小米手機(jī)營(yíng)銷策劃案

1、小米手機(jī)營(yíng)銷策劃案一、 市場(chǎng)分析（一） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù)小米2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，由前google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建。目前已獲得來(lái)自morningside、啟明、idg和小米團(tuán)隊(duì)4100萬(wàn)美元投資，其中小米團(tuán)隊(duì)56人投資1100萬(wàn)美元，公司估值2.5億美元。2010年底推出手機(jī)實(shí)名社區(qū)米聊，在推出半年內(nèi)注冊(cè)用戶突破300萬(wàn)。此外，小米公司還推出手機(jī)操作系統(tǒng)miui，今年6月底miui社區(qū)活躍用戶達(dá)30萬(wàn)。2011年8月16日，小米公司通過(guò)媒體溝通會(huì)正式發(fā)布小米手機(jī)。米聊、miui、小米手機(jī)是小米科技的三大核心產(chǎn)品。小米手機(jī)為發(fā)燒而生！

2、2011年7月12日，小米科技董事長(zhǎng)兼ceo雷軍參加小米科技新聞發(fā)布會(huì)，首度向媒體揭秘小米科技的目標(biāo)：要做頂級(jí)的智能手機(jī)。并稱：“蘋果iphone手機(jī)重新定義了智能手機(jī)，在過(guò)去5年間，其他智能手機(jī)產(chǎn)品沒(méi)能緊跟iphone的發(fā)展。出于同一原因，推出了小米手機(jī)。”2011年11月3日雷軍在北京舉行的techcrunch disrupt大會(huì)上表示，小米科技的目標(biāo)是成為“世界級(jí)”的公司并成功打入財(cái)富500強(qiáng)榜單。（二） 市場(chǎng)現(xiàn)狀智能手機(jī)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)：同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯，價(jià)格大戰(zhàn)再唱主角 。如果不看手機(jī)上的標(biāo)識(shí)，用戶很難區(qū)分是哪個(gè)品牌的產(chǎn)品。同樣的觸摸屏、同樣的尺寸、同樣的薄厚程度隨著智能手機(jī)的普及，同

3、質(zhì)化現(xiàn)象也日趨明顯。目前，市面上的手機(jī)不僅在外觀上“千機(jī)一面”，引用的操作系統(tǒng)也均以谷歌android為主。有關(guān)專家表示，從外觀到系統(tǒng)的大同小異已成為困擾終端廠商的一大問(wèn)題。1、柜臺(tái)銷售“千篇一律”目前市面上銷售的手機(jī)在外觀方面幾乎都是一水的直板觸控造型，而系統(tǒng)方面和用戶界面則更是大同小異。同樣的系統(tǒng)、同樣的硬件、相近的外觀，這就使消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)上的選擇空間越來(lái)越少，也許以后人們買手機(jī)不再問(wèn)這是什么品牌、什么型號(hào)，多少cpu、多大內(nèi)存，僅僅依靠?jī)r(jià)格去判斷，依靠用戶體驗(yàn)、依靠主觀認(rèn)知去判斷，這無(wú)疑對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展是破壞性的。不僅是外觀，在操作系統(tǒng)方面也幾乎大同小異。目前手機(jī)操作系統(tǒng)以蘋果的

4、ios和谷歌的android最為熱門，而android憑借開(kāi)源的政策更是拉攏了很多終端廠商。摩托羅拉借助android系統(tǒng)重新復(fù)蘇，成為2010年智能手機(jī)的領(lǐng)頭羊。摩托羅拉的前車之鑒和諾基亞的敗走麥城，使htc、索尼愛(ài)立信等廠商紛紛加入到android陣營(yíng)，而這恰恰造成智能平臺(tái)過(guò)于單一，同質(zhì)化現(xiàn)象也開(kāi)始暴露。2、價(jià)格大戰(zhàn)再唱主角目前，國(guó)產(chǎn)廠商更是大部分在千元android手機(jī)上下工夫，以圖搶占低端市場(chǎng)，旗艦產(chǎn)品屈指可數(shù)，長(zhǎng)此下去，必然會(huì)傷及競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)品牌提升無(wú)益。隨著同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，價(jià)格戰(zhàn)在所難免。而一旦國(guó)際品牌將價(jià)位下調(diào)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在品牌方面的弱勢(shì)必將暴露無(wú)遺。相信只要消費(fèi)者走進(jìn)手機(jī)賣

5、場(chǎng)，進(jìn)入眼簾的一定是無(wú)論外觀還是功能上都很大程度上存在同質(zhì)化的智能手機(jī)。專家表示，智能手機(jī)的同質(zhì)化問(wèn)題，主要還是大方向的原因。系統(tǒng)平臺(tái)選擇單一，用戶體驗(yàn)來(lái)源簡(jiǎn)單，產(chǎn)品設(shè)計(jì)粗制濫造，往往追求數(shù)量而忽略整體設(shè)計(jì)，續(xù)集產(chǎn)品頻繁推出，造成消費(fèi)者審美疲勞，過(guò)于追求硬件上創(chuàng)造第一，導(dǎo)致其他方面過(guò)于忽略，對(duì)于產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)兩級(jí)分化嚴(yán)重，人群的劃分界限太過(guò)明朗，閉門造車缺乏市場(chǎng)調(diào)查，工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力低下，產(chǎn)品線過(guò)于單一，正是這些原因造成目前手機(jī)市場(chǎng)僅被幾家公司占據(jù)，嚴(yán)重缺乏刺激因素。3、如何尋求個(gè)性化突圍從外到內(nèi)的千篇一律，智能手機(jī)已很難再吊起消費(fèi)者的胃口。當(dāng)消費(fèi)者逐漸回歸理性的時(shí)候，終端廠商所面臨的考驗(yàn)將變得嚴(yán)

6、峻，為手機(jī)提供尋求個(gè)性化設(shè)計(jì)也將迫在眉睫。（三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手1、蘋果iphone4、即將上市的iphone5，以及可能存在的iphone4gs（即低配版iphone5）。對(duì)于現(xiàn)在的iphone4，小米的配置是最大的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然如果iphone4價(jià)格不降的情況下，價(jià)格也是一大利器。至于iphone5，價(jià)格肯定會(huì)非常高。最大的敵人，就是可能回存在的iphone4gs，傳言其價(jià)格在3000左右，估計(jì)高的話也不會(huì)超過(guò)4000，iphoned的品牌，確實(shí)是一大威脅。但是iphone4gs的配置最多和iphone一致，其面板還會(huì)更換為塑料，所以配置上，小米占據(jù)優(yōu)勢(shì)，另外，開(kāi)源的小米，相比于iphone，是

7、玩機(jī)者的選擇，應(yīng)用也全都免費(fèi)，這一點(diǎn)完勝iphone。但估計(jì)，兩者的爭(zhēng)斗也將非常激烈。2、htchtc是android系統(tǒng)里出貨量最大的品牌。其水貨版的desire s（g12）、 incredible s(g11)、sensation（g14）也將是小米將要面對(duì)的對(duì)手。g12與小米的價(jià)格（假設(shè)中端2k6）基本一致。但是小米的優(yōu)勢(shì)很明顯：配置。無(wú)論是cpu還是屏幕，都完勝。至于g11，屏幕和小米一樣大，但是cpu和g12一樣都是高通8255，單核的，而且價(jià)格也高，2k9乃至3k。g14，配置和小米一樣，屏幕是4.3寸的，而且g14的3k3的價(jià)格，也有點(diǎn)高了。htc的品牌不錯(cuò)，應(yīng)用體驗(yàn)也挺好，但

8、是做工一般，曾經(jīng)用過(guò)的g12，容易進(jìn)灰，而且通話信號(hào)也一般。4、三星三星可能是最大的對(duì)手，因?yàn)閚exus s（9020或9023），google都是原生的系統(tǒng)，其配置堪稱是目前最強(qiáng)大的機(jī)器，但三星機(jī)器在組合上出現(xiàn)了斷層，壓力感倍減。雖然1900元在價(jià)位上是和小米幾乎重合，但此款機(jī)器已經(jīng)上市一年多了，水貨翻新很多。 5、魅族以及其他國(guó)產(chǎn)機(jī)魅族作為近幾年國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的領(lǐng)航者，一直被人們熱捧。其m8、m9機(jī)型在市場(chǎng)上也是好評(píng)如潮，另外在2012年元旦即將上市的mx，可以說(shuō)是針對(duì)小米特別研發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。但mx的電池不可更換，是大屏手機(jī)的最大軟肋。中興和華為本來(lái)是有這個(gè)實(shí)力的，但是其產(chǎn)品線多集中于低端，

9、與發(fā)燒的小米相比，不具備可比性。 7、未來(lái)的wp7這個(gè)可能是會(huì)存在的威脅。畢竟，wp7的系統(tǒng)還是比較華麗的，支持的廠商也越來(lái)越多，mango出來(lái)后，更是加入了中文支持。但是，現(xiàn)階段市場(chǎng)上的wp7手機(jī)都非常老了，翻新之類的層出不窮，而原生mango的還沒(méi)上市。（四） 外部環(huán)境分析1、政治法律環(huán)境分析國(guó)家政治環(huán)境直接影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難預(yù)測(cè)國(guó)家政治環(huán)境的變化趨勢(shì)。根據(jù)清遠(yuǎn)目前的政治環(huán)境狀況，政局相對(duì)穩(wěn)定。人民安居樂(lè)業(yè)，收入基本穩(wěn)定，同時(shí)呈上升趨勢(shì)。這樣非常有益于（小米手機(jī)）企業(yè)營(yíng)銷營(yíng)造良好的環(huán)境。法律法規(guī)的作用是雙重的。一方面，對(duì)企業(yè)行為有著種種的限制；另一方面，也保護(hù)著企業(yè)的

10、合理競(jìng)爭(zhēng)與正當(dāng)權(quán)利。（小米手機(jī)）企業(yè)要了解和遵守國(guó)家頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例。才能保證（小米手機(jī)）企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性。以此依法進(jìn)行有效的營(yíng)銷活動(dòng)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，其中收入因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大。國(guó)民生產(chǎn)總值的提高，人均可支配收入增加，有利于（小米手機(jī)）企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。3、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境是影響人們欲望和行為的最重要的因素, 社會(huì)文化也在不同的層面上以不同的方式影響營(yíng)銷活動(dòng)。小米所針對(duì)的目標(biāo)客戶，在于手機(jī)發(fā)燒友，這一特定的目標(biāo)群體，通常具有較高的文化水平，并且小米獨(dú)特的企業(yè)文化，也將引發(fā)國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的文化革新。4、自然物質(zhì)環(huán)境優(yōu)點(diǎn)：合理利用資

11、源來(lái)減低生產(chǎn)成本。劣勢(shì)：對(duì)于配件的組裝，無(wú)法集中在一個(gè)較小的區(qū)域集中生產(chǎn)完成，導(dǎo)致配件會(huì)因突然壞境的變化影響產(chǎn)品生產(chǎn)的延誤。5、人口環(huán)境中國(guó)人口基數(shù)打，購(gòu)買能力較高。青年追逐潮流者多。6、科技發(fā)展對(duì)小米手機(jī)的影響優(yōu)勢(shì)：隨著科技的進(jìn)步，液晶電容和電阻屏屏幕制造技術(shù)逐漸成熟，帶來(lái)了可視角度和顯示像素的視覺(jué)體驗(yàn)極佳的手機(jī)屏幕，安卓系統(tǒng)的完美操作性給大屏幕的觸摸屏，游戲的開(kāi)發(fā)帶來(lái)了極大的支持，方便；催生了數(shù)十萬(wàn)的應(yīng)用，給消費(fèi)者帶來(lái)了很多樂(lè)趣與方便。cpu技術(shù)的快速增長(zhǎng)，提高手機(jī)的處理能力和流暢性。劣勢(shì)：電池的技術(shù)在近年來(lái)遲遲未能大幅突破，給數(shù)碼產(chǎn)品的發(fā)展起到主要的阻礙。（五） 內(nèi)部環(huán)境分析1.優(yōu)勢(shì)（1

12、）價(jià)格因素：lg993、摩托g(shù)14，三星i9100，摩托mb860等3000多價(jià)格比，小米的優(yōu)勢(shì)更明顯。（2）散熱功能好：相信很多人用過(guò)三星9100就知道了，雙核芯片目前有一個(gè)最大的毛病就是發(fā)熱，玩大型游戲就會(huì)出現(xiàn)很燙的現(xiàn)象。小米的主頻是1.5g雙核，采用石墨散熱，有效解決高性能雙核處理器產(chǎn)生的發(fā)熱問(wèn)題，用戶在使用過(guò)程中幾乎不會(huì)感受到手機(jī)發(fā)燙的困擾，這個(gè)是小米技術(shù)上的革新。（3）電池大：小米1930am的電池和摩托mb860是一樣的，雖然電池越大危險(xiǎn)也越大，但是還是好過(guò)電池小，htc手機(jī)被人唾棄的就是因?yàn)殡姵靥?。?）信號(hào)好：手機(jī)最主要的功能就是打電話，否則消費(fèi)者就去買itouch、ipho

13、ne了，摩托羅拉手機(jī)在有些方面也許不如htc和三星，但是通話質(zhì)量是最好的。手機(jī)最主要還是通話的，采用巧妙的天線設(shè)計(jì)和超大的天線系統(tǒng)，通話、wifi以及gps信號(hào)效果顯著。而且小米手機(jī)支持美國(guó)gps和俄羅斯glonass衛(wèi)星定位系統(tǒng)，支持gsm和wcdma等7個(gè)頻段。（5）拍照像素好：手機(jī)除了上網(wǎng)，短信和通話外，用的最多的估計(jì)現(xiàn)在就是拍照了，手機(jī)拍照永遠(yuǎn)比不上用數(shù)碼相機(jī)拍，但是一般都不會(huì)攜帶照相機(jī)出去，臨時(shí)想拍個(gè)照片拿出手機(jī)來(lái)拍，小米800萬(wàn)像素?cái)z像頭，f2.4大光圈，數(shù)字防抖。2.劣勢(shì)（1）前置攝像頭：也許很多消費(fèi)者還停留在安卓2.2的時(shí)代，覺(jué)的前置攝像頭除了自拍沒(méi)什么用，但是小米已經(jīng)用上了2

14、.3系統(tǒng)。qq、谷歌等軟件目前都更新了可視系統(tǒng)，再過(guò)一段時(shí)間，可視通話就會(huì)是一種流行。（2）屏幕：目前小米用的是夏普屏和4.0寸，而且只支持720p的攝像，夏普屏有許多種，有臺(tái)灣和日本產(chǎn)的，有高檔和低檔的。 4.0寸屏幕是主流屏幕，拿在手上也是剛剛好，但是手機(jī)屏幕會(huì)越做越大，5.0寸是極限了，今后幾年手機(jī)也許將停留在4.5-5.0之間，所以4.0還不是極限，720視頻攝錄也是有點(diǎn)問(wèn)題。（3）外殼：小米手機(jī)的外殼只是一般，是塑料的，iphone4賣的好，是因?yàn)槟菍硬ＡУ耐鈿て?，摩托的三防是因?yàn)楦拍詈?，雖然機(jī)器配置很一般，目前也是大賣。二、 營(yíng)銷策略（一） 目標(biāo)和預(yù)期效果打造頂級(jí)智能手機(jī)，占領(lǐng)國(guó)

15、內(nèi)中端手機(jī)市場(chǎng)，并逐步走向全球。（二） 市場(chǎng)定位小米手機(jī)只在小米網(wǎng)()上零售，而且小米手機(jī)的界面，miui首次使用了互聯(lián)網(wǎng)來(lái)開(kāi)發(fā)手機(jī)os的模式，50萬(wàn)發(fā)燒友（或稱為刷機(jī)友）直接參與了手機(jī)的開(kāi)發(fā)改進(jìn)，而小米手機(jī)本身比較大眾化的外觀以及強(qiáng)悍的配置也暗示了其目標(biāo)市場(chǎng)：愛(ài)刷機(jī)的手機(jī)用戶、追求高性價(jià)比的潮流玩家將是小米手機(jī)主要面對(duì)的群體。（三） 營(yíng)銷組合描述從產(chǎn)品端（product）來(lái)看：定位于發(fā)燒友手機(jī)，高配和軟硬一體，產(chǎn)品研發(fā)采用“發(fā)燒”用戶參與模式。手機(jī)硬件均由一流供應(yīng)商（三星、夏普等）提供。生產(chǎn)組裝由極具實(shí)力的代工廠（英華達(dá)、富士康）代工。手機(jī)采用由android原生系統(tǒng)深度

16、開(kāi)發(fā)的miui系統(tǒng)，針對(duì)中國(guó)用戶使用習(xí)慣，原創(chuàng)特色的全套u(yù)i體系，系統(tǒng)研發(fā)小組根據(jù)測(cè)試用戶的反饋意見(jiàn)，每周五持續(xù)改進(jìn)更新系統(tǒng)。從價(jià)格端（price）來(lái)看：1999元的零售價(jià)，對(duì)于想要購(gòu)買高配智能手機(jī)的中低端的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是極具誘惑力的。相比于蘋果的iphone，1999元的價(jià)位，也使得小米更加親民。從渠道端（place）來(lái)看：全線的網(wǎng)絡(luò)銷售，節(jié)約成本，具有時(shí)尚感。也更加突出了小米移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司的實(shí)質(zhì)。和凡客的如風(fēng)達(dá)物流公司合作，增加了手機(jī)配送的安全性、及時(shí)性。從促銷端（promotion）來(lái)看：先是網(wǎng)絡(luò)限量訂購(gòu)，再到線上公開(kāi)發(fā)售（實(shí)質(zhì)上的第二次訂購(gòu)），這樣的饑渴營(yíng)銷吊足了消費(fèi)者的胃口。三、 行動(dòng)計(jì)劃（一） 活動(dòng)安排預(yù)算1、網(wǎng)絡(luò)廣告挑選門戶網(wǎng)站、著名電子產(chǎn)品網(wǎng)站，投放廣告，刊登小米手機(jī)的評(píng)測(cè)，用口碑與實(shí)力吸引消費(fèi)者的目光。 網(wǎng)易形式刊例價(jià)太平洋電腦網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng)50000元it168網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng)30000元新浪網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告40000元搜狐網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告30000元中關(guān)村網(wǎng)頁(yè)旗幅廣告+測(cè)評(píng)40000元2、采取網(wǎng)購(gòu)免單周活動(dòng)鼓勵(lì)用戶采用支付寶在線付款，對(duì)于在開(kāi)放購(gòu)買一