第二章 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)【借鑒教學(xué)】

1、第二章 市場調(diào)查機(jī)構(gòu),第一節(jié) 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型及特點(diǎn) *第二節(jié) 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的部門和人員 第三節(jié) 專業(yè)市場調(diào)查公司的選擇,1,技術(shù)教育,本章重難點(diǎn)內(nèi)容 認(rèn)識(shí)各種類型市場調(diào)查機(jī)構(gòu)職能及特點(diǎn)，熟知專業(yè)市場調(diào)查公司的部門設(shè)置及人員選擇,2,技術(shù)教育,第一節(jié) 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型及特點(diǎn),一、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的概念 是指專門或主要從事市場調(diào)查活動(dòng)的單位或 部門，是一種服務(wù)性的組織機(jī)構(gòu),3,技術(shù)教育,二、市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型,按照市場調(diào)查服務(wù)的獨(dú)立程度，分為非 獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu)和獨(dú)立性調(diào)查機(jī)構(gòu),4,技術(shù)教育,一）非獨(dú)立性市場調(diào)查機(jī)構(gòu),是指企業(yè)或公司內(nèi)部設(shè)立的主要從事市場調(diào)查活動(dòng)的部門。它的職能有限，不對(duì)外承接市場

2、調(diào)查業(yè)務(wù)，主要職責(zé)是為本企業(yè)收集第二手商業(yè)情報(bào)資料,5,技術(shù)教育,二）獨(dú)立性市場調(diào)查機(jī)構(gòu),1完全服務(wù)公司 （1）綜合性市場調(diào)查公司 （2）廣告研究公司 （3）辛迪加信息服務(wù)公司 （4）管理咨詢公司,6,技術(shù)教育,2有限服務(wù)公司 （1）抽樣公司 （2）現(xiàn)場服務(wù)公司 （3）數(shù)據(jù)輸入公司 （4）數(shù)據(jù)分析公司 （5）市場細(xì)分公司,7,技術(shù)教育,3.其他專業(yè)機(jī)構(gòu),1）大學(xué)的市場研究組織 （2）經(jīng)濟(jì)研究所 （3）政府部門附設(shè)的研究機(jī)構(gòu),8,技術(shù)教育,三、獨(dú)立性市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的核心職能,1）承接市場調(diào)查項(xiàng)目 （2）提供市場咨詢 （3）提供市場資料 （4）管理培訓(xùn),9,技術(shù)教育,與市場調(diào)查有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)分類,1

3、0,技術(shù)教育,三、中國市場調(diào)查行業(yè)的類型及特點(diǎn),一） 市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的類型及特點(diǎn) 1.外資調(diào)查公司 2.有政府背景的國有調(diào)查公司 3.民營調(diào)查公司 （二）中國市場調(diào)查行業(yè)的特點(diǎn) 1.啟動(dòng)資金要求低 2.行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)障礙較高 3.市場相對(duì)有限,11,技術(shù)教育,知名市場調(diào)查公司介紹,國際著名市場調(diào)查公司 AC尼爾森公司 蓋洛普公司 中國著名市場調(diào)查公司 華南公司 零點(diǎn)公司 西北著名市場調(diào)查公司 西安方元公司,12,技術(shù)教育,2005年中國十大市場調(diào)查公司排行榜,2005年，國外權(quán)威監(jiān)測機(jī)構(gòu)聯(lián)同上海商務(wù)服務(wù)網(wǎng)評(píng)選出了目前在中國市場開展業(yè)務(wù)的十大市場調(diào)查公司,評(píng)選基于如下標(biāo)準(zhǔn):企業(yè)規(guī)模、營業(yè)額、業(yè)務(wù)范

4、圍、專業(yè)度、影響力、公信力,13,技術(shù)教育,AC尼爾森市場研究公司 華南國際市場研究有限公司 思緯市場信息有限公司 益普索(中國)市場研究公司 新華信市場研究咨詢有限公司 中國蓋洛普咨詢有限公司 零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán) TNS模范環(huán)亞市場研究有限公司 華通現(xiàn)代市場信息咨詢有限公司 聯(lián)恒市場研究公司,14,技術(shù)教育,零點(diǎn)研究公司的特色服務(wù),零點(diǎn)研究公司簡稱為“零點(diǎn)調(diào)查”，成立于1992年，由設(shè)立于北京、上海、廣州、武漢的四個(gè)研究機(jī)構(gòu)組成。四地機(jī)構(gòu)都具備獨(dú)立的研究能力，共享基于INTRANET的知識(shí)管理系統(tǒng)。零點(diǎn)調(diào)查的業(yè)務(wù)范圍為市場調(diào)查、民意測驗(yàn)、政策性調(diào)查和內(nèi)部管理調(diào)查。截止2006年底，零點(diǎn)調(diào)查完成

5、的業(yè)務(wù)項(xiàng)目涉及食品、飲料、醫(yī)藥、個(gè)人護(hù)理用品、服裝、家電、IT、金融保險(xiǎn)、媒體、房地產(chǎn)、建材、汽車、商業(yè)服務(wù)、娛樂、旅游等30多個(gè)行業(yè),15,技術(shù)教育,零點(diǎn)調(diào)查根據(jù)項(xiàng)目需要形成了多元化的數(shù)據(jù)收集方法，定性研究與定量研究相結(jié)合。在實(shí)際的數(shù)據(jù)收集方法使用方面，零點(diǎn)會(huì)根據(jù)具體客戶的需要，量身定做，以尋求研究方法規(guī)范性和針對(duì)性的平衡。目前使用各種方法的比例大致如下：入戶訪問40，電話訪問26，焦點(diǎn)座談15，定點(diǎn)攔截10，深度訪談5，店面監(jiān)測1，網(wǎng)上調(diào)查1，實(shí)驗(yàn)調(diào)查1，參與觀察1,16,技術(shù)教育,零點(diǎn)調(diào)查憑借在專業(yè)調(diào)查、策略咨詢和行業(yè)數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢(shì)，建立了耐用消費(fèi)品與媒體娛樂、快速消費(fèi)品和政府研究、I

6、T與電信三大研究事業(yè)部。借助專項(xiàng)的研發(fā)投入、資源引進(jìn)、共同開發(fā)等機(jī)制，零點(diǎn)調(diào)查在社會(huì)群體的消費(fèi)文化研究、定性研究與分析技術(shù)、數(shù)量分析模型、策略工作模型、投資組合方法、投資選擇程序等方面形成了一些卓有成效的特色服務(wù),17,技術(shù)教育,特色服務(wù)1 零點(diǎn)CATI快車 零點(diǎn)CATI快車，是設(shè)立于上海的全國性計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查系統(tǒng)。目前，已具備32線同時(shí)調(diào)查的能力，應(yīng)用于快速民意測驗(yàn)和商務(wù)調(diào)查,18,技術(shù)教育,特色服務(wù)2 網(wǎng)上調(diào)查 零點(diǎn)調(diào)查開發(fā)了網(wǎng)上調(diào)查系統(tǒng)，這一方面增強(qiáng)了公司在受訪對(duì)象選擇方面曲挫制力，變受訪對(duì)象自由參與為調(diào)查公司按抽樣條件有選擇地挑選受訪對(duì)象參與；另一方面，使調(diào)查者能夠根據(jù)項(xiàng)目需要對(duì)受

7、訪對(duì)象作出限制和篩選，并對(duì)其填寫的問卷進(jìn)行即時(shí)檢查，保證調(diào)查數(shù)據(jù)的真實(shí)性和有效性,19,技術(shù)教育,特色服務(wù)3 多客戶調(diào)查服務(wù)系統(tǒng) 多客戶調(diào)查服務(wù)系統(tǒng)，也稱為搭車調(diào)查。在一次調(diào)查中，一個(gè)客戶可以在問卷中加入少量問題，和其他客戶一起參與調(diào)查，分擔(dān)調(diào)查費(fèi)用。它可以幫助客戶用最低的成本獲得即時(shí)的信息。零點(diǎn)調(diào)查每年都開設(shè)約12輪這樣的調(diào)查，內(nèi)容涉及時(shí)全國城鄉(xiāng)居民、大都市市民、農(nóng)村居民、小鎮(zhèn)居民、城鄉(xiāng)中學(xué)生、大專院校學(xué)生、流動(dòng)人口和商務(wù)人士等的調(diào)查?？蛻艨梢愿鶕?jù)系統(tǒng)的“時(shí)刻表”，在需要時(shí)與零點(diǎn)調(diào)查聯(lián)系獲得這種服務(wù),20,技術(shù)教育,特色服務(wù)4 調(diào)查結(jié)果發(fā)布服務(wù) 零點(diǎn)調(diào)查自1993年開始，不定期地以名為第一手

8、的內(nèi)都刊物形式，向傳媒發(fā)布有關(guān)社會(huì)問題、市場動(dòng)態(tài)、行業(yè)發(fā)展方面的調(diào)查結(jié)果。每周以傳真、E-mail和網(wǎng)絡(luò)三種形式向超過1500組傳媒和訂戶發(fā)送調(diào)查結(jié)果。另外，直接瀏覽該網(wǎng)站()的網(wǎng)頁可以了解最新公布的一些調(diào)查與研究結(jié)果,21,技術(shù)教育,特色服務(wù)5 企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn) 零點(diǎn)調(diào)查受邀為知名企業(yè)、長期客戶和專業(yè)學(xué)術(shù)交流活動(dòng)提供有關(guān)市場調(diào)查方法、分析技術(shù)、營銷理念、品牌管理、組織轉(zhuǎn)型、消費(fèi)文化、投資管理、行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)等方面的培訓(xùn)服務(wù)。這種培訓(xùn)可以是調(diào)查咨詢的延伸，也可以是專項(xiàng)的培訓(xùn)服務(wù)。零點(diǎn)調(diào)查每年使用論壇、研討會(huì)和溝通會(huì)的形式，為企業(yè)和社會(huì)組織提供專業(yè)技術(shù)信息和最新的管理理念,22,技術(shù)教育,特色服務(wù)6

9、多客戶報(bào)告 零點(diǎn)調(diào)查每年投資進(jìn)行多項(xiàng)自主版權(quán)的專項(xiàng)研究（Syndicate報(bào)告）。研究領(lǐng)域集中在群體消費(fèi)文化和行業(yè)消費(fèi)市場。當(dāng)客戶無力進(jìn)行這類常規(guī)性調(diào)查時(shí)，零點(diǎn)的Syndicate研究報(bào)告可以彌補(bǔ)客戶在這些方面的信息不足。當(dāng)客戶有意進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)時(shí)，Syndicate報(bào)告可以幫助它們快速了解有關(guān)行業(yè)和消費(fèi)群體的基本情況。 Syndicate報(bào)告提供的信息，在群體消費(fèi)文化方面包括數(shù)字化人群、城市青年女性、中學(xué)生、農(nóng)村居民和流動(dòng)人口等群體的消費(fèi)文化和生活形態(tài)；在行業(yè)消費(fèi)市場方面包括家用電腦、數(shù)字化產(chǎn)品、住房消費(fèi)、空調(diào)、保健品、飲料等行業(yè)的消費(fèi)行為研究,23,技術(shù)教育,特色服務(wù)7 行業(yè)研究 零點(diǎn)調(diào)

10、查通過與政府行業(yè)主管部門、研究院所建立長期的資源協(xié)作關(guān)系，為實(shí)地研究、策略咨詢和投資判斷提供強(qiáng)有力的行業(yè)信息支持,24,技術(shù)教育,二、成員職責(zé),1.管理人員 2.研究人員 3.督導(dǎo) 4.訪問員或調(diào)查員 5.電腦錄入員 6.資料員,25,技術(shù)教育,26,技術(shù)教育,三、市場調(diào)查人員的選擇,一）調(diào)查人員的選擇 對(duì)企業(yè)市場營銷的本質(zhì)有深刻理解； 精通統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)和定量分析方法； 能夠熟練使用因特網(wǎng)和電腦； 有心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)方面的知識(shí)； 有良好的書面和口頭溝通技能； 有創(chuàng)造性思維的能力； 受過良好的人文教育，有職業(yè)道德,27,技術(shù)教育,二）訪問員的選擇 1.思想品德素質(zhì) (1)熟悉國家現(xiàn)行的有關(guān)方針

11、、政策、法規(guī)，具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心； (2)具有高度的職業(yè)道德修養(yǎng)； (3)工作認(rèn)真細(xì)致； (4)謙虛謹(jǐn)慎、平易近人,28,技術(shù)教育,2.業(yè)務(wù)素質(zhì) (1)出色的溝通能力 (2)良好的表達(dá)能力 (3)敏銳的觀察能力 (4)流利的書寫能力 (5)獨(dú)立外出能力 (6)隨機(jī)應(yīng)變能力,29,技術(shù)教育,第三節(jié) 專業(yè)市場調(diào)查公司的選擇,一、委托專業(yè)調(diào)查公司的必要性 二、市場調(diào)查公司的選擇與合作 1.調(diào)查機(jī)構(gòu)的聲譽(yù) 2.調(diào)查機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)能力和人員水平 3.調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查經(jīng)驗(yàn) 4.調(diào)查機(jī)構(gòu)的資源配置 5.調(diào)查公司的經(jīng)費(fèi)報(bào)價(jià),30,技術(shù)教育,三）訪問員的培訓(xùn) 1. 培訓(xùn)的基本內(nèi)容 （1）政策法規(guī)和規(guī)章制度培

12、訓(xùn) （2）訪問技巧和基本要求培訓(xùn) （3）項(xiàng)目專門培訓(xùn) 2. 培訓(xùn)的方式方法 （1）講解法 （2）模擬訓(xùn)練法 （3）實(shí)際操作訓(xùn)練法,31,技術(shù)教育,32,技術(shù)教育,營銷與管理專業(yè)的大學(xué)本科畢業(yè)生，最常見的工作職位起點(diǎn)是作業(yè)督導(dǎo)，負(fù)責(zé)現(xiàn)場調(diào)查、數(shù)據(jù)編輯和編碼的監(jiān)督與指導(dǎo)工作。具有工商管理碩士或同等學(xué)位的人，往往被聘為項(xiàng)目經(jīng)理。初級(jí)分析師和分析師一般要接受專門訓(xùn)練，他們的工作包括核對(duì)數(shù)據(jù)、編輯問卷和對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼，為市場預(yù)測準(zhǔn)備原始數(shù)據(jù)和二手?jǐn)?shù)據(jù)。統(tǒng)計(jì)師也被稱為數(shù)據(jù)處理專家，需要很強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)知識(shí)和數(shù)據(jù)分析背景。研究總監(jiān)則需要管理其他人，團(tuán)此要有更多的管理技能,33,技術(shù)教育,三、企業(yè)與專業(yè)市場調(diào)查機(jī)

13、構(gòu)的合作程序,一）選擇外部調(diào)查機(jī)構(gòu) （二）簽訂委托業(yè)務(wù)合同 1.確認(rèn)市場調(diào)查計(jì)劃書 2.明確雙方應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù) 3.調(diào)查經(jīng)費(fèi)與付款方式 4.人員配備與聯(lián)系 5.調(diào)查期限與進(jìn)度安排 6.其他事項(xiàng)的規(guī)定 （三）調(diào)查過程的控制與溝通 （四）評(píng)估市場調(diào)查成果,34,技術(shù)教育,復(fù)習(xí)思考題,一、問答題 1.專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)的主要職能是什么？有哪些類型？ 2.當(dāng)前我國三大類型的市場調(diào)查公司各有哪些特點(diǎn)？ 3.一個(gè)合格的市場調(diào)查人員應(yīng)該具備哪幾方面的條件,35,技術(shù)教育,二、思考題 1.如果你是一個(gè)工商管理專業(yè)的大學(xué)生，畢業(yè)后是否愿意到市場調(diào)查公司去就業(yè)？有無在這個(gè)領(lǐng)域里自主創(chuàng)業(yè)的想法？ 2.如果去市場調(diào)

14、查公司工作，你覺得依你現(xiàn)在的條件能勝任哪個(gè)職位？為什么,36,技術(shù)教育,三、討論題 以8人為一個(gè)小組進(jìn)行討論，主題是：畢業(yè)后如果自己創(chuàng)業(yè)成立調(diào)查公司，談?wù)剬?duì)公司的構(gòu)想，討論結(jié)束后每小組交一份作業(yè),37,技術(shù)教育,愛是什么？一個(gè)精靈坐在碧綠的枝葉間沉思。風(fēng)兒若有若無。一只鳥兒飛過來，停在枝上，望著遠(yuǎn)處將要成熟的稻田。精靈取出一束黃澄澄的稻谷問道：“你愛這稻谷嗎？”“愛。”“為什么？”“它驅(qū)趕我的饑餓?！兵B兒啄完稻谷，輕輕梳理著光潤的羽毛?！艾F(xiàn)在你愛這稻谷嗎？”精靈又取出一束黃澄澄的稻谷。鳥兒抬頭望著遠(yuǎn)處的一灣泉水回答：“現(xiàn)在我愛那一灣泉水，我有點(diǎn)渴了?！本`摘下一片樹葉，里面盛了一汪泉水。鳥兒喝

15、完泉水，準(zhǔn)備振翅飛去?！罢?qǐng)?jiān)倩卮鹞乙粋€(gè)問題，”精靈伸出指尖，鳥兒停在上面?！澳阋プ鍪裁锤匾氖聠?？我這里又稻谷也有泉水?！薄拔乙ツ瞧_著風(fēng)信子的山谷，去看那朵風(fēng)信子?！薄盀槭裁矗克茯?qū)趕你的饑餓？”“不能?！薄八茏虧櫮愕母煽?？”“不能?！睈凼鞘裁?？一個(gè)精靈坐在碧綠的枝葉間沉思。風(fēng)兒若有若無。一只鳥兒飛過來，停在枝上，望著遠(yuǎn)處將要成熟的稻田。精靈取出一束黃澄澄的稻谷問道：“你愛這稻谷嗎？”“愛。”“為什么？”“它驅(qū)趕我的饑餓?！兵B兒啄完稻谷，輕輕梳理著光潤的羽毛?！艾F(xiàn)在你愛這稻谷嗎？”精靈又取出一束黃澄澄的稻谷。鳥兒抬頭望著遠(yuǎn)處的一灣泉水回答：“現(xiàn)在我愛那一灣泉水，我有點(diǎn)渴了?！本`摘下

16、一片樹葉，里面盛了一汪泉水。鳥兒喝完泉水，準(zhǔn)備振翅飛去。“請(qǐng)?jiān)倩卮鹞乙粋€(gè)問題，”精靈伸出指尖，鳥兒停在上面?！澳阋プ鍪裁锤匾氖聠?？我這里又稻谷也有泉水?！薄拔乙ツ瞧_著風(fēng)信子的山谷，去看那朵風(fēng)信子?！薄盀槭裁?？它能驅(qū)趕你的饑餓？”“不能?！薄八茏虧櫮愕母煽剩俊薄安荒?。,38,技術(shù)教育,其實(shí)，世上最溫暖的語言，“ 不是我愛你，而是在一起?！?所以懂得才是最美的相遇！只有彼此以誠相待，彼此尊重，相互包容，相互懂得，才能走的更遠(yuǎn)。 相遇是緣，相守是愛。緣是多么的妙不可言，而懂得又是多么的難能可貴。否則就會(huì)錯(cuò)過一時(shí)，錯(cuò)過一世！ 擇一人深愛，陪一人到老。一路相扶相持，一路心手相牽，一路笑對(duì)風(fēng)雨

17、。在平凡的世界，不求愛的轟轟烈烈；不求誓言多么美麗；唯愿簡單的相處，真心地付出，平淡地相守，才不負(fù)最美的人生；不負(fù)善良的自己。 人海茫茫，不求人人都能刻骨銘心，但求對(duì)人對(duì)己問心無愧，無怨無悔足矣。大千世界，與萬千人中遇見，只是相識(shí)的開始，只有彼此真心付出，以心交心，以情換情，相知相惜，才能相伴美好的一生，一路同行。 然而，生活不僅是詩和遠(yuǎn)方，更要面對(duì)現(xiàn)實(shí)。如果曾經(jīng)的擁有，不能天長地久，那么就要學(xué)會(huì)華麗地轉(zhuǎn)身，學(xué)會(huì)忘記。忘記該忘記的人，忘記該忘記的事兒，忘記苦樂年華的悲喜交集。 人有悲歡離合，月有陰晴圓缺。對(duì)于離開的人，不必折磨自己脆弱的生命，虛度了美好的朝夕；不必讓心靈痛苦不堪，弄丟了快樂的自己。擦汗眼淚，告訴自己，日子還得繼續(xù)，誰都不是誰的唯一，相信最美的風(fēng)景一直在路上。 人生，就是一場修行。你路過我，我忘記你；你有情，他無意。誰都希望在正確的時(shí)間遇見對(duì)的人，然而事與愿違時(shí)，你越渴望的東西，也許越是無情無義地棄你而去。所以美好的愿望，就會(huì)像肥皂泡一樣破滅，只能在錯(cuò)誤的時(shí)間遇到錯(cuò)的人。 歲月匆匆像一陣風(fēng)，有多少故事留下感動(dòng)。愿曾經(jīng)的相遇，無論是錦上添花，