北京小米科技有限公司STP戰(zhàn)略

1、北京小米科技有限公司stp戰(zhàn)略1. 公司產(chǎn)品和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況 小米科技（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）由前google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，是一家專注于i phone、android等新一代智能手機(jī)軟件開發(fā)與熱點(diǎn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的公司。2010年4月正式啟動(dòng)，已經(jīng)獲得知名天使投資人及風(fēng)險(xiǎn)投資morning side、啟明的巨額投資。2010年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶突破300萬(wàn)。此外，小米公司還推出基于cm定制的手機(jī)操作系統(tǒng)miui，android雙核手機(jī)小米手機(jī)等。米聊、miui、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。 小米科技“做手機(jī)”的計(jì)劃目標(biāo)，與創(chuàng)業(yè)完全同步

2、。計(jì)劃早于miui操作系統(tǒng)的開發(fā)，更早于2010年底才形成完整藍(lán)圖的類kik通訊工具“米聊”。也就是說(shuō)，公司掌舵人雷軍一開始就選擇了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的高難度動(dòng)作。難度越高，別人就越難以復(fù)制騰訊、阿里巴巴和百度都沒(méi)有直接做手機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，甚至連想都沒(méi)想過(guò)。這一下，雷軍和小米科技就占領(lǐng)了商業(yè)形態(tài)的制高點(diǎn)。按照雷軍自己的說(shuō)法，他花了這么多年測(cè)試了50多款智能手機(jī)，沒(méi)一款是真正無(wú)可挑剔的，這是他決定自己做一款手機(jī)的理由。 中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)，隨著新企業(yè)的不斷加入，競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，同時(shí)消費(fèi)者需求的多樣化和個(gè)性化，使得任何一個(gè)新進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)所面臨的市場(chǎng)廣闊而又復(fù)雜。市場(chǎng)維系著企業(yè)的生存和發(fā)展，但任何一個(gè)企業(yè)都

3、不可能絕對(duì)有效地服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)，而只能從自身實(shí)力和市場(chǎng)地位出發(fā)，相對(duì)有效地服務(wù)于這個(gè)大市場(chǎng)的某個(gè)部分，在部分市場(chǎng)取得相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者的理念來(lái)看，個(gè)性消費(fèi)越來(lái)越明顯，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者追求時(shí)尚、潮流，這將會(huì)是未來(lái)的一個(gè)很大消費(fèi)市場(chǎng)。然而小米手機(jī)采用網(wǎng)上營(yíng)銷更是符合未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，迎合廣大年輕消費(fèi)群體的喜好追求，并且其自身的配置功能也已在部分消費(fèi)者心中留下深刻的印象。2. 市場(chǎng)細(xì)分按人口狀況細(xì)分市場(chǎng)性別 男性顧客對(duì)手機(jī)的功能、配置方面要求較高，對(duì)于小米這個(gè)品牌的手機(jī)還是比較關(guān)注和了解的，大部分男性顧客偏好小米手機(jī)的1.5ghz高通雙核cpu，也較注重個(gè)人喜好如果喜歡的話，大部分都會(huì)選擇剛上

4、市就購(gòu)買。女性顧客對(duì)手機(jī)的質(zhì)量、外觀款式方面要求較高，對(duì)于小米這個(gè)品牌的手機(jī)了解程度較低，大部分女性顧客偏好小米手機(jī)的800萬(wàn)像素?cái)z像頭和4.0吋854*480屏幕，對(duì)價(jià)格也相對(duì)的敏感，大部分會(huì)選擇降價(jià)再購(gòu)買。年齡 在年齡層方面，我們分為1823歲、2330歲、3040歲、4050歲、50歲六個(gè)層次。1823歲的顧客較注重小米手機(jī)的功能和外觀；2330歲的顧客會(huì)比較注重小米手機(jī)的外觀、配置和品牌；3040歲的顧客比較注重小米手機(jī)的服務(wù)、功能和品牌；4050歲的顧客一般較注重小米手機(jī)的健康和品牌；而50歲以上的顧客比較注重小米手機(jī)的健康和價(jià)格。收入 因?yàn)槁殬I(yè)的不同，和所接受的教育不同而引起的消費(fèi)

5、需求的不同。農(nóng)民，工人收入不高，所受的教育程度也相對(duì)較低，所以農(nóng)民和工人購(gòu)買手機(jī)偏好于實(shí)用，對(duì)手機(jī)的外觀和顏色也沒(méi)有多大的要求，就重要的就是手機(jī)質(zhì)量要好，方便使用，價(jià)錢合理。而學(xué)生對(duì)手機(jī)的品牌，功能，外觀和顏色有較大的追求，他們好于追求時(shí)尚，品牌，所以對(duì)手機(jī)的要求也比較大，認(rèn)為手機(jī)可以代表一個(gè)人的品味。教師有固定的收入，所受教育程度高，對(duì)手機(jī)的需求也不同，偏好于手機(jī)的功能，外觀，對(duì)價(jià)錢不會(huì)有太多的要求。普通職工基于收入問(wèn)題，不會(huì)太過(guò)于去追求時(shí)尚，手機(jī)功能齊全，耐用，成為普通職工的首選。高層管理人員，工資高，所受教育程度也高，不會(huì)計(jì)較手機(jī)的價(jià)錢，比較注重手機(jī)的功能，質(zhì)量，還有手機(jī)的設(shè)備。優(yōu)勢(shì)：小

6、米手機(jī)具有高配置功能，滿足男、女性對(duì)手機(jī)的要求，且手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)能得到年輕人的青睞。劣勢(shì)：小米手機(jī)走中高檔路線，未能滿足各層次消費(fèi)者的需求。按消費(fèi)者心理變量細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)之心理細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式及個(gè)性特征對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分，在同一地理細(xì)分市場(chǎng)中的人可能顯示出迥然不同的心理特征。消費(fèi)者的心里因素十分復(fù)雜，包括所處的社會(huì)層次、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向以及對(duì)商品供求局勢(shì)和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。社會(huì)階層 由于不同的社會(huì)階層所處的社會(huì)環(huán)境，成長(zhǎng)背景不同，因而興趣偏好不同，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求也不盡相同。高收入階層：從總體看，這類階層的手機(jī)飽有率最高，幾乎可達(dá)。而這些人把手機(jī)作

7、為時(shí)尚需求的可能性也比較小，其主要是實(shí)現(xiàn)無(wú)線商務(wù)功能，并以體現(xiàn)手機(jī)持有人的身份、地位為訴求。他們把高質(zhì)量的要求放在首位，并不太在意手機(jī)的價(jià)錢。這類消費(fèi)者很在意他們的社會(huì)形象。所以一款有象征性的手機(jī)是他們的首選。 中收入階層：中層收入者的范圍較廣，從人均月收入一千五百元到三四千元不等，這類人各行各業(yè)都有，對(duì)手機(jī)功能的需求也各不相同。但這類人的基本需求可包括：通話需求、簡(jiǎn)單的商務(wù)需求、各類個(gè)人增值服務(wù)。針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，手機(jī)廠商可以推出多款滿足不同需求的產(chǎn)品。在本次調(diào)查中，中收入階層占著很大的比列。這類消費(fèi)者也是手機(jī)市場(chǎng)上最重要的購(gòu)買者，是主要的市場(chǎng)消費(fèi)者。他們比較注重手機(jī)的價(jià)格、功能跟時(shí)尚的外表

8、。可以說(shuō)這類消費(fèi)者很注重功能的全面性跟全局型。要打入這類消費(fèi)者市場(chǎng)，品牌、價(jià)格、功能、時(shí)尚等都是需要考慮的因素。可以說(shuō)這類消費(fèi)者是市場(chǎng)上很難打進(jìn)去的角色，但也是市場(chǎng)占有率最高的一部分，所以要加緊策劃，盡快讓這類消費(fèi)者接受。低收入階層，這一階層對(duì)手機(jī)的使用頻率相對(duì)較低，或者根本沒(méi)有購(gòu)買或不準(zhǔn)備購(gòu)買手機(jī)。對(duì)于這一階層，應(yīng)以能夠滿足基本通話需 求的低檔手機(jī)為主，此類消費(fèi)者比較看中手機(jī)的價(jià)格，他們對(duì)于外形、潮流之類要求甚少，但也是最挑剔的消費(fèi)群體。生活方式 人們消費(fèi)的商品往往反映了他們的生活方式。由于消費(fèi)者不同的生活方式，所以對(duì)同一款手機(jī)的追求也不近相同。具體有如下：追求時(shí)尚、質(zhì)量、品牌、功能、價(jià)格

9、等。理論知識(shí)和調(diào)研報(bào)告相結(jié)合，我們不難看出：人們都喜歡追求新潮時(shí)髦、但他們的收入往往抑制這他們的消費(fèi)欲望。所以大部分人們的希望產(chǎn)品是在追求物廉價(jià)美的同時(shí)卻不失新潮時(shí)髦。所以我們要既要把價(jià)格定得合理又要把手機(jī)設(shè)置得新潮。個(gè)性 個(gè)性是一個(gè)人心理特征的集中反映，個(gè)性不同的消費(fèi)者往往有不同的興趣偏好。消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)，會(huì)在理性上考慮產(chǎn)品的實(shí)用功能，同時(shí)也在感性上評(píng)估不同品牌表現(xiàn)出的個(gè)性。當(dāng)品牌個(gè)性和他們的自身評(píng)估相吻合時(shí)，他們就會(huì)選擇該品牌。不同消費(fèi)者類型個(gè)性消費(fèi)需求特點(diǎn)習(xí)慣性偏愛(ài)信任某些品牌，定向相對(duì)強(qiáng)、沖動(dòng)型易受廣告等因素干擾，頭腦相對(duì)冷靜想象型重視商品的外在，例如顏色、外觀等時(shí)髦型受相關(guān)群體和

10、潮流時(shí)髦影響。以標(biāo)新立異，追求時(shí)尚為主節(jié)約型對(duì)商品的價(jià)格敏感時(shí)髦-習(xí)慣-節(jié)約-想象-沖動(dòng)優(yōu)勢(shì)：小米手機(jī)屬新上市的新款手機(jī)，從性能外觀上都迎合時(shí)尚潮流劣勢(shì)：小米手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)較為單一，不能滿足消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的需求按消費(fèi)者的消費(fèi)行為細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者不同的習(xí)慣影響著其購(gòu)買行為，最要有以下幾種類型： 細(xì)分類型消費(fèi)者特點(diǎn)購(gòu)買行為沖動(dòng)購(gòu)買當(dāng)市場(chǎng)上有新款手機(jī)上市時(shí)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該手機(jī)的新功能及款式產(chǎn)生濃烈興趣習(xí)慣性購(gòu)買手機(jī)消費(fèi)者為了減少認(rèn)知付出的便利，會(huì)購(gòu)買以往所了解，熟悉得手機(jī)品牌忠誠(chéng)購(gòu)買 手機(jī)購(gòu)買者對(duì)以往所用的手機(jī)品牌所產(chǎn)生的信任和贊賞的獨(dú)特價(jià)值.影響購(gòu)買親朋好友的使用口碑及專家、權(quán)威人士的

11、推薦或廣告代言人的宣傳等利益細(xì)分消費(fèi)者購(gòu)買一種產(chǎn)品是為了滿足某種需求，但產(chǎn)品提供的利益往往不是單一而是多方面的，所以消費(fèi)者對(duì)這些利益的追求也是有側(cè)重面的，如表：利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合利益的品牌經(jīng)濟(jì)實(shí)惠中低層人群大量使用者主觀主義者打折扣的品牌注重功能質(zhì)量實(shí)用型人群大量使用者求實(shí)追真者功能多而高品牌注重外觀攀比型人群少量使用者炫耀愛(ài)好者美觀好看品牌高檔品牌高收入人群少量使用者攀比好斗者新款上市品牌優(yōu)勢(shì)：小米手機(jī)高配置，新功能，使消費(fèi)者產(chǎn)生濃烈的購(gòu)買欲望劣勢(shì)：小米手機(jī)與諾基亞，三星，索愛(ài)等品牌手機(jī)相比，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和信賴度不足。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略小米手機(jī)是一個(gè)全新的品牌，要想能盡快在

12、市場(chǎng)上占領(lǐng)一席之地就必須采取適當(dāng)?shù)牟呗裕槍?duì)現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)以及公司的發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)該采用差異性營(yíng)銷策略，針對(duì)不同的消費(fèi)人群采用不同的營(yíng)銷策略，滿足各種消費(fèi)人群的需求，這樣才能更好地打造小米品牌，讓改更多的消費(fèi)者知道并且購(gòu)買小米手機(jī)。4.市場(chǎng)定位策略產(chǎn)品差別化策略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別的。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，小米手機(jī)具高配和軟硬一體，高質(zhì)量、多功能。在產(chǎn)品款式上，小米手機(jī)注重以直板型的設(shè)計(jì)，以黑色為主流，并輔以超大的顯示屏。服務(wù)差別化策略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場(chǎng)提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，

13、市場(chǎng)的差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷和客戶服務(wù)方面，小米力爭(zhēng)離客戶近一點(diǎn)，服務(wù)更細(xì)一點(diǎn)。小米現(xiàn)在只要是網(wǎng)銷，其公司提供的三包服務(wù)，即：“包修、包換、包退（簡(jiǎn)稱“三包”）和 其商品全部使用凡客誠(chéng)品如風(fēng)達(dá)的配送體系進(jìn)行配送，全國(guó)到達(dá)，讓廣大消費(fèi)者放心購(gòu)買，并且小米手機(jī)論壇、miui論壇、米聊論壇也為網(wǎng)友們提供了很好的交流平臺(tái)，及時(shí)反饋意見(jiàn)，讓小米服務(wù)盡量做到完美。情感差別化策略 情感差別化策略是從不同的消費(fèi)人群的不同情感出發(fā)提供產(chǎn)品的策略。每個(gè)人都有自己的情感世界，當(dāng)一個(gè)人買一件產(chǎn)品時(shí)往往除了理性，還有情感控制，很多時(shí)候個(gè)人的情緒會(huì)影響是否去購(gòu)買產(chǎn)品，所以小米通過(guò)不同消費(fèi)者的不同情感去設(shè)計(jì)產(chǎn)品以滿

14、足消費(fèi)者的各種需求。競(jìng)爭(zhēng)者的差別化策略競(jìng)爭(zhēng)者的差別化策略是針對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)者采取的不同競(jìng)爭(zhēng)策略。如蘋果手機(jī)更強(qiáng)調(diào)的是功能增加后帶來(lái)的新體驗(yàn)，而摩托羅拉的defy正是關(guān)注用戶體驗(yàn)，突出“三防”才成功大賣。但在已趨于理性的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者變得更加實(shí)際，其購(gòu)買手機(jī)關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到是否擁有親切、便捷和更加實(shí)用的操作體驗(yàn)上。小米手機(jī)不僅僅在價(jià)格上是“低價(jià)售高配置智能機(jī)”，在線服務(wù)也是做到送貨上門的，其還可以統(tǒng)一“米聊”和miui的賬戶，用戶能夠更加方便地管理賬戶，“米聊”起來(lái)也更加方便。為“發(fā)燒友而定的智能機(jī)”等等，這些都是小米針對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所做的營(yíng)銷策略，從而讓更多消費(fèi)者了解、購(gòu)買小米手機(jī)。5.營(yíng)銷計(jì)劃 我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)刊雜志、宣傳單等方式對(duì)小米手機(jī)進(jìn)行宣傳，也可以通過(guò)優(yōu)惠打折、話費(fèi)贈(zèng)送、分期付款等促銷方式來(lái)吸引顧客。 在后pc時(shí)代，移動(dòng)設(shè)備成為了計(jì)算中心。移動(dòng)廠商以往“以產(chǎn)品為核心”的服務(wù)模式也將被“以用戶為中