家用中央空調(diào)市場分析與企劃建議

1、家用中央空調(diào)市場分析與企劃建議1 前言2002年空調(diào)市場除了價格大戰(zhàn)外，還出現(xiàn)了一些新的趨勢，主要表現(xiàn)為“外敵入侵，主力轉(zhuǎn) 移”。許多從事家電如電視、洗衣機(jī)等廠家加入空調(diào)市場的競爭，而原來主要的空調(diào)廠家又紛紛拓展空調(diào)的產(chǎn)品市場，加大了向家用中央空調(diào)的投資力度，希望在慘烈的家用空調(diào)以外尋找新的利 潤點(diǎn)。本文分析和探討家用中央空調(diào)的行業(yè)狀況及非空調(diào)專業(yè)企業(yè)介入家用中央空調(diào)的形式等， 希望對制冷空調(diào)企業(yè)確立自身的發(fā)展方向有所幫助。2行業(yè)分析2.1 定義家用中央空調(diào)又稱小型中央空調(diào)。小型中央空調(diào)是中央空調(diào)小型化的結(jié)果，同時也是家用空 高考同大型化延伸的結(jié)果。家用中央空調(diào)是填補(bǔ)了家用空調(diào)和傳統(tǒng)中央空調(diào)之

2、間的市場空缺。根 據(jù)國際GB/T18430.2-2001的規(guī)定，家用中央空調(diào)是指單機(jī)制冷量在3P20P（ 50kW）的空調(diào)，制冷面積在501000m2左右，可單機(jī)使用，也可多機(jī)連控，組合方式比較靈活。應(yīng)用場所包括多房 結(jié)構(gòu)家庭、別墅、中小型商店、辦公室、中小型公共娛樂場所等，應(yīng)用范圍非常廣泛。2.2產(chǎn)品分類（帶（陽J劇ft詬”方請單曲忡（快囲*RISK腦ftft比聽即空小 j*小攪術(shù)亀鼻生產(chǎn)廠隼同藥.aim發(fā)、ft克族 開翕Lift力尊VRV ）。傳統(tǒng)家用中央空調(diào)，包括小冷型、風(fēng)管型和一拖多空調(diào)系統(tǒng)（具體性能對比見表1。傳統(tǒng)家用中央空調(diào)開始主要是以美國公司為代表，而目前國內(nèi)許多中小型企業(yè)多以這

3、種產(chǎn)品介入市場。提供這種類型產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是，技術(shù)要求起點(diǎn)低。目前很多企業(yè)都可 以生產(chǎn)，維護(hù)容易，性能比較穩(wěn)定可靠，但涉及到的一些技術(shù)細(xì)節(jié)許多廠家仍未完全 解決。缺點(diǎn)是安裝地點(diǎn)一般有高度和吊頂要求，另外競爭廠家數(shù)量很多，容易形成價 格競爭。變頻一拖多主要是以日本公司為代表，目前國內(nèi)也僅有為數(shù)不多的幾個廠家從事這方面的研 究和生產(chǎn)。提供這種類型產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是競爭程度較低，利潤較大，對安裝場所要求少，缺點(diǎn)是技 術(shù)難度大，很難掌握核心技術(shù)，對安裝和維護(hù)的技術(shù)要求高，價格高，目標(biāo)消費(fèi)群較少，很難大 量使用。2所示：（見表 2）2.3市場容量及競爭程度根據(jù)北京某咨詢公司的調(diào)研，我國家用中央空調(diào)市場容量如表精品

4、文檔5睥!他和1也$辭13 JiT.iliTG.?訂矗1L曲丹43.01MJ39101 iJJi u DA59.0ULW 1吋III A !25J5#31njo IJJ水系統(tǒng)的市場容量大，但競爭廠家多，主要的設(shè)備提供廠家有麥克維爾、約克、開利 等，他們主要面對大型的商業(yè)、工業(yè)應(yīng)用場所。國內(nèi)企業(yè)水系統(tǒng)企業(yè)數(shù)量較多，但占 有有明顯市場份額的只有清華同方、浙江盾安、廣東申菱等少數(shù)幾家，他們主要針對 一些專用場所以及民用住宅的需求。隨著民用住宅和小型商用場所以及民用住宅的需求。隨著民用住宅和小型商用場所對家用中央空調(diào)的需求量上升，他們的價格優(yōu)勢會 使其占有率進(jìn)一步提高。風(fēng)系統(tǒng)市場容量最少，而且設(shè)備提供

5、廠家也很少，主要以美資企業(yè)為主。制冷劑系統(tǒng)市場容量增長最快，但由于技術(shù)難度高，目前設(shè)備提供廠家主要以日本企業(yè)美的和海爾成長較快，其他廠家大多在做起步性的操作。2.4客戶分析 消費(fèi)者分析家用中央空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要以集團(tuán)單位為主，個人消費(fèi)為其次；集團(tuán)單位有兩川，一種 是國家機(jī)關(guān)、銀行、醫(yī)院等事業(yè)單位、外資企業(yè)等，這類消費(fèi)單位資金情況一般較好，購買力強(qiáng)， 價格考慮不多，主要講究牌子和產(chǎn)品質(zhì)量、要求可靠性強(qiáng)。另一種是一般的企業(yè)公司，對成本比 較注重，一般會選用質(zhì)量穩(wěn)定，價格合理的品牌。個人消費(fèi)也有兩種，一種是高收入，擁有高檔 小別墅的人員，他們注重品牌和美觀，價格不是主要的考慮因素。另一類是小型經(jīng)營

6、場所，主要 是講究實(shí)用性，對價格很關(guān)心。消費(fèi)者的購買過程可以用圖 1 來表示（見圖 1）RJiTMr tCT家用中央空調(diào)和家用空調(diào)用戶在購買過程中有較多的不同：首先用戶有購買過程中，是以項(xiàng) 止的形式進(jìn)行決策的，可以利用來達(dá)到項(xiàng)目結(jié)果要求的產(chǎn)品品種組合設(shè)計(jì)方案和價格組合有很多， 而且大多數(shù)項(xiàng)目都有預(yù)算，這樣就要求廠家產(chǎn)品品種較多，各種用途和價格的產(chǎn)品要齊。還有， 用戶在購買的決策過程中，更多涉及到工程工作，比家用空調(diào)更注重專業(yè)技術(shù)的專業(yè)設(shè)計(jì)和專業(yè) 公司的安裝，由于用戶對家用中央空調(diào)的熟悉程度低，這兩部分專業(yè)人員必然是很重要的影響者，這就要求廠家對這些人員提供完善的專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。最后，家用空調(diào)的

7、用戶數(shù)量多，但每個用 戶空調(diào)需求數(shù)量少，家用中央空調(diào)相反，用戶數(shù)量少，但每個用戶的一次需求量大，因此，如何 找到用戶是家用中央空調(diào)銷售的成敗。經(jīng)銷商分析傳統(tǒng)的家用空調(diào)銷售模式中，經(jīng)銷商先從廠家購買機(jī)器，然后再賣到消費(fèi)者手中，安裝和售 后服務(wù)點(diǎn)可能與銷售的經(jīng)銷重合，也可能由廠家指定的另外售后負(fù)責(zé)，消費(fèi)者基本上不與廠家發(fā) 生聯(lián)系。整個的銷售和安裝售后服務(wù)基本上是單向的流程，其中的信息交流量很?。ㄒ妶D2）。圖2察用空調(diào)銷舊方式家用中央空調(diào)的銷售與家用空調(diào)不同（見圖3），經(jīng)銷商一般不會先從廠家買貨后再賣給消費(fèi)者，經(jīng)銷商基本上只起到代理商的作用，幫助廠家尋找客戶，協(xié)助廠家和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流， 另外家用

8、中央空調(diào)的經(jīng)銷商一般就是廠家委托的安裝和售后維護(hù)點(diǎn)，這樣經(jīng)銷商除了收取代理費(fèi) 用外，還可以收取安裝維護(hù)費(fèi)用，利潤豐厚，經(jīng)銷商積極性也高，同時安裝維護(hù)對經(jīng)銷商也起到 一定的牽制利用。除此以外，消費(fèi)者一般都琚和家直接聯(lián)系，廠家提供售前咨詢、方案設(shè)計(jì)和貨 為主。（見圖 3 ）還有一些特殊情況，如企業(yè)準(zhǔn)備成立的安裝工程公司，可能就是廠家為了確保安裝質(zhì) 量和利潤，把安裝和維護(hù)工作都完全納入自己的范疇。 還有的就是廠家不通過經(jīng)銷商, 廠家直接尋找客戶，與客戶進(jìn)行直接聯(lián)系，直接交易。但這兩種方式需要廠家在服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)或銷售網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行大量的投入。推廣方式家用中央空調(diào)的推廣方式與一般的家用空調(diào)等消費(fèi)品也有很大的不

9、同，家用中央空調(diào)的推廣 更接近專業(yè)產(chǎn)品推廣方式。它不存在很吸引人的外觀，主要是憑借產(chǎn)品的品牌，歸根結(jié)底是產(chǎn)品 的質(zhì)量信譽(yù)來打動消費(fèi)者。因此家用中央空調(diào)的推廣很倚重實(shí)物參考，也就是樣板工程。另外， 技術(shù)推介會、專業(yè)雜志等，主要是面對經(jīng)銷商的推廣，針對消費(fèi)者的推廣方式有產(chǎn)品展示會、小 區(qū)推廣、設(shè)計(jì)院推廣、政府采購?fù)茝V、企業(yè)采購?fù)茝V、電視廣告、報紙、戶外廣告等。3 企劃建議（企業(yè)的利潤主要在21世紀(jì)的今天，任何一個制冷空調(diào)企業(yè)不應(yīng)還定位于一個生產(chǎn)性的企業(yè)來源于生產(chǎn)，企業(yè)的資源也主要投入到生產(chǎn)中）而應(yīng)定位到一個提供服務(wù)的企業(yè)，是一個為社會 提供服務(wù)，而不僅僅是提供實(shí)物產(chǎn)品的企業(yè)。在新的市場競爭環(huán)境中，

10、更強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)要快速利 用和組織社會資源，為客戶提供更滿意的服務(wù)。企業(yè)的利潤不僅來源于實(shí)物產(chǎn)品，還要來源于服 務(wù)的過程；企業(yè)的投入也不應(yīng)局限于生產(chǎn)領(lǐng)域，還應(yīng)把眼光放到企業(yè)以外的社會資源上，進(jìn)行社 會資源的整合利用。這是制造性企業(yè)利潤不斷減少而市場需求卻多樣化和快速化的結(jié)果。從實(shí)物 產(chǎn)品到服務(wù)，要求企業(yè)更加貼近市場、貼近顧客。家用中央空調(diào)在國內(nèi)目前正處于市場的導(dǎo)入和成長期，是品牌確立的黃金時間，一旦當(dāng)市場 進(jìn)入成長后期，各種品牌將已基本確定市場定位，市場分割也基本完成，新的品牌再進(jìn)入這個市 場那將要付出更大的代價。在短期規(guī)劃（12年）期間，企業(yè)的角色應(yīng)為全面服務(wù)提供商一一給消費(fèi)者提供咨詢、設(shè)備、

11、 安裝、維護(hù)等全面的服務(wù)，設(shè)備主要以敏捷制造的方式生產(chǎn)或依賴自身以外的社會現(xiàn)有資源生產(chǎn)（OEM）；企業(yè)的機(jī)構(gòu)組織在市場潛力和難度沒有確實(shí)了解以前，不作大的改動，盡量利用目前 制冷空調(diào)設(shè)備的組織結(jié)構(gòu)運(yùn)作，同時也盡量利用目前家用空調(diào)的經(jīng)銷商和安裝服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減少初 期投入資源，做到可進(jìn)可退。在遠(yuǎn)斯規(guī)劃（35年）期間，企業(yè)的角色仍為全面服務(wù)提供商一一給消費(fèi)者提供咨詢、設(shè)備、 安裝、維護(hù)等全面的服務(wù)，但設(shè)備部分依賴自身以外的社會現(xiàn)有資源，在高端產(chǎn)品上擁有核心技 術(shù)和生產(chǎn)能力；企業(yè)的機(jī)構(gòu)組織應(yīng)該調(diào)整：成立專門的家用中央空調(diào)事業(yè)部成立一個獨(dú)立實(shí)體， 開展獨(dú)立的業(yè)務(wù)操作和財務(wù)結(jié)算。整機(jī)或部分設(shè)備 OEM是家用中央空調(diào)市場切入的捷徑。目前生產(chǎn)水系統(tǒng)家庭中央空調(diào)的廠 家數(shù)量很多，對 OEM合作伙伴的選取需要有一定的原則和條件： 質(zhì)量優(yōu)良，