第二章 客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ).ppt

1、第二章客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ),2.1 關(guān)系營銷理論,2.2 一對一營銷理論,2.3 數(shù)據(jù)庫營銷,2.4 客戶智能與客戶知識,主要內(nèi)容：,2.5 客戶關(guān)系管理模型IDIC模型,2.1 關(guān)系營銷理論,2.1.1關(guān)系營銷的產(chǎn)生,產(chǎn)生背景： 在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，企業(yè)外部環(huán)境是被當作“不可知因素”來對待的，其暗含的假設(shè)是，當企業(yè)在國際市場營銷中面臨各種貿(mào)易壁壘和輿論障礙時，就只得聽天由命，無所作為。因此傳統(tǒng)的4P組合策略，在貿(mào)易保護主義日益盛行的今天，已不足以打開封閉的市場。 為了解決國際市場的進入壁壘問題，1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念 。（4P+政治權(quán)利+公共關(guān)系） 大市場營銷要

2、打開封閉的市場，企業(yè)除了需要運用產(chǎn)品、價格、分銷及促銷四大營銷策略外，還必須有效運用政治權(quán)利和公共關(guān)系這兩種營銷工具。,關(guān)系營銷從“大市場營銷”的概念衍生、發(fā)展而來，同時得益于對系統(tǒng)論、協(xié)同論、傳播學等其它科學理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動。 自80年代后期以來得到了迅速的發(fā)展： 貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。 杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。 北歐諾迪克學派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。,目前，人們對關(guān)系營銷的討論和關(guān)系營銷的實踐，已從單純的客戶關(guān)系擴展到了企業(yè)與供

3、應商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。,4P,4C,麥卡錫1960年,以企業(yè)為中心,勞特朋1990年,以客戶為中心,1.從4P向4C的轉(zhuǎn)變,4P,Product,Price,Place,Promotion,產(chǎn)品,價格,渠道,促銷,4C,Consumer,Cost,Communication,Convenience,客戶,成本,溝通,便利性,客戶(Consumer)替代產(chǎn)品(Product),4C理論認為，企業(yè)應把產(chǎn)品原有的優(yōu)點放在一邊，

4、并把精力轉(zhuǎn)移到研究消費者的需求和欲望上來。即在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，先了解消費者的需求，根據(jù)需求制造產(chǎn)品。,不管客戶需要什么，我的轎車一律是黑色的,嘿嘿，俺的小“黑”，就要“黑” ThinkPad之父，內(nèi)藤在正,沒事，咱有“小白”,還有“小紅”,聯(lián)想的Thinkpad能夠更好地滿足消費者的需求，對市場細分的更全面。因此，當彩色Thinkpad問世的時候，很多媒體的報道相當夸張！,它來了，它終于來了！一個新的時代開始了！ PConline,成本（Cost）取代價格（Price）,傳統(tǒng)經(jīng)濟下廠商的獲利公式： 價格=成本+利潤（固定或遞增） 企業(yè)的主要精力放在如何通過營銷手段（比如定價策略）促使產(chǎn)品的價格升

5、高，以實現(xiàn)利潤的穩(wěn)定或增加。,定價策略打折之怪現(xiàn)象：越折越貴,思考：,為什么會出現(xiàn)這樣的情況？,價格信息不透明,內(nèi)幕很厚，暗箱更黑,但網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，產(chǎn)品價格信息將是徹底透明的,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下企業(yè)的獲利公式： 利潤=價格（市場導向）-成本 典型代表：日本豐田汽車，先由市場定價（我需要10萬元的車），再組織企業(yè)內(nèi)部（研發(fā)部、生產(chǎn)部、銷售部）研究成本（7萬，還能不能降？），最終從價格與成本的差額中擴展利潤空間。,溝通(Communication)取代促銷(Promotion),傳統(tǒng)的“強勢營銷”，企業(yè)通過信息強迫性的、大量灌輸?shù)姆绞綌U大產(chǎn)品的知名度，但是卻忽略了產(chǎn)品的美譽度。很明顯，這對于企業(yè)的長遠發(fā)展極

6、為不利。,網(wǎng)絡(luò)時代的雙向溝通則在充分了解客戶的基礎(chǔ)上客戶自愿的一種選擇，而且在溝通過程中通過對話的方式，雙方既是信息的發(fā)出者又是信息的接受者，地位是平等的。 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，“促銷”將使人難以接受，而“溝通”則使人備感親切。,便利(Convenience)取代渠道(Place),渠道是商品從生產(chǎn)者到消費者手中所經(jīng)過的通道，作用在于使消費者在適當?shù)臅r間、適當?shù)牡攸c購買到所需要的產(chǎn)品。 而實質(zhì)上，它是為消費者的購物提供便利性，即：時間便利、地點便利和品種便利。,時間便利,地點便利,品種便利,傳統(tǒng)經(jīng)濟,網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟,時間限制,有限空間,品種限制,7*24,全球空間,億萬商品,忽略對競爭對手的關(guān)注,消費者需

7、求存在不合理,沒有可操作的解決辦法,無法建立品牌差異,對消費者需求的被動適應,4C的局限,2.從4C向4R的轉(zhuǎn)變,4C,4R,勞特朋1990年,以客戶為中心,舒爾茨2001年,以關(guān)系為中心,4R,Relevancy,Respond,Relation,Return,關(guān)聯(lián),反應,關(guān)系,回報, 關(guān)聯(lián)（Relevancy）, 企業(yè)與顧客是一個命運共同體。 反應（Respond），站在顧客的角度及時地傾聽（高度回應需求的商業(yè)模式） 。 關(guān)系(Relation)，搶占市場的關(guān)鍵是與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。 回報(Return)，交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展在于一定的合理回報。,2.1.2關(guān)系營銷的涵義與特

8、征,1.關(guān)系營銷的涵義,關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。,消費者（外延客戶）,接 觸,聯(lián) 絡(luò),交 流,反 饋,合 作,評 估,調(diào) 整,前端：營銷、銷售、服務(wù)中心、市場等 企 業(yè) 后端：研發(fā)、咨詢、渠道管理等,接 觸,聯(lián) 絡(luò),交 流,反 饋,合 作,評 估,調(diào) 整,供應商、分銷商、合作關(guān)系（內(nèi)延客戶）,不同企業(yè)甚至同一企業(yè)在對待不同客戶時，都有可能采取不同的客戶類型。 e.g. 消費者 被動型 某化妝品企業(yè) 美容產(chǎn)業(yè)機構(gòu) 伙伴型,企業(yè)可以根據(jù)其客戶的數(shù)量以及產(chǎn)品的邊際利潤水平，選擇合適

9、的客戶關(guān)系類型。,客 戶 數(shù) 量,邊際利潤水平,基本型 被動型 負責型 被動型 負責型 主動型 負責型 主動型 伙伴型,2.關(guān)系營銷的特征,關(guān)系營銷,雙向溝通,合作,雙贏,親密,控制,本質(zhì)特征,（）雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。 （）合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。 （）雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。 （）親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。

10、因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。 （）控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤客戶、分銷商、供應商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。,3.客戶關(guān)系的持續(xù)改進,PDCA循環(huán)體現(xiàn)了企業(yè)客戶關(guān)系“合作改進合作”持續(xù)改進的過程： Plan分析現(xiàn)狀，確定工作目標，制定實現(xiàn)目標的方法、計劃。 Do明確工作目標和實施步驟的情況下執(zhí)行方案和計劃。 Check檢查計劃實施執(zhí)行的效果，比較和目

11、標的差距。 Action總結(jié)成功的經(jīng)驗，予以標準化以鞏固成績；對于沒有解決的問題，查明原因，提出解決方法，展開下一個PDCA循環(huán)。,客戶關(guān)系的持續(xù)改進,客 戶 關(guān) 系 管 理 水 平 螺 旋 上 升,C A D P,合作/發(fā)展,躍 升 / 改 進,C A D P,合作/發(fā)展,躍 升 / 改 進,2.1.3關(guān)系營銷的中心客戶忠誠, 關(guān)于客觀忠誠的理論最早可以追述到1947年由美國學者塞利弗和肯切爾在研究社會判斷理論時提出的“涉入理論”。 一般學者多半使用個人的心理認知狀態(tài)來定義涉入，將涉入視為一種內(nèi)在心理狀態(tài)，受到個人、產(chǎn)品、情境或其它特殊刺激的影響，感受到事物對己身的重要性和攸關(guān)性，進而對事物

12、產(chǎn)生不同的關(guān)注程度。 簡單的說，涉入就是對某一事物的關(guān)切程度。,涉入對消費者的影響： 當一個產(chǎn)品類別與某個人內(nèi)心深處秉持的價值體系或者自我概念相聯(lián)系時，就會發(fā)生產(chǎn)品涉入。當消費者認知到產(chǎn)品和自己有高度的相關(guān)性時，會處于高涉入狀態(tài)，而高涉入狀態(tài)會驅(qū)使消費者主動且積極的搜尋產(chǎn)品相關(guān)訊息，認真地思考并比較品牌間的差異，以求能夠做出最符合需要的決策。低涉入者在訊息搜尋上則顯得消極而被動，以周邊路徑來處理訊息，例如易受代言人的說服力(周邊路徑)影響而改變態(tài)度等。,涉入理論的主要貢獻： 區(qū)分了品牌忠誠和品牌惰性：品牌惰性在低涉入情況下重復購買同一品牌的現(xiàn)象；品牌忠誠在高涉入的情況下重復購買同一品牌的現(xiàn)象。

13、,客戶忠誠,客戶滿意,客戶需求的滿足, 對客戶滿意研究的最新進展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基通過實驗和數(shù)理分析，重新檢驗了形成客戶滿意的決定因素之后所建立的客戶滿意理論模型。 客戶滿意理論模型認為，客戶把他們對產(chǎn)品或服務(wù)績效的感知與欲望和期望相比較時，就能決定滿意是否會產(chǎn)生。這一模型確認了期望、欲望與感知績效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，期望一致和欲望一致程度越高，屬性滿意和信息滿意的程度也越高，最終達到對產(chǎn)品和服務(wù)的全面滿意。 主要貢獻：一方面導入了欲望因素，分析客戶需要的層次和水平對客戶滿意的影響；另一方面，信息滿意因素的提出是對滿意理論的重要補充，要求企業(yè)與公眾進行信息溝通時精確的傳

14、遞信息，否則也會影響客戶滿意的形成。,2.1.4關(guān)系營銷梯度推進層次,貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種創(chuàng)造客戶價值的關(guān)系營銷層次： 一級關(guān)系營銷 二級關(guān)系營銷 三級關(guān)系營銷, 一級關(guān)系營銷（財務(wù)層次營銷）：利用價格刺激增加目標市場客戶的財務(wù)利益，企業(yè)在向客戶提供產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提供附加的經(jīng)濟利益。 常用的方法： 頻繁市場營銷計劃對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進行購買的客戶給予財務(wù)獎勵的營銷計劃； 對不滿意的客戶承諾給予合理的財務(wù)補償。, 二級關(guān)系營銷（社交層次營銷）：即增加目標客戶的財務(wù)利益，同時也增加他們的社會利益，通過了解單個客戶的需要和愿望，并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與客戶的社會聯(lián)系。 表現(xiàn)

15、形式：建立客戶組織，以某種方式將客戶納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與客戶保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對客戶的控制。, 三級關(guān)系營銷（結(jié)構(gòu)層次營銷），向交易伙伴提供財務(wù)利益和社會利益的同時，與交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。 結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：要求其提供的服務(wù)對關(guān)系客戶有價值，但這些價值又不能通過其他來源得到。這些服務(wù)通常以技術(shù)為基礎(chǔ)，并被設(shè)計成一個傳送系統(tǒng)，而不是僅僅依靠個人建立關(guān)系的行為，通過向買方提供技術(shù)服務(wù)和援助來幫助客戶提高效率和產(chǎn)出。,2.1.5關(guān)系營銷的價值測定,1.關(guān)系營銷為客戶創(chuàng)造的價值,客戶總價值,客戶總成本,讓渡價值,客戶總價值,產(chǎn)品價值,服務(wù)價值,人員價值,形象價值,客戶總成本,貨

16、幣成本,時間成本,體力成本,精神成本, 可以把顧客讓渡價值看成是顧客購買所獲得的利潤。 每一個顧客在他購買商品的過程中總是力圖爭取得到最大的顧客讓渡價值。 企業(yè)不僅要著力創(chuàng)造價值，還必須關(guān)注消費者在購買商品和服務(wù)中所傾注的全部成本，只有實現(xiàn)了客戶讓渡價值的增值，才能保證客戶真正的滿意，也才能提高客戶的忠誠度。,客戶讓渡價值,2.關(guān)系營銷為企業(yè)創(chuàng)造的價值,（1）客戶盈利能力,關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同客戶的關(guān)系，其中核心原則是創(chuàng)造真正的客戶： 一方面，他們認為自己得到了有價值的服務(wù)，愿意與企業(yè)建立和保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系； 另一個面，他們是最有利可圖的客戶，除了愿意為企業(yè)提供的便利支付高價外，

17、還將該企業(yè)介紹給他人，為企業(yè)義務(wù)宣傳期產(chǎn)品和服務(wù)。, 最大的客戶：他們一般要求周到細致的服務(wù)和最大程度的折扣，這往往降低了公司的利潤水平； 中等規(guī)模的客戶：他們接受良好的服務(wù)，并且?guī)缀跄馨慈珒r付款，在大多數(shù)情況下是最具盈利能力的； 小客戶：他們也能按全價付款，并且只接納最低程度的服務(wù)，但是與他們的交易費用降低了公司的利潤率。,客戶分析,（2）客戶保留成本和客戶流失成本,吸引新客戶的成本高于老客戶，而且老客戶的盈利能力一般也高于新客戶，因此管理營銷的最終目的就是要通過關(guān)系的建立和發(fā)展留住老客戶。 科特勒提出按照四個步驟來進行是否采取客戶保留措施的決策： 首先，測定客戶的保留率，即發(fā)生重復購買的客

18、戶比率。 其次，識別造成客戶流失的原因，并且計算不同原因造成的流失客戶比率。 第三，估算由于不必要的客戶流失造成的企業(yè)利潤損失，這一利潤就是客戶生命周期價值的總和。 最后，決策，即企業(yè)維系客戶的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應支付降低客戶流失率的費用。,2.1.6關(guān)系營銷的形態(tài)（補充）,關(guān)系營銷是在人與人交往過程中實現(xiàn)的，而人與人之間的關(guān)系絢麗多彩，關(guān)系復雜。歸納起來大體有以下幾種形態(tài)： 親緣關(guān)系營銷形態(tài) 指依靠家庭血緣關(guān)系維系的市場營銷，如父子，兄弟姐妹等親緣為基礎(chǔ)進行的營銷活動。這種關(guān)系營銷的各關(guān)系方盤根錯節(jié)，根基深厚，關(guān)系穩(wěn)定，時間長久，利益關(guān)系容易協(xié)調(diào)，但應用范圍有一定的局限性。 地緣

19、關(guān)系營銷形態(tài) 指以公司（企業(yè)）營銷人員所處地域空間為界維系的營銷活動，如利用同省同縣的老鄉(xiāng)關(guān)系或同一地區(qū)企業(yè)關(guān)系進行的營銷活動。這種關(guān)系營銷在經(jīng)濟不發(fā)達，交通郵電落后，物流、商流、信息流不暢的地區(qū)作用較大。在我國社會主義初級階段的市場經(jīng)濟發(fā)展中，這種關(guān)系營銷形態(tài)仍不可忽視。, 業(yè)緣關(guān)系營銷形態(tài) 指以同一職業(yè)或同一行業(yè)之間的關(guān)系為基礎(chǔ)進行的營銷活動，如同事、同行、同學之間的關(guān)系，由于接受相同的文化熏陶，彼此具有相同的志趣，在感情上容易緊密結(jié)合為一個“整體”，可以在較長時間內(nèi)相互幫助，相互協(xié)作。 文化習俗關(guān)系營銷形態(tài) 指公司（企業(yè)）及其人員之間具有共同的文化、信仰、風俗習俗為基礎(chǔ)進行的營銷活動。由

20、于公司（企業(yè)）之間和人員之間有共同的理念、信仰和習慣，在營銷活動的相互接觸交往中易于心領(lǐng)神會，對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌、包裝、性能等有相似需求，容易建立長期的伙伴營銷關(guān)系。 偶發(fā)性關(guān)系營銷形態(tài) 指在特定的時間和空間條件下發(fā)生突然的機遇形成的一種關(guān)系營銷，如營銷人員在車上與同坐旅客閑談中可能使某頂產(chǎn)品成交。這種營銷具有突發(fā)性、短暫性、不確定性特點，往往與前幾種形態(tài)相聯(lián)系，但這種偶發(fā)性機遇又會成為企業(yè)擴大市場占有率、開發(fā)新產(chǎn)品的契機，如能抓住機遇，可能成為一個公司（企業(yè)）興衰成敗的關(guān)鍵。,2.2 一對一營銷理論,2.2.1一對一營銷的產(chǎn)生, “一對一營銷”這種倡導滿足個性化需求的營銷理念在20世紀70年

21、代開始萌芽，80年代興起，90年代趨于成熟。但首次明確提出“一對一營銷”這一概念，則是由唐佩拍斯和瑪莎羅杰斯博士于1993年在其合著的一對一的未來一書中最早提出的，他們提出并闡發(fā)了這一營銷理念引發(fā)的營銷哲學的變革，同時結(jié)合具體實踐活動對這一理念在企業(yè)營銷中的實施作了大量的探索。但二人的研究也存在欠缺，他們的研究更多地集中了具體實施的研究層面。 美國著名營銷學者菲利普科特勒基于目標市場細分程度的變化，以此為前提，導出了“一對一營銷”理論產(chǎn)生的必要性和可能性，并對理論的具體實施進行了探索，彌補了上述二位學者在理論基礎(chǔ)和研究方法層面的欠缺。,2.2.2一對一營銷的核心思想,一對一營銷 的核心思想,1

22、.顧客份額 顧客份額，也可以形象的成為“錢袋份額”，是指一家企業(yè)在一個顧客的同類消費中所占的比重，是比市場份額更為準確的成功衡量標準。,單純獲取客戶,保持和維系客戶,客戶份額,市場份額,企業(yè),2.重復購買 企業(yè)在忠誠顧客身上所花的營銷成本相對較少，從而每筆交易的例行成本可以減少，進而可以提高企業(yè)的利潤。,3.互動溝通 “一對一營銷”強調(diào)企業(yè)對顧客的個性、需求及偏好等的了解，這就要求企業(yè)必須與顧客進行交互式溝通，雙向?qū)υ?，不僅了解目標顧客群的全貌，而且要對每一個顧客進行詳細了解，以此建立于顧客之間的信任和忠誠關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)將可獲得更多的銷售量與更高的利潤，顧客的需求也能得到更好的滿足。,

23、4.新競爭力 通過信息技術(shù)的支持，更多的掌握顧客信息，進行互動式交流，并且允許顧客定制化，針對每個顧客量身定制產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升企業(yè)的市場競爭力。,2.2.3一對一營銷的實施,一對一營銷的基礎(chǔ)和核心是企業(yè)與顧客建立一種新的學習關(guān)系，即通過與顧客的一次次接觸而不斷增加對顧客的了解。整個營銷過程的實施不僅需要營銷人員時刻保持態(tài)度熱情、反應靈敏，更主要也是最根本的是，它要求能企業(yè)利用學習關(guān)系識別、追蹤、記錄個體消費者的個性化需求，并與其保持長期的互動關(guān)系，最終可以根據(jù)顧客提出的要求以及對顧客的了解，生產(chǎn)和提供完全符合單個顧客特定需要的顧客化產(chǎn)品或服務(wù)。,實施步驟：,識別企業(yè)的顧客,對顧客進行差異化

24、的分析,與顧客溝通,定制服務(wù),2.3 數(shù)據(jù)庫營銷,數(shù)據(jù)庫營銷就是一種企業(yè)與顧客之間交互式的營銷處理方法，主要通過計算機網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標顧客、潛在顧客的資料、市場信息以及進行的交流溝通和商業(yè)往來等數(shù)據(jù)搜集、存儲在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，經(jīng)過數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫技術(shù)分析后，可以精確地了解消費者的需求、購買欲望及購買能力等信息，并且通過網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進行溝通和共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個性化的營銷方法和營銷策略，為顧客提供個性化的產(chǎn)品與服務(wù)，達到滿足顧客需求與企業(yè)盈利的雙贏目的。,2.3.1數(shù)據(jù)庫營銷的產(chǎn)生,1.規(guī)?；笊a(chǎn)與客戶個性化需求的差異對

25、營銷活動提出了新的要求； 2.Internet和Database技術(shù)的發(fā)展使得客戶需求的信息收集、分析和整合過程變得更加準確。,2.3.2數(shù)據(jù)庫營銷的特點,1.網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別,2.數(shù)據(jù)庫營銷的特點,（1）可以幫助企業(yè)準確找到目標消費群 數(shù)據(jù)庫營銷是營銷領(lǐng)域一次重要變革，是一個全新的營銷理念，其在新一代高速計算機和數(shù)據(jù)庫技術(shù)的基礎(chǔ)上，可以使企業(yè)能夠集中精力于更少的人身上，最終目標集中在最小消費單位個人身上，實現(xiàn)準確定位。 （2）能夠探測市場，發(fā)現(xiàn)新的市場機會，提供新產(chǎn)品和服務(wù) 首先，顧客數(shù)據(jù)庫的存在為營銷者發(fā)展一個可以控制的研究樣本提供了可能； 其次，營銷者可以調(diào)查和觀察特定的顧

26、客，追蹤個體層次上顧客需要和欲望，并從已有的有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)新的機會，贏得新的效益； 最后，數(shù)據(jù)庫營銷要求營銷者不斷與特定的顧客互動，從顧客的反應中發(fā)現(xiàn)出解決顧客問題的新產(chǎn)品和新服務(wù)。,（3）與?？徒⑵痖L期、高品質(zhì)的良好關(guān)系 根據(jù)建立起來的數(shù)據(jù)庫，營銷者結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略，使消費者成為本企業(yè)產(chǎn)品長期忠實用戶。 （4）可建立先期模型，使營銷活動更為合理、有效 根據(jù)數(shù)據(jù)庫建立先期模型，使之能夠做到：在適當時機以合適方式將必要的信息傳達給適當?shù)念櫩?；有效地贏得顧客的關(guān)心；讓營銷支持更有效益；建立品牌忠誠度；增加利潤。,2.3.3數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)模型,2.4 客戶智能與客戶知識,著名管

27、理咨詢專家Jim Berkowitz認為：,如果企業(yè)實施CRM的動機是建立在各部門各自的利益之上，而不是適應面向客戶為中心的商業(yè)哲理、文化和戰(zhàn)略，那么CRM就缺少了合理的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。 合理的組織結(jié)構(gòu)是將一個共享的、更加整合的工作流和信息流代替原先集中的部門流程，這樣，企業(yè)變成一個統(tǒng)一的組織來有效預測客戶需求，管理客戶價值，簡化企業(yè)運作流程。,合理的組織結(jié)構(gòu),合理的信息結(jié)構(gòu),2.4.1客戶智能及其體系框架,客戶智能是創(chuàng)新和使用客戶知識、幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。,客戶智能體系框架, 理論基礎(chǔ)是企業(yè)對客戶采取決策的指導依據(jù)，這既包括企業(yè)分析

28、、對待客戶的理論和方法，也包括分別從客戶和企業(yè)角度進行的價值分析。通過消費者行為分析、滿意度分析、利益率分析等諸如此類的指標的測評與衡量，達到?jīng)Q策科學化、合理化的目的。 信息系統(tǒng)層面客戶智能系統(tǒng)的物理基礎(chǔ)，表現(xiàn)為具有強大決策分析功能的軟件工具和面向特定應用領(lǐng)域的信息系統(tǒng)平臺，能提供分析、趨勢預測等決策分析功能。 數(shù)據(jù)分析層面是一系列算法，工具或模型。 首先獲取與所關(guān)心主題有關(guān)的高質(zhì)量的數(shù)據(jù)或信息，然后自動或人工參與使用具有分析功能的算法、工具或模型，幫助人們分析信息、得出結(jié)論、形成假設(shè)、驗證假設(shè)。, 知識發(fā)現(xiàn)層面也是一系列算法，工具或模型，但它將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成信息，而后通過發(fā)現(xiàn)，將信息轉(zhuǎn)變成知識，

29、或者直接將信息轉(zhuǎn)變成知識。 知識發(fā)現(xiàn)是所謂“數(shù)據(jù)挖掘”的一種更廣義的說法,即從各種媒體表示的信息中,根據(jù)不同的需求獲得知識。 戰(zhàn)略層面利用多個數(shù)據(jù)源的信息以及應用經(jīng)驗和假設(shè)來提高企業(yè)決策能力的一組概念、方法和過程的集合。它通過對數(shù)據(jù)的獲取、管理和分析，為企業(yè)組織的各種人員提供知識，以提高企業(yè)戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)決策能力。, 客戶發(fā)展戰(zhàn)略指的是企業(yè)堅持以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，將企業(yè)內(nèi)部資源條件與外部環(huán)境因素結(jié)合起來考慮，最終目標是使客戶生命周期價值最大化。 客戶發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)總體戰(zhàn)略的關(guān)系： 客戶發(fā)展戰(zhàn)略離不開企業(yè)其它的戰(zhàn)略的支持； 以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略不能代替企業(yè)總體戰(zhàn)略，但是總體戰(zhàn)略是最具有參照

30、價值的戰(zhàn)略。,客戶智能的目標： 將企業(yè)所掌握的信息換成競爭優(yōu)勢，提高企業(yè)決策能力、決策效率、決策準確性。,2.4.2客戶知識, 客戶知識顧名思義，是有關(guān)客戶的知識?？蛻糁R包括客戶的消費偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費行為特征等等許多描述客戶的知識。 客戶知識的三層涵義: 一是客戶的知識，如誰是企業(yè)的客戶，他們需要什么; 二是關(guān)于客戶的知識，如客戶的特征、困難和觀點，交易歷史，以及再次光顧本企業(yè)的可能性; 三是有關(guān)客戶環(huán)境的知識與觀點，以及客戶的關(guān)系網(wǎng)。,1.客戶知識的定義,對客戶的信息收集，是每個企業(yè)都在進行的工作，但這些客戶信息一般都被不同的部門所有，信息往往不是連續(xù)變化的，企業(yè)在進行營銷決

31、策銷售時很難用好這些客戶信息。在已實施CRM的企業(yè)中，客戶的信息就象原材料一樣，被專門的組織進行整理、分析并可以在組織內(nèi)部形成共享,從客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識，營銷決策和資源分配是建立在客戶知識基礎(chǔ)之上。,2.客戶知識的分類,（1）對話性客戶知識，及通過企業(yè)與客戶之間正式或非正式的對話，以及客戶與企業(yè)員工、企業(yè)員工與供應商等之間的互動交流，來了解客戶； （2）觀察性客戶知識，即透過觀察客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的狀況來獲得客戶知識； （3）預測性客戶知識，及利用市場營銷的專業(yè)分析工具和方法預測客戶的需求反應。,3.客戶智能與客戶知識的關(guān)系,客戶知識是人們通過實踐認識到的、與客戶有關(guān)的規(guī)律性，而客戶智能是

32、獲得客戶知識并使用客戶知識求解問題的能力?？蛻糁悄苁菍ζ髽I(yè)戰(zhàn)略決策真正有價值的事物和行動。客戶智能不僅包括客戶知識的生產(chǎn)，而且更強調(diào)客戶知識在企業(yè)中的分發(fā)、使用，直到產(chǎn)生客戶智能。,客戶智能與客戶知識關(guān)系,2.4.3客戶知識的生成,客戶知識的生成使用商業(yè)智能提供的OLAP（聯(lián)機事務(wù)處理）分析工具、知識發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的模式、規(guī)則、概念、規(guī)律的整個過程。, 客戶標識：又稱客戶認識，即知道誰是你的客戶。 集成的客戶數(shù)據(jù)是指面向客戶的操作數(shù)據(jù)存儲，它存貯了集成的和經(jīng)過凈化的、當前的客戶數(shù)據(jù)。,1.客戶標識, 客戶分類：企業(yè)要知道哪些客戶對企業(yè)是盈利的，哪些是不盈利的。

33、有時采用OLAP等一般分析技術(shù)可以實現(xiàn)；有時面對較深層次的分類任務(wù)時，就需要引入知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)了。,2.客戶分類, 客戶滿意：一方面，它需要一個企業(yè)的企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、管理模式等整體環(huán)境的大調(diào)整，以適應從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變；另一方面，還包括使用知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)正確地發(fā)現(xiàn)和使用客戶知識，了解客戶滿意需要地是什么，如何改進產(chǎn)品使客戶更滿意。,3.客戶滿意, 客戶差異：是指企業(yè)根據(jù)不同客戶對企業(yè)的貢獻的大小，實施在客戶上的不同的價值。 分析對象：客戶生命周期價值、消費行為、VIP特征等。,4.客戶差異, 客戶忠誠：表現(xiàn)是客戶的持續(xù)購買，它反映了企業(yè)對客戶不斷更新的需求的有效把握。 是對客戶知識反復有效利用的結(jié)果,5.客戶忠誠,客戶知識的生成,客戶知識必須到達組織內(nèi)每一個需要客戶知識的部分。將客戶知識存貯于動態(tài)知識庫，借助CRM的系統(tǒng)平臺，將客戶知識分發(fā)到需要的終端。不僅如何分發(fā)知識，還有一個知識分發(fā)質(zhì)量和多少的問題。,2.4.4客戶知