企業(yè)視覺傳播的媒體策略.

1、企業(yè)視覺傳播的媒體策略 企業(yè) CI 計(jì)劃的主要內(nèi)容是企業(yè)信息的傳播，在對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)之 后，要達(dá)成傳播的關(guān)鍵是根據(jù)不同傳播的目的使用不同的媒體。具體而言，就是使 用什么媒體？如何使用這些媒體？要達(dá)到什么效果？如何安排媒體的時(shí)間？需要投 入多少成本？就視覺傳播項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，雖然是其中一部分，卻是整個(gè)傳播計(jì)劃的重要 組成部分。因此，對(duì)視覺傳播的媒體進(jìn)行規(guī)劃，首先要熟悉傳播媒體的種類和特 性，根據(jù) CI 規(guī)劃的總目標(biāo)和階段性目標(biāo)，制定合理的媒體計(jì)劃，在有限的傳播成 本條件下，力爭(zhēng)最好的傳播效果。 一、企業(yè)視覺傳播媒體的類別和特點(diǎn)。 1. 企業(yè)證件類： 徽章、名片、名牌、臂章、企業(yè)旗幟、企業(yè)專用

2、筆記本； 2. 辦公用品類： 企業(yè)主管專用便箋紙、企業(yè)專用便箋紙、業(yè)務(wù)往來(lái)專用原稿用紙、 商業(yè)談判 專用便箋紙、企業(yè)專用信封、人名信封、企業(yè)專用文件袋、介紹信用紙、其他各種 用途的文具和辦公用品。 3. 對(duì)外帳票類： 各種訂單、采購(gòu)單、估價(jià)單、通知書、確認(rèn)書、明細(xì)表、申請(qǐng)表、送貨單、票 據(jù) 、支票、各種事務(wù)性帳票、收據(jù)、合同契約等。 4. 符號(hào)類： 企業(yè)名稱招牌，如企業(yè)建筑物外觀及招牌、外燈箱、霓虹燈等招牌，大門、入口指 示，室內(nèi)參觀指示、活動(dòng)式招牌、各種標(biāo)示板、路標(biāo)招牌、指示用的各種標(biāo)識(shí)，商 業(yè)用標(biāo)準(zhǔn)招牌，經(jīng)銷商用各種標(biāo)識(shí)物，旗幟標(biāo)識(shí)等。 5. 交通工具類： 企業(yè)業(yè)務(wù)用車、運(yùn)輸用車、大小巴士

3、、各類貨車、吉普車、特殊車輛、生產(chǎn)場(chǎng)所用 運(yùn)載車輛。 6.促銷（SP廣告類： 廣告宣傳單、商品目錄、商品介紹、業(yè)務(wù)明細(xì)表、 展覽會(huì)攤位指示、展示會(huì) 用的各種顯示裝置、銷售促銷企劃書、廣告海報(bào)等促銷宣傳物、展覽手冊(cè)、技術(shù)資 料、DM廣告、各種促銷視聽軟件、資料袋、包裝袋、各種POP廣告、季節(jié)問候 卡。 7. 大眾傳播廣告類： 一般報(bào)紙廣告、一般雜志廣告、專業(yè)報(bào)紙廣告、專業(yè)雜志廣告、電視廣告、 CF 片尾圖案、廣播廣告以及各種不同對(duì)象的媒體廣告。 8. 商品及包裝類： 商品包裝、各種類型組合包裝、包裝用封緘、粘膠帶、粘貼標(biāo)志、各種商品容 器、包裝紙、各種商品標(biāo)箋、外觀和各種商品設(shè)計(jì)標(biāo)牌徽章等。 9

4、. 制服、服裝類： 各種職員制服、男性制服、女性制服、男性工作服、各種工種員工制服；有企 業(yè)標(biāo)志的外套、傘、臂章、工作帽、領(lǐng)帶、手帕、領(lǐng)帶別針、以及其他便服（如運(yùn) 動(dòng)服、 T 恤等） 10. 其他出版物、印刷品類： 企業(yè)辦各種內(nèi)部報(bào)刊，行業(yè)間交流 PR刊物或印刷品、企業(yè)股票、年度報(bào)告 書、企業(yè)出版物（如書籍等）、調(diào)查報(bào)告、獎(jiǎng)狀、感謝信、獎(jiǎng)杯等 . 11. 其他用品類： 會(huì)客洽談?dòng)闷罚ㄈ缂揖?、用具、室?nèi)裝飾品等），禮物等。 以上傳播媒體幾乎涉及到企業(yè)的所有方面，可以說(shuō)，企業(yè)的視覺傳播是無(wú)時(shí)不 在，無(wú)處不有。從其傳播的對(duì)象來(lái)說(shuō)，有的是對(duì)內(nèi)的。如辦公用品、用具、內(nèi)部報(bào) 刊讀物、會(huì)客洽談?dòng)闷返?；有的?/p>

5、對(duì)外的，如票據(jù)類、符號(hào)類、交通工具類、促銷 廣告類、大眾傳播廣告類、商品包裝類、出版物和印刷品等；有的既對(duì)內(nèi)又對(duì)外， 如證件類、服裝和制服類、符號(hào)類等。從傳播的功能來(lái)看，有的是有一定局限的， 如大眾傳媒必須遵守有關(guān)法規(guī)，屬法律的限制；還如商品包裝應(yīng)以傳播商品的信息 為主，屬傳播對(duì)象局限；有的是沒有限制的，如屬于企業(yè)自己的、非大眾性媒體， 傳播什么信息、用什么方法傳達(dá)，一般較少受到限制。從傳播的成本來(lái)看，有的是 基本不用付費(fèi)的，如辦公用品、用具、服裝、制服、交通工具等企業(yè)內(nèi)部的常用媒 體；有的只需付少量費(fèi)用，如出版物、印刷品等企業(yè)自己可以擁有的大量傳播的媒 體；也有的是必須付費(fèi)的，如產(chǎn)品包裝、商

6、品促銷 （SP類廣告、大眾傳播廣告、戶 外標(biāo)識(shí)物等等。此外，企業(yè)的性質(zhì)和服務(wù)項(xiàng)目不同，其媒體的差異也是很大的。服 務(wù)性企業(yè)和生產(chǎn)性企業(yè)不同、商業(yè)服務(wù)業(yè)和金融服務(wù)業(yè)不同、零售商業(yè)和批發(fā)商業(yè) 有同。那么，它們的視覺媒體策略理應(yīng)有所不同。 、常用的視覺傳播媒體策略 企業(yè)的視覺識(shí)別計(jì)劃 (VI 是整個(gè) CI 計(jì)劃的一部分，最終目的是建立理想的企 業(yè)形象。但企業(yè)的情況千差萬(wàn)別， CI 的目標(biāo)各異，因而導(dǎo)入的進(jìn)程也有所不同。 常用的視覺傳播媒體策略有以下三種： 1. 漸進(jìn)法即在相對(duì)較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)， 由內(nèi)向外、由企業(yè)的媒體到大眾的 傳播媒體，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的發(fā) 展，使整個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)滲透到企業(yè)的方方面

7、面。逐漸推進(jìn)的方法，適合于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制面臨調(diào)整而又不可急于 求成的企業(yè)。漸進(jìn)法并非不顧傳播的效果，無(wú)限期的或無(wú)目標(biāo)的傳播。要選擇恰當(dāng) 的時(shí)機(jī)，發(fā)揮企業(yè)主要的、有影響的媒體的作用，使社會(huì)大眾和企業(yè)員工明確企業(yè) 新的起點(diǎn)和新目標(biāo)。 2. 集中法就是集中各主要媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)到外，從企業(yè)的媒體到大 眾媒體，在較短的時(shí)間內(nèi)，取得明顯的傳播效果。這種方法適合于條件成熟、有較 好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，機(jī)制的健全的企業(yè)集中傳播的媒體策略，往往能在相當(dāng)短的時(shí)間內(nèi) 取得較明顯的效果，對(duì)擴(kuò)大社會(huì)知名度是很有利的，但要建立良好的企業(yè)形象，僅 僅這樣是不夠的，要使企業(yè)具有一定的美譽(yù)度，還必須貫穿在企業(yè)的日常經(jīng)

8、營(yíng)活動(dòng) 中。 3. 綜合法是以上兩種方法的結(jié)合，使之優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。既有短期的轟動(dòng)效應(yīng)， 又有長(zhǎng)期的傳播計(jì)劃，綜合媒體傳達(dá)與重點(diǎn)媒體傳達(dá)相結(jié)合，設(shè)定階段性目標(biāo)。有 條件的、時(shí)機(jī)成熟的企業(yè)都可以采用這一策略，但是必須依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行 制定。 三、企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)傳播 在企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)( CIS 的視覺設(shè)計(jì)要素中，應(yīng)用最廣泛、出現(xiàn)頻率是最高者， 首推企業(yè)標(biāo)志。標(biāo)志不僅具有發(fā)動(dòng)所有視覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視 覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視覺設(shè)計(jì)要素的核心。更重要的是企業(yè)標(biāo)志 在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目中是企業(yè)的同一物，集中地表理了企業(yè)的形象特征和個(gè) 性。企業(yè)標(biāo)志是主要的基本視覺要素，具有識(shí)別

9、性、領(lǐng)導(dǎo)性、同一性、造型性、延 展性、系統(tǒng)性、時(shí)代性的特點(diǎn)。 標(biāo)志就是將事物、對(duì)象抽象的精神內(nèi)涵以具體可見的形象表現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)標(biāo)志 分為企業(yè)自身的標(biāo)志和商品標(biāo)志兩種。商標(biāo)是用以區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的商品 和勞務(wù)標(biāo)志。商標(biāo)是通過(guò)形象、生動(dòng)、獨(dú)待的視覺符號(hào)將商品的信息傳達(dá)給消費(fèi) 者。商標(biāo)的使用者是商品的生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者或勞務(wù)的提供者，商標(biāo)的使用對(duì)象或標(biāo) 志物是商品或勞務(wù) 企業(yè)標(biāo)志（或稱商號(hào)）是從事生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者自己的標(biāo)志。企業(yè)標(biāo)志 通過(guò)造型單純、含義明確，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的視覺符號(hào)，將企業(yè)的理念、企業(yè)的規(guī)模、經(jīng) 營(yíng)內(nèi)容和性質(zhì)等信息，傳達(dá)給社會(huì)大眾，以資認(rèn)同識(shí)別。 一、依企業(yè)標(biāo)志的功能分類 企業(yè)標(biāo)志

10、就是商標(biāo)，二是既有企業(yè)標(biāo)志又有商標(biāo)。 1. 企業(yè)標(biāo)志就是商標(biāo)，既企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)和商標(biāo)品牌同一化戰(zhàn)略，目的在于求取 同步擴(kuò)散，強(qiáng)化印象的效果，企業(yè)有塑造品牌形象的同時(shí)也建立了企業(yè)的權(quán)威性和 依賴感。企業(yè)傳播力度、效率和經(jīng)濟(jì)性都會(huì)很高。一般而言，規(guī)模龐大、組織建 全、知名度較高的成熟企業(yè)、經(jīng)營(yíng)內(nèi)容集中單一的企業(yè)、服務(wù)性企業(yè)等有的采用 這一模式。有的以企業(yè)的名稱推廣品牌標(biāo)志，借以提高品牌的知名度，有的企 業(yè)的商標(biāo)品牌的知名度較高，便以品牌名稱統(tǒng)一企業(yè)的名稱和標(biāo)志。 2. 企業(yè)標(biāo)志和商標(biāo)品牌各自獨(dú)立的。也是基 于現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)行銷形 態(tài)的需要。許多 知名企業(yè)依據(jù)國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)、多角化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)占有

11、率提升、 企業(yè)形象的保護(hù)作用等因素的需要。商標(biāo)具有獨(dú)立性，能使企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品、新 品種、在市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)中各個(gè)擊破，非常主動(dòng)。如美國(guó)可口可樂公司除有 “ 可口可樂”品牌外，還有 “芬達(dá)”和“雪碧”汽水品牌；日本松下電器有 “ National ” Panasonic ”三echn牌s是為針對(duì)不同市場(chǎng)情況而分別確定的。 我國(guó)不少企業(yè)對(duì)自己已生產(chǎn)的產(chǎn)品命名不同的商標(biāo)名稱也是基于以上的設(shè)想。上述 兩種情況，無(wú)論是企業(yè)名稱二品牌，或是企業(yè)名稱 品牌，二者的策劃和設(shè)計(jì)都是 基于企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在著手進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)之前，必須認(rèn)真地考慮企業(yè) 的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織機(jī)構(gòu)與商標(biāo)品牌的關(guān)系，既要反映企業(yè)的現(xiàn)在

12、狀態(tài)，又要有長(zhǎng)遠(yuǎn) 的目光。 二、依據(jù)標(biāo)志造型特色分類 標(biāo)志造型有具象的、抽象的、具象和抽象結(jié)合的三大類。 三、依標(biāo)志的構(gòu)成因素分類 依據(jù)構(gòu)成因素的不同，企業(yè)標(biāo)志可分為文字標(biāo)志、圖形標(biāo)志圖文結(jié)合的組合標(biāo) 志三種。 四依據(jù)標(biāo)志設(shè)計(jì)的造型要素分類 依造型要素的不同，企業(yè)標(biāo)志可分為點(diǎn)、線、面、體四大類。 企業(yè)標(biāo)志在今天激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中扮演著越來(lái)越重要的角色，企業(yè)在創(chuàng)辦 之初，最為當(dāng)務(wù)之急的是設(shè)計(jì)一個(gè)符合企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念或產(chǎn)品內(nèi)容的企業(yè)標(biāo)志。而組 織完善、制度健全的工商企業(yè)，更是會(huì)針對(duì)企業(yè)標(biāo)志的獨(dú)特功能，以企業(yè)標(biāo)志為中 心，建立一套完整的企業(yè)形象視覺識(shí)別計(jì)劃，籍以發(fā)揮設(shè)計(jì)的綜合力量，衍生為經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略的有

13、力工具。這就是日本設(shè)計(jì)界所謂的 DECOMAS(Desing Coordinationas A Managerment Strategy意為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)統(tǒng)合。企業(yè)標(biāo)志是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、生 產(chǎn)技術(shù)、商品內(nèi)容的象征。在廣大消費(fèi)者心目中，企業(yè)標(biāo)志具有與企業(yè)和品牌的同 一性。一個(gè)企業(yè)標(biāo)志能夠得到大眾的認(rèn)同，是企業(yè)長(zhǎng)期傳播的結(jié)果，是企業(yè)寶貴的 無(wú)形資產(chǎn)。一般說(shuō)，企業(yè)標(biāo)志特別是商標(biāo)一旦確定，就不要隨意去改變它，隨意的 變化只會(huì)對(duì)其固有的優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)生消極的影響。因?yàn)闃?biāo)志持續(xù)傳遞著同一種信息，所以 這種不變性促使企業(yè)或其商品被很快地認(rèn)知。對(duì)一個(gè)已經(jīng)長(zhǎng)期使用的標(biāo)志進(jìn)行變化 將導(dǎo)致其功能的降低。原先的企業(yè)形象在標(biāo)志的

14、有效使用期間，已經(jīng)在人們的意識(shí) 中留下了痕跡，企業(yè)為此已付出了很大的力量。因此，應(yīng)當(dāng)讓它永遠(yuǎn)地留在消費(fèi)者 的記憶中。 然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的思想觀念、社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變 化，企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)狀況也會(huì)發(fā)生變化，廣告媒體制作技術(shù)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。此 外，生活形態(tài)演變，流行時(shí)尚的潮流走向，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，新的商品，新的 企業(yè)代表著新的時(shí)代風(fēng)貌，企業(yè)標(biāo)志能否適應(yīng)時(shí)代的潮流及步伐，已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng) 管理與信息傳達(dá)中的重要的問題。 標(biāo)志的革新是必然的趨勢(shì)。只是這種革新的具體做法應(yīng)依企業(yè)經(jīng)營(yíng)的情況來(lái)進(jìn) 行。目前，世界上許多大的企業(yè)，為了掌握時(shí)代精神，領(lǐng)導(dǎo)潮流，不顧現(xiàn)有形象占 有市場(chǎng)的認(rèn)同與持有，毅然決然地放棄陳舊過(guò)時(shí)，日益僵化的視覺符號(hào)。明確地向 廣大消費(fèi)者表示了企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的創(chuàng)新突破、追求卓越的精神，采取視覺沖擊性的強(qiáng) 力訴求，增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力，提高誘導(dǎo)消費(fèi)者的拆求力。如日本三洋電器公司，在 90年代初，對(duì)其使用了許多年的舊標(biāo)志進(jìn)行了革新，擯棄