某海灣別墅投資項(xiàng)目管理提案

1、目錄第一部分程研究匕背3二部分場(chǎng)簡(jiǎn)況了41、整體情況分析2、發(fā)展態(tài)勢(shì)綜述3、區(qū)位差異分析三部分域市場(chǎng)分工市解38區(qū)景第第1、區(qū)域環(huán)境簡(jiǎn)介2、區(qū)域樓市分析第四部分SW OT分析431、地塊環(huán)境調(diào)研2、SWOT分析第五部分工程定位分 析57工程定位客源定位戶型定位第六部分工程定位在規(guī)劃思想中的體 現(xiàn)66第一部分、工程研究背景為準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，我們對(duì)海灣工程進(jìn)行了前期的市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研 性質(zhì)，我們采用實(shí)地考察與相關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依托上海商品住宅市 場(chǎng)（主要為別墅市場(chǎng)）相關(guān)的背景信息實(shí)施整個(gè)調(diào)查過(guò)程并形成結(jié)論，以期達(dá) 到如下目標(biāo)：1、了解上海市別墅市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)；2、了解上海市別

2、墅市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)；3、了解各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的分布現(xiàn)狀及客戶群體構(gòu)成情況；4、掌握海灣工程所處地塊的基本特征；5、掌握海灣工程周邊房產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)及主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤的基本特征；6、明確海灣工程與周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)所在；7、掌握各類目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對(duì)工程的初步認(rèn)知；8明確海灣工程構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及企業(yè)機(jī)會(huì)；9、提出海灣工程的市場(chǎng)定位（包括工程定位、目標(biāo)客戶定位、戶型定 位等）的若干思路；10、出海灣工程在后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的若干思路和建議。:通過(guò)對(duì)各類信息、數(shù)據(jù)的收集和調(diào)研結(jié)果的反饋得知，本次調(diào)研的實(shí)施過(guò)程和實(shí)Ii1I第二部分、市場(chǎng)簡(jiǎn)況了解一、整體情況分析1、上海別墅市

3、場(chǎng)趨向成熟上海別墅市場(chǎng)起步于80年代后期，發(fā)展一直較為緩慢，進(jìn)入 90年代后 期，隨著上海對(duì)外開放程度的進(jìn)一步提高和房產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，在上海出現(xiàn)了 大批外銷花園別墅群，形成上海別墅市場(chǎng)的第一次浪潮，但此時(shí)別墅的類型、 功能及其針對(duì)的潛在客戶群均較為單一，市場(chǎng)化程度較低，因而在隨后的幾年 中再次跌入了谷底。直至1998年下半年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、高速發(fā)展，作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)中心 的上海的住宅市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場(chǎng)的復(fù)蘇。地鐵1號(hào)線的通車營(yíng)運(yùn)使得上海西南郊首先掀起了內(nèi)銷別墅的開發(fā)熱潮。經(jīng)過(guò)這三年的發(fā)展，上海的別墅市場(chǎng)已由單一的基本別墅類型發(fā)展成為多 元化物業(yè)共存的市場(chǎng)形態(tài)。排屋概念的

4、出現(xiàn)，雙復(fù)式公寓（疊加式別墅）的形 成以及近年所出現(xiàn)的“里弄式住宅”和“新獨(dú)院住宅”，均可看作是別墅的衍 生產(chǎn)物，表明市場(chǎng)開始真正走向成熟。近年來(lái)，上海別墅住宅建筑面積與銷售量以持續(xù)15%的幅度遞增，去年 別墅的總體價(jià)格水平比前年上漲了 10%，而伴隨著入世及第八次降息等利好消 息的刺激，可以預(yù)見(jiàn)，別墅類物業(yè)的需求仍將呈放大趨勢(shì)，別墅市場(chǎng)前景看 好。2、市場(chǎng)供應(yīng)狀況分析供應(yīng)量持續(xù)放大據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前上海別墅開發(fā)用地近 2 萬(wàn)畝，平均每個(gè)工程的占地面積在 10 萬(wàn)平方M左右。以綜合容積率0.7計(jì)算，則近23年內(nèi)上海別墅市場(chǎng)的供應(yīng)量 將達(dá)到940萬(wàn)平方M這還沒(méi)有計(jì)算近兩年內(nèi)新批土地的潛在供應(yīng)量。另外，

5、從2 0 0 1年土地出讓面積的容積率來(lái)看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨 勢(shì)，去年1 9月平均容積率為1 .32，第三季度則為1 .16 ;而前年同 期分別為1 .87和1 .83。進(jìn)一步反映出今年投放市場(chǎng)的別墅仍將處于較 大的上升趨勢(shì)。區(qū)域分布以近郊為主據(jù)搜房網(wǎng)別墅數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，目前滬上在建別墅有近 100個(gè)，絕大部分分布 在交通方便、環(huán)境較好的近郊區(qū)，其中閔行、松江和浦東新區(qū)和長(zhǎng)寧四個(gè)區(qū)域 在售別墅工程總數(shù)占到了上海別墅供應(yīng)量的80%以上。如下所示：價(jià)格結(jié)構(gòu)合理通過(guò)對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在 100萬(wàn) 至 200萬(wàn)價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的 46%;其次是總價(jià)在 200至 30

6、0萬(wàn)的中高檔 別墅，占總供應(yīng)量的 17%;而總價(jià)在 100萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在 300萬(wàn) 以上的豪華型別墅分別為 15%和 12%。從價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與 消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。2、市場(chǎng)需求狀況分析短期內(nèi)需求增長(zhǎng)有限目前上海約 1700萬(wàn)人口，以 5 口之家計(jì)算，約有 340萬(wàn)個(gè)家庭單位。按照 現(xiàn)有人均收入水平，結(jié)合國(guó)際慣例來(lái)統(tǒng)計(jì)，將有2的家庭購(gòu)買別墅，這樣僅上海本地就蘊(yùn)藏著 67 萬(wàn)套別墅的消費(fèi)能力，它還未包括來(lái)自港臺(tái)地區(qū)及周邊 省、市的購(gòu)買者。而目前上海別墅上市的總量還不到 1.5 萬(wàn)套，仍然有較大空 間。但另一方面，目前上海市住宅市場(chǎng)一年近兩千萬(wàn)平方

7、M的銷售量也只能保持三年左右，按中房指數(shù)辦公室去年底的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，在購(gòu)房者中只有5%的家庭會(huì)選擇別墅物業(yè)，那么上海去年的別墅年需求量就只有 7600 套左右，合建 筑面積兩百多萬(wàn)平方 M與大量的市場(chǎng)供應(yīng)量還有一定差距（結(jié)合上述，上海 房地產(chǎn)市場(chǎng)23年內(nèi)要消化近一千萬(wàn)平方 M的新建別墅，則平均每年必需賣掉 三百多萬(wàn)平M即一萬(wàn)套以上）。因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)顯然是供過(guò)于求。上海市別墅市場(chǎng)在 經(jīng)過(guò)前兩年的預(yù)熱之后，在近三年迎來(lái)供應(yīng)高峰期。本次調(diào)研表明，今年上半 年開盤的別墅工程就不下 30 個(gè)，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度超過(guò)了需求量的增長(zhǎng)速 度。對(duì)本工程而言，前期的市場(chǎng)定位變得尤為重要，如何在

8、現(xiàn)今紛亂的競(jìng)爭(zhēng)局 面中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化并奠定初步的品牌基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位的正確與否為根本之因 素。3、市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)從需求結(jié)構(gòu)的角度分析，上海當(dāng)前別墅市場(chǎng)較之以前有了質(zhì)的飛躍，別墅 生活不再是可望而不可及的貴族生活的標(biāo)志，正在悄然走入普通百姓的生活。 2001年，上海別墅市場(chǎng)的銷售面積、銷售金額在整個(gè)商品房銷售比例逐步上 升。而隨著上海人均GDP勺逐步增長(zhǎng)（到2001年已突破4 5 0 0美元），及加 入WTC后汽車價(jià)格的下降、市政交通建設(shè)的不斷完善，隨著第二套住宅時(shí)代的 到來(lái)，時(shí)間、空間和距離有了新的概念，人們的居住理念發(fā)生了重大的變化， 別墅生活將越來(lái)越為更多的購(gòu)房者所接受，市場(chǎng)前景看好。二、發(fā)展

9、態(tài)勢(shì)綜述1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)規(guī)劃采用點(diǎn)狀、流線型的布局形式。別墅的綠化重點(diǎn)拋棄了中心圍合的景觀控 制論，而以散點(diǎn)布置，確保一戶一景的綠化配比。房型 目前上海新開別墅的戶型結(jié)構(gòu)都比較科學(xué)，款式多樣，結(jié)構(gòu)都較為簡(jiǎn)易， 主力面積控制在 250平方 M。主流結(jié)構(gòu)為一樓為公共空間，二樓為私人生活空間。 部分別墅工程采用錯(cuò)層，使空間的利用更為人性化，功能的劃分更細(xì)。面 積：聯(lián)體一200平M左右，獨(dú)立一300平M左右配套雙車位（主人車位 +訪客車位） 二套全進(jìn)口中央空調(diào)（水冷型） 智能型熱水供應(yīng)器老年居室和太太書房 地下家庭影視娛樂(lè)廳SPA建材門窗采用環(huán)保型隔熱橋氟碳烤漆工藝 室內(nèi)管道全部銅管鋪設(shè)。紅外線防盜和

10、瓦斯報(bào)警、緊急呼叫系統(tǒng)2、細(xì)分物業(yè)簡(jiǎn)述獨(dú)立別墅上市量：約占全部的 10%。市場(chǎng)價(jià)位： 200萬(wàn) 1000萬(wàn)主力面積：300平方M左右單價(jià)： 5000元以上主要分布區(qū)域：浦東、閔行、青浦行情： 2001 年購(gòu)買獨(dú)立別墅的比例上升，入世后境外購(gòu)買日趨增加 市場(chǎng)偏好：具有上海海派文化特色。代表樓盤：佘山銀湖別墅 /云頂別墅/虹橋高爾夫 /聯(lián)體別墅主要分布區(qū)域：莘莊周邊主力總價(jià)范圍： 7080萬(wàn)元主力面積范圍：250平M左右單價(jià)：30004000元/平M行情：是上海別墅市場(chǎng)的主角市場(chǎng)偏好：車程在 45 分鐘以內(nèi)。代表樓盤：當(dāng)代藝墅 /君臨頤和花園 /櫻園/君臨天下 /排屋主要分布區(qū)域：滬松公路沿線主力

11、總價(jià)范圍： 4060萬(wàn)元主力面積范圍：200平M左右單價(jià)： 2000-3000 元/平 M行情：是上海別墅市場(chǎng)的主角市場(chǎng)偏好：車程在 45 分鐘以內(nèi)。代表樓盤：新上海里弄人家/悅景園三、區(qū)位差異分析說(shuō)明：鑒于別墅類物業(yè)的特殊性，不同的區(qū)位會(huì)存在相當(dāng)大的差異性，我們對(duì)各 區(qū)塊的別墅市場(chǎng)作比較分析。目前上海的別墅市場(chǎng)可以劃分為以下幾個(gè)較成型的區(qū)域：別墅市場(chǎng)區(qū)域分布示意圖1、莘松地區(qū)莘松地區(qū)是本市別墅起始區(qū)之一，目前已形成相當(dāng)規(guī)模，可以進(jìn)一步細(xì)分 為新橋地區(qū)、九亭地區(qū)、滬閔路沿線區(qū)域及顧戴路沿線區(qū)域，以下我們將分別 加以闡述：新橋地區(qū)基本情況該區(qū)域別墅開發(fā)始于 90年代初，早期以聯(lián)體別墅為主。199

12、8年以后 中低檔內(nèi)銷別墅開發(fā)呈現(xiàn)出供過(guò)于求的趨勢(shì)，隨即中高檔產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)旺， 該地區(qū)出現(xiàn)新一輪精品別墅銷售高峰，其中有桃花源田莊、淺水灣、綠洲 比華利、同潤(rùn)別莊等。目前區(qū)域內(nèi)聯(lián)體別墅均價(jià) 35004000元/m2,雙聯(lián)別墅40005000元2 2/m，獨(dú)立別墅均價(jià) 5500 8000元/m。簡(jiǎn)析新橋地區(qū)為政府規(guī)劃的“莘閔高級(jí)別墅生活園區(qū)”，而由于地價(jià)等原因，該地區(qū)的中高檔別墅具備強(qiáng)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)虹橋別墅區(qū)亦有所 沖擊，但區(qū)域目前配套設(shè)施較為缺乏，因而對(duì)個(gè)體工程而言，會(huì)所及內(nèi) 部配套的營(yíng)造亦至關(guān)重要。需求結(jié)構(gòu)決定了區(qū)域內(nèi)面積控制較好的獨(dú)立別墅在將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先 機(jī)。典型樓盤解讀淺水灣花園1）基

13、本資料地理位置：莘松路999弄，西臨場(chǎng)東路發(fā)展商：上海新世界正潤(rùn)置業(yè)有限公司代理商：上海信證置業(yè)投資咨詢有限公司建筑設(shè)計(jì)：華東建筑設(shè)計(jì)研究院景觀設(shè)計(jì)：美國(guó)JY建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所占地面積：300畝容積率：0.3綠化率：65%建筑風(fēng)格：新古典建筑風(fēng)格住宅單位：一期為獨(dú)立別墅，計(jì) 104幢； 二期為聯(lián)體別墅，計(jì)29幢108戶。工程進(jìn)度：準(zhǔn)現(xiàn)房物管單位、費(fèi)用：金城物業(yè)、2.48元/月m2淺水灣花園規(guī)劃示意圖2）交通情況20分鐘至徐家匯3）內(nèi)部規(guī)劃全小區(qū)規(guī)劃均以獨(dú)立別墅為主，共 135幢。小區(qū)內(nèi)建筑走勢(shì)西高東低，采用外向型功能布置，生活區(qū)集中南部采光，曲徑通處、動(dòng)靜結(jié)合。環(huán)境設(shè)計(jì)突出外部空間及環(huán)境的整體

14、設(shè)計(jì)安排，近六萬(wàn)平方M林蔭綠化、八千平方M觀景綠軸、三千平方 M中心綠地，獨(dú)創(chuàng)的阿基 M德曲線 分布，營(yíng)造出典雅高尚而富有詩(shī)情畫意的空間感覺(jué)。4）面積跨度及主力戶型 面積跨度獨(dú)立：272ni-446m2聯(lián)體：230祥258卅主力戶型獨(dú)立：310m2聯(lián)體：230m5）銷售情況銷售價(jià)格獨(dú)立別墅：6500元/m2-7500元/m2聯(lián)體別墅：4500元/m2-5500元/m2私家花園面積400500平方M不等，銷售方式較為獨(dú)特，送與所買別墅 建面相等的花園，剩余部分以 860元/平方M計(jì)收;聯(lián)體別墅花園不再單 獨(dú)計(jì)價(jià)。銷售進(jìn)度70%。交付日期2002年12月6）淺析淺水灣花園作為該地區(qū)較具規(guī)模的高檔別

15、墅樓盤，迄今為止整體運(yùn) 行良好，有以下幾點(diǎn)值得我們關(guān)注：提倡“新橋高級(jí)生活區(qū)的首席新寵”，可惜的是對(duì)此挖掘力度不夠，仍停留在泛泛的闡述上，區(qū)域的優(yōu)勢(shì)并未很好的加以利用。規(guī)劃考慮了價(jià)值對(duì)等原則，聯(lián)體別墅布置在相對(duì)地塊基本價(jià)值較 低的臨場(chǎng)東路一側(cè)。整體布局一般，值得一提的是開發(fā)商在地塊東側(cè)人工挖掘了一條 河，與北竹港及北面的河浜一起圍合成了一塊占地約六萬(wàn)平方M的超大型林蔭綠化群。房型設(shè)計(jì)中將“新古典主義”美學(xué)理論結(jié)合上海海派居住理 念，獲選“ 2000年上海最佳房型評(píng)選”，當(dāng)前又推出的9種2001年新版房型，確有其可圈點(diǎn)之處。價(jià)格中包含附加值較多，如贈(zèng)送進(jìn)口熱水器、家用中央空調(diào)、遙控車庫(kù)門，品牌家

16、用水處理機(jī)等等多款家居必備品；且暗含了相當(dāng)部分花園 面積的售價(jià)，從其銷售情況來(lái)看，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)此種價(jià)格調(diào)控手 段接受程度較高。發(fā)展商上海新世界正潤(rùn)置業(yè)有限公司的品牌效應(yīng)對(duì)其銷售也起了一定的積極作用，淺水灣花園的銷售是在 3萬(wàn)平方M建筑完全封 頂之后再行開始的，顯示了其不同凡響的開發(fā)實(shí)力。九亭地區(qū)基本情況九亭的別墅市場(chǎng)源于1999年，最先推出來(lái)的該類型物業(yè)是半島花園一期、北美經(jīng)典、新上海弄里人家一期以及九亭明珠苑（松亭綠茵苑）中的 部分別墅產(chǎn)品，其銷售價(jià)格定位在 2000元/平方M左右。雖然當(dāng)時(shí)九亭的 物業(yè)配套設(shè)施還屬于起步階段，淶亭路尚未開通，公共交通只有一些市郊 的公交線路；但是30-40萬(wàn)

17、元一套別墅的定價(jià)還是對(duì)多數(shù)喜愛(ài)別墅物業(yè)的 消費(fèi)群體產(chǎn)生了一定的誘惑力。2000年之后，特別是2001年，九亭地區(qū)在半島花園、新上海弄里人 家取得一定成功的基礎(chǔ)上，其別墅市場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文 化園、新上?；▓@洋房等非常有著自身特色的大體量別墅物業(yè)工程，強(qiáng)烈 的產(chǎn)品吸引力和集中廣告效應(yīng)引起了市場(chǎng)的強(qiáng)烈反響，需求大幅拉動(dòng)。近年來(lái)，九亭別墅市場(chǎng)價(jià)格增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)了三級(jí)跳，均價(jià)從2500元/平方M跳至4520元/平方M,甚至連銷售情況不甚理想的北美經(jīng)典也隨之水漲 船高，長(zhǎng)期以來(lái)區(qū)位概念對(duì)九亭地區(qū)別墅造成的不利影響已經(jīng)基本消除， 甚 至 直 逼 莘 莊 的 同 類 物 業(yè)。簡(jiǎn)析縱觀九亭別墅各盤，銷

18、售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期目 前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調(diào)整，雖然總價(jià)適當(dāng)放大， 但銷售依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大 唐花園等基本上能達(dá)到平均半年銷售 65沖上的業(yè)績(jī)。這從另一方面也反映了九亭別墅市場(chǎng)的影響日益擴(kuò)大以及上海房地產(chǎn) 市場(chǎng)對(duì)別墅物業(yè)的需求量逐漸上漲。但也應(yīng)當(dāng)看到，在九亭別墅市場(chǎng)也有 像北美經(jīng)典等去化較慢的工程，可見(jiàn)別墅自身的產(chǎn)品力仍是銷售率得到保 證的主要因素之一。典型樓盤解讀新上海花園洋房/三盛頤景園滬閔路沿線區(qū)域該區(qū)域的別墅以聯(lián)體別墅占絕對(duì)主導(dǎo)。99年中，櫻園在區(qū)域內(nèi)首家推出了具有充分自然性的聯(lián)體別墅，引發(fā)了市場(chǎng)的聯(lián)體別墅

19、熱潮。隨后君臨 天下花園、水仙苑、圣淘沙等一大批工程的開工，從而奠定了閔行聯(lián)體別 墅市場(chǎng)價(jià)值。未來(lái)莘閔快速干道的建成將使得區(qū)域內(nèi)別墅樓盤進(jìn)一步升溫顧戴路沿線區(qū)域顧戴路拓寬竣工以來(lái)，區(qū)域房產(chǎn)發(fā)展迅速，一大批別墅商品介入其中，使中高檔消費(fèi)概念初露雛形。圣淘沙花園、當(dāng)代藝墅等高檔樓盤借助 環(huán)線交通優(yōu)勢(shì)及本身品位，也有效形成了買方市場(chǎng)。綜述：莘松地區(qū)是滬上掀起別墅第二次浪潮的主要發(fā)源地，聯(lián)體、疊加等經(jīng) 濟(jì)型別墅占了主導(dǎo)地位，其 50-100萬(wàn)之間的總價(jià)，相當(dāng)于環(huán)線附近的一套 公寓價(jià)格，因而此處別墅多以出售為主，鮮有出租者。需求結(jié)構(gòu)相當(dāng)廣 泛，公司中高級(jí)管理階層、私營(yíng)業(yè)主、專業(yè)人士等各行業(yè)均有分布。2、

20、滬青平公路沿線區(qū)域基本情況早在10年前，滬青平公路沿線就出現(xiàn)一陣別墅開發(fā)熱潮，由于此區(qū)域 既是西郊重要門戶，又擁有淀山湖這一獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，因此成為上海一個(gè)重 要?jiǎng)e墅區(qū)。當(dāng)前區(qū)域熱點(diǎn)主要集中于徐涇地區(qū)，西郊景園、西郊美林館、疊翠別 墅、長(zhǎng)堤別墅等別墅的登場(chǎng)亮相該地區(qū)新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成。簡(jiǎn)析318國(guó)道的便捷優(yōu)勢(shì)加之環(huán)境和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，該區(qū)域在與虹橋別墅區(qū)爭(zhēng) 奪客戶上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且取得較好的銷售業(yè)績(jī)。其客戶主要為滬上 私營(yíng)企事業(yè)主及外資高級(jí)白領(lǐng)，成為滬上目前僅次于虹橋的別墅區(qū)。另外值得一提的是西側(cè)依傍于淀山湖河畔的威尼斯花園、國(guó)際華城等景觀稀有別墅，呈現(xiàn)出休閑性度假的物業(yè)特性，這也是我們需要

21、關(guān)注的典型樓盤解讀西郊景園/國(guó)際華城3、佘山地區(qū)基本情況別墅市場(chǎng)在近兩年內(nèi)的“火爆”使得松江毗鄰閔行區(qū)的住宅用地也迅 速升溫，地塊選擇不斷西移，向余山中心挺進(jìn)。而作為上海海拔最高處之一，上海的“后花園”，集休閑、度假、旅 游為一體的國(guó)家級(jí)旅游區(qū)的余山風(fēng)景區(qū)，其投資的價(jià)值日漸為眾多發(fā)展商 所看好。與余山緊鄰的松江泗徑鎮(zhèn)，原來(lái)僅有麗茵別墅等為數(shù)不多的別墅工 程，而目前除了去年底閃亮登場(chǎng)的云頂別墅、余山銀湖外，近期即將亮相 的三盛泗徑頤景園（占地達(dá) 800畝）、同潤(rùn)的開發(fā)商圈地 600畝，均以依 山傍水的別墅概念為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃。而香港天安集團(tuán)和明鴻集團(tuán)麾下的 香港信溢投資有限公司近日也宣布，在洞涇

22、鎮(zhèn)獨(dú)資創(chuàng)辦上海余山鄉(xiāng)村俱樂(lè) 部，根據(jù)澳大利亞著名設(shè)計(jì)公司 COX公司的規(guī)劃，在沈磚公路以北的 3760 畝范圍內(nèi)，建造一座國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的具有優(yōu)秀規(guī)劃構(gòu)想、優(yōu)越休閑度假空間、 優(yōu)等文化教育設(shè)施和優(yōu)良生活居住環(huán)境的新型人文社區(qū)。該區(qū)域有望成申 城新的別墅居住區(qū)域。簡(jiǎn)析余山地區(qū)近期一直是上海樓市的熱點(diǎn)區(qū)域，余山銀湖別墅開盤時(shí)眾多 港臺(tái)明星的齊“造勢(shì)”及近期天價(jià)豪宅一一上海紫園的登場(chǎng)吸引了眾多眼 球，確實(shí)此區(qū)域隨著滬青平高速的全線開通，無(wú)論地段、交通、環(huán)境等無(wú) 不具備了頂級(jí)豪宅的因素，此點(diǎn)從上述樓盤的銷售形勢(shì)亦可看出。典型樓盤解讀云頂別墅1）基本資料地理位置：泗涇，泗陳公路、方泗公路口 發(fā)展商：上海富淘房

23、地產(chǎn)有限公司 代理商：上海盤古房產(chǎn)咨詢有限公司 建筑設(shè)計(jì)：同濟(jì)大學(xué)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究總院 景觀設(shè)計(jì)：美國(guó)DND設(shè)計(jì)與開發(fā)有限公司 占地面積：430畝容積率：0.276綠化率：約65%建筑風(fēng)格：“超現(xiàn)實(shí)主義建筑風(fēng)格”住宅單位：一期計(jì)有獨(dú)立別墅 126幢 工程進(jìn)度：一期分兩個(gè)區(qū)域順序施工，目前第二部分（即球場(chǎng)周圍區(qū)域）業(yè)已主體封頂。物管單位、費(fèi)用：丸紅；2元/ m2 月云頂別墅規(guī)劃示意圖2）交通情況10分鐘車程至虹橋機(jī)場(chǎng)，經(jīng)滬青平公路、延安路高架中心30分鐘可達(dá)市中心人民廣場(chǎng)。3）內(nèi)部規(guī)劃整個(gè)小區(qū)規(guī)劃了 200多幢獨(dú)立別墅，原生態(tài)的自然環(huán)境與超現(xiàn)實(shí)主義建筑的巧妙結(jié)合，景觀設(shè)計(jì)中強(qiáng)調(diào)推土造坡及引水饒屋

24、，力圖展現(xiàn)法國(guó)南部“普羅旺斯”的原生態(tài)生活氣息。房型設(shè)計(jì)較之一般別墅加強(qiáng)了對(duì)地下建筑面積的利用，但整體過(guò)大的 地下室面積加之缺乏新意，對(duì)目標(biāo)客戶群吸引有限。內(nèi)部比照五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的雙會(huì)所設(shè)計(jì)及健身房、壁球室、餐廳、酒吧、燈光網(wǎng)球中心等配套設(shè)施亦彌補(bǔ)了周邊配套的不足。4）面積跨度及主力戶型面積跨度房型面積跨度為358m2-528m2 花園面積在500-900m之間主力戶型主力戶型面積為420 m2左右5）銷售情況銷售價(jià)格總價(jià)：200-350萬(wàn)元/幢花園不再單獨(dú)計(jì)價(jià)銷售進(jìn)度樓盤目前銷售為一期單位，已售約 75%交付日期云頂別墅立一期年底交付面實(shí)景圖余山銀湖別墅1）基本資料地理位置：泗陳路888號(hào)（方松

25、路口）規(guī)劃示意圖發(fā)展商：廣東黃河實(shí)業(yè)集團(tuán)上海房地產(chǎn)有限公司 代理商：旭陽(yáng)傳播萬(wàn)欣房產(chǎn) 建筑設(shè)計(jì)：同濟(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究總院 占地面積：總占地 7000畝，一期 420 畝 容積率： 0.2 綠化率：近 80% 建筑風(fēng)格：美式鄉(xiāng)村別墅 住宅單位：一期計(jì)有獨(dú)立別墅 130 幢 工程進(jìn)度：今年 10 月一期整體交付 物管單位、費(fèi)用：上海世邦魏理仕物業(yè)顧問(wèn)有限公司22.85元/ m 月20分2）交通情況 經(jīng)方松公路可匝口可直接上滬青平高速（建設(shè)中）、延安路高架中心鐘可達(dá)市中心。3）內(nèi)部規(guī)劃7000畝的完整規(guī)劃，1000畝一次定型，而一期420畝的占地僅規(guī)劃了 130 幢別墅，80%勺空間為景觀環(huán)境設(shè)計(jì)用

26、地，體現(xiàn)了開發(fā)商的大手筆。30000平方M的人工湖及小區(qū)內(nèi)錯(cuò)綜復(fù)雜的河流使得一期真正實(shí)現(xiàn)戶戶臨 水、家家枕河，而頗具特色的親水駁岸、人工造坡及眾多胸徑30公分的成年大樹的引進(jìn)等使得銀湖別墅的景觀設(shè)計(jì)成為一大亮點(diǎn)。房型設(shè)計(jì)中將前廊、前廳與門廳的概念進(jìn)一步細(xì)分，另外家庭室的概念在 此應(yīng)用也較為合理。英式休閑康體配套及近7000平方M的超大豪華會(huì)所無(wú)不彰顯目標(biāo)客戶群的 高貴身份。4）面積跨度及主力戶型面積跨度房型面積跨度為296mi-485m2 花園面積在500-2000卅之間主力戶型主力戶型面積為450m2左右5）銷售情況銷售價(jià)格單價(jià)：8000-10000 萬(wàn)元 /m2花園不再單獨(dú)計(jì)價(jià)銷售進(jìn)度樓盤

27、目前銷售為一期單位，已售約 70%交付日期一期今年10月交付立面實(shí)景6）淺析余山銀湖作為一個(gè)面對(duì)高層次客戶的產(chǎn)品，自今年元月開盤以來(lái)，銷售相 當(dāng)順利，且一期銷售至今已形成良好的知名度及美譽(yù)度，對(duì)本工程有一定的借 鑒意義，以下從定位、規(guī)劃、房型、營(yíng)銷等幾方面具體加以闡述： 定位從案名就可發(fā)現(xiàn)，余山銀湖的定位首先是以區(qū)域環(huán)境為基礎(chǔ)和依托， 與市場(chǎng)對(duì)接時(shí)強(qiáng)調(diào)區(qū)域性環(huán)境特征，“山水首席，高峰領(lǐng)袖”，可說(shuō)將地 段的先天性優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮。規(guī)劃對(duì)像余山銀湖一樣總占地達(dá)7000畝的超大型工程而言，首期的銷售至 關(guān)重要，因而發(fā)展商在規(guī)劃時(shí)強(qiáng)調(diào)了均好性，而戶戶臨水、人工造坡、大 樹引栽等更是使其直接跳出區(qū)域市場(chǎng)的限

28、制，并直接形成樓盤的附加值體 現(xiàn)在工程銷售價(jià)格中。另外余山銀湖別墅引進(jìn)原汁原味的美式鄉(xiāng)村別墅，成為區(qū)域內(nèi)目前最 令人矚目的高檔住宅區(qū)，說(shuō)明了一種較純粹的建筑風(fēng)格對(duì)其建筑價(jià)值提升 不可忽視的作用。房型房型設(shè)計(jì)中將前廊、前廳與門廳的概念進(jìn)一步細(xì)分，而家庭室的概念 在此應(yīng)用也較為合理。營(yíng)銷余山銀湖的售價(jià)達(dá)到了 8000-10000萬(wàn)元/m2,但銷售情況依然火爆, 可說(shuō)其營(yíng)銷策略起了積極的推動(dòng)作用，開盤的成功造勢(shì)、案場(chǎng)的氛圍營(yíng) 造、樣板區(qū)的精心雕琢等均體現(xiàn)了發(fā)展商的實(shí)力與以人為本的開發(fā)理念, 物業(yè)形象較為鮮明。4、虹橋地區(qū) 這是上海高檔別墅的集中區(qū)域。近年來(lái)該區(qū)域相繼開發(fā)了如皇朝別墅、虹 橋金斯、奧玎

29、宮廷、虹橋中華園等高檔物業(yè),價(jià)格不菲,“入住虹橋”一度成 為業(yè)主高貴身份的象征。該區(qū)域的另一大特點(diǎn)是多以租賃為主,需求結(jié)構(gòu)主要為港澳臺(tái)人士和外商 組成。5、浦東板塊區(qū)域 繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區(qū)后,浦東東片的內(nèi)外環(huán)線之間,又 形成了以張江、金橋、華夏、康橋?yàn)閰^(qū)域核心的別墅住宅區(qū)。位于康橋地區(qū)占地近3 0 0 0畝康橋半島，以“新獨(dú)院住宅”概念嘗試投 資型別墅,將該區(qū)域推到別墅投資者視野前列,并使競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域擴(kuò)大,市場(chǎng)反響 強(qiáng)烈。6、市中心區(qū)土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見(jiàn)。此類別墅物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量等要求極高，單棟價(jià)格基本在2 0 0萬(wàn)元以上，個(gè)別精品別墅如靜安的南 草坪花園,以

30、其地處中心城區(qū)的天然優(yōu)勢(shì)及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價(jià)一再提 升。7、其他區(qū)域主要為嘉定及臨近上海的昆山地區(qū)，針對(duì)本工程的地塊特點(diǎn)，我們挑選具 定可比性的樓盤進(jìn)行分析：君安鄉(xiāng)村別墅位于金澄湖休假開發(fā)區(qū)長(zhǎng)虹南路 668號(hào)，由蘇州澄湖君安房地產(chǎn)有限 公司開發(fā)，整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏新意，且對(duì)小區(qū)的整體面貌欠缺考慮，因而 在如此得天獨(dú)厚的地段資源下售價(jià)僅為2730-3280元/m2，且銷售前景不容樂(lè)觀。從其已售單位的客源分析，經(jīng)歷過(guò)國(guó)外生活的客戶占了其一半以上， 這從另一方面表明了純休閑度假別墅在國(guó)內(nèi)仍處于起步階段，開發(fā)商在把握 此類產(chǎn)品須謹(jǐn)慎。嘉苑別墅（上海領(lǐng)地）1）基本資料地理位置：嘉定區(qū)嘉戩公路658弄

31、開發(fā)商：上海虹業(yè)置業(yè)有限公司營(yíng)銷代理：上海華燕房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司建筑、環(huán)境設(shè)計(jì)：上海建筑設(shè)計(jì)研究院占地面積：11萬(wàn)平方M綠化率：85%住宅單位：獨(dú)立別墅85幢工程進(jìn)度：一期已有17幢別墅完工，二期主體施工階段小區(qū)配套：會(huì)所、網(wǎng)球場(chǎng)、健身房等物管單位：自行管理物管費(fèi)用：3元/月m嘉苑別墅規(guī)劃總平圖2）內(nèi)部規(guī)劃整個(gè)小區(qū)基本依穿越內(nèi)部的兩條河浜自然分割，形成 3個(gè)組團(tuán)，其大面積的私家花園替代了組團(tuán)綠化。3）面積跨度及主力戶型面積跨度 300nT-373mi 花園面積在800-1300卅 主力戶型320吊嘉苑別墅現(xiàn)房實(shí)景4）銷售情況銷售價(jià)格獨(dú)立別墅：3860元/m2-4720元/m2花園售價(jià)：750元

32、/平方M每幢售價(jià)220萬(wàn)元起銷售進(jìn)度 一期售罄，二期尚未推出5）淺析嘉苑別墅去年 6 月開盤，號(hào)稱“每幢別墅近 2 畝的私家花園”、“真別墅、大 地位”，一定程度上抓住了那時(shí)別墅市場(chǎng)上的契機(jī)，但由于其規(guī)劃較 平，建筑立面更是乏善可陳，加之該地塊受干擾因素較大 : 其工程出入口 位于當(dāng)?shù)匾黄胀ǘ鄬幼≌?，而地塊內(nèi)現(xiàn)仍有相當(dāng)數(shù)量的當(dāng)?shù)鼐用裎?拆遷，使目標(biāo)客戶群產(chǎn)生一定的排斥心理，因此銷售周期拉得相當(dāng)長(zhǎng)。值得一提的是開發(fā)商對(duì)花園的處理，并非簡(jiǎn)單的鋪設(shè)草坪，而是采用植樹、造景等手段已替客戶基本布置，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境頗為吸引人。第三部分、區(qū)域市場(chǎng)分析一、區(qū)域環(huán)境簡(jiǎn)介奉賢位于上海市南翼，杭州灣北岸，東鄰南匯縣，

33、西靠金山區(qū)，總面積 687 平方公里，人口 52萬(wàn)人，下轄 22 個(gè)鎮(zhèn)，區(qū)政府所在南橋。境內(nèi)有 31.6 公里杭 州灣海岸線， 13.5 公里黃浦江江岸線。轄區(qū)內(nèi)還有上海市工業(yè)綜合開發(fā)區(qū)和上 海市化學(xué)工業(yè)區(qū)奉賢分區(qū)。本工程所處海灣旅游區(qū)，是近年來(lái)政府開發(fā)、規(guī)劃力度較大的地區(qū)之一。 位于奉賢最南端，西毗中國(guó)化工城，東近浦東星火開發(fā)區(qū)，總面積 13.2 平方公 里， 13.7 公里長(zhǎng)的海岸線橫亙東西。 海灣旅游區(qū)首期將開發(fā)海濱廣場(chǎng)、海濱 浴場(chǎng)、垂釣中心、國(guó)防教育基地、海防俱樂(lè)部、有海鮮一條街等三十多項(xiàng)景 點(diǎn)，目前已有部分完工。得天獨(dú)厚的海景資源、綜合的休閑度假區(qū)加之便捷的 交通優(yōu)勢(shì)使得該區(qū)域成為目

34、前上海市郊最具備開發(fā)活力和潛力的房產(chǎn)發(fā)展區(qū)， 投資的價(jià)值為眾多發(fā)展商所看好。二、區(qū)域樓市分析區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)存在的三大利好1、樓市處于起步階段，潛力巨大奉賢于2001年8月撤縣建區(qū)，由于距離市區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)加之黃浦江的分割等 因素影響，區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)一直發(fā)展較為緩慢；相比較目前房產(chǎn)開發(fā)“如火如 荼”的松江等新區(qū)而言，整體市場(chǎng)正處于起步階段，當(dāng)前新建的商品房則主要 集中在西渡、南橋及本案所處的海灣旅游度假區(qū)，消費(fèi)群則以奉賢區(qū)域性客戶 為主。而由于本案所處區(qū)域獨(dú)特的海景資源以及高檔休閑度假區(qū)的定位，目標(biāo)客 戶群的范圍擴(kuò)至上海乃至周邊城市，顯然從地段資源上即與眾多的區(qū)域性樓盤 形成市場(chǎng)區(qū)隔，潛力巨大。2、政

35、策及規(guī)劃的前景看好隨著奉賢基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善，奉浦大橋、大亭公路、大葉公路、莘奉公 路等九縱六橫的公路網(wǎng)絡(luò)的形成以及莘奉金公路的通車（預(yù)計(jì)今年年底建 成），便捷的交通與相對(duì)較低的開發(fā)成本這兩大優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步凸顯。另一方面，十五期間，奉賢將建設(shè)一城、一基地、三區(qū)。一城就是按 照上海城市總體規(guī)劃要求，建設(shè)杭州灣北岸的現(xiàn)代化濱海新城；一基地就是 按照上海產(chǎn)業(yè)規(guī)劃要求，建設(shè)以機(jī)電一體化為特強(qiáng)產(chǎn)業(yè)、精細(xì)化工為特色產(chǎn)業(yè) 的綜合工業(yè)基地；三區(qū)就是按照奉賢區(qū)位特點(diǎn)，建設(shè)杭州灣北岸的生態(tài)旅游 新區(qū)、都市型與城郊型相結(jié)合的濱?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、瀕海臨江特色城鎮(zhèn)和社區(qū) 文明的示范居住區(qū)。這其中尤其強(qiáng)調(diào)了新區(qū)建設(shè)中要一改過(guò)

36、去城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局與房地產(chǎn)開發(fā) 相互脫節(jié)的情況，要求房地產(chǎn)業(yè)同當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，這對(duì)本案開發(fā)顯然也是 一大利好。3、周邊的發(fā)展將持續(xù)拉動(dòng)該區(qū)域商品住宅的消費(fèi)。本案西毗上?；瘜W(xué)工業(yè)區(qū)，東近浦東星火開發(fā)區(qū)，尤以西面的上?；瘜W(xué)工 業(yè)區(qū)，將重點(diǎn)發(fā)展烯脛、異氰酸酯、聚碳酸酯等系列產(chǎn)品，并努力建成世界一 流，亞洲最大的石油化工和精細(xì)化工、深加工基地。目前基礎(chǔ)設(shè)施已基本完 成，拜耳眾多等國(guó)際知名公司業(yè)已開始興建廠房，而未來(lái)隨之而來(lái)的大批外企 高級(jí)員工將形成一個(gè)相當(dāng)大的住宅消費(fèi)群，其較高的住宅消費(fèi)能力對(duì)別墅類物 業(yè)產(chǎn)生相當(dāng)大的促進(jìn)作用。區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn)及弱勢(shì)1、區(qū)域特性及發(fā)展態(tài)勢(shì)明顯從工程周邊的現(xiàn)況來(lái)看，當(dāng)

37、前海灣地區(qū)房產(chǎn)開發(fā)主要集中在莘奉公路與奉 炮公路之間，主要依托奉新鎮(zhèn)較完善的市政配套及奉新公路，整體定位呈現(xiàn)出 朝低容積率的獨(dú)立別墅為主、雙聯(lián)別墅為輔的發(fā)展態(tài)勢(shì)，這也有利于區(qū)域樓盤整體檔次的提高 2、樓盤質(zhì)素差異較大、低層次的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 區(qū)域內(nèi)當(dāng)前有不少樓盤處于銷售進(jìn)程：如海灣世紀(jì)佳園、海上皇宮（金海 灣）、海灣頤和花園以及新近公開的棕櫚灘海景高爾夫別墅，前三者由于定 位相似，加之開發(fā)時(shí)間相對(duì)較早，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使 得上述樓盤的去化速度較慢。而位于本工程?hào)|南側(cè)的棕櫚灘海景高爾夫別墅由于其較高的物業(yè)定位， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)又屬上乘，加之發(fā)展商先行營(yíng)造的環(huán)境與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，新近公開即引

38、起 了廣泛的關(guān)注。但由于目前僅為預(yù)定階段，其高達(dá) 6200-10000元/m2售價(jià)能否 為目標(biāo)客戶群所接受尚是未知數(shù)。對(duì)該樓盤我們將跟蹤調(diào)研，從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，由于本案入市尚有時(shí)日，當(dāng)前周邊在售個(gè)案大都 已處于銷售晚期，因而對(duì)本案構(gòu)成的競(jìng)爭(zhēng)威脅不大。但由于樓盤之間較大的差 異性，可能影響部分客戶對(duì)本區(qū)域的價(jià)格取向，有必要在本工程立項(xiàng)之初即考 慮相應(yīng)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有效手段（此點(diǎn)將在下文詳細(xì)闡述我們的觀點(diǎn)）。3、區(qū)域規(guī)劃的不確定性由于海灣旅游區(qū)建設(shè)尚處于政府的規(guī)劃階段，結(jié)合實(shí)際國(guó)情，中間的不確 定因素較多，尤其部分與區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展休戚相關(guān)的配套設(shè)施的完成日期有待 進(jìn)一步明確，將直接對(duì)區(qū)域樓市的

39、導(dǎo)向產(chǎn)生影響。4、區(qū)域市政配套建設(shè)的不完善當(dāng)前區(qū)域的市政配套主要依托于東面的奉新鎮(zhèn)，大型超市以及酒店、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所等配套設(shè)施較為欠缺。5、公共交通系統(tǒng)的欠缺別墅物業(yè)對(duì)公共交通的依賴性相應(yīng)較小，但區(qū)域內(nèi)當(dāng)前僅有梅靶線等兩路 公交車，且遠(yuǎn)景規(guī)劃亦較為貧乏第三部分、地塊 SWOT 分析一、地塊環(huán)境調(diào)研1、工程土地性質(zhì)調(diào)查 位置：奉賢海灣旅游度假區(qū)，東臨莘奉公路，南沿規(guī)劃中的海濱廣場(chǎng)， 西近海灣寢園，北為規(guī)劃路。占地面積： 500 多畝地質(zhì)地貌狀況： 地形：呈不規(guī)則梯型地塊，東西向有一條河濱貫穿其中 地質(zhì)：屬填海建筑用地 地貌：土地尚未進(jìn)行平整，目前地塊上尚有一些當(dāng)?shù)仞B(yǎng)殖場(chǎng)所。 七通一平現(xiàn)狀：七通一平

40、尚未完成 .2、地塊周邊環(huán)境調(diào)查1）地塊周圍景觀 :A、自然景觀 東面與地塊隔路相望的是規(guī)劃占地千畝的海灣世紀(jì)林公園，往難越過(guò)海灣龍騰閣即為壯觀的東海，北面為休閑度假用地，往西與海灣寢園之間有300M左右的綠化帶，周邊視野開闊，遠(yuǎn)景喜人。地塊現(xiàn)狀，東側(cè)建筑為養(yǎng)雞場(chǎng)即可成為工程內(nèi)部地塊內(nèi)部的河浜，水質(zhì)清澈，稍加治理的一大景觀。距地塊西面約300M為海灣寢園，清明等時(shí)間往來(lái)人員較為嘈雜，對(duì)本案臨近部分產(chǎn)生 的影響。莘奉公路B、人文、歷史景觀本工程往北約1公里為占地1200畝的上海師范大學(xué)奉賢校區(qū)，在校生達(dá) 4000余人；另有奉賢少年軍校、前線國(guó)防教育地、東海盤陀寺等，有較好的人 文、歷史景觀，區(qū)域

41、文化教育氛圍濃郁。，C、環(huán)境、污染情況水、空氣、土地污染情況本工程地塊位于上海郊縣，總體污染狀況較輕。由于工程周邊存在眾多在建工程，其建筑期間堆放的大量土堆，將對(duì)工程近距離環(huán)境造成暫時(shí)的較大污染。噪音污染 地塊東臨莘奉公路，由于正處于施工期間，會(huì)造成一定的噪音污染，未來(lái)噪音 污染狀況較輕。社會(huì)治安狀況整體治安狀況良好。3. 地塊交通條件調(diào)查1 ）地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通起始線路的現(xiàn)狀及其遠(yuǎn)景規(guī)劃 主要的交通主干道A. 南北干道：莘奉公路莘奉公路縱貫整個(gè)奉賢，北至閔行，連接?xùn)|西要道南奉公路。B. 東西干道：奉拓公路西至拓林鎮(zhèn)，東至奉城鎮(zhèn)，是奉新鎮(zhèn)連接周邊城鎮(zhèn)的主要干道。遠(yuǎn)景規(guī)劃A .莘奉金

42、咼速預(yù)計(jì)于年底建成通車，屆時(shí)，工程所處地塊交通將更為便捷B .滬閔路高架預(yù)計(jì)明年年底建成，地塊與市區(qū)的連接將進(jìn)一步緊密。主要的公共交通及其路線梅耙線、梅衛(wèi)線工程對(duì)外交通狀況 工程對(duì)外水、陸、空交通均較為便利虹橋機(jī)場(chǎng)距地塊30分鐘車程，火車南站，距離工程地塊車程 20分鐘;40分鐘抵達(dá)人民廣場(chǎng)。地塊與公共交通的連接-亞交通條件地塊亞交通條件良好地塊往北即為莘奉金公路入口4. 周邊市政配套設(shè)施調(diào)查1）商店、購(gòu)物中心及菜市場(chǎng)距工程約5分鐘車程的奉新鎮(zhèn)上，有、奉新集市等購(gòu)物中心和肉菜市場(chǎng)。2）教育工程附近有奉新幼兒園、小學(xué)及上師大奉賢校區(qū)等學(xué)校，教育文化設(shè)施較 為齊全。上海師范大學(xué)奉賢校區(qū)，占地達(dá) 2

43、00多畝，現(xiàn)有校舍面積 7 萬(wàn)多平方 M， 設(shè) 30 個(gè)本科專業(yè)，教職工近 500 人。3）醫(yī)院海灣醫(yī)院在地塊 5 分鐘車程內(nèi)，能方便地滿足住戶的醫(yī)療健康需要4) 文體、娛樂(lè)場(chǎng)所 除卻海灣旅游區(qū)自身的休閑配套外，奉新鎮(zhèn)主要商業(yè)大街奉炮公路上有眾 多文體娛樂(lè)設(shè)施，配套完善。 工程周邊分布各個(gè)銀行的奉新分支機(jī)構(gòu)，奉新郵電支局也在 5 分鐘車程之內(nèi)。二、SWO分析1、地塊地產(chǎn)因子分析 所謂地產(chǎn)因子，指的是一個(gè)建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件和 質(zhì)素，一個(gè)地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未 來(lái)建筑價(jià)值之核心因素之一。通過(guò)對(duì)海灣工程地塊之環(huán)境考察，可以看出，該地塊具有以下特

44、色：地塊位于政府大力開發(fā)的海灣旅游度假區(qū)內(nèi)，是適應(yīng)未來(lái)城市住宅發(fā) 展趨勢(shì)的優(yōu)質(zhì)地塊； 地塊毗鄰東海，獨(dú)特的海景資源使得該區(qū)域的休閑度假優(yōu)勢(shì)較為突 出； 地塊周邊規(guī)劃為大型公園及低容積率的高檔物業(yè)，視野開闊； 地塊內(nèi)現(xiàn)有一條河浜，水質(zhì)清澈，稍加治理即可成為工程內(nèi)部的一大 景觀。 地塊基本平整，地質(zhì)適宜作住宅建筑用途； 地塊周邊交通路網(wǎng)順暢，但公共交通系統(tǒng)較為缺乏，且目前無(wú)直達(dá)本 工程地塊入口的公交車； 地塊周邊 1 公里半徑內(nèi)市政配套齊全，但缺乏大型超市及部分高檔娛樂(lè)場(chǎng)所；地塊西側(cè)約300M處為海灣寢園，可能使部分客戶產(chǎn)生排斥感；地塊所處為旅游度假區(qū)，環(huán)境狀況良好，但西面的上海化學(xué)工業(yè)區(qū)可能造成

45、部分空氣污染；水質(zhì)沒(méi)有大的污染。以上，就是本工程地塊作為住宅用地所具有的地產(chǎn)因子2、地塊SWO分析工程優(yōu)勢(shì)分析考察本工程之地產(chǎn)因子，可以看出其具有以下優(yōu)勢(shì):地塊位于政府大力開發(fā)的海灣旅游度假區(qū)內(nèi)，可依托區(qū)域形成規(guī)模 效應(yīng)，市場(chǎng)前景看好；獨(dú)特的海景資源凸顯地塊的優(yōu)勢(shì)，與近郊眾多別墅樓盤形成市場(chǎng)區(qū) 隔；地形方正，規(guī)模適中，適合營(yíng)造一個(gè)具較高品質(zhì)的生活社區(qū)；地塊內(nèi)現(xiàn)有的河浜，加以治理可成為工程內(nèi)部的一大景觀。地塊居住環(huán)境比較安靜，東側(cè)奉新鎮(zhèn)上配套設(shè)施較為完善，可迎合 “生活便利，居家安靜”的客戶心理。工程鄰近有主要交通干道，能遠(yuǎn)離城市的喧囂干擾，又可享受城市 之便利繁華；工程弱勢(shì)分析當(dāng)然，在看到本工

46、程的優(yōu)勢(shì)同時(shí)，我們必須正視本工程存在的一些弱點(diǎn)：工程西面毗鄰海灣寢園，清明等時(shí)間往來(lái)人員過(guò)于嘈雜，可能影響部 分客戶的判斷；工程當(dāng)前直入公共交通較為缺乏。由于本工程為公司所開發(fā)第一個(gè)工程，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、品牌號(hào)召力均較為 薄弱。上述弱勢(shì)點(diǎn)都為暫時(shí)性的，只要規(guī)避得當(dāng)，可以進(jìn)行有效的弱化改善。工程市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析宏觀市場(chǎng)整體向好，別墅類物業(yè)正處于快速升溫階段，有效需求較 大；隨著西側(cè)化學(xué)工業(yè)區(qū)企業(yè)的陸續(xù)進(jìn)駐，其中蘊(yùn)涵了大量的住宅消費(fèi) 能力；區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)尚屬初期，只要開發(fā)商對(duì)工程定位準(zhǔn)確；規(guī)劃、景 觀、宣傳做得到位，將會(huì)是很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。工程市場(chǎng)威脅分析工程周邊樓盤的競(jìng)爭(zhēng)威脅是顯而易見(jiàn)的，區(qū)域內(nèi)尚有少量待開發(fā)

47、地 塊，其內(nèi)部的地塊面積、地質(zhì)都與本地塊相似，將對(duì)本工程形成直接威脅。政府對(duì)區(qū)域的開發(fā)進(jìn)度將直接對(duì)本工程的銷售乃至利潤(rùn)產(chǎn)生影響。第三部分工程定位分析說(shuō)明工程定位是依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研分析，結(jié)合地塊實(shí)際情況作的前瞻性分析，并未 綜合考慮資金流量、投資回報(bào)等敏感因素。、工程定位及不同住宅工程所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子1、不同住宅工程所應(yīng)具備的地產(chǎn)因子房地產(chǎn)發(fā)展歷程表明，不同檔次的住宅工程所應(yīng)具備的基本地產(chǎn)因子有所 不同，具體如下表:地產(chǎn)因子單身公寓普通住宅中高檔住宅豪宅中高檔住宅附加說(shuō)明對(duì)公共交通的 依賴性很強(qiáng)強(qiáng)一般弱不宜鬧市區(qū)、人員混雜區(qū)對(duì)噪音、環(huán)境 干擾的適應(yīng)性強(qiáng)較強(qiáng)弱很弱不宜緊臨交通主（快）干道 高壓線、工

48、廠等。對(duì)小區(qū)周邊市 政配套要求高很高高高小區(qū)物業(yè)管理 的要求低不咼高很高建筑、質(zhì)量裝 修要求低一般高很高精品設(shè)計(jì)容積率、覆蓋 率要求無(wú)一般低低對(duì)休閑空間， 綠化要求無(wú)一般高很高具有品味的專用康樂(lè)、商務(wù) 所及小區(qū)內(nèi)環(huán)境景觀要求無(wú)一般高很高最好具有天然稀缺景觀資源以上分析表明，本工程地塊具備所有中高檔住宅所必須的地產(chǎn)因子，是 較理想的中高檔物業(yè)地塊.2、工程市場(chǎng)定位1）地產(chǎn)工程定位之基準(zhǔn)地產(chǎn)工程的定位是基于：工程地塊之地產(chǎn)因子決定的地塊適宜建造的建筑功能；市場(chǎng)調(diào)研反映的具有有效需求的市場(chǎng)空間；政府在城市總體規(guī)劃上的限制。2）工程定位從工程定位之各基準(zhǔn)出發(fā)，考察本工程的地產(chǎn)因子、市場(chǎng)空間及政府城市

49、規(guī)劃對(duì)該地塊的規(guī)劃限制，發(fā)現(xiàn):該地塊為城市規(guī)劃之高檔房產(chǎn)之住宅用地，容積率w0.26,建筑密度? %該地塊具有建造中高檔住宅所需的充分的地產(chǎn)因子； 上海市商品住宅市場(chǎng)調(diào)研表明，以低容積率、低建筑密度為其顯著特點(diǎn)的別墅類物業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的低迷后， 正走向全面復(fù)蘇；另一方面，雖然本工程區(qū)域內(nèi)已有不少數(shù)量的 所謂中高檔別墅類物業(yè)供應(yīng)，但大部分別墅樓盤帶有濃厚的鄉(xiāng)村 色彩，真正高品質(zhì)的住宅的市場(chǎng)有效供給不足，區(qū)域內(nèi)有效需求 旺盛。 針對(duì)部分潛在客戶群調(diào)查表明，隨著“ 5+2”生活模式的盛行，原來(lái) 居住在市區(qū)中高收入階層的二次置業(yè)，也將購(gòu)房視線轉(zhuǎn)移至郊外，使市場(chǎng)購(gòu)買力隨之日趨健旺，類似本案這樣的 住宅小區(qū)將是他們的首選。因此，本工程地塊具備定位為“純高尚獨(dú)立別墅的品質(zhì)生活園區(qū)”的充要 條件。該工程將定位于以下概念： 上海市海灣旅游度假區(qū)的高尚生活圈概念； 上海市郊大型別墅群概念； 成功人士“ 5+2”嶄新生活模式的概念； 利用地塊內(nèi)的水景資源及地勢(shì)的起伏和結(jié)構(gòu)的處理，做出傲視上海的海景住宅和生態(tài)住宅的概念； 低容積率、低建筑密度、高綠化率塑造出真正高品質(zhì)的別墅 群的概念； 純正美式鄉(xiāng)村別墅建筑風(fēng)格的概念。 以上概念成為上海市其他小區(qū)模仿的樣板概念、主力客戶群定位根據(jù)工程的市場(chǎng)定位，本工程之主要客戶群應(yīng)包括:主力客