端高度融合的背景下，媒體作為專業(yè)的信息集納商，憑借多年來構(gòu)建的信息渠道和專業(yè)的新聞從業(yè)人員，發(fā)揮在采集信息上的傳統(tǒng)優(yōu)勢，深耕新聞信息的內(nèi)在價值，依托更加精細的目標受眾定位技術(shù)，借助自身的公信力和傳播優(yōu)勢，提供有償?shù)亩ㄖ菩畔⒎?wù)以及信息增值服務(wù)將是傳媒產(chǎn)業(yè)下一個發(fā)力點，從而擺脫以往高度依賴廣告收入的局面，真正做到以用戶為核心的信息服務(wù)。（四）通脹預(yù)期下，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展喜憂參半2011年的總體經(jīng)濟形勢依然會伴隨通脹的壓力，包括紙張、印刷、設(shè)備更新、人力資源成本等在內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)總體運營成本將繼續(xù)提高，這給轉(zhuǎn)型初期現(xiàn)金流普遍不充裕的傳媒產(chǎn)業(yè)將帶來巨大的現(xiàn)實壓力。同時，我們也應(yīng)該從中看到希望。借助人民幣的升值預(yù)期，為傳媒企業(yè)參與海外媒體的兼并重