如何做好直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)

1、如何做好直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)?好的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目必須遵循營(yíng)銷(xiāo)學(xué)規(guī)律，往往我們所看到的一些關(guān)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)新的概念和詞語(yǔ)，僅僅只是表現(xiàn)的形式各異，最終都是殊途同歸。首先，我們來(lái)看看在正統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域中的 6P，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)、公關(guān)和政治權(quán)利(大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，即“6PS”組織，在傳統(tǒng)的“4PS”組合之外，加上政治力量。(PoliticalPower)和公共關(guān)系(PublicRelation)這二個(gè) P，這是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)非是在這些元素中游走，在一個(gè)全新的項(xiàng)目中，尤其是成長(zhǎng)型項(xiàng)目初期， 這 6 要素是評(píng)定項(xiàng)目達(dá)標(biāo)的整體綜合參數(shù)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外，做得尤為成功的是健康保健品和化妝品行業(yè)，這是

2、鮮見(jiàn)的事實(shí)，在 一些西方的營(yíng)銷(xiāo)理論中，將直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論理解為直接反應(yīng)信息傳播和復(fù)合渠道多元化營(yíng)銷(xiāo)， 還不如我們用最為直觀(guān)和簡(jiǎn)單的方式來(lái)闡釋直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)：直接反應(yīng)的信息傳播圈定消費(fèi)者和 重復(fù)刺激和喚醒消費(fèi)者周而復(fù)始的持續(xù)消費(fèi)。在營(yíng)銷(xiāo)理論的傳播過(guò)程中，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們?cè)谧穼ぁ熬珳?zhǔn)”營(yíng)銷(xiāo)或“深度”營(yíng)銷(xiāo)， 其實(shí)這些也是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的一種探試，而最能讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入產(chǎn)出比居高不下的表現(xiàn)形式為“精準(zhǔn)”和“深度”的有機(jī)結(jié)合，對(duì)于以銷(xiāo)售為導(dǎo)向的市場(chǎng)行為，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)能夠做到。中國(guó)是生產(chǎn)大國(guó)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛放開(kāi)的前期，我們?cè)诤艽蟪潭壬弦驗(yàn)椴荒軜O好的集成技術(shù)而一直成為產(chǎn)品碎片的生產(chǎn)者，其實(shí)，我們總是在生產(chǎn)極具價(jià)值的整體的零件或

3、部分(獨(dú)立看來(lái)往往如碎片，難具價(jià)值)，這種趨向于上游原材料“苦力”生產(chǎn)者角色是帶有悲劇性色彩的。事物發(fā)展都有發(fā)展規(guī)律，當(dāng)我們將體力成分逐步轉(zhuǎn)向?yàn)橹橇Τ煞值臅r(shí)候，價(jià)值會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的裂變。本土的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)消費(fèi)潛力不斷放大和產(chǎn)品逐步趨于飽和的發(fā)展歷程中，有甚為可觀(guān)的發(fā)展前景。這也是筆者一直潛心來(lái)探求這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式的主要原因。產(chǎn)品革新開(kāi)掘產(chǎn)品藍(lán)海技術(shù)不斷開(kāi)放或局部技術(shù)與整體技術(shù)之間的距離差異越來(lái)越小的時(shí)候，產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨，所謂的產(chǎn)品藍(lán)海會(huì)如沙漠綠洲一樣難尋覓，直接反應(yīng)電視廣告?zhèn)鞑サ碾娨曎?gòu)物行業(yè)的逐漸艱澀的處境，以及其由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到平臺(tái)經(jīng)營(yíng)是最好的證明，因?yàn)椤靶缕嫣亍?產(chǎn)品的開(kāi)掘越來(lái)越艱難。據(jù)筆

4、者觀(guān)察，在商業(yè)尤其是市場(chǎng)環(huán)境中，信息不對(duì)稱(chēng)是“賣(mài)家永比買(mǎi)家精“的最主要原因。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和維基時(shí)代的來(lái)臨，信息逐漸透明化，筆者曾深深感慨：淘寶興起是眾多依賴(lài)差價(jià)生存的貿(mào)易公司群的死亡加速器。在很大程度上來(lái)說(shuō)，透明的信息讓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)逐漸利潤(rùn)微薄，對(duì)市場(chǎng)而言規(guī)模化取勝逐步取代傳統(tǒng)的差異化取勝。新的市場(chǎng)環(huán)境對(duì)一個(gè)生產(chǎn)型企業(yè)，提出了技術(shù)領(lǐng)先、規(guī)模效應(yīng)、集約控制、渠道扁平等新要求，可以直接的說(shuō)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，是相當(dāng)殘酷的。市場(chǎng)的發(fā)展，導(dǎo)致兩種企業(yè)群體得以生存，其它逐步滅亡。一種是行業(yè)或者領(lǐng)域的前幾名規(guī)模性企業(yè)，一種是開(kāi)掘和深挖個(gè)性化的細(xì)分窄眾消費(fèi)群體產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)。產(chǎn)品始終是落地的根本，是所有營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程得以貫

5、穿甚或周而復(fù)始的原點(diǎn)，做好產(chǎn)品規(guī)劃是起點(diǎn)，產(chǎn)品群中始終會(huì)有明星產(chǎn)品和帶來(lái) 80%利潤(rùn)的 20%產(chǎn)品，在不少銷(xiāo)售型企業(yè)中，一個(gè)產(chǎn)品一柱擎天的現(xiàn)象是最好的驗(yàn)證。優(yōu)質(zhì)平價(jià)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)催生企業(yè)群杠鈴型格局做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的人會(huì)清晰的發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上永遠(yuǎn)是兩種產(chǎn)品最搶風(fēng)頭，一種是真正優(yōu)質(zhì)低價(jià)的大眾型消費(fèi)品群，一種是貨真價(jià)實(shí)名頭響亮的高檔次產(chǎn)品群。那些中不溜價(jià)格梯度中的產(chǎn)品，一直處于一種茍茍為營(yíng)的生存狀態(tài)。在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，我們從市場(chǎng)自始至終的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)低端價(jià)格的以量取勝和高端價(jià)格的高附加值取勝是兩大手段。大多直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)，都會(huì)落實(shí)到數(shù)據(jù)庫(kù)和會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式，這里“推與拉”或者說(shuō)“舍與得”的哲學(xué)貫穿于營(yíng)銷(xiāo)之中。

6、因此，陽(yáng)春白雪和下里巴人成為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中兩種最終活得精彩的產(chǎn)品價(jià)格梯隊(duì)。而價(jià)格戰(zhàn)，卻又往往是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)游戲的底牌。渠道扁平媒體即終端如果用“酒香也怕巷子深”來(lái)陳述信息傳播重要性的事實(shí)再恰當(dāng)不過(guò)了。新生的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式，盡可能做到了渠道的扁平，或者說(shuō)讓生產(chǎn)型企業(yè)或者銷(xiāo)售平臺(tái)型企業(yè)直面消費(fèi)者，將中間渠道的成本控制在最低的可控范圍之內(nèi)，這在很大程度上，必須承認(rèn)媒體是渠道的概念的產(chǎn)生。媒體是傳播的中間體，媒體即渠道，媒體即終端。在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中，我們觀(guān)察 DELL、PPG、DHC、VANCL、紅孩子、麥考林、益生康健等直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)模式，可清晰的顯現(xiàn)“媒體即終端”，媒體的價(jià)值更為直接的與銷(xiāo)售指標(biāo)來(lái)掛鉤。在傳播過(guò)程

7、中，高空的媒體轟炸(電視、報(bào)紙)和地面的短兵相接(DM、EDM、體驗(yàn)終端)，甚至虛擬超市(網(wǎng)絡(luò)店)的立體傳播在尋覓和開(kāi)掘消費(fèi)者群體。在營(yíng)銷(xiāo)中，我們?cè)趺慈y(cè)算媒體的真實(shí)價(jià)值?以最原始的數(shù)字測(cè)算的模型來(lái)確定是最為科學(xué)的。但是在傳播的過(guò)程中，媒體終端的使命有著一些不能量化的因素，只有用發(fā)展中分階段加權(quán)的形式來(lái)測(cè)算媒體對(duì)于某種商業(yè)形態(tài)傳播過(guò)程中所產(chǎn)生的市場(chǎng)價(jià)值。很多學(xué)者和專(zhuān)家一直在苦苦探索如何做好直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)開(kāi)展，往往忽視前因后果的關(guān)系，如果沒(méi)有媒體終端吸納消費(fèi)者群體，做后期的研究是沒(méi)有意義的，在沒(méi)有消費(fèi)主體的市場(chǎng)高談闊論只是紙上談兵。DM、數(shù)據(jù)管道、主要推廣助力的(傳統(tǒng)意義上的)主流媒體、衍生的可

8、傳播信息的所有泛媒體，都是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)模式中的開(kāi)路先鋒?？偠灾畟鞑ネ茝V是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)充分必要條件?？茖W(xué)促銷(xiāo)可見(jiàn)利益是拉動(dòng)消費(fèi)者活躍引擎再好的客戶(hù)也會(huì)打盹，消費(fèi)者總會(huì)出現(xiàn)階段性消費(fèi)枯竭。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的扁平化渠道模式在很大程度上是為了讓生廠(chǎng)商家更專(zhuān)注于開(kāi)發(fā)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品， 媒體做到更能吸引目標(biāo)群體和激活市場(chǎng)，消費(fèi)者最終獲得更高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。在筆者所闡 釋的 BMC 模式中，強(qiáng)調(diào)要清晰認(rèn)識(shí)到企業(yè)、媒體、消費(fèi)者一定是一起成長(zhǎng)，這樣的良性互生體系才能穩(wěn)健推動(dòng)這種科學(xué)模式良性發(fā)展。促銷(xiāo)在很大程度上是銷(xiāo)售平臺(tái)通過(guò)在一定利益上的真正讓步或者給予消費(fèi)者更多利益回饋的表現(xiàn)形式激活市場(chǎng)活力。常見(jiàn)的促銷(xiāo)表現(xiàn)中，對(duì)于銷(xiāo)售行為，最為直

9、接的是可見(jiàn)利益的消費(fèi)者拉動(dòng)。如價(jià)格促銷(xiāo)、梯級(jí)激勵(lì)促銷(xiāo)、會(huì)員歸屬促銷(xiāo)等形式，在很大比例上都是趨向于可見(jiàn)利益的呈現(xiàn)。而對(duì)于少數(shù)派的高端或者類(lèi)奢侈品的窄眾營(yíng)銷(xiāo)，情感訴求拉動(dòng)或許更能推動(dòng)市場(chǎng)良性成長(zhǎng)。公關(guān)維系金字招牌和百年老店銷(xiāo)售型的廣告表現(xiàn)如果說(shuō)是前線(xiàn)赤裸的搏殺，軟性的公關(guān)傳播一定是磨礪刀鋒的磨刀石。刀子鋒利一定需要一塊好的磨刀石，往往很多表象只看見(jiàn)刀子的犀利而忘記了磨刀石的堅(jiān)韌和默默奉獻(xiàn)。好的公共關(guān)系好比營(yíng)造一塊營(yíng)養(yǎng)充足的市場(chǎng)土壤。優(yōu)秀的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在量化自身的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)尤其是市場(chǎng)參數(shù)的時(shí)候，一定不能忽視其中軟性的不可量化的部分，避免“為山九仞，功虧一簣”現(xiàn)象的發(fā)生。在表象中，一定要清晰透視具象

10、、抽象、假象和真相。軟硬結(jié)合，剛?cè)岵?jì)方為久長(zhǎng)之道。權(quán)利之杖管理關(guān)系和關(guān)系管理一個(gè)企業(yè)一定是生存在一個(gè)商業(yè)環(huán)境中，不是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建以及管理與執(zhí)行，需要權(quán)責(zé)到人，脈絡(luò)分明。在一個(gè)典型的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、信息倉(cāng)庫(kù)搭建(策劃和表現(xiàn))、媒體開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售促成、客戶(hù)縱深管理(此二者為核心營(yíng)銷(xiāo)中心)等環(huán)節(jié)是息息相關(guān)的，若此中環(huán)節(jié)有一個(gè)很科學(xué)的量化管理，或者對(duì)企業(yè)不同發(fā)展階段進(jìn)行合理的加權(quán)考核管理，很大程度上能推進(jìn)企業(yè)的綜合業(yè)績(jī)指標(biāo)上升。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)多以市場(chǎng)業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向，更不能忽視個(gè)環(huán)節(jié)之間的良性管理。對(duì)外的關(guān)系管理在一定程度上是取決于企業(yè)發(fā)展階段自身所處的主、客角色變換。有序和主次分明的對(duì)內(nèi)關(guān)系管理和對(duì)外關(guān)系管理是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)實(shí)現(xiàn)飛躍的又一挑戰(zhàn)。營(yíng)銷(xiāo)表現(xiàn)形式各異，歸根結(jié)底，價(jià)值成就營(yíng)銷(xiāo)。遵循科學(xué)規(guī)律的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，需要在很大程度上減少運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的變量。在通過(guò)完善自身各個(gè)環(huán)節(jié)的過(guò)程中化變量為常量，只有這樣，才能形成一種標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)無(wú)不勝的新模式。在商業(yè)的運(yùn)作中，拋開(kāi)一些闡釋這種新的營(yíng)銷(xiāo)模式的概念和游戲規(guī)則，其實(shí)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)中最不可控的是人的變量，這其中包括運(yùn)營(yíng)流程中企業(yè)主體各個(gè)環(huán)節(jié)上的專(zhuān)業(yè)性人才，還有在市場(chǎng)中客體的眾多個(gè)性化的消費(fèi)者個(gè)體，以及作為阻礙或推進(jìn)這種模式發(fā)展的中間人都是變量。先有人，后做事，企業(yè)經(jīng)營(yíng)，以人為本。若人可控，