湖南公司-電子渠道CBC傳播營銷.ppt

1、1,電子渠道CBC傳播營銷,中國移動通信集團(tuán)湖南有限公司 2009年11月,來自互聯(lián)網(wǎng)的啟示,目錄,尋找電子商務(wù)藍(lán)海,電子渠道CBC傳播,后續(xù)工作推進(jìn)思考,互聯(lián)網(wǎng)潮流不可阻擋,中國網(wǎng)民數(shù)量躍居全球第一 中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到3.8億，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)1.8億（CNNIC） 其中湖南網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到600萬，手機(jī)上網(wǎng)用戶超過500萬,互聯(lián)網(wǎng)從虛擬走向現(xiàn)實(shí) 經(jīng)歷門戶、SP、搜索、網(wǎng)游、WEB2.0、電子商務(wù)六大演變，互聯(lián)網(wǎng)已融入現(xiàn)實(shí)生活 SNS迅速發(fā)展，預(yù)計(jì)國內(nèi)年底網(wǎng)絡(luò)社交將達(dá)1.24億人（CNNIC,電子商務(wù)給企業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇 全國電子商務(wù)規(guī)模網(wǎng)站超過1.2萬家，交易額超過3.15萬億元，其中B2B達(dá)3萬億

2、元，B2C和C2C達(dá)1500億元。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物超過1億人（中國B2B研究中心,通信運(yùn)營商發(fā)展電子商務(wù)的步伐有待加快,電子商務(wù)泛行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)當(dāng)中缺乏通信運(yùn)營商的身影,通信運(yùn)營商必須就互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略作出重大選擇,專心做管道 定位于提供互聯(lián)網(wǎng)帶寬,介入電子商務(wù) 定位于提供產(chǎn)品和業(yè)務(wù),是當(dāng)觀眾，還是當(dāng)演員,南方電信和北方聯(lián)通更有優(yōu)勢,利 一定時期保持穩(wěn)定 專業(yè)化優(yōu)勢更加突出 弊 發(fā)展空間受到限制 互聯(lián)網(wǎng)紅利旁落 企業(yè)經(jīng)過拆分重組，有線寬帶覆蓋能力大打折扣 落后于泛行業(yè)領(lǐng)先者，不能滿足客戶電子商務(wù)需求,中國移動輕裝上陣更加靈活,利 緊跟信息社會發(fā)展步伐 滿足客戶多樣化需求 拓寬電子商務(wù)行業(yè)應(yīng)用 弊 不熟悉游

3、戲規(guī)則受挫折 較泛行業(yè)領(lǐng)先者有差距,電信和聯(lián)通借助第三方平臺直接介入B2C,中國移動立足打造立體式互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營體系,內(nèi)容,應(yīng)用,社交,電子商務(wù),sp 彩鈴 無線音樂,手機(jī)支付 積分商城,MM 飛信 IDC,139社區(qū),中國移動初步建立“內(nèi)容”“應(yīng)用”“電子商務(wù)”“社交”的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營格局，但電子商務(wù)領(lǐng)域仍然任重道遠(yuǎn),來自互聯(lián)網(wǎng)的啟示,目錄,尋找電子商務(wù)藍(lán)海,電子渠道CBC傳播,后續(xù)工作推進(jìn)思考,當(dāng)今主流電子商務(wù)模式初探,什么是電子商務(wù),B2B、B2C、 C2C、B2M、M2C、B2A、C2A,常見電子商務(wù)模式主要有以下七種,電子商務(wù)即ELECTRONIC COMMERCE，顧名思義，包含兩個方面內(nèi)

4、容，一是電子方式，二是商貿(mào)活動。 具體來講，就是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動,主流電子商務(wù)模式各自特點(diǎn),B2B、B2C、C2C 是當(dāng)前最常見電子商務(wù)模式，但也各有特點(diǎn),B2B,規(guī)模效益明顯,發(fā)展較成熟,門檻高 成本高 專業(yè)性強(qiáng),B2C,渠道扁平化,接觸更多客戶,推廣要求高 專業(yè)性強(qiáng),可信度高,可信度高,C2C,傳播性好,經(jīng)營靈活,可信度不高 個體規(guī)模不大,成本低,利用電子渠道介入電子商務(wù)的優(yōu)勢,電子渠道先天就有豐富的電子商務(wù)基因,電子渠道具備承載電子商務(wù)的各項(xiàng)條件,電子化、信息化、互動性、全天候,平臺、產(chǎn)品、支付、客戶、安全,最主要的瓶頸：物流，也相比

5、其他行業(yè)有比較優(yōu)勢,信息化產(chǎn)品比實(shí)體產(chǎn)品對物流的依賴性更低,利用電子渠道介入電子商務(wù)的優(yōu)勢（續(xù),即使中部省份湖南，也有65的移動客戶有使用電子渠道的習(xí)慣，規(guī)模1477萬戶,電子渠道每月繳費(fèi)額超過1.2億元，網(wǎng)上繳費(fèi)持續(xù)增長超過1800萬元,電子渠道月業(yè)務(wù)量超過1.68億筆，平均每個電子渠道客戶使用11.2次/月 辦理業(yè)務(wù)量超過1500萬筆，業(yè)務(wù)受占比達(dá)到68,電子渠道已經(jīng)具備堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ),不含空中充值,電子渠道介入電子商務(wù)的模式,吸收互聯(lián)網(wǎng)的最新營銷理念，發(fā)揮電子渠道優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，實(shí)現(xiàn)電子渠道在高價值業(yè)務(wù)營銷方面的新突破,CBC,B2C C2CWEB2.0SNS,可靠性,靈活性,交

6、互性,傳播性,可靠的產(chǎn)品,靈活的運(yùn)營,方便的操作,高效的傳播,來自互聯(lián)網(wǎng)的啟示,目錄,尋找電子商務(wù)藍(lán)海,電子渠道CBC傳播,后續(xù)工作推進(jìn)思考,CBCC2C 產(chǎn)品由企業(yè)提供，而不是個體提供 CBCB2C 營銷由客戶完成，而不是企業(yè)完成 CBCB2M 產(chǎn)品直接到消費(fèi)者，而不是代理商分銷,何謂 CBC ,平臺產(chǎn)品,體驗(yàn),推薦,定購,種子客戶,關(guān)系客戶,CBC = C2B2C = Consumer to Business to Consumer,CBC,Consumer,Consumer,Business,價值驅(qū)動,種子 客戶,關(guān)系 客戶,電 子 渠 道,CBC實(shí)施的關(guān)鍵是價值驅(qū)動,通過為客戶創(chuàng)造價值

7、而實(shí)現(xiàn)自我價值，是CBC運(yùn)轉(zhuǎn)的動力,龐大的基礎(chǔ)客戶能形成更好的裂變效應(yīng),物以類聚。通過關(guān)系交往圈能有效篩選對某類業(yè)務(wù)感興趣的目標(biāo)客戶群,依靠足夠吸引力的激勵政策，讓客戶自我營銷,CBC落地的三大舉措,提升電子渠道能力,培養(yǎng)種子客戶群體,實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動,網(wǎng)站全業(yè)務(wù)承載 自助終端QC優(yōu)化 短信營業(yè)廳改版 Wap廳功能升級,E點(diǎn)計(jì)劃,E幣獎勵,以強(qiáng)大的電子渠道為依托，引導(dǎo)種子客戶向關(guān)系客戶進(jìn)行口碑傳播式營銷,提升電子渠道能力網(wǎng)站全業(yè)務(wù)承載,比照BOSS進(jìn)行功能升級,網(wǎng)站 全業(yè)務(wù)承載,根據(jù)客戶需求進(jìn)行定制菜單,自助終端 QC優(yōu)化,編寫湖南移動自助終 端操作手冊，規(guī)范一 線操作管理，明確故障 解決流程

8、,優(yōu)化滿意度調(diào)查功能，對于 評價為一般或者不滿意客戶， 下發(fā)短信，收集客戶對自助 終端的建議,加強(qiáng)分公司特色業(yè)務(wù)承 載，將各種促銷活動搬 上自助終端,優(yōu)化交費(fèi)流程，繳費(fèi)步驟減少兩個，時間縮短1/3,提升電子渠道能力自助終端QC優(yōu)化,1. 菜單結(jié)構(gòu)分類更清晰、明了,2. 關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)的整合，減低客戶與平臺的交 互次數(shù)，減低了編碼的浪費(fèi),3. 增加了菜單索取功能，有效提升重點(diǎn)和 熱點(diǎn)業(yè)務(wù)的宣傳與推廣，進(jìn)一步強(qiáng)大短信 廳支撐應(yīng)用功能,4. 優(yōu)化短信廳模糊匹配應(yīng)用功能，減弱編 碼難以記憶問題,5. 將部分重點(diǎn)推廣業(yè)務(wù)列入菜單，增加了 客戶多方式操作,提升電子渠道能力短信營業(yè)廳改版,短信廳在業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)分類、編

9、碼整合、業(yè)務(wù)拓展以及功能查找方面全新改版,優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站觸點(diǎn)接入：與手機(jī)騰訊網(wǎng)、手機(jī)新浪網(wǎng)、手機(jī)空中網(wǎng)等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站上開展WAP網(wǎng)站鏈接宣傳，三大網(wǎng)的用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到掌上營業(yè)廳體驗(yàn)移動業(yè)務(wù),協(xié)同宣傳：通過主頁優(yōu)先推送、首頁營銷活動或業(yè)務(wù)宣傳圖片置頂、各業(yè)務(wù)界面相關(guān)業(yè)務(wù)推薦、短信好友推薦等開展主動宣傳,協(xié)同營銷：與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)WAP網(wǎng)站協(xié)同，向用戶提供新業(yè)務(wù)咨詢、體驗(yàn)、訂購、使用一站式服務(wù)。在掌上營業(yè)廳進(jìn)行業(yè)務(wù)功能申請與變更后，可免密碼驗(yàn)證進(jìn)入相應(yīng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)WAP網(wǎng)站進(jìn)行業(yè)務(wù)使用與增值產(chǎn)品訂購，已開放139郵箱、號薄管家管理、飛信下載等直連,提升電子渠道能力 WAP廳功能升級,圍繞客戶需求進(jìn)行WAP廳功能升級

10、,強(qiáng)化功能：通過調(diào)查收集的客戶建議，提煉新需求，09年又新上線了詳單查詢、福彩/體彩自選、數(shù)據(jù)流量套餐、手機(jī)視頻、新業(yè)務(wù)年包、短信/彩信發(fā)送條數(shù)查詢、上網(wǎng)流量使用情況查詢等數(shù)十項(xiàng)功能，現(xiàn)掌上營業(yè)廳可提供業(yè)務(wù)功能達(dá)200項(xiàng),1,2,3,4,培養(yǎng)種子客戶群體推出E點(diǎn)計(jì)劃升級活動,輕松e點(diǎn) 玩賺大獎”激發(fā)客戶參與電子渠道的熱情 E點(diǎn)計(jì)劃升級，可玩性更強(qiáng)。根據(jù)客戶使用電子渠道頻次積累E點(diǎn)，按等級給予不同特權(quán)優(yōu)惠，吸引更多客戶持續(xù)使用電子渠道,E點(diǎn)累積,累積升級,免費(fèi)體驗(yàn),幸運(yùn)博獎,培養(yǎng)種子客戶群體推出E點(diǎn)計(jì)劃升級活動,擴(kuò)大種子客戶群體E點(diǎn)計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動價值驅(qū)動原理,電 子 渠 道,E幣 驅(qū)動,

11、種子 客戶,返利 驅(qū)動,目標(biāo) 客戶,成功 推薦,關(guān)系驅(qū)動,電子渠道搭臺，客戶唱戲，各方都有獲利的空間和動力,實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動價值驅(qū)動流程,注冊種子客戶,選擇推薦業(yè)務(wù),發(fā)送 推薦 信息,選擇推薦平臺,確定目標(biāo)客戶,進(jìn)行E 幣獎勵,在用業(yè)務(wù) 高價值業(yè)務(wù) 特色業(yè)務(wù) 重點(diǎn)業(yè)務(wù),不設(shè)門檻限制,EMAIL,WAPPUSH,短信,IM,獎勵E幣 E幣兌獎,定購被推薦的業(yè)務(wù),額 外 贈 送 話 費(fèi),網(wǎng)上營業(yè)廳,WAP服務(wù)廳,短信營業(yè)廳,自助營業(yè)廳,實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動注冊種子客戶,注冊的好處 獲得客戶詳實(shí)身份資料 幫助客戶了解活動內(nèi)容 引導(dǎo)客戶認(rèn)可活動協(xié)議,短 信 注 冊,WAP/ WEB 注冊,引導(dǎo)注冊的技巧

12、門檻低，全開放 允許先體驗(yàn)，后注冊,客戶注冊成為種子客戶，即可參與E幣獎勵活動,實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動精選主推業(yè)務(wù),推薦業(yè)務(wù)突出“精、利、便,精： 突出熱門重點(diǎn)業(yè)務(wù)，不求面面俱到,利： 突出高價值業(yè)務(wù)，讓利、盈利都有操作空間,便： 方便在電子渠道辦理，可以隨時隨地完成定購,實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動明確E幣獎勵標(biāo)準(zhǔn),E幣價值標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)部按“1E幣0.01元”估值，對外不作宣傳,E幣獎勵標(biāo)準(zhǔn)：按該業(yè)務(wù)代辦傭金標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行折算,E幣獎勵方法：按月收費(fèi)業(yè)務(wù)采取分期獎勵，避免惡意套取E幣,E幣兌獎獎品：對大眾客戶以話費(fèi)兌獎為主，實(shí)物兌獎為輔后期發(fā)展部分專業(yè)化推薦專員，引入現(xiàn)金兌獎,關(guān)系 驅(qū)動,實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動利用關(guān)系圈觸發(fā)

13、業(yè)務(wù)推薦,熟人有共同愛好 熟人容易取得信任 熟人肯買面子,推薦目標(biāo)客戶以“熟人”為主,詳單中的號碼 飛信中的號碼 輸入號碼（每日限10個,借助口碑傳播提高業(yè)務(wù)推薦成功率,通過技術(shù)手段幫助客戶建立關(guān)系客戶號碼庫,實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動通過返利吸引目標(biāo)客戶定購,平衡客戶關(guān)系是維持CBC流程正循環(huán)的關(guān)鍵,被推薦人贈送話費(fèi)，雙方皆大歡喜，正面口碑傳播效應(yīng)進(jìn)一步放大 年包業(yè)務(wù)：直接在收費(fèi)時年按包費(fèi)20%返贈話費(fèi) 按月收費(fèi)業(yè)務(wù)：前兩個月贈送20%話費(fèi),推薦人賺E幣，被推薦人沒有好處，容易引起誤會，損害雙方關(guān)系，形成負(fù)面口碑傳播，造成活動難以為繼,實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動十條紅線保障客戶權(quán)益,已開通業(yè)務(wù)不能被推薦 同一號

14、碼同一業(yè)務(wù)72小時之內(nèi)只能接受1次推薦，每月最多3次，同一號碼同一業(yè)務(wù)被成功推薦后則不能再接收推薦 同一號碼一天內(nèi)最多接收10條推薦，一個月內(nèi)最多接收100條推薦 選擇通話記錄號碼推薦的，一天最多發(fā)起50條推薦，其他輸入手機(jī)號碼直接推薦的，一天最多推薦10條 引起客戶投訴立即暫停推薦資格24小時，一個月內(nèi)3次投訴或三個月內(nèi)累計(jì)6次投訴，則取消其推薦資格 被推薦人拒絕接收某人推薦，該推薦人能再向該被推薦人發(fā)送任何推薦信息 如一個被推薦人拒絕接收類以的推薦，任何推薦人都不能再向其發(fā)送推薦信息； 分公司個性套餐或業(yè)務(wù)，只能成功推薦歸屬相同分公司的客戶。 發(fā)送的推薦信息采取模版化管理，禁止發(fā)送非法內(nèi)容

15、 限制在9：00-21：00才可發(fā)送,通過設(shè)置條數(shù)、時間、業(yè)務(wù)狀態(tài)，以及黑/白名單限制，進(jìn)一步防范垃圾信息騷擾,實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動 CBC平臺架構(gòu),接入模塊,展示模塊,網(wǎng)上營業(yè)廳,WAP營業(yè)廳,短信營業(yè)廳,自助營業(yè)廳,體驗(yàn)卡平臺,核心處理模塊,實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動CBC之WAP推薦示例,活動介紹 業(yè)務(wù)推薦 E幣兌換 推薦情況查詢 修改推薦昵稱,尊敬的客戶，您可以向 您的朋友推薦使用以下 業(yè)務(wù)： 來電提醒年包 新聞早晚報(bào)年包,業(yè)務(wù)：來電提醒年包 資費(fèi)：19.8元/年 獎勵：推薦成功您當(dāng)月可一次性獲贈400e幣 優(yōu)惠：被推薦人可獲贈年費(fèi)20%的話費(fèi) 了解該業(yè)務(wù) 馬上輸入被推薦人手機(jī)號碼進(jìn)行推薦吧： 推薦

16、,WAP推薦依托掌上營業(yè)廳來完成,尊敬的客戶，您推薦的 手機(jī)號碼不屬于湖南移 動的號碼，請點(diǎn)擊返回 推薦其他朋友。 返回e幣專區(qū),尊敬的客戶，因被推薦 客戶與您不屬于同一地 方，本次業(yè)務(wù)推薦失敗 ，請點(diǎn)擊 返回 推薦其 他朋友。 返回e幣專區(qū),尊敬的客戶，因被推薦 客戶與您不屬于同一地 方，本次業(yè)務(wù)推薦失敗 ，請點(diǎn)擊 返回 推薦其 他朋友。 返回e幣專區(qū),尊敬的客戶，本次推薦 有效，今日您還可推薦 3個有效客戶。繼續(xù)推 薦。 返回e幣專區(qū),實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動CBC接受WAP推薦示例,根據(jù)客戶互動反饋完成定購,尊敬的客戶，湖南移動“全民 總動員，e幣賺翻天”活動火熱 進(jìn)行中，【推薦人的昵稱+ 手機(jī)

17、號碼】向您推薦【xxx】業(yè) 務(wù)，【推薦賣點(diǎn)】，【資費(fèi)】， 【優(yōu)惠信息】，點(diǎn)擊即可進(jìn)入掌 上營業(yè)廳了解該業(yè)務(wù)或辦理。 http:/,業(yè)務(wù)：來電提醒年包 資費(fèi)：19.8元/年 優(yōu)惠：讓您來電不丟，比按月收取 節(jié)約16.2元，如在72小時內(nèi)辦理現(xiàn) 還送3.96元的話費(fèi) 馬上開通,恭喜，系統(tǒng)已經(jīng)成功受理 您的請求，成功計(jì)費(fèi)后， 我們將為贈送話費(fèi)。屆時您 可通過查詢交費(fèi)歷史了解 贈送情況,短信通知推薦人,實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動CBC之WWW推薦示例,WWW推薦依托網(wǎng)上營業(yè)廳來完成,網(wǎng)上營業(yè)廳除了email方式，還可以選擇短信、PUSH及URL轉(zhuǎn)發(fā)三種方式，這里僅以email方式進(jìn)行示例展示,實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動C

18、BC接受WWW推薦示例,實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動CBC接受WWW推薦示例,根據(jù)客戶互動反饋完成定購,短信通知推薦人,恭喜，系統(tǒng)已經(jīng)成功受理您的請求，成 功計(jì)費(fèi)后，我們將為贈送話費(fèi)。屆時您 可通過查詢交費(fèi)歷史了解贈送情況,受理成功后界面提示,實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動CBC短信推薦示例,尊敬的客戶，請您回復(fù)需要推薦的手機(jī)號碼,短信推薦依托短信營業(yè)廳來完成,實(shí)現(xiàn)客戶價值驅(qū)動CBC接受短信推薦示例,根據(jù)客戶互動反饋完成定購,CBC推進(jìn)實(shí)施情況,WAP廳優(yōu)化 CBC布局,全業(yè)務(wù)承載 E點(diǎn)計(jì)劃推廣 CBC平臺開發(fā),二季度,一季度,自助終端QC E點(diǎn)計(jì)劃開發(fā),三季度,經(jīng)過連續(xù)努力，湖南公司電子渠道CBC已搭建成形,四季度,CBC試點(diǎn),NGBOSS,CBC計(jì)劃的實(shí)施，推動電子渠道運(yùn)營邁上新臺階,電子渠道承載能力顯著增強(qiáng)，應(yīng)用規(guī)模再上臺階,CBC計(jì)劃的實(shí)施，將電子渠道運(yùn)營推向新階段,電子渠道主流渠道作用日益彰顯,CBC價值鏈初步形成自我傳播能力,電子渠道粘性進(jìn)一步增強(qiáng)，種子客戶初具規(guī)模 非熱線電子渠道粘性客戶突破1千萬戶，其中網(wǎng)站粘性客戶達(dá)到210萬戶,CBC價值鏈對高價值業(yè)務(wù)推動作業(yè)初步顯現(xiàn) 網(wǎng)站月查詢與業(yè)務(wù)辦理量合計(jì)達(dá)到1677萬筆 其中新業(yè)務(wù)成為網(wǎng)站業(yè)務(wù)辦理熱