江蘇自考03871市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析復(fù)習(xí)筆記

1、考試類型：江蘇自學(xué)考試人力資源管理專業(yè)科 目：市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析 03871 復(fù)習(xí)筆記考試資料教研室 整理-第一章 市場(chǎng)調(diào)查的一般概念1.市場(chǎng)調(diào)查的概念：對(duì)那些可用來解決特定營(yíng)銷問題的信息所進(jìn)行的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的過程。2.市場(chǎng)調(diào)查的功能：認(rèn)識(shí)功能和信息功能。3.市場(chǎng)調(diào)查的作用：是企業(yè)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)目的的重要環(huán)節(jié)是企業(yè)進(jìn)行決策或修訂決策的客觀依據(jù)是改進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)和提高業(yè)務(wù)管理水平的重要途徑是增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和應(yīng)變能力的重要手段4.市場(chǎng)調(diào)查的特點(diǎn)：調(diào)查具有實(shí)踐性、內(nèi)容具有廣泛性、研究具有目的性、方法具有多樣性、程度具有約束5.市場(chǎng)調(diào)查的基本原則：科學(xué)性、客觀性、保密性。6.市場(chǎng)調(diào)查的局限和應(yīng)

2、注意的問題：任何市場(chǎng)調(diào)查都存在誤差，調(diào)查本身存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)，誤差可以通過一定的措施加以控制，但不會(huì)消除一次調(diào)查不能解決市場(chǎng)中出現(xiàn)的問題，如果企業(yè)希望市場(chǎng)調(diào)查為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定，就必須進(jìn)行長(zhǎng)期的市場(chǎng)跟蹤調(diào)查，只有這樣才能把握市場(chǎng)和商機(jī)。若市場(chǎng)調(diào)查不委托第三方進(jìn)行，而是以企業(yè)為調(diào)查主體，就需要避免將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的想法帶入調(diào)查之中，影響調(diào)查的客觀性。7.市場(chǎng)商品需求的概念：指一定時(shí)期由消費(fèi)者在一定購(gòu)買力條件下的商品需求量。8.基本調(diào)查的內(nèi)容：調(diào)查市場(chǎng)需求情況、調(diào)查生產(chǎn)情況、調(diào)查市場(chǎng)行情9.專項(xiàng)調(diào)查的內(nèi)容：市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、需求研究、產(chǎn)品研究、大眾傳媒調(diào)查。10.市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)發(fā)證的

3、三個(gè)階段：市場(chǎng)調(diào)查的開拓和建立時(shí)期。市場(chǎng)調(diào)查的鞏固提高以及分析、預(yù)測(cè)的開拓時(shí)期市場(chǎng)調(diào)查日益與市場(chǎng)預(yù)測(cè)相結(jié)合，以及市場(chǎng)信息系統(tǒng)形成時(shí)期。11.市場(chǎng)調(diào)查在中國(guó)的發(fā)展：緣起成長(zhǎng)現(xiàn)狀和特點(diǎn)市場(chǎng)研究行業(yè)組織中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)2007雙年會(huì)12.中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展面臨的主要問題：中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查需求的擴(kuò)大，市場(chǎng)調(diào)查公司的數(shù)量增長(zhǎng)很快，但研究規(guī)范、行業(yè)自律、研究能力等的發(fā)展速度無法滿足市場(chǎng)的需求，不規(guī)范、不科學(xué)的研究成果損害了市場(chǎng)調(diào)查的整體形象。外資并購(gòu)、兼并、重組的事件不斷出現(xiàn)，“做大以期兼并”的行為增多，短視行為增加。資料收集質(zhì)量與研究質(zhì)量參差不齊，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)研究業(yè)影響十分不利。從服務(wù)產(chǎn)品角度，常規(guī)的、監(jiān)測(cè)性質(zhì)

4、的、數(shù)據(jù)性的報(bào)告內(nèi)容所占份額過大，專題性、研究性、分析性的產(chǎn)品沒有得到重視。13.我國(guó)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)：成為熱門行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查專業(yè)化規(guī)范化技術(shù)現(xiàn)代化集約化國(guó)際化多元化產(chǎn)品化9.實(shí)用化10.顧問化第2章 市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)1.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的一般分類：層次1：主要的信息使用者（企業(yè)營(yíng)銷部門）層次2：信息使用者（廣告代理商）層次3：調(diào)查設(shè)計(jì)者和提供者層次4：數(shù)據(jù)收集者。2.完全服務(wù)公司的主要類型：市場(chǎng)調(diào)查公司、廣告研究公司、辛迪加信息公司、經(jīng)營(yíng)顧問公司、定制服務(wù)公司。3.有限服務(wù)公司主要類型：現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)公司、市場(chǎng)細(xì)分專業(yè)公司、數(shù)據(jù)輸入公司抽樣技術(shù)公司、數(shù)據(jù)分析公司、專門化的研究技術(shù)公司4.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的

5、職能部門：總經(jīng)理室、客戶服務(wù)部、研究開發(fā)部、調(diào)查部、統(tǒng)計(jì)部、資料室、財(cái)務(wù)部。5.市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)的成員職責(zé)：管理人員、研究人員、督導(dǎo)、訪問員與調(diào)查員、電腦錄入員、資料員。6.全球調(diào)查的需求趨勢(shì)：使用者越來越廣泛、市場(chǎng)調(diào)查邊界拓寬、國(guó)際化。7.全球調(diào)查的供給趨勢(shì)：所有權(quán)的集中、供給的多樣化、專門化、國(guó)際化。第3章 市場(chǎng)調(diào)查的流程 1.敘述統(tǒng)計(jì)：描述統(tǒng)計(jì)，依據(jù)樣本資料計(jì)算樣本的統(tǒng)計(jì)值，找出數(shù)據(jù)的分布特征，計(jì)算出有代表性的統(tǒng)計(jì)數(shù)字2.推論統(tǒng)計(jì)：統(tǒng)計(jì)推斷，在描述統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)上，利用數(shù)據(jù)所傳遞的信息，通過局部去對(duì)全體的情形加以推斷3.市場(chǎng)調(diào)查的一般流程：制定研究目標(biāo)-制定研究計(jì)劃-實(shí)地收集資料-系統(tǒng)分析資料-

6、陳述研究發(fā)現(xiàn)4.研究計(jì)劃書應(yīng)包括的主要內(nèi)容：確認(rèn)研究目標(biāo)的調(diào)查內(nèi)容決定收集資料的方法制定項(xiàng)目進(jìn)度計(jì)劃制定項(xiàng)目預(yù)算調(diào)查組織與人員配備調(diào)查組織與人員配備第4章 研究方案設(shè)計(jì)1.方案設(shè)計(jì)的概念：市場(chǎng)研究方案的設(shè)計(jì)，對(duì)某項(xiàng)研究的程序和實(shí)施過程中各種問題進(jìn)行詳細(xì)、全面的考慮，對(duì)研究意義、研究目的、研究設(shè)想、研究方法的詳細(xì)說明，制定出總體計(jì)劃和切實(shí)可行的調(diào)查研究大綱。2.研究方案的作用：資料網(wǎng)址 是整個(gè)研究的指導(dǎo)大綱是研究計(jì)劃的說明書便于對(duì)整個(gè)社會(huì)研究過程實(shí)施監(jiān)督、管理和控制據(jù)此向有關(guān)方面申請(qǐng)研究項(xiàng)目和研究經(jīng)費(fèi)。3.方案設(shè)計(jì)的重要意義：從認(rèn)識(shí)上講

7、市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)是從定性認(rèn)識(shí)過度到定量認(rèn)識(shí)的開始階段從工作上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用從實(shí)踐要求上講，調(diào)查方案設(shè)計(jì)能夠適應(yīng)現(xiàn)代化市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展的需要從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角度上講，目前市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目委托方都采取招標(biāo)方式選擇最理想的合作者。4.探索性調(diào)研的概念：通過對(duì)一個(gè)問題（或情況）的探索和研究，提供對(duì)問題的洞察力和理解。5.描述性調(diào)研的概念：描述一些事物，指描述市場(chǎng)功能或特征。6.探索性調(diào)研的目的：更準(zhǔn)確地界定或形成調(diào)研問題，確定可供選擇的調(diào)研實(shí)行程序，設(shè)計(jì)假設(shè)，為進(jìn)一步的檢驗(yàn)而分離出關(guān)鍵的變量和關(guān)系，了解如何解決問題的辦法，確定進(jìn)一步調(diào)研所應(yīng)優(yōu)先考慮的事情。7.描述性調(diào)研的理由：可以描述

8、相關(guān)群體的特征，可以估計(jì)在某個(gè)具體的群體中，具有特定行為特征的人所占的比重可以判斷顧客對(duì)產(chǎn)品特征的理解力可以判斷營(yíng)銷變量的相互聯(lián)系程度可以做具體的預(yù)測(cè)。8.正式研究方案的內(nèi)容：研究課題的具體化、研究課題的操作化、調(diào)查內(nèi)容及問卷設(shè)計(jì)、抽樣方案、資料分析方法、調(diào)研人員組織與培訓(xùn)、工作計(jì)劃、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等。9.研究方案的主要內(nèi)容：研究目標(biāo)、研究?jī)?nèi)容、研究方法、研究組織、研究進(jìn)程、研究經(jīng)費(fèi)。10.調(diào)查質(zhì)量的組織方面涉及的幾個(gè)關(guān)鍵因素：能力、實(shí)踐、驗(yàn)證、確認(rèn)。11.方案的可行性研究方法：邏輯分析法、經(jīng)驗(yàn)判斷法、試點(diǎn)調(diào)查法。12.試點(diǎn)調(diào)查應(yīng)注意的問題：其一：建立一個(gè)精干有力的調(diào)查隊(duì)伍，成員包括有關(guān)負(fù)責(zé)人、調(diào)查

9、方案設(shè)計(jì)者和調(diào)查骨干，這是搞好試點(diǎn)工作的組織保證。其二：選擇適當(dāng)?shù)恼{(diào)查對(duì)象。其三：采取靈活的調(diào)查方式和方法。其四：做好試點(diǎn)的總結(jié)工作。13.評(píng)價(jià)研究方案的優(yōu)劣標(biāo)準(zhǔn)：是否科學(xué)、完整、和可操作。是否體現(xiàn)調(diào)查目的和要求是否能使調(diào)查質(zhì)量有所提高調(diào)查時(shí)效檢驗(yàn)，即通過實(shí)踐檢驗(yàn)調(diào)查方案的科學(xué)性。14.研究方案的可行性評(píng)價(jià)的意義：首先架起了方案與實(shí)施的橋梁，為研究創(chuàng)造了條件，其次，對(duì)學(xué)科建設(shè)與研究項(xiàng)目來說可以相互交流，相互啟發(fā)，推動(dòng)市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展。第5章 抽樣設(shè)計(jì)1. 抽樣調(diào)查的概念：非全面調(diào)查，從全部調(diào)查研究對(duì)象中，抽選一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并據(jù)以對(duì)全部調(diào)查對(duì)象作出估計(jì)和推斷的一種調(diào)查方法。2.抽樣調(diào)查的幾個(gè)

10、基本概念：總體、個(gè)體、樣本、抽樣框、抽樣比、樣本的統(tǒng)計(jì)值、置信度抽樣誤差、偏差、均方差、總體的參數(shù)值、統(tǒng)計(jì)推論。3.抽樣調(diào)查的特點(diǎn)：隨機(jī)原則推斷總體用更少的人力、物理、時(shí)間、費(fèi)用達(dá)到對(duì)總體的認(rèn)識(shí)，起到對(duì)普查資料進(jìn)行修正補(bǔ)充，提高大范圍調(diào)查的準(zhǔn)確程度的作用，因而在理論上和方法上都具有重要意義。用一定的概率來保證將誤差控制在規(guī)定范圍內(nèi)。4.抽樣調(diào)查的步驟：定義總體（全域）界定調(diào)查總體-選擇資料收集方式-選擇抽樣框-評(píng)估樣本正誤-選擇抽樣方法-確定樣本量-制定抽樣計(jì)劃。5.判斷抽樣的概念：立意抽樣，研究者根據(jù)自己的主管判斷選定符合自己研究目的的樣本。6.巧合抽樣的概念：方便抽樣，選取偶然遇見的個(gè)案或

11、者利用自己身邊和附近的人作為研究對(duì)象和樣本。7.配額抽樣的概念：定額抽樣，根據(jù)某些標(biāo)準(zhǔn)分組，然后用判斷和巧合抽樣法抽樣。8.推薦抽樣的概念：雪球抽樣，要求回答者提供附加回答者的名單。9.pps抽樣的概念：將總體按一種準(zhǔn)確地標(biāo)準(zhǔn)劃分出容量不等的具有相同標(biāo)志的單位在總體中不同比率分配的樣本進(jìn)行的抽樣。10.確定樣本大小應(yīng)考慮的因素：精確度要求、總體的性質(zhì)、抽樣方法、客觀制約。11.影響樣本對(duì)總體代表強(qiáng)弱的因素：（1）總體分布的離散程度（2）抽樣單位的數(shù)量多少（3）抽樣的方式方法12.樣本量的大小影響因素：決策的重要性、調(diào)研的性質(zhì)、變量個(gè)數(shù)、數(shù)據(jù)分析的性質(zhì)、同類研究中所用的樣本量，發(fā)生率、完成率，資

12、源限制等。第6章 問卷設(shè)計(jì)1.問卷的概念：調(diào)查表，既是一種收集數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化技術(shù)，又是實(shí)施各種市場(chǎng)調(diào)查方法的一種必備的工具，一種類似于體溫表、測(cè)量器、磅秤的工具。2.結(jié)構(gòu)式問卷的概念：封閉式，閉口式，這種問卷的答案，研究者在問卷上早已確定，由回答者認(rèn)真選擇一個(gè)回答劃上圈或打上勾就可以了。3.問卷的類型：按問題答案分結(jié)構(gòu)式、開放式、半結(jié)構(gòu)式。按調(diào)查方式分發(fā)送問卷和郵寄問卷。問卷用途分甄別問卷、調(diào)查問卷、回訪問卷4.問卷的作用：是調(diào)查中廣泛使用的一種工具；提供標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)收集程序；訪問員了解應(yīng)答者信息的工具；提供委托方管理決策所需的信息；研究目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的問題；實(shí)施方便，提高精度；易于對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)

13、計(jì)處理和定量分析；節(jié)省調(diào)查時(shí)間，提高調(diào)查效率。5.結(jié)構(gòu)式問卷的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：答案標(biāo)準(zhǔn)化，回答者的答案可相互加以比較便于資料處理，答案事先編碼直接轉(zhuǎn)入電腦處理回答者對(duì)問題意思比較容易明白答案較完整，減少不相干的回答問及敏感問題與威脅性問題時(shí)，因答案已編碼，容易取得合作。缺點(diǎn)：回答者在不清楚問題時(shí)容易胡亂打鉤回答者與研究者對(duì)問題有不同解釋與理解時(shí)，勾出的答案容易使研究者誤解有時(shí)容易在兩個(gè)答案之間圈錯(cuò)或勾錯(cuò)一個(gè)問題有好對(duì)哦張可能的回答，全部列出，會(huì)浪費(fèi)回答者時(shí)間。6.問卷的結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、說明、被調(diào)查者基本情況、主體、編碼號(hào)、致謝語、實(shí)施記錄等7項(xiàng)、7.問卷評(píng)估過程中應(yīng)考慮的原則：資料網(wǎng)址 http:/

14、問題是否必要問卷是否太長(zhǎng)問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息郵寄及紫田問卷的外觀設(shè)計(jì)開放試題是否留足空間問卷說明是否用了明顯字體等等8.問卷的設(shè)計(jì)程序：確定調(diào)研目的、來源和局限-確定數(shù)據(jù)收集方法-確定問題回答形式-決定問題的用詞-確定問卷的流程和編排-評(píng)價(jià)問卷和編排-獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可-預(yù)先測(cè)試和修訂-準(zhǔn)備最后的問卷-實(shí)施9.問卷設(shè)計(jì)的原則：目的原則、接受原則、簡(jiǎn)明原則、匹配原則、排序原則。10.問卷的措辭言語的要求：多用普通用語、語法，對(duì)專門術(shù)語必須加以解釋一句話中避免使用兩個(gè)以上的同類概念或雙重否定語要防止誘導(dǎo)性、暗示性的問題，以免影響問卷者的

15、思考問及敏感問題講究技巧。行文要淺顯易懂，要考慮到回卷者的知識(shí)水準(zhǔn)及文化程度，不要超過問卷者的領(lǐng)悟能力?？蛇\(yùn)用方言，訪問時(shí)更是如此。11.問卷的題型類型：二項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、順位法、傾向偏差詢問法、回想法、再確認(rèn)法、配合法、項(xiàng)目核對(duì)法、強(qiáng)制選擇法、數(shù)值分配法。12.問卷調(diào)查的目的：把調(diào)查需要的信息轉(zhuǎn)化為問題傳達(dá)給被調(diào)查者，并使被調(diào)查者樂于回答，獲得有效的數(shù)據(jù)信息要避免問卷中問題出現(xiàn)錯(cuò)誤和前后不一致能給被調(diào)查者激發(fā)，使被調(diào)查者積極參與、合作和協(xié)調(diào)完成調(diào)查使調(diào)查誤差減少到最低，且便于數(shù)據(jù)編碼和錄入。13.設(shè)計(jì)一份好的問卷應(yīng)考慮的問題：是否能提供必要的管理決策信息？是夠考慮到應(yīng)答者的情況？是否滿

16、足編輯、編碼、數(shù)據(jù)處理的要求？14臺(tái)灣學(xué)者林振春提出的良好問卷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)柧碇兴械念}目和研究目的相符合，亦即題目都是測(cè)量所要調(diào)查的選項(xiàng)問卷能顯示出和一個(gè)重要主題有關(guān)，使填答者認(rèn)為很重要，且愿意花時(shí)間去填答，亦即具有表面效度。問卷僅在收集其他方法無法得到的資料，如調(diào)查社區(qū)的年齡結(jié)構(gòu)，應(yīng)直接向戶政機(jī)關(guān)取得，以問卷問社區(qū)居民是無法得到的。問卷盡可能簡(jiǎn)短，其長(zhǎng)度只要足以獲得重要資料即可，問卷太長(zhǎng)會(huì)影響填答，30分鐘以內(nèi)為好。問卷的題目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，引導(dǎo)填答者組織其思想，而讓填答具有邏輯性問卷題目的設(shè)計(jì)要符合編題原則，以免獲得不正確的回答。問卷收集的資料，要易于列表和解釋。

17、問卷的指導(dǎo)語或填答說明要清楚，使填答者不致有錯(cuò)誤的反應(yīng)。問卷的編排格式要清楚，翻頁要順手，指示符號(hào)要明確，不致有翻前顧后之麻煩。印刷紙張不能太薄，字體不能太小，間隔不能太小，裝訂不能隨便，更能符合精美的原則。15.訪問調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)：資料網(wǎng)址 優(yōu)點(diǎn)：富有彈性回卷率高可以比較精確了解受訪者的真實(shí)態(tài)度，觀察非語言上的行為可以控制訪問環(huán)境，不讓別人干涉訪問能使回卷者按順序回答問題資料完整性高，問題很完整。缺點(diǎn)：代價(jià)昂貴訪問時(shí)間長(zhǎng)訪問者和被訪問者會(huì)產(chǎn)生偏差，因?yàn)槟愕脑L問是一種二個(gè)人之間的交互行為。保密性低對(duì)于分布范圍廣的樣本不易進(jìn)行訪問16.影

18、響郵寄問卷回收率的主要因素：誰是郵寄的主持人。問卷的形式與顏色問卷的長(zhǎng)度問卷的封面和信應(yīng)將會(huì)友的地址、信封郵票寄給受訪者，否則會(huì)影響問卷回收考慮問卷回收的誘因日期選擇問題追蹤研究與追蹤法第7章 測(cè)量設(shè)計(jì)1.測(cè)量的概念：按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號(hào)分配給目標(biāo)、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。2.測(cè)量的三個(gè)要點(diǎn)：測(cè)量客體、數(shù)字或符號(hào)、測(cè)量規(guī)則。3.四種類型的測(cè)量尺度：類別尺度、順序尺度、等距尺度、定比尺度。4.四種測(cè)量變量：類別變量、順序變量、等距變量、定比變量。5.四種測(cè)量量表：類別量表、順序量表、等距量表、定比量表。6.總和量表法：由一套態(tài)度項(xiàng)目構(gòu)成，假設(shè)每一項(xiàng)目具有同等的態(tài)度數(shù)值，根據(jù)受試

19、或被測(cè)量者反應(yīng)同意或不同意的程序給分?jǐn)?shù)，所有項(xiàng)目分?jǐn)?shù)的總和即為一個(gè)人的態(tài)度分?jǐn)?shù)。7.累積量表法：順序量表法，使用包括兩個(gè)相反答案的選答類別在其陳述的強(qiáng)度上，有依次排列的特點(diǎn)，而不像總和量表那樣假定每條陳述都是平等的。8.等距量表法：因瑟斯頓與蔡夫制作距離量表，每個(gè)量表包括項(xiàng)目（問題）、評(píng)分、評(píng)分類別等部分，測(cè)量人們對(duì)宗教的態(tài)度而名。9.系統(tǒng)性誤差的概念：測(cè)量中產(chǎn)生的持續(xù)誤差，這主要由于測(cè)量設(shè)備和測(cè)量 存在缺陷而造成的。10.信度的含義：對(duì)同一或相似母體重復(fù)進(jìn)行調(diào)查或測(cè)量，其所得結(jié)果一致的程度。11.效度的含義：用測(cè)量工具測(cè)出變量的準(zhǔn)確程度，即準(zhǔn)確性。12.信度的類型：再測(cè)信度、復(fù)本信度、折半信

20、度。13.效度的類型：內(nèi)容效度、準(zhǔn)則效度、構(gòu)念效度。14.信度與效度的關(guān)系：信度是效度的必要條件而非充分條件，可信且有效、可信但無效、不可信但有效、不可信亦無效。15.影響資料信度和效度的主要因素：調(diào)查者、測(cè)量工具、調(diào)查對(duì)象、環(huán)境因素及其他偶然因素。第8章 文案調(diào)查1.文獻(xiàn)性信息的概念：以文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻等形式負(fù)載的各種信息。2.物質(zhì)性消息的概念：指各種物質(zhì)形式所負(fù)載的信息。3.思維性信息的概念：人頭腦所負(fù)載的，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的分析、綜合、推理所得到的市場(chǎng)信息。4.原始信息的概念：實(shí)地調(diào)查中從消費(fèi)者的回答中直接收集到的資料，或是市場(chǎng)中所產(chǎn)生的各種文字和數(shù)據(jù)資料，原始信息是市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)

21、。5.次級(jí)信息的概念：二手資料信息，根據(jù)市場(chǎng)活動(dòng)的需要，對(duì)原始信息進(jìn)行加工、處理和分析后所形成的信息。6.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的概念：建立一個(gè)大型的記錄顧客和潛在的顧客的個(gè)人情況和購(gòu)買方式的計(jì)算機(jī)文件。7.市場(chǎng)信息的類別：宏觀市場(chǎng)信息、微觀市場(chǎng)信息。8.文案調(diào)查的特點(diǎn)：收集已經(jīng)加工過的文案，而不是柜原始資料的收集收集文獻(xiàn)性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。所調(diào)查收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面，尤其偏重動(dòng)態(tài)角度，收集各種反映市場(chǎng)變化的歷史和現(xiàn)實(shí)資料。9.文案調(diào)查的功能：發(fā)現(xiàn)問題并未市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)。可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。可用于有關(guān)部門和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。文案調(diào)查不受時(shí)空限制。10.二手資

22、料的優(yōu)點(diǎn)：有助于明確或重新明確探索性研究中的研究主題?？梢云鋵?shí)提供一些解決問題的方法?？梢蕴峁┦謾C(jī)原始資料的備選方法。提醒市場(chǎng)調(diào)查者注意潛在的問題和困難。提供必要的背景信息以使調(diào)查報(bào)告更具說服力。11.二手資料的局限性：缺乏可得性、缺乏相關(guān)性、缺乏準(zhǔn)確性。12.地理地圖信息系統(tǒng)的概念：一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)資料數(shù)據(jù)庫(kù)、若干數(shù)字地圖、一臺(tái)計(jì)算機(jī)和定向系統(tǒng)組合中添加數(shù)據(jù)的應(yīng)用。13.內(nèi)部數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重要性：評(píng)估銷售地域確定利潤(rùn)最高的和利潤(rùn)最低顧客群確定利潤(rùn)最高的細(xì)分市場(chǎng)，并以更高的效率和效益集中營(yíng)銷力量。將營(yíng)銷力量集中于最需要支持的產(chǎn)品、服務(wù)和細(xì)分市場(chǎng)。通過為不同的細(xì)分市場(chǎng)提供再組合和再定價(jià)的產(chǎn)品，來提高收

23、入。評(píng)估投放新產(chǎn)品和新服務(wù)的機(jī)會(huì)確定效率最佳或最盈利的產(chǎn)品或服務(wù)評(píng)估現(xiàn)在的營(yíng)銷問題。14.辛迪加信息服務(wù)的概念：一種外部的第二手?jǐn)?shù)據(jù)的形式，這種信息由一個(gè)普通的數(shù)據(jù)庫(kù)提供給預(yù)訂者，收取一定的服務(wù)費(fèi)。15.辛迪加服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)：資料網(wǎng)址 優(yōu)點(diǎn)：分擔(dān)成本大，來源與手機(jī)和加工資料的常規(guī)系統(tǒng)。缺點(diǎn)：用戶對(duì)辛迪加服務(wù)下的信息控制很少或幾乎無法控制。用戶必須認(rèn)真評(píng)價(jià)辛迪加服務(wù)提供的信息服務(wù)，用戶公司要求長(zhǎng)期的合作，幾個(gè)月最少一年的預(yù)訂辛迪加服務(wù)無法按照每個(gè)用戶的特殊標(biāo)示提供指定服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)信息同樣提供給每個(gè)客戶。第9章 定性調(diào)查1.定性調(diào)

24、查的概念：設(shè)計(jì)問題非格式化，收集程序非標(biāo)準(zhǔn)化，一般針對(duì)小樣本進(jìn)行研究，且更多探索消費(fèi)需求心理層次的一種調(diào)查方式。2.定性diocese普及的原因：定性調(diào)查比定量調(diào)查成本低除了定性調(diào)查以外沒有更好的方法能了解消費(fèi)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)和感覺定性調(diào)查可以提高定量調(diào)查的效率。3.定性調(diào)查的局限性：營(yíng)銷組合的細(xì)微差別會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷工作的成敗，而定性調(diào)查不能像大范圍的定量調(diào)查一樣區(qū)分這種差別定性調(diào)查不一定能范穎出調(diào)查者所感興趣的人群大量自稱專家的調(diào)查人員卻根本沒有受過正式的培訓(xùn)。4.定性調(diào)查方法與定量調(diào)查的主要區(qū)別：比較維度 定性調(diào)查 定量調(diào)查問題的類型 探測(cè)性 有限的探測(cè)性樣本規(guī)模 較小 較大每一訪談對(duì)象的信息

25、 大致相同 不同執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需太多特殊技巧分析類型 主觀性的、解釋性的 統(tǒng)計(jì)性的、摘要性的硬件條件 錄音機(jī)、投影設(shè)施、 調(diào)查問卷、計(jì)算機(jī)、打印輸出的結(jié)果錄像機(jī)、照片、討論指南重復(fù)操作的能力 較低 較高對(duì)調(diào)查者的培訓(xùn)內(nèi)容 心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、 統(tǒng)計(jì)學(xué) 、決策模型、決策支持系統(tǒng)、社會(huì)心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué) 計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)研說明性的、因果性的 研究的類型 試探性的 說明性的、因果性的5.觀察法的概念：根據(jù)調(diào)查課題，觀察者利用眼睛、耳朵等感覺器官和其他科學(xué)手段及儀器，有目的地對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行考察，以取得研究所需資料的一種方法6.成功使用觀察法的條件：所需要的信息必須是能觀察

26、到并能夠從觀察的行為中推斷出來的所觀察的行為必須是重復(fù)的、頻繁的或者是可預(yù)測(cè)的被調(diào)查的行為是短期的，并可獲得結(jié)果的。7.科學(xué)觀察的主要特征：具有研究的目的或假設(shè)、有系統(tǒng)有組織地進(jìn)行、借用科學(xué)工具、避免主管和偏見、可重復(fù)查證等8.參與觀察：觀察者為了達(dá)到深入了解情況的目的，直接加入到某一群體之中，以內(nèi)部成員角色參與他們的各種活動(dòng)，在共同生活中進(jìn)行觀察，收集與分析有關(guān)的資料。9.非參與觀察：觀察者以旁觀者身份，置身于調(diào)查群體之外進(jìn)行的觀察。10.結(jié)構(gòu)式觀察：事先制定好計(jì)劃并嚴(yán)格按照規(guī)定的內(nèi)容和程序?qū)嵤┑挠^察。11.無結(jié)構(gòu)式觀察：指對(duì)觀察的內(nèi)容、程序事先不作嚴(yán)格規(guī)定，依現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際情況隨機(jī)決定的觀察。

27、12.間接觀察：觀察者對(duì)自然物品、社會(huì)環(huán)境、行為痕跡等進(jìn)門觀察，以便間接反映調(diào)查對(duì)象的狀況和特征。13.自我觀察：個(gè)人按照一定的觀察提綱自己記載自己的行為、行動(dòng)。14.觀察法的類型：根據(jù)觀察者角色：參與觀察和非參與觀察根據(jù)是否有詳細(xì)的觀察計(jì)劃和嚴(yán)格的觀察程序，結(jié)構(gòu)式和無結(jié)構(gòu)式觀察根據(jù)觀察者是否直接接觸到被觀察者，分直接觀察和簡(jiǎn)介觀察。15.結(jié)構(gòu)式觀察的實(shí)施步驟：確定觀察對(duì)象的觀察內(nèi)容將觀察內(nèi)容具體化，作出詳細(xì)分類，確定觀察變量和指標(biāo)依據(jù)觀察指標(biāo)設(shè)計(jì)觀察表格、卡片或擬定觀察提綱，并規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)化的觀察方法和記錄方法。對(duì)觀察記錄進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理和分析。16.提高觀察準(zhǔn)確性的要求：資料網(wǎng)址 http:/sh

28、提高觀察者的觀察能力要注意消除觀察中的偏見通過對(duì)觀察活動(dòng)的組織來提高觀察的信度和效度利用現(xiàn)代化的觀察工具提高關(guān)系的效度和星都，照相機(jī)、錄音機(jī)、錄像機(jī)等現(xiàn)代化觀察工具以彌補(bǔ)觀察能力的不足，擴(kuò)展眼界，延長(zhǎng)其手足，增強(qiáng)其記憶，大大提高觀察的效果和質(zhì)量。17.觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：可以實(shí)地觀察現(xiàn)象或行為的發(fā)生，能夠得到觀察對(duì)象不便直接說出的感想或體會(huì)，觀察法簡(jiǎn)便易行，可隨時(shí)隨地進(jìn)行，靈活性大，觀察人員可多可少，觀察時(shí)間可長(zhǎng)可短，資料比較可靠。缺點(diǎn)：觀察者對(duì)于所要觀察的事件有時(shí)是可遇不可求的并非全部社會(huì)對(duì)象都可能觀察雖然觀察者本意不想干涉被觀察者的活動(dòng)，但在通常情況下，觀察者的參與在某種程度上會(huì)影響被觀察者的正常活動(dòng)。18.小組座談會(huì)：焦點(diǎn)訪談法，采用小型座談會(huì)形式，挑選一組具有代表性的消費(fèi)者或客戶，在一個(gè)裝有單面鏡或錄音錄像設(shè)備的房間內(nèi)，在主持人的組織下，就某個(gè)專題進(jìn)行討論，從而獲得對(duì)有關(guān)問題的深入了解。19.小組座談會(huì)的流程：制定實(shí)施計(jì)劃-旋轉(zhuǎn)實(shí)施地點(diǎn)與設(shè)備-征選參與者-選擇主持人并制定討論大綱-座談會(huì)實(shí)施-撰寫訪談報(bào)告20.小組座談會(huì)過程中必須注意的幾個(gè)要點(diǎn)：善于把握座談會(huì)的主題做好與會(huì)者之間的協(xié)調(diào)工作做好訪談會(huì)記錄。21.小組座談會(huì)會(huì)后各項(xiàng)工作中必須注意的幾個(gè)要點(diǎn)：及時(shí)整理、分析座談會(huì)記錄回顧和研究座談會(huì)情況做必要的補(bǔ)