養(yǎng)樂多營銷策劃書

1、 養(yǎng)樂多營銷策劃書一、 市場分析（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)第一，樹立養(yǎng)樂多活性乳酸菌乳品第一品牌；第二，最大范圍、最大程度地取得市場影響（2） 市場現(xiàn)狀和策略經(jīng)過我們一系列的市場調(diào)查和分析及與相關(guān)品牌對比得出：1、 產(chǎn)品鋪貨率目標(biāo)市場 品牌蒙牛伊利養(yǎng)樂多光明大賣場人人樂100%100%100%100%物美小超市大方便利 90%70%30%50%驕子超市樂來超市現(xiàn)代超市津工超市大學(xué)生綜合服務(wù)部博超超市好的超市醫(yī)專商店東院商店由上圖可知，養(yǎng)樂多的鋪貨率要比其他品牌低。2、品牌知名度 由上圖可知，養(yǎng)樂多在學(xué)生群體的知名度要比其他品牌低3、 策略(1) 增加鋪貨率(2)大力宣傳，提高品牌知名度（三） 主

2、要競爭對手及其優(yōu)劣勢產(chǎn)品介紹優(yōu)勢劣勢消費(fèi)特性蒙牛冠益乳冠益乳酸牛奶系列產(chǎn)品是蒙牛公司自主研發(fā)的一款有著高活性益生菌、特別添加益生元、采用環(huán)保包裝的多角度創(chuàng)新產(chǎn)品。品牌知名度和認(rèn)可度高，是中國內(nèi)地乳產(chǎn)品行業(yè)的龍頭企業(yè)蒙牛的高端產(chǎn)品發(fā)展速度滯緩,例如特倫蘇,真果粒之后的產(chǎn)品銜接度比較差.消費(fèi)群體覆蓋面廣，從小孩到老人均適用伊利優(yōu)酸乳該產(chǎn)品的最大特色在于，將鮮奶發(fā)酵處理后，混入精選上等新鮮果肉制成。其味鮮嫩爽口，營養(yǎng)倍加，一經(jīng)上市，頗受追捧。伊利價格穩(wěn)定，掌握“三大黃金奶源基地”的乳品企業(yè)，品牌知名度高散戶太多，主力還遠(yuǎn)沒有吸好籌碼，營業(yè)費(fèi)用巨大，到每個超市看一看，以利都需要自己找促銷員，費(fèi)用比較大

3、以青少年，兒童為主（四） 營銷外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)消費(fèi)者價格敏感度降低 隨著消費(fèi)者的生活水平提高，消費(fèi)觀念和消費(fèi)目的不再是單一的，而趨向于多元化，根據(jù)調(diào)查顯示，58.64%的用戶選用乳酸飲品時更注重它的營養(yǎng)價值，這對提高用戶的忠誠度非常有幫助，這部分用戶有極大的可能成為經(jīng)常性飲用酸奶的人，31.8%的用戶注重乳酸飲品的口味，而只有極少部分人注重的是價格和品牌代言。2、 社會因素（1）從市場環(huán)境來看，三鹿事件的影響仍在持續(xù)。公眾對中國乳業(yè)的質(zhì)疑不是產(chǎn)品層面，而是道德、信譽(yù)層面。在這樣的前提下，國外品牌具有乘虛而入的難得時機(jī)；（2）在此次乳業(yè)風(fēng)波中，酸奶由于技術(shù)上的特殊性反而保留了原有口碑。（3）

4、養(yǎng)樂多相對壟斷的技術(shù)獨(dú)有性。在市場較長期內(nèi)難以產(chǎn)生實(shí)力替代品的情況下，充分利用稍縱即逝的中國乳業(yè)大環(huán)境，正是合適的產(chǎn)品出現(xiàn)在合適的時間。（五） 內(nèi)部環(huán)境分析 1、優(yōu)勢（1）國際銷售量高，知名度高“養(yǎng)樂多”在臺灣的銷售量，1983 年夏天就已經(jīng)突破100 萬瓶，而在日本，它的日銷售量則高達(dá)1400 萬瓶。這項(xiàng)產(chǎn)品的廣受歡迎，歷經(jīng)不衰，當(dāng)然有多方面原因。（2）包裝獨(dú)特口味能迎合大家的喜愛自不待言，而其容量小，每瓶不超過100cc，讓飲用者喝完之后意猶未盡，而想再喝之感，也是行銷看好的重要因素?！靶|西，賺大錢”，養(yǎng)樂多的瓶罐幾乎可以說是所有飲料中容量最少的，但卻是銷售量最大的。 （3）銷售渠道新穎

5、“養(yǎng)樂多”的銷售渠道，也很有特色，除一般的飲料店和攤點(diǎn)外，主要的渠道是通過它獨(dú)立開發(fā)訓(xùn)練的“養(yǎng)樂多媽媽”、“養(yǎng)樂多爸爸”，親自將產(chǎn)品送到顧客手中。這樣，不僅讓飲用者放心，對其新鮮衛(wèi)生有信賴感，同時更有一分親切感。2、劣勢（1）價位偏高調(diào)查數(shù)據(jù)分析表明，飲料消費(fèi)價格在2-3元的消費(fèi)人群所占比例為47%，這是最普遍的價位區(qū)間。5元以上的消費(fèi)人群所占比例為23%，對消費(fèi)飲料的價格分布與其他信息的研究顯示，消費(fèi)的價格是與其消費(fèi)的場所、消費(fèi)的包裝類型都有直接的關(guān)系（2） 鋪貨率低 目標(biāo)市場 品牌蒙牛伊利養(yǎng)樂多光明大賣場人人樂100%100%100%100%物美小超市大方便利 90%70%30%50%驕子

6、超市樂來超市現(xiàn)代超市津工超市大學(xué)生綜合服務(wù)部博超超市好的超市醫(yī)專商店東院商店（3）校園內(nèi)知名度低 調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示如下： 雖然養(yǎng)樂多是風(fēng)靡全球的乳酸菌乳飲品，在世界上32個國家和地區(qū)每天銷售2500萬瓶，但是由于它在2002年才開始進(jìn)入中國內(nèi)地市場，2006年進(jìn)入北京，所以還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到像其他國家那樣的火爆銷售。3、市場份額和預(yù)期目標(biāo) （1）目前的市場份額如下圖所示：（2）預(yù)期市場份額預(yù)期在一個月內(nèi)將學(xué)校周邊的小型超市和便利店的鋪貨率提高10個百分點(diǎn)。在校園的知名度提高10%，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買率。二、 營銷策略（一） 營銷目標(biāo)營銷最主要的目的就是提高銷量，通過市場調(diào)查結(jié)果顯示： 消費(fèi)者不購

7、買的主要原因是不了解和附近超市沒有賣。目標(biāo)：1、 經(jīng)過我們前期調(diào)查顯示，每100人里只有50人知道養(yǎng)樂多，那么對于這塊市場可粗略計算出有6000人知道養(yǎng)樂多。我們預(yù)期通過一系列的宣傳活動，是知道養(yǎng)樂多的人擴(kuò)大到8000人。2、通過和學(xué)校附近超市協(xié)調(diào)，請其代賣養(yǎng)樂多產(chǎn)品，以提高鋪貨率，使更多人購買。（2） 目標(biāo)市場描述1、識別特征 隨機(jī)調(diào)查了96位在校大學(xué)生，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生的飲用習(xí)慣還集中在果汁飲料和純凈水上，這表明乳酸飲品市場目前還十分有限，消費(fèi)者的飲用習(xí)慣還很難在短時間內(nèi)被影響。另外，畢竟是對人體有直接保健作用的成分，因此，消費(fèi)者不會像購買純凈水或果汁飲料那樣不計較品牌大小。嘗新試奇的思

8、想只能在初期發(fā)生，以后會在適應(yīng)哪個品牌的乳酸飲品后就可能成為其忠實(shí)消費(fèi)者。2、獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為據(jù)調(diào)查的一項(xiàng)針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務(wù)的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。青少年消費(fèi)行為及心理的調(diào)查結(jié)果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情和直覺，沖動性購買色彩強(qiáng)烈。一旦直覺感覺良好，他們就會產(chǎn)生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。諸如此類的種種調(diào)查都超乎一致的說明了一點(diǎn)：感性消費(fèi)是飲料消費(fèi)的主流。（3） 市場定位市場定位于18-

9、24歲的學(xué)生市場原因有二：1、大學(xué)校園有巨大的消費(fèi)潛力 年齡在1529歲之間的群體是乳酸飲品市場消費(fèi)的核心主力，他們的消費(fèi)特征決定著該市場的消費(fèi)趨勢。在接受調(diào)查的校園消費(fèi)者中，有59%人習(xí)慣每周飲用酸奶。更有34%的消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)出每天飲用酸奶的習(xí)慣，由此看來，大學(xué)校園有巨大的消費(fèi)潛力。2、養(yǎng)樂多特有的輕盈，保持健康美麗的特點(diǎn)符合目標(biāo)消費(fèi)人群的消費(fèi)理念根據(jù)調(diào)查顯示，58.64%的用戶喝酸奶時更注重酸奶的營養(yǎng)價值，這對提高酸奶用戶的忠誠度非常有幫助，這部分用戶有極大的可能成為經(jīng)常性飲用酸奶的人，31.8%的用戶注重乳酸飲品的口味，而只有極少部分人注重的是價格和品牌代言。在本次調(diào)查回收的有效問卷中

10、，女性用戶占全部投票人數(shù)的68%，而養(yǎng)樂多具有兩個特點(diǎn)輕盈且保持健康美麗恰恰符合了目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)理念。熱量減少約30%，糖分少，甜度不變，熱量大幅降低，可減輕身體負(fù)擔(dān)，保持身材窈窕，適合新陳代謝變慢，缺乏時間運(yùn)動的上班族及學(xué)生飲用，添加維生素c、d、e、ga、以及膳食纖維，添加多種維生素，可美化肌膚，補(bǔ)充人體每日所需營養(yǎng)素，并補(bǔ)充女性逐漸流失的鈣質(zhì)，膳食纖維強(qiáng)化乳酸菌活性，保健效果加倍，促進(jìn)健康，更有活力。（四） 營銷組合描述產(chǎn)品的生命周期：引進(jìn)期，成長期，成熟期，衰退期。 引進(jìn)期：養(yǎng)樂多進(jìn)入中國市場，銷售緩慢。由于引進(jìn)產(chǎn)品的費(fèi)用太高，初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)。成長期：養(yǎng)樂多經(jīng)過一段時間已

11、有相當(dāng)知名度，市場也快速打開，在各大超市進(jìn)行分銷，在各個小型超市的銷售量快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。 成熟期：此時市場成長趨勢減緩或飽和，養(yǎng)樂多已被大多數(shù)潛在中國客戶所接受，利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產(chǎn)品地位需投入大量的營銷費(fèi)用。 衰退期：這期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。 目前養(yǎng)樂多產(chǎn)品在中國處于成長期，應(yīng)當(dāng)大力提高知名度，讓更多人了解三 行動策劃方案行動主題：“健康校園生活，積攢養(yǎng)樂多多”（一） 活動日程安排 1、開發(fā)養(yǎng)樂多代理銷售點(diǎn)（1）由養(yǎng)樂多的業(yè)務(wù)員在工程師范校園內(nèi)

12、和附近選找小型超市和生活用品商店與他們協(xié)商設(shè)置代理銷售點(diǎn)。具體辦法由養(yǎng)樂多業(yè)務(wù)員與這些店面去談判,由業(yè)務(wù)員與商場經(jīng)理簽訂代銷協(xié)議，并與其談判養(yǎng)樂多的儲存地點(diǎn)和廣告的張貼位置。（2）在簽訂代銷協(xié)議的每個商戶門口懸掛小條幅,在室內(nèi)或門口設(shè)置養(yǎng)樂多的寫真展板和廣告。2、在工程師范附近各大校園內(nèi)進(jìn)行平面廣告的宣傳。（1）在工程師范附近各大校園內(nèi)的櫥窗中貼出養(yǎng)樂多的平面廣告，增加養(yǎng)樂多在學(xué)生群體中的知名度。（2）在工程師范附近各大校園內(nèi)懸掛養(yǎng)樂多健康進(jìn)校園的大條幅3、養(yǎng)樂多歡樂校園行-知識問答活動（1）活動簡介 活動目的： 本次活動把天津工程師范以及周邊院校的市場作為出口，打開學(xué)生市場，提高學(xué)生消費(fèi)群體

13、對該系列的認(rèn)識程度，開辟出學(xué)生的潛在消費(fèi)層，提高這個系列產(chǎn)品在學(xué)生群體的知名度與廣譽(yù)度，在學(xué)生消費(fèi)群中建立起良好的品牌效應(yīng)，提高養(yǎng)樂多產(chǎn)品在天津的市場占有率。本次活動由養(yǎng)樂多營銷團(tuán)隊組織， 活動主題：養(yǎng)樂多歡樂校園行 活動時間和地點(diǎn)安排：序號活動時間活動地點(diǎn)12010年5月1日工程師范22010年5月財大32010年5月醫(yī)專42010年5月現(xiàn)代52010年5月工程師范62010年5月財大72010年5月醫(yī)專82010年5月現(xiàn)代學(xué)院(2) 活動內(nèi)容 活動形式：節(jié)目+有獎問答+抽獎+創(chuàng)意養(yǎng)樂多海寶 活動內(nèi)容及簡介： 邀請工程師范街舞勁區(qū)和音樂愛好者協(xié)會進(jìn)行節(jié)目表演，具體表演節(jié)目由街舞勁區(qū)和音樂愛好

14、者協(xié)會準(zhǔn)備。 在節(jié)目之中穿插五次有獎問答環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)的題目設(shè)置涉及乳酸菌健康知識以及日常飲食健康知識。 在整個節(jié)目和有獎問答環(huán)節(jié)結(jié)束之后設(shè)置抽獎環(huán)節(jié)，中獎?wù)攉@贈養(yǎng)樂多一板 將舞臺背景設(shè)置為“養(yǎng)樂多歡樂校園行”，舞臺左側(cè)顯著位置擺放由養(yǎng)樂多包裝瓶粘成的海寶形狀的大娃娃來吸引消費(fèi)者。 活動過程中的抽獎環(huán)節(jié)還會抽取特別大獎，獎品是極其吸引人的世博會門票(3) 活動流程 活動前：工作人員準(zhǔn)備創(chuàng)意養(yǎng)樂多海寶，制作舞臺背景，搭建舞臺，將抽獎箱放置到位，話筒音箱調(diào)整到位，節(jié)目演員及表演工具到位，作為獎品的養(yǎng)樂多飲品到位。 活動中：第一階段，主持人開場，吸引目標(biāo)消費(fèi)者 第二階段，由邀請表演嘉賓上臺進(jìn)行街舞表演

15、和樂隊表演，在節(jié)目表 演過程中穿插五輪有獎知識問答。 第三階段，抽獎環(huán)節(jié)，由剛才上臺回答問題的同學(xué)中沒有回答正確的上臺抽獎，中獎?wù)弋?dāng)場發(fā)放獎品。 活動后：收拾現(xiàn)場，撤舞臺及背景。(4) 籌備工作行事歷序號內(nèi)容時間備注1確定此次活動的工作人員及共組職責(zé)分配4.23由養(yǎng)樂多公司營銷團(tuán)隊確定此次活動的工作人員2聯(lián)系校方確定活動時間和地點(diǎn)4.23活動負(fù)責(zé)人和校方安保系統(tǒng)溝通協(xié)商活動時間和地點(diǎn)的問題3聯(lián)系公司市場部經(jīng)理，確定此次活動經(jīng)費(fèi)4.23由工作人員做出此次活動的具體經(jīng)費(fèi)預(yù)算，并與公司市場部負(fù)責(zé)人協(xié)商活動經(jīng)費(fèi)的發(fā)放問題。4制作舞臺背景 4.23-4.28有一定藝術(shù)功底的工作人員制作出“養(yǎng)樂多健康進(jìn)校

16、園”為主題的舞臺背景。 5制作創(chuàng)意養(yǎng)樂多海寶 4.23-4.28工作人員收集大量養(yǎng)樂多包裝瓶，制作出海寶形狀的創(chuàng)意養(yǎng)樂多展品6聯(lián)系有關(guān)機(jī)構(gòu)協(xié)商搭建舞臺相關(guān)事宜4.27工作人員要提前和有關(guān)機(jī)構(gòu)協(xié)商搭建舞臺的時間地點(diǎn)及費(fèi)用問題7聯(lián)系工程師范街舞勁區(qū)和音樂愛好者協(xié)會協(xié)商具體表演事宜4.28工作人員與校社團(tuán)負(fù)責(zé)人協(xié)商表演具體節(jié)目單和演員商場次序8前期進(jìn)行活動宣傳4.28-4.30印一些關(guān)于此次活動的宣傳單于活動前一兩天在校園內(nèi)人流量大的地方發(fā)放 (二) 評估流程1、活動結(jié)束后隨機(jī)采訪參與活動的同學(xué)，調(diào)查消費(fèi)者對此次營銷活動的滿意度2、一周后再次做一份調(diào)查問卷，主要調(diào)查活動后各學(xué)校的消費(fèi)者對養(yǎng)樂多的了解

17、和認(rèn)可度3、一個月后調(diào)查工程師范內(nèi)及其周邊12家超市的銷售量和鋪貨率附件（一）問卷調(diào)查姓名性別年齡所在院系1：您平時都購買哪些品牌的乳酸飲品？a.養(yǎng)樂多 b.蒙牛 c.太子奶 d .伊利 e.其他2：選購乳酸飲品時，你更注重的是哪項(xiàng)？ a.營養(yǎng)價值 b品牌和代言人 c口味 d價格 3：您一般情況下在哪里購買乳酸飲品？ a.大超市 b.小超市 c.便利店 d.訂購4：您最注重的乳酸飲品產(chǎn)品的功效是哪項(xiàng)？ a.美容護(hù)膚 b.營養(yǎng)價值高 c.增強(qiáng)免疫力 d.補(bǔ)充鈣質(zhì)5：你多少天購買一次酸奶？ a一天 b兩三天 c三天到一個星期 d更長6：您不購買養(yǎng)樂多的原因是？ a 不了解 b 價位太高 c 附近超

18、市沒有 d 其他 衷心感謝你的參與！祝健康愉悅每一天！ 調(diào)查人員：附件（二） 市場調(diào)查分析酸奶是一種普及度非常高的飲品，我們在天津工程師范學(xué)院內(nèi)隨機(jī)抽了96人進(jìn)行問卷調(diào)查，統(tǒng)計并分析結(jié)果如下：1.乳酸飲品的消費(fèi)群體 調(diào)查顯示，18-25歲的年輕人和兒童是酸奶的主要用戶，這些人一旦形成了飲用酸奶的習(xí)慣，這種習(xí)慣有極大的可能延續(xù)終生，是酸奶的長期用戶。在所有用戶中，女性用戶明顯多于男性。而在本次調(diào)查回收的有效問卷中，女性用戶占全部投票人數(shù)的68%，這也與酸奶用戶中女性用戶多于男性用戶不無關(guān)系。2.消費(fèi)者飲用乳酸飲品的幾率在接受調(diào)查的校園消費(fèi)者中，在過去的3個月內(nèi)飲用過乳酸飲品的人達(dá)到投票總?cè)藬?shù)的86.2%，有59%人一周之內(nèi)飲用過酸奶。更有34%的消費(fèi)者已經(jīng)培養(yǎng)出每天飲用酸奶的習(xí)慣。3.品牌知名度在工程師范接受調(diào)查的消費(fèi)者中，知道蒙牛品牌的占到調(diào)查總?cè)藬?shù)的100%,伊利的知名度達(dá)到83.7%，養(yǎng)樂多的知名度達(dá)到50%太子奶的知名度達(dá)到32.6%其他品牌占到21%光明乳業(yè)占到47%4.4、品牌認(rèn)可度蒙牛酸奶占投票總數(shù)的35.87%，伊利則以24.59%緊隨其后位居第二。養(yǎng)樂多僅占投票總數(shù)的14%。光明乳業(yè)旗下的光明品牌表現(xiàn)也不錯。地方品牌雖然