青島啤酒廣告文案

1、目錄目錄1第一部分：市場預(yù)測2一、歷年銷售情況與分析2二、今后需求量預(yù)測3第二部分：市場調(diào)查4一、競爭情況4二、青島啤酒的發(fā)展趨勢5三、產(chǎn)品分析6四、消費(fèi)者情況7五、青島陪酒在今后進(jìn)入市場存在的問題和機(jī)會7六、結(jié)論8第三部分：營銷策略分析8一 、營銷環(huán)境8二、營銷建議10第四部分：市場建議12一、目標(biāo)12二、對象13三、定位13第五部分：創(chuàng)意方向15一、定位分析16二、目標(biāo)分析17第六部分：廣告策略18第七部分：媒體選擇19第八部分：廣告費(fèi)用預(yù)算21第九部分：效果測定22一、環(huán)境分析22二、市場機(jī)會23三、廣告主題調(diào)查評價23第一部分：市場預(yù)測一、歷年銷售情況與分析圖1： 從總體上看青島啤酒的

2、銷售量成增長趨勢，增長幅度還是比較的理想，2011年累計完成啤酒銷量715萬千升，同比增長11.4%，實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入人民幣同比增長。繼續(xù)保持利潤增長大于銷售收入增長，銷售收入增長大于銷量增長的良好發(fā)展態(tài)勢。圖2：青島啤酒20072011收入、母公司凈利潤，及增長率變化情況年份收入收入增長率母公司利潤增長率2007137.115.9%5.5827.7%2008160.216.8%725.4%2009180.312.5%12.578.6%201019910.4%15.221.6%2011231.616.4%17.414.5%從2007年至2011年收入增加1.69倍，公司的收入增長都穩(wěn)定在15%

3、左右，發(fā)展前景比較的樂觀，這也是企業(yè)“做強(qiáng)做大”策略良好成果，這時候應(yīng)該加大廣告投入的力度，以便更好的發(fā)展企業(yè)占領(lǐng)市場、穩(wěn)固市場占有率，進(jìn)一步發(fā)展企業(yè)的實(shí)力。二、今后需求量預(yù)測 目前根據(jù)有關(guān)資料顯示，我國每個人平均消費(fèi)啤酒量已經(jīng)超過了30升，這意味著我國的啤酒消費(fèi)需求量達(dá)到4000萬千升的龐大規(guī)模。我國啤酒市場在未來的消費(fèi)需求中仍將保持著穩(wěn)定增長的局面，也就意味著啤酒市場的銷量也將隨之共同增長。未來的啤酒市場是一個大的市場，這也將引來各大企業(yè)的競爭與比拼，需要各個企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品。根據(jù)我國釀酒工行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2011年中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量達(dá)4898.82萬千升，比2010年同期增長10.7%。在

4、2012年1到2月，啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量以達(dá)到559.97萬千升，比2011年同期的產(chǎn)量增長了10.67%。目前國內(nèi)的啤酒市場需求呈現(xiàn)出“四足鼎立”的旺盛局面，再加上現(xiàn)在是消費(fèi)旺季夏季，各個企業(yè)開始各顯身手，其中青島啤酒定下了在三年內(nèi)產(chǎn)銷量突破1000萬千升的目標(biāo)，緊追雪花！現(xiàn)在的企業(yè)只有拼實(shí)力，找銷售，搞營銷，保顧客，擴(kuò)大企業(yè)的市場占有率才是主要的生存之道。中國是一個世界上的人口大國，在沿海地區(qū)中的高收入人群中啤酒的市場已經(jīng)接近飽和了，現(xiàn)在沒有收入的大學(xué)生和學(xué)生人群將是未來啤酒的主要消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會的進(jìn)步下，農(nóng)民的收入也得到了顯著的提高，這也是一大啤酒消費(fèi)群體。因此挖掘占領(lǐng)這兩個領(lǐng)域的

5、消費(fèi)群就會有很好的前景，將會得到豐厚的利潤。同時也為企業(yè)提出了一個問題：如何去滿足這些顧客的需求？怎樣抓住這些顧客？怎樣來進(jìn)行營銷等等問題。影響市場需求的因素有很多種類，下面就一些主要因素進(jìn)行簡單的分析：1、 消費(fèi)者的收入。消費(fèi)者的收入是影響消費(fèi)的最主要的因素，只有消費(fèi)者有錢了才可能更多的去消費(fèi)。2、 消費(fèi)者的購買偏好。這也是影響需求的一大因素，消費(fèi)者再有錢，他不去買你的東西也帶不來銷售量的提高，只有讓其對啤酒有偏愛，而不是偏好白酒或葡萄酒以及其他的飲品。3、 購買者的數(shù)量。只有喝啤酒的人增多了，啤酒的整個市場需求才能相應(yīng)的增加。4、 相關(guān)商品的價格。目前白酒、葡萄酒的價格影響著啤酒的需求量。

6、如果它們的價格提高了就可以為啤酒的需求量帶來提升。5、 消費(fèi)者的預(yù)期。消費(fèi)者對啤酒的價格、替代品的價格和他未來收入的預(yù)估都影響這啤酒市場的需求。對未來收入的預(yù)估越高消費(fèi)量就越多。目前的三大啤酒集團(tuán)有雪花、青島和燕京啤酒，其全國市場占有率只有20%，還有很大的發(fā)展空間。隨著電子商務(wù)的發(fā)展為企業(yè)開拓市場提供了途徑，面對新的環(huán)境，新的渠道為企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)會。啤酒市場的競爭也將進(jìn)入白熱化，這也就要求企業(yè)能夠?qū)ふ液玫母偁幉呗詠碲A得這場無煙的戰(zhàn)爭。現(xiàn)在是消費(fèi)者市場，消費(fèi)者占著主導(dǎo)地位，企業(yè)要想更好的生存發(fā)展下去就得以消費(fèi)者為中心，研究消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者服務(wù)，打造消費(fèi)者信賴忠誠的品牌。隨著現(xiàn)代工

7、業(yè)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，食品安全環(huán)境衛(wèi)生為消費(fèi)者所擔(dān)心，消費(fèi)者對啤酒的要求也越來越多樣化。打造一個企業(yè)的品牌尤為的重要，特別是在現(xiàn)在的社會。啤酒市場的供需存在著差異，消費(fèi)者的需求并沒有被滿足，消費(fèi)者對啤酒的需求還是有很大的可發(fā)展空間，例如無酒精的啤酒、低酒精的啤酒、果啤等。只要有消費(fèi)者就有可挖掘的市場，只要企業(yè)認(rèn)真的去發(fā)現(xiàn)去挖掘，啤酒的市場也是非常巨大的。作為三大啤酒企業(yè)之一的青島啤酒存在著相當(dāng)大的發(fā)展優(yōu)勢，例如：有一定的市場占有率，有一定的競爭力，有穩(wěn)定的銷售渠道，有一定的貨源，有一定的企業(yè)規(guī)模，有一定的資金實(shí)力等。所以青島啤酒未來的銷量還是大有可發(fā)展空間的，有望三年內(nèi)達(dá)到1000萬千升的

8、銷量。第二部分：市場調(diào)查一、競爭情況我國啤酒行業(yè)從90年代高速發(fā)展至今，增長的速度開始放慢，啤酒行業(yè)競爭越來越激烈各種啤酒的品牌不斷問世對啤酒行業(yè)帶來了極大的沖擊，幾大品牌競相發(fā)展，各小品牌伴隨發(fā)展。而消費(fèi)者，隨著生活水平的提高，不僅要滿足生活上的物質(zhì)需求，也要滿足自身的精神需求，所以各大老品牌有更強(qiáng)的競爭力。經(jīng)過資料分析，如今啤酒品牌有青島、燕京、雪花等品牌。而雪花與青島啤酒競爭越來越激烈為了促使青島啤酒的發(fā)展，必須要靠多樣化的產(chǎn)品全部覆蓋市場。青島啤酒在市場上的競爭優(yōu)勢1、 知名的老品牌效應(yīng)。悠久的歷史本身就是一種極好的宣傳，且知名的大品牌更是一種催化劑，而如今的現(xiàn)代人，更容易相信老品牌。

9、2、 青島啤酒豐富優(yōu)質(zhì)的原料資源。采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)原料，保證了啤酒良好的口味，贏得了廣泛的消費(fèi)者好評。3、 完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。青島啤酒已經(jīng)在全國建立了比較健全的銷售渠道，并且逐步的建立市場的國際化，使青島啤酒已經(jīng)成為世界知名的品牌。4、 良好的企業(yè)文化。每逢國家節(jié)日或者大型活動，青島都準(zhǔn)確的抓住這種宣傳機(jī)會，不僅襯托了節(jié)日氣氛，更使自己的品牌深入人心，大大對自己品牌做了極好的宣傳。同時青島啤酒在市場上也有極大的弱點(diǎn)1、 沒有固定的客戶網(wǎng)絡(luò)渠道。青島啤酒的消費(fèi)者大多是都是零散的消費(fèi)者，而固定的客戶卻是一種短缺。2、 中高位產(chǎn)品的低市場占有率。青島啤酒多事都是抵擋的，而那些高檔產(chǎn)品的市場并不是很廣泛。二

10、、青島啤酒的發(fā)展趨勢 目前，青島啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了市場、品牌和資本運(yùn)作的國際化。青島啤酒是最早進(jìn)入國際市場的中國品牌之一。并且青島啤酒已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了采購的國際化。進(jìn)口優(yōu)質(zhì)的原料，以保證青島啤酒的高品質(zhì)。 青島啤酒的品牌價值也在逐年遞增，在北京申辦2008年奧運(yùn)會成功之后，青島啤酒抓住奧運(yùn)機(jī)遇，成為奧運(yùn)會贊助商，積極利用奧運(yùn)平臺提升品牌在國際上的影響力。 青島啤酒在內(nèi)地企業(yè)中，率先進(jìn)入國際資本市場，這使得青島啤酒在上市公司運(yùn)作得到了國際先進(jìn)的管理水平的指點(diǎn)，從而嚴(yán)格的按規(guī)則規(guī)范運(yùn)作，在法人治理架構(gòu)方面也成為內(nèi)地企業(yè)的榜樣。 隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的高速融合，誰把消費(fèi)者奉為上帝，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得顧客，誰

11、就是市場競爭中的勝者。只有顧客才是企業(yè)的上帝，在青島啤酒集團(tuán)中，這并不是一句冠冕堂皇的空話，因?yàn)轭櫩蛯⑹亲罱K決定誰是市場贏家的仲裁者，而他們都是產(chǎn)品的消費(fèi)者。青啤相信消費(fèi)者的信念是來自于其本身，因?yàn)橄M(fèi)者對品牌價值與品質(zhì)的認(rèn)知，將決定青啤的未來。以“顧客價值為導(dǎo)向”戰(zhàn)略核心是由生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)過渡，真正的與市場接軌，行程新的企業(yè)競爭優(yōu)勢。三、產(chǎn)品分析 1、產(chǎn)品特征分析 青島啤酒是我國名牌產(chǎn)品，酒液呈淡黃色，清澈透明，富有光澤，酒中二氧化碳?xì)獬渥?，?dāng)酒液注入杯中時，泡沫細(xì)膩，同時開啟，持久而濃厚，并有細(xì)小如珠的氣泡從杯中連續(xù)不斷上升，經(jīng)久不息。 青島啤酒一直與英國國際釀造研究院、加拿大釀造

12、技術(shù)研究中心、德國杜魯門啤酒學(xué)院有常年的合作，通過實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)的合作與交流保證釀造技術(shù)的高水準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的同步化。 2、釀造工藝是采用現(xiàn)代一罐法釀造工藝和獨(dú)到的低溫長時間后熟技術(shù)，歷經(jīng)30多天精心釀制而成，同時通過國內(nèi)領(lǐng)先的啤酒保鮮技術(shù)，保證啤酒口味的新鮮。 3、產(chǎn)品原料分析麥芽：采用進(jìn)口優(yōu)質(zhì)大麥，經(jīng)青島啤酒獨(dú)特的制麥工藝精心制備而；大米：以國內(nèi)領(lǐng)先的大米新鮮控制技術(shù)保證大米的優(yōu)質(zhì)新鮮。酒花：采用優(yōu)質(zhì)新鮮的青島大花和制定的優(yōu)良香花。酵母：采用青島啤酒獨(dú)特的啤酒酵母水：釀造用水 4、包裝分析 品牌優(yōu)勢兼具歷史積淀與動感活力，青島啤酒包裝箱規(guī)格640ml*12瓶、355ml*24瓶、296ml*24瓶

13、之分，分為出口紙箱、內(nèi)銷紙箱兩種。內(nèi)銷酒箱面上的“青島啤酒”字全的英文字母及棧橋圖形用的是大紅色，箱面上標(biāo)有：“中國啤酒唯一馳名商標(biāo)”、“此包裝僅限中國境內(nèi)銷售”的文字，字體是宋體，比例適當(dāng)，色澤均勻，印刷清晰；出口酒箱面上的“青島啤酒”字體的英文字母及棧橋圖形等用的是深綠色，字體是正楷，間架結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)規(guī)范，比例適當(dāng)，色澤均勻，印刷清晰。出口、內(nèi)銷包裝箱絕大部分用熱熔膠封口，從封口處打開檢驗(yàn)，有兩道熱熔膠，呈條狀痕跡，箱面上有激光射碼機(jī)打印的生產(chǎn)日期，由點(diǎn)組成的數(shù)碼，每個點(diǎn)有擴(kuò)漲感。 5、品牌形象 和大多數(shù)中國企業(yè)相比，青島啤酒文化不可模仿和不可復(fù)制的地方在于，它有著真正的歷史。歷史是需要長時間

14、的沉淀、磨練和步步相扣的環(huán)節(jié)相連的。四、消費(fèi)者情況 1分析消費(fèi)者總體?，F(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的目的是在宴會上制造氣氛和交際的需要。 2、消費(fèi)者一般在那些場合用本產(chǎn)品。朋友聚會和生意宴會上比較多。 3、大多數(shù)消費(fèi)者，在飲酒時都能以酒為話題，由此看來我們可以注入很多的故事，提高文化品味和其多元化。適合本產(chǎn)品消費(fèi)群體年齡多為青年和中年并且男性多于女性的消費(fèi)，大多數(shù)是在酒吧、酒店和娛樂場所消費(fèi)。購買青島啤酒是認(rèn)準(zhǔn)氣口味比較好，也就是相信青島啤酒的品牌，本產(chǎn)品口味新鮮符合他們在宴會上的需要。而其購買數(shù)量一次性購買數(shù)量少，但是購買的頻率比較頻繁。五、青島陪酒在今后進(jìn)入市場存在的問題和機(jī)會 眾所周知，啤酒行業(yè)

15、在國內(nèi)市場有很強(qiáng)的區(qū)域性，是因?yàn)槠【菩袠I(yè)的利潤太薄，市場半徑增大所引發(fā)的運(yùn)輸費(fèi)用會吞掉其微薄的利潤，因此工廠所覆蓋的市場半徑有一定的范圍。但這一規(guī)則在進(jìn)入國際市場時已不再適用，因?yàn)閲H市場上的啤酒價格高出國內(nèi)市場近乎一倍以上，這為青啤國際化提供了動力。青島啤酒國際化具有一定的個性化特征，既是自身國際化歷史的自然延伸，也是國內(nèi)市場競爭激烈環(huán)境下的必然選擇。國際市場高額的利潤空間使青啤在進(jìn)入國際市場后，有了更大的操作空間。令人意外的是擁有幾十年國際化經(jīng)驗(yàn)、在國外有很高品牌知名度的青啤在國際化時竟然“資源被人鎖定、渠道被人管控，海外擴(kuò)張的成本極大，國內(nèi)的利潤不足以支撐青島啤酒走出去”，這說明我國大企

16、業(yè)國際化市場拓展能力仍是發(fā)展的瓶頸 。青島啤酒要想完全的走入國際化必須建立獨(dú)立營銷，細(xì)分市場，影響消費(fèi)者，使品牌生根，形成穩(wěn)定的市場。在這一階段衡量成敗的關(guān)鍵也不是看利潤的多少，而是看對市場是否進(jìn)行深入了解，營銷定位是否成功，不成功的原因是什么。這一步當(dāng)然與區(qū)域市場的選擇有關(guān)。 同時青島啤酒要注意抓住世界范圍上的大活動進(jìn)行宣傳，以便為本企業(yè)下一步更深的走入局部的國際市場打下良好的基礎(chǔ)。六、結(jié)論 二十一世紀(jì)更加充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn),我國需要培養(yǎng)一批有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的國際企業(yè),我認(rèn)為有賴于目前在國內(nèi)已取得較強(qiáng)競爭力的、有名牌威望的企業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化,外貿(mào)經(jīng)營領(lǐng)域的放寬,企業(yè)跨國經(jīng)營活動的意識增強(qiáng),企

17、業(yè)走向國際市場機(jī)會的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導(dǎo)企業(yè)國際化的實(shí)踐,而且這種愿望和要求將更為強(qiáng)烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業(yè)中將有著廣泛的運(yùn)用前景。綜上所述,在21世紀(jì),經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮將滌蕩著世界的每一個角落,國際市場營銷的紐帶已經(jīng)將整個地球經(jīng)濟(jì)聯(lián)成了一艘巨大的航空母艦。中國企業(yè)的市場營銷只有融為時代潮流中的一朵浪花,才能領(lǐng)略澎湃巨浪的雄偉神奇;只有成為整個航空母艦的一個零件,才能追隨和影響整個航空母艦,在浩瀚無涯的海洋中暢行無阻,直至達(dá)到理想的彼岸。第三部分：營銷策略分析一 、營銷環(huán)境(一) 周圍營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境1、從青島啤酒營銷渠道分析 營銷企業(yè)渠道有供應(yīng)商和營銷中間

18、商，供應(yīng)商在原材料數(shù)量和質(zhì)量將直接影響到產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，提供的資源價格也會影響到產(chǎn)品的成本、價格和利潤，所以青島啤酒采用的是統(tǒng)一質(zhì)量的原材料，營銷中間商是企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷的最終購買者的機(jī)構(gòu)。這個機(jī)構(gòu)在營銷過程中起著重要的作用。從青島啤酒渠道運(yùn)作來看：一方面根據(jù)顧客區(qū)域或按產(chǎn)品獨(dú)家銷售；另一方面以批發(fā)分銷為主。在選擇經(jīng)銷商方面，青島啤酒遵循四大原則：相互認(rèn)同原則、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)原則、產(chǎn)品銷售原則、形象匹配原則。此外對經(jīng)銷進(jìn)行有效地激勵政策。設(shè)置年終獎勵和獎金激勵機(jī)制，并對超額完成銷量的客戶給予獎項和獎金激勵等政策。通過上述措施來維護(hù)公司和經(jīng)銷商的合作關(guān)系，保證渠道的持久和高效性。2、從顧客的需求

19、分析 了解顧客需求是產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。青島啤酒的消費(fèi)人群年齡大都在2040歲之間，大部分是男性居多，因此需要大眾化，品質(zhì)好的啤酒。隨著社交白領(lǐng)女性的增多，她們也成為了一部分青島啤酒的消費(fèi)人群，也因此需要口感好，低度酒品。公司和老板們的社交酒品也是重要因素，就需要高檔酒品。青島啤酒應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者不同層次的消費(fèi)能力和從飲用青島啤酒的不同產(chǎn)品所要得到的需要不同，延伸不同的生產(chǎn)線，滿足不同需求的消費(fèi)者。3、從同行業(yè)競爭者分析 目前啤酒企業(yè)數(shù)目多，但實(shí)力懸殊。2010年，我國啤酒行業(yè)共有規(guī)模以上企業(yè)593家，但力量并不均衡，行業(yè)巨頭爭霸戰(zhàn)激烈，二線品牌的市場及盈利空間就被壓縮，生存困難越來越大。青島啤酒雖占

20、有一定份額，但雪花，燕京，百威，嘉士伯等啤酒品牌也占有相當(dāng)大的市場份額。國內(nèi)啤酒同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，以價格戰(zhàn)為主導(dǎo)。國內(nèi)啤酒品牌雖然多，但是差異化并不明顯。由于同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，啤酒企業(yè)在個性化不足的情況下，低價競爭慘烈。青島啤酒作為啤酒行業(yè)的巨頭，更加受到價格戰(zhàn)的影響。4、宏觀環(huán)境分析 市場環(huán)境的不斷變化，糧食價格的不斷提高，優(yōu)惠政策的不斷出臺吸引一些其他行業(yè)的進(jìn)入。人均收入的不斷提高，消費(fèi)水平的不斷提高，娛樂消費(fèi)百分比也在加重，給啤酒行業(yè)帶來了極大的契機(jī)。青島啤酒更是面臨著極大的機(jī)會和挑戰(zhàn)。(二)其他品牌的營銷策略 1、雪花啤酒營銷戰(zhàn)略：雪花啤酒品牌化戰(zhàn)略，首先選擇和科特勒營銷集團(tuán)合作，配合新穎

21、的廣告攻勢，然后從更改商品名的全新包裝。此外，雪花啤酒開展開蓋有獎升級版的促銷活動和開創(chuàng)品牌體驗(yàn)圈。雪花啤酒通過一系列的營銷戰(zhàn)略，提高了產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場份額。 2、燕京啤酒營銷戰(zhàn)略：燕京啤酒一方面堅定發(fā)展民族啤酒行業(yè)，爭創(chuàng)國際知品牌的信念，另一方面不斷發(fā)揚(yáng)并傳承民族的、科技的、夢想的品牌。燕京啤酒形成自己獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，科技創(chuàng)新的品牌內(nèi)核不僅幫助燕京啤酒成為中國啤酒第一軍團(tuán)的佼佼者，而且助力燕京啤酒實(shí)現(xiàn)全球化戰(zhàn)略的大跨越。（三) 營銷的制約因素 1、品牌的競爭：品牌是一個產(chǎn)品在消費(fèi)者口中的一個口碑的問題，是依靠消費(fèi)者在平常的消費(fèi)中對產(chǎn)品的影響和感覺。啤酒行業(yè)品牌競爭激烈，青島啤酒雖

22、是啤酒行業(yè)的巨頭，但面臨的品牌競爭依然嚴(yán)峻。 2、價格競爭：不同的產(chǎn)品有不同的價格，最重要的就是原材料和在加工過程中的成本。如果在原材料和加工過程中的成本比較低，那在價格競爭環(huán)境中就越有利的。青島啤酒雖比同行業(yè)啤酒品牌在原材料和加工過程中成本低，但后期投入的廣告宣傳方面較好，所以從總體而言，在價格方面，青島啤酒不占有很大優(yōu)勢。 3、青島啤酒的品牌缺乏文化內(nèi)涵青島啤酒品牌的建設(shè)相對缺乏感情和愛，缺乏有感情的故事。目前青島啤酒品牌多為區(qū)域化品牌，對品牌的忠誠度也僅僅表現(xiàn)為區(qū)域性忠誠度；青島啤酒的經(jīng)理人有時候僅僅是企業(yè)家，并不是營銷人。所以必須加強(qiáng)青島啤酒的文化內(nèi)涵。二、營銷建議1、價格 每年一次的

23、青島啤酒節(jié)，都能將人們的熱情肆意揮灑，幾瓶青島啤爽，酒的確夠一般來說，在消費(fèi)水平一定得情況下，市場上某種商品價格越高，消費(fèi)者對這種商品的需求量就越小；反之，商品價格越低，消費(fèi)者對它的需求量也就越大。而當(dāng)市場上這種商品的價格過高時，消費(fèi)者也就可能做出少買或不買這種商品，或者購買其他可以替代的商品。因此價格的變動起著改變消費(fèi)者需求量、需求方向的作用。 現(xiàn)在天氣炎熱，正好是啤酒銷售的旺季，而青島啤酒作為名族品牌，同樣享譽(yù)世界，針對現(xiàn)狀我們對青島啤酒進(jìn)行合理的定價。 價格的形成過程是一個綜合、復(fù)雜、多變的過程，必須由對產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營條件和市場環(huán)境的變化了解最多最準(zhǔn)確的企業(yè)來定價，才能建立合理的價格體系。

24、要增強(qiáng)企業(yè)活力，就必須賦予它們生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，產(chǎn)品定價是企業(yè)自主權(quán)的重要內(nèi)容。以下是我們針對青島啤酒做出的合理的定價程序。 價格策劃要有一定得有一定得程序。首先我們要選擇定價目標(biāo)，核算產(chǎn)品成本，從企業(yè)所創(chuàng)造的價值中獲利，其次企業(yè)要調(diào)查和預(yù)測競爭者的反應(yīng)，與那些實(shí)力相當(dāng)?shù)母偁帉κ衷诋a(chǎn)品、價格、渠道上進(jìn)行比較。再次，選擇定價方法，企業(yè)在分析測定各種因素之后，就應(yīng)該根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的市場狀況作出合適的定價方法，然后要確定定價策略和確定最后價格， 企業(yè)也要考慮影響定價的因素，我們要從市場目標(biāo)，成本、組織情況、市場類型、市場需求、和競爭對手的產(chǎn)品這幾個方面考慮。 我覺青島啤酒得應(yīng)該需求導(dǎo)向定價法挺適合，這種

25、方法對同一商品在同一市場上制定兩個或兩個以上的價格，這樣做可以使企業(yè)定價最大限度地符合企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益。我們應(yīng)該根據(jù)顧客差異定價、不同的地理位置定價。 需求導(dǎo)向定價法的形式有很多，1、因時間而異，例如在國慶，春節(jié)等法定節(jié)日時價格相對于平常會有一些增長。2、因地點(diǎn)而異，在車站商店和餐廳，酒吧和ktv向顧客提供的價格較平常的價格高，還有我們也可以搞一些促銷活動。3、因商品而異，在一年一度的青島啤酒節(jié)時，在啤酒城里的啤酒就比外面的價格高出很多。4因顧客而異，因職業(yè)、階級、我們可以分為不同分量的啤酒，定價出不同的價格。2、渠道 渠道是目前中國企業(yè)傳遞商品到終端消費(fèi)者的主要途徑，渠道的控制、渠道信

26、息管理、渠道能力提升也面臨增長到發(fā)展的轉(zhuǎn)變。渠道模型包括供應(yīng)采購渠道核心企業(yè)分銷。渠道終端消費(fèi)者。 間接渠道指生產(chǎn)者可以通過中間商來銷售商品，中間商具有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，利用這樣的網(wǎng)絡(luò)能使生廠商的產(chǎn)品具有較大的市場覆蓋面，還可以充分利用中間商的倉庫運(yùn)輸保管作用，減少資金的耗費(fèi)和占用。并可以利用中間商的銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。對生產(chǎn)者來說也可以減少了花費(fèi)在銷售上的精力財力物力人力。 直接渠道是生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，不通過任何中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者可以通過與消費(fèi)者直接接觸，能及時了解消費(fèi)者的需求和市場變化，能更好的了解市場，可以減少費(fèi)用，銷售環(huán)節(jié)少，縮短了商品的流通時間，減少費(fèi)用提高經(jīng)濟(jì)效益

27、，加強(qiáng)推銷，可以在超市或商場搞促銷活動，采用直接渠道還可以很好的控制價格。 特許經(jīng)營模式，和一些獨(dú)立零售商簽訂合同，授予在某一地區(qū)分裝和發(fā)運(yùn)青島啤酒的特許經(jīng)營權(quán)。 我們在選擇分銷渠道時也要考慮產(chǎn)品特性、市場與顧客特性、企業(yè)特性、環(huán)境特性、中間商特性這些因素。分銷渠道的管理工作主要是對中間商的激勵、評估和調(diào)整。生產(chǎn)者可以根據(jù)中間商的表現(xiàn)給予一定得促銷支持、資金支助、提供信息等激勵措施，評估的目的是掌握情況發(fā)現(xiàn)問題。評估可以對中間商的銷售額完成情況，平均存貨水平，以及中間商對顧客提供的服務(wù)等情況進(jìn)行評估。生產(chǎn)商對渠道的調(diào)整是為了適應(yīng)紛繁復(fù)雜、變化不定的市場情況，生產(chǎn)商主要會采取增減成員、增減渠道、

28、以及調(diào)整全部渠道。第四部分：市場建議 中國是世界第一大啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)大國，潛在市場容量巨大。 中國啤酒市場總體形勢是：消費(fèi)不斷擴(kuò)大，產(chǎn)量穩(wěn)步增長，生產(chǎn)能力局部過剩。2004年，全國啤酒企業(yè)有525家（其中174家虧損），啤酒產(chǎn)量達(dá)到2910.05萬千升。其中，按銷量排在前10名的燕京、青島等品牌合計約占全國啤酒市場份額的67.05。 青島啤酒始建于1903年，是中國歷史最為悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。1993年，青島啤酒在香港和上海相繼上市，無論是在資本市場還是在市場并購方面都可圈可點(diǎn)。青島啤酒是內(nèi)地最大的啤酒生產(chǎn)商，其產(chǎn)品“青島啤酒”分銷到全球超過40個國家和地區(qū)，是國際啤酒市場中最知名的中國品牌。

29、一、目標(biāo) 青島啤酒注意消費(fèi)者習(xí)慣的差異，為了滿足消費(fèi)者的不同需求，青島啤酒不斷開發(fā)新品種。比如根據(jù)地區(qū)的不同研制適合不同地區(qū)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品；根據(jù)消費(fèi)水平不同的消費(fèi)者，考慮廣大低層次消費(fèi)者的市場需求，研制出適合低層消費(fèi)者的大眾酒，再加上原有的金質(zhì)酒系列、優(yōu)質(zhì)酒系列，形成適合高、中、低不同層次的消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了廣泛的選擇。在口味方面不僅僅要生產(chǎn)時候男性消費(fèi)者的烈性酒，還研制生產(chǎn)出適合女性消費(fèi)者的清爽型口味的酒，該產(chǎn)品原麥汁濃度低，酒精度低，該酒做工精細(xì)，口味清淡但不乏味，適合女性和酒精承受力小而富有豪氣的男士，確實(shí)可以多喝一杯。總而言之青島啤酒就是要把自己變成一個，不同地區(qū)、不同

30、消費(fèi)水平、不同性別的，人人都能接受，人人都喜歡的品牌。另外青島啤酒通過青島啤酒節(jié)這個媒介來提升自身的知名度。青島國際啤酒節(jié)作為亞洲最大的啤酒盛會，歷屆都有數(shù)十個國家和地區(qū)及國內(nèi)的啤酒廠家參加，并且吸引了數(shù)百萬游客前來參觀。中外武術(shù)對抗賽與國際啤酒盛會的完美結(jié)合，不僅能夠吸引中外游客的關(guān)注，而且對于各啤酒品牌的提升以及中華武術(shù)的傳播都有著十分重要的意義。 二、對象1、 從年齡上來說，消費(fèi)者主要集中在25-44歲這個年齡階段。2、 從性別上來說，男性消費(fèi)者多于女性消費(fèi)者。 3、從消費(fèi)水平來說，消費(fèi)者主要集中在個人月收入在2000元以下的消費(fèi)者群體。4、從地區(qū)方面來說，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，消費(fèi)者對啤酒

31、的需求量就越高。5、從文化水平上來說，啤酒屬于大眾化的飲品，消費(fèi)的文化程度并高。6、從生活習(xí)慣上來說，喜歡交際，喜歡經(jīng)常和朋友在一起聊天、喝酒的消費(fèi)者對啤酒的需求量比較大，消費(fèi)者和啤酒越來越等于是喝文化、喝時尚，在喝酒的同時更希望能展示自己的個性和品位。總的來講消費(fèi)者喜歡喝啤酒的主要原因在于渴望舒緩壓力、渴望激情、勇于接受挑戰(zhàn)、舒緩壓力，最終得到全身心的放松，享受生活。青島啤酒要抓住顧客的種種心理，把青島啤酒變成能滿足不同消費(fèi)者的大眾品牌名酒。三、定位1、市場概況分析 青島啤酒總體上是中高檔定位，高貴的、優(yōu)雅的、有品位的。對于這樣的定位有以下幾點(diǎn)原因：（1） 酒是文化因素很高的產(chǎn)品，青島啤酒擁

32、有百年歷史，而且也不斷積累著自己的文化，這在無形中加深了青島啤酒的價值含量。青島啤酒是中國啤酒第一品牌，是中國啤酒行業(yè)唯一一個全國性啤酒品牌，是中國啤酒唯一一個世界知名品牌，其強(qiáng)大的品牌影響力在中國無可替代。（2） 水是啤酒釀造原料中比例最高的一種原料，是影響啤酒質(zhì)量好壞的重要因素之一。青島啤酒以優(yōu)質(zhì)嶗山礦泉水釀制，是區(qū)別于其他競爭對手產(chǎn)品的一個最大賣點(diǎn)，這種優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)決定了青島啤酒在啤酒產(chǎn)品中的獨(dú)特地位。2、 消費(fèi)群體分析 根據(jù)消費(fèi)者行為模式的五個要素分析，購買者，購買地點(diǎn)，都買時間，如何購買，為何購買進(jìn)行分析。消費(fèi)者了解青島啤酒大多數(shù)來自廣告的宣傳，接受廣告信息者有兩部分組成，一部分是不具

33、備獨(dú)立消費(fèi)能力的青年人和依賴他人的生活的人，一部分是具有獨(dú)立消費(fèi)意識，獨(dú)立消費(fèi)能力的人。按照社會人群的標(biāo)準(zhǔn)劃分可分為：無收入人群，中等收入人群，高收入人群。根據(jù)這一分析可將青島啤酒的價格定位設(shè)立三種價格趨向。 青島啤酒的消費(fèi)人群年齡大都在20到40歲之間，大部分是男性居多，因此需要大眾化，品質(zhì)好的啤酒。 大部分購買親到啤酒的渠道很多，例如商場、酒吧、酒店、各種休閑娛樂會所等，根據(jù)不同的消費(fèi)人群購買地點(diǎn)不同。 消費(fèi)者在夏季購買的使用啤酒的數(shù)量比一般銷售季節(jié)要多。同時在節(jié)日依酒助興的晚會愉快的時期段對啤酒的購買力要強(qiáng)。根據(jù)消費(fèi)者的不同層次劃分購買和使用青島啤酒的不同產(chǎn)品所要得到的需要和需求是不同的

34、，及不同層次的消費(fèi)能力所決定。3、 競爭對手的分析 青島啤酒的主要競爭對手包括：燕京啤酒、華潤啤酒、珠江啤酒、藍(lán)帶啤酒等，此外還有一些地方啤酒夾擊。（1）燕京啤酒 燕京啤酒是青島啤酒的最大競爭對手。燕京啤酒頻頻出擊的收購行為遏制了青島啤酒在全國擴(kuò)張的勢頭，燕京啤酒對青島啤酒的競爭威脅：牢固的根據(jù)地，強(qiáng)大的資本實(shí)力，雄厚的政治文化背景；燕京啤酒在擁有較高的品牌忠誠度，這是青島啤酒所缺乏的；燕京啤酒是青島啤酒中低檔啤酒的最大競爭對手，燕京啤酒一直奉行物美價廉競爭策略。（2） 藍(lán)帶啤酒 藍(lán)帶啤酒作為在中國銷量第一的國際啤酒品牌，在中國市場雖然暫時還沒有對青島啤酒形成較大的威脅，但其成熟的品牌運(yùn)作模式

35、和中國本土化的市場戰(zhàn)略正逐步蠶食著國內(nèi)啤酒消費(fèi)市場。（3） 華潤 華潤集團(tuán)在中國的崛起還是近兩三年得事，但其迅猛的發(fā)展態(tài)勢令行業(yè)內(nèi)人士側(cè)目，中國啤酒行業(yè)的行內(nèi)人士一向?qū)⑶鄭u啤酒，燕京啤酒和華潤稱為啤酒行業(yè)的三大巨頭。4、 正確地市場定位 以前各大企業(yè)之所以高舉高端和低端打旗，主要是因?yàn)檫@兩個市場能力很大，但是，隨著啤酒戰(zhàn)的日趨激烈，啤酒市場與低端市場的競爭已很充分，這時中端啤酒市場所蘊(yùn)藏的潛力就不可小窺。對于國內(nèi)眾多低端啤酒品牌來說，由于原材料價格不斷上漲，使其利潤率將越來越小。反之也是為其利潤更高的中高端市場提供了重要的驅(qū)動力，這就要求這些企業(yè)更加大投入力度，以提高自身品質(zhì)實(shí)現(xiàn)向上位移，來重

36、塑品牌形象，參與更高一級的競爭，以獲取新生，因此，青島啤酒重新定位為屬于年輕消費(fèi)者的終端消費(fèi)飲用品。第五部分：創(chuàng)意方向目前，中國啤酒行業(yè)已經(jīng)在國內(nèi)市場得到充分發(fā)展，它是隨著啤酒作為一種聚會必不可少的飲品而不斷成長的，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，啤酒是在聚會尤其是年輕人聚會時點(diǎn)擊率最高的酒類飲品，人們在飲啤酒時不僅追求的是一種口感而且更是一種相聚豪飲時的狂歡氣氛。因此中國啤酒市場越來越被看好，中國啤酒行業(yè)也逐漸與世界接軌。同樣，面對的環(huán)境也日益復(fù)雜、競爭也更加激烈。青島啤酒作為中國啤酒行業(yè)的一個翹楚，要怎樣在這競爭激烈的國內(nèi)外市場和復(fù)雜的國內(nèi)外環(huán)境中更加茁壯成長，怎樣樹立自己的品牌戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，廣告策劃、

37、創(chuàng)意逐漸顯得愈為重要。一、定位分析行之有效的廣告創(chuàng)意必須要立足于中國啤酒廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展，找出其中不足與可待發(fā)展之處。中國啤酒市場是一個開放性較強(qiáng)的市場，隨著中國進(jìn)入21世紀(jì)，加入WTO以后，中國啤酒國際化趨勢日益加強(qiáng)，與此同時，世界啤酒巨頭也正在進(jìn)入中國市場，使得中國啤酒的競爭也更加殘酷，而在這個競爭中品牌成為了最有力的競爭工具，品牌營銷也成為了最重要的營銷手段，而廣告作為品牌宣傳最重要的工具同樣被啤酒行業(yè)所應(yīng)用。但是，我國啤酒企業(yè)在廣告?zhèn)鞑シ矫嫱瑯右泊嬖谥S多問題和不足之處。第一、廣告投放量迅速增長，但水平仍低于國外啤酒，隨著中國啤酒市場競爭程度的不斷加劇，廣告投放量增長速度非?？?，從電視

38、廣告到網(wǎng)絡(luò)廣告，從雜志廣告到報紙廣告，多不勝數(shù)，而且由于電視廣告無可比擬的傳播效應(yīng)，使啤酒企業(yè)都把目光集中在電視媒體上，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2010年啤酒行業(yè)電視廣告投放達(dá)10億8800多萬，比2000年同期增長11%。第二、廣告制作水平與國外啤酒行業(yè)差距甚大，我國大多數(shù)啤酒企業(yè)廣告內(nèi)容簡單、創(chuàng)意平淡、定位不準(zhǔn)，我國啤酒在本地化和了解顧客需求方面占有優(yōu)勢，所以在廣告宣傳形式上更多傾向于產(chǎn)品廣告為主，而國外啤酒大多與知名專業(yè)廣告公司合作，定位準(zhǔn)確，創(chuàng)意奇特，并且有統(tǒng)一的品牌推廣策略來指導(dǎo)廣告的投放，能夠保證企業(yè)的理念、品牌文化和產(chǎn)品信息有效的準(zhǔn)確的得到傳播。過去青島啤酒和大部分國啤利用50%的廣告費(fèi)用

39、來大力宣傳其將要推出的強(qiáng)勢產(chǎn)品，而像“百威”“萊克”“藍(lán)帶”等國際知名啤酒企業(yè)則是話費(fèi)90%以上廣告費(fèi)用在公司形象和品牌形象上大力宣傳和維護(hù)。國外啤酒其獨(dú)特的宣傳方式和廣告創(chuàng)意深入人心，并且與體育聯(lián)姻，在大型的體育活動期間大規(guī)模進(jìn)行廣告投放，延伸了其產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，提升了顧客對品牌的忠誠度。而我國內(nèi)啤酒企業(yè)廣告訴求卻很是直白，像“喝什么啤酒，交天下朋友”，“什么啤酒，國際金獎”等廣告語非常空洞而無吸引力，另外，產(chǎn)品種類多，廣告也同樣繁雜，造成了整體廣告定位的模糊，影響了整體品牌的形象。第三、廣告投放的季節(jié)性和區(qū)域性明顯。啤酒企業(yè)的競爭集中于東南沿海和各大城市決定了廣告投放的區(qū)域性也很明顯。根據(jù)數(shù)

40、據(jù)來看，廣告投放量最大的地區(qū)也是經(jīng)濟(jì)非?；钴S的城市，像上海、廣東、浙江、安徽、福建，它們占同期電視廣告投放量的52%。由于啤酒消費(fèi)的季節(jié)性很強(qiáng)，廣告投放的季節(jié)性也同樣很是明顯。根據(jù)啤酒行業(yè)在電視廣告投放額分析：4-7月是全年廣告投放旺季，行業(yè)電視廣告占全年廣告投放的50%以上；6月份電視廣告投放達(dá)到最高值；11月份是全年的最低值；從8月起廣告投放開始逐月減少；12月份廣告投放量開始回升。二、目標(biāo)分析通過對我國內(nèi)啤酒行業(yè)廣告現(xiàn)狀分析，中國啤酒要想增強(qiáng)其世界競爭力，必須走國際化戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，然而怎樣成功走出這一步，不僅需要產(chǎn)品達(dá)到消費(fèi)者需求，更要不斷在廣告上創(chuàng)新和提高產(chǎn)品廣告創(chuàng)意，滿足消費(fèi)者的廣

41、告訴求。具體可以從以下幾方面入手。實(shí)現(xiàn)廣告的多元化發(fā)展。1、不斷提高廣告的投放量，但是，廣告的投放要趨于理智，不能大范圍大規(guī)模進(jìn)行投放，需要限定投放區(qū)域，在主要季節(jié)進(jìn)行強(qiáng)勢攻擊，廣告投放數(shù)量可以增加但是一定要明確投放數(shù)量、內(nèi)容和區(qū)域，提高廣告?zhèn)鞑サ目刹僮餍院椭笇?dǎo)性，要能根據(jù)市場環(huán)境的變化及時的作出調(diào)整而不是盲目的進(jìn)行投放。2、主打品牌廣告，從而逐漸取代產(chǎn)品廣告的單方面宣傳效果。根據(jù)對消費(fèi)者的心理和行為分析，人們對啤酒的消費(fèi)逐漸走向精品化、個性化和品牌化，并且品牌將逐漸取代價格成為消費(fèi)者的首選因素。事實(shí)證明，青島、雪花、燕京、哈啤和金星啤酒幾乎已經(jīng)瓜分了中國80%的啤酒市場，可見，消費(fèi)者對品牌的

42、忠誠度才是企業(yè)制勝的法寶。3、進(jìn)行準(zhǔn)確的廣告戰(zhàn)略定位。通過深入的廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、事實(shí)廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷戰(zhàn)略，根據(jù)啤酒廣告的現(xiàn)狀分析，啤酒廣告的對象不再是廣告本身，而是消費(fèi)者心理，也就是說廣告定位是廣告公司給消費(fèi)者心里確定一個恰當(dāng)?shù)奈恢?。使消費(fèi)者心里認(rèn)定的某一個產(chǎn)品與眾不同，而品牌所產(chǎn)生的形象就是想飛著心理所產(chǎn)生的反映。因此，啤酒廣告定位要更側(cè)重于品牌形象的定位。例如，哈啤“百年哈啤，百年輝煌”“哈啤就是HAPPY”的兩個定位把哈啤的厚重的歷史和青春活力結(jié)合起來，成功的把哈啤成熟和青春的品牌形象凸現(xiàn)出來。4、青島啤酒已經(jīng)成功通過與奧運(yùn)結(jié)緣，豐富自己的品牌文

43、化內(nèi)涵，增加自己的廣告受眾群體，從而提升自己的企業(yè)形象和品牌形象，帶動自己產(chǎn)品的銷售，2012年倫敦奧運(yùn)會正是國內(nèi)啤酒走向世界的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)國際化戰(zhàn)略的重要一步，可以利用本屆奧運(yùn)會把廣告目標(biāo)同時定位于國內(nèi)和國外 ，但是要根據(jù)不同國別風(fēng)情，宣傳風(fēng)格異樣的企業(yè)形象和品牌形象，讓企業(yè)逐漸走向名牌戰(zhàn)略，長久立于強(qiáng)者之林。5、通過調(diào)查啤酒的主要消費(fèi)者是廣大青年，大多集中在1936歲之間，但是隨著年齡的日益年輕化，這個范圍還正在不斷的擴(kuò)大，而且啤酒大多是群體性消費(fèi)，一次性的消費(fèi)數(shù)量之大，我們可以制作廣告的宣傳片目標(biāo)為青年群體性聚會時的狂歡氣氛，主題是“青啤和你們一起彰顯青春魅力”，廣告片要避免庸俗之氣。

44、第六部分：廣告策略1、 一個優(yōu)秀的廣告就是在最短的時間內(nèi)把產(chǎn)品的功能跟概念表達(dá)清楚并進(jìn)而引申出一種消費(fèi)理念讓大家一下就記住這個廣告，記住這個產(chǎn)品。2、 廣告就是為了推銷一個產(chǎn)品。一個好的廣告不應(yīng)該只是藝術(shù)性，重要的還是如何把產(chǎn)品的形象表達(dá)清楚，進(jìn)而讓消費(fèi)者對這個產(chǎn)品產(chǎn)生興趣并肯花錢去購買本產(chǎn)品。3、 青島啤酒是我國啤酒行業(yè)中很出名的品牌產(chǎn)品。在知名度這個方面，我們要做的不說很多，也不是重點(diǎn)。我們要做的就是讓消費(fèi)者跟著我們的廣告進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)而讓我們青島啤酒的消費(fèi)在市場上占到較大的份額。4、 前世中茶飲料廣告中做的最出色的莫過于統(tǒng)一和康師傅，而廣告要在最短的時間內(nèi)打開知名度莫過于疲勞轟炸以及重點(diǎn)進(jìn)

45、攻。5、 所謂的疲勞轟炸是指在一定時期內(nèi)最大限度的投入廣告宣傳，方式包括電視臺、電臺、報紙、路邊牌等方方面面的媒體，唐大家不論干什么都能見到所要宣傳產(chǎn)品的廣告。這種方法說白了就是燒錢。6、 重點(diǎn)進(jìn)攻法一般就是指在一個優(yōu)良媒體中，通常是電視臺制作幾款能讓人記憶深刻的藝術(shù)廣告，這樣的廣告要有優(yōu)美的畫面，好聽的歌曲、簡短人朗朗上口的廣告詞。讓人能先喜歡上這個廣告進(jìn)而喜歡撒謊能夠廣告的產(chǎn)品。7、 疲勞轟炸法有利于在短期內(nèi)打開知名度，但如果后勁不足的話可能就會因此而銷聲匿跡；重點(diǎn)進(jìn)攻法是一種性價比很不錯的廣告方法，有利于長期投放，而能不能把一個企業(yè)打造成經(jīng)典，實(shí)際上也就是看重點(diǎn)進(jìn)攻管用不管用。8、 毫無

46、疑問疲勞轟炸跟重點(diǎn)進(jìn)攻都是各有利弊，而最好的方法莫過于二者的相結(jié)合，但這種方法無疑對資金的需求相當(dāng)大。9、 夏季是啤酒的高消費(fèi)期，適當(dāng)?shù)貙⑵谵Z炸和重點(diǎn)進(jìn)攻相結(jié)合使用，把青島啤酒的廣告打滿各大城市，大街小巷，重點(diǎn)進(jìn)攻法就是把廣告定位于央視、各大衛(wèi)視。10、 憑借青島啤酒原有的知名度，再加上疲勞轟炸法及重點(diǎn)進(jìn)攻法，一個月后整個銷量都會擴(kuò)大一定比例。而這時我們需要做的就是把疲勞轟炸法逐步撤出，以央視和各大衛(wèi)視的藝術(shù)廣告為主進(jìn)行短時間內(nèi)的長期投放。廣告策略是廣告策劃中重要的方面，可以說廣告策劃實(shí)施的好壞直接取決于廣告策略的力度及全面性。根據(jù)青島啤酒多年的知名度及本次廣告策劃活動中的具體內(nèi)容，本環(huán)節(jié)（

47、廣告策略）與其他方面全面具體配合之后，本次廣告策劃營銷活動將會取得圓滿成功！第七部分：媒體選擇一份廣告策劃要想取得成功，媒體選擇是保證。媒體是傳遞廣告的載體與工具，一個杰出的創(chuàng)意，如果不能選擇適當(dāng)?shù)拿襟w進(jìn)行傳播是無法發(fā)揮其效果的。而廣告媒體如果缺乏良好的創(chuàng)意來傳播，媒體也無法顯示其應(yīng)有的價值。針對青島啤酒廣告策劃的媒體選擇，我們應(yīng)該和青島啤酒的產(chǎn)品定位、價格定位、市場定位及媒體特點(diǎn)、，媒體評價指標(biāo)和媒體選擇原則來確定。產(chǎn)品定位：青島啤酒屬于快消品，以青島啤酒為主，漢斯、嶗山為輔，主要客戶群為中高端消費(fèi)者，產(chǎn)品具有較強(qiáng)適口性和品牌優(yōu)勢。價格定位：價格一直位于行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位或中等偏上。市場定位：青

48、島啤酒在國內(nèi)市場上一直處于中高端市場的領(lǐng)先地位，尤其以青島啤酒一直為中國啤酒市場上的貴族，市場份額一直處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。價格中等偏上，口感獨(dú)特，品牌優(yōu)勢明顯。消費(fèi)群體：青島啤酒的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上（大專、本科），中等收入以上的社會階層，經(jīng)濟(jì)收入較高，社交廣泛，應(yīng)酬較多的這部分時尚人士組成。這部分具有許多共同的特點(diǎn)，具有較高的生活品位，能較快接受新鮮事物。能促使較多的團(tuán)體消費(fèi)，社會影響較大。大多數(shù)在25歲40歲之間。男性占主導(dǎo)地位。這些消費(fèi)張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，成功或者成功的邊緣，潮流不失穩(wěn)重。媒體特點(diǎn)、創(chuàng)意及選擇原則：1、報紙。報紙一向被稱為看得見四角的天空，是主要以文字及圖片刊載新聞訴諸人

49、們視覺的媒體。特點(diǎn)：選擇性強(qiáng)；只有度大；分析透徹。不足：印刷欠佳；感染力差；關(guān)注度低。針對青島啤酒可選擇一些知名度較高、印刷量大、關(guān)注度較高的報刊。2、 雜志。雜志是刊登專門知識或娛樂性東西供讀者研究或消遣的出版物。特點(diǎn):針對性強(qiáng)；閱讀率高；印刷精美。不足:靈活性??；讀者局限；成本高。針對青島啤酒可選擇一些關(guān)注度高專業(yè)性的雜志，連續(xù)登載廣告，鎖定一些專業(yè)人士，連續(xù)投放廣告強(qiáng)化記憶。3、 廣播。廣播以電波為傳播手段，是以一種以聲奪人的媒體。特點(diǎn)：制作成本低；移動性較強(qiáng)；傳播速度快。不足：信息易逝；直觀性差。針對青島啤酒可選擇收視率高的廣播長期投放。例如：中國之聲、交通廣播。4、 電視。電視是集視

50、聽為一體的現(xiàn)代強(qiáng)勢媒體。特點(diǎn)：覆蓋面廣，影響力大；生動直觀，感染力強(qiáng)；藝術(shù)性強(qiáng)，理解度高；個人成本低。不足：制作費(fèi)用高；播出費(fèi)用高。針對青島啤酒可把電視作為第一媒體選擇，邀請明星做代言人，如陳通明、陳寶團(tuán)等，與青島啤酒本事氣質(zhì)相同?；蛘呗?lián)合NBA當(dāng)紅球星林書豪，或者當(dāng)紅主持人張剛剛。在地方可聯(lián)合幾大當(dāng)紅幾大當(dāng)紅衛(wèi)視搞創(chuàng)意節(jié)目，如湖南衛(wèi)視的快樂大本營、河南衛(wèi)視的你最有才。由于青島啤酒為全國性的，可選擇央視做廣告投放。例如CCTV-1、CCTV-2等，搶抓黃金時段，造成震動效果。5、 互聯(lián)網(wǎng)。因特網(wǎng)是一種很有潛力的廣告載體，它具有傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢。特點(diǎn):信息全球共享；信息量大；信息交換雙向；針對性強(qiáng)。針對青島啤酒可在國內(nèi)幾大當(dāng)紅門戶網(wǎng)投放廣告，例如新浪、騰訊。同時做網(wǎng)絡(luò)推廣和搜索引擎優(yōu)化。同聯(lián)合愛奇藝等視頻網(wǎng)站拍攝產(chǎn)品之電影。6、 戶外媒體。戶外媒體指空外一切可利用的廣告媒體資源。特點(diǎn)：易接受；無法抗拒；到達(dá)率高。不足：傳播廣告信息有限。針對青島啤酒可在人流量較大的地方集中投放戶外廣告，引起視覺效果。其它：可通過策劃一系列活動，比如“青島啤酒激情一夏”我們約會吧！大型萬人相親活動，在主要城市同時舉行，凡牽手成功并最終登記結(jié)婚的，可有青島啤酒免費(fèi)提供日本東京蜜月七日游等（雪花古建筑設(shè)計大賽可供