原版康師傅茶飲料廣告策劃提桉.PPT.ppt

1、康師傅茶飲料廣告策劃提案,2003廣告 2004-7,目錄,一、形勢與背景 二、競爭狀況分析 三、康師傅品牌理念 四、康師傅茶飲料品牌定位分析 五、訴求對象 六、目標(biāo)市場策略 1、產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場 2、市場細(xì)分 3、產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略 七、形象廣告目標(biāo),八、廣告信息 1、形象廣告 2、產(chǎn)品廣告 九、廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題 2、廣告創(chuàng)意 十、廣告媒介策略 十一、活動(dòng)計(jì)劃 1、目標(biāo)市場大型推廣活動(dòng) 2、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼 3、展覽會 4、公益活動(dòng) 5、年度階段性促銷活動(dòng)計(jì)劃,十二、促銷工具 1、現(xiàn)場POP 2、海報(bào) 3、禮品 4、店面展示用品 5、抽獎(jiǎng) 6、免費(fèi)贈 十三、廣告費(fèi)用預(yù)算（略,一、形

2、勢與背景,在健康生活理念的推動(dòng)下，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到消費(fèi)者的青睞?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉燧^成功，加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理，所以必然的該品牌在整個(gè)茶飲料市場中占據(jù)了霸主地位，市場份額為46 .9。 與此同時(shí)，該品牌也面臨著挑戰(zhàn)：一方面，來自各種不同品牌的茶飲料的競爭；另一方面，由于飲料行業(yè)不斷推出新理念，而使得新品種層出不窮。這些都無形中給康師傅帶來了巨大的壓力,二、競爭狀況分析,企業(yè)在競爭中的地位： 1市場占有率：產(chǎn)品的市場占有率居于同類產(chǎn)品首位，顯示出該品牌在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。 2消費(fèi)者認(rèn)識：在眾多消費(fèi)者心目中

3、，該品牌具有較高的信譽(yù)。 3 企業(yè)自身的目標(biāo)：在飲料方面，求新、求異，拓展市場。 競爭對手分析： 統(tǒng)一、娃哈哈、康師傅 ，是茶飲料市場的主要競爭者，另外，可口可樂、百事可樂、健力寶也相繼推出新型茶飲料。他們短期 內(nèi)雖不會對康師傅構(gòu)成威脅，但是也為康師傅敲醒了警鐘。 競爭態(tài)勢總結(jié)： 現(xiàn)階段康師傅茶飲料應(yīng)該以統(tǒng)一、娃哈哈為主要的競爭對手，但同時(shí)也應(yīng)該看到健力寶等企業(yè)的介入是一股不可忽視的力量,三、康師傅品牌理念,創(chuàng)新為本： 唯有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能保持旺盛的生命力和持續(xù)的新鮮感。作為第一品牌，康師傅在口味、選材和品質(zhì)上當(dāng)然要求同類第一，而且需要不斷更新。 通路為王： 通路的重要性毋庸置疑?？祹煾瞪罡?/p>

4、通路的渠道策略在業(yè)內(nèi)頗為稱道?？祹煾祪?nèi)部有句名言：精耕100，菜頭開花。目前，康師傅已在全國建立了非常完善的營銷網(wǎng)絡(luò)。 零距離碰撞消費(fèi)者： 雖然已經(jīng)擁有了近一半的市場份額，但市場還可以進(jìn)一步拓展，即使在已有的市場中，維護(hù)也很重要。其中，很重要的一點(diǎn)就是與消費(fèi)者直接的溝通,四、康師傅茶飲料品牌定位分析,追求時(shí)尚健康、創(chuàng)新的理念。體現(xiàn)中國傳統(tǒng)茶文化，崇尚個(gè)性。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，推出多元化產(chǎn)品。 信奉“通路為贏”，實(shí)行“通路深耕”的渠道策略。 確保茶飲料的霸主地位，引導(dǎo)該市場潮流,五、訴求對象,主要消費(fèi)群體： 15歲至35歲年齡段的消費(fèi)者成為茶飲料市場的消費(fèi)主體，消費(fèi)量占整個(gè)茶飲料消費(fèi)市場的69.5。

5、我們要通過宣傳使康師傅茶飲料能夠引起跟隨、追崇、效仿，進(jìn)而推動(dòng)購買力較大規(guī)模的實(shí)現(xiàn)。 需傳播引導(dǎo)的消費(fèi)群體： 隨著復(fù)合型茶飲料的開發(fā)，茶飲料的消費(fèi)對象將會突破15歲以下的年齡界限，學(xué)生很有可能會成為茶飲料市場新的消費(fèi)主力。相對于領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)群體，這一類潛在的消費(fèi)群體是我們未來主要的目標(biāo)顧客,六、目標(biāo)市場策略,1、 產(chǎn)品現(xiàn)在的目標(biāo)市場： （1）產(chǎn)品現(xiàn)在所面對的目標(biāo)市場： 康師傅茶飲料現(xiàn)在主要針對1534歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營銷，對不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。 從目前的市場占有率來看，它已達(dá)到50.5%，占據(jù)了本行業(yè)的霸主地位，但就今年的市場競爭情況來看，

6、康師傅茶飲料若想保住其霸主地位，它的市場規(guī)模則顯得很有限。 （2）現(xiàn)有市場觀點(diǎn)的評價(jià)： n機(jī)會與挑戰(zhàn)：茶飲料市場的發(fā)展?jié)摿θ匀缓艽?，但與此同時(shí)， 其他企業(yè)也瞄準(zhǔn)了這個(gè)市場，紛紛推出新產(chǎn)品。 n優(yōu)勢與劣勢：產(chǎn)品自身擁有較高的品牌信譽(yù)度和較先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，這是它的優(yōu)勢；而產(chǎn)品的口味單一，包裝在眾多品牌中也不突出，是它的不足。 n主要問題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場方面所要解決的主要問題是，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，在現(xiàn)有市場成熟的基礎(chǔ)上，求新求異，拓展市場，確保其霸主地位,七、形象廣告目標(biāo),1、企業(yè)目標(biāo) 短期目標(biāo)：以品牌形象宣傳為主，通過一定階段的廣告宣傳，增加康師傅品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固市場地位。 長

7、期目標(biāo)：以品牌形象帶動(dòng)產(chǎn)品宣傳，突顯系列產(chǎn)品特性，提高促購度，逐漸步入國際市場。 2、形象廣告目標(biāo) 提升康師傅品牌知名度，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。 3、產(chǎn)品廣告目標(biāo) 提升康師傅品牌知名度 加強(qiáng)品牌認(rèn)知 刺激需求 提高促購度,八、廣告信息,1、 形象廣告,2、產(chǎn)品廣告,2、市場細(xì)分： 在當(dāng)前茶飲料市場大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，作為龍頭老大的康師傅茶飲料，必須做出進(jìn)一步的行動(dòng)，以確保自己的地位，從而引領(lǐng)其他茶飲料品牌走向發(fā)展。因此，我們有必要對市場進(jìn)行細(xì)分。 （1）不同年齡的消費(fèi)者 目前，康師傅茶飲料的消費(fèi)群體主要以年輕人為主，口味也是低糖清淡型，企業(yè)完全可以劃分幾個(gè)不同的年齡段，然后生產(chǎn)出適合每個(gè)年齡段口味的

8、不同產(chǎn)品。 （2）不同收入的消費(fèi)者 康師傅茶飲料在市場上的價(jià)格都為三元左右，產(chǎn)品類別較單一。如果把人們的收入分為低、中、高，然后據(jù)此生產(chǎn)出低、中、高檔產(chǎn)品，那么其市場無形中就擴(kuò)大了。 （3）不同區(qū)域的消費(fèi)者 人們的消費(fèi)習(xí)慣往往受地域的影響，如北京的人們愛喝花茶，安徽人愛喝綠茶等等。企業(yè)可以根據(jù)人們的這種消費(fèi)習(xí)慣生產(chǎn)地域性的產(chǎn)品,3、產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略： 根據(jù)產(chǎn)品本身天然、健康、解渴的特性，和我們對于市場作出的細(xì)分可以看出，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品以吸引更多不同的消費(fèi)者，形成差異化市場，同時(shí)利用品牌優(yōu)勢和消費(fèi)者忠誠度使產(chǎn)品繼續(xù)保持其良好的發(fā)展勢頭。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過的細(xì)分市場為企業(yè)營銷的目標(biāo)

9、市場，重點(diǎn)選擇消費(fèi)潛力大的市場,九、廣告表現(xiàn)策略,廣告主題 以主導(dǎo)健康高品質(zhì)時(shí)尚生活,千年茶文化傳統(tǒng)品質(zhì)優(yōu)良的訴求重點(diǎn),我們可以發(fā)展出多個(gè)主題: * 千年茶文化古國締造經(jīng)典純正口味 * 源于自然,清新爽口 * 時(shí)尚健康 * 已廣受歡迎 康師傅茶飲料已屬成熟期的產(chǎn)品，我們建議訴求重點(diǎn)能與千年茶文化傳統(tǒng)相結(jié)合，找到契合點(diǎn)，宣傳該產(chǎn)品優(yōu)良，口感好。同時(shí)使該產(chǎn)品與時(shí)尚，健康生活相聯(lián)系，以適應(yīng)不同年齡段的消費(fèi)心理,廣告創(chuàng)意 (1) 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 根據(jù)廣告的訴求重點(diǎn)訴求方法廣告主題，我們發(fā)展出以下的創(chuàng)意： 以清末炒茶香滿園到時(shí)尚現(xiàn)代的健康家庭，康師傅的優(yōu)良品質(zhì)與現(xiàn)代時(shí)尚健康感相結(jié)合，突出千年茶文化古

10、國締造經(jīng)典純正口味的主題。 (2) 不同媒體廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 由于這一主題內(nèi)涵豐富，針對不同身份的訴求對象和不同的廣告媒體可以做不同的表現(xiàn)，所以我們建議以系列廣告的形式來表現(xiàn),十、廣告媒介策略,一、揮師西征,先入為主 由于“西部大開發(fā)”經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，我國西部地區(qū)近幾年發(fā)展速度明顯加快.趁著許多同行企業(yè)觀望，猶豫之際，康師傅茶飲料應(yīng)抓住機(jī)遇，率先向西部有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行延伸，積極培育二級市場，以達(dá)到先入為主的目的。 二、突出文化，注入活力 在中東部地區(qū)，康師傅茶飲料無論是品牌知名度還是市場占有率都處于相當(dāng)高的水平，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期階段，為了使品牌不至于陳舊、衰退，因此應(yīng)在其文化內(nèi)涵上多下功夫，將

11、悠久的茶文化盡可能多地移植到瓶裝茶飲料中,三、媒體選擇、排期： 在西部地區(qū)以電視、報(bào)紙、戶外為主（目的是提高產(chǎn)品在地區(qū)的知名度和消費(fèi)者認(rèn)知度）。排期應(yīng)以持續(xù)型為主。在中東部地區(qū),以省級以上電視臺和省級以上發(fā)行范圍的報(bào)紙為主。 1）電視以保持產(chǎn)品美譽(yù)度為主。 排期則以跳躍式的方式，（由于該產(chǎn)品好銷售,有很強(qiáng)的季節(jié)性,且康已有很高的知名度）。 2）報(bào)紙應(yīng)以刊登大量軟文，將茶文化與茶飲料有機(jī)地進(jìn)行結(jié)合。 （排期方式與電視相同） 3）同時(shí)，與大量的線下活動(dòng)相呼應(yīng)（如公益贊助活動(dòng),事件營銷等）。 四、建議（投放電影媒介） 投資一部商業(yè)電影，以康師傅企業(yè)創(chuàng)業(yè)及企業(yè)文化為背景，以現(xiàn)代浪漫愛情故事為主題，以彰

12、顯康師傅的歷史感和文化感,十一、活動(dòng)計(jì)劃,一）目標(biāo)市場大型推廣活動(dòng) 活動(dòng)主題：我的飲料，我的選擇。 活動(dòng)內(nèi)容：此活動(dòng)邀請著名歌星張惠妹，蘇有朋，任賢齊參加。在目標(biāo)消費(fèi)市場促銷期間，配合產(chǎn)品銷售，開展推新人歌手選拔賽。實(shí)施全國范圍大型有獎(jiǎng)銷售，屆時(shí)邀請以上歌星在大型公共場所設(shè)立由他們主持的抽獎(jiǎng)現(xiàn)場。 目的： 1、有效地拓展產(chǎn)品市場。 2、通過明星效應(yīng)提高品牌形象，增強(qiáng)了產(chǎn)品的附加值。 3、充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買興趣，為拓寬產(chǎn)品銷售渠道打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),地 點(diǎn)： 重點(diǎn)目標(biāo)市場省會級城市。 時(shí) 間： 待定（建議盡快舉辦，搶占先機(jī)） 宣 傳： w方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報(bào)道。 w媒體：根

13、據(jù)各區(qū)域媒體投放而定。 w時(shí)間：待定,二）、經(jīng)銷商高級聯(lián)誼活動(dòng),主 題：攜手打造品質(zhì)生活 目的：1、利用聯(lián)誼性活動(dòng)，與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)深層溝通，進(jìn)行大面積市場滲透，健全并擴(kuò)大市場網(wǎng)絡(luò)。 2、調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，使之很好地配合企業(yè)營銷戰(zhàn)略，實(shí)施規(guī)范、系統(tǒng)、全面的市場推廣。 活動(dòng)內(nèi)容：通過與經(jīng)銷商的情感交流，將康師傅的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、市場計(jì)劃等傳達(dá)給經(jīng)銷商，與其建立直接關(guān)系，形成心理上的親近感。隨產(chǎn)品進(jìn)程，以不同主題，不同形式，每年定期與各主要目標(biāo)市場及潛在市場主要經(jīng)銷商進(jìn)行高層次交流研討會。 現(xiàn)場設(shè)立產(chǎn)品品嘗臺 時(shí) 間：待定 地 點(diǎn)：高級酒店會所,三）公益活動(dòng),綠色與希望同行 內(nèi)容：由環(huán)保部門出面，康師傅承辦，與知名環(huán)保組織合作，邀請著名畫家針對綠色環(huán)保素材作畫，配合產(chǎn)品促銷進(jìn)行義賣，將畫款收入全部捐助希望工程。 時(shí)間：待定 地點(diǎn)：康師傅總部 宣傳： 方式：隨常規(guī)廣告一同發(fā)布；引發(fā)新聞媒介自發(fā)報(bào)道 媒體：根據(jù)