廣東深圳人人樂(lè)管理培訓(xùn)課程市場(chǎng)調(diào)查與分析.ppt

1、市場(chǎng)調(diào)查與分析,深圳市人人樂(lè)連鎖商業(yè)有限公司 管理人員培訓(xùn)教程,一、正確的市場(chǎng)定位分析是采購(gòu)行為 和提升銷售的成功之本,市場(chǎng)定位的主體是顧客定位，是企業(yè)的戰(zhàn)略性工作； 市場(chǎng)定位分析是企業(yè)選擇經(jīng)營(yíng)目標(biāo)時(shí)，必定要做的重要工作； 市場(chǎng)定位分析與商業(yè)企業(yè)各部門(mén)的工作有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系,一）如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和顧客定位,1、顧客分析對(duì)可能成為顧客的社會(huì)人群進(jìn)行的研究。包括： 社會(huì)人群的歸類研究； 顧客購(gòu)買(mǎi)的決策心理的研究； 過(guò)程：感覺(jué) 定義 可解決方案 權(quán)衡 決定 顧客的需求研究； 顧客的文化背景和習(xí)慣風(fēng)俗的研究。 將準(zhǔn)顧客群按一定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分、鎖定、服務(wù),一）如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和顧客定位,2、顧客的分類及各自

2、的消費(fèi)特點(diǎn)分析： A、年齡特征； B、購(gòu)買(mǎi)商品的目的； C、購(gòu)買(mǎi)心理及動(dòng)機(jī),附表：顧客的分類及各自的消費(fèi)特點(diǎn)分析,一）如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和顧客定位,按不同需求分類； 按收入水平分類； 按職業(yè)分類； 按住所及種族分類； 按性格及性別類； 按信仰分類,D、顧客分類,一）如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和顧客定位,3、市場(chǎng)定位的分析過(guò)程 做出準(zhǔn)確的準(zhǔn)顧客的分析準(zhǔn)目標(biāo)； 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有充分的了解“敵人”；要分清良性競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手和惡性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：（不同業(yè)態(tài)和相同業(yè)態(tài)）； 對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做全面的分析“地利”（交通狀況）。 對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)狀況有全面的了解“知己”（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)） 根據(jù)以上幾個(gè)方面確定目標(biāo)市場(chǎng)； 鎖定顧客群,一）如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)

3、查和顧客定位,4、與市場(chǎng)定位相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)調(diào)查方法 當(dāng)?shù)厝丝?、結(jié)構(gòu)、特征參數(shù)及消費(fèi)習(xí)慣。 當(dāng)?shù)叵M(fèi)總量及各類別商品消費(fèi)總量； 消費(fèi)品市場(chǎng)渠道及銷售額結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)是先行業(yè)后業(yè)內(nèi)定位； 現(xiàn)有的優(yōu)良店址及商圈的界定 發(fā)展的眼光； 準(zhǔn)備開(kāi)新店的市場(chǎng)調(diào)查 普遍性； 正常營(yíng)業(yè)的店鋪需要做的調(diào)查 針對(duì)性； 了解對(duì)手在市場(chǎng)調(diào)查方面的態(tài)度及投入 靈活性,顧客對(duì)商場(chǎng)各個(gè)方面重視程度的調(diào)查案例,服務(wù)態(tài)度； 價(jià)格； 購(gòu)物環(huán)境； 消費(fèi)者對(duì)商品之認(rèn)知； 商品結(jié)構(gòu)； 商品陳列； 售后服務(wù)； 商品質(zhì)量和商家信譽(yù)； 優(yōu)惠活動(dòng),一）如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和顧客定位,一）如何進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和顧客定位,5、根據(jù)調(diào)查結(jié)果做出決策需注意的問(wèn)題

4、 （1）相同的數(shù)據(jù)可以得出不同乃至相反的結(jié)論要充分論證、綜合考慮民主決策; （2）細(xì)化每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目人口眾多是否就 是大市場(chǎng)； （3）案例汕頭幾家大商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況。（萬(wàn)客隆、沃爾瑪,二）不同的顧客定位和市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)各個(gè)方面的影響,1、市場(chǎng)策劃； 2、公司的組織結(jié)構(gòu)及 崗位職責(zé)要求； 3、物流、信息流及流程制定 4、采購(gòu)管理； 5、選址,6、購(gòu)物環(huán)境及陳列； 7、顧客服務(wù)及公司安全； 8、供應(yīng)商選擇； 9、促銷管理； 10、商品選擇及定價(jià),結(jié)論,正確的顧客定位分析是“知己知彼”的法寶，是企業(yè)百戰(zhàn)不殆的必要條件，對(duì)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的執(zhí)行者而言尤為重要,二、超市商品價(jià)格策略,在價(jià)格上做到分毫不讓；在時(shí)

5、間上分秒必爭(zhēng)，建立公司良好的價(jià)格形象。 （1） 準(zhǔn)確性原則 市場(chǎng)調(diào)查表要及時(shí)準(zhǔn)確，特殊情況須經(jīng)過(guò)核實(shí)后，確保無(wú)誤后方可,根據(jù)我國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)水平及市場(chǎng)價(jià)格導(dǎo)向，購(gòu)物廣場(chǎng)商品加價(jià)率主要范圍是： 食品部：飲料課 8%15% 食品課 12%20% 食品課 10%15% 食品課 5%10% 日用部： 個(gè)人護(hù)理課 10%18% 洗滌清潔課 12%20% 廚房用品課 1522% 日雜用品課 18%25% 電器部：大家電課 6%12% 小家電課 8%20,2）市場(chǎng)占有率與毛利率兼顧的原則,注意,在價(jià)格調(diào)整過(guò)程中，如果有負(fù)毛利商品調(diào)價(jià)，原則上必須報(bào)送公司物價(jià)質(zhì)檢部后，由公司副總經(jīng)理以上領(lǐng)導(dǎo)審批后方可執(zhí)行，同時(shí)進(jìn)行

6、操作登記,2）市場(chǎng)占有率與毛利率兼顧的原則,為爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，根據(jù)調(diào)查方法和統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，購(gòu)物廣場(chǎng)商品價(jià)格水平與商圈競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品價(jià)格水平應(yīng)保持在以下比率為最佳狀態(tài)： 售價(jià)低于對(duì)手 35%45% 售價(jià)持平對(duì)手 50%30% 售價(jià)高于對(duì)手 15%25,2）市場(chǎng)占有率與毛利率兼顧的原則,在不了解市場(chǎng)價(jià)格的情況下，商品價(jià)格的調(diào)整可參照上述加價(jià)率范圍及近期的銷售和相關(guān)商品加價(jià)率，制定合理的商品零售價(jià)格。一般特價(jià)通知或促銷協(xié)議商品以10%15%的加價(jià)率制定售價(jià)。一般飲料、糧油雜糧、奶粉、煙酒、洗滌用品、清潔用品、沐浴用品、衛(wèi)生用品、大家電等在同類商品中加價(jià)率較低,3）零售價(jià)制定的技巧,一般零售價(jià)以9、8

7、、0、5、3為尾數(shù)的使用頻率較多，6、2居中，1、4、7使用頻率較少。在激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，某些商品零售價(jià)格以分計(jì)價(jià)逐漸增多，如：定時(shí)促銷、定量促銷、生鮮、鮮活商品時(shí)段促銷等，某些商品零售價(jià)格并不采取“四舍五入”的數(shù)學(xué)計(jì)算原則，以增加顧客對(duì)商品價(jià)格的實(shí)惠感，如生鮮、鮮活商品：小白菜0.19元/500G、生菜0.09元/500G,4）反收購(gòu)策略,在超低價(jià)（負(fù)毛利）促銷活動(dòng)過(guò)程中，為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大量收購(gòu)，在制作標(biāo)價(jià)簽、POP宣傳牌時(shí)，必須標(biāo)明“限量購(gòu)買(mǎi)”，并通知收銀部按促銷商品標(biāo)明限量數(shù)目銷售，以維護(hù)消費(fèi)者和公司的利益,三、市場(chǎng)價(jià)格行為,1、 確定零售價(jià)格的方法； 2、 制定商品基本銷售價(jià)格的程序；

8、 3、 商品定價(jià)技術(shù)； 4、 商品價(jià)格區(qū)間的設(shè)定； 5、 定價(jià)作業(yè)的原則； 6、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略； 7、 價(jià)格政策的決定； 8、 輔助定價(jià)行為； 9、 超市怎樣調(diào)價(jià)，什么時(shí)候調(diào)價(jià),四、商品的選擇策略（市場(chǎng)導(dǎo)向,對(duì)商品，來(lái)者不拒，或是主動(dòng)選擇？為何要拒絕？又為何要選擇？ （一）商品定義及特征 1、商品定義 狹義：消費(fèi)者與業(yè)者交易的對(duì)象 廣義:由引進(jìn)至銷售完成的整個(gè)過(guò)程 現(xiàn)代商品經(jīng)營(yíng)理念 美國(guó)管理協(xié)會(huì)AMA將商品計(jì)劃定義為： 為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的行銷目的，而以最適合的場(chǎng)所、時(shí)機(jī)、價(jià)格和數(shù)量銷售特定商品或服務(wù)的計(jì)劃與督導(dǎo)行動(dòng),2、商品生命周期,表現(xiàn)： 銷量 發(fā)展期 成熟期 衰退期 對(duì)策： 選擇重點(diǎn)（） 促銷收

9、入（） 踢出（,一）商品定義及特征,二）商品經(jīng)營(yíng)理念,1、商品為前，商品為先 2、商品品項(xiàng)齊全 3、八二法則 4、商品群是超級(jí)市場(chǎng)商品的戰(zhàn)略單位,三）商品群的選擇,1、商品總目錄的完成 盡量多的收集商品及廠商的資料 訪查同業(yè)的商品 參加展覽會(huì)及舉辦供貨商溝通會(huì),三）商品群的選擇,2、商品陳列目錄的完成 做好市場(chǎng)調(diào)研工作 廠商的行銷策略是否執(zhí)行 商品開(kāi)發(fā)合理與否,三）商品群的選擇,3、商品選擇和開(kāi)發(fā)中應(yīng)注意的一些問(wèn)題 要銷售消費(fèi)者“想要”且“需要”的商品 根據(jù)企業(yè)自身定位，做出自己的特色商品 要有超強(qiáng)的商業(yè)意識(shí) 能創(chuàng)造利潤(rùn)的商品 形象性商品 商品深度與廣度的控制,調(diào)查的內(nèi)容,市場(chǎng)上的品種有多少？ 市場(chǎng)上的A類品牌是什么？ 市場(chǎng)上最暢銷的規(guī)格是什么？ 市場(chǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)的最低價(jià)格