調研方法——調查觀察法.ppt

1、上帝在想什么 -如何做描述性研究,Copyright 2006 Caisir 廈門理工學院/廈門大學,CHAPTER 3,Learning Objectives,1. 抽樣問卷調查的基本概念,2. 各種調查方法的應用（優(yōu)缺點、組織、成功關鍵、實務應用）及選擇,3. 了解調查方法的管理實施辦法,4. 觀察的基本概念和管理實施辦法,5. 觀察的基本應用,抽樣問卷 調查法,Figure,管理實施辦法,入戶,攔截,CAPI,觸摸屏,傳真,因特網,EMAIL,自動語音,訪問式,郵寄盤努,郵寄訪問,CATI,傳統(tǒng)電話,電話采訪,調查方法,郵寄調查,新興手段,個人采訪,自填式,郵寄磁盤,個別面談法 （實施,

2、準備調查對象名錄,電話預約,短暫的客套，進入實 質問題的問答,準備問題及實物樣品，選擇并培訓訪問員,同意則約定訪問時間及訪談基本內容,如約前往訪問,建立關于約定人信息的樣本,訪問下一位約定人,核對訪談記錄。 利用親臨現(xiàn)場之便 驗證結果,是一種由調研人員直接與被調查者進行單獨溝通交流，獲得關于個人的某種態(tài)度、觀念等方面信息的調查方,個別面談法流程圖,把學生分為兩個小組。一邊為正方（有利），一邊為（反方），展開討論。 目的：希望通過這樣的方式，讓學生在思考中，把知識內化，再通過表達，強化自身的認識，可能的情況下，演化為自己的直覺能力,課堂討論,入戶訪問 （優(yōu)點,有充分的時間讓受訪者表達意見，并使訪

3、問員有面對面的機會判斷受訪者 可運用提示的方式處理相當復雜的問題 在訪問者的催促下，冗長的問卷可以被成功的利用 典型調查對象的選擇可能更準確 詢問方法多樣，可以運用視覺輔助工具，例如實際產品或相片等 受訪者的參與程度較高，遇到困難可以被提醒和糾正,入戶訪問 （缺點,訪員可能會有不當?shù)难凵?、言語或動作影響受訪者,是需要時間最長的調查方式 樣本地區(qū)和結構的影響，無法采用最具代表性的抽樣,政府施政 滿意度調查,受訪者會因為訪問員已經登門入室，而覺得有必要以比較保守的答案保護自己,是成本最高的調查方式，監(jiān)督控制訪員成為困難,AC Nielsen 媒體調查,拒訪率已經高到讓人不得不懷疑其代表性,成功關鍵

4、點,事前選擇樣本點 有高層安排訪問事宜 按題目順序訪問，隨時切入 主題 以請教專家的立場進行訪問 做好訪問紀錄并追蹤 應著眼于開放式，并配合郵寄 或傳真,實務應用,最大困難在于拜訪撲空，實際的回收率不高 具體有效方式是事先通知,把學生分為兩個小組。一邊為正方（有利），一邊為（反方），展開討論。 目的：希望通過這樣的方式，讓學生在思考中，把知識內化，再通過表達，強化自身的認識，可能的情況下，演化為自己的直覺能力,課堂討論,九八廣告效果研究（03策劃） 廈門商報讀者滿意度研究（外聘） 廈門市會展人才狀況及發(fā)展策略研究(0405策劃,走進實踐,郵寄問卷訪問,優(yōu)點 成本低，非常方便 問卷長度可較長，受

5、訪者可以提供深思熟慮的答案 訪員不可能影響受訪者 受訪者身分完全受保護 有運用視覺工具的彈性 調查區(qū)域廣泛，又有集中控制效益,回覆率低 回復時間長,答案缺失值高 時間可能較長,成功關鍵及實務應用,提高回復率的辦法 隨問卷覆上信件 隨問卷覆上禮品或提供其它誘因 設計有趣的問卷 電話催收 事先電話通知,補救回覆者偏差的方法 事先設計配額控制 事後資料加權處理,補救答案缺失值的方法 電話補問,郵寄調查的實際成本并不低,電信調查方法 (實施,電信調查溝通交流的方式有電話、傳真、Email、因特網等。 舉例電話調查實施流程圖,建立關于目標調 研對象的居住地 址、電話號碼信息庫,通話過程的監(jiān)控 程序、監(jiān)控

6、者,接通電話后將自 己的身份和調研目 的介紹給對方,按調研問卷的 統(tǒng)一規(guī)定向接受 調查的對方提出 每項問題,談話過程記錄并 在談話結束后 及時整理,征詢對方的合作意愿 并鑒別對方是否符合調 研對象的特征要求,制定一份電話調查 問題明細表調 研問卷,電話訪問,電話調查的新科技： CATI 傳統(tǒng)上的問卷調查，是以印刷問卷完成訪問后再經數(shù)據輸入員輸入各題的答案，完成輸入后，數(shù)據處理人員接著進行各項數(shù)據分析。CATI系統(tǒng)則是將問卷直接顯示在每位訪問員的計算機上，訪問員頭戴耳機，訪問時直接并實時將答案輸入計算機，并實時經由網絡傳送中央計算機,把學生分為兩個小組。一邊為正方（有利），一邊為（反方），展開討

7、論。 目的：希望通過這樣的方式，讓學生在思考中，把知識內化，再通過表達，強化自身的認識，可能的情況下，演化為自己的直覺能力,課堂討論,電話訪問,可有最好的統(tǒng)計抽樣方式 成本最低，距離不成障礙 是最有效率的調查方式 受訪者身分比較受到保護 訪問質量的管制最完整 是拒訪率最低的調查方式 優(yōu)點,問卷長度不可太長 僅能與有電話的家庭聯(lián)系 無法觀察被訪者表情和反應及在傳遞信息中的問題,無法使用視覺輔助工具 訪問員身份不能顯示可能抗拒,成功關鍵,樣本抽樣，先依區(qū)域分層再采取系統(tǒng)抽樣 依產品性質不同決定采訪時機 訓練訪員的技巧 容易被拒訪的有關機密性問題應該避免提及 可再輔于其他訪問方式,過濾樣本； 問卷不

8、宜過長； 答案選項極限為4； 時間不宜過長； 實體展示的調研不宜使用,實務要點,定點訪問,可以運用視覺輔助工具，例如實際產品或相片等,不具統(tǒng)計代表性，不可運用作為市場推估 受訪者與訪員人口統(tǒng)計變量相近,成本低,也是很有效率的調查方式,問卷長度非常受限,定點訪問,補救統(tǒng)計代表性的方法： 事先設計配額控制 母體推估 劃地為界,補救問卷長度限制的方法： 訪問點的選擇及設備 受訪誘因,攔截式訪問,是人員訪問法和郵寄問卷法兩種方法的綜合折中辦法，優(yōu)缺點介于兩者之間,傳遞信息各種方法的選擇,成功信息傳遞的目標 爭取合作 求得理解 最大限度的增加有用的回答 避免誤差,信息傳遞的影響要素,抽樣的精度 預算的可

9、得性 向被訪者提供的各種刺激 問卷的長度 數(shù)據質量的要求 需要被訪者執(zhí)行特定任務的要求 發(fā)生率 問卷的結構性程度 調研完成時間的可得性,課后訓練,表2-2 調研方法的比較性分析,表2-2 調研方法的比較性分析,觀察法,概念和特點,觀察人員在自然狀態(tài)下（現(xiàn)場）對觀察對象（人、物體或事件的行為模式）的狀況，進行系統(tǒng)的觀察記錄，以獲取第一手資料的方法。 觀察情形 人員觀察 人員觀察現(xiàn)象 機器觀察人 機器觀察現(xiàn)象 科學觀察的特點（見書,觀察不僅是社會研究中收集資料的基本方法，也是日常生活中最普通的行為,使用條件,事情發(fā)生時間短 公共行為 容易記憶錯誤“實際收音機衡量技術” 信息是可觀察或可推斷的 行為

10、必須是重復、有頻率、可預測的,分類,管理模式,人員觀察 -神秘顧客 -單向鏡觀察 -購物形態(tài)與行為 -人文調查 機器觀察 -交通流量計數(shù)表 -生理測量 -意見與行為測量 -以掃描儀為基礎的調研 查帳（審計） 內容分析 蹤跡分析 -損蝕物觀察 -累積物觀察 -物質表征,參與觀察,觀察為了達到深入了解情況的目的，直接加入到某一社會群體中，以內部成員的角色參與他們的各種活動，以共同生活中進行觀察和記錄群體內部行動的一種觀察方法。形式：完全參與 不完全參與（如蹲點調查） 如：乞丐流浪記 西太平洋的航海者（Malinowski） 街角社會（弗威廉懷特,結構式觀察,內容分析法,優(yōu)缺點,表2-3 觀察方法的比較性評價,如何做商品標價調查的方法,直接訪問？VS 神秘顧客,1） 強行記憶 （2） 抄寫 （3） 照相 （4） 錄像 （