迪卡儂：口碑營(yíng)銷堅(jiān)守者

1、迪卡儂：口碑營(yíng)銷堅(jiān)守者作者:李穎 發(fā)表于:2011-03-15人流如織的商場(chǎng)，手提購(gòu)物籃，滿載而歸的顧客，如此場(chǎng)面很容易讓人誤以為是置身于 大型奧特萊斯，而事實(shí)上，這不過(guò)是法國(guó)大型連鎖運(yùn)動(dòng)用品專業(yè)商場(chǎng)迪卡儂(Decathlon)帶給消費(fèi)者隨心所欲的血拼體驗(yàn)。一直以來(lái)，對(duì)于迪卡儂的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，迪卡儂有太多值得解讀的空間。從每一件滑雪 服到戶外野營(yíng)用的帳篷，從消費(fèi)者心理分析到體驗(yàn)營(yíng)銷，迪卡儂中國(guó)華東大區(qū)總監(jiān)馮震宇說(shuō)：“我們已不僅僅是單純的體育運(yùn)動(dòng)品零售商，迪卡儂賣(mài)的其實(shí)是一種健康的生活方式?！笔聦?shí)上，已經(jīng)沒(méi)有必要再列舉任何“迪卡儂迷”的故事，每年十幾億進(jìn)入迪卡儂購(gòu)物的消費(fèi)者早已證明了迪卡儂品牌強(qiáng)大

2、的影響力。與許多跨國(guó)企業(yè)一樣， 狹小的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)法滿足迪卡儂擴(kuò)張的欲望求，早在20世紀(jì)70年代它就走出法國(guó)，走向世界。迪卡儂一貫堅(jiān)持開(kāi)設(shè)直營(yíng)店的模式，每一步都走得格外穩(wěn)健。“如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)環(huán)法自行車耐力賽，金融危機(jī)就仿佛是這場(chǎng)比賽進(jìn)入了爬坡賽段，這正是好公司與潛力不足的公司拉開(kāi)距離的機(jī)會(huì)。”迪卡儂大中華區(qū)總裁孟東說(shuō)。他透露，從2007年開(kāi)始，迪卡儂在中國(guó)的很多單店已經(jīng)贏利。法國(guó)總部認(rèn)為迪卡儂的商業(yè)模式 在中國(guó)得到了驗(yàn)證，可以進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。迪卡儂如何在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展？對(duì)此，馮震宇的回答是：“我們正在做這方面 的工作，希望能夠在 2年3年內(nèi)把發(fā)展的速度提上來(lái)，在市場(chǎng)拓展方面作更大的投入。

3、比 如，現(xiàn)在做新店選址工作的有30人，也許在兩年之后會(huì)增加到60人。到2010年年底，迪卡儂在全球有近500家店，其中中國(guó)市場(chǎng)有 32家店。根據(jù)城市經(jīng)濟(jì)總量來(lái)看，中國(guó)有 50 個(gè)城市是我們未來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)?！弊鳛闅W洲最大的運(yùn)動(dòng)用品連鎖集團(tuán)，迪卡儂集研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流及銷售于一身，它擁有的16個(gè)品牌面向所有的體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和專業(yè)的運(yùn)動(dòng)員。近兩年，迪卡儂橫向致力于打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，縱向致力于市場(chǎng)擴(kuò)張，這就是它展現(xiàn)給 世人的姿態(tài)。堅(jiān)守與融合迪卡儂創(chuàng)始人米歇爾雷勒克(Michel Leclercq )從戰(zhàn)略規(guī)劃到經(jīng)營(yíng)理念、設(shè)計(jì)風(fēng)格， 把迪卡儂品牌帶到了一個(gè)嶄新的方向。1976年，在法國(guó)里爾附近的小村莊

4、恩洛斯，第一家迪卡儂商店誕生了，當(dāng)時(shí)它只是一家體育用品商店，出售各個(gè)品牌的產(chǎn)品。過(guò)了一段時(shí)間，迪卡儂遇到了一些問(wèn)題，當(dāng)自己的銷售力量越來(lái)越強(qiáng)的時(shí)候，當(dāng)生產(chǎn)商在供貨或者價(jià)格上不予配合的時(shí)候，迪卡儂發(fā)現(xiàn)自己完全受制于生產(chǎn)商，根本沒(méi)有辦法解決這些棘手的問(wèn)題。因此，米歇爾雷勒克決定推出自有品牌的自行車。如今，迪卡儂自行車在歐洲市場(chǎng) 的銷量排名第二。隨著自行車推廣的成功， 米歇爾雷勒克開(kāi)始設(shè)計(jì)、生產(chǎn)更多的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品， 最初不論是登山包還是運(yùn)動(dòng)服，所有產(chǎn)品的品牌都是迪卡儂?！暗峡▋z的產(chǎn)品涉及 65個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，有35000個(gè)產(chǎn)品系列。隨著產(chǎn)品線的擴(kuò)大，公司 認(rèn)為要讓每個(gè)團(tuán)隊(duì)在為自己的項(xiàng)目投入精力的時(shí)候更有自豪

5、感，就把產(chǎn)品根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)分為幾大類，每個(gè)運(yùn)動(dòng)大類組成一個(gè)項(xiàng)目小組，這就在外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，還有企業(yè)內(nèi)部不同項(xiàng)目小組之間的競(jìng)爭(zhēng)?！瘪T震宇說(shuō)，“每一個(gè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品都是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的。例如，我們的戶外運(yùn)動(dòng)品牌現(xiàn)在的全球市場(chǎng)份額排名第四位。如果運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目本身沒(méi)有成功的話，與之配套的產(chǎn)品也會(huì)被淘汰，逐步淡出人們的視線?！薄敖y(tǒng)一設(shè)計(jì)，適用全球”已成為了迪卡儂開(kāi)拓全球的戰(zhàn)略理念。“無(wú)論在全球哪一家 迪卡儂店鋪，你都能看到一樣的貨品、 一樣的設(shè)計(jì)。在法國(guó)研發(fā)中心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品并沒(méi)有針對(duì) 某個(gè)國(guó)家或者地區(qū)，而是針對(duì)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)?！瘪T震宇說(shuō)。但是在全球多元文化的背景下，迪卡儂董事長(zhǎng)米歇爾雷勒克看到了這一理念的局限 性

6、，因?yàn)椴煌膰?guó)家、不同的膚色人種在體型上的確存在差異。在以適當(dāng)?shù)墓?jié)奏在特定市場(chǎng)上慢慢滲透后，迪卡儂在集中精力開(kāi)拓市場(chǎng)的同時(shí)，開(kāi)始研究不同市場(chǎng)的特點(diǎn)?！氨热?，我們接到顧客反饋的信息，有的鞋子不合腳。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)谌?球正在做人體工學(xué)研究，搜集各個(gè)國(guó)家人體身型的數(shù)據(jù)?！瘪T震宇說(shuō)。據(jù)悉，迪卡儂研發(fā)產(chǎn)品的主要負(fù)責(zé)人是產(chǎn)品經(jīng)理。首先，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)特別了 解，并且一直涉足這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。在研發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中，他要不斷地拿樣品去體驗(yàn)。除了大眾體 育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品之外，迪卡儂還生產(chǎn)專業(yè)比賽用的產(chǎn)品。比如，奧運(yùn)會(huì)比賽用的單板滑雪產(chǎn)品， 以及高爾夫錦標(biāo)賽用的產(chǎn)品。 在這類產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程中， 產(chǎn)品經(jīng)理要把樣品送給

7、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員 試用，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，然后進(jìn)行調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士分析，迪卡儂直接從國(guó)外移植過(guò)來(lái)的營(yíng)銷模式，相對(duì)來(lái)說(shuō)更成熟，進(jìn)入中國(guó) 市場(chǎng)比較早，產(chǎn)品品類非常全，甚至包括大眾較少涉及的滑雪、騎馬產(chǎn)品。但是它的品牌并不是如雷貫耳，很多是迪卡儂的自有品牌。迪卡儂在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的創(chuàng)新產(chǎn)品較多，其中很多產(chǎn)品在世界頂級(jí)設(shè)計(jì)大賽中摘得過(guò)桂冠，與其他體育用品品牌相比， 迪卡儂通過(guò)全球聯(lián)合采購(gòu)，自己生產(chǎn)，把成本降到了最低。中國(guó)地域遼闊，不同區(qū)域消費(fèi)者對(duì)品牌接受和理解的程度不同，而且由于各地區(qū)氣候 條件不同，如何讓自己的產(chǎn)品適應(yīng)不同地區(qū)消費(fèi)者的需求，是迪卡儂必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題?！白畛跷覀兪钦瞻釟W洲的做法，因?yàn)槲覀冊(cè)跉W洲的做法

8、已經(jīng)被證明是成功的。在產(chǎn)品線方面，現(xiàn)在我們會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況加以調(diào)整。例如滑雪服，北京與東北的需求差別就很大。如果未來(lái)在三亞開(kāi)店的話，我們會(huì)把水上運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品做足?！瘪T震宇說(shuō)?！拔覀儾皇歉淖冏约喝ビ鲜袌?chǎng)，而是調(diào)整自己適應(yīng)市場(chǎng)。”米歇爾雷勒克認(rèn)為融 入不同的市場(chǎng)其實(shí)是再創(chuàng)造，充分體現(xiàn)了迪卡儂品牌的適應(yīng)性。面向大眾的體驗(yàn)營(yíng)銷體育和生活方式有關(guān)，所謂體育就是身體力行。而體驗(yàn)，尤其是現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，對(duì)于體育 用品品牌來(lái)說(shuō)，尤為重要。迪卡儂將商場(chǎng)設(shè)計(jì)成了體驗(yàn)場(chǎng)所。走進(jìn)迪卡儂的健身器械專區(qū)，時(shí)?？梢钥吹筋櫩驮?跑步機(jī)上慢跑。這樣的畫(huà)面讓人自然而然地聯(lián)想到健身房，其實(shí)這不是健身房，而是商場(chǎng)。在迪卡儂，消費(fèi)者可以體

9、驗(yàn)各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，比如自行車、足球、籃球、乒乓球等。上 海迪卡儂金橋店，雖然已經(jīng)是晚上9點(diǎn)多了，仍有很多人在打乒乓球、 騎自行車、踩踏跑步機(jī)。迪卡儂金橋店的銷售人員告訴新?tīng)I(yíng)銷記者：“現(xiàn)在越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和消費(fèi) 者喜歡迪卡儂，因?yàn)榈峡▋z提供了體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，即便不是來(lái)購(gòu)物，在這里休閑娛樂(lè)也是很好的?！睋?jù)悉，迪卡儂在選址方面有嚴(yán)格的要求?！暗峡▋z在門(mén)店選址上從最優(yōu)性價(jià)比出發(fā)?！泵蠔|說(shuō)，“迪卡儂選址特別強(qiáng)調(diào)交通便利，但不是在市中心，而是靠近大型社區(qū)。開(kāi)設(shè)迪卡 儂店，明亮、寬敞是最基本的條件。不是所有的迪卡儂店面積都一樣大，分別為4000平方米、8000平方米和12000平方米，要開(kāi)設(shè)產(chǎn)品試用區(qū)，為消費(fèi)者提供良好的購(gòu)物體驗(yàn)。消 費(fèi)者走在迪卡儂店的主通道上，可以看到商場(chǎng)的所有部門(mén)，這是我們始終堅(jiān)持的?！瘪T震宇說(shuō)。有人說(shuō)，迪卡儂品牌能把消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放撇嫉勒?。“迪卡儂的宣傳費(fèi)用嚴(yán)格控制在 營(yíng)業(yè)額的1姬內(nèi)，迪卡儂幾乎不做廣告，主要靠口碑營(yíng)銷?！泵蠔|說(shuō)。事實(shí)上，正是從目 標(biāo)消費(fèi)者需要出發(fā)的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)吸引了他們?！暗峡▋z店面陳列的原則是讓顧客方便又快捷地購(gòu)買(mǎi)商品。顧客走進(jìn)迪卡儂，能夠一目了然地知道商品是怎么分類的。我們的做法與其他商店有所不同。很多體育用品商店是按照品牌分類的，比如這邊是耐克、那邊是阿迪達(dá)斯，這是一種店中店形式。迪卡儂的做法是按照運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行商品分類，這種做法的好處是顧客可以對(duì)每項(xiàng)運(yùn)動(dòng)