第一學(xué)期期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大作業(yè)

1、吉林大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2018-2019學(xué)年第一學(xué)期期末考試市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大作 業(yè)學(xué)生姓名專業(yè)層次年級(jí)學(xué)號(hào)學(xué)習(xí)中心成績(jī)年月 日一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1、社會(huì)階層答：由于經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等多種原因而形成的，在社會(huì)的層次 結(jié)構(gòu)中處于不同地位的社會(huì)群體2、品牌答：品牌是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，他的載 體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、象征、記號(hào)、術(shù) 語或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其 載體的印象。對(duì)于一個(gè)公司或者企業(yè)來說，打造良好的品牌是非常重 要的。3、組織市場(chǎng)答：組織市場(chǎng)是指企事業(yè)單位.社會(huì)團(tuán)體和政府機(jī)關(guān)等組織作為 買主，以非個(gè)人

2、消費(fèi)為目的的需求的集合。4、市場(chǎng)細(xì)分答：根據(jù)消費(fèi)者的需求和購(gòu)買行為等方面的明顯差異性，把某 種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)化分為若干細(xì)分市場(chǎng)的過程。5、目標(biāo)市場(chǎng)答：在細(xì)分市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，選擇決定既能發(fā)揮企業(yè) 相對(duì)優(yōu)勢(shì)，又能提供獲利機(jī)會(huì)，值得進(jìn)入的市場(chǎng)。即企業(yè)作為 服務(wù)對(duì)象具有特定需求的顧客群二、簡(jiǎn)答題（每小題 6 分，共 60分）1、簡(jiǎn)述推銷觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別。答：銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心 的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中 心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。主要區(qū)別表現(xiàn)在：（1）立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷

3、觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。 銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序， 它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心， 通過使用各種推銷手段和技巧， 以實(shí) 現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè) 務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心， 通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活 動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤(rùn)2、簡(jiǎn)述制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程答：制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：（1）判定問題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢(shì)，內(nèi)部條件的演變趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)展趨勢(shì)，判定在企業(yè)運(yùn)作中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問題。（2）評(píng)估問題的重要性。即將戰(zhàn)略問題整

4、理、分類，依據(jù)輕重緩急 加以排序。（3）分析問題。排序以后，對(duì)重要問題進(jìn)行分析。（4）提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略。（5）發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)是什么？答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具有以下特征：（1）客觀性。環(huán)境作為營(yíng)銷部門外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。 一般說來，營(yíng)銷部門無法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán) 境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它， 但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求， 制定并不斷調(diào)整 市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（2）差異性。 不同的國(guó)家或地區(qū)之間， 宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異， 不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別；環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化

5、對(duì)不同企業(yè)的影響不同。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)環(huán)境變化的趨勢(shì)和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。（3）多變性。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因 素都受眾多因素的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。 營(yíng)銷環(huán)境的變化， 既會(huì)給企 業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅。（4）相關(guān)性。營(yíng)銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素 的變化，會(huì)帶動(dòng)其他因素的相互變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境。4、從顧客做出購(gòu)買決策的過程分析，企業(yè)在市場(chǎng)上主要有哪些競(jìng)爭(zhēng)者？答：從顧客作出購(gòu)買決策的過程分析， 企業(yè)在市場(chǎng)上主要有四種類型 的競(jìng)爭(zhēng)者：（1）愿望競(jìng)爭(zhēng)者：即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。2）屬類競(jìng)爭(zhēng)者：即提

6、供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者。（3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者： 即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。（4）品牌競(jìng)爭(zhēng)者：即滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的 競(jìng)爭(zhēng)。5、簡(jiǎn)析企業(yè)分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義。答：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的意義就在于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)， 避免 潛在的威脅。無論企業(yè)是處在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期， 還是處在經(jīng)濟(jì)萎縮的時(shí)期， 都會(huì)不斷產(chǎn)生新 的機(jī)會(huì)，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生新的威脅。任何企業(yè)都必須在一定的市場(chǎng)環(huán)境下生存和發(fā)展， 都可能爭(zhēng)取到極佳 的機(jī)會(huì)，也可能面臨這樣或那樣的困難，這是每個(gè)企業(yè)都不能回避的事實(shí)。 但機(jī)會(huì)不會(huì)長(zhǎng)期存在， 也不會(huì) 主動(dòng)地、經(jīng)常地光顧您的企業(yè)，許多機(jī)會(huì)都是稍縱即逝的

7、。 經(jīng)營(yíng)有方的企業(yè)都應(yīng)從企業(yè)內(nèi)外來考察自己的 業(yè)務(wù)，要通過建立市場(chǎng)的預(yù)警系統(tǒng)來測(cè)報(bào)可能的機(jī)會(huì)與威脅， 堅(jiān)持不懈地監(jiān)視變化的環(huán)境， 并依據(jù)變化了 的新情況不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略，使企業(yè)資源與環(huán)境實(shí)現(xiàn)最好的結(jié)合。6、簡(jiǎn)述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。答：消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)有廣泛性、 分散性、 復(fù)雜性、多變性、發(fā)展性、 情感性、伸縮性、地位性和季節(jié)性等7、簡(jiǎn)答相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響。答：（ 1）信息性影響。指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為被個(gè)人作為有用 的信息加以參考。（2）功利性影響。指相關(guān)群體的價(jià)值觀和行為方式對(duì)消費(fèi)者發(fā)生作 用后可以幫助其獲得獎(jiǎng)賞或避免懲罰。（3）價(jià)值表現(xiàn)的影響。指群體的價(jià)值觀和行為方式

8、被個(gè)人所內(nèi)化， 無須任何外在的獎(jiǎng)罰就會(huì)依據(jù)群體的價(jià)值觀或規(guī)范行事8、簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。答：組織市場(chǎng)主要有購(gòu)買者比較少、 購(gòu)買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、 購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買的人 多、直接購(gòu)買、互惠購(gòu)買和租賃等特點(diǎn)八、8、簡(jiǎn)答生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主要類型 答：生產(chǎn)者購(gòu)買行為主要有以下三種類型： 直接重購(gòu)， 即生產(chǎn)者用戶 的采購(gòu)部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu) 買產(chǎn)品；修正重購(gòu)， 即生產(chǎn)者用戶改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、 價(jià)格或 其它交易條件后再行購(gòu)買； 新購(gòu)，即生產(chǎn)者用戶初次購(gòu)買某種產(chǎn)品或 服務(wù)。9、影響生產(chǎn)者購(gòu)買行為的主

9、要因素有哪些？ 答：影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素可分為以下四大類：（1）環(huán)境因素。指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng) 濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律狀況等。（2）組織因素。指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn) 略、政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。（3）人際因素。指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過程的各種角色的職務(wù)、地 位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響。（4）個(gè)人因素。指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過程的有關(guān)人員的年齡、 教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響。三、論述題（共 25 分）1、試述西方企業(yè)一百年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變及其背景。（15 分）

10、答：市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思 想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。 其核心是正確處理企業(yè)、 顧客和社會(huì)三 者之間的利益關(guān)系。一般地說， 西方企業(yè)一百多年來市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) （觀念） 的演變歷程 大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。（1）以企業(yè)為中心的觀念。即以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來 處理營(yíng)銷問題的觀念。具體包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)， 是一種最古老的營(yíng)銷管理哲學(xué)，產(chǎn)生于十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初。 由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大、 物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐

11、厚 利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，而不必過多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。 在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。 生產(chǎn)觀念認(rèn)為， 消費(fèi)者總是喜愛可以隨處買到 和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍， 增加產(chǎn)量，降低成本。 其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn) 品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。 產(chǎn)品觀念認(rèn)為， 消費(fèi)者最喜 歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿意出較高價(jià)格購(gòu)買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。 因此，企業(yè)管理的中心是致力于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)試卷 A02參考答案3生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精

12、益求精。 其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深”。 推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的 經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于二十世紀(jì)三、四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步，科學(xué)管理和大 規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加， 市場(chǎng)商品供過于求， 如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去， 已成 為企業(yè)面臨的主要問題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買惰性或抗衡心理， 若聽其自然， 消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種推銷技巧和手段來說服、 甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么?！保?）以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該觀念形成于二十 世紀(jì)五十年代。戰(zhàn)后，隨著第三次科技

13、革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng) 濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑暇時(shí)間， 對(duì)生活質(zhì)量的要求提高， 消 費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)買選擇更為精明， 要求也更為苛刻。 如何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的 需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問題。 該種觀念認(rèn)為， 企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者 為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望， 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要， 根據(jù)市場(chǎng) 需求來組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么?！保?3）以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念， 即社會(huì)

14、營(yíng)銷觀念。 70 年代以來， 隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會(huì)服務(wù)等問題日益嚴(yán)重， 要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益， 即社會(huì)利益的呼聲越來越高。 在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界 提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。 該種觀念認(rèn)為， 企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi) 者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益， 同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)， 并通過 比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標(biāo)。 與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別在于， 它要求企業(yè) 在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅象市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來?yè)Q取企業(yè)

15、利潤(rùn)。2、試述規(guī)劃企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式。(10分)答：規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè) 務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事與目前業(yè) 務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有 較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣。就形成了以下三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：(1) 密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：市場(chǎng)深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過加強(qiáng)分 銷、宣傳、增加網(wǎng)點(diǎn)而提高現(xiàn)有顧客的購(gòu)買量。市場(chǎng)開發(fā)。即將現(xiàn) 有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)。產(chǎn)品開發(fā)。通過向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn) 的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。(2) 一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果所在待業(yè)有發(fā)展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面 實(shí)行合并更有效益，便可考慮采用一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體 包括：后向一體化。即收購(gòu)或兼并原材料供應(yīng)商。如果供應(yīng)商方面 盈利高，或發(fā)展機(jī)會(huì)好，一體化可以爭(zhēng)取更多的收益；同時(shí)，還可能避免原材料短缺、成本受制于供應(yīng)商的危險(xiǎn)。前向一體化，即通過 增強(qiáng)銷售力量來求發(fā)展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸， 從事原由用戶經(jīng)營(yíng) 的業(yè)務(wù)。水平一體化，即是爭(zhēng)取對(duì)同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或 實(shí)行各種形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，這樣可以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ) 短共同利用某些機(jī)會(huì)。(3) 多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果在原來市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)框架之內(nèi)已經(jīng)無法發(fā) 展，或之外有更好的機(jī)會(huì)，可以考慮多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略：同心多角化。 面對(duì)新市場(chǎng)、新顧客，以原有