“開顏”急救包：讓生命急救贏得寶貴時間

1、“開顏”急救包：讓生命急救贏得寶貴時間！(本案例入選：2010年度中國廣告案例年鑒)核心策略：差異化競爭開辟市場藍海創(chuàng) 新 點：急救包營銷的第三種模式消費者對于急救包含藥的需求，和絕大多數(shù)急救包并不含藥、或只含一兩種藥的現(xiàn)狀，構(gòu)成無法調(diào)和的矛盾，這也是導致目前急救包消費群體狹窄的最大障礙。直面需求，突出重圍“開顏急救包”產(chǎn)品上市推廣活動一、背景2009年，紅雨醫(yī)藥集團同苗志堅策劃機構(gòu)經(jīng)過一年多時間的合作，對于紅雨醫(yī)藥集團的首個產(chǎn)品“開顏創(chuàng)可貼”，苗志堅策劃機構(gòu)為其精準的品牌定位，鮮明的獨特銷售主張，精心設(shè)計的產(chǎn)品形象“小傷口，用開顏”深入人心，在品牌訴求上完全超越了“強生邦迪”與“云南白藥”這

2、兩大品牌，第一年就在競爭極度激烈的創(chuàng)可貼市場開辟藍海市場，立穩(wěn)腳跟。由于開顏創(chuàng)可貼在市場上取得的成功，紅雨醫(yī)藥集團對苗志堅策劃機構(gòu)充滿了信心。2010年，紅雨醫(yī)藥集團在新開發(fā)的產(chǎn)品“開顏”急救包項目上，依然選擇同苗志堅策劃機構(gòu)一起合作。 最有意思的是，這次在急救包項目上，依然是強勁的老對手“云南白藥”。策劃組成員大呼過癮。 1. 行業(yè)概況隨著近年來國內(nèi)突發(fā)公共事件的增加，大眾型急救醫(yī)療器械行業(yè)的發(fā)展迅猛。自2001年以來，中國急救醫(yī)療器械銷售復合年均增長率達29%。隨著國民收入水平的提高和安全防護意識的增強，大眾型急救醫(yī)療器械的市場需求也在不斷上升。目前，中國急救包醫(yī)療器械市場總規(guī)模達1000

3、億元人民幣，占全球醫(yī)療設(shè)備市場近5%。未來幾年內(nèi)，中國將超過日本，成為全球第二大醫(yī)療設(shè)備市場?？傮w來說，專業(yè)化、標準化、高質(zhì)量與人性化將成為急救包市場的發(fā)展趨勢。2. 競品狀況國外進口產(chǎn)品側(cè)重于專業(yè)救護，價格、功效都不適合大眾消費；而國內(nèi)的急救包多為外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷型企業(yè)生產(chǎn)，無論在品牌建設(shè)還是產(chǎn)品開發(fā)，都存在嚴重的同質(zhì)化。兩年前，云南白藥開始發(fā)力，把急救包由專業(yè)醫(yī)療器械轉(zhuǎn)向大眾普及常備型，以國家保密配方和止血功能認知搶占私家車主群體。目前，云南白藥仍暫時充當行業(yè)領(lǐng)導者和市場教育者的身份。3. 消費群分類從規(guī)模來看，可分為企業(yè)用戶和個人用戶兩類，企業(yè)用戶把急救包當成贈品、員工福利和保障，而個人用戶是

4、未來市場的最大群體，他們購買急救包是為了居家和戶外的備用。據(jù)中關(guān)村在線調(diào)研中心的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在急救包的個人用戶中，74%以上受過大學以上教育，59%年齡介于26-45歲之間。該群體的消費心理相對理性，同時具備對新事物的接受能力與購買能力。在個人用戶中，有兩個細分群體值得關(guān)注：私家車主和驢友。中國目前已是全球最大的汽車市場，但多數(shù)中低檔家用轎車中并未隨車配備急救包，而歐美發(fā)達國家早已用法規(guī)形式把急救包列為轎車的標準配置。因此，車載急救箱的潛在市場極為可觀。對于熱衷戶外運動的驢友群體來說，更適合的選擇是小型、輕便、實用的急救包。4. 消費需求對于私家車主和驢友，消費需求有明顯的區(qū)分。前者對于備用

5、類醫(yī)療器械的需求較高，而后者對于藥品的需求更高。對于一個典型的背包族驢友來說，如果急救包中沒有止血粉、止痛藥、消炎藥、感冒藥、退燒藥、蛇藥、止泄藥，就很難讓他產(chǎn)生購買沖動。同樣，國人對于急救用品的傳統(tǒng)理解也大多與藥用關(guān)：保險子、速效救心丸、點滴由此看來，消費者對于急救包含藥的需求，和絕大多數(shù)急救包并不含藥、或只含一兩種藥的現(xiàn)狀，構(gòu)成無法調(diào)和的矛盾，這也是導致目前急救包消費群體狹窄的最大障礙。二、強大的對手“云南白藥”1. 云南白藥的策略和優(yōu)勢云南白藥的策略主要有三：a. 以平安符取代急救包，回避了產(chǎn)品背后不祥的意味，尊重了中國消費者的心理，降低消費者的購買心理障礙；b. 以“彩虹相伴，一路平安

6、！”為廣告語，精準定位到私家車主這一未來市場中最大的急救包消費群體；c. 產(chǎn)品線劃分。根據(jù)使用場合的不同劃分出六大產(chǎn)品線，并以顏色區(qū)分藥品，便于使用者在緊急情況下快速找到所需物品。云南白藥最大的優(yōu)勢在于兩點：一是“國家批準、唯一含口服藥的急救包”，二是云南白藥的止血認知基礎(chǔ)。如何突破云南白藥的產(chǎn)品與認知優(yōu)勢，成為本案的關(guān)鍵。在“大眾化便攜式急救器材”該全新品類上，云南白藥正扮演著一個市場教育者的角色！對于開顏品牌來說，是跟進還是另辟蹊徑？“對于一個新品類來說，云南白藥的策劃存在一定的漏洞！云南白藥一家也吃不完市場，開顏有機會做第一品牌，我們必須要以超越者的姿態(tài)，才能迅速占領(lǐng)市場！只有超越，才有

7、機會！”苗志堅給策劃組的工作指明了方向和思路。二、超越第一品牌的水桶思想如何突圍？“水桶理論”告訴我們，水桶到底能裝多少水，取決于最短的那塊板。超越，就必須拿出具體的策略，全面包圍消費者的心智，成為首選品牌！ “從文案出發(fā)到銷售渠道，全面包圍！”當云南白藥和其他品牌仍以國人的忌諱為由，回避急救包的本質(zhì)特征時，實際上也喪失了領(lǐng)導市場的最佳時機。只有直面產(chǎn)品本質(zhì)，明確告知消費者產(chǎn)品的核心特征，才能讓越來越理性的消費者正視現(xiàn)實、產(chǎn)生購買動因。從這個角度出發(fā)，我們需要為開顏急救包重新定位，既不同于云南白藥的委婉，又有別于其他急救包品牌。1、品牌文案在理性的消費者眼里，急救包意味著什么？在尋找資料時，一

8、個概念殺入我們的視野：“黃金時間”。搶救時存在一個黃金時間，交通事故通常是一小時，溺水、觸電等導致心跳驟停是4-6分鐘，一旦錯過黃金時間，搶救成功機率將直線下降。顯然，急救包最大的價值就在于它能幫助消費者在黃金時間內(nèi)對傷者進行有效、及時的救助，從而延緩患者的傷勢直至救援人員來到。于是有了下面的文案：生活中，難免會有小小意外。不怕一萬，只怕萬一。開顏急救包，迅速解決突發(fā)創(chuàng)傷，為生命急救贏得寶貴時間！2. 品牌和產(chǎn)品形象什么樣的品牌形象能最準確地傳達上述理念？最能代表急救包迅速、有效、應急產(chǎn)品功能特征的載體，無疑是一個形象威猛、來如風去如電、神通廣大、無所不能的超人！開顏需要這樣一個急救超人的形象

9、，來展示“為生命急救贏得寶貴時間”的品牌理念。為此，我們幾易其稿，專門繪制了開顏版急救超人： 在此基礎(chǔ)上，我們運用太空概念的包裝來突顯產(chǎn)品的科技含量，應用科技銀、太空藍作為產(chǎn)品內(nèi)包裝的主色調(diào)，還專為定制了輔助圖標來表現(xiàn)產(chǎn)品的附加屬性：備用、好幫手、快速、太空包裝。3. 產(chǎn)品命名這還遠遠不夠，為了與市面上所有的急救包拉開差距，讓消費者一目了然地認清開顏急救包的產(chǎn)品屬性，我們將其命名為2.0版急救包。言外之意就是指市面上所有的都是1.0版急救包。當云南白藥仍以其產(chǎn)品中含有口服藥而沾沾自喜時，當所有人都認為市場領(lǐng)頭羊非云南白藥莫屬時，2.0版急救包的出現(xiàn)，必將給整個急救包市場扔下一顆重磅炸彈，同時引

10、發(fā)極具新聞價值的傳播話題和產(chǎn)品升級前景。這是擺脫低級競爭、甩開云南白藥的最佳方法。對于74%受過大學以上教育的目標消費群體而言，2.0版是一個非常容易理解的概念，且易于產(chǎn)生比較性記憶。4. 產(chǎn)品組成面對急救包不含藥的最大困境，我們給出的解決方法是：留白。誰說急救包就不能有藥？在常規(guī)的產(chǎn)品分類外，單獨留出一小塊空白區(qū)域以供藥品存放。既可讓消費者自行添加所需藥品，也可為后期產(chǎn)品促銷推廣、與其他品牌藥品合作推廣留下廣闊的市場空間。這才是真正擴大消費群體、貼近消費需求的做法，而不是簡單地提供幾種口服藥就完事大吉。誰能給消費需求最大化的滿足，才能真正贏得消費者的信任。同樣，在產(chǎn)品系列規(guī)劃之余，我們還特地

11、增加了輔助求援類產(chǎn)品，如一張簡單的信息紙，里面由消費者填寫自己的姓名和緊急情況聯(lián)系人，便于他人在實施救護時第一時間通知其家人和朋友，從而更好地保護消費者的生命安全。這樣的細節(jié)雖然微不足道，但卻充滿了人性化。5. 銷售渠道 云南白藥在銷售渠道上側(cè)重政府采購，對個人市場以藥店自然銷售為主。為什么不可以主動出擊，從與私家車、旅游相關(guān)的所有渠道全面包圍目標客戶呢？汽車美容店、加油站、維修站、4s店、清洗店；戶外用品店、野外拓展機構(gòu)、旅游服務商；門戶網(wǎng)站、淘寶商城我們的目標是：讓急救超人無處不在！三、策略執(zhí)行1. 軟文規(guī)劃分為市場教育類和情感故事類兩種，前期以市場教育為主，如錯過黃金搶救時間=15%的存活率、23秒過后的生或死：你準備好了么？、急救包是豪華車的專利？、假如120來晚了？、你怎能放心？沒有安全感的自駕游、家居生活最大的安全隱患，你了解么？、時間也能保險？中期以情感故事類為主，如只差五分鐘，我們就天人永隔、拿什么來拯救你，我的愛人2. 展會推廣在12月舉行的第64屆全國藥品交易會上，以特裝展位展出。在主背景墻以飛行姿勢的急救超人進行宣傳，在