保險(xiǎn)服務(wù)三重特征的營銷價(jià)值

1、 保險(xiǎn)服務(wù)三重特征的營銷價(jià)值 內(nèi)容提要:在很多文獻(xiàn)中，人們用一般服務(wù)特征說明金融服務(wù)特征，再用金融服務(wù)特征說明保險(xiǎn)服務(wù)特征，最終將服務(wù)的一般特征作為保險(xiǎn)營銷決策的依據(jù)，造成決策失誤。實(shí)際上，金融服務(wù)不同于一般服務(wù)，保險(xiǎn)服務(wù)也不同于金融服務(wù)。保險(xiǎn)服務(wù)具有一般服務(wù)、金融服務(wù)和保險(xiǎn)自身服務(wù)的三重特征。保險(xiǎn)營銷不能照搬一般服務(wù)的方法，也不能照搬金融服務(wù)的方法，而應(yīng)尋找建立在三重特征基礎(chǔ)上的創(chuàng)新方法。成功營銷的重要基礎(chǔ)之一是根據(jù)營銷對(duì)象的特征進(jìn)行營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的組合。目前導(dǎo)致我國一些保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品業(yè)績(jī)不佳固然有多方面原因，但是忽視保險(xiǎn)服務(wù)的特征，經(jīng)驗(yàn)地進(jìn)行營銷決策是重要原因之一。實(shí)際上，保險(xiǎn)服務(wù)是一種特殊

2、的金融產(chǎn)品，因此它有三重特征：服務(wù)產(chǎn)品特征、金融產(chǎn)品特征和保險(xiǎn)產(chǎn)品特征。一、保險(xiǎn)具有的服務(wù)產(chǎn)品特征產(chǎn)品是能夠滿足人們欲望和需要，并可在市場(chǎng)上獲得的一切東西，包括物質(zhì)、服務(wù)、地點(diǎn)、事件、經(jīng)驗(yàn)、觀念、人員等內(nèi)容。相對(duì)于其它產(chǎn)品來說，保險(xiǎn)產(chǎn)品首先是一種服務(wù)產(chǎn)品，因此自然帶有服務(wù)產(chǎn)品的一些共同特征。服務(wù)產(chǎn)品是一方提供給另一方的無形活動(dòng)和利益。這些特征影響著保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷策略的選擇。（一）無形性與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是無形的，顧客在購買之前看不見、聽不著、嗅不出、摸不到。人們?cè)谫徺I彩電之前，可以看到一個(gè)實(shí)實(shí)在在的彩電，試聽彩電的聲音，試看彩電的畫面，觸摸彩電的外殼，最終購買的是自己反復(fù)挑選的那一臺(tái)。人們

3、在購買保險(xiǎn)之前，是看不見成效的，也無法預(yù)知結(jié)果，會(huì)通過各種信息符號(hào)來判斷保險(xiǎn)的服務(wù)質(zhì)量，因此保險(xiǎn)經(jīng)營者就不能像營銷有形產(chǎn)品那樣營銷保險(xiǎn)產(chǎn)品。用一句話來概括：營銷有形的彩電產(chǎn)品，可以讓顧客去嘗試和感覺，而營銷無形的保險(xiǎn)產(chǎn)品，只能讓顧客去聯(lián)想和預(yù)測(cè)。引起顧客聯(lián)想和預(yù)測(cè)的因素有保險(xiǎn)公司的地點(diǎn)環(huán)境、人員素質(zhì)、辦公設(shè)備、廣告格調(diào)、標(biāo)識(shí)招牌等。保險(xiǎn)服務(wù)的無形性特征，給我們提供兩點(diǎn)營銷方面的啟示：第一是用符號(hào)化無形為有形。美國一些保險(xiǎn)公司，就是用廣告?zhèn)鞑ビ行畏?hào)，樹立了自己獨(dú)特的形象，如全美保險(xiǎn)公司（allstate）的舒心服務(wù)，寶德信保險(xiǎn)公司（prudential）的可靠服務(wù)，國家農(nóng)場(chǎng)保險(xiǎn)公司（stmef

4、arm）的親切服務(wù)。第二是關(guān)注顧客的主觀價(jià)值判斷。有形產(chǎn)品質(zhì)量一般可以通過客觀手段檢測(cè)出來，但是無形的保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量只能通過顧客的主觀評(píng)價(jià)確定，這就要求保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)恰好與顧客關(guān)注的價(jià)值相吻合，否則花費(fèi)昂貴成本提供的服務(wù)可能令顧客不屑一顧。就如同你去釣魚，把自己喜歡的冰淇淋掛在了魚鉤上，而魚喜歡吃的是蚯蚓，自然無法取得理想的效果。（二）現(xiàn)場(chǎng)性與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是當(dāng)著顧客的面進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行。作為有形產(chǎn)品的彩電生產(chǎn)出來后，放人倉庫，隨后運(yùn)到商場(chǎng)銷售，最后消費(fèi)。保險(xiǎn)公司雖可以在銷售之前對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行周密的規(guī)劃，但是現(xiàn)實(shí)服務(wù)產(chǎn)品的出現(xiàn)恰恰在服務(wù)過程之中，營銷人員與顧客共在現(xiàn)場(chǎng)

5、，生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，這就使保險(xiǎn)服務(wù)與其他服務(wù)一樣，具有產(chǎn)品的易消失性和服務(wù)的直接接觸性。因此，保險(xiǎn)經(jīng)營者與顧客現(xiàn)場(chǎng)的相互作用是服務(wù)營銷的一個(gè)重要特征。保險(xiǎn)服務(wù)的現(xiàn)場(chǎng)性，要求營銷在兩方面與其相適應(yīng)：第一，產(chǎn)品的易消失性，要求保險(xiǎn)經(jīng)營者善于把握營銷時(shí)機(jī)和供求平衡。例如，“非典”時(shí)期推出的“非典險(xiǎn)”，必須及時(shí)地售出，否則前期已經(jīng)進(jìn)行的投入就難以收回。同時(shí)也不能讓顧客想買而買不到，因?yàn)橛嘞碌臐撛诋a(chǎn)品無法儲(chǔ)存，“非典”時(shí)期一過，“非典險(xiǎn)”基本會(huì)處于停產(chǎn)停售的狀態(tài)。第二，服務(wù)的直接接觸性，要求保險(xiǎn)公司善用關(guān)系營銷方法，使員工竭誠地為保戶服務(wù)。一位彩電流水線上的督導(dǎo)員脾氣壞，可能與顧客最終體驗(yàn)到的服務(wù)質(zhì)量

6、無關(guān)。但是，一位缺乏耐心的保險(xiǎn)營銷人員就會(huì)直接影響顧客感受到的保險(xiǎn)服務(wù)水平。這里的關(guān)鍵在于公司對(duì)營銷人員實(shí)行科學(xué)化管理，構(gòu)建企業(yè)的學(xué)習(xí)型組織，給員工以成就感和事業(yè)感，提供合理的薪金報(bào)酬。（三）差異性與物質(zhì)產(chǎn)品不同，服務(wù)產(chǎn)品是由不同的營銷人員、在不同的地點(diǎn)和時(shí)間、向不同的顧客提供的，因此就必然帶來服務(wù)產(chǎn)品的巨大差異性。作為物質(zhì)產(chǎn)品的彩電，是通過標(biāo)準(zhǔn)化的流水線生產(chǎn)出來的，質(zhì)量一致，在運(yùn)輸和保管過程中不出現(xiàn)問題，消費(fèi)者感受到的某一個(gè)品牌和規(guī)格的彩電質(zhì)量是一樣的。保險(xiǎn)產(chǎn)品則不然，同樣一個(gè)險(xiǎn)種，由不同的公司推出，不同的人去營銷，在不同的地區(qū)和時(shí)間向不同的顧客營銷，會(huì)有不同的服務(wù)質(zhì)量。保險(xiǎn)服務(wù)的差異性，對(duì)

7、保險(xiǎn)服務(wù)營銷提出了規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量控制的要求。營銷教授菲利普科特勒（philipkotler）認(rèn)為，對(duì)服務(wù)質(zhì)量控制一般采取三個(gè)步驟：第一步是投資于優(yōu)秀人才選拔和培訓(xùn)，第二步是將服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，第三步是追蹤顧客的滿意反饋，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整。減少服務(wù)差異副作用的另一個(gè)方法是，提供適當(dāng)?shù)姆?wù)保證，并監(jiān)督營銷人員實(shí)現(xiàn)所做出的保證。二、保險(xiǎn)具有的金融產(chǎn)品特征與其它服務(wù)產(chǎn)品相比，保險(xiǎn)產(chǎn)品是一種金融產(chǎn)品，因此必然有金融產(chǎn)品的一些共同特征。金融營銷專家亞瑟梅丹（arthurmeidan）認(rèn)為，金融服務(wù)產(chǎn)品是金融機(jī)構(gòu)運(yùn)用貨幣交易手段融通有價(jià)物品向金融活動(dòng)參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動(dòng)。這些金融產(chǎn)品的共同

8、特征也會(huì)對(duì)保險(xiǎn)營銷產(chǎn)生重要的影響。但是，大多數(shù)金融文獻(xiàn)是用服務(wù)的一般特征來說明金融服務(wù)的特征，顯然這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能為金融和保險(xiǎn)營銷提供可靠的決策依據(jù)。在保險(xiǎn)營銷中，研究金融產(chǎn)品的共同特征是十分重要的。（一）金融性金融服務(wù)與其他服務(wù)最為顯著的區(qū)別在于金融性。餐飲服務(wù)提供餐飲，娛樂服務(wù)提供娛樂，修理服務(wù)提供維修，而金融服務(wù)提供金融產(chǎn)品，體現(xiàn)為錢或財(cái)富的保值與增值，業(yè)務(wù)內(nèi)容包括現(xiàn)金保管、現(xiàn)金提取、貨幣轉(zhuǎn)賬、保險(xiǎn)產(chǎn)品、抵押貸款等。他比一般的餐飲、娛樂、維修等服務(wù)，有著更強(qiáng)的技術(shù)性、信息不對(duì)稱性和顧客的重視性。消費(fèi)者不像了解洗發(fā)水那樣了解金融產(chǎn)品，但“消費(fèi)者從這些服務(wù)功能中獲得的滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們從物品所有權(quán)中

9、獲得的滿足”?！耙虼?，金融和保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷需要建立與其它服務(wù)不同的流程，需要對(duì)顧客更加耐心和反復(fù)提供服務(wù)，其中會(huì)有一些服務(wù)沒有達(dá)成交易，這也是金融和保險(xiǎn)營銷的正?，F(xiàn)象，因?yàn)榻鹑诤捅ｋU(xiǎn)產(chǎn)品啟動(dòng)市場(chǎng)的時(shí)間會(huì)長于其它服務(wù)產(chǎn)品，顧客對(duì)金融產(chǎn)品的認(rèn)知過程要大大長于一頓晚餐。（二）持續(xù)性與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)體現(xiàn)了金融企業(yè)與顧客之間的長期固定關(guān)系，大多是一種持續(xù)的服務(wù)行為。人們?nèi)?chǎng)看一場(chǎng)演出，去理發(fā)館剪一次頭發(fā)，去飯店享用一次美餐，大多是隨機(jī)性的，沒有長期契約關(guān)系，提供的服務(wù)也是一次性的，更是間斷性的。金融服務(wù)則不然，金融企業(yè)一旦與顧客形成服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，就天然地形成長期契約或是會(huì)員的關(guān)系，金融企

10、業(yè)為顧客提供的是持續(xù)的24小時(shí)不間斷的服務(wù)。金融服務(wù)對(duì)象的固定化和持續(xù)性，使相應(yīng)的營銷效率可以大大提高。保險(xiǎn)公司可以充分利用完備的顧客信息資料做好三件事：一是與顧客保持密切和良好的關(guān)系，不斷培養(yǎng)忠誠性顧客；二是對(duì)已有的顧客群體進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，為其提供有良好營銷前景的保險(xiǎn)產(chǎn)品；三是為一些大客戶提供定制產(chǎn)品，滿足顧客的個(gè)性化需求。（三）風(fēng)險(xiǎn)性與其它服務(wù)相比，金融服務(wù)對(duì)買賣雙方都存在較大的風(fēng)險(xiǎn)性。人們?nèi)?chǎng)看了一場(chǎng)不滿意的演出，去餐館吃了一頓不可口的飯菜，去理發(fā)店理了一個(gè)失望的發(fā)型，大不了損失的是一場(chǎng)演出、一頓飯和一個(gè)發(fā)型，但是一次金融服務(wù)的選擇失誤，就可能使巨資失之交臂，也有可能使服務(wù)享受者傾家蕩產(chǎn)

11、。金融企業(yè)在服務(wù)中也存在著比其它服務(wù)企業(yè)更大的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行科學(xué)的成本和交易核算，避免和化解金融服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)異常重要。保險(xiǎn)服務(wù)的金融風(fēng)險(xiǎn)性更為突出，因此保險(xiǎn)公司在營銷活動(dòng)中必須一身兼二任：既要為顧客化解風(fēng)險(xiǎn)，為其實(shí)現(xiàn)盡可能大的利益，又要避免自己陷入風(fēng)險(xiǎn)的泥潭。其方法是由經(jīng)驗(yàn)性決策過渡為科學(xué)性決策，由險(xiǎn)種的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展至整體營銷組合的競(jìng)爭(zhēng)，由互相模仿的營銷招數(shù)較量轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷定位的差異化，最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)公司和顧客的雙贏。相反，一方盈利的增加建立在另一方利潤損失的基礎(chǔ)上，就不是成功的營銷。三、保險(xiǎn)具有的保險(xiǎn)產(chǎn)品特征金融產(chǎn)品有共性特征，但每一種金融產(chǎn)品也有著自己的個(gè)性特征。對(duì)于保險(xiǎn)營銷來說，僅了解服務(wù)的一般特點(diǎn)

12、不夠，了解了金融服務(wù)的特點(diǎn)也不夠，還必須研究保險(xiǎn)產(chǎn)品的個(gè)性特征，否則不可能制定出切實(shí)可行的營銷規(guī)劃方案。（一）保障性銀行主要提供獲取現(xiàn)金、資產(chǎn)保管、貨幣轉(zhuǎn)移、延期支付和金融顧問等方面的服務(wù)。與其不同，保險(xiǎn)的目的主要在于提供保障和投資，而提供保障是其主要功能。因此風(fēng)險(xiǎn)是保險(xiǎn)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是保險(xiǎn)需求產(chǎn)生的原因。風(fēng)險(xiǎn)是一種客觀存在，依保險(xiǎn)營銷專家的分析，社會(huì)、自然、技術(shù)三個(gè)方面的因素都會(huì)導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有盜竊、縱火、暴力、騷亂、綁架和失業(yè)等，自然因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有水災(zāi)、風(fēng)災(zāi)、雪災(zāi)、雹災(zāi)、雷災(zāi)和震災(zāi)等，技術(shù)因素導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)有火災(zāi)、爆炸、污染、輻射、傳染、撞擊等。保險(xiǎn)的功能不是避免這些災(zāi)害

13、發(fā)生的咒語，而是在這些災(zāi)害發(fā)生時(shí)使損失降低的措施，保障受災(zāi)人擺脫困境。保險(xiǎn)市場(chǎng)的需求規(guī)模和結(jié)構(gòu)受人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)、災(zāi)害發(fā)生的判斷，以及保險(xiǎn)產(chǎn)品價(jià)格成本的影響。從營銷角度講，保險(xiǎn)公司銷售的是一種保障，一種安全感。這種保障和安全感，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的售前服務(wù)變得非常重要，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的價(jià)格富有彈性，使保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售難度比其他金融產(chǎn)品更大，更需要營銷過程和服務(wù)過程的系統(tǒng)性。（二）延后性對(duì)于大多數(shù)金融服務(wù)來說，顧客購買后立即可以感受到相應(yīng)的服務(wù)回報(bào)，例如現(xiàn)金存到銀行里，顧客馬上就獲得利息，同時(shí)也有了安全感。雖然保險(xiǎn)合同簽訂時(shí)就表明交易的達(dá)成，從理論上保險(xiǎn)公司的服務(wù)業(yè)已經(jīng)開始，但是顧客真正感受到實(shí)實(shí)在在的利益服務(wù)是在

14、未來，并且是在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的時(shí)候。套用中國的一句俗語來說，就是“養(yǎng)險(xiǎn)千日，用險(xiǎn)一時(shí)”。保險(xiǎn)產(chǎn)品的這種延后性，使顧客購買的是未來可能的服務(wù)，保險(xiǎn)公司將在未來風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生時(shí)提供具體的核心服務(wù)。這就使保險(xiǎn)營銷過程必須建立在長期戰(zhàn)略和良好信譽(yù)的基礎(chǔ)上。前者要求保險(xiǎn)公司不能為了爭(zhēng)搶顧客而采取低于成本的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)，否則會(huì)導(dǎo)致未來沒有能力提供事前承諾的服務(wù)，換一句話說，今天良好的保險(xiǎn)經(jīng)營業(yè)績(jī)有可能恰恰是明天公司關(guān)門倒閉的“定時(shí)炸彈”。實(shí)際上，一個(gè)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)能力不是爭(zhēng)搶保單的能力，而是在顧客需要服務(wù)時(shí)理賠付現(xiàn)的能力。同時(shí)，顧客決定花錢購買一個(gè)未來看不到的東西，晶牌信譽(yù)非常重要。保險(xiǎn)公司競(jìng)相花費(fèi)巨資在媒體狂打一些

15、口號(hào)性廣告，至多會(huì)提升知名度，但不會(huì)增加多少美譽(yù)度，更不會(huì)培育顧客的忠誠度。實(shí)際上，廣告費(fèi)的過多投入是對(duì)理賠能力的削弱，最終會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意。晶牌信譽(yù)提升的基礎(chǔ)是顧客滿意。顧客滿意是使顧客享受保險(xiǎn)服務(wù)時(shí)的收益大于它的期望。保險(xiǎn)產(chǎn)品的延后性，使顧客的滿意需要一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間才能判斷，因?yàn)楸ｋU(xiǎn)營銷的核心不是賣出保險(xiǎn)，而是體現(xiàn)在一個(gè)長期的服務(wù)過程。（三）差異性許多金融產(chǎn)品的差異性不是十分明顯，常常是推出一個(gè)產(chǎn)品賣給許多人，銀行服務(wù)也是坐店等客。但是保險(xiǎn)產(chǎn)品具有很大的差異性，生活中有千難萬險(xiǎn)，保險(xiǎn)產(chǎn)品也可以有千變?nèi)f化，不同的顧客極有可能購買不同的保險(xiǎn)產(chǎn)品組合。西方發(fā)達(dá)國家的許多險(xiǎn)種依需求而定。我們不妨

16、列舉幾例：電視劇神探俏娃主演華科拉茜為她的小翹鼻子投保7.5萬美元，英國明星沙曼杰芙克絲為自己91厘米的胸圍投保37萬美元，明星伊麗莎白泰勒為自己一雙紫藍(lán)色眼睛投保100萬美元，鋼琴家克萊德曼為雙手投保50萬美元，著名小號(hào)手密利斯杰維斯為雙唇投保50萬美元。保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性，要求保險(xiǎn)公司推出豐富而又靈活的產(chǎn)品，在提供共同性產(chǎn)品同時(shí)，還必須設(shè)計(jì)和提供個(gè)性化產(chǎn)品。同時(shí)，保險(xiǎn)產(chǎn)品的差異性加大了技術(shù)性，需要營銷人員對(duì)顧客進(jìn)行詳盡、細(xì)致和耐心的說明，使一對(duì)一營銷方式成為保險(xiǎn)營銷的最重要方式。保險(xiǎn)營銷人員常常不像銀行職員那樣在分公司或是儲(chǔ)蓄所為顧客服務(wù)，而是在流動(dòng)場(chǎng)所分別為顧客服務(wù)，他們不僅是保險(xiǎn)服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，也是銷售者，更是服務(wù)者，幾乎成為保險(xiǎn)公司品牌和